Geistreiche Auszeit Die Erfolgsfaktoren im Kulturtourismus

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1 P. b. b.; 05Z036024M; Österreich Werbung, Vordere Zollamtsstraße 13, A-1030 Wien 06//15-07//15 Geistreiche Auszeit Die Erfolgsfaktoren im Kulturtourismus //plus// Markt China Sommertrends auf den Märkten

2 * Source: Universum Survey & CHE WHY NOT STUDY AT THE TOP? International studieren an der Unternehmerischen Hochschule BACHELORSTUDIUM Betriebswirtschaft NEU Biotechnologie Business & Management Lebensmittel- & Rohstofftechnologie Management, Communication & IT Management & Recht Mechatronik Nonprofit-, Sozial- & Gesundheitsmgmt. Soziale Arbeit Tourismus- & Freizeitwirtschaft Umwelt-, Verfahrens- & Energietechnik Wirtschaft & Management Wirtschaftsingenieurwesen MASTERSTUDIUM Biotechnologie Entrepreneurship & Tourismus International Business & Management* NEU International Business & Law International Health & Social Mgmt. Management, Communication & IT Mechatronik & Smart Technologies* NEU Lebensmittel- & Rohstoffwirtschaft Soziale Arbeit, Sozialpolitik & -mgmt. Umwelt-, Verfahrens- & Energietechnik Wirtschaftsingenieurwesen EXECUTIVE MASTERSTUDIUM General Management Executive MBA Innovation & Intellectual Property Rights MSc International Business MBA NEU Internationales Wirtschafts- & Steuerrecht LL.M. Management & Leadership MSc ZERTIFIKATS-LEHRGÄNGE Modular kombinierbar zum Executive MBA und Executive MSc Controlling & Unternehmenssteuerung General Management Innovations-, Produkt- & Prozessmanagement International Management Program Management, Psychologie & Leadership Marketing Patent- & Lizenzmanagement Personalmanagement Sales Management Tourismusmanagement & Führung Tourismusmarketing & Innovation Unternehmenskommunikation MANAGEMENT-SEMINARE Impulse für Management, Führung, Kommunikation & Recht FIRMENTRAININGS Innovative Programme für Unternehmen, Nonprofit-Organisationen und Universitäten = in englischer Sprache, = in deutscher Sprache, = in deutscher und englischer Sprache; = Vollzeit, = berufsbegleitend; = in englischer Sprache in Vorbereitung; = Vollzeit in Vorbereitung; = berufsbegleitend (Start 2016), = Online in Vorbereitung; *Änderung vorbehaltlich Akkreditierung; Stubaier Gletscher

3 3 Inhalt 06//15-07//15 Sommertrends auf den Märkten Saisonstart mit Rückenwind Markt China Neue Zielgruppen im Aufbruch Pro & Kontra Kunst in der Natur EXPO Luft zum Durchatmen Geistreiche Auszeit Österreichs imperiales Erbe und seine lebendige zeitgenössische Kulturszene bergen großes touristisches Potenzial. Innovation und Authentizität gehören zu den Erfolgsfaktoren, die ein gelungenes Kulturangebot ausmachen. blog.austriatourism.com Porträt Elisabeth Gürtler, Geschäftsführerin der Spanischen Hofreitschule und Hotelière Kongressstandort Österreich Neue Familien-Cruises auf der Donau Positive Impulse aus Asien Suchmaschinenmarketing Travel-Trends Kurz notiert Kulinarik für Allergiker Neues aus dem ÖW-Netzwerk Veranstaltung Tourismus und Medien Soziale Netzwerke Erlebnisse inszenieren Top-Tipps für Ihren persönlichen Gewinn IMPRESSUM Herausgeber und Medieninhaber: Österreich Werbung, Vordere Zollamtsstraße 13, A-1030 Wien, Tel.: 01/ , Fax: 01/ , Internet: Chefredaktion: Mag. Ariane Tockner, Redaktion: Mag. Susanna Gassner, Mag. Sabina König, BA Ann-Marie Stark, Yvonne-Noelle Orou, Bettina Kuprian, Marion Michenthaler Für den Inhalt verantwortlich: Mag. Ulrike Rauch-Keschmann Abopreis: 14,30 Euro (inkl. 10 % USt.) jährlich für 6 Ausgaben Aboservice: Yvonne Tremmel, Anzeigenmarketing: Gassner & Hluma Communications, Alsegger Straße 18/10, A-1180 Wien Layout und Gestaltung: Greiner & Greiner, Wolfgang Greiner Hersteller: Paul Gerin GmbH & Co KG Herstellungsort: 2120 Wolkersdorf Titelfoto: ÖW, Peter Burgstaller Offenlegung gem. 25 MedienG: 06//15-07//15 bu//etin

4 04 Sommertrends auf den Märkten Saisonstart mit Rückenwind Das weltweite Reiseaufkommen wächst und auch der österreichische Tourismus kann davon profitieren. Welche Trends sich in den einzelnen Märkten vor Beginn der Sommersaison abzeichnen, darüber berichten die Experten der ÖW Market Offices. er Tourismus entwickelt sich weltweit sehr gut. Die internationalen Ankünfte sind 2014 laut UNWTO (World Tourism Organization) um 4,7 Prozent angestiegen, das sind 51 Millionen mehr als noch Auch für 2015 sagen die Analysten ein weltweites Wachstum von drei bis vier Prozent voraus. Das größte Potenzial bergen Amerika und Asien, die ein Plus von mindestens vier Prozent im Reiseaufkommen erwarten lassen. In Europa soll das Wachstum bei drei bis vier Prozent liegen. DEUTSCHLAND Die deutsche Wirtschaft florierte 2014 wie seit Jahren nicht mehr. Gute Perspektiven ergeben sich daraus für den Tourismus. Familien buchen zum Teil sehr früh den Sommerurlaub, sie schätzen Angebote mit Mehrwert etwa durch Sommercards. Überdurchschnittlich wichtig sind den Österreich-Urlaubern die leichte sportliche Betätigung, das aktive Erleben der Natur und Bildung. Auch das Interesse an gesundheitsorientierten Urlaubsreisen ist für die nächsten Jahre sehr hoch. Das Fernbus-Segment ist in Bewegung und erfreut sich wachsenden Zuspruchs. SCHWEIZ Die hohe Kaufkraft und Reiseintensität machen die Schweizer zu einer wertvollen Zielgruppe für Urlaub in Österreich. Zwar waren die Auswirkungen der Aufhebung der Frankenstütze durch die Schweizerische Nationalbank zu Jahresbeginn auf den Tourismus noch unklar, dennoch können die Euroländer in der Sommersaison mit Zuwächsen rechnen. Neben der Bewegung in der Natur schätzt der Schweizer Gast den kulinarischen Genuss und lässt sich gerne verwöhnen. ITALIEN Bei den Ankünften aus Italien ist für 2015 mit Erholung zu rechnen. Dieses Jahr gewinnen Familienurlaub, Urlaub am Bauernhof und Wochenendtrips in europäische Hauptstädte bei den Italienern an Beliebtheit. Zuwächse zeigen sich auch bei den Anfragen zu Radurlaub und Motorradreisen. Auch Rundreisen in Österreich sind gefragt. FRANKREICH Die Reiselust unter den Franzosen war seit Jahren nicht mehr so hoch wie 2015: 63 Prozent der Franzosen planen heuer eine Urlaubsreise. Die Themen Kultur in Stadt und Land und Aktiv in den Bergen treffen die Urlaubsbedürfnisse der Gäste. Reiseveranstalter melden eine erhöhte Nachfrage bei Kurzurlauben und Städtereisen, allen voran nach Wien. Geschichte, Kultur und Landsleute kennenlernen, Neues entdecken und Genusserlebnisse machen einen gelungenen Urlaub aus. Für moderne Hotels mit gutem Service und hoher Qualität sind die französischen Gäste auch gerne bereit, mehr auszugeben. GROSSBRITANNIEN 2015 wollen die Briten 20 Prozent mehr für ihren Urlaub ausgeben. Das kommt auch den österreichischen Touristikern zugute. Einzelne Reiseveranstalter berichten von 20 Prozent Plus bei den Buchungen gegenüber dem Vorjahr. Städtereisen liegen im Ranking der beliebtesten Urlaubsarten noch vor dem Badeurlaub. Wachsenden Zuspruchs erfreuen sich Poshtels wie Generator Hostels und Theposhpacker : Die Häuser bieten zeitgenössisches Design mit Bars und Internet-Hotspots und gelten als sparsame Alternativen zum Aufenthalt im Hotel. Der neueste Trend ist Peer-topeer Dining : bietet kulinarische Erlebnisse bei unbekannten Menschen darunter professionelle Michelin-Sterneköche ebenso wie leidenschaftliche Hobbyköche. SPANIEN Die Wirtschaftslage in Spanien hat sich stabilisiert, die Krise scheint überwunden zu sein. Die Spanier reisen daher wieder verstärkt ins Ausland. Die ÖW Spanien erwartet ein Übernachtungsplus in der Sommersaison zwischen fünf und acht Prozent. Die Zielgruppe für Urlaub in Österreich ist sehr kulturaffin aber auch das Bedürfnis, die Naturlandschaften Österreichs zu entdecken, gewinnt zunehmend an Bedeutung. NIEDERLANDE Der niederländische Urlauber möchte in die Alltagskultur des Gastgeberlandes eintauchen, mit den Foto: ÖW/Burgstaller bu//etin 06//15-07//15

