Thomas Hartmann Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet

Thomas Hartmann Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet

Der Autor Thomas Hartmann war ursprünglich Drucktechniker und als technischer Betriebsleiter und Vertriebsleiter für verschiedene Betriebe tätig. Als Kommunikationswirt ist er seit 10 Jahren bei Siemens in der Marketingkommunikation tätig. Zunächst als Werbeberater für industrielle Netze und Steuerungstechnik, dann war er beim Logistikanlagenbauer Siemens PL, später Siemens Dematic und Siemens Logistics and Assembly Systems für Intra-/Internet und Applikationen zuständig. Aufgrund sehr schlanker Abteilungsstrukturen wurde in dieser Organisation der wirtschaftliche, prozessoptimierende Einsatz des Mediums im internen Arbeitsablauf wichtig und ein Kernthema im Umgang mit dem Medium. Seit 6 Jahren ist Thomas Hartmann Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) für E-Marketing. An der Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft hält er Seminare wie Internet und Marke und Gesetze des E-Business. Auch für Fachvorträge steht er immer wieder zur Verfügung.

Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet Der Weg zur erfolgreichen Homepage von Thomas Hartmann

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Autor und Verlag haben alle Texte in diesem Buch mit großer Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht ausgeschlossen werden. Eine Haftung des Verlags oder des Autors, gleich aus welchem Rechtsgrund, ist ausgeschlossen. Die in diesem Buch wiedergegebenen Bezeichnungen können Warenzeichen sein, deren Benutzung durch Dritte für deren Zwecke die Rechte der Inhaber verletzen kann. www.publicis-erlangen.de/books Lektorat: Dr. Gerhard Seitfudem, Publicis Corporate Publishing, Erlangen ISBN-13: 978-3-89578-279-4 ISBN-10: 3-89578-279-3 Verlag: Publicis Corporate Publishing, Erlangen 2006 by Publicis KommunikationsAgentur GmbH, GWA, Erlangen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Bearbeitungen sonstiger Art sowie für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch für die Entnahme von einzelnen Abbildungen und bei auszugsweiser Verwendung von Texten. Printed in Germany

Vorwort Mit dem Beginn der ernsthaften Nutzung des Internets in der Marketingkommunikation, in Deutschland etwa ab 1994, unternahm man die ersten Versuche, dem Medium Internet einen Platz zuzuweisen. Doch bis heute ist gerade die Art von Websites, die am häufigsten verbreitet ist, die Unternehmenshomepage, nicht klar positioniert. Und so gibt es nicht wenige Unternehmen, die für die Funktion Ihrer Homepage ausschließlich Information angeben. Gleichzeitig sind die meisten Unternehmen unzufrieden mit dem, was ihre Website leistet. Vielleicht hat man das Projekt Homepage einfach nur falsch angefasst. Das Internet ist anders, völlig anders als alles, was wir an Werbemitteln und Werbeträgern kennen, und alle an diesem Thema Beteiligten sind im Grunde noch in der Entdeckungs- und Erprobungsphase. Mit diesem Buch soll grundsätzlich aufgezeigt werden, wo die Unterschiede zu allen bekannten Medien liegen und wie gerade diese Unterschiede zum Kern eines machtvollen Basismediums der Kommunikation werden können. Die Komplexität des Mediums in seiner Funktionsweise und die mannigfaltigen Einflussgrößen, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, wurden so bisher noch nicht betrachtet. Dabei richtet sich dieses Buch an alle Beteiligten am Kommunikationsprojekt Internet, vornehmlich im Investitionsgütermarketing: vom Geschäftsführer über den Vertriebsleiter, den Werbeleiter, Webmaster und IT-Leiter bis zum Webdesigner. Der Titel Die erfolgreiche Homepage Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet dokumentiert die umfassende Sicht auf das Thema und zeigt bereits indirekt, wie viele Zielgruppen das Buch anspricht. In dieser Vollständigkeit und mehrdimensionalen Betrachtungsweise liegt der besondere praktische Wert dieses Buches. Viel Spaß beim Lesen und Realisieren Ihrer Projekte. Erlangen, im August 2006 Thomas Hartmann Vorwort 5

Inhaltsverzeichnis 1 Standortbestimmung Entwicklung und Bedeutung des Internets für die Marketingkommunikation.................... 11 2 Medien und Kommunikation Von Werbeträgern und Werbemitteln.................. 14 2.1 Entwicklungsgeschichte der Medien Vom Plakat zum Internet................................. 14 2.2 Warum das Internet anders ist Vom Senden und Suchen.................................. 16 2.3 Marketing und Kommunikation in der Klemme Der Kunde macht was er will.............................. 18 2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie Von Push zu Pull der Kunde bestimmt...................... 21 2.5 Die Pull-Strategie in der Marketingkommunikation Die verborgene Zusammenarbeit mit dem Kunden...................................... 24 3 Kommunikation im Internet Eine Website schafft Verbindungen.................... 28 3.1 Die interne Integration des Projekts Homepage Ziele und Planung sind das Fundament....................... 28 3.2 Corporate Design und Corporate Identity Das Gesicht von Unternehmen und Marke..................... 32 3.3 Kommunikation über den Klick hinaus E-Branding im Internet................................... 36 3.4 Emotionale Markenführung im Internet Positionierung von Unternehmen oder Produkten................ 38 4 Keine Chance mit der falschen Technik Warum Marketingkommunikation Bescheid wissen muss 40 4.1 Entmachtung der Technologie Erfolg durch klare Ziele und Zuständigkeiten................... 40 4.2 Content-Management-Systeme Was ist wichtig für eine gute Infrastruktur?.................... 47 6 Inhaltsverzeichnis

