Projekte zum Internationalen Marketing Bachelorstudiengang Internationale Betriebswirtschaftslehre Dr. Gerald Reckert
Literatur zur Vertiefung der Themen und zur Strukturierung des Vorgehens» Zentes, J., Swoboda, B. und Schramm-Klein, H. (2010) Internationales Marketing, Vahlen-Verlag, München
Themen der Projektstudien (1) Internationalisierung eines Unternehmens der Schokoladenindustrie Das Unternehmen wurde vor über 150 Jahren gegründet. Das Sortiment besteht aus hochfeinen gefüllten Pralinen und Schokoladespezialitäten (hauchfein, dünn). Das Sortiment umfasst ca. 40 Artikel. Alle Produkte sind im sogenannten Premiumpreissegment zu finden. Der Marktanteil des Unternehmens im Inland beträgt 20% im Premiumschokoladesegment. Das Unternehmen verfügt über einen guten Ruf und eine gute regionale Distribution in Norddeutschand. National ist es nur in Kauf- und Warenhäusern nennenswert distribuiert. Die Marke ist im (Stamm-)Verbreitungsgebiet und bei der Zielgruppe gut bekannt. Sie steht für hohe Qualität und ausgefallene Schokolade- und Pralineformen. Das Unternehmen hat am jetzigen, einzigen Standort noch ausreichend Produktionskapazitäten. Die Produktionsanlagen sind aber zum Teil schon sehr alt, auch die Arbeitsabläufe könnten optimiert werden. Im Rahmen eines Generationswechsels wurde das Familienunternehmen an einen Investor verkauft. Dieser möchte die Möglichkeit einer Expansion ins Ausland prüfen und beauftragt Sie einen umfassenden Maßnahmenkatalog zur Internationalisierung vorzulegen.
Themen der Projektstudien (2) Internationalisieren? Aber wie? Man kann das Unternehmen Karl Conzelmann in Albstadt wohl am ehesten als mittelständisches Textilunternehmen bezeichnen. Seit 1920 ist dieses Unternehmen im Damenwäschemarkt tätig. Die Kollektion umfasst Tag- und Nachtwäsche. Ca. 50% des Sortiments besteht aus klassischen Ober- und Unterteilen. In jedem Jahr gibt es aber auch eine modische Herbst/Winter und Frühjahr/Sommer-Kollektion. Verschiedene Grundfarben und Schnitte sind die prägenden Elemente der Kollektionen. Die Zielgruppe sind Frauen ab 20 Jahren, die eine Kombination von klassischen (schützenden) wie ästhetischen Aspekten beim Kauf der Wäsche wünschen. Vor einigen Jahren wurde die Marke in Nina v. C. (abgeleitet vom Namen der Unternehmenstochter) umbenannt. Ebenso wurde die Produktion an billigere Standorte nach Portugal und Rumänien verlagert. Im Vertrieb ist man außerhalb Deutschlands nur noch in Österreich vertreten. Die neue Unternehmensgeneration will die Expansion in weitere Märkte prüfen und hat Sie beauftragt ein tragfähiges Expansionskonzept zu entwickeln. Das Unternehmen ist bereit, sein inländisches und ausländisches Marketingkonzept völlig zu übrdenken. Gleichzeitig begleitet es aber die Sorge, ob die Ressourcen (Personal, Kapital) dieses mittelständischen Unternehmens für eine Expansion ausreichen?
Themen der Projektstudien (3) Wie erreiche ich meine Kunden? Das Unternehmen wurde erst vor wenigen Jahren in Prüm/Eifel gegründet. Auf der Basis einer neuen Technologie wurden hochpräzise Linsensysteme entwickelt, die in der Fotografie eingesetzt werden. Die Aufnahmen werden dreidimesional geschossen und erst später digital fokusiert. Das ermöglicht schnelles Fotografieren ohne das zeitraubende Fokusieren vor der Aufnahme. Die Produkte sind kompatibel mit allen gängigen Wechselobjektivverschlüssen. Interessenten/Nutzer sind Profifotografen als auch professionelle Amateurfotografen. Das Unternehmen hat noch kein großes Sortiment. Die erste Resonanz auf die Produkte ist sehr positiv. Die beiden Gründer stehen nun vor der Entscheidung die weitere Entwicklung des Unternehmens zu organisieren. Sie werden beauftragt, ein internationales Marketingkonzept zu entwickeln.
Themen der Projektstudien (4) Wie kann ich als Dienstleister internationalisieren? Als Marktforschungsinstitut habe ich mir in den letzten Jahren einen festen Kundenstamm aufgebaut. Neben den üblichen qualitativen Untersuchungen, z.b. zur Produktakzeptanz, habe ich zusammen mit einem Kunden ein Instrument zur Zielgruppendefinition entwickelt. Das Instrument basiert auf der Befragung einer relativ großen Bevölkerungsstichprobe anhand eines komplexen Fragebogens, den ich selbst entwickelt habe. Er bildet das Herzstück dieses Services. Die anschließende Auswertung und Analyse ist zwar umfassend, folgt aber allgemein bekannten Prinzipien. Mein langjähriger Kunde expandiert ins Ausland und möchte, daß ich die gleiche Analyse in Zukunft für ihn in allen Zielländern durchführe. Das ist für mich eine interessante Herausforderung. Gleichzeitig könnte es mir die Möglichkeit eröffnen, dieses Instrument auch anderen internationalen Unternehmen anzubieten. Ihre Aufgabe: Entwickeln Sie ein Konzept zur Internationalisierung.
Themen der Projektstudien (5) Meine Kunden wandern ins Ausland Das Unternehmen ist Hersteller von konservierten Lebensmitteln. Sie sind klassischer Bestandteil der traditionellen ukrainischen Küche. Aufgrund der politischen und ökonomischen Situation sind viele Verwender dieser Produkte nach Westeuropa ausgewandert. In Deutschland, den Niederlanden und Belgien haben sich schon große Gemeinden von ehemaligen Ukrainern niedergelassen. Sie behalten ihre Koch- und Essgewohnheiten aus der Heimat bei und freuen sich, wenn sie die richtigen Zutaten erhalten, um ihre traditionellen Speisen zubereiten zu können. Das Unternehmen plant, in diesen Ländern präsent zu sein. Ihre Aufgabe: Entwickeln Sie ein Marketingkonzept für dieses Unternehmen, das für die beschriebene Situation optimal ist. Entwickeln Sie aber auch alternative Konzepte zu verschiedenen Szenarien der langfristig zu erwartenden Nachfrageentwicklung.
Generelles Vorgehen 1. Entwickeln Sie ein Marketingkonzept zur Internationalisierung. 2. Beschreiben Sie das planvolle Vorgehen eines Unternehmens bei der Internationalisierung. 3. Betrachten Sie dabei möglichst alle betroffenen unternehmerischen Bereiche. 4. Stellen Sie die Systematik ihres Vorgehens dar. 5. Entwickeln Sie die einzelnen Schritte so, daß sie auch anderen leicht verständlich sind. Verwenden Sie/entwickeln Sie Beispiele. 6. Beschreiben Sie das Ziel ihres Vorgehens. 7. Stellen Sie das zu erwartende Ergebnis ihres Vorschlags nach einem und nach drei Jahren nach der Umsetzung vor. Folie 8
Ergebnispräsentation» Vortrag: 30 Minuten» jedes Gruppenmitglied trägt einen Teil vor» Diskussion: 15 Minuten» Hilfsmittel: Power Point oder Prezi» oder Poster/Modelle etc» Ein Hand-out mit den wichtigsten Ergebnissen für alle Zuhörer (ca. 20. Personen)