5 05 Einheimischen Zeit verbringen und landestypische Spezialitäten ausprobieren. Die junge Generation schätzt WLAN-Hotspots, um ihre Reiseerlebnisse zu teilen. Die Nachfrage nach Urlaub in Österreich soll im Sommer zunehmen. TUI gibt an, dass die Nachfrage nach Urlaub in Österreich im Vergleich zum Vorjahr stark gestiegen ist. Die restlichen Reiseveranstalter erwarten, dass die Buchungen sehr wahrscheinlich das Niveau von 2014 erreichen werden. RUSSLAND Die wirtschaftliche Lage in Russland ist nach wie vor angespannt. Der Wechselkurs des russischen Rubels hat sich zwar in den letzten Monaten verbessert bzw. stabilisiert. Sein Wert gegenüber dem Euro liegt dennoch um rund 35 Prozent unter jenem vom Beginn 2014, die Buchungen sind entsprechend verhalten. Auch Österreichs Konkurrenten auf dem russischen Markt, u. a. die Schweiz, müssen sich diesen Sommer auf ein weiterhin geringeres Reiseaufkommen als im Vorjahr einstellen. AUSTRALIEN Österreich profitiert vom großen Medienecho durch das 50-jährige Jubiläum des Filmklassikers The Sound of Music und durch den Eurovision Song Contest in Wien, an dem Australien 2015 einmalig teilgenommen hat. Die Lust auf Urlaub in Österreich bleibt groß: Salzburg und Innsbruck etwa konnten im Januar gegenüber dem Vorjahr ein Plus von knapp 20 Prozent bei den australischen Nächtigungen verzeichnen. ARABISCHE LÄNDER Reisen nach Europa boomen in den arabischen Ländern und Österreich liegt bei den Wachstumsraten klar an der Spitze. Als Gegenwelt zur kargen und heißen Heimat genießen die Urlauber in der österreichischen Natur das angenehme Klima und den Reichtum an Wasser, Wiesen und Bergen. In den Städten suchen die Araber das historische Ambiente mit guten Shoppingmöglichkeiten. Neues entdecken Der Eurovision Song Contest (ESC) ist vorbei und auch wenn die Musiknation Österreich beim Wettbewerb selbst diesmal kein triumphales Abschneiden verbuchen konnte, darf der heimische Tourismus eine mehr als positive Bilanz ziehen. Österreich hat sich vor einem internationalen Millionenpublikum als professionelles, sympathisches und innovatives Gastgeberland präsentiert. Davon kann der gesamte Tourismus-Standort über den Song Contest hinaus profitieren. Neben der unmittelbar erzielten Wertschöpfung durch die Tausenden Besucher vor Ort wurden mit der TV-Übertragung über 200 Millionen Zuseher in Europa, Australien und heuer auch erstmals in China erreicht. Als Official Partner des ORF und mit der langjährigen Expertise als nationale Tourismusorganisation lieferte die ÖW Impulse für eine spannende und zeitgemäße Darstellung des Urlaubslandes Österreich. Besonders die sogenannten Postcards zur Vorstellung der Teilnehmer zeigten inspirierende Bilder von ganz Österreich und werden auch nach dem Song Contest von der ÖW zur Bewerbung des Urlaubslandes eingesetzt, konkret bereits für eine YouTube-Kampagne in unseren wichtigsten Herkunftsmärkten sowie im Social-Media-Bereich. Der Song Contest passierte Österreich mehr oder weniger unerwartet und bedeutete ein Jahr intensivster Arbeit aller Beteiligten. Deutlich länger geplant läuft die Auseinandersetzung mit dem Kompetenzthema der Österreich Werbung für die Jahre 2016 und 2017 ab: Nature Reloaded erstmals beim Tourismustag Ende Mai der Branche vorgestellt und in der nächsten Ausgabe des bu//etin ausführlicher behandelt zeigt das enorme Potenzial naturbegegnenden Reisens auf. Österreichs intakte, leicht zugängliche Kulturlandschaften und kreative Erlebnisangebote mit achtsamen und individuell begleitenden Gastgebern sind ideale Voraussetzungen für inspirierende und belebende Erfahrungen, die lange nachwirken. Naturbegegnendes Reisen bedeutet, die Natur bewusst, im eigenen Tempo und als Quelle für Entfaltung zu erleben sich einzulassen auf die natürliche Umgebung, die landesspezifischen Besonderheiten, auf Neues. Österreich ist dank der weltweiten medialen Berichterstattung im Rahmen des ESC nun in den Köpfen vieler Menschen. Und wenn diese im nächsten oder übernächsten Jahr ihre Reiseentscheidungen treffen, dann erinnern sie sich und sagen: Da sollte ich wieder mal hinfahren. Und sie werden ein Land entdecken, in dem naturbegegnendes Reisen erlebbar gemacht wird und damit tiefe Sehnsüchte der Gäste von morgen erfüllt werden. Dr. Petra Stolba Geschäftsführerin der Österreich Werbung editorial 06//15-07//15 bu//etin

6 06 Markt China Neue Zielgruppen im Aufbruch Am boomenden chinesischen Auslandsreisemarkt stehen die Zeichen auf Veränderung: Zukünftig werden auch die chinesischen Gäste mehr Wert auf individuelle Erlebnisse legen. Mehr über die aktuellen und künftigen Wünsche der Europareisenden aus China lesen Sie hier. Der chinesische Gast im Profil er wirtschaftliche Aufschwung, Erleichterungen bei der Ausreise und der soziale Wandel lassen die Auslandsreisen der Chinesen rasant wachsen. Insgesamt reisten im Vorjahr 109 Mio. Chinesen außer Landes. Die Zahlen sind allerdings mit Vorsicht zu betrachten, da rund 72 Prozent dieser Reisen ins benachbarte Hongkong und Macau gingen. Für den Zeitraum bis 2020 gehen Experten von einem weiteren Wachstum des chinesi- Saisonverteilung: Sommer 68 %, schen Outbound-Tourismus von jährlich Winter 32 % rund 17 Prozent aus. Hauptreisezeit: rund um das Zukünftig werden Chinesen das Bild an chinesische Neujahr Europas touristischen Hotspots wie dem Unterkünfte: 4- u. 5-Sterne-Hotels Eiffelturm, Schloss Neuschwanstein oder 54 %, 3-Sterne-Hotels 28 %, dem Stephansdom noch stärker prägen 1- und 2-Sterne-Hotels 14 % Reisegemeinschaft: Paare oder als heute. Die Welttourismusorganisation in der Gruppe (WTO) erwartet, dass 2020 ein Viertel Einkommen: Euro netto aller Europatouristen aus Asien, insbesondere aus China, kommen wird. Folgt Haushaltseinkommen pro Person Bildung: 58 % Hochschulabschluss man der Prognose der School of Oriental Alter: 37,8 Jahre im Durchschnitt and African Studies an der University of Quellen: TourMIS, T-MONA London werden 2020 mehr als 8,5 Mio. Chinesen zwischen der Algarve und dem Ural Urlaub machen. Andere Reiseziele wie die Vereinigten Staaten, Südkorea, Japan oder Malaysia haben in den vergangenen Jahren jedoch überdurchschnittlich stark aufgeholt. EUROPAREISE BRINGT PRESTIGE Gäste aus China schätzen Europa vor allem für seine Landschaft, Kultur und Geschichte. Neben kulturellen Motiven stellt aber vor allem das hohe Ansehen, das eine Europareise in der Heimat bringt, für viele Chinesen den Hauptgrund. Um das Prestige im sozialen Heimatumfeld darüber hinaus zu steigern, werden auf der Europareise viele hochwertige Geschenke und Souvenirs für Daheimgebliebene gekauft. So hat sich nicht nur die Zahl der chinesischen Reisenden, sondern auch ihre Ausgabebereitschaft in den letzten Jahren enorm erhöht. Mittlerweile gehören die Reisenden aus dem Land der Mitte neben den US-Bürgern und den Deutschen zu den ausgabefreudigsten Touristen weltweit. Auch Österreich profitiert von der Reiselust der Chinesen: 2014 besuchten knapp Chinesen Österreich, die für knapp Nächtigungen sorgten. Im Vergleich zu 2010 erhöhte sich damit die Zahl der Nächtigungen in nur fünf Jahren um 173 Prozent und jene der Ankünfte um 155 Prozent. Die aktuell bevorzugte Art zu reisen ist das organisierte Pauschalangebot, bei dem die Gruppe mit Reiseleiter oftmals acht Länder in zehn Tagen besichtigen. Neben dem von Chinesen geschätzten guten Preis-Leistungs-Verhältnis erleichtert diese Reiseform auch die Visumsbeschaffung und bietet während des Trips höhere Sicherheit und Orientierung. Ohne Unterstützung durch einen Reiseleiter fühlen sich viele Chinesen aufgrund bestehender Sprachbarrieren und fehlender mehrsprachiger Foto: Zhudifeng, dreamstime.com bu//etin 06//15-07//15