5 Suchmaschinen-Marketing Vom Forschen und Finden............................ 52 5.1 Nachfrage und Angebot in Echtzeit Das unterschätzte Marketingpotenzial im Internet............... 52 5.2 Verschiedene Sprachen sprechen Kunden denken anders als das Unternehmen................... 55 5.3 Anmelden und Erfolgskontrolle in Suchmaschinen Eine Aufgabe für Experten................................. 56 5.4 Eine Übersicht der Suchdienste Zusammenhänge und Zusammenspiel....................... 58 5.5 Websiteoptimierung für Suchmaschinen Anforderungen an die Technik.............................. 60 5.6 Navigation und Content-Management-Systeme Der Teufel steckt im Detail................................ 61 5.7 Accessibility Warum Zugriffsmöglichkeit den Suchmaschinen hilft............ 62 5.8 Wettrennen um die besten Positionierungen Was passiert, wenn Falschspieler erwischt werden............... 63 5.9 Transparenz im Suchmaschinen-Marketing Auswertemöglichkeiten für das Marketing..................... 66 6 Informationsarchitektur und Bedienergonomie Kundenfreundlichkeit im Internet...................... 70 6.1 Informationsarchitektur Am Anfang steht die Struktur der Inhalte...................... 71 6.2 Wie kommt der Kunde mit der Website zurecht? Nur wer Fragen stellt, bekommt Antworten.................... 78 6.3 Benchmark mit anderen Websites Standortbestimmung von neutraler Seite...................... 81 7 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz Nur relevante Inhalte sind erfolgreich.................. 84 7.1 Definition der Content-Typen Was soll mit welchem Inhalt erreicht werden?.................. 85 7.2 Qualität und Aktualität der Inhalte Hohe Anforderungen an die Internetredaktion.................. 88 7.3 Praxistipps für Online-Redakteure Mediengerechter Einsatz von Text, Bild und Medien.............. 90 7.4 Checkliste für Online-Redakteure Erst checken, dann starten................................ 94 Inhaltsverzeichnis 7

8 Promotion-Maßnahmen Integrierte Kommunikation heißt Werbung auf allen Kanälen.................................. 96 8.1 Performance-Marketing Online- und Offline-Kommunikation......................... 96 8.2 Banner Nutzenversprechen in Kurzform............................ 98 8.3 E-Mail-Newsletter Digitale Kundenbindung................................. 103 8.4 RSS-Feeds Mehr Selbstbestimmung für Kunden........................ 105 8.5 SMS-Kampagnen Sinnvolle Promotion oder Spielerei?......................... 106 8.6 Virales Marketing Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet..................... 108 8.7 Affiliate-Marketing Kooperationen, die sich lohnen............................ 109 8.8 Corporate Blogs Mitarbeiter schreiben über das Unternehmen.................. 113 8.9 Communities Ein Forum Gleichgesinnter............................... 116 8.10 Podcast Audio und Video per RSS-Feed............................. 117 8.11 Branchenverzeichnisse Qualität bringt Kunden.................................. 119 8.12 Nutzwert sorgt für Akzeptanz Integrierte Kommunikation verbindet virtuelle und reale Welt..... 120 8.13 Face-to-Face-Kommunikation Individualisierte Internetseiten............................ 122 8.14 Pressearbeit im Internet Der Newsletter als Weg zu den Fachzeitschriften............... 123 8.15 Aktionen im Internet Leben im Netz macht gute Stimmung....................... 124 8.16 Integrierte Kampagnen Cross-Media steigert den Wirkungsgrad...................... 128 9 Erfolgskontrolle Quantität und Qualität messen...................... 130 9.1 Sichtbarkeit in Suchmaschinen Wie kann man das messen?.............................. 132 9.2 Interessenschwerpunkte der Kunden Finden durch das, was der Kunde sucht...................... 133 9.3 Internationale Märkte beobachten Die Wirkung regionaler Kampagnen sicherstellen............... 135 8 Inhaltsverzeichnis

9.4 Änderungen von Kundeninteressen Aufspüren von Trends im Suchverhalten..................... 136 9.5 Wettbewerbsbeobachtung Wie gut ist die Konkurrenz im Internet sichtbar?............... 137 9.6 Website-Monitoring Was man über Technik wissen sollte........................ 138 9.7 Was meine Website wirklich leistet Qualität und Quantität messen............................ 140 9.8 Bewerten Sie diese Seite Die Meinung des Besuchers zählt.......................... 143 10 Die Metaebene Accessibility, Zugang zu Inhalten..................... 146 10.1 Die Website für alle Ein wichtiges Querschnittsthema........................... 147 10.2 Technik und Accessibility Eine erste Einführung................................... 149 11 Fallstudie Siemens Dematic Ein Unternehmen entdeckt seine Produkte............. 151 11.1 Die Ausgangssituation Eine Website wie alle anderen............................. 151 11.2 Performanceanalyse der Website Valide Zahlen durch gute Werkzeuge........................ 152 11.3 Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet Situationsanalyse und Software zur Auswertung............... 153 11.4 Benchmark Qualitätsverbesserung durch Vergleich mit dem Wettbewerb....... 154 11.5 Die Entdeckung der Produkte Der Kunde denkt anders als das Unternehmen................. 168 11.6 Aus Kontakten werden Kunden Kleine Verbesserungen, große Wirkung...................... 170 11.7 Der Webshop für Informationsmaterial Kostenlose Lieferung gegen Kundenadressen................... 172 11.8 Die Presseapplikation Kommunikation, bestens organisiert........................ 174 11.9 Internet und Telefon Eine erfolgreiche Allianz................................. 175 11.10 Zentrales Kontaktmanagement Erfolg braucht Kontrolle................................. 176 11.11 Überprüfbare Leistung Hervorragende Noten für das Internet....................... 177 11.12 Management Summary Der Relaunch in Zahlen................................. 178 Inhaltsverzeichnis 9

