I M T. Denn es ist besser, mit eignen Augen sehen als mit Fremden Wer reist zu Luther? Erkenntnisse aus der Marktforschung für die Angebotsentwicklung

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1 Denn es ist besser, mit eignen Augen sehen als mit Fremden Wer reist zu Luther? I M T Erkenntnisse aus der Marktforschung für die Angebotsentwicklung Dipl. Kffr. Anne Köchling, MTM Mansfeld, Investitions- und Marketinggesellschaft Sachsen-Anhalt mbh Wachstum fördern Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt. Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne mündliche Erläuterungen unvollständig. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 1 Bildquelle:

2 Das Institut für Management und Tourismus (IMT) Schleswig-Holstein Institut für Management und Tourismus (IMT) an der Fachhochschule Westküste (FHW) in Heide, Holstein Kartengrundlage: GfK Regiograph, 2012 IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 2

3 Projektpartner und Kunden (Auswahl) IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 3

4 Das Tourismus-Team Prof. Dr. Christian Antz Prof. Dr. Wolfgang Georg Arlt Melanie Belitz, B.A. Prof. Dr. Christoph Dipl.-Kfm. (FH) Blaue Christian Eilzer, M.A. Prof. Dr. Bernd Eisenstein Alexander Ernst, B.Sc. Monika Gebauer Sonja Göttel, MBA / M.A. Prof. Dr. Eric Horster Alexander Koch, BBA (hons) Dipl.-Kffr. Anne Köchling, MTM Dipl.-Kffr. (FH) Manon Krüger Dr. Carola May Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A. Uta Näser, B.A. Michaela Nissen, B.A. Dipl.-Inform. (FH) Katja Pfau, B.A. Torsten Nissen, M.A. Dipl.-Geogr. Julian Reif Prof. Dr. Ulrich Reinhardt Lars Rettig, M.A. Lukasz Rybinski, M. Sc. Rebekka Schmudde, M.A. Sabrina Seeler, M.A. Dipl.-Geogr. Frank Simoneit Dipl.-Kffr. (FH) Patricia Thaden Prof. Dr. Anja Wollesen IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 4

5 Zu Beginn: kurzer Rückblick auf die wichtigsten Erkenntnisse aus dem letzten Jahr IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 5 Bildquelle:

6 Methodik (ganz kurz) Studie zur Themenkompetenz von deutschen Reisezielen Interesse an Urlaubsthemen Themeneignung je Destination Themen/Zielgruppen- Kombinationen als Produkt- /Marktsegmente 60 Urlaubsthemen 137 deutsche Zielgebiete sowie 33 europäische Tourismusdestinationen gesamt-stichprobe: 16 Tsd., Je Destination mind repräsentativ (deutschsprachige Bevölkerung Jahre) IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 6 Tourismusverband Erzgebirge e.v. Spontan-Assoziationen 2013 zum Erzgebirge als Reiseziel

7 Wie groß ist das allgemeine Interesse der Deutschen an dem Thema Reise auf den Spuren Martin Luthers? Institut für Management und Tourismus 8,7 Mio. Ist das Interesse größer als für die Themen... Golf Segeln Nordic Walking 8,3 Mio. Reiten 4,8 Mio. 8,6 Mio. 7,7 Mio. Motorradfahren 8,7 Mio. Natur 41,5 Mio. Strand/Baden 38,3 Mio. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Städtereise 37,3 Mio. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 7 Tourismusverband Erzgebirge e.v. Spontan-Assoziationen 2013 zum Erzgebirge als Reiseziel

8 8,7 Mio. Luther ist als Urlaubsthema für die Deutschen interessanter als Nordic Walking, Segeln oder Golf spielen... IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 8 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013

9 % % Wie groß ist das generelle Interesse der Übernachtungsgäste in Sachsen-Anhalt an dem Thema Martin Luther? 39 % % inländische Gäste (Übernachtungsgäste) ausländische Gäste (Übernachtungsgäste) Quelle: ift / Inspektour 2012 IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 9

