Eine tierische Zielgruppe Flexi Roll-Leinen beherrschen 60% des Weltmarktes

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1 (07/08) - Oktober 2008 Eine tierische Zielgruppe Flexi Roll-Leinen beherrschen 60% des Weltmarktes Hidden Campion: flexi Roll-Leinen Prof. Hermann Simon machte sie durch seine Bestseller bekannt, die Hidden Champions die versteckten Weltmarktführer. In loser Folge werden an dieser Stelle einzelne dieser Unternehmen vorgestellt. Sicherlich dienen sie der Inspiration, und das eine oder andere lässt sich auf das eigene Unternehmen übertragen. Den Anfang macht ein bestechend einfaches Produkt, das eine Weltmarkt beherrschende Stellung erreicht hat: Die flexi Roll- Leine. Zusammengefasst von Thomas Rupp heide bei Hamburg 250 Mitarbeiter und exportiert 90% seiner Roll-Leinen in 50 Länder der Erde. Am Anfang stand eine einfache aber geniale Idee: Der Hundebesitzer und Gründer des Unternehmens, Manfred Boghdan, wollte seinen Hunden Lauffreiheit geben. Er fragte sich, ob das denn trotz einer Leine möglich sein könnte; warum musste eine Hundeleine eigentlich immer eine fixe Länge haben? So konstruierte er sich zunächst für den Eigengebrauch eine Aufrollvorrichtung aus dem Startermechanismus einer Motorsäge. Als Gehäuse dienten zwei Holzschalen, so die flexi Website. Beim Spazierengehen mit diesem ersten Prototyp der Roll-Leine fand er derart viel Aufmerksamkeit bei Hundehaltern, dass er sich entschloss, diese Leine zu vermarkten. Das Produkt löst ein brennendes Problem für zwei Zielgruppen: das der Hundebesitzer und das ihrer Zielgruppe, der Hunde. Die klassische Leine ist der natürliche Feind des Bewegungsdrangs eines Hundes. Für diesen bedeutet die Roll-Leine also eine eindeutig höhere Lebensqualität. Der Hundebesitzer wiederum kann so das Leben seines Liebling mit verhältnismäßig wenig Geld entscheidend verbessern. Außerdem wird der Besitzer selbst auch vom Hund nicht mehr umher gezerrt, wenn letzterer unbedingt etwas erkunden will, das einen Meter außerhalb der Reichweite der Leine liegt. Manfred Bogdahn bringt es in seiner Unternehmensbroschüre auf den Punkt: In der Grundausstattung eines Hundebesitzers darf ein Artikel auf keinen Fall fehlen: die passende Hundeleine. Denn Hundehalter wünschen sich Kontrolle und Sicherheit für ihr Tier. Gleichzeitig möchten sie die natürlichen Bedürfnisse ihres Vierbeiners erfüllen und ihm soviel Bewegungsfreiheit wie möglich bieten. Aufgrund des positiven Feedbacks anderer Hundebesitzer, reifte der Entschluss, die Leine zu vermarkten. Heute kennt fast jeder Hundebesitzer die flexi Roll-Leinen. Die patentierte flexi- Brems- und Rückholtechnik ist das Herzstück des Produkts. Doch das Unternehmen muss die Leine laufend weiterentwikkeln und verbessern, um den Marktvorsprung zu halten bzw. auszubauen. Derzeit liegt der Weltmarktanteil bei rund 60%. Marktpotenzial? Schwer zu sagen. Zwi- In dieser Ausgabe Seit nunmehr 35 Jahren beschäftigt sich FALLSTUDIE das Unternehmen flexi Bogdahn International Eine tierische Zielgruppe Seite 1 GmbH & Co KG mit einem einzi- MEINUNG gen Produkt und zwar so erfolgreich, dass Nutzen statt Gewinn Seite 3 es sich getrost als Weltmarktführer bezeichnen darf. Mit der Erfindung der flexi Roll- INSTRUMENT Geschichten erzählen Leine gründeten wir 1973 unser Unternehmen, Seite 4 steht auf der Website über die IMPRESSUM Firmengeschichte, seitdem sind wir auf die Herausgeber: StrategieForum e.v. Zusammenfassend kann man sagen: ein Netzwerk für Erfolg und Wachstum Entwicklung und Herstellung von Roll-Leinen