05 05/ Jahrgang

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1 05 05/ Jahrgang Key Visual der Optiderm -Kampagne von PEIX Healthcare Communication, S. 11 ISSN COMPRIX 2016 Die Kreativ-Helden der Healthcare-Kommunikation Juristische Grauzone Rechtliche Aspekte bei der Vermarktung von Health Apps Licht ins Dunkel bringen Digitale Unternehmensstrategie muss keine Black Box sein

2 Der kreativste Mix für ihre Marke Digital transformation Launch and relaunch campaigning Medical content marketing SEO/SEA marketing Patient centric communication Personalized communications and brand experiences Analytics and ROI measurement Das serviceplan HealtH & life House of experts So nennen wir die Vereinigung aller Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach. Egal, welche Herausfordung Sie für Ihre Marke sehen, wir bieten Ihnen die Lösung mit dem richtigen Experten. Sprechen Sie mit uns:

3 05/ Jahrgang COMPRIX 2016 Gurken und Sahneschnittchen Sehr unterschiedlich war nach Ansicht der COMPRIX- Juroren die Qualität der Einreichungen in diesem Jahr. Doch für die Mehrzahl überwogen dann doch die positiven Beispiele für kreative Healthcare-Kommunikation. Rankings Welche Agenturen waren diesmal die kreativsten? COMPRIX: Helden 2016 Essay von Norbert A. Froitzheim, Geschäftsführer des Deutschen Ärzteverlags, und als Mitglied des COM- PRIX-Beirats Gastgeber der Preisverleihung in Köln. Bewährte Marke neu inszeniert Peix Healthcare Communication gibt der Marke Optiderm einen moderneren Auftritt, schärft ihre medizinische Positionierung bei Hautärzten und gewinnt einen COMPRIX-Award. Die Awards Tabellarischer Überblick über die Award-Gewinner. Preisgekrönte Kommunikation Alle Award-Gewinner in Bild & Text. Die Shortlist Alle Finalisten im Überblick. KNOW HOW Marke mit Überraschungsmomenten Wie bessere Kundenzufriedenheit und mehr Markentreue bei OTC erreicht werden können, erläutern Dr. Uwe Lebok und Dr. Thomas Weid (K&A BrandResearch). Belebende Wirkung im Kundengehirn Elke Schwarz und James Miller (Implicit Marketing Institute) über die Rolle des Unterbewusstseins bei der Rezeption von Werbung. Zurück in die Zukunft Warum Multichannel ausgedient hat und in Zukunft Multipipe relevant werden wird, zeigt Thilo Kölzer von der Kölner antwerpes ag. Beilagenhinweis Diese Ausgabe enthält eine Beilage der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen- Nürnberg. In einer Teilauflage liegt das Fachmagazin Market Access & Health Policy (03/2016) bei Die Industrie traut sich doch etwas mehr. Das Marktforschungskorsett sitzt nicht mehr ganz so eng und die ein oder andere Kampagne zeigt etwas mehr Fleisch. Dr. Giuseppe Gianni Brand Health > S. 6 ff. Die Spanne reichte von Das würde ich nie einreichen bis zu brillant. Ich habe ein paar Sachen gesehen, die ich wirklich spannend fand, und auf die Teams Kunde/Agentur stolz sein können und hoffentlich sind. Stefanie Dürnberger DDB Health > S. 6 ff. Kreative, erfolgreiche Kommunikation wird künftig immer häufiger daran gemessen werden, wie stark sie Interaktion im Sinne von Dialog mit dem Absender, und falls möglich auch zwischen anderen Rezipienten stimuliert. Dazu braucht es neue kreative Konzepte und gute Geschichten, die in den richtigen Kanälen optimal geseedet werden. Julian Schmittgall Schmittgall Tower 5 > S. 6 ff mobile health Die regulatorische Einordnung ist zentral Interview mit Dr. Roland Wiring über die rechtlichen Aspekte bei der Entwicklung und Vermarktung von Apps. Kaum Evidenz zu Relevanz und Nutzen Die Bertelsmann Stiftung hat den Markt der digitalen Gesundheits-Anwendungen analysiert und Thesen abgeleitet. News Trainingslager für MS-Patienten Spirit Link Medical erweitert Anwendungsumfang von MS und ich -App. Jagdfieber Der erste Digital Health Accelerator Europas nimmt Fahrt auf. STUDIE Digital Health ist keine Black Box Eine Bain & Company-Studie gibt Empfehlungen zur Erstellung einer digitalen Unternehmensstrategie. REPORT Der Medizinjournalismus der Zukunft Auf der DocCheck-Veranstaltung MedMen ging es vor allem um Influencer im Social Web. ZUR PERSON Forscherin nach innen & außen Dr. Gerlinde Jänel, Director Medical Writing bei AMS Advanced Medical Services in München, im Gespräch. PROFILER Den Fragen stellt sich: Pia Nothing Communications Manager, Business Unit Oncology, Novartis Pharma und Jurorin Rx beim COMPRIX STANDARDS 3 Impressum 4 Editorial 37, 42, 56, 57 News 61 Dr. Kaske Online.kompass 62 Werbe.Monitor Impressum Pharma Relations - Das Magazin für modernes Healthcare-Marketing 13. Jahrgang/ISSN: Chefredaktion Peter Stegmaier (verantwortlicher Redakteur) Kölnstr. 119, Bonn Tel +49 (0) Fax +49 (0) stegmaier@-relations.de Redaktion Wolfgang Dame (Ltd. Redakteur) dame@-relations.de Jutta Mutschler mutschler@-relations.de Pharma Relations - Das Magazin für modernes Healthcare-Marketing Olga Gilbers Kerstin Müller mueller@-relations.de Verlag erelation AG - Content in Health Vorstand: Peter Stegmaier Kölnstr. 119, Bonn mail@erelation.org Verlagsleitung Peter Stegmaier Anzeigenleitung/Vertrieb/Abo Anke Heiser (verantwortlich für den Anzeigenteil) Kölnstr. 119, Bonn Tel +49 (0) Fax +49 (0) heiser@-relations.de Abonnement Pharma Relations erscheint zwölfmal jährlich. Der Preis für ein Jahresabonnement beträgt 120 EUR. Jahresvorzugspreis für Studenten gegen Vorlage einer Immatrikulationsbescheinigung 60 EUR. Die genannten Preise verstehen sich zzgl. Versandkosten: Inland 6,14 EUR; Ausland 54 EUR. Preisänderungen vorbehalten. Die Abonnementdauer beträgt ein Jahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein weiteres Jahr, wenn es nicht spätestens sechs Wochen vor Ablauf des Bezugsjahres schriftlich gekündigt wird. Layout/Gestaltungskonzept erelation AG Druck Kössinger AG Fruehaufstraße Schierling info@koessinger.de Tel +49-(0) Fax +49-(0) Printed in Germany Urheber- und Verlagsrecht Die Zeitschrift und alle in ihr enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Mit Annahme des Manuskripts gehen das Recht zur Veröffentlichung sowie die Rechte zur Übersetzung, zur Vergabe von Nachdruckrechten, zur elektronischen Speicherung in Datenbanken, zur Herstellung von Sonderdrucken, Fotokopien und Mikrokopien an den Verlag über. Jede Verwertung außerhalb der durch das Urheberrechtsgesetz festgelegten Grenzen ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. In der unaufgeforderten Zusendung von Beiträgen und Informationen an den Verlag liegt das jederzeit widerrufliche Einverständnis, die zugesandten Beiträge bzw. Informationen in Datenbanken einzustellen, die vom Verlag oder Dritten geführt werden. Auflagenmeldung Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW), Berlin Verbreitete Auflage: (IVW 1. Quartal 2016)