12 Zum guten Schluss Ein Ausblick in die Zukunft.......................... 179 13 Anhang I Wie wird die Website behindertengerecht nach BITV?.. 182 13.1 Informationstechnologie 13.1.1 Layout-Tabellen.................................... 182 13.1.2 Frames........................................... 183 13.1.3 Links............................................ 184 13.2 Formale Kriterien für gute Gestaltung 13.2.1 Layout, Seitenaufbau................................ 185 13.2.2 Sprache.......................................... 186 13.2.3 Schrift........................................... 187 13.2.4 Datentabellen..................................... 188 13.2.5 Formulare........................................ 189 13.2.6 Farben........................................... 189 13.2.7 Bilder............................................ 190 13.2.8 Bewegte Bilder und Effekte........................... 192 13.2.9 Audio............................................ 192 14 Anhang II Richtlinien für Webmaster für den Umgang mit Google. 193 Glossar.................................................... 197 Literaturverzeichnis......................................... 217 Internetsites............................................... 219 Stichwortverzeichnis........................................ 221 10 Inhaltsverzeichnis

1 Standortbestimmung Entwicklung und Bedeutung des Internets für die Marketingkommunikation Die Geschichte des Internets begann 1983 mit der Umstellung eines zunächst ausschließlich zu Forschungszwecken und mit militärischem Hintergrund entwickelten Netzes auf das Kommunikationsprotokoll TCP/IP. Damit wurde eine wesentliche Verbesserung der Datenübertragung erzielt, da es sich bei TCP/IP um ein so genanntes fehlertolerantes Datenübertragungsprotokoll handelt und die Übertragung ab dieser Zeit nicht immer komplett unterbrochen wurde, wenn es zu technischen Problemen kam. Zudem ist TCP/IP unabhängig von Plattformen und an keinen Hersteller gebunden. 1992 entstand das World Wide Web, der heute populärste Teil des Internets. Ab 1993, mit der Entwicklung des WWW-Browsers NSCA Mosaic, verbreitete sich das Internet rasant weiter. Bis 1995 wurde jeder Internetverkehr komplett über die USA abgewickelt; erst 1996 stand in Deutschland eine entsprechende Infrastruktur zur Verfügung: DE-CIX (Commercial Internet Exchange). (Quelle: http://www.in ternet-manual.de/geschichte.htm) Das Internet und die soziodemographische Struktur der Nutzer Das Internet ist heute als Alltagsmedium bei der deutschen Bevölkerung etabliert und es finden sich alle Bevölkerungsgruppen, Bildungsstände und Einkommensklassen im Internet. Die meisten Deutschen ab 14 Jahren zählen zu den Nutzern. Über 55 Prozent der Befragten der @facts-studie gaben im ersten Quartal 2004 an, in den letzten 12 Monaten online gewesen zu sein das entspricht 35,5 Millionen Personen. Die Zahl der Nutzer hat sich somit seit 1999 mehr als vervierfacht. (Quelle: sevenone Media, @facts-studie 2005). 2005 sind die Nutzerzahlen um noch einmal um 3 % gestiegen, auf 37,5 Mio (Media Perspektiven 8/2005). 1 Standortbestimmung 11

Seit 1995 hat sich die Altersverteilung der Internet-Nutzer stark verändert. Die einst stärkste Altersgruppe der 20- bis 29jährigen nimmt prozentual immer weiter ab (1995 62,6 %, derzeit 22,5 %). Anteilig die stärkste Altersgruppe ist die der 30- bis 39jährigen. Die größten Zuwächse fanden in den letzten Jahren bei den Internet-Nutzern über 50 Jahren statt. Von 2,5 % im Jahr 1995, 13,9 % in 2.000 bis zu 21,9 % in 2005 (jeweils im Herbst). (Quelle: 21. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2005) Die Aufhol-Jagd der älteren Nutzer ist in vollem Gange. Dennoch gibt es nach wie vor eine deutliche Trennung von Internetnutzern und Nichtnutzern, bedingt hauptsächlich durch Technologieaffinität und wirtschaftliche Situation (Quelle: @-facts-studie). Die Gruppe der Nichtnutzer wird in den nächsten 5 Jahren zunehmenden Ausschluss aus der Gesellschaft erfahren, da sich ein Großteil alltäglicher Prozesse auf das Internet verlagern wird (Behördengänge, Bankgeschäfte, Post, Einkäufe, usw.). Entgegenwirken kann hier allerdings die zunehmende Medienkonvergenz. Das Fernsehen wird mit der Digitalisierung und entsprechenden Kabelbandbreiten internettauglich und bringt das Medium in die Wohnzimmer. Die Ziele der Nutzer: Besucher des Internets wollen Informationen erhalten, und was dabei interessant ist: Das kaufvorbereitende Abrufen von Produktinformationen zählt heute zu den wichtigsten Nutzungszielen des Internet: Zwei Drittel der deutschsprachigen Internet-Nutzer verwenden das Netz gezielt zur Recherche nach Produktinformationen. Bei erfahrenen Online- Nutzern und -Einkäufern sowie bei Intensiv-Nutzern des Internets beträgt dieser Wert sogar über 70 %. (Quelle: 20. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2004) Die Wege der Nutzer: Wie kommen die Nutzer zu den gewünschten Informationen? 72,2 % der Internetnutzer navigieren über Suchmaschinen, Navigationshilfen oder Webkataloge. (Quelle: 20. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Fittkau & Maaß, 2004) Das Mediennutzungsverhalten: Der deutsche Durchschnittskonsument liest täglich 18 Minuten Zeitschriften und 26 Minuten Zeitungen. Im Internet verbringt er 58 Minuten. (Quelle: Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft) Die Zeit, die Menschen im Internet verbringen, geht allerdings nur teilweise zu Lasten anderer Medien, am stärksten betroffen davon ist das Fernsehen mit 10 % Nutzungsverlust dort allerdings auch nur in der 12 1 Standortbestimmung

