ZIELGRUPPEN. TREFFEND kommunizieren

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1 ZIELGRUPPEN TREFFEND kommunizieren

2 DIE ZIELGRUPPENANALYSE Wir haben für jeden Geschmack das richtige Hamburg: mal wild, mal edel und mal hanseatisch aber immer eine Reise wert. Zielgruppen

3 DIE ZIELGRUPPENANALYSE Eindeutige, klare Zielgruppen, die sich etwa allein aufgrund von soziodemografischen Merkmalen beschreiben lassen, sind heute nicht mehr festzustellen. Der gleiche Tourist reist mal billig, mal exklusiv, bei einer Gelegenheit will er sich kulturell bilden, bei der anderen möchte er sich sportlich betätigen oder eine pauschal organisierte Gruppenreise genießen. und emotionalen Werte und Bedürfnisse eingeordnet. Im Ergebnis wurden Zielgruppen für den Hamburg- Tourismus definiert, die unter anderem die Wertschöpfung pro Gast in Hamburg steigern und die Anzahl der Übernachtungen erhöhen. Die HHT hat daher in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Roland Berger Strategy Consultants eine neue, homogene Zielgruppen segmentierung für den Hamburg-Tourismus aufgestellt. Dazu wurden die deutschen Reisenden auf der Basis ihrer soziodemografischen Merkmale, ihres Reiseverhaltens sowie ihrer rationalen

4 Die folgenden ökonomisch attraktiven und gleichzeitig erreichbaren Zielgruppen wurden für den Hamburg-Tourismus ausgewählt und stehen im Zentrum der Marketing- und Vertriebsaktivitäten der HHT: DYNAMISCHE BEST AGER Sie sind im Durchschnitt 61 Jahre alt, überaus unternehmungslustig und haben ein vergleichsweise hohes Einkommen. Qualitätsund Serviceansprüche sind hoch, Kunst- und Kulturangebote sind besonders beliebt. ANSPRUCHSVOLLE ERLEBNISORIENTIERTE Sie sind durchschnittlich 41 Jahre alt, in der Regel kinderlos und verfügen über ein hohes Einkommen. Persönliche und maßgeschneiderte Angebote sind ihnen wichtig, dabei sind Musikveranstaltungen besonders attraktiv. ERLEBNISORIENTIERTE SINGLES UND PAARE Diese spaßorientierten Reisenden sind im Durchschnitt 30 Jahre alt, wollen auf Reisen neue Menschen kennen lernen und Außergewöhnliches erleben. Aufgrund des niedrigen Einkommens sind sie (noch) preissensibel, haben aber eine große Bedeutung für den zukünftigen Markt. konventionelle 40-jäHRIGE Diese Zielgruppe hat ein Durchschnittsalter von 39 Jahren, verfügt über ein leicht überdurchschnittliches Einkommen, ist dabei aber preisbewusst. In ihrem sehr breit gefächerten Interessenspektrum spielen Events und Sportveranstaltungen eine besondere Rolle. konventionelle 50-jäHRIGE Ihr Durchschnittsalter beträgt 49 Jahre, sie verfügen ebenfalls über ein leicht überdurchschnittliches Einkommen und sind echte Schnäppchenjäger. Sie sind häufig mit Bahn und Bus unterwegs, am Reiseziel stehen kulturelle und gastronomische Angebote im Vordergrund. Weiterführende Informationen finden Sie unter: tourismus.de/business presse Zielgruppen

5 DYNAMISCHE BEST AGER

6 STECkBRIEF WERTE Überwiegend Singles und Paare mit erwachsenen Kindern oder ohne Kinder Durchschnittsalter: 61 Jahre Durchschnittliche Haushaltsgröße: 1,9 Personen Bildungsabschluss: überwiegend Studium (40 %) und Mittlere Reife (29 %) Anteil an allen Haushalten: 9 % Durchschnittliches Haushalts Nettoeinkommen: Euro/Monat Dynamische Best Ager sind typischerweise sehr vital und unternehmungslustig. Sie sind gesellig und verbringen ihre Freizeit gerne gemeinsam mit Freunden und Familie. Ihr Geschmack ist geprägt von klassischem Stil und Eleganz. Bei Urlaubsreisen spielen Qualität und Service eine wichtige Rolle. Dabei sind sie anspruchsvoll und auch bereit, für Angebote auf hohem Niveau einen angemessenen Preis zu zahlen. Weiterführende Informationen finden Sie unter: tourismus.de/business presse Zielgruppen

