Das Web als zentrales Element für die Kaufentscheidung im Einzelhandel Yahoo! Insights Juni 2010

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1 Das Web als zentrales Element für die Kaufentscheidung im Einzelhandel Yahoo! Insights Juni 2010

2 Zusammenfassung Im Internet gekauft werden vor allem Bekleidung & Schuhe sowie CDs, DVDs, Software & Spiele. Unabhängig vom Kauf ist das Internet neben dem Geschäft selbst die wichtigste Informationsquelle für fast alle Retail-Bereiche. So wird Unterhaltungselektronik fast ausschließlich nach vorheriger Informationsrecherche im Web gekauft. Dabei sind Suchmaschinen die wichtigste Online-Informationsquelle. Während Preisvergleichs- und Shopping-Webseiten selbst ebenfalls zur Information genutzt werden, spielen Social-Media-Angebote wie Diskussionsforen bisher kaum eine Rolle. Couponing stößt bei den meisten Onlinern auf großes Interesse. Hier bietet sich werbetreibenden Einzelhändlern die Chance, die Online-Werbung direkt mit dem Kaufvorgang vor Ort zu verknüpfen. Neben der Funktion als Vertriebskanal hat das Internet auch als Informationsquelle zur Kaufvorbereitung eine herausragende Bedeutung. Selbst wenn der Kaufvorgang nicht online stattfindet, hat das Web großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Yahoo! Research ENIGMA GfK 2

3 Das Internet spielt beim Einkauf eine entscheidende Rolle. Vor allem in den Bereichen Bekleidung & Schuhe, CD/DVD, Spiele & Software sowie bei Unterhaltungselektronik wird online gekauft. 3

4 Kauf von Kleidung, CD/DVD/Software und Elektronik findet häufig im Web statt Kauf in den letzten 12 Monaten Generell vs. im Internet; in % generell im Internet Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research ENIGMA GfK 4

5 Fast zwei Drittel haben Bekleidung oder CD/DVD/Software online gekauft Letzter Kauf in % gene erell Interne et im Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf in den letzten 7 Tagen in letzten 2 bis 4 Wochen vor 1 bis 3 Monaten vor 4 bis 6 Monaten vor 6 bis 12 Monaten Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research ENIGMA GfK 5

6 Allgemeine Kauffrequenz und Online- Kaufhäufigkeit meist vergleichbar Kauffrequenz in % gene erell im Internet Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf mind. 1 Mal pro Woche mind. 1 Mal pro Monat alle 2 bis 3 Monate alle 4 bis 6 Monate alle 6 bis 12 Monate Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft / im Internet gekauft Yahoo! Research ENIGMA GfK 6

7 Die meisten Einkäufe erfolgen erst nach einer vorherigen Informationssuche. Bei Unterhaltungselektronik gibt es für jeden Zweiten keinen Einkauf ohne vorherige Recherche. Das Internet ist neben dem Geschäft selbst die wichtigste Informationsquelle vor der Kaufentscheidung. 7

8 Kein Kauf von Unterhaltungselektronik ohne vorherige Recherche Käufe mit vorheriger Informationsrecherche in % Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf insgesamt davon: immer/fast immer Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft oder in den nächsten 12 Monaten geplant zu kaufen Yahoo! Research ENIGMA GfK 8

9 Internet meistgenutzte Informationsquelle neben dem Geschäft Genutzte Quellen bei Informationsrecherche vor dem Kauf in %; Mehrfachantworten Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Geschäft selbst Internet Prospekte Kataloge kostenlose Anzeigenblätter Freunde & Bekannte Zeitung/ Zeitschrift Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5% Yahoo! Research ENIGMA GfK 9

10 Die Mehrzahl der Käufe findet erst nach der Informations- recherche im Internet statt. Für Unterhaltungselektronik ist das Internet bei über 90% der Befragten DIE zentrale Informationsquelle. Das Web beeinflusst zwei Drittel aller Käufe in dieser Kategorie. 10

11 Internet bei Unterhaltungselektronik für über 90 Prozent von großer Bedeutung Wichtigkeit des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf in % Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf wichtig ihi / sehr wichtig ihi Basis: Befragte, die sich vor dem Kauf von Produkten aus der Kategorie sich (auch) im Internet informieren Yahoo! Research ENIGMA GfK 11