Gruppe der starken Internetnutzer mit DSL-Zugang. Es findet eine gleichzeitige Nutzung der digitalen Medien (Radio, TV) statt. (vergl. FAZ.net 21.11.2005) Die Verteilung der Werbebudgets auf Medien: Am gesamten Werbebudget von 19,14 Mrd. Euro hat das Internet lediglich einen Anteil von 2,18 %, nämlich 418.347 Mio. Euro. Dies entsprach dennoch bereits im Jahr 2005 der Summe, die für Werbung in Fachzeitschriften ausgegeben wurde (Bild 1). Plakat TEU 643.124 Radio TEU 1.166.756 Online TEU 418.347 Zeitungen TEU 4.990.408 Fernsehen TEU 8.046.699 Publikumszeitschriften TEU 3.872.948 Fachzeitschriften TEU 422.577 Bild 1 Verteilung von Werbebudgets in Deutschland nach Medien (Quelle: Nielsen Media Research 06.2006) In den Monaten Januar bis April 2006 sind die Ausgaben für das Internet im Vergleich zu 2005 um 56,7 % gestiegen. (Quelle: Nielsen Media Research, 06/2006) Jupiter Research prognostiziert für das Jahr 2008 einen Anteil am weltweiten Werbemarkt von 15 Mrd. US-Dollar. Das wäre ein höherer Anteil am Werbekuchen, als alle Printmedien auf sich vereinigen. Entsprechend intensiv erarbeiten klassische Zeitungsverlage neue Geschäftsmodelle im Internet (siehe dazu auch das Kapitel 8.7 Affiliate-Marketing, Quelle: Bild-Zeitung/T-Online). In Deutschland wird das Internet in den nächsten 5 Jahren 10 % des Anteils am Werbebudget ausmachen und damit etwa die Summe des Werbeanteils aus Radio- und Plakatwerbung erreichen. (Quelle: BVDW) In seiner Bedeutung als Medium in der Marketingkommunikation führt das Internet derzeit noch ein Mauerblümchendasein aber das wird sich ändern: Das Internet wird als kostengünstiges, leicht zu erstellendes und hochwirksames Medium das führende Instrument der Marketingkommunikation werden. 1 Standortbestimmung 13

2 Medien und Kommunikation Von Werbeträgern und Werbemitteln Vor einer Charakterisierung des Internets als Instrument der Marketingkommunikation sollte man sich Gedanken zu den grundsätzlichen Eigenschaften und Wirkungsweisen von Medien machen. Hier ist eine kleine Medienkunde sicher hilfreich. Wie ist die Entwicklung zu sehen, wo sind Gemeinsamkeiten und Unterschiede auszumachen und was bedeuten diese für zukunftsorientiertes Marketing und Kommunikation? 2.1 Entwicklungsgeschichte der Medien Vom Plakat zum Internet Das erste Medium der werblichen Kommunikation waren Plakate. Die so genannten «Gauklerplakate» des 16./17. Jahrhunderts waren die Vorläufer des farbigen Lithographie-Plakats, das als Kind der modernen Großstadt um 1870/80 seinen Aufschwung nahm. Auch dieses warb zunächst vor allem für Theater- und Variété-Aufführungen oder für den Zirkus (http://www.g26.ch/index.html). Ebenfalls im 16. Jahrhundert entstand auch die Zeitung. Als erste Zeitung im modernen Sinne gilt die des Straßburger Nachrichtenhändlers Johann Carolus, der sich im Sommer 1605 entschloss, seine bis dahin handschriftlichen Zusammenfassungen des politischen Geschehens in wöchentlicher Folge regelmäßig zu drucken, und so die erste Zeitung schuf (Gutenbergmuseum Mainz.de). Als dann in Deutschland 1650 in Leipzig die erste Kaffeehauszeitung veröffentlicht wurde, war man noch weit von der Nutzung der Zeitung als Werbeträger entfernt, wie wir sie heute kennen. Der erste bekannte Announce (Ankündigung) war noch recht privater Natur: Am 19. Juli 1695 erschien in England die erste in einer Zeitung abgedruckte Heiratsannonce (www.wikipedia.de). 14 2 Medien und Kommunikation

