I M T Kulturinteressierte und Alltagsflüchtlinge. eine Typologie der Berlin-Gäste

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1 Kulturinteressierte und Alltagsflüchtlinge eine Typologie der Berlin-Gäste I M T // Prof. Dr. Bernd Eisenstein Institut für Management und Tourismus Berlin, den Das Institut für Management und Tourismus (IMT) Institut für Management und Tourismus (IMT) an der Fachhochschule Westküste (FHW) in Heide, Holstein Schleswig-Holstein 2 1

2 Das Tourismus-Team Prof. Dr. Wolfgang Georg Arlt Prof. Dr. Christoph Blaue Prof. Dr. Stefano Di Pietro Dipl.-Kfm. (FH) Christian Eilzer, M.A. Prof. Dr. Bernd Eisenstein Monika Gebauer Katharina Gierke, M.A. Prof. Dr. Eric Horster Alexander Koch, BBA (hons) Dipl.-Kffr. Anne Köchling, MTM Dipl.-Kffr. (FH) Manon Krüger Dr. Carola May Dipl.-Kfm. (FH), Dipl.-Päd. Leif Mensing Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A. Michaela Nissen, B.A. Dipl.-Geogr. Lars Rettig, M.A. Rebekka Sabrina Seeler, Dipl.-Geogr. Dipl.-Kffr. (FH) Zielgruppensegmentierung Julian Berlin Reif Kulturinteressierte und Schmudde, Alltagsflüchtlinge M.A. M.A. eine Typologie Frank der Simoneit Patricia Thaden Berlin - Gäste Prof. Dr. Anja Wollesen 3 Urlaubsarten der inländischen Urlaubsgäste Deutschland Urlaubsarten inländischer Urlaubsgäste > Anteilswerte (in % der Reisen) Deutschland Basis: Urlaubsreisen von Inländern ab 50 km Zeitraum: Jahr 2012 Urlaubsreise mit privatem Anlass (nicht reine VFR-Reise*) 22,9% Städtereise Urlaub auf dem Land / in den Bergen Badeurlaub am Meer / am See Event- / Veranstaltungsreise 14,2% 10,9% 10,8% 10,3% Aktiv- / Sporturlaub Wellnessaufenthalt Rundreise Reise zum Besuch eines Themen-, Freizeit-, Erlebnisparks Studien-, Sprach-, Pilgerreise Reise zum Einkaufen 6,0% 4,5% 2,5% 2,2% 1,6% 1,0% Sonstige Urlaubsart 13,1% * VFR = Visiting Friends & Relatives Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Mögliche Abweichungen von 0,1 Mio. bzw. 0,1%-Pkt. sind rundungsbedingt. 4 2

3 Übernachtungen (2004 = 100) Übernachtungen im Vergleich (Top 5) > Entwicklung Übernachtungen in gewerblichen Betrieben (Index-Darstellung) ,7% 79,9% 63,5% 61,0% ,0% Berlin Berlin Hamburg München Köln Frankfurt am Main Quelle: Statistisches Bundesamt 5 Marktanteil Übernachtungen an Deutschland im Vergleich (Magic Citites) > Marktanteil Übernachtungen an Deutschland 2012 (in %) 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 6,1 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2,6 3,0 1,2 1,7 Berlin Hamburg München Köln Frankfurt am Main 0,8 1,0 1,0 0,6 0,5 0,7 Stuttgart Düsseldorf Leipzig Dresden Hannover Nürnberg Quelle: Statistisches Bundesamt 6 3

4 Entwicklung Marktanteil an Deutschland 2004 zu 2012 (Indexwert) Marktanteil Übernachtungen an Deutschland im Vergleich (Magic Cities) > Entwicklung Marktanteil Übernachtungen an Deutschland 2004 zu 2012 (Index-Darstellung), Marktanteil Übernachtungen an Dtl (in %) 160 Berlin 150 Hamburg 140 Düsseldorf Frankfurt/Main 130 München Hannover Dresden 120 Nürnberg Stuttgart 110 Köln Leipzig 100 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Marktanteil an Deutschland 2012 in % 90 Quelle: Statistisches Bundesamt 7 Allgemeines Interessentenpotenzial zu Urlaubsarten/-themen Interessentenpotenzial je Urlaubsart / -aktivität Top-Two-Box 5 = sehr großes Interesse + Wert = 4 % der Fälle Interessentenpotenzial je Urlaubsart / -aktivität Top-Two-Box 5 = sehr großes Interesse + Wert = 4 % der Fälle Hochrechnung* Hochrechnung* 1 Sich in der Natur aufhalten 70% 40,9 Mio. 2 Städtereise 68% 40,1 Mio. 3 Bade- / Strandurlaub 64% 37,5 Mio. 4 Kulinarische / gastronom. Spezialitäten genießen 54% 31,5 Mio. 5 Wellnessangebote nutzen 50% 29,3 Mio. 15 Lebendige Szene erleben 36% 21,1 Mio. 16 Luxusreise / -urlaub 35% 20,4 Mio. 17 Landurlaub / Urlaub auf dem 29% 17,3 Mio. Bauern- bzw. Winzerhof 18 Angebote zur Industriekultur besuchen 26% 15,3 Mio. 19 Weinreise 26% 15,0 Mio. 6 Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen 50% 29,2 Mio. 20 Wassersport ausüben (nicht Segeln) 26% 15,0 Mio. 7 Familienurlaub 49% 29,1 Mio. 8 Gärten / Parks besuchen 48% 28,5 Mio. 9 Wandern 47% 27,8 Mio. 10 Rad fahren (nicht Mountainbike) 38% 22,5 Mio. 11 Gesundheitsangebote nutzen 36% 21,4 Mio. 12 Shoppingmöglichkeiten nutzen 36% 21,2 Mio. 13 Freizeitparks besuchen 36% 21,2 Mio. 14 Events besuchen 36% 21,1 Mio. 21 Wintersport ausüben (Langlauf, Abfahrt usw.) 25% 14,7 Mio. 22 Sporturlaub 25% 14,5 Mio. 23 Nordic Walking 16% 9,5 Mio. 24 Mountainbike fahren 14% 8,5 Mio. 25 Filmtourismus (z.b. Drehorte besuchen) 14% 8,1 Mio. 26 Segeln 12% 7,3 Mio. 27 Reiten 11% 6,5 Mio. 28 Golf spielen 6% 3,6 Mio. * Hochrechnung des absoluten Volumens des Interessentenpotenzials (Anzahl der Personen). Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

5 Fact Sheet zur Wettbewerbssituation: Städtereise Angebot 81% der Deutschen halten Berlin für das Thema Städtereise für geeignet (= 47,7 Mio. Personen) Wert Themen-Interessenten : 87% Wert Besucher i.d. Vergangenheit : 93% Wert Themen-Interessenten mit Destinationserfahrung : 94% Nachfrage Wettbewerbssituation von Berlin Konkurrenz 68% der deutschen Bevölkerung haben Interesse an einer Städtereise als Urlaubsthema / -aktivität (= 40,1 Mio. Personen) 36% haben sehr großes Interesse Ranking bez. Interessentenpotenzial: Platz 2 unter allen 28 untersuchten Themen Platz 2 unter Themen von Berlin Basis Alle Befragte Basis NRW-Destinationen : Alle Befragte Gemeinden alle Destinationen : gesamt : alle Destinationen : Basis Interessenten NRW-Destinationen : alle Gemeinden gesamt : alle Destinationen : Anzahl Platz Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 / 2011 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im Nov. / Dez Typologie des Städtereisen-Interessierten Das Interesse an der Urlaubsart Städtereise ist allgemein umso höher je kleiner der Haushalt je höher die Bildungsstufe je weniger Kinder unter 14 Jahren im Haushalt leben je höher das Haushalts-Nettoeinkommen je größer der Wohnort Zudem höheres Interesse bei Frauen gegenüber Männern in den west- und südlichen gegenüber den nördlichen & östlichen Bundesländern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