4 EDITORIAL Klassentreffen >> Jeder Mensch hat so seine Fixpunkte im Jahr, die ihm sagen Ups, schon wieder eins rum!? Für sehr viele dürfte das der kalendarische Jahreswechsel sein, für gläubige Christen und Leute, die auf Geschenke und/oder Treffen mit der lieben Verwandtschaft stehen kommt natürlich auch Weihnachten in Frage, und zumindest für Letztere auch der eigene Geburtstag. Ein solcher Fixpunkt ist für mich (und vermutlich auch für viele andere, die sich mit kreativer Healthcare-Kommunikation beschäftigen) immer die Preisverleihung des COMPRIX aus beruflicher Sicht sozusagen eines der, wenn nicht sogar das Highlight des Jahres. Das hat natürlich zum einen mit den ausgezeichneten Arbeiten, die dort gezeigt werden, zu tun. Zum anderen ist die COMPRIX-Gala aber auch so etwas wie eine Art Klassentreffen. Man kennt sich und trifft sich auch mal in einer ungezwungenen Atmosphäre. Natürlich wie es halt auf Klassentreffen so ist freut man sich nicht auf jede Begegnung gleichermaßen: Mit den einen wollte man sich schon lange mal wieder ausführlich unterhalten, den anderen versucht man, aus dem Weg zu gehen, um nicht schon wieder die sattsam bekannten Geschichten aus grauer Vorzeit zu hören. Und statt Mein Haus, mein Auto, mein Boot, heißt es auf dem COMPRIX eben Meine Anzeige, mein Mailing, mein E-Detailing. Dass aber nicht nur die COMPRIX-Preisverleihung Anziehungskraft hat, sondern vor allem auch der Wettbewerb selbst, zeigt die Zahl der Einreichungen. Mehr als 300 Arbeiten und damit rund ein Fünftel mehr als im Vorjahr wurden den drei Jurys zur Bewertung präsentiert, darunter auch zahlreiche Einreichungen in der neuen Wettbewerbskategorie Crossmediale Kampagne, die es erstmals in diesem Jahr in den drei klassischen Wettbewerbsbereichen Rx, OTC und Non Rx, Non OTC gab. Beachtliche 209, also mehr als zwei Drittel der eingereichten kreativen Kommunikationsprojekte, haben es den Kreis der Finalisten erreicht, und 35 davon haben tatsächlich einen der begehrten Awards gewonnen. Ich gratuliere allen Finalisten ganz herzlich, und denen, die es nicht geschafft haben und sicher kein Dabei sein ist alles hören wollen, möchte ich raten, es im nächsten Jahr einfach wieder zu versuchen. Vor allem aber die herzlichsten Glückwünsche an alle Award-Gewinner Sie sind die COMPRIX-Helden 2016! << Ich wünsche Ihnen viel Spaß mit unserer COMPRIX-Ausgabe, Ihr Wolfgang Dame 4 05/16

5 Aller guten Dinge sind drei. Drei auf einen Streich: Die Apotheken Umschau bietet Ihnen die beste Leistung, den besten Preis und die glaubwürdigsten Gesundheitsumfelder. Warum sich mit weniger zufriedengeben?* Effizienz für Kampagnen. * Quellen: Höchste Netto-Reichweite (28,9%), die meisten Leser (20,03 Mio.), günstigster TKP (4,15 ) aller AWA-Titel/Kombis. AWA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (Apotheken Umschau A+B bezogen auf 1/1 Seite 4c, netto, Preise 2016). IFAK-Medien-Vergleichsanalyse 2014: 87% der Apotheken Umschau-Leser sagen, dass die redaktionellen Beiträge der Apotheken Umschau zum Thema Gesundheit glaubwürdig sind; trifft (voll und ganz) zu = Stufen 1+2 auf einer 6er-Skala.

6 REPORT COMPRIX 2016 Statements der Juroren Gurken und Sahneschnittchen Dass der COMPRIX der wichtigste Wettbewerb für deutschsprachige kreative Healthcare-Kommunikation ist, zeigt schon die Zahl der Einreichungen: Mehr als 300 Arbeiten und damit 20 Prozent mehr als im Vorjahr hatten die drei Jurys zu beurteilen. Dass das Niveau für die Mehrheit der Juroren wieder einmal hoch war, wird in der Zahl der Arbeiten deutlich, die es in den Kreis der Finalisten geschafft haben: 209, mehr als zwei Drittel der eingereichten Kreativarbeiten, haben eine Shortlist-Platzierung erreicht. Und die Tatsache, dass dennoch nur 35 Awards und damit genauso viele wie im deutlich einreichungsschwächeren Jahrgang 2015 vergeben werden, ist mindestens ein Indiz dafür, dass die Juroren aus Agenturen, Industrie und Fachpresse noch einmal ganz genau hinschauen, wenn es darum geht, welche Einreichungen tatsächlich so herausragen, dass sie eines Awards würdig sind. 6 >> Für den Präsidenten der Rx-Jury, Winfried Krenz (Schmittgall Werbeagentur), hat sich in diesem Jahr gezeigt, dass der COMPRIX aktueller denn je sei. Von einer aufkommenden Award-Müdigkeit sei nichts zu spüren im Gegenteil: Eine 20-prozentige Steigerung der Einreichungen spreche für sich. Damit ist und bleibt der COMPRIX der bedeutendste Kreativ-Award in Europa, betont Krenz. Seiner Meinung nach kann sich der Kreativ- Jahrgang 2016 durchaus sehen lassen, wobei ihm drei Kategorien besonders positiv aufgefallen sind: Integrierte Kampagne neu, Imagewerbung und Guerilla Marketing. Die neu eingeführte Kategorie Crossmediale Kampagne dagegen stecke trotz spannender Bewerbungen noch ein wenig in den Kinderschuhen. Hier gibt es noch Luft nach oben. Und Krenz kündigt als Mitglied des Beirats eine weitere Neuerung für 2017 an: Damit der COMPRIX mit seiner Preisverleihung der aktuelle Branchentreff der kreativen Healthcare- Kommunikation bleibe, werde das neue Format COMPRIX CAMPUS starten, das sich vor allem an Marketing-Manager und Entscheider aus der Industrie richte. Eine hochkarätige, eintägige Fortbildungsveranstaltung, die sich mit aktuellen Trend-Themen befasst. Visionäre und provokante Keynote-Speaker reißen die Themen an und rütteln auf, Marketing Cracks hinterfragen die Thesen und Die Jurypräsidenten beim COMPRIX 2016 (v.l.n.r.): Mike Rogers (serviceplan health & life) (OTC), Thomas Schmidt-Bieber (Schmidt-Bieber Communication) (Digitale Medien) und Winfried Krenz (Schmittgall Werbeagentur (Rx). 05/16 setzten praxisrelevante Impulse. Diskussionen, Interviews und Speed- Networkings runden den intensiven Seminartag ab, der jeweils am Tag und am Ort der Preisverleihung stattfinden wird. Stefanie Dürnberger (DDB Health) fand die große Zahl der Einreichungen in diesem Jahr sehr erfreulich, denn dies zeige nicht nur das hohe Interesse am COMPRIX, sondern mache es auch für sie als Jurorin spannender. Eine pauschale Einschätzung der Qualität der Einreichungen findet sie dagegen schwierig: Die Spanne reichte von Das würde ich nie einreichen bis zu brillant. Und genau das sei für sie auch der Unterschied zu den Vorjahren. Ich habe ein paar Sachen gesehen, die ich wirklich spannend fand, und auf die Teams Kunde/Agentur stolz sein können und hoffentlich auch sind. Es zeige sich, dass die Vernetzung der Maßnahmen nicht nur geforderter, sondern auch sichtbarer werde. Allerdings würden es mutige Wege offensichtlich immer noch viel zu selten von der ersten Begeisterung bis zur Umsetzung schaffen, denn bei so einigen Arbeiten werde deutlich, dass eine gute Idee letztlich doch noch unverfänglich getextet und mit Störern bereichert wurde. Dadurch sei nicht selten die ursprüngliche Kraft verloren gegangen, bedauert die DDB-Health- Chefin, die sich zudem wünscht, dass die Industrie es öfter zulässt, gute Kampagnen auch einzureichen. Leider bekommen wir für Arbeiten, auf die wir sehr stolz sind, immer wieder keine Freigabe zur Einreichung. Das sei mehr als schade, denn ein Platz auf der Shortlist oder sogar ein Award ist nicht nur eine große Anerkennung für die kreative Leistung, sondern auch eine nicht zu unterschätzende Motivation, den Standard immer weiter anzuheben. Und genau das brauchen wir, betont Dürnberger. Ziemlich kritisch sieht Erich Bergmann (Denken hilft!) den Jahrgang Ein Großteil der Arbeiten ist seiner Meinung nach weit entfernt von Kreativität: Der COMPRIX hat sich doch zum Ziel gesetzt, besonders kreative Werbeideen zu prämieren. Und trotzdem bestehen gefühlte 80 Prozent der Einreichungen aus typischen Pharmakampagnen. Nach wie vor dominieren austauschbare Kampagnen mit happy Patientengesichtern. Eigentlich solle es aber doch um ungewöhnliche, auffällige Ideen abseits des Pharma-Mainstreams gehen, mahnt Bergmann. Leider müsse er aber jedes Jahr wieder feststellen, dass auch die Jury manchmal die Fokussierung auf die gute Werbeidee vermissen lässt. Herausragend sei allerdings

