SEO& SOCIAL MEDIA HANDBUCH FÜR SELBSTSTÄNDIGE UND UNTERNEHMER. michael FIRNKES

Transkript

1 michael FIRNKES SEO& SOCIAL MEDIA HANDBUCH FÜR SELBSTSTÄNDIGE UND UNTERNEHMER

2 Firnkes SEO und Social Media Bleiben Sie auf dem Laufenden! Der Hanser Computerbuch-Newsletter informiert Sie regelmäßig über neue Bücher und Termine aus den verschiedenen Bereichen der IT. Profitieren Sie auch von Gewinnspielen und exklusiven Leseproben. Gleich anmelden unter

3

4 Michael Firnkes SEO und Social Media Handbuch für Selbstständige und Unternehmer

5 Der Autor: Michael Firnkes, Teltow bei Berlin Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen, Verfahren und Darstellungen wurden nach bestem Wissen zusammengestellt und mit Sorgfalt getestet. Dennoch sind Fehler nicht ganz auszuschließen. Aus diesem Grund sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autor und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen oder Teilen davon entsteht. Ebenso übernehmen Autor und Verlag keine Gewähr dafür, dass beschriebene Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Waren be zeich nungen usw. in diesem Buch berechtigt deshalb auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfältigung des Buches, oder Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden Carl Hanser Verlag München, Lektorat: Sieglinde Schärl Copy editing: Kathrin Powik, Lassan Autorenfotos: Christine Halina Schramm Herstellung: Irene Weilhart Umschlagdesign: Marc Müller-Bremer, München Umschlagrealisation: Stephan Rönigk Gesamtherstellung: Kösel, Krugzell Ausstattung patentrechtlich geschützt. Kösel FD 351, Patent-Nr Printed in Germany print-isbn: e-book-isbn:

6 Inhalt Einleitung... Über den Autor... XIII 1 SEO die Geheimdisziplin verstehen lernen Die häufigsten Fragen an einen SEO und ihre Antworten Die wichtigsten SEO-Grundlagen OnPage- versus OffPage-SEO Organische versus bezahlte Suche Black-Hat- und Grey-Hat-SEO Organisches oder auch natürliches SEO Der PageRank DoFollow und NoFollow Die Google-Updates oder was SEO mit Einfühlungsvermögen zu tun hat Bestandteile und Ziele einer umfassenden SEO-Strategie Was zu einer SEO-Strategie gehören kann Die Ziele von SEO-Maßnahmen Rankingfaktoren Links und Linkaufbau Der Content Title, Tags, Attribute & Alt-Texte Seitenstruktur und Quelltext Navigation Autorenkennzeichnung Rich-Snippets Google+ Local/Google Places Google News Google-Bildersuche, Videos und Google Shopping Social Media Links und Bewertungen: Social Signals Sonstige Rankingfaktoren Negative Rankingfaktoren IX

7 VI Inhalt 1.5 Die richtigen Keywords für Ihr Unternehmen Grundlagen der Keyword-Analyse Die Keyword-Analyse mit dem Google AdWords Keyword Tool Keyword-Analyse mit Google Suggest Praxisbeispiel einer Keyword-Recherche Wie suchen Ihre Kunden nach Ihnen? Die Erfolgsmessung A/B-Tests Die wichtigsten Kennzahlen aus Google Analytics Analyse mit den Webmaster Tools von Google Reine SEO-Tools Was leisten kommerzielle SEO-Tools? Die Sichtbarkeitsindizes SEO-Analyse am Beispiel Link Research Tools SEO-Analyse am Beispiel OnPage.org SEO-Wissen aufbauen und nutzen Seriöse von unseriösen Offerten unterscheiden Kooperationsanfragen SEO-Dienstleister & -Tools (Freie) Mitarbeiter SEO selbst erledigen und für Ihr Unternehmen nutzen SEO in Eigenregie SEO mit eigenen Mitarbeitern Wie jeder Ihrer Mitarbeiter zu gutem SEO und Social Media beitragen kann Den Vertrieb mit SEO-Maßnahmen optimieren und unterstützen Weitere Unternehmensbereiche, die von Ihrem SEO profitieren können SEO outsourcen Externe Beauftragung im Vergleich zu Inhouse-SEO Selbstständiger SEO-Experte versus SEO-Agentur Die Qualität eines Dienstleisters/Beraters richtig einschätzen Welche Fragen Ihr SEO stellen sollte Die Kontrolle behalten Den SEO verstehen lernen Wie messe ich den Erfolg, und welche Rückschlüsse kann ich hieraus ziehen? Wie viel darf SEO kosten (und wie viel nicht)? Was Ihnen Ihr SEO nicht sagt Die Grenzen der Suchmaschinenoptimierung Informationsquellen Quellen von Google selbst Expertenportale & Blogs Communities & Foren