7 07 Beschilderungen in den Reiseländern oftmals unwohl. Zusammen mit Sicherheitsbelangen, etwa der Angst vor Terroranschlägen, stellen diese Hindernisse die gravierendsten Sorgen chinesischer Touristen im Ausland dar. INTERNETFANS China ist im digitalen Zeitalter angekommen und schickt sich an, zur Onlinenation Nummer eins zu werden. Im Juni 2014 zählte das China Internet Network Information Center (CNNIC) 632 Mio. Internetanschlüsse, während die Anzahl der User von 2000 bis 2011 gar um das Fünfzehnfache stieg. Inzwischen verfügen 65 Prozent der chinesischen Haushalte über einen eigenen Internetzugang Tendenz weiter steigend. Liebstes Spielzeug aus der digitalen Sandkiste sind mobile Geräte wie Smartphones und Tablets. Extrem begehrt! Universitätslehrgang Tourismus- & Eventmanagement Berufsbegleitend studieren am neuen Campus WU 18 Monate kompakte und praxisbezogene Weiterbildung Parallel zur beruflichen Karriere Infoabend 23. Juni 2015, 18 Uhr Start: Oktober 2015 Jetzt anmelden: Frühbucherbonus von Euro 100, bis Kontakt: bulletin_2015-3_inserat_wu-tourismuslehrgang.indd 1 06//15-07// bu//etin 14:10

8 08 Markt China Chancenreich kommentar DIETER SCHARF Markt-Manager China Der chinesische Auslandsreisemarkt gerät in Bewegung. Eine neue, jüngere Generation macht sich auf, Europa (und den Rest der Welt) zu entdecken. Diese neuen Touristen wollen ihre Trips individueller gestalten, reisen in kleineren Gruppen, bleiben länger an einem Ort, möchten sich in der (sauberen) Natur mit Seen und Bergen moderat bewegen, Kultur intensiv erleben, shoppen u. v. m. Österreich kann auch diese Bedürfnisse hervorragend befriedigen. Unsere intakte Natur, unsere sauberen Städte und die Fülle an Sehenswürdigkeiten und Shoppingmöglichkeiten sind auch für chinesische Gäste der neuen Generation ein Magnet. Für unsere Gastgeber heißt das, in noch größerem Maß als bisher auf ihre chinesischen Gäste einzugehen und auch das Personal mit den Sitten dieser Besucher aus Fernost vertraut zu machen. Sie legen ihre Eigenarten wie Rülpsen, Spucken u. Ä. auch auf Reisen nicht ab, erwarten jedoch Toleranz. Sie verlangen ein hohes Maß an Dienstleistungsqualität, wie sie es von zu Hause gewohnt sind. Also heißt es, den Chinesen die Wünsche von den Augen abzulesen und dann möglichst schnell zu erfüllen. Ein herausfordernder Markt vielleicht, aber mit enormen Wachstumschancen, wie bereits die vergangenen Jahre bewiesen haben. Beim Einstieg in diesen zukunftsträchtigen Markt, der sehr schnell expandiert, ist die ÖW in Peking sehr gerne behilflich. Das rasche Wirtschaftswachstum und die zunehmende (digitale) Vernetzung Chinas mit dem Ausland bewirken eine Vielzahl gesellschaftlicher Veränderungen, besonders unter den jüngeren Chinesen. Diese Veränderungen könnten als Vorboten einer zunehmenden Individualisierung gewertet werden, die eine baldige Annäherung an westliche Verhältnisse vermuten lasse, heißt es in der Studie Neue chinesische Touristen in Europa Gemeinsam mit dem Kölner Beratungsunternehmen Z_punkt The Foresight Company wagt der TUI Think Tank einen Blick in die Zukunft. Immer mehr der 1,3 Mrd. Chinesen erfreuen sich einer finanziellen Unabhängigkeit, die noch vor wenigen Jahren dem obersten Prozent der Gesellschaft vorbehalten war. Die Zahl der sich im Umlauf befindlichen Kreditkarten belegt dies eindrucksvoll. Von ihnen werden bis 2020 mehr als 300 Mio. ausgegeben sein, ein Zuwachs von mehr als 70 Prozent in nur sechs Jahren. Dennoch ist nicht anzunehmen, dass Europa in Zukunft Millionen von individuell reisenden Chinesen begrüßen darf. Für die meisten chinesischen Touristen wird das Aufgehobensein in einer Gruppe auch über 2017 hinaus wichtig bleiben. Die typische Großgruppenreise erhält aber in Zukunft Konkurrenz durch individueller gestaltete Kleingruppenreisen, zum Beispiel von Familien- oder Freundesverbänden. Darüber hinaus werden mehr und mehr Chinesen wünschen, sich stärker in die Reiseplanung einzubringen, um ihre Reise nach Europa eigenständiger als bisher gestalten zu können. Aufgrund der zunehmenden Vielfalt an Bedürfnissen entstehen immer mehr Mikromärkte für spezielle Gruppenreisen. Diese sind zwar volumenmäßig kleiner als der Massenmarkt, zeichnen sich aber meist durch hohe Kaufkraft und hochgradig individualisierte Anforderungen aus. KLEINE KAISER Gepaart mit dem ökonomischen Aufschwung hat die Ein- Kind-Politik zu einer Generation von kleinen Kaisern geführt, die es gewohnt sind, dass ihre Wünsche augenblicklich befriedigt werden. Diese Generation kommt nach und nach in das Alter für Europareisen und wird daher auch hier ihre Ansprüche auf perfekten und sofortigen Service vermehrt erheben. Diese Ansprüche sind in China nicht vorrangig von Bequemlichkeit getrieben. Vielmehr wird anhand der Schnelligkeit und Zuvorkommenheit, die einem Gast entgegengebracht wird, in China auch dessen persönliches Prestige und gesellschaftliche Stellung demonstriert. Das soziale Netzwerk hatte in China auch schon vor den Zeiten von Computern und Internet eine zentrale Bedeutung bei der Organisation des Alltags. Auf die Nutzung von Social- Media-Anwendungen wie WeChat (das chinesische Facebook ) oder Weibo (ähnlich Twitter) wollen die Chinesen auch im Urlaub nicht verzichten. Das Gleiche gilt für die Nutzung von webbasierten Services auch im Ausland. Das Bedürfnis nach unkompliziertem und mobilem Internetzugang zu vertretbaren Preisen sowie anderen digitalen Services, beispielsweise der Visabeantragung online oder einer digitalen Beschilderung in Flughäfen oder Museen, wird dabei für viele chinesische Reisende schon in naher Zukunft eine Selbstverständlichkeit sein. Zudem werden immer mehr Gäste ihren Aufenthalt online und mittels sozialer Netzwerke auswählen und buchen wollen. Für komplexere und individuali- bu//etin 06//15-07//15

9 09 sierte Angebote bevorzugen sie jedoch auch in Zukunft ein Reisebüro. Aufgrund der fortschreitenden Urbanisierung allein in Peking leben mittlerweile 21 Mio. Menschen, der Industrialisierung und der Motorisierung hat die Luftverschmutzung vor allem in den Ballungszentren stark zugenommen. Daher suchen die dort lebenden Menschen nach Ausgleich. In ihrer Freizeit zieht es sie hinaus in die Natur in Verbindung mit sanften Outdooraktivitäten wie gemächlichem Wandern, Radfahren usw. Hersteller von Outdoorbekleidung und -ausrüstung erleben seit einiger Zeit einen Boom. Der österreichische Hersteller Northland Professional hat in China an die 500 eigene Stores und gehört zu den Top Five dieser Branche in China. WENIGER STADT, MEHR LAND Österreich, das bereits zu den fünf meistbesuchten europäischen Ländern zählt, punktet bei chinesischen Gästen mit Musik und Kultur, seiner imperialen Geschichte, bekannten Städten wie Wien, Innsbruck oder Salzburg und dem Shoppingangebot an Luxusmarken, das sich teils in historischem Ambiente wie beispielsweise dem Goldenen Quartier in Wien präsentiert. Aber zunehmend begeistert Österreich auch mit seinen Bergen und Seen und nicht zu vergessen Hallstatt, das in China nachgebaut wurde. Die neue Generation an Reisenden vor allem im Bereich der FIT-Gäste (Free Individual Travellers) ist jünger und reiseerfahrener. Diese Gäste zieht es in neue Regionen, sie wollen dort länger bleiben, Land, Leute und Traditionen kennenlernen, sind weltoffen und internetaffin. Nicht acht Länder in zehn Tagen bereisen, sondern drei Länder bei längeren Aufenthalten erleben, heißt nun die Devise. Dabei wollen sie mehr in die Tiefe gehen und eventuell Hobbys ausleben, für die sie zu Hause keine Zeit oder Gelegenheit haben. Auch das eröffnet, vor allem für kleinere Städte und Destinationen in der Nähe der bekannten Städte, neue Chancen am Markt China. Mit der Vielfalt an Angebotssegmenten (Natur, Kultur, sanften Outdooraktivitäten etc.) auf im Verhältnis geografisch engem Raum hat Österreich sehr gute Chancen, noch mehr chinesische Touristen vor allem aus der Zielgruppe der Individualreisenden anzusprechen. Die Österreich Werbung (ÖW) bearbeitet den chinesischen Markt von ihrem Büro in Peking aus. Das Urlaubsland Österreich hat sich als Destination positioniert, in der sich klassische Musik, Kultur und imperiale Geschichte erleben lassen. Außerdem hat die ÖW Österreichs Image um die Faktoren Natur, Landschaft, intakte Umwelt und saubere Luft erweitert. Ziel der ÖW-Marketingoffensive ist es, Österreich als das ideale Urlaubsland für prestigeträchtigen, aktiven Natururlaub mit authentischen Erlebnissen in Verbindung mit Kultur und Städten zu positionieren. Außerdem soll Österreich als ideale Destination für Luxusurlaub in Städten mit unvergleichlichem Shoppingerlebnis in authentischer bzw. imperialer Atmosphäre, gepaart mit erstklassigen Kultur erlebnissen, in Szene gesetzt werden. Kontakt: Dieter Scharf, Markt-Manager China, Tel.: , Dos und Don ts Geduld und Toleranz: Chinesen können und werden manche ihrer Angewohnheiten (z. B. Rülpsen, Spucken, lautes Benehmen, Drängeln etc.) nicht auf Knopfdruck abschalten. Höfliche Bestimmtheit ist Trumpf. Erst die jüngere Generation spricht passables Englisch. Gehen Sie davon aus, dass 50 Prozent von dem, was Sie sagen, nicht verstanden wird. Wasserkocher, Hausschuhe, Toiletteartikel im Zimmer und Gratis-WLAN sind ein großes Plus. Chinesen sind an fremden, ursprünglichen Traditionen interessiert (z. B. Trachten, Volksmusik, Tanzen, Hüttengaudi). Beim Essen wird zwar die eigene Küche präferiert, auf Reisen sind Chinesen aber zunehmend offener für die lokale Küche. Keinen Anlass zu Gesichtsverlust geben. Bei einer Diskussion nie laut werden, auch wenn die Chinesen es selbst sind. 06//15-07//15 bu//etin