7 REPORT immer die Kategorie Tiermedizin, wo er jedes Jahr wirklich witzige Ideen zu sehen bekomme hier nehmen die Auftraggeber die Materie offensichtlich nicht immer so tierisch ernst! Anders als viele seiner Jurykollegen kann Bergmann den neuen crossmedialen Kategorien nicht viel abgewinnen, denn er könne den Unterschied zur Kategorie Integrierte Kampagne nicht erkennen. Digitale Medien sind nur ein weiterer Kommunikationskanal des integrierten Marketings, weshalb es meiner Meinung nach keiner neuen Kategorie bedarf. Die integrierten Kampagnen werden halt um neue Kanäle erweitert mehr steckt da nach meiner Ansicht nicht dahinter, so Bergmann. Deutlich positiver als er beurteilt Natascha Terp (2strom) den aktuellen COMPRIX-Jahrgang, der ihrem Eindruck nach deutlich kreativer ist als der des Vorjahrs. Als besonders erfrischend habe sie die Entwicklung weg von der klassischen, wenig herausstechenden Rx-Kampagne mit den ewig gleichen Patientengesichtern hin zu Out-ofthe-box-Ansätzen, die zum Nachdenken einladen, wahrgenommen. Am beeindruckendsten fand sie die Kategorien Imagewerbung und Guerilla Marketing, in denen auch ihre persönlichen Top-2-Kampagnen der ganzen Bewertungsrunde zu finden waren. Vielleicht wäre ein Preis der außergewöhnlichsten Kampagne des Jahres nicht ganz unangebracht, regt Terp an. Sie bekennt, mit den Kategorien Laufende Anzeigen und Laufende Anzeigenstrecken zu hadern, denn häufig würden ausgezeichnete Kampagnen aus den letzten Jahren nur minimalst, zum Beispiel durch einen Störer, weiterentwickelt und dann wiederum ausgezeichnet. Hier sollte nicht die Kreativität ausgezeichnet werden, die bereits gepunktet hat, sondern die Kreativität der Weiterentwicklung. Und dies habe ich wieder wie auch schon im letzten Jahr vermisst. Ganz grundsätzlich kommt für Terp bei der Jurierung die Bedeutung des Werbeziels zu kurz. Wenn auch auf dem Einreichungsbogen vor der Kampagne hängend, habe man wenig Zeit, sich näher damit zu beschäftigen. Kreativität ist wichtig, aber die Erreichung eines Werbezieles durch Kreativität noch wichtiger. Sie fände es eine Überlegung wert, das System der Kampagnenbeschreibung zu überdenken oder die Jurierung in 2 Gruppen aufzuteilen, damit genug Platz und Raum für die Juroren sei, um sich auch mit dem Kleingedruckten auseinandersetzen zu können. Pia Nothing (Novartis) begrüßt die neu eingeführte crossmediale Kategorie, denn Multichannel- Kampagnen würden zukünftig mehr und mehr in den Fokus rücken. Und Multichannel bedeute ja nicht nur, dass man auch Online-Kanäle nutzt, sondern dass man verschiedene Zielgruppen über verschiedene Kanäle mit der gleichen inhaltlichen Message anspricht. Hier wird es meines Erachtens in den nächsten Jahren eine höhere Nachfrage nach crossmedialer Verwendung aus der Pharmaindustrie geben, zumal sich auch das Nutzerverhalten der Zielgruppen ändern wird. Als Jury-Neuling habe sie die Fülle der eingereichten Arbeiten, unter denen sie viele tolle kreative Ideen gesehen habe, überrascht. Das kann man sich nicht vorstellen, wenn man nur die preisgekrönten Arbeiten sieht. Neben dem guten Standard hat Karin Reichl (Grey Healthcare Group) in diesem Jahr erstaunliche Ausreißer nach oben, aber leider auch nach unten gesehen. Einige Kampagnen hätten Content und USP so intelligent, zielgenau und kreativ anspruchsvoll umgesetzt, dass sie einfach Spaß machen und man sie am liebsten selbst im Büro hängen hätte. Bei anderen Arbeiten jedoch hätten sich im Kopf des Betrachters mehr Fragezeichen als Auflösungen gebildet. Leider werden auch in diesem Jahr weiterhin Produkte gehighlightet und nicht Markenwelten inszeniert bedauert Reichl. Die neue crossmediale Kategorie wird ihrer Überzeugung nach in den nächsten Jahren noch sehr viel stärker werden, denn unsere Audience ist überall und immer. Karsten Rzepka (Peix Healthcare Communication) hat bei der Jurysitzung den Eindruck gewonnen, dass es im Bereich Rx viele gute, aber nur wenige überragende Arbeiten gab. Dies werde zum Beispiel auch daran deutlich, dass die Jury in der Kategorie Rx-Fachanzeige neu von Jury-Präsident Krenz auch als Königsdisziplin bezeichnet keinen Award vergeben hat. Ein Trend auch wenn es schon unendlich abgegriffen erscheine ist für Rzepka, dass die Aufgabe der Agenturen vermehrt darin bestehe, disziplinübergreifende Multi-Channel-Kampagnen zu kreieren. Die Zukunft werde immer mehr der starken Geschichte gehören als einzelnen starken Bildern. Rzepka hält vor diesem Hintegrund die neue Kategorie Crossmediale Kampagne für absolut sinnvoll, allerdings plädiert er auch dafür, die inzwischen recht zahlreichen Kategorien kritisch zu überprüfen und auszudünnen. Er habe in diesem Jahr wenige Arbeiten gesehen, die wirklich im Kopf geblieben sind, sowohl aus kreativer als auch inhaltlicher Sicht, sagt Christoph Witte (Pink Carrots Communications), dafür aber immer wieder ein paar kreative Highlights, wobei ihm vor allem einige integrierte Kampagnen, die zeigen, wie breit eine übergeordnete Idee gespielt werden kann, und Mailings mit begrenzten Mitteln schnell Aufmerksamkeit generieren positiv aufgefallen sind. Grundsätzlich hat Witte aber festgestellt, dass man momentan auf Nummer Sicher gehe. Große kreative Wagnisse finde man in diesem sich stark verändernden Markt nicht. Für Mike Rogers (serviceplan health & life), den Präsidenten der OTC-Jury, ist die hohe Zahl der Einreichungen ein Zeichen, dass die kreative Auszeichnung guter Healthcare-Kommunikation für Kunden und Agenturen zunehmend wichtiger sei. Wie in jedem Kreativwettbewerb gebe es echte Gurken und richtige Sahneschnittchen. Erfreulicherweise hatten wir in diesem Jahr mehr von der zweiten Kategorie, so Rogers. Immer mehr Kampagnen vermitteln ihre Botschaften schnell, einfach und plakativ ein Trend, den ka-brandresearch.com Spürbar, unvergessen! Ärzte und Patienten brauchen klare Botschaften. Und Health Care-Marketing braucht Insights, die zu klaren Botschaften führen. Reden wir über aufschließende Marktforschung: Save the Date! Nürnberg Berlin Frankfurt Stuttgart München healthcare-effizienztage.de 05/16 7

