Produkt sucht Käufer. Medienführerschein kompakt. Werbung analysieren Konsum reflektieren

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1 Werbung analysieren Konsum reflektieren Medienführerschein kompakt Materialien zur Umsetzung einer Unterrichtsstunde in der Klassenstufe 8 und 9 mit Ablaufplan. Die inhaltliche und didaktische Struktur des vorliegenden Materials ist so konzipiert, dass die Stunde ohne Vorbereitung durchgeführt werden kann. Der Medienführerschein kompakt basiert auf den Unterrichtsmaterialien des Medienführerscheins Bayern. Zur Vertiefung des Themas bietet das zugehörige Hauptmodul umfangreiches Arbeitsmaterial sowie vorbereitende Hintergrundinformationen.

2 2 Überblick Werbung und Wirklichkeit liegen manchmal meilenweit auseinander! Gut, wenn wir uns das immer wieder bewusst machen. Dr. Christian Barth, Amtschef im Bayerischen Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz Kinder und Jugendliche werden von Werbetreibenden und Unternehmen als lukrative Zielgruppe betrachtet und deswegen als Verbraucher gezielt umworben. Werbung für Jugendliche spricht ganz bewusst deren Lebenswelt und Wünsche, Interessen, Probleme und Sehnsüchte an, um ihr Interesse für die beworbenen Produkte und Marken zu wecken und sie bei der Kaufentscheidung zu beeinflussen. Diese Unterrichtseinheit regt die Schülerinnen und Schülern an, die Wahrnehmung von Werbung zu reflektieren und ihren Einfluss zu hinterfragen. Anhand von Werbebeispielen analysieren sie, mit welchen speziellen Gestaltungsmitteln Werbung versucht, Konsumenten zum Kauf zu überreden. Die Schülerinnen und Schüler analysieren und reflektieren die sprachlichen und bildlichen Mittel von Werbung. beurteilen den Informationsgehalt von Werbung. sind in der Lage, das Ziel von Werbung kritisch zu betrachten. Die Schülerinnen und Schüler bewerten das Ziel von Werbung in Diskussionsrunden. Die Schülerinnen und Schüler reflektieren die Wahrnehmung von Werbung im Alltag. analysieren ihr eigenes Kaufverhalten sowie den möglichen Einfluss von Werbung und treffen bewusste Kaufentscheidungen. LehrerSchülerGespräch, Partnerarbeit, Plenum Betriebswirtschaftslehre/Rechnungswesen, Deutsch, Ethik, Evangelische Religionslehre, Kunst, Sozialwesen, Wirtschaft und Recht die konkreten Lehrplanbezüge für die unterschiedlichen Schulformen entnehmen Sie bitte den folgenden Seiten. Kopien der Arbeitsblätter A15, OHPFolien A15, PowerPointFolien (PPTFolien) Das Tafelbild kann an der Tafel oder digital mit der Präsentationsfolie erarbeitet werden. Die Inhalte der Arbeitsblätter A14 stehen auch als OHPFolie bereit und können damit alternativ ins Heft übertragen oder im Plenum erarbeitet werden. 45 Minuten Thema Fach und Methodenkompetenz Sozialkommunikative Kompetenz Personale Kompetenz Sozialform Lehrplanbezug Material Zeitbedarf Übersicht

3 3 Lehrplanbezug Mittelschule Fächerübergreifende und fachbezogene Unterrichts und Erziehungsaufgaben: Hilfen zur persönlichen Lebensgestaltung, Verbraucherverhalten, Medien Mittelschule 8. Jahrgangsstufe Deutsch 2.3 Pragmatische Texte verstehen und nutzen Deutsch 2.4 Weitere Medien verstehen und nutzen Ethik Lernbereich: 1 Glück Ethik Lernbereich: 2 Das eigene Leben gestalten Ethik Lernbereich: 3 Mit Konsumgütern verantwortungsvoll umgehen Kunst Lernbereich: 3 Visuelle Medien Kunst Lernbereich: 2 Gestaltete Umwelt 9. Jahrgangsstufe Deutsch 2.3 Pragmatische Texte verstehen und nutzen Deutsch 2.4 Weitere Medien verstehen und nutzen Deutsch 3.3 Texte überarbeiten Kunst Lernbereich: 2 Gestaltete Umwelt Realschule 8. Jahrgangsstufe Realschule Betriebswirtschaftslehre/Rechnungswesen (II) Lernbereich: 3 Aspekte des Marketings Deutsch 2.4 Weitere Medien verstehen und nutzen Ethik Lernbereich: 2 Glück Ethik Lernbereich: 3 Ethik in der virtuellen Welt Kunst Lernbereich: 3 Angewandte Kunst Sozialwesen Lernbereich: 3 Verantwortung für sich und andere übernehmen Wirtschaft und Recht (II) Lernbereich: 2 Verbraucherschutz und verantwortungsbewusstes Verbraucherverhalten 9. Jahrgangsstufe Deutsch 2.4 Weitere Medien verstehen und nutzen Kunst Lernbereich: 3 Angewandte Kunst Wirtschaft und Recht (I/III) Lernbereich: 3 Verbraucherschutz und verantwortungsbewusstes Verbraucherverhalten Übersicht