7 DYNAMISCHE BEST AGER BUCHUNG Diese Zielgruppe verlässt sich bei der Buchung gerne auf Bewährtes und legt Wert auf Bequemlichkeit. Sie findet Pauschalangebote attraktiv, die sie gerne direkt beim Hotel bzw. beim Vermieter ihrer Unterkunft oder im Reisebüro bucht. Sie plant mittel bis langfristig: 81 % buchen ihre Städtereisen mit einem Vorlauf von 10 bis 12 Wochen. Die durchschnittlichen Ausgaben für eine Städtereise liegen bei 482 Euro pro Person. Teilleistungen werden auch häufig im Internet gebucht (42 %).

8 REISEERWARTUNG AkTIVITäTEN kommunikation Diese Zielgruppe verbringt durchschnittlich 4,2 Tage am Reiseziel. Während dieser Zeit will sie möglichst viel von ihrem Reiseziel sehen, Land und Leute kennen lernen sowie Sehenswürdigkeiten und kulturelle Highlights besuchen. Dabei erwartet sie eine gut funktionierende Reiseorganisation, ein abwechslungsreiches Angebot auf hohem Niveau und kundenorientierten Service. Kunst, Kultur und das Image von Hamburg sind wichtige Reisegründe. Dynamische Best Ager sind besonders kulturinteressiert und planen Museums, Musical und Konzertbesuche mit klassischer Musik. Sie reisen mit dem Auto oder überproportional oft mit dem Bus an und wohnen überwiegend in hochwertigen Hotels der 3 oder 4 Sterne Kategorie, aber auch überdurchschnittlich oft in der 5 Sterne Kategorie. Sie legen besonderen Wert auf Qualität und Service in der Unterkunft. In Hamburg suchen sie vor allem Abwechslung und finden organisierte Ausflüge und Stadtführungen überdurchschnittlich interessant. Auch klassische Aktivitäten wie Sightseeing, Shopping und Wellness Angebote sind besonders beliebt. Die angesprochene Zielgruppe informiert sich überdurchschnittlich häufig über Printprodukte (58%), persönliche Beratung (46%) und Freunde und Bekannte (43%). Sie ist stark faktenorientiert und legt Wert auf eine verlässliche Vorauswahl der relevanten Informationen. Insider Informationen und Empfehlungen von den Hamburg Experten machen Lust aufs Reisen. Kurze, sorgfältig aufbereitete und übersichtlich dargestellte Informationshäppchen bieten einen schnellen Überblick und sind gut zu konsumieren. Links zu Zusatzinformationen im Internet dürfen nicht fehlen. Zielgruppen

9 01 ANSPRUCHSVOLLE ERLEBNISORIENTIERTE EXKLUSIVES HAMBURG Für Anspruchsvolle Einzigartige Kulturelle Traumhafte Einkaufswelten 08 Höhepunkte 22 Unterkünfte 44 Belegexemplar

10 STECkBRIEF WERTE Überwiegend Singles und Paare ohne Kinder unter 14 Jahren Durchschnittsalter: 41 Jahre Durchschnittliche Haushaltsgröße: 2,0 Personen Bildungsabschluss: überwiegend Studium (52 %) und Mittlere Reife (29 %) Anteil an allen Haushalten: 4 % Anspruchsvolle Erlebnisorientierte sind besonders progressiv und sehr anspruchsvoll. Sie sind auf der Suche nach Spaß und Unterhaltung auf hohem Niveau und auch bereit, dafür einen entsprechenden Preis zu zahlen. Persönliche, maßgeschneiderte Produkte werden bevorzugt. Fortschritt und Modernität sind Ihnen wichtig. Durchschnittliches Haushalts Nettoeinkommen: Euro/Monat Weiterführende Informationen finden Sie unter: tourismus.de/business presse Zielgruppen

11 ANSPRUCHSVOLLE ERLEBNISORIENTIERTE BUCHUNG Die Zielgruppe reist wesentlich mehr als der Durchschnitt. Dabei stehen Städtereisen besonders hoch im Kurs, und nationale Ziele werden häufiger besucht als internationale. Teilleistungen werden am häufigsten direkt im Hotel (31%), im Reisebüro (15%) oder bei der Fluggesellschaft (15%) gebucht. Die durchschnittlichen Ausgaben für eine Städtereise liegen bei 493 Euro pro Person. Der größte Anteil der Reisenden bucht Städtereisen vorab überwiegend mit einer Frist von 9 bis 10 Wochen. Das Internet wird als wichtige Buchungsplattform (54 %) genutzt.