8 Inhalt VII Fachbücher & Zeitschriften Veranstaltungen Social Media die neue Marketingmacht? Warum sind die sozialen Netzwerke so wichtig für Unternehmen? Motivation für die Firmen und deren Kunden Vorüberlegungen für die Social-Media-Strategie Von SEO zu Social Media Was kann Social Media leisten, und was nicht? Social Media zur Vertriebs- und Marketing-Unterstützung Social Media zur Marktforschung und für das Produktmanagement Crowdsourcing Social Baits Die 10 Grundregeln der Social-Media-Kommunikation Mensch geht vor Maschine Schreiben Sie je Netzwerk individuell Reagieren Sie. Immer Bleiben Sie freundlich, sachlich und hilfsbereit Stellen Sie Regeln auf Legen Sie sich ein dickes Fell zu Zensieren oder fälschen Sie niemals Bleiben Sie bei sich und wildern Sie nicht Werben Sie nicht (nur) für sich Bleiben Sie sauber. Und halten Sie durch Ziele und Strategie festlegen Wen und was möchten Sie erreichen und warum? Lohnenswerte Themen, Empfänger und Medien evaluieren Hilfe bei der Umsetzung Tipps für die erfolgreiche Social-Media-Kommunikation Wer folgt mir (nicht mehr)? Wem soll ich folgen? Pflegen Sie Ihre treuesten Fans Seien Sie aktiv, nicht nur bei sich Schnelligkeit gewinnt Persönlichkeit und Transparenz Lasst Bilder sprechen Mitspracherecht Bleiben Sie sich selbst treu Regionale, Produkt- oder themenspezifische Seiten Die Mischung macht es Reaktionen beobachten und daraus lernen Gestaltung der Social-Media-Accounts Verknüpfungen nutzen Weiterführende Hinweise rund um Tweets, Facebook-Postings & Co Social Media No-Gos

9 VIII Inhalt 3.7 Social Software/Social Media Monitoring Social-Media-Kennzahlen Anbieter und Werkzeuge Grundlagen: Welches Netzwerk für welchen Zweck? Facebook Warum ist Facebook so attraktiv für Unternehmen? Möglichkeiten und Einsatzzwecke Facebook als Allheilmittel Facebook-Strategien in schwierigen Produktumfeldern Verkaufen über Facebook Facebook Places Google Wie wird in Google+ kommuniziert? Die Google+-Communities Twitter Hilfsmittel und Bestandteile der Twitter-Kommunikation Zeichen Fluch oder Segen? Twitter als Special-Interest-Kanal Xing YouTube Weitere soziale Netzwerke Empfehlungsplattformen Corporate Blogs Erfolgsbeispiele und -Faktoren Gelungene Blog-Kommunikation: Den Mehrwert für die Leser einschätzen Häufige Fragen beim Start eines Corporate Blog Weiterführende Informationsquellen Onlineportale & Blogs Bücher Veranstaltungen Praxisbeispiele für die SEO- und Social-Media-Strategie Dienstleister & Selbstständige Kleinere Betriebe Mittelstand & Industrie (Online) Handel Ausblick Index