10 10 Kongressstandort Österreich Auf der Erfolgsschiene Österreich hat sich 2014 einmal mehr als Kongressstandort internationalen Rangs bestätigt. Details dazu weist die soeben veröffentlichte MIRA-Studie der Österreich Werbung und des Austrian Convention Bureau aus. ie Meetingbranche hat im Vorjahr kräftig zugelegt. Zuwächse konnten in allen drei Segmenten (Kongresse, Firmentagungen und Seminare) verzeichnet werden. Gemeinsam generierten diese wie 2013 rund 2,8 Mio. Nächtigungen. Damit wies die Tagungsbranche wie 2013 einen Anteil von 2,1 Prozent an den gesamten Tourismusnächtigungen auf. Das Gesamtaufkommen lag 2014 bei Veranstaltungen mit 1,46 Mio. Teilnehmern. Das bedeutet einen Zuwachs von 9,7 Prozent an Veranstaltungen und ein Plus von 2,1 Prozent an Teilnehmern im Vergleich zum Vorjahr. Obwohl Kongresse mit einer Anzahl von nur ein Fünftel aller Veranstaltungen in Österreich ausmachen, generieren sie die Hälfte aller Teilnehmer und drei Viertel aller Nächtigungen. Besondere Bedeutung kommt dabei den internationalen Veranstaltungen zu. Internationale Kongresse sind die Nächtigungsbringer des österreichischen Tagungssegmentes mit einem hohen Wertschöpfungsfaktor. Aufgrund höherer Teilnehmerzahl und längerer Dauer generieren diese im Vergleich zu nationalen Kongressen mit rund 1,7 Millionen das vierfache Nächtigungsaufkommen, erklärte Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung (ÖW), bei der kürzlich stattgefundenen Präsentation der Studie. Aus diesem Grund konzentrieren sich die gemeinsamen Vermarktungsaktivitäten der Österreich Werbung und der Convention Bureaus der Bundesländer auf internationale Plattformen wie die IBTM in Barcelona oder die IMEX in Frankfurt. INVESTIEREN IN DIE ZUKUNFT Um laufend eine adäquate Qualitätssteigerung bieten zu können, sind Österreichs Betriebe auch bereit, zu investieren, erläutert Christian Mutschlechner. Laut einer Umfrage des Austrian Convention Bureau bei seinen Mitgliedern steckte die Kongresswirtschaft in den vergangenen drei Jahren 105 Mio. Euro in die Betriebe. Bis zum Jahr 2017 sind weitere 33 Mio. Euro vorgesehen. Das Spitzenthema der Kongresse und Meetings war wie im Jahr davor die Rubrik Wirtschaft und Politik mit einem Anteil von 28,2 Prozent. Auf Platz zwei und drei folgten die Humanmedizin (23,7 %) und die Geisteswissenschaften (11,8 %). Die Top-3-Locations sind Kongress- & Konferenzhotels (32 %) und erstmalig andere außergewöhnliche Locations gleichauf mit Bildungseinrichtungen (je 21 %). Palais und Museen haben bei den Locations mit einem Plus von rund 13 Prozent die höchste Zuwachsrate wurden in Österreich insgesamt Firmentagungen abgehalten, das entspricht einem leichten Zuwachs von 1,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Einen starken Einbruch verzeichnete im Gegensatz zu den internationalen Teilnehmerzahlen die Teilnehmerzahl bei nationalen Firmenveranstaltungen (-18 %). Die Dauer der nationalen Firmentagungen liegt in den letzten Jahren bei konstant zwei Tagen, internationale Firmentagungen hingegen kommen auf 2,5 Tage. Mit einem Plus von 16,9 Prozent stieg die Anzahl von Seminaren im Jahr 2014 auf Wien als Flaggschiff der österreichischen Tagungsbranche hielt wie 2013 im Bundesländervergleich die größten Anteile im Meetingsegment und umfasste mit einem Anteil von 46,2 Prozent einen beachtlichen Teil des Gesamtvolumens der Branche. Im Bereich der Kongresse und Firmentagungen belegten Salzburg (16,1 %) und Tirol (6,8 %) die Plätze zwei und drei war das Jahr, in dem das Burgenland die Statistik im Bereich Firmentagungen und Seminare komplettierte. Kongresse konnten hier die höchste Steigerung (+68,8 %) verzeichnen. Foto: ÖW/Staudinger, ÖW/Jezierzanski bu//etin 06//15-07//15

11 Neues aus den Märkten 11 Neue Familien-Cruises auf der Donau ie Donaukreuzfahrt zählt zu den Klassikern der Flussreisen und sprach bisher vor allem eine zahlungskräftige ältere Zielgruppe an. Nun engagiert sich der Disney-Konzern, der sich mit seinen familienfreund lichen Angeboten einen Namen gemacht hat, in diesem Bereich. Ab Juli 2016 bieten Disney und sein Partner Ama Waterways achttägige Fahrten zwischen Vilshofen in Deutschland und Budapest an. In Österreich macht das Kreuzfahrtschiff in Linz, Melk und Wien halt. Beim Programm setzt Disney auf Abenteuer für Groß und Klein. So werden in Österreich etwa eine Greifvogel-Show, Burgen, Ruinen, Stifte und Schlösser besucht, zudem stehen Wachau-Radtouren und Strudel-Backkurse zur Wahl. Und während die Eltern abends dinieren, unterhalten sich die Kinder mit Disney-Games, Kinofilmen und Karaoke-Shows. Nächstes Jahr wird Adventures by Disney insgesamt vier Kreuzfahrten für Familien auf der Donau anbieten, drei in den Sommermonaten und eine im Winter. Das Schiff, die AmaViola, bietet Platz für 170 Passagiere und wird speziell für Familien adaptiert. Außerdem begleiten jede Kreuzfahrt acht Disney-Animateure. Insgesamt cruisen jährlich rund 1 Mio. Passagiere auf dem österreichischen Abschnitt der Donau. Das zeigen die Daten der viadonau, die für die Erhaltung und Entwicklung der Wasserstraße Donau verantwortlich ist. Wenn auch der Aufenthalt dieser Gäste in Österreich statistisch nicht erfasst wird, so tragen sie dennoch mit ihren Landgängen erheblich zur Wertschöpfung in der Region bei. Positive Impulse aus Asien leich vier Fluglinien aus den Wachstumsmärkten in Asien Kuwait Airways, Qatar Airways, China Airlines und Korean Air haben zuletzt eine Erweiterung bzw. Aufnahme von Direktverbindungen nach Wien bekannt gegeben. Der WienTourismus betreibt verstärkt Airline-Marketing, um diesen positiven Trend zu unterstützen. Denn Fluglinien übernehmen immer stärker die Funktion als Gatekeeper im touristischen Vertrieb, so Tourismusdirektor Norbert Kettner. Diese Entwicklungen und der Anfang Mai verlautbarte Wegfall der Visaplicht für Gäste aus den Vereinigten Arabischen Emiraten werden den Touristen-Boom aus diesen Regionen verstärken. Die Anzahl arabischer Gäste in Österreich hat sich in den letzten 5 Jahren verdreifacht, 2014 waren es allein aus VAE rund Ankünfte. Für diese Gäste wird es künftig noch leichter, nach Österreich zu kommen, so Klaus Ehrenbrandtner, ÖW-Marktmanager in Dubai und verantwortlich für die gesamte Region Asien. Die Gästezahlen aus Asien haben sich in den letzten fünf Jahren ( ) in Österreich um fast 150 Prozent erhöht. In absoluten Zahlen waren das 2014 bereits rund 1,6 Mio. Ankünfte und 3,1 Mio. Nächtigungen. Bis 2020 dürften sich die Gästezahlen aus Asien verdoppeln. Touristen aus Asien und dem arabischen Raum sind eine wertvolle Gästegruppe für Österreich: Sie nächtigen gerne in exklusiven Häusern und geben auch mehr aus als der durchschnittliche Österreich-Reisende. Neben dem Städtetourismus suchen die Besucher aus Asien immer öfter das Naturerlebnis in Österreich, sei es eine Wanderung zu einem Bergsee oder eine Rundreise durch die Alpen. Während für Gäste aus Asien das kulturelle Angebot in Österreich eine wichtige Rolle spielt, zählt für jene aus dem arabischen Raum das Shoppingerlebnis zu den wichtigen Aspekten auf dem Ferienprogramm. 06//15-07//15 bu//etin