12 REISEERWARTUNG AkTIVITäTEN kommunikation Die Zielgruppe ist deutlich hedonistisch ausgerichtet. Sie bevorzugt als Reiseziele nationale Metropolen, wie Leipzig, München oder Hamburg. Dort soll in erster Linie die Zeit mit dem Partner gemeinsam erlebt und genossen werden. In Hamburg erwartet die Zielgruppe nicht nur ein umfangreiches und hochwertiges Angebot, sondern auch die unverwechselbare Atmosphäre der Stadt. Anspruchsvolle Erlebnisorientierte reisen wegen des umfangreichen Angebots und der maritimen Atmosphäre nach Hamburg. Dorthin reisen sie nicht mit dem Bus, sondern am häufigsten mit Auto (49%) und überdurchschnittlich häufig mit Zug und Flugzeug. Am Ziel wird bevorzugt in Hotels der gehobenen Mittelklasse (3 bis 4 Sterne Kategorie) übernachtet. Ferienwohnungen oder häuser sind dagegen überhaupt nicht gefragt. Sämtliche Reiseaktivitäten werden besonders intensiv erlebt. Am beliebtesten sind dabei das Essengehen in guten Restaurants, der Besuch von Sehenswürdigkeiten und ausgiebiges Shopping. Auch Musikveranstaltungen sowie Kultur und Wellnessangebote sind überdurchschnittlich wichtig. Die Zielgruppe informiert sich in erster Linie im Internet (50%), aber auch über persönliche Kontakte (37%) und Printprodukte (29%). Sie ist besonders an Hintergrundinformationen interessiert und möchte die Atmosphäre des Reiseziels schon vorab erleben können. Ihre Reiselust wird durch lebensnahe Berichte und Reportagen geweckt. Emotionale Ansprache steigert die Vorfreude und lässt zukünftige Erlebnisse schon vor Reisebeginn erahnen. Darüber hinaus verleihen Insider Tipps von Hamburg Kennern Exklusivität und Glaubwürdigkeit. Zielgruppen

13 ERLEBNISHUNGRIGE SINGLES UND PAARE

14 STECkBRIEF WERTE Überwiegend Singles und Paare ohne Kinder Durchschnittsalter: 30 Jahre Durchschnittliche Haushaltsgröße: 1,8 Personen Bildungsabschluss: überwiegend Studium (44 %) und Mittlere Reife (35 %) Anteil an allen Haushalten: 9 % Durchschnittliches Haushalts Nettoeinkommen: Euro/Monat Erlebnishungrige Singles und Paare sind immer auf der Suche nach dem außergewöhnlichen Ereignis. Sie empfinden sich als Trendsetter und wollen in allen Bereichen Neues entdecken. Auf Reisen steht für sie der Spaß im Vordergrund. Sie mögen keine Langeweile und wollen ihre Freizeit unbeschwert genießen. Dabei ist ihr Wunsch nach Individualität stark ausgeprägt, so dass Coolness und die neuesten Trends bei der Wahl ihres Reiseziels und ihrer Aktivitäten eine große Rolle spielen. Aufgrund ihres niedrigen Durchschnittsalters sind sie (noch) preissensibel. Weiterführende Informationen finden Sie unter: tourismus.de/business presse Zielgruppen

15 ERLEBNISHUNGRIGE SINGLES UND PAARE BUCHUNG Die Zielgruppe reist weniger als der Durchschnitt, dann aber besonders häufig in eine nationale oder internationale Städtedestination. Gebucht wird überwiegend spontan und im Internet, meist über Reiseportale, direkt bei der Unterkunft oder bei der Fluglinie. Individualität und Flexibilität spielen eine wichtige Rolle, so dass fast ausschließlich Teilangebote gebucht werden. Pauschalen sind kaum interessant. Die durchschnittlichen Ausgaben für eine Städtereise liegen bei 436 Euro pro Person. Dabei ist die Vorlaufzeit mit durchschnittlich 5 Wochen besonders kurz.