spezialisiert, nach dem Motto: Wir denn jeder, der sich zwischen einer Roll- Tel (0621) Fax Produkt mit einem zwingenden Nutzen, Heidelberger Str Ilvesheim machen nur eines, das aber richtig und in Leine oder einer starren Leine entscheiden muss, wird die Roll-Leine wählen redaktion@strategie.net Redaktion: Thomas Rupp hoher Perfektion! Heute beschäftigt das Unternehmen in seinem Werk in Bargte- oder zumindest beides im Haus haben. Der StrategieReport erscheint exklusiv für die Mitglieder des StrategieForum e.v. StrategieReport (07/08) 1

2 Fallstudie schen fünf und sechs Millionen Hundebesitzer gibt es allein in Deutschland. Flexi verkauft hier aber nur 10% seiner Produkte. Doch an Ideen, das Produkt weiter zu entwickeln und auszudifferenzieren, fehlt es dem Unternehmen nicht. Man könnte dies gar als Modellfall nehmen, wie man ein eigentlich simples Produkt für verschiedene Teilzielgruppen weiter verfeinert. Zunächst wird differenziert nach Hundegröße bzw. Gewicht: Es gibt Leinen in XS für Kleinsthunde, Katzen und andere Kleintiere, in S für Hunde bis 12 kg, in M für mittlere Größen und in L für große Hunde wie Boxer oder Schäferhunde bis 65 kg. Es gibt Gurt- und Seilleinen, es gibt verschiedene Längen von drei bis acht Metern, verschiedene Farben und Modellreihen in unterschiedlichen Designs von robust bis elegant. Die leichteste Roll-Leine Mini wiegt 90 die schwerste Giant 890 Gramm. Die Preise liegen zwischen sieben und rund vierzig Euro. Flexi ist ein klassischer Fall, in dem der spätere Gründer zunächst sein eigenes Problem löst. Flexi Roll-Leinen gibt es in verschiedenen Designs: von robust bis - wie hier - elegant. (Quelle: flexi.de) Die flexi-website gibt es in neun Sprachen (s. o. l. die deutsche, o.r. die japanische Version). Die Firmenbroschüre existiert in 19 Sprachen. (Quelle: flexi.de) Das Beispiel der Roll-Leine ist ein klassischer Fall, in dem der spätere Gründer zunächst sein eigenes Problem löst, somit selbst der Zielgruppe angehört und daher die Problemstellung genau kennt. Er entwickelt eine Innovation, die sein eigens Leben (und das seiner Hunde) erleichtert, zunächst ohne an eine Vermarktung zu denken. Diese Innovation ist dadurch natürlich 100%ig nutzenorientiert. Erst durch das Feedback anderer Mitglieder der Zielgruppe wird ihm deutlich, welch ein Potenzial in der Problemlösung liegt. Das allein würde aber noch nicht ausreichen, denn die erfolgreiche Vermarktung ist keine Selbstverständlichkeit und setzt unternehmerische Energie und Fähigkeit voraus. Nun ist die Roll-Leine unzweifelhaft eine Produktspezialisierung. Dies wird jedoch entschärft durch die Tatsache, dass Hundehaltung für viele Menschen ein Grundbedürfnis darstellt und dass die Leine eine solch grundlegende Utensilie dafür darstellt. Sollten sich in diesem Bereich wesentliche Veränderungen abzeichnen, wird flexi sicherlich zu den Ersten gehören, die Wind davon bekommen. Außerdem engagiert sich und informiert das Unternehmen rund um die Hundehaltung. Zum Beispiel wurden zwei Hundefibeln entwickelt, die Interessierte auf der Website herunterladen oder bestellen können. Die Broschüre zur Hundegesundheit will Tipps zur Gesunderhaltung Ihres Tieres geben, sowie die Fähigkeit vermitteln, häufige Hundekrankheiten frühestmöglich zu erkennen. Die zweite Broschüre beinhaltet Tipps zur erfolgreichen Hundeerziehung. Außerdem gibt es auf der Website eine Rubrik mit aktuellen Fachbeiträgen, und seit dem Jahr 2004 unterstützt flexi das Tierheim Canil de Sao Francisco Assis an der portugiesischen Algarve. Welche Anregungen