12 12 Suchmaschinenmarketing Prominent im Ranking Von potenziellen Gästen über Suchmaschinen gefunden zu werden ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Touristiker. Um im Ranking nach oben zu klettern, gibt es verschiedene Wege. TEXT// SABINA KÖNIG cht von zehn Buchungen werden online recherchiert, wie eine Studie von TUI Deutschland zusammen mit Google und dem Marktforschungsinstitut GfK unter deutschen Reisenden zeigte. Für potenzielle Gäste im Internet gut auffindbar zu sein wird zunehmend zur Basis für touristischen Erfolg. Stellt ein Nutzer auf Google eine Anfrage, so liefert die Suchmaschine zwei Arten von Treffern: kostenpflichtige Anzeigen und nicht bezahlte Ergebnisse auch als organische Treffer bezeichnet. Prominente Positionen sind im Tourismus bei beiden Disziplinen begehrt. Immer mehr Unternehmen investieren daher in Suchmaschinenmarketing, also Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung sind Disziplinen, die ständig in Bewegung sind, so Alexander Beck, Geschäftsführer der Online-Performance-Agentur traffic3. Neuerungen, Erweiterungen und Neugewichtungen bekannter Bewertungskriterien machen es notwendig, laufend am Ball zu bleiben. NATÜRLICH SICHTBAR Suchmaschinenoptimierung trägt dazu bei, bei den organischen Suchtreffern eine möglichst gute Position zu erlangen und so von den Nutzern früher gesehen zu werden. Hier lassen sich drei große Aufgaben unterscheiden, die sowohl die eigene Website als auch andere Seiten betreffen: Die Website muss technisch und strukturell sauber aufgebaut sein, um von der Suchmaschine gut erfassbar zu sein. Die Homepage muss optimierten Content mit den zentralen Schlagworten aufweisen, der von Suchmaschinen als thematisch relevant und hochwertig wahrgenommen wird. Immer wichtiger wird die Resonanz der User, die Google in Form von Klick- oder Absprungraten misst. Die Off-Page-Optimierung findet außerhalb der eigenen Website statt. Referenzen wie Links von anderen Sites oder von Social-Media-Plattformen wertet Google als Empfehlungen. Für einen guten Platz in der Ergebnisliste braucht es Know-how, Arbeitszeit und Geduld, bis die Maß nahmen greifen. SEO ist ein mittel- bis langfristiger Prozess. PRÄSENT MIT WERBUNG Dies ist bei der bezahlten Werbung, den Google AdWords, anders: Sobald die Webseitenbetreiber zahlen, wird ihr Angebot gelistet. Die AdWords-Anzeigen erscheinen in der rechten Spalte, aber auch ober- oder unterhalb der organischen Suchergebnisse. Kosten fallen erst an, wenn ein Nutzer den Beitrag anklickt und damit auf die beworbene Website gelangt. Je besser eine Anzeige von Google durch die oben beschriebenen organischen Merkmale bewertet wird, desto weniger muss der Werbende pro Klick zahlen. Dabei sind insbesondere folgende Faktoren entscheidend: Die Klickrate gibt das Verhältnis von Anzeigenschaltungen und Klicks an. Eine hohe Klickrate wertet Google als Indiz für eine hohe Relevanz. Der Anzeigentext muss zur Suchanfrage passen. Auch die Inhalte auf der Zielseite müssen mit der Anzeige stimmig sein und möglichst genau auf die ursprüngliche Suchabfrage eingehen. NUTZERVERHALTEN BEOBACHTEN Um den Erfolg von Optimierungs- und Werbemaßnahmen zu bewerten, empfiehlt Beck, die Buchungszahlen über die beworbene Website, aber auch Kontaktanfragen, PDF-Downloads oder Pros pektanforderungen im Auge zu be halten. Auch Daten wie Absprungraten, Seitenaufrufe pro User oder Verweildauer liefern wertvolle Erkenntnisse darüber, wie die Website bei den Gästen ankommt. Für den Einstieg ins Thema hält Google einen Starter-Guide zum Download bereit: Mehr Informationen zum Suchmaschinenmarketing finden Sie in der ÖW-Broschüre Marketing der Zukunft Wie digitale Medien den Tourismus verändern. Download unter Foto: Prykhodov/dreamstime.com bu//etin 06//15-07//15

13 Travel-Trends 13 Welt-Ideen Wie die Reisenden selbst ist auch die Tourismusbranche ständig in Bewegung. Das bu//etin präsentiert unter dem Motto Welt-Ideen interessante und originelle Trends aus dem globalen Reise- und Marketinggeschehen in Serie. SMARTPHONE ALS EINWEGKAMARA Die von der Londoner Digitalagentur Mint Digital lancierte App White Album macht das Smartphone zur Einwegkamera, indem aufgenommene Bilder automatisch entwickelt und anschließend zum Nutzer nach Hause geschickt werden. Über die Benutzeroberfläche können runde und quadratische Bilder aufgenommen werden, der Blitz lässt sich ein- und ausschalten. Zudem hilft ein Raster, die richtige Komposition zu finden. Die Aufnahmen können nachträglich allerdings nicht bearbeitet werden. Nach 24 Aufnahmen werden die Bilder im Format von zehn mal 12,5 Zentimetern zu einem Preis von 20 US-Dollar entwickelt und dem Nutzer innerhalb einer Woche zugestellt. ORIGINELLE LICHTKONZEPTE Das USamerikanische Unternehmen Rohinni hat ein selbstleuchtendes Papier hergestellt. Dabei ist es den Entwicklern gelungen, die kleinsten leuchtenden Teile von LEDs mit Tinte zu verbinden. Diese Kombination wird auf eine leitfähige elektrische Schicht gedruckt und versiegelt. Das Lightpaper hat eine Haltbarkeit von etwa 20 Jahren und kann als Ersatz für Displays, Kleidung oder die originelle Beleuchtung einer Hotellobby und anderer Räume genutzt werden. Das Lightpaper soll noch heuer auf den Markt kommen. SPORT FÜR PASSANTEN Das Olympische Komitee Russlands möchte die Bevölkerung mit der integrierten Sportkampagne Share Your Warmth zum Sport anregen und es den Menschen ermöglichen, gemeinsam dem kalten russischen Winter zu trotzen. Im Zuge dessen wurden in zehn russischen Städten zehn Automaten aufgestellt, an denen die Passanten sportliche Übungen machen können, um selbst warm zu bleiben und die produzierte Energie zusammen mit einem Fotogruß an einen Automaten in einer anderen Stadt zu senden. Die sportliche Energie wird an den Automaten in der jeweiligen Stadt über eine Infrarotheizung in Form von angenehmer Wärme ausgegeben. Quelle: Executive Trendreport und Future Travel Trendreport by TrendONE https://www.google.at/search?q=marketing+der+zukunft Marketing der Zukunft Web Maps Bilder News Videos Mehr Suchoptionen Genau 1 Ergebnis (0,01 Sekunden) elements.at Digital Experience Kreative Kampagnen-Ideen Mit Herz und Hirn entstehen kreative Online Kampagnen ob Mobile oder Social Media-Marketing. Webanalyse Ihre Spezialisten, wenn es um Webanalyse und Conversion Rate Optimierung geht. Google Partner Elements ist Google zertifi zierter Partner. News-Themen Suchmaschinenoptimierung In den organischen Suchergebnissen ganz vorne sein? Wir helfen Ihnen dabei. AdWords zertifi ziert Das AdWords zertifi zierte Team ist am neuesten Stand wenn es um Performance Marketing geht. 3½-facher Erfolg für elements beim T.A.I. WERBE GRAND PRIX 2014/ vor 10 Tagen Zweimal Gold und einmal Bronze für die Full Service Agentur aus Salzburg elements.at New Media Solutions GmbH Unternehmen elements.at mit Sitz in Salzburg ist eine Full Service Internet Agentur. elements ist Marktführer bei der Umsetzung von Online-Portallösungen im alpinen Tourismus und Spezialist für deren innovative Online- Vermarktung. Gegründet: 2002 Mitarbeiter: 70 Angestellte Partnerschaften: Skidata, Feratel, Zend, pimcore, Plusserver, Google Bewertungen 5,0 765 Bewertungen Bilder zu elements.at Kontakt aufnehmen Bezahlte Anzeige elements_anz_bulletin_marketing-der_zukunft.indd //15-07//15 15:04:04 bu//etin