10 Soziodemografisches Profil eher weiblich mittelalt oder Best Ager mittlere Reife oder Hochschulabschluß Single hohes Haushaltsnetto-Einkommen eher nicht aus NRW und Süddeutschland...es interessieren sich viele, aber was sind das für Typen? IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 10 Tourismusverband Erzgebirge e.v. Spontan-Assoziationen 2013 zum Erzgebirge als Reiseziel

11 Zielgruppen-Definition in Abstimmung mit der IMG Sachsen-Anhalt Erwachsene Singles / Paare Familien mit Kindern Alter: 25 bis 45 Jahre und Keine Kinder unter 18 Jahren im Haushalt lebend und 1 bis 2-Personen Haushalte und HH-Nettoeinkommen in Abhängigkeit der Haushaltsgröße 1-Personen Haushalt: < Personen Haushalt: < % Best Ager Senioren 14 % IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

12 Zielgruppen-Definition in Abstimmung mit der IMG Sachsen-Anhalt Erwachsene Singles / Paare Familien mit Kindern Alter: 25 bis 45 Jahre und Keine Kinder unter 18 Jahren im Haushalt lebend und 1 bis 2-Personen Haushalte und HH-Nettoeinkommen in Abhängigkeit der Haushaltsgröße 1-Personen Haushalt: < Personen Haushalt: < Haushalte mit mind. 1 Kind unter 18 Jahren im Haushalt lebend % Best Ager Senioren 14 % IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

13 Zielgruppen-Definition in Abstimmung mit der IMG Sachsen-Anhalt Erwachsene Singles / Paare Familien mit Kindern Best Ager Senioren Alter: 25 bis 45 Jahre und Keine Kinder unter 18 Jahren im Haushalt lebend und 1 bis 2-Personen Haushalte und HH-Nettoeinkommen in Abhängigkeit der Haushaltsgröße 1-Personen Haushalt: < Personen Haushalt: < Haushalte mit mind. 1 Kind unter 18 Jahren im Haushalt lebend Alter: Jahre und Keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt lebend und 1 bis 2-Personen Haushalte und Haushaltenettoeinkommen in Abhängigkeit zur Haushaltsgröße: 1-Personen Haushalt: Personen Haushalt: % % IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

14 Zielgruppen-Definition in Abstimmung mit der IMG Sachsen-Anhalt Erwachsene Singles / Paare Familien mit Kindern Best Ager Senioren Alter: 25 bis 45 Jahre und Keine Kinder unter 18 Jahren im Haushalt lebend und 1 bis 2-Personen Haushalte und HH-Nettoeinkommen in Abhängigkeit der Haushaltsgröße 1-Personen Haushalt: < Personen Haushalt: < Haushalte mit mind. 1 Kind unter 18 Jahren im Haushalt lebend Alter: Jahre und Keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt lebend und 1 bis 2-Personen Haushalte und Haushaltenettoeinkommen in Abhängigkeit zur Haushaltsgröße: 1-Personen Haushalt: Personen Haushalt: Alter :ab 65 Jahre und Keine Kinder unter 18 Jahren im Haushalt lebend 20 % % IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

15 Für wie geeignet halten die Deutschen Sachsen-Anhalt für das Thema Reise auf den Spuren Martin Luthers? Institut für Management und Tourismus 32 % der Deutschen (18,5 Mio.) halten Sachsen-Anhalt für geeignet, eine Reise auf den Spuren Martin Luthers zu unternehmen. weniger... oder gar nicht geeignet : 5 % Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 15