6 Abbau weiterer internationaler Handelsbarrieren Entwicklung im Transportwesen Entwicklung im IT- & Kommunikationswesen Gestiegene Reiseerfahrung Ausweitung des Destinationsangebotes Höhere Marktkenntnis Höhere Ansprüche Steigende Wettbewerbsintensität Quelle: Eisenstein, Zielgruppenmarketing im Wettbewerb der Destinationen Menschen Heterogenität der Nachfrage Marktforschung Zielgruppenmarketing Verschiedenste Bedürfnisse / Motivbündel / Verhaltensweisen Potenzielle Touristen Differenzierte Nachfrageanalyse Unmittelbare Ansprache Erfolg versprechende Segmente Quelle: vgl. Hofbauer, o. J., 12 6

7 Exemplarische Vorteile der Zielgruppensegmentierung Vermeidung von Streuverlusten und Ineffizienzen Konsistenz in der Kundenansprache Steigerung der Kundenbindung Gewinn! Höhere Rücklaufrate Möglichkeit zur Erfüllung von Zusatzbedürfnissen Zielgerichteter Mitteleinsatz 13 Reiseverhaltensbasierte Zielgruppensegmentierung für das künftige Marketing und die zukünftige Produktentwicklung in Kooperation mit dem Institut für Management und Tourismus der FH Westküste und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 14 7

8 Konkreter Nutzen der Zielgruppensegmentierung Identifikation der Zielgruppen / Umfassendes Zielgruppen-Know-How 15 Konkreter Nutzen der Zielgruppensegmentierung Identifikation der Zielgruppen / Umfassendes Zielgruppen-Know-How Als strategische Grundlage für die gesamte touristische Marktbearbeitung Marketing Angebots- und Produktentwicklung Infrastrukturentwicklung Taktische Bedeutung: Mittelverteilung auf Kommunikations- und Vertriebswege Mittelverteilung für Produktneu- und weiterentwicklungen Operative Bedeutung: Konkrete Marketingmaßnahmen Konkrete Produktentwicklungen 16 8

9 Prozess Zielgruppensegmentierung: Datenbasis Datengrundlage GfK TravelScope Repräsentativ: 36,2 Mio. deutsche Privathaushalte Stichprobe: deutsche Privathaushalte Jahre: Relevanz der lieferbaren Inhalte: Informations- und Buchungsverhalten Reiseverhalten Soziodemografie & Werteorientierung Selektion aller Städtereisenden! 17 Prozess Zielgruppensegmentierung: Multivariate Analysen Datengrundlage Segmentierung mittels multivariater Analysen 18 9

10 Prozess Zielgruppensegmentierung Entscheidungskriterien Überprüfung der bestehenden Zielgruppen Datengrundlage Segmentierung mittels multivariater Analysen Zielgruppenauswahl Zielgruppen mit einem überdurchschnittlichen Marktanteil generelles Marktpotential der Zielgruppe (Marktattraktivität) Angebotspotential (inkl. Kompetenzzuschreibung) Mgl. Differenzierung in Kernzielgruppen und Ergänzungszielgruppen 19 Prozess Zielgruppensegmentierung Datengrundlage Segmentierung mittels multivariater Analysen Zielgruppenauswahl Zielgruppenbeschreibung 20 10

11 Inhalte der Zielgruppenbeschreibung: Reiseverhalten Ø Anzahl der Reisen Informationsquellen Reisemotive Organisationsform Buchungsstellen Verkehrsmittel Reisegruppe Aktivitäten vor Ort Unterkunft Ø Verweildauer Gesamtausgaben Mediennutzung Inhalte der Zielgruppenbeschreibung: Psychografie Persona / Profil Werte Lebensthemen Kaufverhalten Familien-Lebenswelten soziale Schicht Familienphasen verknüpfbar mit Consumer Styles Soziodemografie Alter Haushalts-Nettoeinkommen Quellgebiet Haushaltsgröße Bildung

