Fachhochschule Westküste. Tourismus-Evaluation Badenweiler I M T. 30. Oktober 2012

Transkript

1 Tourismus-Evaluation Badenweiler I M T 30. Oktober

2 die Trennung von der GF der BTT hängt zwar mit dem Projekt zusammen, aber ist nicht das abschließende Ergebnis 2

3 Tourismus-Evaluation Badenweiler I M T 30. Oktober

4 Auftragnehmer 4

5 Auftragnehmer Kompetenzzentrum Tourismusmanagement IMT Institut für Management und Tourismus Forschung Weiterbildung Beratung Lehre Kompetenzzentrum für betriebswirtschaftliche Tourismusforschung, -qualifizierung und -beratung Studiengänge International Tourism Management 5

6 Auftrag Tourismusevaluation Badenweiler Erfassung der touristischen Situation in Badenweiler Versachlichung der Situation Wer hat welche Leistungen zu erbringen in Badenweiler (strukturell) finanziell personell in der Kommunikation Gutachterliche Bewertung Effektivität Effizienz Zukunftsfähigkeit ehrliche, offene und direkte Ansprache der Probleme Konkrete Handlungsempfehlungen 6

7 Schritt 1: Analyse der Situation 7

8 Analyse Arbeitsschritte Auswertung vorhandener Unterlagen und Daten inkl. Meta-Analyse aller vorliegenden Gutachten/Betrachtungen (14 Gutachten seit 1996) Knapp 40 Einzelgespräche vor Ort mit Leistungsträgern (Beherberger, Gastronomen, Gesundheitsdienstleister, Einzelhändler, Kulturschaffende, etc.) Online-Befragung aller Leistungsträger in Badenweiler (Rücklaufquote 60,1 %) [Hohe Erwartungshaltung] Zwischenauswertung der laufenden Gästebefragung (Befragung wird durchgeführt von der Inspektour GmbH) Laufende Abstimmung der Arbeitsschritte und Diskussion der Ergebnisse in der Steuerungsgruppe (Herr Baltes, Frau Diringer, Herr BM Engler, Frau GF Harff-Asch, Herr Paul, Herr Richter, Frau Wiessler, Herr Zink) 8

9 Analyse Gästebefragung (Übernachtungsgäste) 9

10 Analyse Gästebefragung (Übernachtungsgäste) Durchschnittsalter 60 Jahre, 40% über 66 Jahre, 60 % weiblich, Haushaltsnettoeinkommen und Hoher Anteil Stammgäste, geringer Anteil Neukunden (unter 50%) Über 50% bezeichnen Ihren Aufenthalt als Erholungsaufenthalt, 7% als Gesundheitsaufenthalt Hauptaktivitäten: Besuch des Kurparks, Besuch des Gartens der Sinne, Spaziergänge, (Besuch der Therme ist keine Hauptaktivität) 10

11 Analyse Gästebefragung (Übernachtungsgäste) In der Bewertung nahezu aller Aspekte (Infrastruktur, Dienstleistungen, Angebot) ist Badenweiler im deutschlandweiten Vergleich unterdurchschnittlich 11

12 Analyse Gästebefragung (Übernachtungsgäste) In der Bewertung nahezu aller Aspekte (Infrastruktur, Dienstleistungen, Angebot) ist Badenweiler im deutschlandweiten Vergleich unterdurchschnittlich hoch Landschaft/Natur Erholungsmöglichkeiten Deutschland-Durchschnitt Wandermöglichkeiten Servicequalität Therme Röm. Badruine Gesundheitsangebot Kulturelles Angebot Preis-Leistungsverhältnis Erreichbarkeit Unterhaltungsangebot niedrig Einkaufsmöglichkeiten 12

13 Analyse Gästebefragung (Übernachtungsgäste) In der Bewertung nahezu aller Aspekte (Infrastruktur, Dienstleistungen, Angebot) ist Badenweiler im deutschlandweiten Vergleich unterdurchschnittlich hoch Sauberkeit Deutschland-Durchschnitt Servicequalität Flexibilität der Gastgeber Kinderfreundlichkeit Zustand der Einrichtung Barrierefreiheit Preis-Leistungsverhältnis Zeitgemäße Einrichtung niedrig 13