16 Gestützte Themeneignung Themen Sachsen-Anhalts im Vergleich Gestützte Themeneignung für die jeweiligen Urlaubsarten / -aktivitäten > Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle) Sachsen-Anhalt Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Natururlaub Kultururlaub / Kulturreise Wellnessurlaub / Wellnessreise Gesundheitsurlaub / -reise (selbstzahlend) Kulinarische Reise Wandern Städtereise Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) Besuch von Gärten / Parks Reise auf den Spuren Martin Luthers Besuch von UNESCO Welterbestätten Weinreise 14% Wert "5" Wert "4" 40% 35% 25% 24% 21% 39% 35% 35% 34% 32% 22% Hochrechnung* Mittelwerte** 23,1 Mio. 4,0 20,3 Mio. 3,8 14,5 Mio. 3,6 13,8 Mio. 3,6 12,4 Mio. 3,3 22,3 Mio. 4,0 20,3 Mio. 4,0 20,1 Mio. 3,9 19,7 Mio. 3,8 18,5 Mio. 3,8 12,5 Mio. 3,5 8,2 Mio. 2,8 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% * Hochrechnung des absoluten Volumens der zugesprochenen Themeneignung (Anzahl der Personen). ** Skalierung von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 16 16

17 Durch welche Zielgruppe erfährt Sachsen-Anhalt bei diesem Thema den höchsten Eignungszuspruch? Institut für Management und Tourismus Senioren 39 % halten Sachsen-Anhalt für ein geeignetes Luther -Ziel Erwachsene Singles & Paare : haben zwar allgemein ein unterdurchschnittliches Interesse am Thema Reisen auf den Spuren Martin Luthers, sprechen dem Reiseziel Sachsen-Anhalt aber eine überdurch-schnittliche Eignung für dieses Thema zu (35 %) IMG Tourismusverband Quelle: Sachsen-Anhalt Institut für Management Erzgebirge Vortrag und Tourismus beim e.v. (IMT), Luther Spontan-Assoziationen 2013Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 17

18 Zielgruppenanalyse Reiseziel Sachsen-Anhalt Gestützte Themeneignung für die Urlaubsart / -aktivität: Reise auf den Spuren Martin Luthers > Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)? > Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle) Sachsen-Anhalt Soziodemografie: Zielgruppen IMG Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 35% 32% 35% 34% 39% 30% 28% Wert "4" 25% 20% Wert "5" 15% 10% 5% 0% Gesamt Erwachsene Singles * & Paare Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Familien mit Kindern Best Ager Senioren * Fallzahl unter folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 18

19 Neue Erkenntnisse: Mit welchen Medien können die relevanten Zielgruppen erreicht werden? Sonderauswertung des GfK Consumer Scope Mediennutzungsverhalten der deutschen Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt in den Jahren 2012 / 2013 Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 19

20 Neue Erkenntnisse: Mit welchen Medien können die relevanten Zielgruppen erreicht werden? Internetnutzung allgemein: Beide Zielgruppen nutzen das Internet für private Zwecke Senioren (95%) noch häufiger als Erwachsene Singles und Paare (91%) Nutzungshäufigkeit etwas geringer als in der Gesamtbevölkerung (67% täglich): Senioren 57% täglich, Erwachsene Singles & Paare 50% täglich Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 20

21 Top 10 Zwecke der Internetnutzung Erwachsene Singles und Paare Top Boxes (1+2), 1 = mehrmals wöchentlich, 5 = nie; in Prozent private s versenden/ empfangen Homebanking Informationssuche zu Produkten/ Unternehmen Informationssuche zu Reisen Online-Shopping Erwachsene Singles und Paare Besuch von Internet-/ Video-Portalen (z.b. YouTube) Gesamtbevölkerung Online Zeitungen/ Zeitschriften lesen Besuch von sozialen Netzwerken (z.b. Facebook) Online-Auktionen (z. B. ebay) 9 14 Informationssuche zu Musik 8 17 Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 21 Bildquelle:

22 Top 10 Zwecke der Internetnutzung Erwachsene Singles und Paare Top Boxes (1+2), 1 = mehrmals wöchentlich, 5 = nie; in Prozent private s versenden/ empfangen Homebanking Informationssuche zu Produkten/ Unternehmen Informationssuche zu Reisen Online-Shopping Erwachsene Singles und Paare Besuch von Internet-/ Video-Portalen (z.b. YouTube) Gesamtbevölkerung Online Zeitungen/ Zeitschriften lesen Besuch von sozialen Netzwerken (z.b. Facebook) Online-Auktionen (z. B. ebay) 9 14 Informationssuche zu Musik 8 17 Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 22 Bildquelle:

23 Top 10 Zwecke der Internetnutzung Senioren* Top Boxes (1+2), 1 = mehrmals wöchentlich, 5 = nie; in Prozent private s versenden/ empfangen Homebanking Informationssuche zu Produkten/ Unternehmen Informationssuche zu Reisen Online Zeitungen / Zeitschriften lesen Online-Shopping Besuch von sozialen Netzwerken (z.b. Facebook) Senioren Gesamtbevölkerung Besuch von Internet-/ Video-Portalen (z.b. YouTube) 7 30 Internet-Radio hören 6 14 VOIP (Telefonieren über das Internet) 6 12 Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) *Zielgruppenabgrenzung durch IMG leicht angepasst. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 23 Bildquelle:

24 Top 10 Zwecke der Internetnutzung Senioren* Top Boxes (1+2), 1 = mehrmals wöchentlich, 5 = nie; in Prozent private s versenden/ empfangen Homebanking Informationssuche zu Produkten/ Unternehmen Informationssuche zu Reisen Online Zeitungen / Zeitschriften lesen Online-Shopping Besuch von sozialen Netzwerken (z.b. Facebook) Senioren Gesamtbevölkerung Besuch von Internet-/ Video-Portalen (z.b. YouTube) 7 30 Internet-Radio hören 6 14 VOIP (Telefonieren über das Internet) 6 12 Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) *Zielgruppenabgrenzung durch IMG leicht angepasst. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 24 Bildquelle:

25 Top 10 Zeitschriften Zielgruppe Erwachsene Singles und Paare Nutzung (durchschnittliche Leserschaft pro Ausgabe), in Prozent Apotheken Umschau ADAC Motorwelt ADAC Reisemagazin 7 12 rtv 6 10 TV 14 Auf einen Blick Erwachsene Singles und Paare Gesamtbevölkerung Super Illu 3 8 Readers Digest 3 7 Mein schöner Garten Der Spiegel Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 25 Bildquelle:

26 Top 10 Zeitschriften Zielgruppe Senioren* Nutzung (durchschnittliche Leserschaft pro Ausgabe), in Prozent Apotheken Umschau ADAC Motorwelt rtv 6 15 ADAC Reisemagazin 7 14 Der Spiegel Geo Senioren Gesamtbevölkerung Super Illu 3 10 Mein schöner Garten 4 8 Stern 6 8 Stiftung Warentest 5 8 Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) *Zielgruppenabgrenzung durch IMG leicht angepasst. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 26 Bildquelle:

27 Neue Erkenntnisse: Mit welchen Medien können die relevanten Zielgruppen erreicht werden? Print - Zeitungen: Regionale Tageszeitung lesen 73% der Senioren und 60% der Erwachsenen Singles & Paare (Bevölkerungsschnitt 42%) Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 27

28 Überregionale Zeitungen Zielgruppe Erwachsene Singles und Paare Nutzung (durchschnittliche Leserschaft pro Ausgabe), in Prozent Andere Wochenzeitung Bild am Sonntag Bild Andere Sonntagszeitung Die Tageszeitung Die Zeit Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) Süddeutsche Zeitung Handelsblatt Welt am Sonntag Frankfurter Rundschau Die Welt Erwachsene Singles & Paare Gesamtbevölkerung Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) *Zielgruppenabgrenzung durch IMG leicht angepasst. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 28 Bildquelle:

29 Überregionale Zeitungen Zielgruppe Senioren* Nutzung (durchschnittliche Leserschaft pro Ausgabe), in Prozent Andere Sonntagszeitung Andere Wochenzeitung Bild Bild am Sonntag Die Zeit Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) Süddeutsche Zeitung Handelsblatt Die Tageszeitung Welt am Sonntag Frankfurter Rundschau Die Welt Senioren Gesamtbevölkerung Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) *Zielgruppenabgrenzung durch IMG leicht angepasst. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 29 Bildquelle:

30 Überregionale Zeitungen Zielgruppe Senioren* Nutzung (durchschnittliche Leserschaft pro Ausgabe), in Prozent Andere Sonntagszeitung Andere Wochenzeitung Bild Bild am Sonntag Die Zeit Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) Süddeutsche Zeitung Handelsblatt Die Tageszeitung Welt am Sonntag Frankfurter Rundschau Die Welt Senioren Gesamtbevölkerung Quelle: GfK ConsumerScope Medien-Nutzung der Privatreisenden nach Sachsen-Anhalt (2012 /13) *Zielgruppenabgrenzung durch IMG leicht angepasst. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 30 Bildquelle:

31 Kurzes Zwischenfazit Potenzial ist vorhanden Gute Eignung Kompatibel besonders für die Zielgruppe Senioren Potenziale bei den Erwachsenen Singles und Paaren Die richtigen Medien nutzen, um sie zu erreichen! Internet ja, allerdings Social Media eher nein Ausgewählte Zeitschriften und Zeitungen (Fokus regional) besonders für die Senioren IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 31 Tourismusverband Erzgebirge e.v. Spontan-Assoziationen 2013 zum Erzgebirge als Reiseziel

32 Untersuchung der Bekanntheit und des Images der Lutherstadt Wittenberg vor dem Hintergrund der Cranach Ausstellung IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 32 Bildquelle:

33 Methodik (wieder nur ganz kurz) Inhalte: Messung des Bekanntheitsgrades der Lutherstadt Wittenberg Abfrage von Spontanassoziationen zur Lutherstadt Wittenberg Imagemessung in Form der Abfrage der grundsätzlichen Einstellung zur Lutherstadt Wittenberg gesamt-stichprobe: Repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung zwischen 16 und 70 Jahren in Deutschland (58,03 Mio. Personen) Zeitpunkt: Juli 2014 Wiederholung während und nach der Ausstellung geplant IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 33 Bildquelle:

34 % % % Wie bekannt ist die Lutherstadt Wittenberg als Reiseziel in der deutschen Bevölkerung? 12 % Bekannt durch eigene Erfahrung Bekannt, dem Namen nach Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 34 Bildquelle:

35 Gestützte Bekanntheit Lutherstadt Wittenberg Kennen Sie die Lutherstadt Wittenberg als Reiseziel, wenn auch nur dem Namen nach? > Anteilswerte (Angabe in % der Befragten) Lutherstadt Wittenberg Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 33% Ja, aus eigener Erfahrung Ja, dem Namen nach Nein, kenne ich nicht 55% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 35

36 Soziodemografische Auffälligkeiten je älter, desto bekannter deutlich bekannter in den ostdeutschen Bundesländern am wenigsten bekannt in NRW Auffälligkeiten unter den Sachsen- Anhalt Zielgruppen: Gibt es Unterschiede hinsichtlich der Bekanntheit in der deutschen Bevölkerung? hoher Bekanntheitsgrad bei den Senioren und Best Agern, Nachholbedarf bei den Erwachsenen Singles und Paaren Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 36 Bildquelle:

37 Wo wird die Lutherstadt Wittenberg von den Befragten verortet? Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 37 Bildquelle:

38 Bundeslandzuordnung Lutherstadt Wittenberg In welchem Bundesland liegt die Lutherstadt Wittenberg Ihrer Meinung nach? > Anteilswerte (Angabe in % der Befragten) Lutherstadt Wittenberg Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Sachsen-Anhalt Thüringen Baden-Württemberg Brandenburg Sachsen Bayern Mecklenburg-Vorpommern Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Hessen Niedersachsen Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Saarland Berlin Weiß ich nicht 8% 7% 7% 5% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0,5% 0,4% 14% 16% 29% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Die Länge der Balken beruht auf Werten inkl. Nachkommastellen. Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 38

39 Bundeslandzuordnung Lutherstadt Wittenberg In welchem Bundesland liegt die Lutherstadt Wittenberg Ihrer Meinung nach? > Anteilswerte (Angabe in % der Befragten) Lutherstadt Wittenberg Basis: Marken-Kenner inkl. weiß nicht Anzahl der Befragten: 675 Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Brandenburg Baden-Württemberg Bayern Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen Hessen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Berlin Hamburg Saarland Schleswig-Holstein Bremen Weiß ich nicht 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 0,4% 0,2% 0,2% 5% 8% 8% 7% 22% 39% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Die Länge der Balken beruht auf Werten inkl. Nachkommastellen. Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 39

40 Was fällt den Deutschen spontan zum Reiseziel Lutherstadt Wittenberg ein? IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 40 Bildquelle:

41 Spontan-Assoziationen Lutherstadt Wittenberg Top 3-Spontan-Assoziationen der 4 Hauptkategorien Institut für Management und Tourismus Kat. 1: Luther (31,9% d. Befragten) Geburtsort / Wohnort / Wirkungsstätte von (Martin) Luther (4,1%) (Martin) Luther (ohne weitere Angaben) (26,9%) Lutherkirche (0,8%) Kat. 2: Kulturelle / historische Ereignisse (23,1% d. Befragten) Reformation / Stadt der Reformation / Reformator (3,1%) (95) Thesen / Anschlag der Thesen (1517) (12,6%) Historie (allg.) / historisch interessant / alte Stadt (4,1%) Kirche zu Wittenberg / Schlosskirche / Dom (4,1%) Wartburg (3,2%) Schloss / Burg (3,1%) In Ostdeutschland gelegen / neue Bundesländer (5,3%) Elbe / Elbstadt (1,7%) Sachsen- Anhalt (2,4%) Kat. 3: Gebäude / Sehenswürdigkeiten (16,1% d. Befragten) Kat. 4: Geographische Lage (12,3% d. Befragten) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 41

42 Bewertung von 9 Eigenschaften auf einer Skala von trifft vollkommen zu (5) bis trifft gar nicht zu (1) und weiß nicht Bewertung nur durch Lutherstadt- Wittenberg-Kenner Welche Eigenschaften werden von den Deutschen mit der Lutherstadt Wittenberg verbunden? Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 42 Bildquelle:

43 Eigenschaftsbeurteilung Lutherstadt Wittenberg Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Eigenschaften an, inwieweit diese Ihrer Meinung nach auf das Reiseziel Lutherstadt Wittenberg zutreffen oder nicht zutreffen? (Polaritätsprofil) > Mittelwerte Lutherstadt Wittenberg Basis: Marken-Kenner exkl. weiß nicht Anzahl der Befragten: mind. 496 Eigenschaft Trifft vollkommen zu Trifft überhaupt nicht zu 1 kulturell anspruchsvoll (n=561) kulturell interessant (n=592) historisch / geschichtsträchtig (n=617) abwechslungsreich (n=512) besuchenswert (n=575) attraktiv (n=529) überraschend (n=496) religiös (n=558) 3,9 4,0 4,4 3,4 3,9 3,6 3,2 3,6 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 43

44 Fazit Schon recht hohe Bekanntheit der Stadt Potenziale vor allem noch in NRW Image ist deutlich geprägt durch die Lutherhistorie und Kultur ausgeprägtes Profil Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014 Wir sind gespannt, ob sich während und nach der Cranach Ausstellung Veränderungen ergeben! IMG Tourismusverband Sachsen-Anhalt Erzgebirge Vortrag beim e.v. Luther Spontan-Assoziationen Partner-Workshop in 2013 Mansfeld zum Erzgebirge als Reiseziel 44 Bildquelle:

45 Institut für Management und Tourismus I M T Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Wachstum fördern... IMG Sachsen-Anhalt Vortrag beim Luther Partner-Workshop in Mansfeld 45 Bildquelle: