in der Werbung Nadine Rentel Bild und Sprache Studier: zlrr Allgemeinen und Rom anis chen Sprachwiss ensch aft

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1 Studier: zlrr Allgemeinen und Rom anis chen Sprachwiss ensch aft Herausgegeben von Prof. Dr. Bernd Spillner Nadine Rentel Band l0 Bild und Sprache in der Werbung Die formale und inhaltliche Konnexion von verbalem und visuellem Tþiltext in der französischen Anzeigenwerbung der Gegenwart ö slz PETER LANG Frankfurt am Main ' Berlin ' Bern ' Bruxelles ' New York ' Oxford 'Wien ó slz PETER LANG Europ äischer Verlag der Wissenschaften

2 5 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <htþ://dnb.ddb.de> abrufbar. Zugl.: Duisburg, Univ., Diss., 2004 Danksagung Umschlagabbildung: Inhaltsrelationen zwischen Sprache und Bild in der französischen Anzeigenwerbung. Gedruckt auf alterungsbeståindigem, säurefreiem Papier. t( llst- Lq!"fv-riffi[1ÂT1$ D4& ISSfl Europäischer Verlag der Wissenschaften Fra úcfr rtammain2005 Alle Rechte vorbehalten. Das V/erk einschließlich aller seiner Tþile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und süafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfãltigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. PrintedinGermany I An allererster Stelle möchte ich meinem mittlerweile verstorbenen Großvater Ernst Rentel für seine jahrelange, großzügige finanzielle Unterstützung danken, die e mir stets bedingungslos hat zukommen lassen und mich so in meinem akademischen Werdegang unterstützt hat. Ohne ihn hätte ich mein Studium und mein Promotionsvorhaben wohl nicht realisieren können. Weiterhin möchte ich mich bei meinem Vater bedanken, der vor allem in der Anfangsphase die Promotion durch seine finanzielle Unterstützung mit ermöglicht hat. Meine Mutter hat mich in der Endphase der Fertigstellung der Dissertation tatkräftig bei der Drucklegung unterstùtzt. Von großer Hilfe war mir auch mein Fleund Wolfgang Knospe, der mich bei der formalen Gestaltung der vorliegenden Arbeit unterstützt und mich so von vielen technischen Problemen entbunden hat. Besondere Erwähnung soll vor allem das mühsame Bearbeiten der zahlreichen Werbeanzeigen finden. Auch hat mein FYeund mich zur Aufnahme und vor allem zur Beendigung des Promotionsvorhabens ermutigt. Eine weitere zeitliche Entlastung habe ich Herrn Dieter Knospe zu verdanken, der bereitwillig und in wochenlanger Arbeit die besprochenen Anzeigenexemplare eingescannt hat. Flau Sandra Pasch verdanke ich zahlreiche Problematisierungen und Anregungen, die sich aus oft länger währenden Gesprächen zur Thematik der Text-Bild-Verknüpfung ergaben. Bei Simone Rothe, Andrea Jansen und Wolfgang Knospe bedanke ich mich herzlich für die Lektüre und Korrekturvorschläge des umfangreichen Manuskripts. Herrn Prof. Dr. Spillner gebührt letztlich der Dank für die interessante Themenstellung sowie inhaltliche Anregungen. w\4 v.peterlang.de

3 t) Inhaltsverzeichnis Das Teilkorpus französischer'werbeanzeigen lnhaltsverze chnis I Einleitung 2 Forschungsbericht 2.1 Roland Barthes: Rhétorique de I'image. (1964). 2.2 Guy Bonsiepe: Visuell/ verbale Rhetorik. (1965). 2.3 Winfried Nöth: Semiotik t I (1975). 2.4 Laurence Bardin: Le texte et I'image. (1975). 2.5 Rolf Kloepfer: Komplementarität von Sprache und Bild. l... ] (1976). 2.6 David Victoroff: La publicité et I'image. (1978). 2.7 Werner Gaede: Vom Wort zum Bild. [... ] (1981) 2.8 Bernd Spillner: Stilanalyse semiotisch komplexer Texte. (f982). 2.9 Hartmut Stöckl: (Un-)Chaining the floating image. [... ] (1998) Susi Geiger/ Beate Henn-Memmesheimer: Visuell-verbale Textgestaltung von Werbeanzeigen [... ] (t998) 2.lL Fazit. '3 Kommunikationsbedingungen und F\nktionen von Werbung 3.1 Definitionsansàtze 3.2 Arten von Werbung 3.3 Werbemittel und Werbeträger. 3.4 Teiltexte der Werbeanzeige Die Schlagzeile Der Fließtext Der Slogan Der Produktname und andere Textelemente 3.5 Kommunikationsbedingungen von Werbung Die Kommunikationspartner DieKommunikationsart DerKommunikationsort Kommunikationsgegenstandund-zweck Zusammenfassung 3.6\ F\rnktionen von Werbung aus linguistischer Perspektive 4 Der erweiterte Textbegriff. 5' Charakteristika des visuellen Codesystems 6 Methodische Grundlagen: Das Analysemodell 7 Das Korpus 7.1 Das Teilkorpus de französischen Anzeigenwerbung der Gegenwart L /o Dekodierungsrichtungen zwischen verbalem und visueliem Teiltext 8.1 Monosemierung/ Determination des verbalen Teiltextes g,lt Automobilwerbung I Mode und Accessoires '--&t'f Nahrungsmittel Bekleidung und Textilien Babynahrung und -pflege DekorativeKosmetik 8.L.7 Länder- und Reisewerbung Körperpflege NichtalkoholischeGetränke 8.i.10 Alkoholische Getränke Geschirr und Gläser Unterhaltungselektronik Haushaltselektronik Druckereierzeugnisse Haushaltsartikel Tiernahrung Dessous DL/ Telekommunikation Uhren und Schmuck Parfum Andere Produktgruppen 8.L.22 Zusammenfassung und Vergleich 8.2 Autonomie 8.2.L Automobilwerbung. A.i.ir Mode und Accessoires a.z. Nahrungsmittel Babynahrung und -pflege Dekorative Kosmetik Körperpflege AlkoholischeGetränke Unterhaltungselektronik Druckereierzeugnisse Haushaltsartikel Tiernahrung Pharmazeutische Erzeugnisse Dessous. 8.2.L4 Uhren und Schmuck Parfum Andere Produktgruppen 8.2.L7 Zusammenfassung und Vergleich 8.3 Komplementaritát Automobilwerbung Nahrungsmittel 111 tt4 174 r27 L28 r r t43 I46 r t t t7l 17r 172 L L75 L L79 182

4 l. 8 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Dekorative Kosmetik Länder- und Reisewerbung Körperpflege NichtalkoholischeGetränke Alkoholische Getränke Haushaltselektronik DL/ Soziale Institutionen Druckereierzeugnisse Haushaltsartikel AndereProduktgruppen Zusammenfassung und Vergleich 8.4 Monosemierung/ Determination des visuellen Teiltextes Automobilwerbung Mode und Accessoires Nahrungsmittel Bekleidung und Textilien Länder- und Reisewerbung Alkoholische Getränke Fernseh- und Radiosender Unterhaltungselektronik Haushaltselektronik DL/Nahrungsmittel Haushaltsartikel. 8.4.I2 PharmazeutischeErzeugnisse DL/ Telekommunikation Parfum AndereProduktgruppen Zusammenfassung und Vergleich 8.5 Ambiguisierung 8.6 Unverständlichkeit des Headline-Biid-Komplexes 8.7 Unverständlichkeit des Fließtextes 8.8 Zusammenfassung I Die formale Konnexion von verbalem und visuellem Teiltext. 9.1 Die Rekurrenz des visuellen auf den verbalen Teiltext Farben 9.t.2 Formen Rahmungen Räumliche Nähe Vektoren Lücken ZusammenfassungundVergleich 9.2 Die Rekurrenz des verbalen auf den visuellen Teiltext. 