14 14 Kulturtourismus Geistreiche Auszeit Österreichs imperiales Erbe und seine lebendige zeitgenössische Kulturszene bergen großes touristisches Potenzial. Innovation und Authentizität gehören zu den Erfolgsfaktoren, die ein gelungenes Kulturangebot ausmachen. TEXT// SABINA KÖNIG en Spuren der Vergangenheit beim Besuch historischer Sehenswürdigkeiten nachgehen oder bei Musik- und Kunsterlebnissen die Sinne verwöhnen: Die Kultur fremder Länder zu entdecken zählt zu den wesentlichen Aspekten, die den Reiz am Reisen ausmachen. Der Kulturtourismus von heute knüpft an die historische Institution der Grand Tour als Bildungsreise an, bei der die wohlhabenden Bürger im 18. Jahrhundert ihren Horizont erweiterten. Österreich hat dem kulturaffinen Publikum von heute viel zu bieten: Durch seine Lage im Herzen Europas war das Land in der Geschichte immer Ort der Begegnung für unterschiedliche Kulturen. Doch nicht nur die Spuren des imperialen Österreichs in den urbanen Zentren faszinieren den Gast. Auch die Lebenskultur der Menschen in ländlichen Regionen und das junge, zeitgenössische Kulturschaffen ziehen Touristen aus aller Welt in ihren Bann. ATTRAKTIVES REISESEGMENT Der Anteil der Gäste in Österreich, die ihren Sommerurlaub als Kultururlaub bezeichnen, liegt je nach Herkunftsmarkt zwischen sechs (Belgien) und 60 Pro - zent (USA). Bei einer Analyse der Österreich Werbung, die Ergebnisse verschiedener Studien mit Fokus auf den kulturinteressierten Gast zusammenfasste, zeigt sich das Publikum als kaufkräftig und überdurchschnittlich gut gebildet. Kulturtourismus ist mehr denn je gefragt: Das Segment profitiert vom Trend zu Kurz- und Städtereisen, trotzt Krisen und ist saisonunabhängig. Auch für Gäste, die sich nicht als reine Kultururlauber bezeichnen würden, spiele das kulturelle Angebot eine wichtige Rolle beim Reiseerlebnis, so der übereinstimmende Tenor der Studien. INTERESSEN VARIIEREN Als besonders kulturaffin gelten die italienischen, britischen und französischen Urlauber sowie Gäste aus den Fernmärkten wie den USA oder Japan. Die Herkunft gibt auch Hinweise auf das konkrete Kulturinteresse: Authentizität, Regionalität und Kontakt mit Land und Leuten gewinnen beim deutschen Gast an Bedeutung. Kulturelle Veranstaltungen am Land und Sehenswürdigkeiten im alpinen Naturraum sind für den naturlieben Niederländer besonders attraktiv. Der italienische Gast schätzt das bu//etin 06//15-07//15

15 15 klassische Kulturangebot und setzt sich auch mit der Historie und den Hintergründen auseinander. WienTourismus beobachtet, dass das Interesse des Publikums aus Fernmärkten stark auf die klassischen Sehenswürdigkeiten ausgerichtet ist. Japaner und Chinesen haben eine Vorliebe für Musik, während sich der französische Gast speziell mit dem Leben und Wirken von Kaiserin Elisabeth beschäftigen möchte. Besuchern aus den ehemaligen Kronländern und aus Nordamerika hat es Österreichs imperiales Erbe angetan. IN DER KULTURMETROPOLE Die Straßen Wiens sind mit Kultur gepflastert, die Straßen anderer Städte mit Asphalt, meinte der österreichische Schriftsteller, Satiriker und Lyriker Karl Kraus einst. Das kulturelle Angebot bildet die stärksten Attraktivitätsfaktoren der Stadt Wien, die den Ruf als eine der größten Kulturmetropolen Europas genießt: Im Rahmen des Tourismus Monitors Austria (T-MONA) gaben mehr als die Hälfte der befragten Wien-Besucher an, sich aufgrund des Kunst- und Kulturangebots für Wien als Reiseziel entschieden zu haben. Für 45 Prozent spielten Sehenswürdigkeiten und Ausflugsziele eine wichtige Rolle, auf das Stadtbild und die Architektur legten 42 Prozent der Befragten Wert. Foto: ÖW/Peter Burgstaller INTERESSEN IM WANDEL Das kulturelle Interesse der Besucher hat sich parallel mit dem gesellschaftlich akzeptierten Kulturbegriff verändert, der heute viel breiter gefasst ist als früher, meint WienTourismus-Pressesprecherin Vera Schweder. Als Beispiele nennt sie Rockmusik und Graffiti-Kunst, die mittlerweile als Kulturformen vollständig anerkannt sind. Dominierten in früheren Jahrzehnten noch Angebote, die sich unter Hochkultur und Klassik zusammenfassen lassen, so herrscht heute eine breite Vielfalt, die von Sub- und Alltagskultur bis zu Avantgarde und Experimentellem reicht. Das Reisepublikum habe heute bedingt durch das Internet mehr Vorwissen über die Kultur einer Destination denn je, meint Schweder. Eine attraktive Darstellung der Angebote im Internet verlockt dazu, beim Aufenthalt Angebote abseits ausgetretener Pfade zu nutzen. Inspiriert durch die Informationen im Internet machen sich Wien-Besucher beispielsweise auf zu den geschichtsträchtigen Stiegen der Stadt oder gehen der Erfolgsgeschichte der Enzis nach, der modernen Outdoor-Loungemöbel im MuseumsQuartier. 06//15-07//15 bu//etin

16 16 Kulturtourismus MEHR ALS ALTSTADT Kultur zählt auch zu den wesentlichen Kernkompetenzen der Stadt Salzburg. Als Leuchttürme mit internationaler Strahlkraft gelten das Musikgenie Wolfgang Amadeus Mozart und die Salzburger Festspiele. Beliebteste Sehenswürdigkeit in Salzburg war 2014 die Festung Hohensalzburg mit Besuchern, gefolgt vom Festungsmuseum mit und von Mozarts Geburts- und Wohnstätte mit rund Besuchern. Tourismus Salzburg versucht verstärkt, auch die modernen Kreativangebote der Stadt zu kommunizieren und die Landeshauptstadt an der Schnittstelle zwischen Tradition und Moderne zu positionieren. In Imagevideos der Stadt zeigen etwa international erfolgreiche Vertreter der Breakdance-Szene vor der imposanten Kulisse der Stadt ihr Können und rücken die Identität der Destination in ein neues, zeitgemäßes Licht. Reiseveranstalter sind heute auf der Suche nach außergewöhnlichen, einzigartigen Kulturangeboten, meint Herbert Brugger, Geschäftsführer von Tourismus Salzburg. Diesem Anspruch soll etwa mit Angeboten rund um das Weihnachtslied Stille Nacht, heilige Nacht entsprochen werden, mit dem Salzburg sein Adventangebot bereichert. ZUGPFERD AM SEEUFER Kulturelles Zugpferd am Bodensee sind die Bregenzer Festspiele. Der Erfolg ist beeindruckend: Die Mozartoper Die Zauberflöte war 2014 mit insgesamt rund Besuchern die bestbesuchte Oper seit der Festivalgründung Erlebten die Bregenzer Festspiele im Jahr 1979 noch eine Krise, begann mit dem Entschluss, auf der Seebühne populäre Opern spektakulär zu inszenieren, ein Höhenflug, der bis heute andauert. Die indirekte Wertschöpfung durch den Event beträgt 170 Millionen Euro pro Jahr. Heute sei das Festival identitätsstiftender Imageträger einer gesamten Region, meint Pressesprecher Axel Renner. ENTWICKLUNG FÖRDERN Nicht nur der Städtereisende, auch der Urlauber am Land schätzt das rege kulturelle Angebot, das in den letzten Jahren auch abseits der Städte floriert. Davon können die Einwohner ganzer Regionen profitieren, wie die Analyse der Österreich Werbung (ÖW) zeigte: Lokale Festspiele, Veranstaltungen und historische Sehenswürdigkeiten avancieren oft zu Entwicklungsmotoren für die Regionen. GROSSE NAMEN IM WALDVIERTEL Zu einem kulturellen Selbstläufer hat sich das Literaturfestival Literatur im Nebel entwickelt, das heuer bereits zum zehnten Mal in Heidenreichstein im Waldviertel über die Bühne geht. Im Fokus des Festivals steht jedes Jahr ein international bekannter Autor, der seine Werk vorstellt konnte der britische Literaturstar Ian McEwan für die Veranstaltung gewonnen werden, zuvor waren etwa der somalische Schriftsteller Nuruddin Farah und die Kanadierin Margaret Atwood in Heidenreichstein zu Gast. Die großen Namen ziehen Besucher aus ganz Österreich, besonders aus Wien, in die Region. Das literaturaffine Publikum schätzt die Möglichkeit, ihre Lieblingsautoren auch abseits der Theaterbühne etwa beim Wandern oder beim Einkaufsbummel am Markt anzutreffen. Die hohe Zahl an Stammgästen trägt dazu bei, dass die Veranstaltungen, aber auch die Nächtigungsbetriebe in der Region oft lange im Voraus ausgebucht sind. Die Hoteliers freuen sich über eine bessere Planbarkeit und können ihre Häuser mithilfe des Festivals in der Nebensaison füllen. Darüber hinaus liefert das Festival wichtige Impulse für andere Veranstaltungen in der Region. So erlebt etwa die Wasserburg in Heidenreichstein mit Musik, Tanz und Poesie beim Pfinxt n -Festival eine kulturelle Renaissance. KLINGENDE LANDPARTIE Von Horitschon im Burgenland bis Hopfgarten im Brixental: Die international renommierte Mezzosopranistin Angelika Kirchschlager tourte 2012 und 2014 durch kleine österreichische Orte abseits der kulturellen Metropolen, um Menschen zu erreichen, die sonst schlechten Zugang zum Kulturangebot haben. Die Konzertkarten erfreuten sich reißender Nachfrage. In Mariahof und im Stift St. Lambrecht zeichnete Bernhard Stejskal für die Organisation der Konzerte verantwortlich, der als Geschäftsführer der Steirischen Naturparke und ausgebildeter Sänger frischen Wind ins steirische Kulturleben bringt. Auf dem Land hat Kultur andere Formate als in der Stadt: Die Regionen können nicht mit Konzerthäusern, dafür aber mit viel Persönlichkeit, einer eindrucksvollen natürlichen Umgebung und mit Schauplätzen punkten, die eine Geschichte zu erzählen haben, so Stejskal. So lasse sich beispielsweise ein alter Bauernhof als stimmungsvoller Konzertsaal inszenieren. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssten immer wieder Brücken zu neuen Zielgruppen gebaut werden. Denn die Herausforderung für Veranstalter bestehe darin, nach dem anfänglichen Überraschungseffekt das Interesse des Publikums hochzuhalten. Dabei setzt Stejskal auch auf die Einbindung der lokalen Bevölkerung. GEISTREICHE SOMMERFRISCHE Kultur sei ein wichtiger Teil der Markenidentität der Wiener Alpen, verrät Gerda Walli, Presseverantwortliche bei Wiener Alpen in Niederösterreich. In die Weltkulturerbe-Region, die die Orte entlang der Semmeringbahn verbindet, reisen viele Touristen explizit wegen des reichen Kulturangebots darunter die Festspiele Reichenau oder der Literatursalon Wartholz. Parallel zu den Veranstaltungen macht die Region ihre kulturhistorischen Besonderheiten in Museen und bei Ausstellungen erfassbar, die in den kommenden Jahren verstärkt in die Auslage gestellt werden sollen. Gäste atmen in den Orten am Semmering noch heute den Geist der Sommerfrische eine emotionale Qualität, die den Charme der Region mit ausmacht. Die Kulisse bilden Orte mit besonderem Charakter, oft auch am Berg gelegen. Schauplatz für die Veranstaltungen Schäggsbia in ana dua und a haydn-oawad ist etwa ein ehemaliges Gasthaus nahe einer still- bu//etin 06//15-07//15

17 Ins. Bulletin Sport DUK 05.15_: :15 Seite 1 gelegten Steinkohlemine, das auch ein Bergbaumuseum beherbergt. ZUSAMMENARBEIT FÖRDERN Herausforderungen stellen sich immer wieder in der Zusammenarbeit zwischen Kulturschaffenden und Touristikern. Viele Kulturschaffende sind im Ehrenamt tätig und stoßen in der Vermarktung immer wieder an die Grenzen ihrer Möglichkeiten. Touristiker seien auf organisatorische und qualitative Standards angewiesen, um ein Kulturangebot professionell vermarkten zu können, meint Walli. Demnächst wird ein Kultur-Coach im Rahmen eines Pilotprojekts Kulturveranstaltern und kulturellen Einrichtungen beim Entwickeln und Vermarkten ihrer Produkte zur Seite stehen. GEHEIMTIPPS GEFRAGT Die klassischen Ausflugsziele alleine reichten heute nicht mehr aus, um die Gäste zu begeistern, ist Austria Guide Ernst Bauer überzeugt. Die Wünsche der Gäste seien spezieller geworden, darauf müsse das Angebot mit außergewöhnlichen Geheimtipps reagieren. Neben den zugkräftigen Kulturschätzen wie dem Dom zu Gurk und der Burg Hochosterwitz bringt Bauer seine Besucher zu wenig bekannten Juwelen wie die Burgruine von Schloss Lichtgraben im Lavanttal. Der Besitzer des Anwesens züchtet in den Wassergräben Forellen und Saiblinge, welche die Teilnehmer der Touren auch gleich verkosten. Die kulinarischen Erlebnisse sind nicht nur notwendige Bestandteile einer jeden Führung, sondern bieten auch Abwechslung und Zeit zum Ausspannen zwischen den Programmpunkten. Das Thema Kultur birgt gerade für Kärnten noch großes Potenzial, da gerade für den Badegast das Schlechtwetterangebot eine wichtige Rolle bei der Urlaubsentscheidung spielt. IDENTIFIKATION ALS BASIS Mit hochwertigen Events in ländlicher Umgebung hat sich das Liszt Festival im burgenländischen Raiding einen Namen unter Musikliebhabern gemacht. Die Gäste kommen aus der Region selbst, aber auch aus den Ballungsräumen um Graz, Linz und Wien bis nach Süddeutschland. Die ländliche Atmosphäre und das Ambiente im historischen Geburtshaus scheinen das Publikum anzuziehen und bei ihm so etwas wie ein Heimatgefühl auszulösen, meint Intendant Johannes Kutrowatz. Die bescheidene ländliche Infrastruktur hat zu viel organisatorischer Kreativität des Publikums geführt. Das heißt, die Besucher recherchieren Quartiere und Restaurants im Internet, vor Ort entstehen viele private Kontakte und die umliegenden Pensionsbetreiber gewinnen immer mehr Stammgäste. Aber auch die Identifikation der einheimischen Bevölkerung mit dem Thema des Events bilde die Basis für den Erfolg, so Kutrowatz: Es sei dem Liszt Festival Raiding gelungen, identitätsstiftend für die Region zu wirken. Ohne dem Zuspruch der Menschen vor Ort würde eine wichtige Basis für den Erfolg des Festivals fehlen. Berufsbegleitende Fernstudien der Donau-Universität Krems Wer im Wellness- und Eventmanagement erfolgreich agieren will, muss ausgezeichnete Qualität bieten. Zukunftsmärkte wie Ge sun d heits touris - mus und Sportmanagement brauchen hoch qualifiziertes Personal mit Fachkenntnissen der Branche. Um diesen Anforderungen entsprechen zu können, hat die Donau-Universität Krems betriebswirtschaftlich orientierte MBA Pro gramme entwickelt, die auf Bedürfnisse dieser expandierenden Dienstleistungsbranche zugeschnitten sind. MBA Tourismus, Wellnessund Veranstaltungsmanagement MBA Sport- und Eventmanagement Starttermin: 20. November 2015 Zulassungsvoraussetzung: Ein international anerkannter akademischer Studienabschluss einer Hochschule oder bei Hochschulreife ein Mindestalter von 24 Jahren, eine mindestens vierjährige einschlägige Berufs - erfahrung oder weitere berufliche Qualifikationen, wenn damit eine gleich zu haltende Eignung erreicht wird. Zielgruppe: Tätige in der Freizeitbranche und Tourismuswirtschaft sowie des Event managements und Veranstaltungsbereichs. Fach- und Führ ungs - kräfte bei Eventagenturen und Marketing-Agen turen, Reisever an staltern und Ver kehrs betrieben, der Hotellerie und Gastronomie, den Frei zeit - parks, aber auch im Heilbäder-, Kongress-, Tagungs-, Messe- und Aus - stellungs bereich. Donau-Universität Krems Tel. +43 (0) Infoabend Hotel Sacher Wien Anmeldung erbeten!