8 REPORT 8 ich persönlich sehr begrüße. Positiv aufgefallen ist ihm die Kategorie Soziale Kampagne, in der es zwar wenige Einsendungen, dafür aber herausragende gegeben habe, zudem sei die neue Kategorie Crossmediale Kampagne, in der nur Casefilme eingereicht werden dürfen, ein echter Überraschungserfolg gewesen zumindest was die Anzahl der Einreichungen anbelange, denn in der Qualität sei die Schere weit auseinandergegangen. Filme, die kurz und prägnant die Message transportieren, haben sicher mehr Chancen, rät Rogers zukünftigen Einreichern in dieser Kategorie. Die Funk-Kategorie sei leider wie jedes Jahr mit wenigen Einreichungen schwach besetzt gewesen. Das ist bedauerlich, weil es eine schöne kreative Spielwiese ist, um Marken stark zu inszenieren. Für Giuseppe Gianni (Brand Health) war die handwerkliche Qualität und die Kreativität der Arbeiten etwas besser als im letzten Jahr, insbesondere die integrierten Kampagnen würden immer besser. Und er hat festgestellt, dass sich die Industrie mehr traut: Das Marktforschungskorsett sitzt nicht mehr ganz so eng und die ein oder andere Kampagne zeigt etwas mehr Fleisch. Die Einführung der crossmedialen Kategorie begrüßt er zwar, findet aber auch, dass der Unterschied zur integrierten Kampagne deutlicher werden muss. Während sich crossmedial auf Medien und Kanäle beziehe, sei integriert mehr. Hier gehe es noch stärker um den formal-zeitlich-inhaltlichen Aspekt der Kommunikation und die Adaption an Zielgruppen. Daran sollten die Einreicher denken, und das sollte auch in der Ausschreibung noch deutlicher werden, so Gianni. Auch in der Wahrnehmung von Hans-Henning Lorenz (Whitecross) waren die OTC-Einreichungen 2016 im Ganzen etwas stärker als Problematisch, aber von der Jury erkannt, sei gewesen, dass einige Gewinnerkampagnen des letzten Jahres mit nur geringen Änderungen erneut auf Goldjagd geschickt worden seien. Einzelne Kategorien haben seiner Meinung nach nicht 05/16 herausgestochen, aber er habe sich über die Retro-Kampagne für Mallebrin gefreut, denn: Sie zeigt, dass man nicht immer die große Bilderkeule rausholen muss, um spannendes Advertising zu gestalten. Abgesehen von dieser wohltuenden Ausnahme hätten nach wie vor die Bilder dominiert allerdings nicht immer mit einer Idee verbunden, so dass manche Kampagne trotz breitester visueller Präsenz zwar gut, aber nicht sehr gut bewertet wurde. Für Wolf Stroetmann (Schmittgall Werbeagentur) zeigt die Vielzahl der Einreichungen zunächst einmal die Bedeutung und die Anerkennung des COMPRIX als Bühne für ausgezeichnete Gesundheitskommunikation. Viele Arbeiten seien aber schon gesehen gewesen und nur Manches neu. Mehr Mut tut gut und das wird so hoffe ich mit den Finalisten und Preisträgern auch belohnt. Das ganz Neue sei natürlich immer besonders spannend, doch dieser Tisch sei nicht so reich gedeckt gewesen. Und die Kategorie TV sei beim COMPRIX unterrepräsentiert und spiegele so nicht die Realität im Markt wider das ist schade! Nach Stroetmanns Meinung steigen die Anforderungen an kreative Healthcare-Kommunikation. Eine gute Printanzeige oder PoS-Aktion sei zwar viel wert, reiche jedoch bei weitem nicht aus. Storytelling, Beziehungsmanagement und Dialog mit der Zielgruppe seien gefragt und das sei auch durch einige Arbeiten, gerade in der Kategorie Apothekenkommunikation, ersichtlich geworden. Im Wettbewerbsbereich Digitale Medien fand der Jury-Präsident Thomas Schmidt-Bieber auffällig, dass die Einreichungen im Bereich digitale Medien für Patienten/Endverbraucher deutlich zugenommen hat. Dieser Trend wird sich sicher auch in Zukunft fortsetzen die Industrie hat offensichtlich das Internet als Medium für Patienten deutlich weiter entwickelt. Abzuwarten bleibe allerdings, wie die Ärzte auf solche Maßnahmen reagieren, denn erfolgreich könnten solche Aktivitäten nur dann sein, wenn man die Verordner mit ins Boot hole. Dass die Qualität der Arbeiten in diesem Jahr sehr unterschiedlich ausgefallen ist, findet Julian Weinert, zum Zeitpunkt der Jurysitzung noch Peix- Mitarbeiter, mittlerweile aber zur Schmittgall Werbeagentur gewechselt. Einige Projekte seien konzeptionell, gestalterisch wie auch bezüglich der Kreation hervorragend gewesen, andere wiederum recht schwach. Er nehme außerdem einen leichten Trend zu einer stärkeren Nutzerorientierung wahr und auch ästhetische Aspekte würden sich weiter positiv entwickeln. Hierin sei ein leichter Wechsel in den Anforderungen der Industrie erkennbar: Die Outside-in -Denkweise rutsche etwas mehr in den Vordergrund und schaffe so Raum für User Experience und Usability Themen, um die Zielgruppen besser anzusprechen und gezielter abzuholen, aber ohne zu nerven. Im Vergleich zu anderen Branchen falle ihr auf, dass die Einreichungen insgesamt eher durchschnittlich seien, sagt Bianca Schilling (Die Jäger von Röckersbühl). Sie kenne aber natürlich die Herausforderung, dass man im Bereich Pharma für kreative und innovative Ansätze wesentlich mehr Überzeugungsarbeit leisten müsse. Es sei außerdem noch immer so, dass sich die kreativsten Konzepte, an Patienten/Endverbraucher richten, während die Fachkreise durch die Kreativbrille gesehen noch immer stiefmütterlich behandelt würden. Was ich persönlich sehr schade finde, denn auch sie haben ein Anrecht auf eine spannende, aufmerksamkeitsstarke und emotionale Ansprache. Auch in diesem Jahr gab es wieder viele innovative Arbeiten zu sehen, die mit einer überzeugenden Kreatividee punkten konnten, findet Georgios Manolidis (cyperfection). Zudem seien auch mehr Einreichungen mobiler Anwendungen festzustellen gewesen, ganz nach dem Motto: Mobile First! Als sehr positiv verbucht er auch, dass die Patientenkommunikation immer mehr zunehme. Technologisch geht für ihn der Trend dahin, dass mobile Anwendungen, aber auch neue Technologien wie Augmented Reality und Virtual