kann man daraus schöpfen? Was am beschriebenen Unternehmen auffällt, ist die geringe Erklärungsbedürftigkeit des Produkts. Dieses erklärt sich selbst. Das Sortiment ist logisch aufgebaut und lässt sich in kürzester Zeit erfassen. Das Produkt lässt sich auf der ganzen Welt vermarkten. Die Website ist kurz gehalten. Natürlich liegt das alles nahe, und natürlich kann man nicht jedes Produkt bis zu diesem Grad simplifizieren. Aber als Anregung könnte dies dienen, um einmal darüber nachzudenken, ob man sein eigenes Produkt so kompliziert es auch sein mag nicht vielleicht in einfacherer Weise darstellen oder gar im Kern vereinfachen könnte, ob man die Kommunikationsinhalte nicht abspecken, zusätzliche, unnötige Verkomplizierungen weglassen könnte. Die Frage wäre: Welche Informationen/ Produktfeatures sind absolut notwendig, um meiner Zielgruppe den Nutzen meines Produktes rüberzubringen. Je mehr man sich darauf konzentriert, desto klarer und unverwässerter wird die Problemlösung für die Zielgruppe sichtbar. StrategieReport (07/08) 2

3 Meinung Nutzen statt Gewinn Ein Leserbrief an die Frankfurter Allgemeine Zeitung - Von Hans Bürkle gerung des Nutzens für die Zielgruppe und Umwelt wird der eigene Gewinn erwirtschaftet, Gewinn als Ergebnis besserer Leistung im Markt. Durch die andere Zielsetzung des Nutzenbietens verändert sich das gesamte Denken und Handeln. Das kurzsichtige, gewinnorientierte Verhalten und die dahinter stehende Gier nach automatisch wachsendem Wohlstand verblendete viele, die es heute nicht wahr haben wollen. Demgegenüber arbeiten viele erfolgreiche UGUs (unternehmergeführte Unternehmen) mit einer Langfriststrategie und den Prinzipien konsequenter Kundenorientierung, Innovation und Nutzenstiftung. Hans Bürkle Eigentlich sollte man meinen, aufgrund der aktuellen, sich weltweit abzeichnenden Finanzkrise, wäre die Bereitschaft der Medien groß, neue Ideen und Konzepte zu veröffentlichen. Aber leider wurde Hans Bürkles Leserbrief an die F.A.Z. von dieser nicht berücksichtigt. Nutzen statt Gewinn Bisher drehte sich in der Ökonomie alles um die Frage, wie man seinen eigenen Gewinn steigert. Die bisherige Betriebswirtschaftslehre führt somit zu einem egozentrierten, nämlich am eigenen Gewinn orientierten Verhalten. Demgegenüber gibt es ökonomische Konzepte, die genau das Gegenteil in Theorie und Praxis umsetzen und aufzeigen, wie man seinen Nutzen für seine Umwelt steigert. So zeigte Prof. Wolfgang Mewes in den 60er-Jahre in seiner Schrift Alle Bilanzen sind falsch! das kommende Debakel der Old-Economy auf. Seiner EKS-Strategie (Engpaß-konzentrierte Strategie) entsprechend, wird mit dem Win-Win-Prinzip gearbeitet: über die vorrangige Stei- Durch die grundsätzlich andere Zielsetzung des Nutzenbietens verändert sich das gesamte Denken und Handeln. Wer in jeder wirtschaftlichen Situation zuerst immer an seinen eigenen Gewinn denkt, denkt und handelt praktisch in allen Fragen anders als wer an die Steigerung seines Nutzens für seine Zielgruppe denkt. Und auch seine Umwelt reagiert darauf anders. Man verfolge bitte die Entscheidungen von Konzernen beim Shareholder- Value-Prinzip; das Ziel der Aktionäre unterstützend nämlich kurzfristige Gewinnmaximierung lässt es völlig falsche Entscheidungen zu, die am Markt vorbei zielen. So sieht es auch Prof. Fredmund Malik im Spiegel-Gespräch ( ), in dem er sehr pointiert über das amerikanische Wirtschaftswunder der neunziger Jahre, die Tricks der dortigen Statistiker und das falsche Vorbild USA reflektierte. Kurz: Malik warnte so schon seit Jahren vor dem großen Bluff und einer von den USA herrührenden Finanzkatastrophe. Deren andere, jedoch sehr erfolgreiche ökonomische Zielsetzung sollte Gegenstand institutioneller und politischer Diskussion sein, statt nur schärfere Regeln im Bankensektor einführen zu wollen. Structure follows strategy: ob und wie die Weltwirtschaft gesundet, hängt von der richtigen Strategie ab. Kontakt: Hans Bürkle Tel (06133) post@eks-strategie.de Weltwirtschaftskrise, 1929 Die Fehler der Geschichte wiederholen sich, wenn man nichts daraus lernt. StrategieReport (07/08) 3

4 Instrumente Der Stoff, aus dem Geschichten sind Verbreiten Sie Geschichten aus Ihrem Unternehmen - zum Weitererzählen Von Anne M. Schüller nend, bizarr, verblüffend oder beeindrukkend, also auf eine bestimmte Art und Weise interessant sind. nur ein wenig spitzt, erfährt vieles über Unternehmen, das er besser nicht erfahren sollte. Anne M. Schüller Sind Sie ein guter Geschichtenerzähler? Gehirnforscher glauben, dass jeder Denk- und Entscheidungsprozess von inneren Bildern begleitet wird, die unser Hirn in einem unaufhörlichen Schöpfungsprozess konstruiert. Spannende Geschichten setzen ein wahres Kopfkino in Gang. Sie werden gut behalten und oft weitererzählt. Vor allem aber: Wer positiv im Gespräch ist, bei dem wird auch gerne gekauft. Also: Machen Sie sich zum Stadtgespräch, zum Talk of the town! Ein Beitrag von Anne M. Schüller Wie man Unternehmensgeschichten macht Unternehmen bestehen aus einer Unmenge von Geschichten. Welche davon sollen erzählt werden? Und vor allem: Welche sind für die Mundpropaganda nützlich? Nützlich sind die Geschichten, die Dritte aus gutem Grund und liebend gerne hören: Weil sie lehrreich, lustig, traurig, span- Erfolgsgeschichten inspirieren! Erzählen Sie die Geschichten, die man über Sie erzählen soll. Ermitteln Sie deshalb zunächst: Wer erzählt welche Geschichten wem, warum, in welcher Situation, wie genau und wie oft weiter? Woher stammen diese Geschichten, wer hat sie gemacht? Welche Geschichten werden bei Ihnen hinter den Kulissen, also in der Kaffeeküche, auf den Gängen, in der Raucherecke und nach Feierabend erzählt? Und was sagen sie über die Stimmung im Betrieb? Ist der Kunde darin Freund oder Feind? Was wird von Mitarbeitern ausgeplaudert und von den Lieferanten unters Volk gebracht? Wie reden Ihre Vertriebsleute vor Kunden oder im Freundeskreis über Internes? Hört sich das wertschätzend oder abfällig an? Welche Geschichten erzählen Sie selbst über sich und die Firma? Sind Sie darin Opfer oder Held, ein Jammerer oder ein Macher? Seien Sie sich klar darüber, dass jede Geschichte, die Sie intern erzählen, auch nach außen dringen kann. Wer im Zug oder im Flugzeug die Ohren Und ist eine Geschichte erst mal im Umlauf, ist sie nicht mehr zu steuern. Sie wird zur Empfehlung oder zur Warnung. Keine noch so fleißige Presseabteilung, kein noch so bunter Imageprospekt, keine noch so ausgefeilte Gegendarstellung kann negative Mundpropaganda stoppen. Sie verselbständigt sich und zieht ihre Bahnen. Im Positiven funktioniert das natürlich genauso: Dem Unternehmen eilt ein guter Ruf voraus, heißt es dann treffend. Also: Erzählen Sie, wie Sie erfolgreich wurden und was Ihr einzigartiges Erfolgsgeheimnis ist. Positive Geschichten in Umlauf bringen Erfolgsgeschichten machen stolz und beflügeln. Erzählen Sie also die Geschichten, die man über Sie erzählen soll. Kein Nicht nur Märchen beflügeln die Phantasie des Zuhörers. Foto by Roger McLassus StrategieReport (07/08) 5