Im 18. und 19. Jahrhundert sind die Menschen bereits mit der Zeitung aufgewachsen und sie gewöhnten sich an das stetig steigende Anzeigenaufkommen. Gedruckte Werbeträger haben eine Tradition, die unsere Großeltern und Eltern erlebt und gelebt haben. Alleine die Anzahl der Berufsbilder in der Druckindustrie mit 8 verschiedenen Ausbildungsberufen, die in unserer Gesellschaft bis Anfang der 90er Jahre einen festen Platz hatten, zeigt auf, wie fest verwurzelt in der Gesellschaft Printmedien mit ihrer geschichtlichen Entwicklung sind. 1922 wurde schließlich mit der ersten öffentlichen Radioübertragung der Grundstein für eine zunehmende Elektronisierung der Medienlandschaft gelegt. Wir mussten in den folgenden Jahrzehnten lernen, mit dem Rundfunk umzugehen. In der Marketingkommunikation ist der Rundfunk auch heute immer noch ein faszinierendes Medium, da man schließlich nur einen Sinn des Menschen ansprechen kann: das Hören. Die Werbeindustrie musste feststellen, dass Text, der im Rundfunk gesprochen wird, vollständig anders aufgebaut und behandelt werden muss als einer, der gelesen werden soll. Da der Mensch wesentlich besser auf optische Reize reagiert als auf akustische und am besten auf eine Kombination von beiden, kümmerte sich die Werbung natürlich auch um die Verbreitung von Botschaften über das Fernsehen. 1936 mit der ersten Fernsehübertragung von den Olympischen Spielen in Berlin begann der Siegeszug dieses neuen Mediums (Quelle: wikepedia.de). Wenn man sich heute Fernsehwerbung der 50er und 60er Jahre ansieht, gerät man ins Schmunzeln. Was da holperig und unbeholfen als Verbraucherinformation verpackt wurde, waren tatsächlich nichts anderes Nordamerikanische Nutzer/Haushalte 160 140 120 100 80 60 Das Internet: Das schnellste Medium 45 Jahre 7 Jahre 50 Millionen Nutzer 3 Jahre 10 Jahre 40 37 Jahre 15 Kabel 6 3 20 Radio Fernsehen Internet 0 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 # Jahre, um 50 Mio Nutzer zu erreichen Jahre, um 1 Mrd. $ Werbebudget zu erreichen Quelle: Morgan Stanley Technology Research 2005 Bild 2 Entwicklung des Internets zum Massenmedium (Quelle: Morgan Stanley, Technology Reseach 2005) 2.1 Entwicklungsgeschichte der Medien 15

als die ersten Gehversuche im Umgang mit einem gänzlich neuen Medium. Das Fernsehen vor 40, 50 Jahren ist durchaus mit dem Reifegrad des Internets von heute zu vergleichen. Nur war der Verbreitungsgrad geringer, denn kein Medium hat sich so schnell entwickelt und verbreitet wie das Internet. Seit gerade einmal 12 Jahren versuchen Marketing und Kommunikation auf dem neuen Instrument spielen zu lernen. Wen wundert es, dass es da auch zu Misstönen kommt? Jeder Anfänger macht Fehler und die Branche sollte sich einmal überlegen, ob wir alle nicht gut damit bedient wären, das schlichtweg zuzugeben: Das Internet ist neu und wir üben noch! 2.2 Warum das Internet anders ist Vom Senden und Suchen Kann man die Banner im Internet als Werbemittel durchaus noch mit klassischen Anzeigen vergleichen, mit Schaltungen auf verschiedenen Werbeträgern (analog zu Anzeigen auf Plattformen wie spiegel.de, stern.de usw.), so stößt man sehr schnell an Grenzen, wenn man einen solchen Vergleich mit einer Website durchführen möchte. Die Website eines Unternehmens ist weder Werbemittel noch Werbeträger und trotzdem beides zugleich. Wenn man die Wirkungsweise einer Website mit klassischen Werbemitteln und Werbeträgern vergleichen will, so ist sie de facto Imagebroschüre, Tageszeitung, Anzeige, Produktvideo, Verkaufskatalog und Ladentheke in einem. Insofern ist sie mit keinem Medium und nichts zu vergleichen, was wir bisher in Marketing und Kommunikation kennen. Wenn man die Website als Werbemittel oder Medium ansieht und dort die Art und Weise, wie Kommunikation funktioniert, wird der wichtigste Unterschied zur Funktion von klassischen Medien deutlich: Die Website sendet nicht. Daraus ergibt sich die Konsequenz, dass das Internet vom Konsumenten erwartet, dass er den Internetauftritt eines Unternehmens sucht und findet und versuchen muss, zu verstehen, wie die Website bedient wird und was sich hinter Navigationselementen verbirgt: 16 2 Medien und Kommunikation