18 18 Pro & Kontra Kunst in der Natur Kunstwerke in der Natur: Überraschen sie positiv oder stören sie den Landschaftsgenuss? Sagen auch Sie uns Ihre Meinung auf Zu diesem Thema fällt mir sofort das Gut Gasteil in Prigglitz, Niederösterreich, ein. Dort habe ich das erste Mal Kunst in der Landschaft gesehen, das heißt, beim Wandern ist irgendwann ein Objekt aufgetaucht. Es hat sich dann als Teil einer Ausstellung herausgestellt. So unvermutet auf ein Kunstwerk zu stoßen ist überraschend. In der Natur wirkt ein Kunstwerk anders als in einer Galerie oder in einem Museum. Ich habe es als viel unmittelbarer empfunden. Und alle Kunstobjekte, die ich bisher in der Natur gesehen habe, waren außerordentlich. Nicht nur aufgrund ihrer Größe. Kunst ist Geschmackssache und manchen wird es gefallen, davon auch in der Natur etwas zu sehen, anderen nicht. Man kann anhalten, sich darauf einlassen, vielleicht etwas über das Werk, den Künstler oder seine Botschaft erfahren. Oder beobachten, was das Kunstwerk innerlich auslöst. Es schenkt Empfindungen, wie immer diese sein mögen, es berührt und offeriert Interaktion. Bei freier Wahl, darauf einzusteigen oder nicht. BK Wenn man Urlauber aus aller Welt nach Assoziationen zu Österreich fragt, dann zählt die schöne Landschaft immer zu den Top-2-Nennungen. Sie ist der Garant dafür, dass Jahr für Jahr Millionen von Gästen nach Österreich kommen. Ich kann dies aus tiefstem Herzen nachempfinden: ob das nun die hohen Berge Tirols oder Vorarlbergs sind, die weitläufigen Berge- Seen-Landschaften Oberösterreichs und Salzburgs, das medit - errane Flair der Kärntner Seenregionen, das pittoreske Salzkammergut, die wunderschöne Wachau, der romantische Wienerwald oder die pannonisch angehauchte Landschaft des Burgenlands. Jede Region hat ihr Flair und ihre Besonderheit. Und bei so manchem Ausblick denkt man: Das ist so unglaublich schön, dass es schon fast kitschig wirkt. Wäre dies von Menschenhand geschaffen, würde man dem Künstler wohl etwas zu viel Fantasie attestierten. Für mich braucht Österreichs Landschaft daher keine Kunstobjekte. Sie ist perfekt, überraschend, spannend und wohltuend, so, wie sie ist. Jede Kunstinstallation lenkt von ihrer eigentlichen Schönheit nur ab und wirkt auf mich, gerade in jenen Fällen, wo sie zu viel Raum einnimmt, sogar verstörend. MM Die Österreich Werbung stellt einmal im Monat unter kontroverse Themen aus dem Tourismus zur Diskussion. Das bu//etin greift in der Rubrik Pro & Kontra diese Themen auf und lädt auch seine Leserinnen und Leser ein, mitzudiskutieren. Welche Meinung haben Sie zum Thema? Abstimmungs- und Kommentarmöglichkeit unter Foto: ÖW/Hiepler-Brunier bu//etin 06//15-07//15

19 Kurz notiert 19 WASSER IN SZENE SETZEN Bereits zum dritten Mal wird der Österreichische Innovationspreis Tourismus (ÖIT) von Wirtschafts- und Tourismusminister Reinhold Mitterlehner ausgelobt. Der von Bund und Bundesländern gemeinsam getragene Preis soll innovativen touristischen Angeboten eine Bühne geben sind Projekte gefragt, die innovative Inszenierungen der Ressource Wasser zum Gegenstand haben. Erstmals wird der Preis in zwei Kategorien vergeben: In der ersten können Einzelbetriebe der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft ihre Projekte einreichen. Eine zweite Kategorie bilden überbetriebliche Kooperationen von Unternehmen der österreichischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft bzw. Kooperationen mit klarer touristischer Ausrichtung. Dazu zählen beispielsweise gemeinsame Projekte mit anderen Tourismusbetrieben, Tourismusverbänden, Landestourismusorganisationen, tourismusnahen Dienstleistern sowie Angebotsgruppen. Einreichungen sind bis zum 30. November 2015 beim jeweiligen Bundesland möglich. Auf die Sieger je Kategorie wartet ein Preisgeld in der Höhe von Euro. Tourismusservice AUSGEZEICHNET REGIONAL Zum siebten Mal zeichnete die Europäische Kommission heuer European Destinations of ExcelleNce (EDEN) aus. Eine Expertenjury wählte aus den 27 eingereichten Projekten zum Thema Tourismus und regionale Kulinarik das Mostviertel in Niederösterreich als österreichische Gewinnerregion aus. Ende Mai fand in Krems die feierliche Preisverleihung statt. Als Finalisten durften sich auch der Bregenzerwald in Vorarlberg und das niederösterreichische Waldviertel über eine Ehrung freuen. Das Siegerprojekt konnte in den Bereichen regionale Kulinarik, Nachhaltigkeit, Produkt/Marketing/Vertrieb und Projektmanagement überzeugen. Sowohl der Markenauftritt des Mostviertels unter dem Motto Alles Birne als auch die branchenübergreifende Kooperation von Gastronomie, Landwirtschaft und Lebensmittelproduzenten zeichnen das Projekt aus. Erlebnisstätten wie das MostBirnHaus oder die Mostelleria schaffen messbare Wertschöpfung in der Region. Die Birne dient dabei als Orientierung für Gäste und Besucher: als Kunstobjekt, als Markenzeichen oder als umfassende Infotafel. Auch das Schul-Lernprogramm Bartl die Birne und eine mobile Mostpresse, die Schulen oder Gemeinden mieten können, brachten der Initiative Pluspunkte bei der Jury ein. Das Mostviertel erhält von der ÖW attraktive Leistungen aus ihrem Marketingportfolio und wird in Folge auch mit internationalen Kommunikationsleistungen auf die touristische Bühne Europas begleitet. eden-award-2015 Ausbildung zum/zur Eventmanager/-in Details und Anmeldung auf Kostenlose Info-Veranstaltung: Mi, , Uhr Lehrgangsdauer: (320 Lehreinheiten) Ausbildung zum/zur Tourismus-Marketingmanager/-in Details und Anmeldung auf Kostenlose Info-Veranstaltung: Mi, , Uhr Lehrgangsdauer: (120 Lehreinheiten) WIFI. Wissen Ist Für Immer. T , Währinger Gürtel 97, 1180 Wien 06//15-07//15 bu//etin

20 20 Kulinarik für Allergiker Reizfrei zu Tisch Durch den wachsenden Gesundheitstrend setzen sich die Gäste heute intensiver mit ihrem Körper auseinander und achten auch im Urlaub auf ihre Ernährung. Touristiker berichten über ihre Erfahrungen. TEXT// ANN-MARIE STARK, SABINA KÖNIG ährend die Angebote für Menschen mit besonderen Bedürfnissen im Bereich der Sinneswahrnehmung und der Mobilität immer vielfältiger und auch selbstverständlich werden, gibt es einen Bereich, in dem besondere Ansprüche bis vor Kurzem noch kein großes Thema waren: die Kulinarik. Dabei haben sich in den letzten Jahren immer mehr Betriebe auf Menschen mit speziellen Ernährungsbedürfnissen spezialisiert und damit eine zukunftsträchtige Nische besetzt. Mehr denn je gilt es heute, nicht nur die geschmacklichen Nerven der Gäste zu treffen, sondern auch für spezielle Anforderungen gewappnet zu sein. GENUSS OHNE TIER Der Trend zur fleischlosen Ernährung ist schon lange keine Randerscheinung mehr. Vegetarier und neuerdings auch Veganer dürfen sich in den heimischen Gastronomiebetrieben mittlerweile über entsprechend vielfältige Optionen freuen. Traditionelle Gerichte, mit veganen Produkten neu interpretiert, haben heute fast in allen Gasthäusern und Hotels den obligatorischen Gemüseteller abgelöst. Viele Betriebe werben für ihre vegetarische Küche und heben sich damit von der Konkurrenz ab. Eine Reihe von Häusern der Gruppe Naturidyll Hotels beispielsweise hat sich auf Veggies spezialisiert und bereitet raffinierte Speisen aus regionalen Zutaten zu, die ganz ohne tierische Bestandteile auskommen. VERTRÄGLICHE FERIEN Ob Gluten, Histamin, Laktose oder Fruktose Menschen, die an Unverträglichkeiten oder Allergien leiden, sind auch im Urlaub auf eine entsprechende Kost angewiesen. Bei Missachtung der persönlichen Verträglichkeit können zum Teil unangenehme körperliche Reaktionen auftreten, die dem Gast sein Restaurant- oder Hotelerlebnis verderben. Spätestens die Einführung einer Informationspflicht über allergene Zutaten in Speisen von Gastgewerbebetrieben und Hotelrestaurants Ende 2014 machte Unverträglichkeiten in der Gastronomie zum Thema. Gastwirte sind aufgrund einer EU-weiten Regelung nun dazu verpflichtet, Allergien und Nahrungsmittelunverträglichkeiten auslösende Lebensmittel zu kennzeichnen. 14 Hauptallergene sind es, die es auszuweisen gilt. Diese Information kann schriftlich oder mündlich durch die Mitarbeiter erfolgen. Das Personal muss eigens geschult werden, um dem Gast jederzeit Auskunft geben zu können. Doch die neuen Richtlinien in der Gastronomie und Hotellerie stoßen nicht überall auf große Zustimmung. UNSICHERHEIT NIMMT ZU Viele Gastronomen beklagen sich darüber, dass Gäste durch die neue Verordnung verunsichert seien. Denn die meisten Restaurantbesucher hätten keine Vorstellung davon, welche Lebensmittel hinter den unbekannten Namen stehen, und würden manchen Bestandteil als Folge der Verordnung sicherheitshalber aus dem Weg gehen, so Hauben- und Sternekoch Heinz Reitbauer. So sei der Begriff der Lupin-Eiweiße beispielsweise kaum einem Besucher bekannt und verursacht Unsicherheit, obwohl diese etwa in herkömmlichen Erdnüssen enthalten seien. Mit ungewöhnlichen Maßnahmen wirkt der Spitzengastronom dieser Entwicklung entgegen: Zur Bewusstseinsbildung lässt er seine Gäste Nahrungsmittel Foto: ÖW/Peter Rigaud bu//etin 06//15-07//15

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