12 Keyfacts: 18 % Marktanteil für Berlin Reisemotivation: Sich unkonventionell fühlen, der Langeweile entfliehen, auch mal über die Stränge schlagen Spaß und Action haben auf der Suche nach Adrenalin und Chill-out 23 Keyfacts: 16 % Marktanteil für Berlin Reisemotivation: möglichst viel in kurzer Zeit erleben und viel Abwechslung sich weiterbilden / Horizont erweitern planvoll im Vorfeld, spontan vor Ort 24 12

13 Keyfacts: 15 % Marktanteil für Berlin Reisemotivation: sich weiterbilden und den Horizont erweitern Städte erkunden und viel unterwegs sein im Mittelpunkt stehen geistige und körperliche Vitalität 25 Keyfacts: 12 % Marktanteil für Berlin Reisemotivation: Überraschungen erleben und der Langeweile entfliehen über die Stränge schlagen und sich zwanglos verhalten am besten unter Gleichgesinnten 26 13

14 Keyfacts: 11 % Marktanteil für Berlin Reisemotivation: sich um nichts kümmern müssen Kontakte knüpfen und Leute kennenlernen von A Z durchgeplant und durchgebucht 27 Keyfacts: 11 % Marktanteil für Berlin Reisemotivation: Zweisamkeit genießen dem Alter vorbeugen und Vitalität erhalten mit Wellness und Bewegung 28 14

15 Gewählte Berlin-Zielgruppen 29 Prozess Zielgruppensegmentierung Datengrundlage Segmentierung mittels multivariater Analysen Zielgruppenauswahl Zielgruppenbeschreibung Kommunikation & Handlungsableitung Anpassung der Maßnahmen auf die Zielgruppen Controlling 30 15

16 Prozess Zielgruppensegmentierung Datengrundlage Segmentierung mittels multivariater Analysen Zielgruppenauswahl Zielgruppenbeschreibung Kommunikation & Handlungsableitung Anpassung der Maßnahmen auf die Zielgruppen Controlling 31 Prozess Zielgruppensegmentierung Datengrundlage Segmentierung mittels multivariater Analysen Zielgruppenauswahl Zielgruppenbeschreibung Kommunikation & Handlungsableitung Anpassung der Maßnahmen auf die Zielgruppen Controlling 32 16

17 Controlling der Zielgruppensegmentierung Controlling des Erfolges der ausgelösten Handlungen Z. B. eingebettet in ein Kennzahlensystem Abbildung der Zielgruppen in weiterer Marktforschung Zielgruppenspezifisches Nachfragemonitoring Zielgruppenspezifische Marketingerfolgskontrolle Controlling der Zielgruppenauswahl /-ausrichtung Dynamischer Markt des Städtetourismus: => Mittelfristige Wiederholung der Segmentierung 33 Zielgruppensegmentierung: Ansprechpartner IMT Institut für Management und Tourismus Wissenschaftliche Leitung Prof. Dr. Bernd Eisenstein Tel.: 0481 / eisenstein@fh-westkueste.de Projektleitung und Gesamtkoordination Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A. Tel.: 0481 / s.mueller@fh-westkueste.de

18 Copyright Sämtliche Inhalte dieser Dokumentation in Form von Strategien, Modellen, Konzepten, Schaubildern, Analysen und Schlussfolgerungen sowie sonstigen geistigen Schöpfungen sind als geistiges und schöpferisches Eigentum urheberrechtlich geschützt. Eine Verwendung auch in Teilen gegenüber Dritten darf nur unter ausdrücklicher Genehmigung und Quellenangabe des Autors erfolgen, mit Ausnahme der Inhalte, die durch eine gesonderte Quellenangabe gekennzeichnet sind. Durch Übergabe dieser Dokumentation erhält der direkte Empfänger ein zeitlich befristetes, einfaches Nutzungsrecht an den urheberrechtlich geschützten Leistungen. Eine gewerbliche Nutzung außerhalb schriftlich geschlossener Vereinbarungen ist ausgeschlossen. Der Empfänger ist nicht berechtigt, diese Dokumentation oder Teile davon oder Inhalte davon zu verändern, zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Sämtliche Inhalte unterliegen der Geheimhaltung. I M T Institut für Management und Tourismus, Juni