9 REPORT Kreativ-Ranking 2016 der Award-Gewinner Agentur A SL Wefra Werbeagentur GWA 5 10 serviceplan health & life/serviceplan gruppe 4 14 Publicis Pixelpark 4 1 Peix Healthcare Communication 3 23 antwerpes 2 8 Havas Life Bird & Schulte 2 3 Boosting Communication 2 2 Sudler & Hennessey 2 1 DDB Health 1 7 Pink Carrots Communications 1 4 Ketchum Pleon 1 3 beck & co. 1 2 cyperfection 1 2 seca 1 2 Edelman.ergo 1 1 Sayena Sharifgerami / Dominik Einzel 1 1 Spirit Link Medical 1 1 Cyrano Kommunikation 1 0 Whitecross 1 0 Reality immer häufiger in der Kommunikation eingesetzt werden, um komplexe Themen zu erklären. Der Einsatz sollte aber zielgerichtet in dem Rahmen einer digitalen Strategie eingebettet sein, betont Manolidis. Alexander Almerood (Amgen) findet die Qualität der Einreichungen kontinuierlich auf sehr hohem Niveau, und die Finalisten seien hinsichtlich der Kreativleistung ein Benchmark in der Industrie. Die Einreichungen würden zeigen, dass es trotz herausfordernder Rahmenbedingungen gelinge, charmante Konzepte und smarte Ideen umzusetzen. Ganz anders sieht das Burghard Drews (antwerpes). Die gestalterische und konzeptionelle Qualität der Einreichungen sei sehr durchwachsen, und es gebe nur sehr wenige Einreichungen, die herausstechen. Im internationalen Vergleich sei es für den COMPRIX schwerer geworden, denn neue prestigeträchtige Awards wie der Lions Health in Cannes seien interessanter und wirksamer für die Kategorie Award-Gewinner und Shortlistplatzierungen im Vergleich 2015/2016 Einreichungen 2016 Einreichungen 2015 Awards 2016 Awards 2015 Shortlist 2016 Shortlist 2015 Rx OTC Non Rx, Non OTC Digitale Medien Guerilla Marketing Freie Kategorie Gesamt Kreativ-Ranking 2016 Awards und Shortlistplätze gewichtet* (Top 12) Agentur A SL Ges. Peix Healthcare Communication serviceplan health & life/servicepl. gruppe Wefra Werbeagentur GWA Publicis Pixelpark Schmittgall Werbeagentur antwerpes DDB Health Boosting Communication Sudler & Hennessey Pink Carrots Communications Denken hilft! Ketchum Pleon * Award = 4 Punkte, Shortlist = 1 Punkt. Einreicher. Das kratzt am Image und ist schade, sieht man aber leider auch an der Durschnittlichkeit der Einreichungen. Jens-Christian Jensen (Publicis Pixelpark) sieht beim COMPRIX 2016 eine Fortsetzung der Trends der letzten Jahre. Inhaltlich seien digitale Touchpoints und Werkzeuge nicht mehr aus der Werbung für Pharma und Medizintechnik wegzudenken. Und auch die technische Entwicklung, auf der die digitale Kommunikation am Ende basiert, entwickle sich stets weiter. So seien technische Innovationen aus den letzten Jahren, unter den Einreichungen in diesem Jahr selbstverständlich gewesen, und es werde weiter mit Virtual-Reality- Szenarien und dem Erfassen von Patientendaten experimentiert. Kreativ-Ranking 2016 Awards und Shortlistplätze ungewichtet (Top 12) Agentur Punkte Peix Healthcare Communication 26 serviceplan health & life/servicepl. gruppe 18 Schmittgall Werbeagentur 17 Wefra Werbeagentur GWA 15 antwerpes 10 DDB Health 8 Denken hilft! 7 Schaffhausen Communication 6 Brand Health 5 Havas Life Bird & Schulte 5 Pink Carrots Communications 5 Publicis Pixelpark 5 Ein sehr vielseitiger Jahrgang sei der diesjährige COMPRIX gewesen, meint Julian Schmittgall (Schmittgall Werbeagentur). Über alle Kategorien hinweg habe es eine Vielzahl toller Einreichungen gegeben von kleinen, eleganten Projekten bis hin zu sehr komplexen sicherlich gut budgetierten Kampagnen war alles dabei. Seiner Meinung nach wird kreative, erfolgreiche Kommunikation künftig immer häufiger daran gemessen werden, wie stark sie Interaktion im Sinne von Dialog mit dem Absender, und falls möglich auch zwischen anderen Rezipienten stimuliert. Dazu brauche es neue kreative Konzepte und gute Geschichten, die in den richtigen Kanälen optimal geseedet werden. << Erfolge im Healthcare- Markt sind oft eine Frage des richtigen Partners Das Rezept ist einfach: Jeder macht das, was er am besten kann. Sie stellen gute Produkte her, wir unterstützen Sie in Vertrieb und Marketing. Wir haben in 16 Jahren und 320 erfolgreich durchgeführten Projekten eine Menge Erfahrung gesammelt, von der Sie profitieren können. Sprechen Sie mit uns. marvecs.de

10 ESSAY >> Mit dem Digitalen Wandel befindet sich auch die Healthcare Kommunikation in einem radikalen Umbruch. Die Branche braucht Helden Healthcare Helden, die stilsicher und crossmedial durch die Neuen Medien navigieren und den Kunden in den Fokus ihrer Kommunikation setzen. Healthcare Kunden das sind Ärzte und Apotheker, genauso wie Patienten und Endverbraucher. Sie alle sind zunehmend über die digitalen Touchpoints der Neuen Medien zu erreichen: in den sozialen Medien, die Awareness schaffen; auf Plattformen, die mit hochwertigem Content inspirieren; oder in Communities, die einen regen Austausch ermöglichen. Mit zahlreichen Informations- und Bewertungsportalen werden Healthcare Kunden immer mündiger. Zum Beispiel informieren sich OTC-Verbraucher mittlerweile umfassend über Krankheitsbilder und mögliche Medikationen im Internet. Bis zu ihrem Arztbesuch haben Patienten heute viel mehr verstanden als früher. Gleichwohl besitzt der Arzt auch bei apothekenpflichtigen Mitteln nach wie vor seine Beratungs- und Verschreibungskompetenz. Sie macht das Zünglein an der Waage aus, wenn es um die Kaufentscheidung in der Apotheke geht. Genauso wissen Ärzte und Zahnärzte den Komfort und Mehrwert digitaler Angebote immer mehr zu schätzen. Studien, Fortbildungen und Produktschulungen werden stetig um digitale Kanäle erweitert. Das verwundert 10 05/16 Norbert A. Froitzheim ist Verleger und Geschäftsführer des Deutschen Ärzteverlags und Mitglied des COMPRIX-Beirats: Healthcare Helden nehmen den Digitalen Wandel sportlich. COMPRIX: Helden 2016 nicht, denn die ärztlichen Digital Natives stehen bereits in ihren Startlöchern. Auch unter den älteren Jahrgängen ihrer Kollegen haben sie längst ihre Schatten weit vorausgeworfen. Fernab von klassischer Bannerwerbung kommen Ärzte wie auch Patienten heute in den Genuss crossmedialer Informations- und Aufklärungskampagnen, die offline wie online zu Interaktion und Engagement einladen und sie stark an Marke und Produkt binden. Healthcare Helden haben heute bereits bei ihrem Ansprachekonzept ihre verschiedenen Kundengruppen ganzheitlich im Blick: ihre Wünsche, ihre Ängste, ihre Sprache. Neben einer viel intimeren Kundenbeziehung wachsen auch die Healthcare-Akteure enger << Die Healthcare-Akteure wachsen enger zusammen. Pharmaunternehmen, Kreative, Mediaagenturen und die Medien selbst. Sie eint ein gemeinsamer Weg aus einigen Hindernissen und vielen Möglichkeiten. Und vereinte Köpfe versprechen bessere Kommunikation. >> zusammen. Pharmaunternehmen, Kreative, Mediaagenturen und die Medien selbst. Sie eint ein gemeinsamer Weg aus einigen Hindernissen und vielen Möglichkeiten. Und vereinte Köpfe versprechen bessere Kommunikation. Um im Dschungel der Möglichkeiten eine Strategie zu fahren, die ankommt und Conversion in ganz neuen Dimensionen ermöglicht, bedarf es einer ganzheitlichen Sicht und mehr Win-Win-Kooperationen. So werden neue Verknüpfungen möglich ge- macht und neue Touchpoints erschaffen. Und natürlich bedarf es auch an Mut und an Durchhalten, um Auftraggeber, Partner und Vorgesetzte für neue Wege in der Kommunikation zu gewinnen. Healthcare Helden nehmen die vielen Möglichkeiten des Digitalen Wandels vor allem als Chance wahr, um ihre Visionen vernetzt und crossmedial zu verwirklichen. Sie nehmen ihre Kunden mit auf eine spannende Customer Journey, um Marke und Produkt nachhaltig erlebbar zu machen, zum Nachdenken anzuregen und auf den verschiedensten Kanälen zu sensibilisieren. Der COMPRIX Gold Award, der wichtigste Kreativpreis der deutschsprachigen Healthcare-Branche, stellt mit der 24. Verleihung Healthcare Helden in den Fokus. Mit der erstmaligen Aufnahme der Rubriken Crossmediale Kampagne für die drei Produktbereiche Rx, OTC sowie für Non Rx/Non OTC spiegelt der COMPRIX die Entwicklung des Digitalen Wandels in der kreativen Healthcare-Kommunikation wunderbar wider. Auch das stete Wachstum der Kategorie Digitale Medien auf mittlerweile neun Rubriken bildet den Digitalen Wandel realistisch ab. Allein in diesem Jahr sind die Einreichungen insgesamt um 20 Prozent gestiegen. Der COMPRIX wächst und beweist: Der Digitale Wandel treibt die kreativen Blüten in der Healthcare-Kommunikation, mehr denn je. Spot on für die COMPRIX Healthcare Heroes 2016! <<