5 Instrumente Sportler würde ständig seine Negativ-Erlebnisse vorkramen, wenn er zum nächsten Sieg eilen will. Ganz im Gegenteil: Er führt sich seine größten Triumphe vor Augen. Also: Nur keine falsche Bescheidenheit! Richten Sie Ihren Fokus auf das, was gut funktioniert. Machen Sie es sich zur guten Gewohnheit, zu Beginn einer jeden Begegnung, an den Anfang eines jeden Gesprächs, als ersten Punkt auf die Meeting-Agenda eine Erfolgsstory zu setzen. Erzählen Sie Geschichten, die den Geist Ihres Unternehmens und Ihr Verständnis von Kundenorientierung besonders gut wiedergeben. Stellen Sie dar, was die Kunden bei Ihnen erleben und wie es Ihnen immer wieder gelingt, Kunden zu begeistern und mit Ihrer Hilfe erfolgreich zu machen. Die beste Garantie dafür, positiv im Gespräch zu sein: Verhalten Sie sich innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens so, dass hierdurch gute Geschichten entstehen können. Benehmen Sie sich insbesondere im Umgang mit Kunden immer so, dass diese gar nicht anders können, als Sie in den höchsten Tönen zu loben. Einen Geschichten-Fundus anlegen zunächst einen regelrechten Geschichten- Fundus an, denn das Geschichtenerzählen darf niemals aufhören. - Unternehmensgeschichten haben immer zwei Zielrichtungen: eine interne (die Mitarbeiter), eine externe (Interessenten, Kunden, Ex- Kunden, Partner, Lieferanten, Banken, Investoren, potenzielle Mitarbeiter, die Öffentlichkeit). So können Sie über Kuriositäten aus der Gründerzeit plaudern und wie es dem Unternehmen durch Höhen und Tiefen gelang, dort anzukommen, wo es heute steht. Sie können die kleinen Heldentaten von Entwicklern und Auszubildenden schildern. Oder über die Geheimnisse von Herstellung und Auslieferung plaudern. Oder über Auszeichnungen, Ihr soziales Engagement und Ihr Umweltbewusstsein berichten. Wahre Erfolgsgeschichten von begeisterten Kunden fesseln dabei ganz besonders. Im Einzelnen geht es also um: Wer-wir-sind-Geschichten Wo-wir-herkommen-Geschichten Wie-wir-Kundenorientierung-leben- Geschichten Wie-es-unseren-Kunden-erging- Geschichten Wo-wir-hin-wollen-Geschichten Geschichten à la Hollywood: überraschende, emotional tief berührende Erlebnisse. en wir uns unsere Lieblingsfilme x-mal an. So werden Geschichten für immer gespeichert: über ständige Wiederholungen des Gleichen und als einzigartige, überraschende, emotional tief berührende Erlebnisse. Erzählen Sie Geschichten, die den Geist Ihres Unternehmens besonders gut wiedergeben. Wer nichts mehr zu sagen hat, gerät schnell in Vergessenheit. Schaffen Sie sich daher Geschichten aus der Gründungsphase eines Unternehmens können zum Mythos werden. Wie die von Steve Jobs, der den ersten Apple Computer in dieser Garage entwickelte. Das Geschichten-Erzählen will gekonnt sein. Unternehmensführer und Politiker werden heute nicht nur daran gemessen, welche Bilanzen sie abgeben, sondern vor allem auch daran, wie sie ihre Taten kommunikativ verpacken. Märchen als Vorbild Als kleine Kinder hören wir die gleichen Märchen immer wieder gern, später dann als Erwachsene schau- Eine gut gemachte Erzählung führt entlang eines Spannungsbogens von einer Ausgangssituation über eine Veränderung zu einem Endpunkt. Beim Aufbau können Sie sich an gängigen Märchen orientieren. Sie haben folgendes Muster: Was war am Anfang (= das Problem)? Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= die gute Fee)? Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer)? Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)? Der Anfang einer Geschichte ist besonders wichtig, denn da fragen wir uns: Hat das was mit mir zu tun? Ist die Ant- StrategieReport (07/08) 6