4 4 Gymnasium 8. Jahrgangsstufe Gymnasium Deutsch 2.4 Weitere Medien verstehen und nutzen Kunst Lernbereich: 3 Interaktion, Inszenierung und Kommunikation Wirtschaft und Recht (WSGW) 1.1 Entscheidungen beim Konsum Wirtschaft und Recht (WSGW) 2.1 Marketingentscheidungen 9. Jahrgangsstufe Deutsch 2.4 Weitere Medien verstehen und nutzen Evangelische Religionslehre Lernbereich: 1 Frei im Netz!? Kunst Lernbereich: 3 Interaktion, Inszenierung und Kommunikation Wirtschaft und Recht (NTG, SG, WSGS, MuG) 1.1 Entscheidungen beim Konsum

5 5 Ablauf der Unterrichtsstunde Der Medienführerschein kompakt ist so konzipiert, dass er ohne aufwendige Vorbereitung in 45 Minuten umgesetzt werden kann. Für die Durchführung kann das Tafelbild an der Tafel oder mit einer digitalen Präsentationsfolie erarbeitet werden. Digitale Vorlagen finden Sie im Internet unter Die Schülerarbeitsblätter A14 stehen als Kopiervorlage und OHPFolie im Anhang zur Verfügung. So können die Aufgaben auf dem Arbeitsblatt, im Plenum oder von den Schülerinnen und Schülern in ihren Heften bearbeitet werden. Teilen Sie wenn Kopien möglich sind zum Ende der Unterrichtsstunde das Merkblatt aus. Phase 1: Sensibilisierung LehrerSchülerGespräch (Brainstorming): Regen Sie die Schülerinnen und Schüler an, zu überlegen, wo ihnen im Alltag überall Werbung begegnet (Print und Online Medien, TV, öffentliche Verkehrsmittel, Litfaßsäulen,...). Tragen Sie zusammen, welche Formen von Werbung es gibt (Werbespots, Anzeigen, Plakate, Online BannerWerbung, ). Fragen Sie die Schülerinnen und Schüler, wie sie Werbung wahrnehmen, z. B. ob sie sie als aufdringlich empfinden oder als hilfreich bei der Entscheidung eines Produkteinkaufs. Phase 2: Analyse von Werbebeispielen Partnerarbeit: Teilen Sie die Klasse in ZweierTeams. Weisen Sie jedem Team ein Werbebeispiel zu und teilen Sie das entsprechende Arbeitsblatt aus. Die Schülerinnen und Schüler analysieren das Werbebeispiel in Hinblick auf die Zielgruppe, die Gestaltungsmittel und das Ziel der Werbung. Bei Bedarf können Sie die Schülerinnen und Schüler unterstützen, indem Sie Beispiele zu gängigen Gestaltungsmitteln und Zielen von Werbung nennen. Diese finden sich im Tafelbild Gestaltungsmittel aus Phase 3. Ergebnissicherung: Arbeitsblatt (A14)/Heft/OHPFolie (A15): Fallbeispiele Phase 3: Wie funktioniert Werbung? Plenum: Diskutieren Sie die Analyseergebnisse im Plenum. Projizieren Sie hierfür die Werbebeispiele an die Wand, damit auch diejenigen Schülerinnen und Schüler folgen können, die das Werbebeispiel nicht bearbeitet haben. Tauschen Sie sich bei Bedarf über unterschiedliche Analyseergebnisse aus. Arbeiten Sie im Anschluss mit der Klasse heraus, welche Gestaltungsmittel eingesetzt werden und welche Ziele Werbung verfolgt. Halten Sie die Ergebnisse an der Tafel fest. Material: OHPFolie (A14): Fallbeispiele Ergebnissicherung: Tafelbild/PPTFolie: Gestaltungsmittel Vertiefung (optional): Diskussion Plenum: Fragen Sie die Schülerinnen und Schüler nach ihren Erfahrungen mit Einkäufen, die von Werbung beeinflusst wurden. Haben die Produkte immer gehalten, was sie versprachen oder gab es auch schon mal Enttäuschungen? Diskutieren Sie im Plenum z. B. das Verhältnis von Werbeversprechen und Produktqualität. Unterricht 5` 15` 15` 10` Anleitung

6 Name: Klasse: Wie funktioniert Werbung? Setzt euch kritisch mit dem Werbebeispiel auseinander und bearbeitet folgende Fragen. 6 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Superfon Welches Produkt wird beworben? Welche Zielgruppe wird angesprochen? Welche sprachlichen/bildlichen/farblichen Gestaltungsmittel werden verwendet? A1 Arbeitsblatt

7 7 Was soll mit der Werbung erreicht werden? (Findet mindestens zwei Ziele.) Fasst kurz zusammen, was ihr an der Werbung gut findet und was euch nicht überzeugt. A1 Arbeitsblatt

8 Name: Klasse: Wie funktioniert Werbung? Setzt euch kritisch mit dem Werbebeispiel auseinander und bearbeitet folgende Fragen. 8 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Raketonade Welches Produkt wird beworben? Welche Zielgruppe wird angesprochen? Welche sprachlichen/bildlichen/farblichen Gestaltungsmittel werden verwendet? A2 Arbeitsblatt

10 Name: Klasse: Wie funktioniert Werbung? Setzt euch kritisch mit dem Werbebeispiel auseinander und bearbeitet folgende Fragen. 10 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Clearskin Welches Produkt wird beworben? Welche Zielgruppe wird angesprochen? Welche sprachlichen/bildlichen/farblichen Gestaltungsmittel werden verwendet? A3 Arbeitsblatt

12 Name: Klasse: Wie funktioniert Werbung? Setzt euch kritisch mit dem Werbebeispiel auseinander und bearbeitet folgende Fragen. 12 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Reise Welches Produkt wird beworben? Welche Zielgruppe wird angesprochen? Welche sprachlichen/bildlichen/farblichen Gestaltungsmittel werden verwendet? A4 Arbeitsblatt

14 14 Tafelbild: Gestaltungsmittel Werbebeispiel Raketonade Der gesunde Energydrink* Mit viel Vitamin C Gestaltungsmittel Aufgreifen von Wünschen, Sehnsüchten und Bedürfnissen Stimmungsbilder Feelgood Moment Gleichaltrige Protagonisten Star als Werbeträger Humor, z. B. witziger Slogan Lösung alltäglicher Probleme Empfehlung durch eine kompetente Person Wissenschaftliche Studien/ Aussagen Jugendaffine Sprache Attraktive Gestaltung (Farbgebung, Design) Eingängiger Jingle/Lied Ziel Steigerung der Bekanntheit des Produkts Abgrenzung des Produkts von Konkurrenzangeboten Kaufanreiz für potenzielle Käufer Bestätigung der Kaufentscheidung von Kunden Festigung der Bindung zwischen Kunden und Produkt Bei der Diskussion der Werbebeispiele bringen die Schülerinnen und Schüler ihre Ergebnisse ein. Arbeiten Sie gezielt heraus, welche Ziele Werbung verfolgt und welche Gestaltungsmittel dabei eingesetzt werden. Nutzen Sie die PowerPointVorlagen der Werbebeispiele, so können auch diejenigen folgen, die das Werbebeispiel nicht bearbeitet haben. Lenken Sie in der Diskussion über die Gestaltung der Werbebeispiele den Fokus auf die dahinter stehenden Gestaltungsmittel: Welche Mittel (z. B. Motiv, Sprache, Layout, Farbe, Musik) wurden hier eingesetzt, um die Zielgruppe zu erreichen? Bei der Diskussion der Aufgabenstellung Was soll mit der Werbung erreicht werden? werden die Ziele von Werbung thematisiert. Halten Sie die in der Diskussion genannten Gestaltungsmittel und Ziele fest und ergänzen Sie diese gegebenenfalls. Alternativ: Zur Darstellung des Tafelbildes können Sie sich eine digitale Vorlage aus dem Internet unter herunterladen. Auswertung Gestaltungsmittel/ Ziele Ergebnissicherung Weitere Vorlagen Anleitung

15 15 Name: Klasse: Portfolio: Merkblatt Produkt sucht Käufer: Werbung ist gezielt so gemacht, dass du Lust bekommst, das beworbene Produkt zu kaufen. Hinterfrage Werbung deshalb kritisch und überlege, was das Produkt wirklich kann. Häufig klaffen Werbeversprechen und tatsächliche Eigenschaften stark auseinander. Und es wäre ärgerlich für etwas Geld auszugeben, was letztendlich nicht deinen Wünschen entspricht. Käufer sucht Produkt: Überlege dir, warum du Sachen kaufen möchtest. Brauchst du wirklich ein neues Telefon, weil dein altes kaputt ist, oder findest du nur die neuesten Modelle in der Werbung viel besser? Hat jeder in der Clique diese tollen neuen Schuhe, nur du noch nicht? Und brauchst du sie wirklich? WerbeIkonen: Viele Promis kassieren sehr viel Geld, damit sie ihren Namen für ein Produkt hergeben. Als Fan solltest du nicht alles kaufen, nur weil dein Star dafür wirbt oder das Produkt seinen Namen trägt. In vielen Fällen hat die Person nicht wirklich etwas zur Entwicklung beigetragen. SpamAlarm: Um unnötige Werb s zu vermeiden und persönliche Daten zu schützen, solltest du online an keinen Gewinnspielen teilnehmen. Häufig gibt es nichts zu gewinnen und wer hat schon Lust auf lästige Spammails. Werbung oder Inhalt? Das ist im Internet nicht immer leicht zu unterscheiden. Im Radio, Fernsehen und Print ist Werbung durch einen Trenner, z. B. durch ein Tonsignal oder Bild, vom redaktionellen Inhalt, also der Sendung oder dem Artikel, getrennt. Im Internet halten sich viele Anbieter nicht so streng an die Kennzeichnungspflicht von Werbung. Deshalb sei aufmerksam und hinterfrage allzu positive Darstellungen von Produkten und direkte Kaufaufforderungen kritisch. Schütze dich vor versteckten Kosten! Im Internet blinken viele bunte Werbefenster mit verlockenden Angeboten. Sei vorsichtig bei angeblich kostenlosen oder einmalig günstigen Angeboten häufig verstecken sich hier Kosten. Bestelle im Internet nur in Absprache mit deinen Eltern. So vermeidest du, abgezockt zu werden. Personalisierte Werbung: Vielleicht ist es dir schon aufgefallen: Wenn du intensiv nach bestimmten Sachen im Internet suchst, passen sich die Werbefenster, die du siehst, diesen Inhalten an. Das nennt man personalisierte Werbung. Im Laufe der Zeit sammeln Internetanbieter viele Informationen über dich und deine Vorlieben und präsentieren dir passgenaue Werbefenster. Auch Angaben in Sozialen Netzwerken werden dazu genutzt. Achte deshalb auf deine Daten und gehe sparsam mit ihnen um. Endlich Ruhe! Werbeblocker ermöglichen es dir, im Internet zu surfen, ohne von lästigen PopupWerbefenstern oder blinkenden Bannern gestört zu werden. Bitte deine Eltern, in deinem Browser solch einen Blocker zu installieren. Für die gängigen Browser kann man diese kostenlos herunterladen. A5 Arbeitsblatt

16 16 Impressum Konzeption: und Helliwood media & education Redaktion: Jutta Baumann, Jutta Schirmacher, Lina Reisel Autorinnen: Christine Schulz, Undine Griebel, Anja Monz Fachliche Unterstützung: Staatsinstitut für Schulqualität und Bildungsforschung (ISB) Umsetzung: Helliwood media & education Bildnachweis: istockphoto.com und eigene München, Berlin, 2015 Gefördert durch das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie Copyright: Alle Rechte vorbehalten. Anhang

17 17 OHPFolie A1 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Superfon A2 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Raketonade A3 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Clearskin A4 Arbeitsblatt: Fallbeispiel Reise A5 Arbeitsblatt: Fallbeispiele Weitere Unterrichtseinheiten, vertiefendes Unterrichtsmaterial zu den Themen sowie digitale Vorlagen, die Sie zur Durchführung verwenden können, finden Sie im Internet unter: Anhang