11 KAMPAGNE COMPRIX-Award für die Optiderm -Kampagne von PEIX Healthcare Communication Bewährte Marke neu inszeniert Der Marke Optiderm einen moderneren Auftritt zu geben und dabei die medizinische Positionierung bei Hautärzten zu schärfen darin bestand die Aufgabe, die die Berliner Agentur PEIX Healthcare Communication von ihrem Kunden, dem Dermatologie-Spezialisten Almirall Hermal GmbH, gestellt bekam. Die kreative Idee, aus einer menschlichen Hand eine Tigerpranke zu machen und so die Gefahr, die von ständigem Kratzen ausgeht, zu visualisieren, sowie die perfekte handwerkliche Umsetzung hat die COMPRIX-Jury mit einem Award in der Kategorie Non RX, Non OTC Medizinprodukte belohnt. >> Optiderm von Almirall Hermal wird schon lange von Dermatologen für die Juckreiztherapie empfohlen, insbesondere bei Hauterkrankungen wie Neurodermitis und Psoriasis, und ist in drei Darreichungsformen apothekenexklusiv erhältlich: Optiderm Creme dient der Behandlung von kleineren juckenden Körperstellen wie Gesicht und Händen, mit Optiderm Lotion werden größere Hautflächen wie Beine und Körper behandelt, und Optiderm Fettcreme hilft bei besonders trockener Haut. Der USP besteht in der einzigartigen Wirkstoffkombination aus Polidocanol und Urea. Während Urea die Hautfeuchtigkeit erhöht, sorgt unser patentierter Wirkstoff Polidocanol für eine Beruhigung der Haut und nachweislich für eine schnelle Linderung des quälenden Juckreizes, erklärt Anzeigenmotiv für Optiderm. Maren Dittelbach, Senior Marketing Project Manager bei Almirall Hermal. So wird der Teufelskreis aus Jucken, Kratzen, Entzündungen und daraus entstehendem neuen Juckreiz wirksam unterbrochen. Dass es das Unternehmen dennoch als notwendig ansah, eine neue Produktkampagne zu entwickeln, lag zum einen daran, dass Optiderm nicht mehr mit hoher Priorität vom Außendienst besprochen wird, so dass die Produkte bei den Dermatologen nicht mehr ganz so präsent wie früher waren. Zum anderen hatte sich die Wettbewerbssituation verändert: Immer mehr kosmetische Marken dringen in diesen Indikationsbereich ein, und da diese über hohe Werbebudgets verfügen, erreichen sie schnell eine hohe Bekanntheit. Sie haben zwar keinen wirklichen medizinischen Effekt, aber der Apotheker verkauft sie gerne, wenn aktiv danach gefragt wird, beschreibt Michael Brumini, Etat- Direktor bei PEIX, die Situation. Daher sei die Arzt-Empfehlung bei Optiderm besonders wichtig. Um aber die Aufmerksamkeit der Hautärzte neu zu wecken, war ein neuer Auftritt notwendig, der der Marke ein modernes Gesicht gibt, vor allem aber den medizinischen Nutzen betont und damit für eine deutliche Abgrenzung gegenüber den Kosmetikmarken sorgt, denn diese haben mittlerweile ebenfalls die Zielgruppe der Dermatologen ins Visier genommen. Im kreativen Prozess sei es vor allem darum gegangen, die Gefährlichkeit des Juckreizes, der dazu führt, dass man sich kratzt und dadurch Raum für Infektionen schafft, herauszuarbeiten, berichtet PEIX-Chef Karsten Rzepka. Für uns lautete die zentrale Frage: Wie kann ich es inszenieren, dass der Juckreiz, der einen ja tatsächlich immer wieder dazu bringt, sich selber Schaden zuzufügen, wie eine Bedrohung wirkt? Zugute kam dem Agenturteam dabei, dass man in früheren Projekten bereits umfassendes Know-how in der Dermatologie sammeln konnte und dadurch auch in der Lage war, dem Kunden die richtigen Fragen zu stellen, wie Brumini sagt. Kunde und Agentur haben verschiedene Ideen diskutiert und sich dann gemeinsam für das stärkste Visual entschieden: Die Hand wird zur Tigerpranke mit scharfen, gefährlichen Krallen. Zum Start der neuen Kampagne gab es ein dreistufiges Mailing für Dermatologen, mit dem vor allem Studiendaten, die nachweisen, dass Optiderm den Juckreiz lindert, kommuniziert wurden. Das Mailing war aber auch der Härtetest für das neue Visual, denn ein Mailing muss schon sehr aufmerksamkeitsstark sein, damit es überhaupt gelesen wird. Der Erfolg war enorm, wie Brumini berichtet: Beim ersten Mailing hatten wir einen Response von über 50 Prozent! Zu sehen ist das neue Visual auch als Anzeigenmotiv in dermatologischen Fachzeitschriften und begleitend in Publikumsmedien. KEYFACTS >> DAS PRODUKT Optiderm ist ein Produkt der Almirall Hermal GmbH und dient der Linderung des Juckreizes bei Neurodermitis und Psoriasis. >> AUFGABE & ZIEL Entwicklung eines neuen Auftritts, der Optiderm moderner inszeniert und gegenüber Dermatologen als erste Wahl bei Neurodermitis und Psoriasis positioniert. >> DIE UMSETZUNG Die Agentur entwickelt ein Visual, das die Gefahr, die von dem Teufelskreis Jucken Kratzen Entzündungsprozesse Jucken als Tigerpranke inszeniert. Zum Start der Kampagne gab es ein dreistufiges Mailing für Dermatologen, außerdem wurden Anzeigen in Fachzeitschriften und begleitend auch in Publikumsmedien geschaltet. >> DIE AGENTUR PEIX Healthcare Communication, Berlin, Karsten Rzepka ist neben der kreativen Idee auch darauf stolz, wie außerordentlich gut die digital erzeugte Tigertatze gelungen ist, denn das Motiv lebe auch von der Perfektion, mit der es gemacht wurde. Es ging darum, das Ganze technisch, aber gleichzeitig auch künstlerisch zu beherrschen nur so konnte eine überzeugende Lösung herauskommen. Es sei zum Beispiel sehr schwer, Fell so darzustellen, dass es echt aussehe, aber genau darauf komme es bei einem solchen Motiv an. Und das mache dann auch den Unterschied zwischen ganz nett und wirklich klasse die COMPRIX-Juroren haben das wohl ähnlich gesehen. << 05/16 11

12 AWARDS Awards Kategorie Titel Agentur Auftraggeber Rx Fachanzeige laufend Tumorlyse-Syndrom? Peix Healthcare Communication Berlin-Chemie Anzeigenstrecke neu Die feine Sprühwolke Havas Life Bird & Schulte Boehringer-Ingelheim Anzeigenstrecke laufend Lebensfreude wächst mit. Boosting Communication GmbH Sandoz Bioceuticals Integrierte Kampagne Print neu Die besten Dinge im Leben sind einfach DDB Health AstraZeneca Integrierte Kampagne Print laufend I am unique serviceplan health & life/serviceplan gruppe Merz Pharmaceuticals Mailing Rocking Backs Pink Carrots Communications Recordati Pharma Internationale Printkampagne MDR-TB changes with you. Sudler & Hennessey Otsuka Novel Products DTC-Kampagne Awareness Kampagne beck & co. Berlin-Chemie OTC Anzeige neu Wacken Festival Wefra Werbeagentur GWA G. Pohl-Boskamp Google Wefra Werbeagentur GWA Krewel Meuselbach Anzeigenstrecke neu Alt aber gut Wefra Werbeagentur GWA Krewel Meuselbach Integrierte Kampagne Print neu Alt aber gut Wefra Werbeagentur GWA Krewel Meuselbach Crossmediale Kampagne Luft für die schönste Sache der Welt Wefra Werbeagentur GWA G. Pohl-Boskamp TV Mütter nehmen sich nicht frei Publicis Pixelpark Procter & Gamble Non Rx, Non OTC Medizintechnik, med. Hilfsmittel, Diagnostik Label-Kampagne seca seca Once you try it, you`ll love it! Sudler & Hennessey Roche Diabetes Care Tiermedizin.UALHCS Whitecross IDT Biologika Medizinprodukte Optiderm gegen tierischen Juckreiz Peix Healthcare Communication Almirall Hermal Spots Healthcare-Kommunikation Feel the Innovation Spirit Link Medical Siemens Healthcare Funk Healthcare-Kommunikation Dead Air serviceplan health & life/serviceplan gruppe Bundesverband Kinderhospiz Patienteninformationskampagne Print Bitte berühren Edelman.ergo Berufsverband der Deutschen Dermatologen Patienteninformationskampagne Film Janssen. Mehr leben im Leben Ketchum Pleon Janssen-Cilag Soziale Kampagne Print Verstecktes Gesicht Havas Life Bird & Schulte Freiburger Bündnis gegen Depression Non RX, Non OTC - Imagewerbung selten Boosting Communication sigma-tau Arzneimittel Das Barmer GEK Moshpital Publicis Pixelpark Barmer GEK Crossmediale Kampagne Näher am Patienten Cyrano Kommunikation ABDA Digitale Medien Digitale Medien für Fachkreise 10 Jahre Xeomin antwerpes Merz Pharmaceuticals VR-Experience Peix Healthcare Communication Amgen Digitale Medien f. Patienten/Endverbraucher Julius - der kleine Helfer Sayena Sharifgerami / Dominik Einzel Julius Zorn Integrierte Kamp. dig. Patienten/Endverbr. Das Barmer GEK Moshpital Publicis Pixelpark Barmer GEK So bunt wie mein Leben cyperfection Roche Diabetes Care Deutschland E-CME PHARMAKOmpetenz: Blended learning antwerpes Janssen-Cilag Digitale Kampagne mit sozialem Hintergrund Dead Air serviceplan health&life/serviceplan gruppe Bundesverband Kinderhospiz Guerilla Marketing Das Barmer GEK Moshpital Publicis Pixelpark Barmer GEK Dead Air serviceplan health & life /serviceplan gruppe Bundesverband Kinderhospiz 12 05/16

