Finanzkrise Ursachen und Kommunikationschancen für die Sparkassen

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1 Finanzkrise Ursachen und Kommunikationschancen für die Sparkassen Sparkassenakademie Bayern Landshut, 5. März 2009, Leiter Kommunikation und Medien

2 Gliederung Ursachen der Finanzkrise Chancen und Herausforderungen für die Sparkassen Unsere Schlussfolgerungen Seite 2

3 Gliederung Ursachen der Finanzkrise Chancen und Herausforderungen für die Sparkassen Unsere Schlussfolgerungen Seite 3

4 Ursachen der Finanzkrise 1. Definition von Höchstrenditen 2. Orientierung am kurzfristigen Unternehmenserfolg 3. Trennung von Kredit und Risiko 4. Atomisierung von Risiken durch Kreditderivate 5. Ausgliederung aus den Bilanzen 6. Veränderungen in der Kreditvergabepolitik 7. Rollenkonflikte einiger Finanzakteure 8. Aufsichtspolitik als Wettbewerbsfaktor Seite 4

5 Gliederung Ursachen der Finanzkrise Chancen und Herausforderungen für die Sparkassen Unsere Schlussfolgerungen Seite 5

6 Chance: Neue (alte) Werte

7 Rückbesinnung auf klassischen Wertekanon Vertrauen Sicherheit Verantwortung Kundenorientierung Seite 7

8 Der Sicherheitsaspekt steht eindeutig im Vordergrund Frage 21: Wie wichtig sind Ihnen bei der Vermögensplanung die folgenden Aspekte? Sicherheit Verfügbarkeit Flexibilität Lebens-/Familienplanung Hinterbliebenenschutz Erfahrung mit dem Produkt sehr wichtig/ wichtig weniger wichtig unwichtig hohe Rendite Verrentungsmöglichkeit Quelle: ICON Wirtschats- und Finananzmarktforschung Seite 8

9 Wir stehen gut da Sparkassen genießen mit Abstand das höchste Vertrauen aller Kreditinstitute Sieben von zehn Bürgern sind davon überzeugt, dass das Geld bei der Sparkasse völlig sicher ist Sparkasse Deutsche Bank Postbank V+R-Bank Sparda Dresdner Bank Commerzbank ING DiBa HypoVereinsbank VW-Bank F11: Alles in allem. Wie sicher glauben Sie ist Geld derzeit bei folgenden Banken angelegt? Quelle: GfK, Oktober 2008, Basis: Befragte Seite 9

10 Dies belegen auch aktuelle Umfragen: Vertrauen in Sparkassen hoch (private) Banken hingegen stürzen ab 1. Polizei Es haben großes Vertrauen zu: Angaben in % 81 Veränderungen Vorjahr + 3 % 2. eigener Arbeitgeber 4. Bundespräsident % + 2 % 11. Sparkassen 54 Kein Vergleichswert 18. Bundesregierung % 24. Wirtschaft 32-2 % 27. Versicherungen 27-3 % 28. Banken 29. Politische Parteien % + 2 % 32. Manager von Großkonzernen % Quelle: Forsa, Januar Befragte im Auftrag des Magazins stern. Vergleich mit Seite 10

11 Chance: Neues Ansehen und neue Aufmerksamkeit für die Sparkassen

12 Image-Führerschaft der Sparkassen in nahezu allen Dimensionen Sparkassen V+R-Banken Postbank ING-Diba ist überall erreichbar ist seriös, vertrauenswürdig man erhält dort alle Finanzleistungen aus einer Hand bietet individuelle Beratung ist freundlich, sympathisch ist kompetent pflegt einen pers. Umgang, "man kennt sich" engagiert sich sehr im soz., kult.und sportl. Bereich bietet gute, qualifizierte Beratung ist fortschrittlich, modern ist für junge Leute geeignet ist eine Bank für alle Geldangelegenheiten wäre meine erste Wahl bei Finanzfragen hat ein faires Preis-/Leistungsverhältnis bietet gute Konditionen (Fr. 12: In welchem Maße treffen die Aussagen auf die... zu. Bitte geben Sie einen Wert von 1 = "trifft voll und ganz zu" bis 5 = "trifft überhaupt nicht zu"; Basis: alle Befragten; ohne k.a.) Seite 12

13 Höchste spontane Werbeerinnerung für die Sparkassen 40 Sparkasse Deutsche Bank V + R Banken Dresdner Bank ING-Diba Postbank Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan (Fr. 3: Können Sie sich an Werbung einzelner Geldinstitute erinnern, die Sie in letzter Zeit gehört oder gesehen haben? (offene Abfrage); Basis: alle Befragten) Seite 13

14 Positives Meinungsklima für die Sparkassen in den Medien auch in der Krise Die Berichterstattung war... positiv neutral eher negativ Artikel über Sparkassen Artikel über Deutsche Bank (Fr. 2c: Wurde über dieses Geldinstitut positiv oder eher negativ berichtet? Basis: Artikel vom jeweiligen Geldinstitut erinnert; ohne k.a.) Seite 14