9.2.I Automobilwerbung Mode und Accessoires Nahrungsmittel Bekleidung und Textilien t94 L94 L97 L r0 2L0 2L2 2t2 2t3 2t r7 2r8 2r r r Babynahrungund-pflege DekorativeKosmetik Länder- und Reisewerbung Körperpflege NichtalkoholischeGetränke Alkoholische Getränke Fernseh- und Radiosender Unterhaltungselektronik Haushaltselektronik DL/ Nahrungsmittel Druckereierzeugnisse DL/VersicheÌungen Haushaltsartikel DL/ Großhandel und Unternehmen DL/ Finanzen DL/ Telekommunikation 9.2.2L Uhren und Schmuck Andere Produktgruppen Zusammenfassung und Vergleich 9.3 Leerstellen 9.4 Explizite Rezeptionsanleitungen im verbalen Teiltext und Thematisierung der Visualität. 9.5 Die Typographie. 10 Die funktionale Konnexion von verbalem und visuellem Teiltext 10.1 Automobilwerbung Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbaie Assoziation Grund-Folge-Relation Verbale Behauptung - Visueller Beweis Visuell-verbale Analogie Visuell-verbale Instrumentalisierung Visuell-verbale Thema-Rhema-Struktur Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale Übertreibung Visuell-verbale Synekdoche Visuell-verbale Meton)'rnie Visuell-verbale Repetition Visuell-verbale Doppelrefereîz Visuell-verbale Ambiguisierung Mode und Accessoires Visuell-verbale Assoziation L0.2.2 Visuell-verbale Analogie Visuell-verbale Übertreibung Visuell-verbale Synekdoche Visuell-verbale Metonymie Visuell-verbale Ambiguisierung L ,ttz òtò

5 I 10 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Nahrungsmittel 10.3.i Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Assoziation Grund-Folge-Relation Verbale Behauptung - Visueller Beweis Visuell-verbale Instrumentalisierung Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale Übertreibung Visuell-verbale Synekdoche Visuell-verbale Metonymie Visuell-verbale Doppelreferenz Visuell-verbale Ambiguisierung. Bekleidung und Textilien Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Instrumentalisierung Visuell-verbale Übertreibung. Babynahrung und -pflege Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Instrumentalisierung Visueil-verbaie Verkettung. Dekorative Kosmetik Grund-Folge-Relation Visuell-verbale Instrumentalisierung Visuell-verbale Verkettung Visueli-verbale ÜbertreibunC. Länder- und Reisewerbung Visuell-verbale Assoziation Visuell-verbale Analogie Visuell-verbale Ùbertreibung Visuell-verbale Metonymie Visuell-verbale Ambiguisierung. Körperpflege Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Grund-Folge-Relation Visuell-verbale Analogie Visuell-verbale Instrumentalisierung Visueli-verbale Thema-Rhema-Struktur Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale ÜbertreibunC Visuell-verbale Ambiguisierung. Nichtalkoholische Getränke Alkoholische Getränke Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale Repetition Visuell-verbale Ambiguisierung LT 413 4t r 42t i r r Fernseh- und Radiosender Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Assoziation Visuell-verbale ÜbertreibunC Visuell-verbale Ambiguisierung. Geschirr und Gläser Unterhaltungselektronik Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Verbale Behauptung - Visueller Beweis Visuell-verbale Thema-Rhema-Struktur Visuell-verbale ÜbertreibunC Visuell-verbale Doppelreferenz Visuell-verbale Ambiguisierung. Haushaltselektronik Grund-Folge-Relation Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale Synekdoche DL/ Nahrungsmittel Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung i Visuell-verbale Ambiguisierung. Automobilzubehör Visuell-verbale Analogie. DL/ Soziale Institutionen Druckereierzeugnisse Visuell-verbale Assoziation i Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale Synekdoche DL/ Versicherungen Visuell-verbale Synekdoche Haushaltsartikel Grund-Foige-Relation. L Visuell-verbale Thema-Rhema-Struktur DL/ Großhandel und Unternehmen Visuell-verbale Ambiguisierung. DL/ Energieversorger. DL/ Finanzen Verbale Behauptung - Visueller Beweis Tiernahrung Pharmazeutische Erzeugnisse Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Ambiguisierung. Dessous Visueil-verbale Ambiguisierung. DL/ Telekommunikation Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale Übe treibung t t

6 t2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 13 L Visuell-verbale Ambiguisierung Visuell-verbale Synekdoche Uhren und Schmuck Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung ' L Verbale Behauptung - Visueller Beweis Visuell-verbale Thema-Rhema-Struktur Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale Metonymie Parfum Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Thema-Rhema-Struktur Visuell-verbale Repetition Rekurrente sprachliche Strukturen Abstraktion - Konkretisierung Instrumentalisierung Thema-Rhema-Struktur Verkettung Übertreibung l0.sl Zusammenfassung und Vergleich 11 Die Position von verbalem und visuellem Teiltext im Gesamtkommunikat 11.1 Die llontstellung des visuellen Teiltextes Automobilwerbung. LI.l.2 Mode und Accessoires Bekleidung und Textilien li.i.4 Nahrungsmittel Babynahrung und -pflege Nichtalkoholische Getränke Alkoholische Getränke Fernseh- und Radiosender Unterhaltungselektronik Druckereierzeugnisse DL/ Versicherungen Haushaltsartikel i3 DL/ Finanzen DL/ Telekommunikation Parfum Andere Produktgruppen Zusammenfassung und Vergleich ll.2 Die Flontstellung des verbalen Teiltextes Automobilwerbung. 7L.2.2 Mode und Accessoires LL.2.3 Nahrungsmittel L1.2.4 Babynahrung und -pflege II.2.5 Länder- und Reisewerbung II.2.6 Körperpflege Alkoholische Getränke r r DL/ Soziale Institutionen DL/Versicherungen ll.2.l0 Pharmazeutische Erzeugnisse LI.2.LI DL/ Telekommunikation II.2.72 Uhren und Schmuck Andere Produktgruppen ll.2.i4 Zusammenfassung und Vergleich 12 Die kommunikative F\rnktion der funktionalen Codeverknüpfung L2.l Mode und Accessoires 12.2 Bab 'nahrung und -pflege I2.3 Fernseh- und Radiosender. L2.4 DL/ Großhandel und Unternehmen L2.5 DL/ Energieversorger. L2.6 DL/ Finanzen 12.7 DL/ Telekommunikation L2.8 Andere Produktgruppen 12.9 Zusammenfassung und Vergleich 13 Diachrone Tendenzen zwischen und Die formale Konnexion von verbalem und visuellem Teiltext Die Rekurrenz des verbalen auf den visuellen Teiltext Die Rekurrenz des visuellen auf den verbalen Teiltext DieTypographie. I3.2 Die funktionale Konnexion von verbalem und visuellem Teiltext L3.2.I Verbale Abstraktion - Visuelle Konkretisierung Visuell-verbale Assoziation Grund-Folge-Relation Verbale Behauptung - Visueller Beweis Visuell-verbale Analogie. L3.2.6 Visuell-verbale Instrumentalisierung Visuell-verbale Thema-Rhema-Struktur Visuell-verbale Verkettung Visuell-verbale ÜbertreibunC Visuell-verbale Synekdoche Visuell-verbale Repetition Visuell-verbale Ambiguisierung Zusammenfassung 13.3 Thematisierung der Codespezifik und Rezeptionsanleitungen Zusammenfassung 14 Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis L t t