16 REISEERWARTUNG AkTIVITäTEN kommunikation Die Zielgruppe ist stark erlebnisorientiert und kombiniert ihre Reise gern mit einem Besuch bei Freunden und Familie. Bei Städtereisen sind nationale und internationale Metropolen interessant. National liegen Berlin, Hamburg und München vorn. Wichtigste Motivation für eine Reise nach Hamburg sind Veranstaltungen und Events. Auch die geografische Nähe und gute Erreichbarkeit sind wichtige Reiseargumente. Am Reiseziel geht es in erster Linie darum, neue Leute kennen zu lernen, möglichst viel Spannendes zu erleben und sich neuen Herausforderungen zu stellen. Erlebnishungrige Singles und Paare wohnen auf Reisen besonders häufig privat oder in günstigen Unterkünften. Die Lage ist dabei wichtiger als die Qualität. Die Anreise erfolgt häufig per Auto (44%) oder Zug (37%). In der Freizeit spielt das Nachtleben eine dominante Rolle. Der Besuch von Szenelokalen, Diskos und Bars ist überdurchschnittlich wichtig. Das gilt auch für den Besuch von Rock und Pop Konzerten sowie für den Besuch von Festivals und Events. Bei den sportlichen Aktivitäten sind Ausflugsfahrten auf dem Wasser beliebt. Die angesprochene Zielgruppe informiert sich in erster Linie über das Internet. Sie ist eine emotionale und stark bildorientierte Ansprache gewohnt. Reiselust entsteht durch beeindruckende Impressionen spezieller Momente, die in Hamburg nacherlebt werden können. Starke Bilder hinterlassen starke Eindrücke. Dazu sollten Informationen zum Reiseziel häppchenweise aufbereitet und leicht konsumierbar sein. Plakative und schlagwortartige Schlüsselbegriffe bringen Information und Atmosphäre schnell auf den Punkt. Möglichkeiten zur weiteren Information in anderen Medien dürfen als Ergänzung nicht fehlen. Zielgruppen

17 KOnventionelle 40-jährige

18 STECkBRIEF WERTE Überwiegend Singles und Paare ohne Kinder unter 14 Jahren Durchschnittsalter: 39 Jahre Durchschnittliche Haushaltsgröße: 2,5 Personen Bildungsabschluss: überwiegend Mittlere Reife (37 %) und Studium (33 %) Konventionelle 40 Jährige sind typische Durchschnittsreisende mit einem sehr ausgeglichenen Interessenprofil. Sie sind preisbewusst und Ihre Zahlungsbereitschaft ist etwas unterdurchschnittlich. Auf Reisen achten sie nicht auf besonderen Service. Anteil an allen Haushalten: 17 % Durchschnittliches Haushalts Nettoeinkommen: Euro/Monat Weiterführende Informationen finden Sie unter: tourismus.de/business presse Zielgruppen

19 konventionelle 40-jäHRIGE BUCHUNG Diese Zielgruppe reist weniger häufig als der Durchschnitt. Überdurchschnittlich häufige Reisegründe sind spezielle Veranstaltungen und das Besuchen von Familie und Freunden. Gebucht wird am häufigsten über Reiseportale oder direkt beim Hotel. Die durchschnittlichen Ausgaben für eine Städtereise liegen bei 387 Euro pro Person. Sie buchen tendenziell zwei Monate im Voraus und informieren sich dabei nicht sehr intensiv. Das Internet spielt bei der Buchung (47%) eine wichtige Rolle.

20 REISEERWARTUNG AkTIVITäTEN kommunikation Die Zielgruppe verbringt durchschnittlich 3,7 Tage am Reiseziel. Inhaltliches Ziel der Reise ist häufig die Erholung vom stressigen Alltag und das Genießen der Zweisamkeit mit dem Partner. Konventionelle 40 Jährige möchten sich auf Reisen nicht verplant fühlen, sondern ihre Zeit am liebsten ganz spontan nutzen. Nach Hamburg kommen sie in erster Linie wegen des vielfältigen Angebots und der Architektur. Konventionelle 40 Jährige wollen bei einer Städt e reise den stressigen Alltag hinter sich lassen.. Sie gehen gerne Shoppen und besuchen Museen, Musicals und Events. Das Auto ist das mit Abstand am häufigsten genutzte Verkehrsmittel bei der Anreise (50%). Darüber hinaus nutzt die Zielgruppe überdurchschnittlich häufig das Flugzeug. Sie übernachtet in erster Linie in Hotels der Mittelklasse (61%) und überdurchschnittlich häufig in Ferienwohnungen oder häusern. In Hamburg sind für sie besonders die Möglichkeiten zum Bummeln und das gastronomische Angebot interessant. Die angesprochene Zielgruppe informiert sich überdurchschnittlich häufig über Printprodukte (48%) und persönliche Beratung (45%). Als besonders wichtig wird dabei eine kompetente Vorauswahl der relevanten Angebote empfunden. Insider Informationen und Empfehlungen von den Hamburg Experten genießen einen besonders hohen Stellenwert. Diese stark faktenorientierte Zielgruppe erwartet präzise Informationen und einen schnellen Überblick. Sämtliche Fakten sollten deshalb sorgfältig aufbereitet und übersichtlich dargestellt werden. Über Links zu Zusatzinformationen im Internet kann die Reisevorbereitung dann individuell und sinnvoll ergänzt werden. Zielgruppen

21 KOnventionelle 50-jährige

22 STECkBRIEF WERTE Überwiegend Singles und Paare ohne Kinder unter 14 Jahren. Durchschnittsalter: 49 Jahre Durchschnittliche Haushaltsgröße: 1,9 Personen Bildungsabschluss: überwiegend Mittlere Reife (42 %) und Studium (29 %) Anteil an allen Haushalten: 15% Konventionelle 50 Jährige suchen auf Reisen vor allem Ruhe und Entspannung und sind aufwändigen Aktivitäten gegenüber eher skeptisch. Sie sind besonders preisbewusst und zum Großteil echte Schnäppchenjäger. Spontaneität hat in ihrem Urlaub keinen Platz. Stattdessen bevorzugen sie einen geregelten Ablauf ohne große Überraschungen. Durchschnittliches Haushalts Nettoeinkommen: Euro/Monat Weiterführende Informationen finden Sie unter: tourismus.de/business presse Zielgruppen

23 konventionelle 50-jäHRIGE BUCHUNG Diese Zielgruppe reist tendenziell weniger häufig als der Durchschnitt, gibt dann aber pro Reise mehr Geld aus. Das Internet spielt bei der Reisebuchung mit 46 % eine unterdurchschnittliche Rolle. Gebucht wird besonders häufig direkt bei der Bahn oder bei Busanbietern. Für Konventionelle 50 Jährige sind günstige Pauschalangebote besonders attraktiv. Die durchschnittlichen Ausgaben für eine Städtereise liegen bei 487 Euro pro Person. Der Anteil an Vorabbuchungen mit einer Frist von unter vier Wochen ist überdurchschnittlich hoch.

24 REISEERWARTUNG AkTIVITäTEN kommunikation Diese Zielgruppe verbringt durchschnittlich 4,0 Tage am Reiseziel. Auf Reisen möchte sie sich in erster Linie erholen und ihr Reiseziel kennen lernen. Dabei stehen Besuche von Museen und Ausstellungen sowie Shopping ganz oben auf der Liste. Konventionelle 50 Jährige legen großen Wert auf das gastronomische Angebot und die Möglichkeiten, organisierte Ausflüge zu machen. Nach Hamburg kommt sie wegen der Atmosphäre, des umfangreichen kulturellen Angebots und der Architektur. Konventionelle 50 Jährige sind kulturell sehr interessiert und besuchen besonders gern Musicals, gehen ins Theater oder ins Museum. Bei ihrer Anreise ist das Auto das mit Abstand am meisten genutzte Verkehrsmittel (49%). Darüber hinaus nutzt diese Zielgruppe überdurchschnittlich oft das Flugzeug. Übernachtet wird in gehobenen Mittelklasse Hotels und besonders häufig in Ferienwohnungen. In Hamburg ist sie vor allem an klassischen Sehenswürdigkeiten und organisierten Ausflügen interessiert. Auch das gastronomische Angebot ist sehr relevant, besonders Hamburg typische Speisen und Getränke. Die angesprochene Zielgruppe informiert sich in erster Linie über persönliche Beratung (32%), das Internet (31%) und über Printprodukte (26%). Dabei ist ein klar strukturiertes Angebot besonders wichtig. Eine schnelle Übersicht der wichtigsten Informationen und Fakten wird erwartet. Die Zielgruppe ist weniger an atmosphärischer Darstellung des Angebots interessiert, sondern legt größeren Wert auf Sachinformationen. Als gewünschter Service sollten sämtliche Angebote mit Links zu Zusatzinformationen im Internet ergänzt werden. Zielgruppen