10 Einleitung Was Sie in diesem Buch erwartet Als mein Verlag mit der Idee an mich herantrat, ein Buch zum Thema SEO und Social Media für Selbstständige, Unternehmer aber auch Marketing- und Vertriebsverantwortliche zu schreiben, war ich sofort angetan. Weiß ich doch von meinen eigenen Kunden, wie sehr diese mit beiden Disziplinen hadern. Denn einerseits ist ihnen die dringende Notwendigkeit eines fundierten SEO- und Social-Media-Grundwissens durchaus bewusst kein Unternehmen kommt heutzutage mehr ohne Onlinemarketing aus. Andererseits gibt es wohl nur wenige Bereiche, mit denen so viele Berührungsängste verbunden sind. Man traut nur Experten zu, die Hintergründe zu verstehen. Das gilt vor allem für die Suchmaschinenoptimierung, je nach Online-Erfahrung der Unternehmensverantwortlichen aber ebenso für die Welt der sozialen Netzwerke. Und die Experten selbst schüren nicht selten den Glauben, dass nur sie einen wirklichen Zugang zu entsprechendem Wissen erlangen können. Dieses Buch soll helfen, den Kreislauf zu durchbrechen. Denn nur, wenn Sie tatsächlich begreifen, wie SEO und Social Media funktionieren, können Sie die zugehörigen Prozesse selbst lenken. Sie sind dann nicht mehr darauf angewiesen, die Ratschläge unternehmensinterner und -externer Fachkräfte ungefragt hinzunehmen. Genau hierfür möchte ich Ihnen das notwendige Rüstzeug mit auf den Weg geben. Folgende Fragen wird der Ratgeber beantworten: Warum sind einige Unternehmen, Selbstständige und Freiberufler online so erfolgreich und andere nicht? Welche Möglichkeiten gibt es, das eigene Ranking in den Suchmaschinen positiv zu beeinflussen? Was funktioniert diesbezüglich besser, was weniger gut und was schadet gar? Facebook, Twitter, Google+ & Co.: Welche sozialen Netzwerke passen zu mir und zu meiner Zielgruppe? Welche Maßnahmen kann ich selbst erledigen, welche muss ich delegieren und an wen? Wie viel darf es kosten und wie viel nicht? Welche Kenntnisse brauchen meine Mitarbeiter, und wie können sie sich diese aneignen? Wie kontrolliere ich den Erfolg all meiner Bemühungen? Was dieser Ratgeber hingegen nicht leistet: Er wird und soll Sie nicht zum absoluten SEOoder Social-Media-Experten machen. Dazu wäre weder ausreichend Raum vorhanden noch

11 X Einleitung würde dies Sinn machen. Denn zum einen benötigen gute SEO- und Social-Media-Fachkräfte nicht umsonst ein jahrelanges Training. Zum anderen werden Sie gar nicht über die notwendige Zeit verfügen, beide Disziplinen in all ihren Facetten kennen zu lernen oder gar umzusetzen. Dies ist ein Buch für Selbstständige und Entscheider, nicht für angehende SEO- Experten. Genau dieser Umstand stellt mich als Autor jedoch vor einige Probleme. Ich möchte die Dinge in diesem Buch so erklären, dass jeder sie verstehen kann und ohne dabei allzu sehr in für Ihre Zwecke nebensächliche Details abzuschweifen. Ich werde jene Tipps weglassen oder nicht weiter vertiefen, die Sie eher verwirren als weiterbringen. Das bedeutet jedoch gleichzeitig, dass ich manche Details nur sehr vereinfacht darstellen kann. Und manchmal droht sogar die Gefahr, dass Sie bestimmte Ratschläge falsch verstehen oder deren mögliche Auswirkungen nicht gänzlich überschauen. Wann immer es angebracht ist, werde ich auf diese vereinfachte Sicht hinweisen. Dies auch als Hinweis für bereits SEO- und Social-Media-versierte Leser, die bei dem einen oder anderen Tipp versucht sein werden, zu sagen: Ja, aber.... Bevor mich also böse Briefe aus der Onlinemarketing-Szene erreichen: Ein Buch wie dieses kann immer nur einen Teil der Wahrheit darstellen jenen Teil, der für Unternehmensverantwortliche wichtig ist. Auch werde ich nicht für mich in Anspruch nehmen, die zu 100 Prozent abgesicherte Wahrheit zu vermitteln. Wenn Ihnen das ein Onlinemarketing-Experte verspricht, dann kann es mit seinem Expertenstatus nicht allzu weit her sein. Zu sehr sind die zu Grunde liegenden Technologien in fortlaufender Bewegung. Gerade im Bereich SEO gründet der Großteil des Wissens ausschließlich auf Erfahrungswerten und einer gehörigen Portion Ausprobieren. Denn die großen Suchmaschinenbetreiber lassen sich nur ungern in die Karten schauen. Die tatsächlichen Ranking-Kriterien beziehungsweise ihren jeweiligen Einfluss kennt niemand so wirklich. Es sei denn, er arbeitet im absolut innersten Kreis von Google & Co. Allzu spekulative Annahmen werde ich deswegen weglassen oder zumindest als solche kennzeichnen, damit Sie nicht auf die falschen Pferde setzen. Nach der Lektüre verfügen Sie über die notwendigen Grundlagen, um 1. autark zu werden, 2. zu lenken und zu entscheiden, 3. zu kontrollieren, 4. Ihr Budget nicht unnötig auszugeben und 5. um nicht gar Kampagnen einzukaufen oder Dienstleister zu engagieren, die Ihrem Auftritt eher schaden als nutzen. Ein wenig möchte ich damit auch den Scharlatanen das Handwerk legen, die täglich Ihr -Postfach mit unseriösen SEO- und sonstigen Onlinemarketing-Angeboten fluten. Denn ich weiß, dass manch ein Unternehmer durchaus versucht ist, den schnell und einfach klingenden Lösungen Glauben zu schenken. Weshalb es ohne fundierte SEO- und Social-Media-Strategie nicht funktioniert Sie haben sich dieses Buch gekauft, um mehr Umsatz zu machen, neue Kundengruppen zu erobern, Ihr Werbebudget zu reduzieren oder um sich von Ihren Mitbewerbern abzusetzen. Schlicht: Um online erfolgreich zu werden und es auch zu bleiben. Und dies unabhängig davon, ob Sie als kleiner Freiberufler oder Selbstständiger und damit Einzelkämpfer auf

