Workshop 3: Strategisches Marketing

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1 BPW Business School Strategie Workshop 3: Strategisches Marketing Anthony-James Owen Guerrilla Marketing Group BPW Business ist eine Initiative des Businessplan-Wettbewerbs Berlin-Brandenburg Weitere Informationen unter: bpw-business.de Administration 19. April 2011 BPW Business School Strategie

2 Entwickeln von Marketingstrategien mit dem Business Model Generator 19. April 2011 BPW Business School Strategie Strategie Entwickeln von Marketingstrategien Anthony-James Owen Warum ein Business Model für die Entwicklung von Marketingstrategien? Ein Business Model beschreibt die Vorgehensweise, wie ein Unternehmen einen Mehrwert erzeugt, liefert und erhält. Von den 9 Bausteinen des Business Model Generators sind 5 Bausteine direkt dem Marketing zuzuordnen Ermöglicht den Vergleich und die Anpassung von Geschäftsmodellen und den darunter liegenden Marketingstrategien des eigenen Unternehmens genau wie den Vergleich mit allen Wettbewerberm in einer einheitlichen Form

3 Schritt 1: Kundensegmente festlegen

4 Kundensegmente Beantwortet die Frage nach den verschiedenen Gruppen von Kunden, die ein Unternehmen erreichen will Ohne (profitable) Kunden, kann auf Dauer kein Unternehmen überleben Es braucht eine bewusste Entscheidung, welche Kundengruppen man bedienen will und welche nicht Man braucht ein neues Kundensegment, wenn diese Kunden bedürfnisse ein eigenes Angebot erfordern und rechtfertigen durch unterschiedliche Vertriebskanäle erreicht werden eigene Arten von Beziehungen benötigen dramatische Unterschiede in der Profitabilität aufweisen bereit sind, für unterschiedliche Aspekte des Angebots zu bezahlen

5 Unterschiedliche Arten von Kundensegmenten Massenmarkt (Sony, Panasonic, Canon ) Nischenmarkt (oft Zulieferer-Abnehmer) Segmente (bis Euro Einkommen, ) Diversifiziert (Amazon Einzelhandel + Cloud) Übung 1: Kundensegmente Erstellen Sie eine Liste Ihrer Kundensegmente Welche sind davon die wichtigsten Kunden?

6 Schritt 2: Value Propositions / Mehrwert Was ist der Mehrwert für das Kundensegment? Die Value Proposition (oder Mehrwert) beschreibt das Angebot von Produkten und Dienstleistungen, die für eine bestimmtes Kundensegment einen Wert darstellt. Damit ist der Mehrwert eine Zusammenfassung aller Vorteile, die man für ein Kundensegment anbietet. Die Value Proposition kann innovative oder bekannte Angebotsformen beinhalten

7 Was ist der Mehrwert für das Kundensegment? Die Value Proposition (oder Mehrwert) beschreibt das Angebot von Produkten und Dienstleistungen, die für eine bestimmtes Kundensegment einen Wert darstellt. Damit ist der Mehrwert eine Zusammenfassung aller Vorteile, die man für ein Kundensegment anbietet. Die Value Proposition kann innovative oder bekannte Angebotsformen beinhalten Wichtigste Fragen bei der Value Proposition Welchen Mehrwert liefern Sie? Welche Kundenprobleme lösen wir? Welche Bundles (Angebotspakete) liefern wir für welches Kundensegment? Welche Kundenbedürfnisse erfüllen wir?

8 Arten von Mehrwert Neuheit Leistung Customization Erledigen den Job Design Brand / Status Preis Kostenreduktion Risikoreduktion Zugriffsmöglichkeit Bequemlichkeit / Nutzbarkeit Übung 2: Value Propositions / Mehrwert Erstellen Sie eine Liste von Angebotspaketen je Kundensegment

9 Schritt 3: Kanäle Kanäle: Kommunikation und Lieferung Die Kanäle beschreiben zwei Dinge: Die Kommunikation an die Kundensegmente Die Lieferung der Produkte / Dienstleistungen an die Kunden Richtiger Einsatz der Kanäle entscheidet über die Kundenerfahrung

10 Wichtige Fragen zu den Kanälen Über welche Kanäle möchten unsere Kundensegmente erreicht werden? Wie erreichen wir sie heute? Wie sind unsere Kanäle heute integriert? Welche arbeiten am besten? Welche sind am kostengünstigsten? Wie sind diese mit der Kundenroutine kompatibel? Arten von Kanälen direkt indirekt Eigene Verkäufer Eigener Webshop Company Stores Partnervertrieb Partner Stores Großhändler

11 5 Phasen in der Betreuung von Kundensegmenten 1. Aufmerksamkeit 2. Bewertung 3. Kauf 4. Lieferung 5. Nach dem Kauf -Service Schritt 4: Kundenbeziehungen

12 Kundenbeziehungen Der Abschnitt Kundenbeziehungen beschreibt die Arten von Kundenbeziehungen, die ihre Firma mit ihren Kunden eingehen will Motivationen sind unterschiedlich: Neukundengewinnung Kundenhalten Verkauf neuer Leistungen an den Bestand Verändern sich manchmal im Laufe der Zeit Kundenbeziehungen: Wichtige Fragen Was für eine Art von Kundenbeziehung erwartet jedes Kundensegment von uns? Welche müssen wir aufbauen und unterhalten? Welche haben wir bereits etabliert Wie teuer sind diese? Wie sind diese im restlichen Business Model integriert?