Der Besucher wendet also Zeit und Mühe auf, sich selbst aktiv und willentlich der Werbebotschaft des Unternehmens auszusetzen. Warum sollte ein Kunde das tun? Braucht er dazu nicht handfesten Nutzen? Spätestens hier wird klar, dass man mit dem Internetauftritt eines Unternehmens alles Mögliche machen darf, nur eines auf gar keinen Fall: es in Funktion und Wirkungsweise mit irgendeinem anderen Medium gleichsetzen. Dies wurde und wird aber bis heute noch oft so gehandhabt. Da wird vom Chef persönlich die Parole ausgegeben: Macht mal unsere Imagebroschüre ins Internet, der Müller hat auch so was. Dieser Aktion folgt auf dem Fuß der Katzenjammer: Es kommen keine Anfragen von Kunden, geschweige denn Aufträge. Kunden, die man fragt, kennen die Webseite nicht und haben sie noch nie besucht. Man hat investiert, der erwartete Erfolg blieb aber aus. Das Medium daraufhin als erfolgloses und sinnloses Engagement, als verlorene Investition zu betrachten, wäre aber eine grundfalsche Reaktion. Das Internet folgt eben nur völlig anderen Gesetzen. Beim Internet bleibt den Unternehmen nichts anderes übrig, als zu versuchen, sich mit dem Konsumenten zu verbünden. Eine Website eines Unternehmens funktioniert nur und ausschließlich nur dann, wenn man sie konsequent auf die Bedürfnisse der Konsumenten oder Kunden ausrichtet. Nur dann wird dieser bereit sein, sich zu engagieren und auf Ihrer Website zu navigieren. Dies kann nur auf einer partnerschaftlichen Beziehung zum Kunden begründet sein, aus der beide Seiten einen handfesten Nutzen ziehen. Das ist die moderne Win-Win-Situation der Marketingkommunikation, mit der sich Ihre Investition rechnet. Da eine Partnerschaft grundsätzlich sehr viele Aspekte umfasst und eben gerade im Internet eine so enge Verbindung zwischen Marketing, Kommunikation und Interaktion besteht, sollte man dieses Beziehungsgeflecht ganzheitlich betrachten. Hier noch einmal in Kürze die Gründe, warum das Internet anders ist: Eine Website sendet nicht. Das Internet fordert aktives Suchen und Finden von Inhalten. Es fordert das Erlernen der Bedienung, ein aktives Navigieren. Es bietet Kommunikation und Transaktion (Kauf) an gleichem Ort. Es bietet Verfügbarkeit, überall, jederzeit und unmittelbar in Echtzeit. 2.2 Warum das Internet anders ist 17

2.3 Marketing und Kommunikation in der Klemme Der Kunde macht was er will Angetrieben aus Amerika, dem Mutterland des Marketings, entwickelte sich auch in Deutschland als neuer Wirtschaftszweig die Werbebranche. Erst in den 60er und 70er Jahren begannen die Protagonisten von Marketing und Werbung in Deutschland verschiedene Disziplinen und Zielsetzungen herauszuarbeiten: Es galt, Marken bekannt zu machen, dazu wurden absatzfördernde Instrumente und Maßnahmen etabliert. Reichweiten und Tausenderkontaktpreis in den klassischen Werbeträgern Anzeige, Plakat und Werbespot in Funk und Fernsehen wurden in dieser Zeit messbar und Basis des Budgeteinsatzes von werbetreibenden Unternehmen der Wirtschaft. In den 80er und 90er Jahren wurde im Zeichen des stetig steigenden Wettbewerbsdrucks durch Marktsättigung und Vergleichbarkeit der Produkte verstärkt Wert auf die Profilierung und Positionierung von Marken gelegt. Neben der Marketingstrategie Masse, die meist über Preis vermarktet wurde, gab und gibt es nun einen starken Trend zur emotionalen, qualitativen Positionierung. Der Grund dafür ist klar: Produkte sind immer vergleichbarer geworden und es gilt, ein eigenes emotionales Markenbild beim Kunden aufzubauen. Dies wird immer schwieriger und die Probleme fangen hier beim Kunden an (Bild 3). Die Entwicklung des Konsumenten zum Smart Shopper oder zum multioptionalen Consumer oder Prosument, zum proaktiven Konsument macht es den Werbern schwer. Zielgruppen sind heute nicht mehr so einfach festzulegen, die Verbraucher halten sich nicht mehr an Verhaltensmuster, die ihnen gestern erst von der Forschung zugeschrieben wurden. Waren noch in den 80er Jahren relativ klar und einfach Grenzen zu ziehen und war zum Beispiel der Aldi-Käufer per se ein Wenigverdiener, ein Arbeiter, so parkt heute der Porsche davor und eine aus dem Second-Hand- Laden gekleidete Millionärsgattin trägt eine Kiste Champagner aus dem Laden schwere Zeiten für Werber und ihre Notwendigkeit und ihre Bemühungen, Zielgruppen zu definieren und kommunikativ zu erreichen. Gleichgültig, ob man die atomisierte Welt der Publikumstitel der Zeitschriften betrachtet, die vom Titel für den Hobby-Kaninchenzüchter bis hin zu den exotischsten Sportarten wie Bungeejumping alles anbieten, oder die mehreren hundert zu empfangenden Fernseh- und Rundfunkprogramme, die jeweils versuchen, spezielle Zielgruppen anzusprechen: Die zunehmende Zahl der Titel ergibt, dass es auf Seiten der klassischen 18 2 Medien und Kommunikation

Entwicklung Käufertypen (hybrid, multioptionaler Konsument) 22,7 % der Haushalte zeigen multioptionales Kaufverhalten 60,0% 54,5% 53,3% 50,0% 46,8% 40,0% 1998 2001 2004 30,0% 20,0% 13,9% 19,0% 24,7% 23,3% 22,7% 22,0% 10,0% 8,3% 5,7% 5,8% 0,0% Preisgefüge, Kaufverhalten niedrig mittel hoch hybrid Quelle: 12.000er Haushaltspanel ConsumerScan, 2005, GfK Bild 3 Hybrides Kaufverhalten der Haushalte (Quelle: Haushaltpanel Consumer Scan 2005, Gfk) Werbeträger zu einem Überangebot kommt, alle sind immer auf der Jagd nach Werbebudget. Dies ist nun mal die wirtschaftliche Grundlage jedes Werbeträgers, öffentlich-rechtliche Sender einmal ausgenommen. Es ist also festzuhalten, dass klassische Kommunikation an ihre Grenzen stößt. Dazu gesellt sich eine Abnahme der Kommunikationsleistung der klassischen Medien, die aus der Abstumpfung der Konsumenten und einer oberflächlicheren Mediennutzung abzuleiten ist. (Quelle: http:// www.prosiebensat1.com/pressezentrum, Fragmentierung der Mediennutzung) Wir haben es also mit einem abnehmenden Wirkungsgrad bei klassischer Push-Kommunikation zu tun, getrieben durch folgende Fakten: den multioptionalen Verbraucher die oberflächliche Mediennutzung die Fragmentierung der Mediennutzung die Fragmentierung von Werbeträger und Werbemittel. Bei näherer Betrachtung überrascht es nicht, dass werbliche Kommunikation im Sender- und Blätterwald für die Konsumenten nur noch eine Art kommunikatives Grundrauschen darstellt und die Botschaften nicht mehr oder immer schlechter ankommen. In der Folge bemühen sich Unternehmen stärker um vernetzte Kommunikation, denn: 2.3 Marketing und Kommunikation in der Klemme 19