12 SEO und Social Media: Warum? XI der Suche nach dem Online-Erfolg sind, als noch junges StartUp oder aber als Mitarbeiter eines gestandenen, großen, multinationalen Unternehmens. Sowohl die Mittel der Suchmaschinenoptimierung als auch jegliche Kommunikation und Kampagnen auf Social-Media- Kanälen können eine hervorragende und zudem auch noch kostengünstige Möglichkeit bieten, mehr aus Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten herauszuholen. Wie Sie in diesem Buch lernen werden, gilt dies für alle nur denkbaren Branchen und Institutionen. Vom Bäckermeister, Steuerberater, Architekten oder dem freischaffenden Künstler um die Ecke, über das börsennotierte Industrieunternehmen bis hin zum Verband, der gemeinnützigen Organisation und vielem weiteren mehr. Meine Kunden, insbesondere aus dem klein- und mittelständischen Bereich, fragen mich immer wieder, warum es denn so wichtig sei, über eine Strategie im Bereich Onlinemarketing aber auch Social Media zu verfügen. In solchen Fällen greife ich gerne auf das Beispiel des Malerfachbetriebes zurück, der schon seit langem bis zu 75 Prozent und mehr seines Umsatzes rein über Online-Kanäle generiert. Und das ausschließlich über den so genannten organischen Bereich bei Google & Co., also gänzlich ohne Geld in bezahlte Online-Werbung zu investieren. Oder ich erwähne den Bestatter, der mit einfachen Mitteln monatlich mehr potenzielle Kunden auf seinen Internetauftritt aufmerksam macht und mit diesen in Kontakt tritt, als seine Mitbewerber die immer noch hauptsächlich auf Offline-Kanäle setzen wohl in ihrem gesamten Berufsleben jemals kennen lernen werden. Dabei ist weder Magie noch ein besonderes SEO-Geheimwissen im Spiel, sondern es wirken letztlich nur jene Mechanismen, denen Sie in diesem Ratgeber begegnen werden. Warum ich die ganz einfachen und bodenständigen Beispiele des Malers oder des Bestatters erwähne, aus deren Stand Sie übrigens noch weitere Beispiele kennen lernen werden? Weil sie der beste Beweis dafür sind, dass sich absolut jeder Unternehmer, jeglicher Branche, erfolgreich im World Wide Web vermarkten kann. Und das abseits der meist verlogenen Ich bringe Sie auf Platz eins bei Google -Versprechungen unseriöser Onlinemarketing- Dienstleister. Obwohl ich naturgemäß und berufsbedingt sehr überzeugt von der Macht der Web-Kanäle bin, so konnte ich diese Erfolgsgeschichten ursprünglich selbst kaum glauben. Zumal viele davon in einer Zeit entstanden, in der zumindest die meisten kleineren Unternehmen kaum jemals etwas von SEO oder Social Media gehört hatten. Auch heute noch sind solche Erfolge durchaus möglich. Selbst wenn das Onlinemarketing nicht gerade einfacher geworden ist, angesichts einer zunehmenden Zahl an optimierten Portalen. Wollen drei miteinander konkurrierende Unternehmen auf den vordersten Rang bei einem Suchmaschinenanbieter, so sind die Erfolgschancen jeweils natürlich deutlich größer, als wenn dutzende, hunderte oder gar tausende Anbieter eben dieses Ziel anstreben. Zum Glück gibt es nach wie vor die Möglichkeit der inhaltlichen Differenzierung sowie der Suchmaschinenoptimierung in der Nische. Egal, ob auf einen bestimmten Sektor oder auf eine lokale Ebene bezogen. Und: Eine genügend große Anzahl Ihrer Mitbewerber arbeitet nach wie vor mit einer wenig optimalen Online-Infrastruktur. Es gibt mehr optimierungsbedürftige Unternehmens-Webseiten als Positivbeispiele. Mehr unglückliche Versuche einer kommerziellen Social-Media-Kommunikation als mustergültige Kampagnen. Von daher können Sie die Lektüre dieses Ratgebers durchaus als große Chance auffassen, einen nicht zu unterschätzenden Wissensvorsprung gegenüber Ihren wichtigsten Mitbewerbern aufzubauen. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese in der Hauptsache offline oder aber online um Kunden werben.

13 XII Einleitung In größeren Unternehmen sind die Disziplinen der Suchmaschinen- und Social-Media-Optimierung meist deutlich anerkannter als bei den Selbstständigen oder im Mittelstand. Und dennoch stelle ich immer wieder fest, dass in den relevanten Abteilungen der großen Firmen das zugehörige Wissen fehlt. Und ich spreche dabei nicht von der Marketing- oder gar Onlinemarketing-Abteilung. Auch andere Unternehmensbereiche profitieren von SEO und Social Media, können also ebenfalls einen Ratgeber wie diesen gebrauchen. Doch dazu an anderer Stelle mehr. Einige Hinweise noch, bevor es losgeht: Dieses Buch konzentriert sich im SEO-Teil fast ausschließlich auf das Angebot von Google. Zu sehr dominiert das Unternehmen den Markt. Zudem sind nahezu alle Optimierungshinweise für sämtliche anderen Suchmaschinen ebenfalls gültig. Trifft ein Tipp ausschließlich auf Google zu, so weise ich explizit darauf hin. Ich möchte den Rahmen des Buches nicht sprengen. Manche Leser werden eine bestimmte Materie stärker vertiefen wollen, während andere diese lediglich überfliegen. Von daher arbeite ich an vielen Stellen mit weiterführenden Hinweisen auf hilfreiche Web-Quellen. Oftmals handelt es sich um Umsetzungstipps für die Praxis, die Google selbst bereitstellt und die meist regelmäßig aktualisiert werden. Besonders lange oder kryptische Verweise wurden mit einem URL-Kürzungsdienst lesbarer gemacht. Sie erkennen diese an der Form In anderen Fällen habe ich die ursprüngliche Version beibehalten, um das Quellportal kenntlich zu machen. Die meisten Kapitel beinhalten sehr viele Tipps, in denen teilweise auch auf andere Abschnitte verwiesen wird. Machen Sie sich also während des Lesens Notizen, welche Strategien und Hinweise Sie später in Angriff nehmen wollen. Ob mittels Klebezetteln oder in anderer Form. Dieser Tipp mag banal klingen, hilft aber erfahrungsgemäß enorm. Anschließend können Sie diese Punkt für Punkt durchgehen und hieraus Ihre ganz persönliche Strategie formen. Eine kleine Formalie: Der besseren Lesbarkeit wegen verzichte ich darauf, durchgängig mit männlichen und weiblichen Formen zu arbeiten. Auch bei Berufsbezeichnungen und Ähnlichem mehr nutze ich nur eine Variante. Dies stellt keinerlei Bewertung dar. Ich wünsche Ihnen viel Freude und hoffentlich zahlreiche Erkenntnisse, bei unserem gemeinsamen Streifzug durch die SEO- und Social-Media-Welt. Teltow bei Berlin, im Mai 2013 Michael Firnkes

14 Über den Autor Michael Firnkes war und ist einer der ersten hauptberuflichen Blogger im deutschsprachigen Raum. Er vermarktete erfolgreich diverse eigene Onlineprojekte. Zuvor arbeitete er als Marketingund CRM-Manager, unter anderem bei einem der größten Internetportale Deutschlands. Seine Leidenschaft gilt dem Qualitätscontent. Dieser stellt die wichtigste Säule einer erfolgreichen SEO- und Social Media- Strategie dar. Die Blogosphäre arbeitet seit jeher mit hochwertigen und sich selbst verbreitenden Inhalten, aktuell erlebt das Prinzip unter dem Begriff Content Marketing eine Renaissance. Heute berät der studierte Informatiker Unternehmen und hält Seminare zu den Themen Corporate Blog-Stra tegien, Social Media und Onlinemarketing. In seinen Büchern und auf seinem Blog gibt er Tipps aus seinem Berateralltag weiter. Bei Fragen oder Anregungen erreichen Sie Michael Firnkes auf folgenden Wegen: Twitter: Google+: Xing: