I M T. Die Marke Franken im kulturtouristischen Wettbewerb. Ergebnisse aus der Destination Brand Studienreihe

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1 Die Marke Franken im kulturtouristischen Wettbewerb Ergebnisse aus der Destination Brand Studienreihe I M T Prof. Dr. Bernd Eisenstein Memmelsdorf, Wachstum fördern... Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt. Institut für Management und Tourismus der FH Westküste. Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne mündliche Erläuterungen unvollständig. Bildquelle: 1

2 Die wertvollsten Marken der Welt Vielfach stehen Konsumenten vor einer Reizüberflutung starke Marken können zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor im Wettbewerb werden! Bildquelle: Shutterstock, Destination 2012 Brand 09 Markenstudie für deutsche Reiseziele 2

3 Wie können Destinationen die Macht der Marke nutzen? 3

4 Projektdurchführung: Kooperationspartner: für die Weinregion Franken 4

5 Studienreihe Destination Brand Einzelstudien bilden eine Einheit 5

6 Wie bekannt ist das Reiseziel Franken? 6

7 Markentrichter Destination Brand 12 Analyseergebnisse Franken 72% prospektiv retrospektiv 52% TR 1 72% TR 2K 65% 34% K 22% 29%* 13% innerhalb letzte 3 Jahre TR 2L 42% L 16% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

8 Franken ist als Reiseziel vielen Menschen in Deutschland bekannt, hinsichtlich des Sympathiegrads und der Besuchsbereitschaft erreicht das Reiseziel sogar deutlich überdurchschnittliche Ergebnisse und platziert sich im vorderen Drittel! 8

9 Themenmarketing im Destinationsmanagement Leitfragen Bei welchen Themen liegen unsere Kernkompetenzen? 9

10 Bei welchen Themen werden Franken die höchsten Kompetenzen zugeschrieben? 10

11 Angebot: Gestützte Themeneignung Themenportfolio Franken Gestützte Themeneignung für die jeweiligen Urlaubsarten / -aktivitäten > Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)? > Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle) Franken Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Natururlaub Kulinarische Reise Kultururlaub / Kulturreise Wellnessurlaub / Wellnessreise Gesundheitsurlaub / -reise (selbstzahlend, nicht Kur) Wandern Weinreise Landurlaub / Urlaub auf dem Bauern- bzw. Winzerhof Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) Städtereise Wert "5" Wert "4" 53% 46% 39% 39% 38% 51% 49% 49% 42% 39% Hochrechnung* Mittelwerte** 30,6 Mio. 4,4 26,5 Mio. 4,2 22,7 Mio. 4,0 22,3 Mio. 4,0 21,8 Mio. 4,0 29,2 Mio. 4,4 28,5 Mio. 4,4 28,1 Mio. 4,3 24,2 Mio. 4,1 22,5 Mio. 3,9 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% * Hochrechnung des absoluten Volumens der zugesprochenen Themeneignung (Anzahl der Personen). ** Skalierung von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet. 11

12 Angebot: Gestützte Themeneignung Verknüpfbarkeit mit weiteren Urlaubsthemen Kultururlaub Korrelation mit Eignungszuspruch für Thema Kultururlaub für Franken (s. Top-Two- Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet ) > Korrelationskoeffizient Top-Two-Box Korrelation mit Eignungszuspruch Kultururlaub für Franken Anzahl der Befragten: Basis: Alle Befragte Kulinarik Wellness Natur 0,448 0,483 0,534 Städtereise Gesundheit 0,423 0,419 Landurlaub Rad fahren 0,352 0,347 Weinreise Wandern 0,221 0,296 (Korrelation nach Pearson) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 niedrig mittel hoch Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Zusammenhang mit Eignungszuspruch Kultururlaub 12

13 Angebot: Gestützte Themeneignung Kultururlaub nach Teilgruppen Gestützte Themeneignung für die Urlaubsart / -aktivität: Kultururlaub / Kulturreise > Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle) Franken Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Wert "5" Wert "4" Hochrechnung* alle Befragte (N = 1.000) 39% 22,7 Mio. Themen-Interessenten (N = 445) 52% 13,2 Mio. Besucher in der Vergangenheit (N = 338) 68% 13,3 Mio. Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung (N = 184) 77% 8,2 Mio. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% * Hochrechnung des absoluten Volumens der zugesprochenen Themeneignung (Anzahl der Personen). Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

14 Franken ist als Reiseziel vielen Menschen in Deutschland bekannt, hinsichtlich des Sympathiegrads und der Besuchsbereitschaft erreicht das Reiseziel sogar deutlich überdurchschnittliche Ergebnisse und platziert sich im vorderen Drittel! Für einen Kultururlaub in Franken gibt es hohes Angebotspotenzial - das bestätigen die Besucher in der Vergangenheit und die Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung. Zudem können Angebotskombinationen mit weiteren Themen als erfolgsversprechend eingestuft werden! 14

15 Themenmarketing im Destinationsmanagement Leitfragen Bei welchen Themen liegen unsere Kernkompetenzen? Bei welchen Themen können wir uns am besten gegenüber der Konkurrenz behaupten? 15

16 Wo stehen wir im Konkurrenzvergleich? 16

17 Konkurrenz: Ungestützte Themeneignung (Top of Mind) Top 10 Kultur Stellen Sie sich bitte vor, Sie wollen einen Kultururlaub / eine Kulturreise machen. Welche Urlaubsziele (Orte, Regionen usw.) in Deutschland halten Sie hierfür für besonders geeignet? (max. 3 Nennungen) Kultur Anzahl der Befragten: 443 Anzahl der Nennungen: Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen einen Kultururlaub / eine Kulturreise machen Top 10 Destinationen % der Befragten* % der Nennungen Anzahl der Nennungen 1 Berlin 49,4% 20,3% München 25,1% 10,3% Dresden (109) / Dresdner Zwinger (1) 24,8% 10,2% Hamburg 24,2% 9,9% Bayern 12,2% 5,0% 54 6 Köln (52) / Kölner Dom (1) 12,0% 4,9% 53 7 Ostsee 4,5% 1,9% 20 7 Sachsen 4,5% 1,9% 20 9 Weimar 4,3% 1,8% Nordsee 2,7% 1,1% Potsdam 2,7% 1,1% 12 * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

18 Wo stehen wir im Konkurrenzvergleich? 18

19 Konkurrenz: Gestützte Themeneignung Kat.: Alle untersuchten Destinationen Gestützte Themeneignung Kategorie: Alle untersuchten Destinationen Franken (N = 1.000) Gesundheitsurlaub / -reise (selbstzahlend, nicht Kur) Anzahl Destinationen in Kategorie In Prozent Eigener Wert Basis: Alle Befragte Ø der Kategorie Platzierung In Prozent Basis: Themen-Interessenten Eigener Wert Hochrechnung Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung 38% 21,8 Mio. 26% % 6,3 Mio. 36% 39. Kulinarische Reise 46% 26,5 Mio. 26% % 20,1 Mio. 31% 12. Kultururlaub / Kulturreise % 22,7 Mio. 26% % 13,2 Mio. 35% 18. Natururlaub 53% 30,6 Mio. 35% % 24,3 Mio. 40% 31. Wellnessurlaub / Wellnessreise 39% 22,3 Mio. 27% % 13,3 Mio. 34% 28. Landurlaub / Urlaub auf dem Bauern- bzw. Winzerhof 32 49% 28,1 Mio. 29% 4. 64% 12,2 Mio. 38% 3. Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) % 24,2 Mio. 29% % 12,5 Mio. 37% 18. Städtereise 68 39% 22,5 Mio. 35% % 16,6 Mio. 40% 27. Wandern 91 51% 29,2 Mio. 37% % 15,6 Mio. 46% 23. Weinreise 24 49% 28,5 Mio. 35% 5. 67% 9,3 Mio. 48% 2. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2013 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

20 Franken ist als Reiseziel vielen Menschen in Deutschland bekannt, hinsichtlich des Sympathiegrads und der Besuchsbereitschaft erreicht das Reiseziel sogar deutlich überdurchschnittliche Ergebnisse und platziert sich im vorderen Drittel! Für einen Kultururlaub in Franken gibt es hohes Angebotspotenzial - das bestätigen die Besucher in der Vergangenheit und die Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung. Zudem können Angebotskombinationen mit weiteren Themen als erfolgsversprechend eingestuft werden! Im Konkurrenzvergleich erreicht Franken für das Thema Kultururlaub bereits eine sehr gute Wettbewerbsplatzierung; auch die weiteren untersuchten Themen schneiden im Konkurrenzvergleich gut bis sehr gut ab! 20

21 Themenmarketing im Destinationsmanagement Leitfragen Bei welchen Themen besteht das größte Interessentenpotenzial? Bei welchen Themen liegen unsere Kernkompetenzen? Bei welchen Themen können wir uns am besten gegenüber der Konkurrenz behaupten? 21

22 Anteil der Befragten in Kooperation mit: Für welche Kulturaktivitäten interessieren Sie sich? 50,0% ,0% 43% 40,0% 37% 35,0% 30,0% 25,0% 24% 24% 26% 27% 25% 20,0% 15,0% 12% 10,0% 5,0% 8% 5% 0,0% Hinweis: Deutschland; 1992 und 2011; ab 14 Jahre; Befragte Quelle: BAT Stiftung für Zukunftsfragen; abgerufen über statista.de 22

23 Anteil der Befragten in Kooperation mit: Für welche Kulturaktivitäten interessieren Sie sich? (Vergleich der Jahre 1992 und 2011) 50,0% ,0% 43% 40,0% 35,0% 34% 37% 30,0% 25,0% 20,0% 28% 24% 24% 20% 25% 26% 21% 21% 27% 25% 15,0% 15% 12% 14% 11% 14% 10,0% 8% 5,0% 5% 0,0% Hinweis: Deutschland; 1992 und 2011; ab 14 Jahre; Befragte Quelle: BAT Stiftung für Zukunftsfragen; abgerufen über statista.de 23

24 Nachfrage: Interessentenpotenzial alle untersuchten Themen % der Fälle Urlaubsbezogenes Interessentenpotenzial auf Basis aller Befragter Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr großes Interesse bis 1 = gar kein Interesse Ranking der untersuchten Urlaubsarten / -aktivitäten (Ø = 34%) * Hochrechnung des absoluten Volumens des Interessentenpotenzials (Anzahl der Personen). % der Fälle % der Fälle Hochrechnung* Hochrechnung* Hochrechnung* 1 Spektakuläre Landschaft erleben 72% 41,5 Mio. 19 Events besuchen 40% 22,9 Mio. 37 Weinreise 23% 13,0 Mio. 2 Sich in der Natur aufhalten 71% 40,7 Mio. 20 Freizeitparks besuchen 39% 22,7 Mio. 38 Märchen und Sagen erleben 22% 12,6 Mio. 3 Bade- / Strandurlaub 66% 38,3 Mio. 21 Fähr- und Kreuzfahrturlaub 38% 22,1 Mio. 39 Brauchtumsveranstaltungen 22% 12,6 Mio. Ebike / Pedellecs / Elektroräder 4 Städtereise 65% 37,3 Mio. 22 UNESCO Welterbestätten besuchen 38% 22,0 Mio % 11,9 Mio. benutzen Museen, Ausstellungen oder Barrierefreier Urlaub / Barrierefreie 5 Angebote in der Nebensaison nutzen 65% 37,2 Mio % 21,9 Mio % 10,1 Mio. Kunstmuseen besuchen Reise Kulinarische / gastronomische 6 62% 36,0 Mio. 24 Lebendige Szene erleben 38% 21,7 Mio. 42 Mountainbike fahren 17% 9,6 Mio. Spezialitäten genießen 7 Sich aktiv im und am Wasser aufhalten 58% 33,6 Mio. 25 Kultur-/ Musikfestivals besuchen 37% 21,5 Mio. 43 Bergbau erleben 16% 9,1 Mio. 8 Romantik erleben 53% 30,3 Mio. 26 Shoppingmöglichkeiten nutzen 36% 20,7 Mio. 44 Martin Luthers Spuren entdecken 15% 8,7 Mio. 9 Burgen, Schlösser, Dome besuchen 52% 30,1 Mio. 27 Luxusurlaub / Luxusreise 35% 20,3 Mio. 45 Motorrad fahren 15% 8,7 Mio. 10 Familienurlaub 49% 28,4 Mio. 28 Landurlaub / Urlaub auf dem Bauernbzw. Winzerhof 31% 17,7 Mio. 46 Filmtourismus (z. B. Drehorte besuchen) 15% 8,7 Mio. 11 Wellnessangebote nutzen 49% 28,2 Mio. 29 Winter am Meer" erleben 30% 17,4 Mio. 47 Segeln 15% 8,6 Mio. 12 Gärten / Parks besuchen 48% 27,6 Mio. 30 Thalassoangebote nutzen 30% 17,1 Mio. 48 Nordic Walking 14% 8,3 Mio. 13 Schlösser, Herrenhäuser, Parks und Gärten besuchen 14 Informationen über die Natur erhalten 45% 26,1 Mio Kult. Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen 16 Wandern 43% 24,6 Mio % 27,3 Mio. 31 Wassersport ausüben (nicht Segeln) 27% 15,4 Mio. 49 Gesundheitsangebote nutzen (selbstzahlend, nicht Kur) Bierreise (Besuch von Brauhäusern und Brauereien) 14% 8,3 Mio. 26% 15,1 Mio. 50 Reiten 13% 7,7 Mio. 44% 25,4 Mio. 33 Sporturlaub 23% 13,5 Mio. 51 Surfen / Kiten 12% 7,0 Mio. Wintersport ausüben (z.b. Langlauf, Abfahrt) 23% 13,3 Mio. 52 Angeln 9% 5,4 Mio. 17 Zoos besuchen 40% 23,3 Mio. 35 Campingurlaub / Caravaningurlaub 23% 13,3 Mio. 53 Golf spielen 8% 4,8 Mio. 18 Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) 40% 23,0 Mio. 36 Angebote zur Industriekultur besuchen 23% 13,1 Mio. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2013 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

25 Der typisch Kultururlaub-Interessierte ist häufig weiblich ist älter als 45 Jahre verfügt über einen höheren Bildungsabschluss lebt in 1 bis 2-Personen-Haushalten verfügt über ein höheres Haushaltsnetto-einkommen kommt überdurchschnittlich häufig aus Berlin sowie Thüringen und Sachsen Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

26 Relative Wettbewerbsplatzierung Zusammenfassung in Form einer dreidimensionalen Analyse Analyse-Quadrant Franken > Kategorie für relative Wettbewerbsplatzierung: Alle untersuchten Destinationen je Thema (137 Reiseziele) Franken Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: niedrig durchschnittlich hoch Weinreise Landurlaub 15% 30% Gesundheit Rad fahren Kulinarik Kultur Wandern Wellness 45% 60% Interessentenpotenzial je Thema Anmerkungen: Größe der Themenbälle = Gestützte Themeneignung Franken Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2013 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Natur Gesundheit Kulinarik Kultur Natur Wellness Landurlaub Rad fahren Städtereise Wandern Weinreise Allgemeine Themen Städtereise Spezialthemen 26

27 Themenmarketing im Destinationsmanagement Leitfragen Bei welchen Themen besteht das größte Interessentenpotenzial? Bei welchen Themen liegen unsere Kernkompetenzen? Bei welchen Themen können wir uns am besten gegenüber der Konkurrenz behaupten? 27

28 FAZIT Franken ist als Reiseziel vielen Menschen in Deutschland bekannt, hinsichtlich des Sympathiegrads und der Besuchsbereitschaft erreicht das Reiseziel sogar deutlich überdurchschnittliche Ergebnisse und platziert sich im vorderen Drittel! Für einen Kultururlaub in Franken gibt es hohes Angebotspotenzial - das bestätigen die Besucher in der Vergangenheit und die Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung. Zudem können Angebotskombinationen mit weiteren Themen als erfolgsversprechend eingestuft werden! Im Konkurrenzvergleich erreicht Franken für das Thema Kultururlaub bereits eine sehr gute Wettbewerbsplatzierung; auch die weiteren untersuchten Themen schneiden im Konkurrenzvergleich gut bis sehr gut ab! Das Potenzial der im Urlaub an Kultureinrichtungen und Kulturangeboten interessierten Nachfrager ist groß. Im Zusammenhang mit der Wettbewerbsposition kann das Thema Kultur durchaus als Profilierungsthema des Reiseziels Franken empfohlen werden.. 28

29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ansprechpartner IMT Institut für Management und Tourismus Wissenschaftliche Leitung Prof. Dr. Bernd Eisenstein Tel.: 0481 / eisenstein@fh-westkueste.de Gesamtkoordination Primärerhebungen Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A. Tel.: 0481 / s.mueller@fh-westkueste.de 29

30 Copyright Sämtliche Inhalte dieser Dokumentation in Form von Strategien, Modellen, Konzepten, Schaubildern, Analysen und Schlussfolgerungen sowie sonstigen geistigen Schöpfungen sind als geistiges und schöpferisches Eigentum urheberrechtlich geschützt. Eine Verwendung auch in Teilen gegenüber Dritten darf nur unter ausdrücklicher Genehmigung und Quellenangabe des Autors erfolgen, mit Ausnahme der Inhalte, die durch eine gesonderte Quellenangabe gekennzeichnet sind. Durch Übergabe dieser Dokumentation erhält der direkte Empfänger ein zeitlich befristetes, einfaches Nutzungsrecht an den urheberrechtlich geschützten Leistungen. Eine gewerbliche Nutzung außerhalb schriftlich geschlossener Vereinbarungen ist ausgeschlossen. Der Empfänger ist nicht berechtigt, diese Dokumentation oder Teile davon oder Inhalte davon zu verändern, zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Sämtliche Inhalte unterliegen der Geheimhaltung. 30