15 positive Würdigung von Medien und Meinungsbildnern Doch die seit 18 Monaten tobende Finanzkrise, die alle privaten Banken in die Krise zwang, hat zu einer Renaissance des Geschäftsmodells der Sparkassen geführt. Handelsblatt, Das Sparkassensystem: Vorsprung durch Vorsicht Hamburger Abendblatt, Früher war dieses Geschäftsmodell als altbacken verschrien, aber heute ist es genau das, was die Kunden wollen. Hans-Peter Burghof, Professor für Bankwirtschaft an der Universität Hohenheim Seite 15

16 Chance: Höhere politische Akzeptanz

17 Sparkassen erfahren viel Zuspruch aus der Politik Die Sparkassen erweisen sich derzeit als wichtiger Stabilitätsanker insbesondere für die Finanzierung des Mittelstandes. Peer Steinbrück, Bundesfinanzminister (SPD) Die kommunalen Sparkassen mit ihrem Geschäftsmodell der Selbständigkeit, dem dichten Filialnetz in den Regionen und der Kundennähe haben sich in der aktuellen Finanzmarktkrise als der stabilisierende Faktor erwiesen. Und das nicht nur für die Privatkunden und die Wirtschaft, sondern auch für das deutsche Bankenwesen. Christian Ude (SPD/Präsident des Deutschen Städtetages, Oberbürgermeister der Stadt München) Die Finanzkrise beweist: Sparkassen und Genossenschaftsbanken sind stabile Säulen im Bankensystem Engagement im heimischen Markt ist ihre große Stärke. Joachim Herrmann (CSU), Bayerischer Staatsminister des Innern Seite 17

18 Die Wahrnehmung hat sich gewandelt Öffentliche Wahrnehmung der Sparkassen war vor der Krise auch durch Vorurteile geprägt: Modernisierungshindernis in der deutschen Kreditwirtschaft Öffentliche Wahrnehmung nimmt Sparkassen differenzierter und positiver wahr: Stabilitätsfaktor für die deutsche Kreditwirtschaft Antiquiertes Geschäftsmodell mit zu geringer Rentabilität Zukunftsweisendes Geschäftsmodell mit vernünftigen Renditen Unbeweglichkeit von Staatsbanken Sicherheit eines öffentlich-rechtlichen Kreditinstituts Zu kleinteilige regionale Institute Dezentralität verhindert Wachstum Vertrauenswürdiger regionaler Finanzpartner, der überall in der Nähe ist Dezentralität verhindert Risiken Seite 18

19 Die Menschen unterstützen unsere Struktur Die öffentlich-rechtliche Stellung der Sparkassen ist wichtiger geworden 45 % unverändert hoch geblieben 46 % unwichtiger geworden 3 % * An 100 Prozent fehlenden Angaben = weiß nicht Die Bedeutung der Sparkassen in der Krise, Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa, September Seite 19

20 Risiko: Zusammenhang zwischen Sparkassen und Landesbanken

21 Können die Sparkassen durch die Skepsis gegenüber den Landesbanken getroffen werden?...% der Befragten geben an Ja, ich bin als Steuerzahler betroffen und muss indirekt für den Ausgleich der Verluste von Landesbanken zahlen Ja, ich mache mir Sorgen über sinkende Erträge meiner Altersvorsorge Die Bürger nehmen die Probleme der Landesbanken sehr deutlich wahr Ja, ich mache mir Sorgen über meine Sparanlagen 31 Ja, ich mache mir Sorgen über steigende Preise bei Bankdienstleistungen 23 Ja, ich mache mir Sorgen über meine Kredite 13 Nein, überhaupt nicht 18 F02: Wirkt sich die Krise an den Finanzmärkten auf Ihre persönliche Situation aus? Quelle: GfK, Oktober 2008, Basis: Befragte Seite 21

22 Herbe Imageverluste für die Groß- und Landesbanken, Sparkassen und V+R-Banken deutlich weniger betroffen Frage: Wie hat sich aus Ihrer Sicht das Image bzw. Ansehen der... in den letzten Monaten verändert? stark verbessert / ein wenig verbessert ist unverändert geblieben ein wenig verschlechtert / stark verschlechtert Sparkassen Volks- und Raiffeisenbanken Großbanken Landesbanken forsa /P8632 Sr/Bü Oktober 2008 Seite 22

23 Risiko: Staatshaftung nimmt Sparkassen Sicherheit als Wettbewerbsvorteil

24 Gliederung Ursachen der Finanzkrise Chancen und Herausforderungen für die Sparkassen Unsere Schlussfolgerungen Seite 24

25 Schlussfolgerungen für die Geschäftsstrategie

26 Daran glauben wir Qualifizierte Beratung hat Zukunft Persönliche Ansprechpartner sind wichtig P Stabilität und Sicherheit werden wieder geschätzt Seite 26

