Festhalle Seepark Sempach - Stadt Mittwoch, Schweizer Käse in Deutschland, ein Muss? zu jedem Preis? Michael von Hof Starke Handelskonzentration in Deutschland 1
Preissenkungswelle Die Stimmung in Deutschland wird besser, aber Preisschlachten der Discounter trüben das Bild für Industrie: Lebensmittelzeitung 15.10.10 Preissenkungswelle. Hoher Anteil Handelsmarken bei gelber Linie Fast 50% des Käse in DE wird als Handelsmarke verkauft (47,7%). Aldi: Appenzeller / Gruyere / Emmentaler: LVP Scheiben 1,99 (trotz aller Kursverluste). Bedeutung für den Markt, da AOC bei Aldi. Aldi Handelsmarken Gelbe Linie gesamt 18,7% 27,7% Mozzarella gesamt Schmelzkäse gesamt Hartkäse gesamt Feta gesamt Schnittkäse gesamt Halbfester Schnittkäse Trad. Frischkäse Weichkäse excl Feta 19,0% 23,5% 21,1% 15,9% 18,8% 18,5% 17,3% 18,8% 49,0% 32,0% 28,8% 32,5% 28,2% 21,8% 20,4% 18,2% 2
Sinkende Preisentwicklung beeinflusst die Umsatzentwicklung Marktsituation in Deutschland Hinter den Niederlanden und Deutschland ist Schweizer Käse auf Platz 3 bei Hart- und Schnittkäse. 3
Marktsituation in Deutschland 01-06/2009/2010: Absatzrückgang Theke insgesamt 10,3%. Marktsituation in Deutschland Schweizer Käse gewinnt insgesamt Marktanteil von 7,4% auf 8,2% national in einem leicht rückgängigen Gesamtmarkt. Die Tonnage ändert sich nicht: 2.344 t gegen 2.343 t. 4
Die Käsetheke ist nicht unendlich groß! Verkauf Schweizer Käse überwiegend an Käsetheke (Scheiben durch Preisstellung Aldi uninteressant für Rewe, Edeka, Real, usw.). Portionen Schweizer Käse haben keine Marktbedeutung. Trend des Rückgangs von Käsetheken = gestoppt. Aber: Platz ist nur begrenzt vorhanden. Marktsituation in Deutschland Beim Emmentaler liegt Emmentaler Schweiz (= ohne Marke) bei aktuell 10,7% und Emmi Emmentaler bei 22,1% (1. Halbjahr 2010) 5
Struktur Käsemarkt Schweizer Käse in Deutschland Discount (ganz überwiegend Scheiben): Aldi, Lidl, Netto, Norma, Penny ca. 15-20% Lebensmitteleinzelhandel (ganz überwiegend Theke): Edeka, Rewe, Metro, Kaufland, usw. 70-75% Großhandel (ganz überwiegend Theke): ca. 10% Preisvergleich Käse Preisabstand wird zu groß! Schweizer Käse mit 15-20 / kg wird zur Spezialität. Spezialitäten werden seltener gekauft! Preisvergleich Käse exkl. Discount - 2010 Weitere Preiserhöhung 01.01.2011!!! Artikel Herkules - Rewe - Marktkauf - Kaufland - Real - Tegut - Käsetheke Schweizer le Gruyere AOC 17,90 19,90 18,90 16,90 17,90 18,50 Schweizer Appenzeller 18,90 18,90 15,90 11,90 16,90 17,90 Schweizer Emmentaler AOC 14,90 14,90 16,90 9,90 15,90 16,90 Alpentilsiter 15,90 18,20 Tete de Moine AOC 18,90 19,90 19,90 19,90 21,90 Raclette Suisse 12,90 Sbrinz AOC Tommé Vaudoise Vacherin Fribourgeois 20,90 Comté 16.90 17,90 16,90 Comté Bio 22,10 Holl. Gouda jung 7,90 6,90 5,90 7,90 6,90 Holl. Edamer 40% 7,90 7,90 6,90 7,90 7,90 Holl. Leerdamer 11,90 11,90 10,90 10,90 11,90 11,90 Frico Gouda jung 7,90 6,90 5,90 8,90 6,90 Frico Gouda mittelalt 8,90 8,90 7,90 9,90 9,90 Frico