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1 Modulbezeichnung: Konsumentenverhalten und Marktforschung Modulnummer: DLMKUM Semester: -- Dauer: Minimaldauer 1 Semester Modultyp: Pflicht Regulär angeboten im: WS, SS Worload: 300 h ECTS Punkte: 10 Zugangsvoraussetzungen: keine Unterrichtssprache: Deutsch Kurse im Modul: Konsumentenverhalten (DLMKUM01) Marktforschung (DLMKUM02) Worload: Selbststudium: 180 h Selbstüberprüfung: 60 h Tutorien: 60 h Kurskoordinatoren/Tutoren: Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System Modulverantwortliche(r): Prof. Dr. Patrick Geus Bezüge zu anderen Programmen: Master Marketingmanagement, MMM-60 + MMM-120 Bezüge zu anderen Modulen im Programm: Kommunikation und Branding Seminar Current Issues in Marketing Qualifikations- und Lernziele des Moduls: Marketing befasst sich mit der Analyse und Beeinflussung von Konsumenten und deren Bedürfnisse bzw. Entscheidungen. Für die Entwicklung erfolgreicher Marketingstrategien und deren Umsetzung in wirkungsvolle Maßnahmen im Rahmen des Marketing- Mix ist ein tiefes Verständnis des Kaufverhaltens der Konsumenten unerlässlich. Hierzu bedarf es zum einen ein solides, wissenschaftlich fundiertes Wissen über die grundsätzlichen Determinanten des Entscheidungsverhaltens der Konsumenten. Die Studierenden erwerben im Kurs Konsumentenverhalten grundlegende Kenntnisse in den psychischen und umweltbezogenen Determinanten, die das Entscheidungsverhalten beeinflussen. Sie verstehen wesentliche Theorieansätze, können diese erläutern und kritisch reflektieren. Auf dieser Basis werden die Studierenden in die Lage versetzt, eigenständig wirksame Strategien und Maßnahmen (sog. Sozialtechniken) zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zu entwickeln. Zum anderen sind vertiefte Kenntnisse über Möglichkeiten, Anwendungsfelder und Grenzen der Marktforschung erforderlich, um auf dieser Basis Hypothesen zum Konsumentenverhalten, zu Marktsituation bzw. -reaktionen zu identifizieren bzw. zu prüfen. Im Rahmen des Kurses Marktforschung werden den Studierenden die wesentlichen Grundlagen zur Planung, Umsetzung und Auswertung unterschiedlicher Marktforschungsmethoden vermittelt. So werden die Studierenden in die Lage versetzt, selbstständig praktische Fragen der Marktforschung kritisch zu reflektieren und wissenschaftlich fundiert zu beantworten. Lehrinhalt des Moduls: Konsumentenverhalten: Wissensvermittlung zu Grundfragen, praktischer Relevanz und Begrifflichkeit des Konsumentenverhaltens aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht Ableitung von Handlungsempfehlungen und Sozialtechniken zur Beeinflussung des Entscheidungsverhalten der Konsumenten Marktforschung: Erarbeitung der Grundlagen der empirischen Marktforschung und Vermittlung vertiefter Kenntnisse zur wissenschaftlich fundierten Erhebung von Marktforschungsdaten Fundierung der Kenntnisse zu fortgeschrittenen statistischen Analysemethoden zur Beantwortung von Marktforschungsfragen und Vermittlung deren korrekten Anwendung und Interpretation

2 Lehrmethoden: Literatur: Studienhefte, Übungsaufgaben, Video Vorlesungen, Online Tutorien Siehe Literaturliste der vorliegenden Kursbeschreibungen Anteil der Modulnote an der Gesamtabschlussnote des Programms: -- Prüfungszulassungsvoraussetzung: Begleitende Online-Lernkontrolle als Prüfungszulassungsvoraussetzung Abschlussprüfungen: Integrierte Präsenzmodulklausur 180 Min. (100 %)

3 Kurs Nr.: DLMKUM01 Kursname: Konsumentenverhalten Gesamtstunden: 150 h ECTS Punkte: 5 ECTS Kurstyp: Pflicht Kursangebot: Kursdauer: Minimaldauer 1 Semester Zugangsvoraussetzungen: keine Kurskoordinator / Dozenten / Lektoren: Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System Bezüge zu anderen Modulen: Siehe Modulbeschreibung

4 Beschreibung des Kurses: Die Konsumenten mit ihren Bedürfnissen entscheiden über den Kauf und damit über den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen. Vor diesem Hintergrund ist ein tiefes Verständnis des menschlichen Informations- und Entscheidungsverhalten von zentraler Bedeutung für die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien. Hierzu werden die zentralen aktivierenden und kognitiven Prozesse, die dem tatsächlichen Kauf- und Entscheidungsverhalten vorgelagert sind betrachtet und analysiert. Konsumpsychologische Grundlagen werden ebenso wie neueste Erkenntnisse der Neuropsychologie vermittelt und in konkrete Handlungsempfehlungen für das strategische und operative Marketing überführt. Dieses Modul bildet somit das Kerngerüst zum Verständnis des Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten und erlaubt auf Basis dieser Erkenntnisse die Entwicklung von Beeinflussungstechniken für das Marketing. Kursziele: Nach der Teilnahme an diesem Kurs sollen Studierende vertiefte Kenntnisse über aktivierende und kognitive Prozesse besitzen den Prozess und die Typen des Entscheidungs- und Kaufverhalten der Konsumenten im Detail verstehen und die Umweltdeterminanten des Konsumenten und deren Einfluss auf das Entscheidungsverhalten erkennen Sozialtechniken zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens identifizieren und Handlungsempfehlungen zur Umsetzung im Marketing-Mix erkennen. Lehrmethoden: Die Kursunterlagen (Studienhefte, Video-Vorlesungen, Podcasts, Web-based Training, Übungen, Online-Tutorien) sind so strukturiert, dass Studierende sie in freier Ortswahl und zeitlich unabhängig bearbeiten können. Ergänzt werden die Kursunterlagen durch Tutorien. Inhalte des Kurses: 1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens 1.1 Herausforderungen der Konsumentenverhaltensforschung 1.2 Kaufentscheidungen von Individuen und Organisationen 1.3 Zentrale Erklärungsansätze und Modelle des Konsumentenverhaltens 2 Aktivierende Prozesse der Konsumenten 2.1 Grundbegriffe 2.2 Aktivierung 2.3 Emotion 2.4 Motivation 2.5 Einstellung 3 Kognitive Prozesse der Konsumenten 3.1 Informationsaufnahme 3.2 Informationsverarbeitung 3.3 Informationsspeicherung 4 Zusammenspiel psychischer Prozesse: Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten 4.1 Entscheidungen mit überwiegender kognitiver Kontrolle 4.2 Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle 5 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens 5.1 Direkte Konsumentenumwelt 5.2 Indirekte Konsumentenumwelt 6 Handlungsempfehlungen und Ableitung von Sozialtechniken für das Marketing Literatur: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München: Vahlen, 2013, ISBN: Kroeber-Riel/Esch: Strategie und Technik der Werbung, 7. Aufl., München: Kohlhammer, 2011: ISBN Assael: Consumer Behavior. A Strategic Approach, Houghton Mifflin Company, 2003, ISBN: Solomon: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Prentice Hall, 2010, ISBN: Trommsdorff/Teichert: Konsumentenverhalten, München: Kohlhammer, 2011, ISBN: Foscht/Swoboda: Käuferverhalten, 4. Aufl., Wiesbaden:Gabler, 2007, ISBN:

5 Prüfungsleistung: Begleitende Online-Lernkontrolle (max. 15 Minuten je Lektion, Bestanden / Nicht bestanden) als Prüfungsvoraussetzung Integrierte Modulabschlussklausur (Präsenz, 180 Minuten), Gewichtung 100 % Zeitaufwand Studierenden (in Std.): 150 Selbststudium (in Std.): 90 Selbstüberprüfung (in Std.) 30 Tutorien (in Std.): 30

6 Kurs Nr.: DLMKUM02 Kursname: Marktforschung Gesamtstunden: 150 h ECTS Punkte: 5 ECTS Kurstyp: Pflicht Kursangebot: Kursdauer: Minimaldauer 1 Semester Zugangsvoraussetzungen: DLMKUM01 Kurskoordinator / Dozenten / Lektoren: Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System Bezüge zu anderen Modulen: Siehe Modulbeschreibung