13 Kategorien von Kundenbeziehungen Persönliche Unterstützung Zugeordneter Ansprechpartner Self Service Automatisierter Service Communities / Foren etc. Nutzergenerierte Inhalt / gemeinsame Erstellung Übung 4: Kundenbeziehungen Welche Kundenbeziehungen und welche Betreuung werden Sie anbieten? Welche Betreuungsformen sind üblich? Welche wollen Sie anbieten?

14 Schritt 5: Umsatzströme Umsatzströme Hier entsteht der Umsatz für das Business Model Zwei Arten Umsatzströme: Transaktionsumsätze Regelmäßige Umsätze

15 Wichtige Fragen für die Umsatzströme Für welchen Mehrwert sind die Kunden wirklich bereit zu bezahlen? Für was bezahlen sie heute? Wie bezahlen sie heute? Wie würden sie am liebsten bezahlen? Wie viel trägt ein Umsatzstrom zum Gesamtumsatz bei? Verschiedene Wege um Umsatz zu erzeugen Verkauf einer Sache Benutzungsgebühr Abonnement Gebühren Leihgebühr / Miete / Leasing Lizensierung Transaktionsgebühr (Maklerprovision etc.) Werbung

16 Preismechanismen Festpreis Listpreis Produkteigenschaften Kundensegmentpreis Volumenpreis Dynamischer Preis Verhandlungen Yield Management Real Time Preis Auktionen Übung 6: Aufgabe zu Umsatzströmen Welche Art von Umsatzstrom ist für Ihr Business Model vorstellbar? Art des Preismodells? Gibt es eine Art der Innovation in Ihrem Wettbewerbsumfeld?

17 Schritt 6: Key Resources Key Ressourcen Jedes Business Model benötigt andere Key Resources Werden benötigt um: Den Mehrwert zu schaffen Märkte zu erreichen Kundensegmente zu betreuen Umsätze abzuwickeln

18 Wichtige Fragen zu Key Ressourcen Welche Key Ressourcen benötigt unsere Value Proposition? Unsere Distributionskanäle? Unsere Kundenbeziehungen? Unsere Umsatzströme? Arten von Key Ressourcen Physischer Art Intellektueller Art Menschen / Personal Finanzielle Mittel

19 Übung zu Key Ressourcen Welche Key Ressourcen brauchen Sie in Ihrem Business Model? Schritt 7: Key Aktivitäten

20 Key Aktivitäten Was müssen Sie in Ihrer Firma tun, damit Ihr Business Model funktioniert? Auch diese Schlüsselaktivitäten haben als Ziel: Den Mehrwert zu schaffen Märkte zu erreichen Kundensegmente zu betreuen Umsätze abzuwickeln Wichtige Fragen zu den Key Aktivitäten Welche Key Aktivitäten verlangt unser Mehrwert? Unsere Distributionskanäle? Unsere Kundenbeziehungen? Unsere Umsatzströme?

21 Kategorien von Key Aktivitäten Produktion Problemlösung Plattform / Netzwerk Übung zu den Key Aktivitäten Welche Key Aktivitäten werden in Ihrem Modell erwartet?

22 Schritt 8: Key Partner Key Partner Was für ein Netzwerk an Lieferanten und Partnern brauchen wir, damit das Business Model funktioniert? Drei Motivationen für Partnerschaften: Optimierung und Economy of Scale Reduzierung von Risiko und Unsicherheit Zugriff auf bestimmte Ressourcen und Aktivitäten

23 Vier Arten von Key Partnerschaften Strategische Allianzen zwischen Nicht- Wettbewerbern Coopetition: Strategische Partnerschaften zwischen Wettbewerbern Joint Ventures um neue Geschäftsfelder zu entwickeln Kunden-Lieferanten Partnerschaften um die Lieferung sicherzustellen Wichtige Fragen zum Thema Key Partner Wer sind unsere Key Partner? Wer sind unsere Schlüssellieferanten? Welche Key Ressourcen erwerben wir von unseren Partnern? Welche Key Aktivitäten führen unsere Partner für uns durch?

24 Übung 8: Key Partner Welche Key Partner benötigen Sie? Welche Aufgaben könnten Sie von einem Key Partner einkaufen? Welche Key Ressourcen könnte ein Key Partner Ihnen bringen? Schritt 9: Kostenstruktur

25 Kostenstruktur Betrachtet die Wahl des Business Model mit den Auswirkungen auf die Kostenstruktur Zwei Ansätze um ein Business Model zu fahren 1. Kostengetrieben 2. Nutzengetrieben Übung zur Kostenstruktur Welche Kostenstruktur hat Ihr Business Model? Welche Auswirkungen wird eine Veränderung der anderen Variablen ergeben? Wie können Sie den eigenen Kapitalbedarf verringern durch Einsatz von Leistungen oder Ressourcen Ihrer Key Partner?

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