27 Unsere neue Geschäftsstrategie Deutschland s Nummer 1: Wenn s um Geld geht Sparkasse! bringt den Anspruch der Sparkassen als Marktführer und als wichtigster Partner der Deutschen in allen Finanzangelegenheiten zum Ausdruck. Dies ist der Leitgedanke der gesamten Geschäftsstrategie der Sparkassen. Seite 27

28 Aufgaben der Sparkassen Erfüllung öffentlicher Auftrag (flächendeckende Versorgung Bürger und Mittelstand mit Finanzprodukten, Übernahme von Verantwortung für Region und Gesellschaft Befriedigung von Kundenbedürfnissen in allen Geldangelegenheiten durch überlegene Qualität in Beratung und Service als Voraussetzung für nachhaltige Gewinnerzielung Seite 28

29 Eckpunkte der künftigen Steuerung Cost-Income-Ratio 60 % neu: Ek-Rentabilität: Kapitalmarktsatz plus 2 Prozentpunkte als Untergrenze neu: Risikotragfähigkeit II der Dynamischen Ampel neu: Kundenzufriedenheit neu: Liquidität mindestens in Höhe Grundrate II zuzüglich angemessener Puffer Seite 29

30 Positionierung der Sparkassen 1. Sparkassen rechtfertigen jeden Tag aufs Neue das Vertrauen ihrer Kunden 2. Sparkassen kennen ihre Kunden und deren Bedürfnisse 3. Sparkassen bieten hochwertige Produkte zu nachvollziehbaren Preisen 4. Sparkassen führen ihre Kunden nicht in die Überschuldung 5. Sparkassen sind überall und auf allen Wegen für die Menschen da. Sie sind damit die wahren Direktbanken 6. Sparkassen entscheiden vor Ort und deshalb schnell 7. Sparkassen fördern die nachhaltige Entwicklung im Mittelstand Auszug aus Leitlinie zum Sparkassentag 2007 Seite 30

31 Schlussfolgerungen für die Kommunikationsstrategie

32 Die Strategie Verunsicherung und Vertrauensverlust. Orientierung und Zuversicht. Viele Fragen. Das eigentliche Produkt der Sparkasse ist Vertrauen. Vertrauen entsteht im Dialog. Seite 32

33 Sparkassen. Gut für Deutschland Die Dialogkampagne Antworten zur Finanzkrise Im Januar und Februar sind umfangreiche Kommunikationsmaterialien entwickelt und bereit gestellt worden für: bundesweite Maßnahmen lokale interne/externe Maßnahmen besondere Aktionsmodule auf lokaler Ebene Servicepakete (intern und extern) Anzeigenschaltungen Publikationen (intern und extern) Online Seite 33

34 Bundesweite Maßnahmen: Start der Anzeigenkampagne Variante 1: Bundesweite Schaltung Bundesweite Auftaktanzeige 1. Schaltung: 8. Januar 2009 Anzeige Mittelstand 1. Schaltung: 29. Januar 2009 Seite 34

35 Aktuelles Anzeigenmotiv Variante 1: Bundesweite Schaltung Copytext Laut Umfrage genießen die Sparkassen großes Vertrauen. Und die Menschen erkennen den deutlichen Unterschied zwischen Sparkassen und Banken. Dem Wohlstand ihrer Region und den dort lebenden Menschen verpflichtet: die Sparkassen. Gut für Sie und gut für Deutschland. Störer Antworten zur Finanzkrise. Stellen Sie uns jetzt Ihre Fragen In Ihrer Sparkasse oder online unter Seite 35

36 Der Kampagnendialogpunkt in den Filialen Steigerung des direkten Kundenkontaktes Variabler Einsatz Angebot: System DSV S-Line Seite 36

37 Fragen zur Finanzkrise: Verteilung nach fünf Schwerpunkten Volkswirtschaftl. Fragen zu den Auswirkungen der Finanzkrise (23,5%) Sicherheit (21,5%) Einlagen, Fonds, Zertifikate, Riester Inflation, Währungsreform, Staatsbankrott Inflationsgeschützte Anleihen, nachhaltige Anlagen, Gold, Aktien Abschreibungen, staatl. Unterstützung bei Landesbanken, Belastbarkeit der Einlagensicherung Verluste, falsche Beratung, niedrige Einlagenzinsen der Sparkassen Investmentempfehlungen (18%) Beschwerden (20%) Auswirkungen der Abschreibungen bei Landesbanken, Folgen für Sparkassen und Haftungsverbund (17%) Seite 37

38 Comic für Kinder zu Finanz- und Kreditgeschäften Geldkreislauf Durch Nachrichten oder Gespräche werden auch Kinder mit der Finanzkrise konfrontiert und sind beunruhigt Wir erklären grundsätzlich, wie der Geldkreislauf und wie Kreditgeschäfte funktionieren und wie es die Sparkassen machen Damit erreichen wir auch eine besonders interessante Zielgruppe:Eltern Seite 38

39 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Seite 39