Cross-Media erhöht nachweislich den Wirkungsgrad. Dies zeigen die Zahlen in Bild 4 ganz deutlich. (Quelle: EIAA, 2003, zitiert nach: Werben und Verkaufen online, http://www.wuv.de/studien/archiv/ 022003/690/2201.html#oben) EIAA: Wirksamkeit von Online-Werbung Kaufabsicht Prozentuale Steigerung Angaben in Prozent Internet 9 TV 2 Internet und TV 12 Quelle: EIAA, Stand: Februar 2003 Bild 4 Cross-Media-Kommunikation erhöht den Wirkungsgrad von Kampagnen Die klassische Werbung versucht sich zunehmend in die Taktik Auffallen um jeden Preis. Dabei wird häufig vergessen, dass eigentlich ja auch erinnert werden soll, von wem dieser oder jener Spot oder eine Anzeige überhaupt stammt und welcher Inhalt dahinter steht. Nun stellt sich die Frage, ob es neben den Problemen, Zielgruppen einzugrenzen und zu erreichen, noch eine gemeinsame Eigenschaft aller Werbeträger der klassischen Kommunikation gibt, die vielleicht sogar mitverantwortlich für die Herausforderungen ist, denen sich Werbetreibende heute stellen müssen. Es gibt sie: Alle klassischen Medien und Instrumente der Marketingkommunikation senden Ihre Botschaft, sie sind die traditionellen Werkzeuge des Push-Marketings. Wer aber seine Botschaft sendet, sollte sicher sein, dass er im richtigen Moment mit der richtigen Nachricht die richtige Zielgruppe anspricht. Das ist aber (vgl. Bild 5) kaum noch möglich: Alle klassischen Medien oder Kommunikationsmaßnahmen zusammen senden so viel, dass die Konsumenten offenbar überfordert sind. Jeder von uns kann das aus eigener Erfahrung nachvollziehen. Aber Vorsicht, diese Botschaft darf nicht missverstanden werden: Natürlich ist die klassische Kommunikation wichtig und unverzichtbar. Es wird aber allerhöchste Zeit, dass hier ein Medium unterstützend eingreift, das bis heute meist völlig unterschätzt wird: die Website eines Unternehmens und alle Maßnahmen, die sie erfolgreich werden lassen. 20 2 Medien und Kommunikation

Marke/Unternehmen Product Price Promotion (Kommunikation) Place (Distribution) KW: Kassische Werbung Vkf: Verkaufsförderung NM: Neue Medien PR: Public Relation PS: Personal Selling KW Vkf NM PR PS Bild 5 Die klassische Push-Kommunikation überfordert Kunden (Quelle: Boston Consulting Group, Studie Markenmanagement im Internet, G+J, 2000) 2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie Von Push zu Pull der Kunde bestimmt Aus der kleinen Medienkunde am Anfang des Buches wissen wir, dass alle sendenden Medien unter einem abnehmenden Wirkungsgrad leiden. Da der Internetauftritt eines Unternehmens als solcher kein sendendes Medium ist, müsste er im Konzert der Kommunikationsmedien eigentlich einen Vorteil für sich verbuchen können. Doch wann gilt das? Um dies feststellen zu können, müssen wir uns zunächst die Basis aller werblichen Kommunikation ansehen, das Marketing. Schließlich sollte das Marketing die strategische Ausrichtung definieren und der werblichen Kommunikation eindeutige Richtungsvorgaben erteilen. In der Zusammenarbeit von Industrieunternehmen wird eine neue, internetgestützte Pull-Marketing-Strategie teilweise schon seit Jahren praktiziert. Der Bedarf des Marktes zieht hier und steuert über die Nachfrage alle Prozesse dahinter. Im Einzelhandel hingegen ist es bisher nur ein Traum fast aller an der Wertschöpfungskette (Supply Chain) beteiligten Unternehmen, den Kunden alle Prozesse steuern zu lassen. Am liebsten wäre der Branche, dass der Kunde ein Erdbeerjoghurt selbst am Kassenautomaten einscannt, dass 2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie 21