7 Beschreibung des Kurses: Im Rahmen des Kurses Marktforschung wird das gesamte Spektrum der Marktforschung, von der Datenerhebung bis zur Datenauswertung behandelt. Im Rahmen des Abschnitts Datenerhebung wird der gesamte Marktforschungsprozess umfassend dargestellt und im Detail beleuchtet. Ausgehend von der Konzeption des Studiendesigns über die Phasen und Schritte im Rahmen der Durchführung bis zur Datenaufbereitung werden die zentralen Aspekte und Anforderungen der Datenerhebung beleuchtet: Alternative Erhebungsformen werden vertieft dargestellt und kritisch gewürdigt. Der Umgang mit systematischen Fehlern und Stichprobenfehlern behandelt und die Ziele, Anforderungen und Konsequenzen qualitativer und quantitativer Forschung im Detail analysiert. Grundzüge der Stichprobentheorie und alternative Verfahren der Stichprobenziehung werden eben so behandelt wie Grundzüge des Datenschutzes. Im Abschnitt Datenauswertung werden die Grundlagen der Marktforschungsanalyse vertieft. Im Mittelpunkt stehen das Verständnis und die praktische Anwendung bi- und multivariater Verfahren. Neben den Möglichkeiten zur Analyse durch Gruppenvergleiche werden insbesondere die Korrelations- und Regressionsanalyse wie die Faktoren- und Clusteranalyse vertieft. Darüber hinaus erfolgt eine erste Einführung in die Möglichkeiten und Grenzen von kausalanalytischen und strukturprüfenden Methoden. Kursziele: Nach der Teilnahme an diesem Kurs sollen Studierende a) im Rahmen der Datenerhebung In der Lage sein, die zentralen Problemfelder einer empirischen Fragestellung zu erkennen, Vor- und Nachteile alternativer Erhebungsformen bewerten und das für die jeweilige Fragestellung geeignete Vorgehen identifizieren zu können, ein entsprechendes Studiendesign entwickeln und den gesamten Prozess der Datenerhebung managen zu können. b) im Rahmen der Datenauswertung sollen Studierende in der Lage sein, die jeweils geeignete Analysemethodik für die jeweilige Marktforschungsfrage zu identifizieren die Möglichketen und Grenzen im Rahmen der Anwendung empirischer Methodiken zu bewerten, das ausgewählte statistische Verfahren richtig anzuwenden und die gewonnen Ergebnisse zu interpretieren und wissenschaftlich korrekt darzustellen. Lehrmethoden: Die Kursunterlagen (Studienhefte, Video-Vorlesungen, Podcasts, Web-based Training, Übungen, Online-Tutorien) sind so strukturiert, dass Studierende sie in freier Ortswahl und zeitlich unabhängig bearbeiten können. Ergänzt werden die Kursunterlagen durch Tutorien. Inhalte des Kurses: 1 Grundlagen der Marktforschung 1.1 Systematik und Funktionen von Marktforschung 1.2 Zentrale Begriffe und Regeln 1.3 Bewertung von Untersuchungsideen 2 Datenerhebung 2.1 Untersuchungsplanung und Entwicklung des Studiendesigns 2.2 Grundgesamtheit und Verfahren der repräsentativen und nicht-repräsentativen Stichprobenauswahl 2.3 Systematische und zufällige Fehler bei der Datenerhebung 2.4 Messtheoretische Grundlagen 2.5 Instrumente der Datenerhebung 2.6 Ethik und Datenschutz in der Marktforschung 3 Datenauswertung 3.1 Grundlagen univariater Analyseverfahren 3.2 Bivariate Verfahren 3.3 Multivariate Verfahren 3.4 Zusammenfassung: Möglichkeiten und Grenzen von Auswertungsverfahren 4 Praktische Anwendungsfälle

8 Literatur: Atteslander, P.: Methoden der empirischen Sozialforschung, 13. Aufl., Berlin Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R.: Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 13. Aufl., Berlin Berekoven, L. /Eckert, W./Ellenrieder, P. : Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 12. Aufl., Wiesbaden Böhler, H.: Marktforschung, 3. Auflage, Stuttgart Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 3. Aufl., Wiesbaden Kuß, A.: Marktforschung, 4. Aufl., Wiesbaden Bortz/Döring: Forschungsmethoden und Evaluation, 4. Auflage, Springer: Heidelberg, ISBN: Prüfungsleistung: Begleitende Online-Lernkontrolle (max. 15 Minuten je Lektion, Bestanden / Nicht bestanden) als Prüfungsvoraussetzung Integrierte Modulabschlussklausur (Präsenz, 180 Minuten), Gewichtung 100 %) Zeitaufwand Studierenden (in Std.): 150 Selbststudium (in Std.): 90 Selbstüberprüfung (in Std.): 30 Tutorien (in Std.): 30

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