6 Instrumente wort Ja und das Ganze für uns relevant, hören wir weiter zu. Ist es für uns ohne Bedeutung, also irrelevant, schaltet unser Hirn auf Durchzug. Im Verlauf der Handlung wünschen wir uns Höhen und Tiefen, das weckt Emotionen und erzeugt Spannung. Nur eitel Sonnenschein, das will keiner haben. Wir brauchen dramaturgische Wendungen, Rückschläge, Überraschungen. Und zum Schluss ein positives Ende. Unser Hirn will das Happy End. Denn es ist süchtig nach Glückshormonen. Geschichten platzieren Gute Geschichten sind neu, sie sind anders, sie überraschen, sie sind im wahrsten Sinne des Wortes merkwürdig und sie sind vor allem wahr. Erzählen Sie Ihre Geschichten so, wie sie sich tatsächlich zugetragen haben. Geschichten, die nicht stimmen, die geschönt sind, hinter denen keine Substanz steckt, werden früher oder später immer entlarvt, wofür meist die entrüsteten Mitarbeiter sorgen. Machen Sie Ihre Kunden zu Akteuren. Lassen Sie sie zuschauen und mitmachen. Falsche Loyalität, bei der das Umfeld wissentlich das unethische Verhalten der Oberen decken soll, ist heute immer weniger zu bekommen. Im Internet wird alles an den Pranger gestellt und ist nie wieder zu löschen. Und das ist auch gut so. Mit Lügen kommt man durch die ganze Welt, aber nicht mehr zurück, sagt treffend ein russisches Sprichwort. Doch selbst die beste Geschichte bewirkt nichts, solange sie im Dunkeln schlummert. Holen Sie sie ans Licht, verpacken Sie sie gut, und machen Sie sie öffentlich. Füttern Sie die Medien mit Geschichten anstatt mit Geld. Und nutzen Sie all Ihre bestehenden Kommunikationsmittel, um dort Geschichten zu erzählen: in Stellenanzeigen im Intranet im Internet in Newslettern in Mailings in Prospektmaterial in Imagebroschüren im Geschäftsbericht in Kundenzeitschriften in Referenzmappen in Präsentationen in Vorträgen bei Jahrestagungen auf Ausstellungen am Messestand bei Events in der Presse in Reportagen in Büchern. Der Stoff, aus dem besonders gute Geschichten werden: Machen Sie Ihre Kunden zu Akteuren. Lassen Sie sie zuschauen und mitmachen. Wird der Kunde ganz persönlich und möglichst individuell eingebunden, ergeben sich erzählenswerte Geschichten und damit auch Empfehlungen von ganz allein. Reden Sie mit ihren Kunden, um diese (hoffentlich positiven) Geschichten in Erfahrung zu bringen. Sammeln und dokumentieren Sie diese und geben Sie Passendes sofort wieder in Umlauf. Sogar die einschlägige Presse ist hierfür ein dankbarer Abnehmer. Kontakt: Anne M. Schüller Harthauser Straße München Tel (089) info@anneschueller.de Anne M. Schüller Zukunftstrend Empfehlungsmarketing Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten BusinessVillage, 2. Aufl. 2008, 135 Seiten, ISBN: , 21,80 Euro Das Buch zeigt auf kompakten 130 Seiten die ganze Bandbreite des Empfehlungsmarketing. Diese reicht von der Vertriebsunterstützung bis zum vollkommenen Ersatz klassischer Werbemaßnahmen, von der klassischen Weiterempfehlung über Referenzen und Testimonials bis hin zum viralen Online-Marketing und neuesten Buzz-Trends, die gerade die Szene erobern. Der Leser erfährt im Detail, wie er sein Empfehlungsgeschäft vom Zufall befreit und Schritt für Schritt entwickelt. Nützlich ist das Buch für alle, die mit strategischem und operativem Marketing zu tun haben oder im Vertrieb und Verkauf arbeiten. Es bietet Existenzgründern, kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen aller Branchen wertvolle Anregungen sowie eine Fülle von Beispielen. Weitere Information: StrategieReport (07/08)