automatisch der Betrag vom Konto abgebucht wird und alle nachfolgenden Prozesse automatisch ablaufen. Was heute bereits realisiert wird, ist die automatische Ausbuchung aus dem lokalen Bestand, die Nachorder aus dem Regionallager und letztendlich das Anstoßen der Produktion von Erdbeerjoghurt beim Hersteller XY. Natürlich kann dieser Hersteller dann noch alle seine Rohstofflieferanten mit in die Supply Chain einbeziehen, und zwar internetgestützt und vollautomatisch, ohne dass auch nur ein Mitarbeiter eingreifen müsste. Diese Vision treibt auch Metro an, den Handelsgiganten, der mit aller Macht gemeinsam mit Technologiepartnern den Future Store entwickelt ein Konzept, das zunächst höchstmögliche Integration und Vernetzung aller am Produkt beteiligten Unternehmen über die Informationstechnologie zum Ziel hat, aber letztendlich darauf abzielt, dem Kunden die Steuerung aller Prozesse in die Hand zu geben. Dazu sind zwei Dinge notwendig, ein hoher Automatisierungsgrad und neue Technologien wie RFID (Radio Frequency Identification). Diese Technologie nutzt kleine Chips (so genannte Tags), die auf allen Handelsprodukten aufgebracht werden. Neben dem Speichern von Preis, Artikelart, Hersteller und Haltbarkeitsdatum Merkmale, die man dem Artikel schon heute mittels einfacher Barcodes mitgeben kann, können diese Chips noch wesentlich mehr leisten. Sie können im Laufe der Produktherstellung, aber dann auch im Handel dazu dienen, den kompletten Weg von der Herstellung bis hin zum Kunden zu protokollieren und somit eine lückenlose Rückverfolgung von Produkten zu ermöglichen. Besondere Beispiele für den Nutzen dieser Möglichkeit sind die Verfolgung wertvoller Produktverpackungen (etwa Bierfässer) oder die Dokumentation der Kühlkette bei verderblicher Ware. Das größte Ratiopotenzial liegt aber darin, dass der RFID-Tag auf dem Produkt durchgängig zur Steuerung aller automatisierbaren Prozesse dienen kann. Wenn die Etiketten einmal preislich günstig genug herzustellen sind, können sie flächendeckend überall Einsatz finden. Metro hat errechnet, dass sich die Lagerkosten je Artikel mit RFID um bis zu 20 % reduzieren lassen (Heise online, 2004). Dies resultiert hauptsächlich aus der Automatisierung der kompletten Lagerhaltung und der gesteigerten Artikelverfügbarkeit im Regal bzw. im Lager. Gerade die Verfügbarkeit der Artikel im Regal kann sogar eine Steigerung des Ratiopotenzials auf bis zu 60 % ermöglichen. Denn wenn der komplette Prozess automatisiert ist, ist man schließlich nicht mehr darauf angewiesen, dass ein Mitarbeiter feststellt, welches Regal wie schnell nachgefüllt werden muss. Ein weiteres, besonders interessantes Beispiel für die Anwendung von RFID-Tags ist die extrem enge Bindung von Zulieferern an die Automobil- 22 2 Medien und Kommunikation

industrie, bei denen RFID eine weitere Perfektion von Just-in-Time- bzw. Just-in-Sequence-Liefer- und Fertigungsprozessen ermöglicht. Je nach Hersteller und Modell werden heute bis zu 60 oder 75 % der Komponenten eines Automobils von Zulieferern in Funktionseinheiten wie Sitze, Armaturenbrett, Hinterachse usw. oft just in sequence angeliefert (Quelle: Siemens Dematic, 2003). Um in Montagesequenzen eines Automobilherstellers liefern zu können, ist nicht nur logistisches Know-how notwendig. Ohne eine extreme Vernetzung aller Beteiligten auf der Ebene der Informationstechnologie ist eine derartige Belieferung nicht machbar. In einer solchen Supply Chain steuert der bestellende Händler mit den Ausstattungswünschen seines Kunden die komplette Produktion dahinter und somit vor allem auch die Zulieferer. Automobilhersteller kümmern sich ja heute hauptsächlich um Produktpolitik, Marketing, Design und Endmontage. Alles andere liegt bei externen Zulieferern. Das Produkt Auto ist ein gutes Beispiel dafür, wie der Markt entsprechend der Pull-Strategie weitgehend alle Prozesse steuert. Die Pull-Strategie hat sich dort im Marketing seit langem etabliert oder, besser gesagt, sie ist ein nicht mehr wegzudenkender wirtschaftlicher Faktor. Wer heute nicht so agiert oder einen Einstieg in naher Zukunft plant, wird morgen vom Markt als Teilnehmer verschwunden sein. Es wird deutlich, dass wir mit dem Einsatz von internetgestützten IT- Technologien eine starke Veränderung in der Wirtschaftswelt erleben. Die Online-Welt macht die Wirtschaft schneller und flexibler, sorgt aber auch für vollständig transparente Geschäftsprozesse und deren Wertschöpfung. Dies erzeugt auch eine gewisse gegenseitige Abhängigkeit zwischen Lieferant und Auftraggeber. Letztendlich ist aber jedes Unternehmen abhängig vom Kunden. Warum also nicht die immensen Kostenvorteile nutzen, die sich in der Prozessautomatisierung ergeben? Bis zu 60 % der Vertriebs- und Marketingkosten, 40 bis 60 % der Logistikkosten... die Liste der Einsparungen lässt sich beliebig weiterführen. Und wo sich eine Möglichkeit zum Sparen ergibt, wird sie auch umgesetzt. Am Anfang der kompletten digitalen Kette steht jedoch der Kunde und der bestimmt, was Unternehmen produzieren, er entscheidet in Echtzeit über Erfolg oder Misserfolg von Produkten (Bild 6). Unternehmen haben durch die Digitalisierung sofort Informationen über den Markt bis hin zur Rohstoffbeschaffung. Was sich als Gesetz des Marketings herauskristallisiert, muss in Zukunft auch den gleichen Stellenwert in der Kommunikation haben. Schließlich hat die Kommunikationsstrategie der Marketingstrategie zu folgen. 2.4 Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie 23