Gouda alt Frico Rahmgouda 9,90 Frico Wintergouda Frico Original Maasdam 8,90 9,90 Frico Belle Blanche Ziegengouda mild 14,90 14,90 Frico Cantenaar 13,90 9,90 Deut. Butterkäse 6,90 8,90 7,90 5,90 6,90 11,90 Allgäuer Emmentaler 9,90 10,90 9,90 8,50 8,90 9,90 Franz. Weichkäse (Brie) 7,90 7,90 7,90 5,90 7,90 8,90 Cambozola Classic 14,90 16,90 14,90 15,90 15,90 16,90 Cambozola Classic Finess 14,90 Mirabo 15.90 14,90 Legende: Wir erfassen sowohl den Stückpreis (außer bei Gewichtsware), als auch den Kg-Preis in einer gesonderten Spalte. Bei allen Spalten ohne Eintrag war der Artikel in dem jeweiligen Markt nicht vorhanden. 6
Wer vertreibt Schweizer Käse in Deutschland als Importeur? Bayernland Emmi Deutschland Agenta Rewe (importiert AOC selbst) Diverse deutsche Großhändler Diverse schweizer Produzenten, Fertiglagerer, etc. (von Mühlenen, Rutz, Lustenberger, Alp Senn, Schwyzer Milchhuus, usw.) Käsekonsum in Deutschland und der Schweiz Der Pro-Kopf-Verbrauch liegt in Deutschland leicht vor der in der Schweiz Schweiz Starke Verbundenheit mit Heimat und Tradition Hohe Qualitäten und Preise Deutschland Starke Preisfokussierung Herkunft (z.b. Niederlande) d spielt kaum eine Rolle => Massenmarkt Schweizer Käse = Spezialität im obersten Preissegment Schweizer Käse wird vorwiegend von älteren Kunden gekauft 7
Wie wird Schweizer Käse vermarktet? Importeure: Über Preis (jedenfalls die großen AOC Mengen) Rewe: Über Preis (jedenfalls die großen AOC Mengen) Emmi: Nationaler Außendienst, Vermarktung am POS, Messen, usw. Marketing: Über SCM national Große Kampagnen wie Appenzeller kommen Aldi und anderen Discountern genauso zu Gute wie Edeka und anderen Märkten! Vermarktung aus Sicht der Agenta Die Importeure sollten mehr Mittel selbst einsetzen. Anstrengungen der Importeure sollten nach tatsächlichen Aktivitäten honoriert werden Wer mehr macht, bekommt auch mehr. SCM-Absprachen mit dem Handel entweder durch Importeure oder zumindest immer gemeinsam 8
Spezifische Probleme bei Schweizer Sortenkäse Kein einheitliches Verhalten Preiserhöhung vor 2 Jahren wurde von Appenzeller durch Reservenauflösung geschoben Führt zu Unverständnis des Handels Nutzt Handel zum Teil für sich (macht Erhöhung am Regal ohne Preise an Lieferanten zu erhöhen) Emmentaler AOC ohne Sortenmitgliedschaft aktuell Führt zu neuen Preiskämpfen am Markt Sortenorganisationen aus Sicht der Agenta Mit einer gemeinsamen Strategie Unterschiedliche Preisanpassungen (Appenzeller) sind kontraproduktiv Sortenthema Emmentaler => wo bleibt die Solidarität anderer Sorten? Mehr Mittel an die Importeure / Vermarkter als global über SCM 9
Risiken und Chancen für Schweizer Käse in Deutschland Kurzfristig negative Beeinflussung durch Wechselkursproblematik Produkte müssen bezahlbar bleiben Emmentaler Preise können stark fallen Das beeinflusst auch andere Sorten Mit veränderter Vermarktungsstrategie für Nachhaltigkeit sorgen Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 10