13 ie haben vor Reichweite? * * * Dann schalten Sie nicht im Deutschen Ärzteblatt. Denn durch seine enorme Relevanz erzielt das Deutsche Ärzteblatt einen LpA-Wert in Höhe von 59,8 % 1. Erreichen Sie mit nur einer einzigen Schaltung so viele Leser pro Ausgabe wie mit mindestens vier Schaltungen in anderen Fachmedien. Relevanz schafft Reichweite! Alle Infos und Konditionen auf aerzteblatt.de/media 1 LA-MED 2015 API-Studie

14 AWARDS Peix Healthcare Communication: Tumorlyse-Syndrom? (Berlin-Chemie) Ausgangssituation: Erweiterte Indikation für Adenuric und Zulassung zur Prävention und Behandlung des Tumorlyse-Syndroms. Im Fokus der Therapie steht die Niere. Aufgabe / Ziel: Entwicklung einer Anzeige, um die Indikationserweiterung der Prävention und Behandlung der Hyperurikämie beim Tumorlyse-Syndrom zu kommunizieren. Lösung: Im Zentrum der Therapie steht hier die Niere, die bei der Anzeige im gelernten Kaktusdesign inszeniert wurde. Die Anzeige bettet sich so in den bisherigen Produktauftritt ein und setzt den Kern der Erkrankung gekonnt in Szene. Besonderheit: Gelungene Inszenierung des Zielorgans im Rahmen der Anzeige, die sich nahtlos in den aktuellen Produktauftritt einfügt. Rx Fachanzeige laufend Havas Life Bird & Schulte: Die feine Sprühwolke (Boehringer-Ingelheim) Ausgangssituation: Der Respimat -Inhaler wurde seinerzeit mit einer technischen Innovation in den deutschen Markt eingeführt. Von Ingenieuren für Ingenieure. Unsere Aufgabe bestand darin, die Marke zu repositionieren und emotional aufzuladen. Werbeziel: Bei Hausärzten und Pulmologen Awareness dafür schaffen, dass die feine Sprühwolke bei COPD den Unterschied macht sie strömt langsam aus, ist einfach einzuatmen und kommt gut an. Wir haben die Produktvorteile auf humorvolle Weise in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt mithilfe einer witzigen Bild-Headline-Komposition. Rx Anzeigenstrecke neu Boosting Communication: Lebensfreude wächst mit (Sandoz Bioceuticals) Für Omnitrope, das Wachstumshormon von Sandoz, galt es in einem wettbewerbsgetriebenem Umfeld eine Kampagne zu entwickeln, die aufmerksamkeitsstark und gleichzeitig emotional den tatsächlichen Produktnutzen LEBENSFREUDE ins Zentrum der Kommunikation stellt und sich somit deutlich im Markt-Umfeld abgrenzt. Mit dem Text-Anspruch Lebensfreude wächst mit gelang es auf charmante Art und Weise, die beiden Aspekte Körper-Wachstum und Lebensfreude miteinander zu verbinden. Abgerundet wurde der Auftritt mit kleinen, individuellen Geschichten aus dem persönlichen Alltag der Betroffenen. Rx Anzeigenstrecke laufend 14 05/16

15 Digital Smarte Kampagnen Social Media E-Learning Bewegtbild Influencer- Marketing Kongress-TV weiter auf

16 AWARDS DDB Health: Die besten Dinge im Leben sind einfach (AstraZeneca) Situation: COPD-Patienten sind nicht immer einfach zu managen, was Therapie und Compliance betrifft. Deshalb tut man gut daran, ihnen die Therapie so einfach wie möglich zu machen. Der neue Duaklir Genuair schafft das in mehrfacher Hinsicht: Zum einen bringt er zwei bewährte Monosubstanzen als Fixkombination zusammen. Zum anderen mit seiner Anwendung im einfach zu handhabenden Device. Kampagnenidee: Die Produktidee ist die Kommunikationsidee: Mit einfachen Dingen ganz einfach kommunizieren. Die Kampagne für Duaklir Genuair setzt auf die einzigartigen Vorteile, die im Produkt selbst abgelegt sind: die unmissverständliche Anwendung des neuen Devices und die neue Einfachheit in der Therapie. Simpel, souverän und selbstbewusst: Digital, Print und in der direkten Ansprache. Rx Integrierte Kampagne neu serviceplan health & life / serviceplan gruppe: I am unique (Merz Pharmaceuticals) Ausgangssituation: Xeomin ist ein Präparat zur Behandlung von Patienten mit Spastik, Dystonie und Blepharospasmus, das es den Ärzten ermöglicht, das Leiden der Patienten noch individueller zu behandeln. Deswegen stellen wir diese Patienten mit ihrer Einzigartigkeit und Individualität auch ins Zentrum unserer Kampagne. Mit der internationalen Kampagne für Merz Pharmaceuticals sprechen wir das medizinische Fachpersonal direkt an, den Betroffenen zu helfen, ihr Leben so unbeschwert wie möglich zu leben. Die Anzeigen werden weltweit in dermatologischen und rheumatologischen Fachzeitschriften für Ärzte geschaltet. Warum hat die Idee einen Award verdient? Jeder Mensch ist einzigartig. Diese Kampagne auch. Weil sie einfach und plakativ die Produktvorteile emotional auf den Punkt bringt. Und zwar als Appell echter, betroffener Patienten, die sich an das Fachpersonal mit ihrem Statement wenden: I am unique!. So werben sie für die individuelle Behandlung ihrer Krankheit, die durch Xeomin ermöglicht wird. Rx Integrierte Kampagne Print laufend Pink Carrots Communications: Rocking Backs (Recordati Pharma) 16 05/16 Obwohl 80% der Rückenschmerzen muskulär bedingt sind, werden oft nur Schmerzmittel verschrieben. Die Verspannung bleibt. Das bewährte Muskelrelaxans Ortoton senkt den Muskeltonus und löst damit die Verspannung. Unsere Aufgabe: Die Ärzte (Allgemeinmediziner und Ärzte in Schmerzzentren) für das Thema verspannte Muskeln zu sensibilisieren und sie motivieren, Ortoton vermehrt in der Rückentherapie einzusetzen. Dafür inszenieren wir mit einem dreistufigen Mailing die Rückgewinnung der Bewegungsfreiheit auf ungesehene und involvierende Weise. Die kreative Idee: Wir demonstrieren, dass Ortoton neuen Schwung in verspannte Rücken bringt und steife Muskeln selbst da lockert, wo sie bekanntermaßen am steifsten sind bei Figuren auf anatomischen Schautafeln. Mit einer überraschenden Neuinterpretation jener Anatomie-Grafiken, die den Ärzten wohl bekannt sind und die jetzt eine ganz neue Botschaft aussenden. Rx Mailing

17 KREISGEKRÖNT Mit 8 Finalisten sind wir beim diesjährigen COMPRIX vertreten, Awards noch gar nicht gezählt. Wir fi nden, das hat schon mal einen Kreis verdient. Danke an die Jury. DDB Health GmbH Tel denken@ddbhealth.de