12 Web in den meisten Branchen von der Mehrheit als Informationsquelle genutzt Nutzung des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf in % Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Anteil der durch das Internet beeinflussten Käufe in % Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf % 60-80% 40-60% 20-40% bis 20% Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie informieren / Befragte, die sich (auch) im Internet informieren Yahoo! Research ENIGMA GfK 12

13 Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Instrument zur Informationsrecherche vor dem Kauf. Couponing und Online-Prospekte sind neue, beliebte Trends der Kaufvorbereitung. Günstige Preise und der geringe Aufwand bei der Recherche sind die großen Vorteile des Web.

14 Suchmaschinen sind die meistgenutzte Online-Quelle UGC spielt noch kaum eine Rolle Genutzte Online-Quellen bei der Informationsrecherche in %; Mehrfachantworten Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Suchmaschine Preisvergleiche Shopping- Webseiten Hersteller- Webseiten Webseiten mit Produkttests Sites mit Infos zu Händlern Webkataloge / Verzeichnisse Diskussionsforen Web- Communities Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie vorher im Internet informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5% Yahoo! Research ENIGMA GfK 14

15 Suchmaschine als bester Weg zur richtigen Webseite Surf-Strategie bei der Recherche im Internet vor dem Kauf in % Wenn ich auf (...) gehen möchte eher über Suchmaschine sowohl als auch eher URL direkt eingeben nichts davon / weiß nicht Webseiten mit Produkttests Sites mit Infos zu Händlern Webkataloge und Verzeichnisse Preisvergleichsseiten Diskussionsforen Hersteller-Webseiten Web-Communities Shopping-Webseiten Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe im Internet informieren Yahoo! Research ENIGMA GfK 15

16 Coupons und Online-Prospekte als Chance für Einzelhändler Interesse an neuen Online-Angeboten zur Kaufunterstützung in %; Mehrfachantworten Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Web-Coupons im Laden verwenden Papierprospekte online ansehen Shopping-Site von stationären Händlern Newsletter lokaler Geschäfte Preisvergleich per Handy im Laden Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie vorher informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5% Yahoo! Research ENIGMA GfK 16

17 Internet punktet durch gute Preisvergleichsmöglichkeiten und geringeren Aufwand Vorteile des Internet bei der Recherche vor dem Kauf In %; Mehrfachantworten Suche nach bestem Preis macht weniger Mühe Produktinfos, die woanders nicht gefunden werden Suche nach bester Qualität Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Möbel, Wohnaccessoires Lebensmittel Heimwerkerbedarf Basis: alle Befragten Yahoo! Research ENIGMA GfK

18 Von allen Informationsquellen führt das Internet am häufigsten zum Kauf. 18

19 Drei Viertel lassen sich durch Informationen aus dem Web beim Kauf beeinflussen Kaufbeeinflussung durch Informationen aus unterschiedlichen Quellen in % Kaufe häufig/gelegentlich aufgrund von Informationen im Internet im Geschäft selbst in Prospekten auf Coupons oder Rabattgutscheinen in kostenlosen Anzeigenblättern in Katalogen von Freunden und Bekannten in Zeitung / Zeitschriften in Teleshopping-Sendern im TV im Radio in anderen TV-Sendern häufig gelegentlich Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research ENIGMA GfK 19

20 Studiensteckbrief 20

21 Steckbrief Auftraggeber Durchführung Yahoo! Deutschland GmbH ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH Befragungszeitraum Januar 2010 Basis Stichprobe Gewichtung Erhebungsmethode Internetnutzer/innen ab 14 Jahren in Deutschland (Nutzer, die in den letzten 12 Monaten in mind. einer der 6 Produktkategorien (Unterhaltungselektronik, CD/DVD/Spiele/Software, Möbel/Wohnaccessoires, Heimwerkerbedarf, Bekleidung/Schuhe, Lebensmittel) eingekauft haben oder dies in den nächsten 12 Monaten vorhaben) Befragte nach Alter, Geschlecht und Bildung Online-Interviews im Panel Yahoo! Research ENIGMA GfK 21