14 Analyse Gästebefragung (Übernachtungsgäste) In der Bewertung nahezu aller Aspekte (Infrastruktur, Dienstleistungen, Angebot) ist Badenweiler im deutschlandweiten Vergleich unterdurchschnittlich hoch Freundlichkeit Deutschland-Durchschnitt Angebot an regionaltypischer Küche Preis-Leistungsverhältnis Einstellen auf Gäste-Bedürfnisse Angebot durchgehend warmer Küche Öffnungszeiten niedrig 14

15 Analyse Gästebefragung (Übernachtungsgäste) Ebenfalls unterdurchschnittlich: Erwartungserfüllung, Weiterempfehlungsabsicht, Rückkehrbereitschaft 15

16 Gutachterliche Einschätzung Symptome im Ort (Verlust von Marktanteilen) drohender Einbruch (sobald Stammgäste zu alt) Sinkende Kooperationsbereitschaft: Engagement für gemeinsame Aktivitäten nimmt ab In Einzelfällen ist die Unzufriedenheit bereits in Frustration ausgeartet, mit dem Ergebnis, dass Kooperation grundsätzlich verweigert wird Sinkende Innovations- und Investitionsbereitschaft: Stillstand In Einzelfällen Abwanderungspläne/Geschäftsaufgabe in Vorbereitung Keine Produktentwicklung (insbesondere im Bereich Gesundheit ) Steigender Aktionismus: Eigene Interessen werden verstärkt über unabgestimmte Initiativen forciert Meinungsmache häufig in der Öffentlichkeit, wenig eigene Initiative 16

17 Gutachterliche Einschätzung 17

18 Gutachterliche Einschätzung Symptome (Verlust von Marktanteilen) drohender Einbruch (sobald Stammgäste zu alt) Sinkende Kooperationsbereitschaft: Engagement für gemeinsame Aktivitäten nimmt ab In Einzelfällen ist die Unzufriedenheit bereits in Frustration ausgeartet, mit dem Ergebnis, dass Kooperation grundsätzlich verweigert wird Sinkende Innovations- und Investitionsbereitschaft: Stillstand In Einzelfällen Abwanderungspläne/Geschäftsaufgabe in Vorbereitung Keine Produktentwicklung (insbesondere im Bereich Gesundheit ) Steigender Aktionismus: Eigene Interessen werden verstärkt über unabgestimmte Initiativen forciert Meinungsmache häufig in der Öffentlichkeit Drohender Verlust der Zukunftsfähigkeit 18

19 Badenweiler stellt gegenwärtig am touristischen Markt keine wettbewerbsfähige Einheit dar! 19

20 es bedarf GEMEINSAMER Anstrengungen, um Badenweiler wieder wettbewerbsfähig zu machen! 20

21 Gutachterliche Einschätzung Idealtypische Grundstruktur: Die in Badenweiler geschaffenen Strukturen sind richtig Outsourcen der Aufgabe Tourismus an die BTT Durchreichen der finanziellen Mittel (Mittel sind ausreichend) Fehlende Positionierung Es gibt keine eindeutige, ausreichend konkrete und durchgesetzte Positionierung für Badenweiler (das Label südliche Momente ist nicht mit konkreten Inhalten/Dienstleistungsketten hinterlegt, Zielgruppe ist unklar, definierte Zielsetzungen nicht vorhanden) Konzentration auf Image -Kommunikation Bilder statt Produkte, Dienstleistungsketten fehlen und damit marktgerechte Besuchsanreize 21

22 Gutachterliche Einschätzung Fehlendes Destinationsmanagement: Keine ausreichende Kommunikation zwischen BTT und Leistungsträgern hoch Deutschland-Durchschnitt FVA niedrig 22

23 Gutachterliche Einschätzung Fehlendes Destinationsmanagement: Keine ausreichende Kommunikation zwischen BTT und Leistungsträgern Keine ausreichende kooperative Produktentwicklung (= keine Chancen ) Kein institutionalisierter Ausgleich unterschiedlicher Interessen und den daraus (grundsätzlich) resultierenden Konflikten (die es in jeder Destination gibt) Keine adäquate Auswertung von Marktforschungsdaten Keine klar definierten und kommunizierten Zuständigkeiten Ohne Positionierung auch schwierig Vielfach konkurrierende (teilweise auch überzogene) Ansprüche (auf allen Seiten) ohne dass die Aktivitäten im Ort auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet sind, können Ansprüche kaum bewertet werden 23

24 Zwischenfrage: Wer war kürzlich im Urlaub? Wie wars? 24

25 Gutachterliche Einschätzung Situationsgenese Das Produkt Badenweiler (bestehend aus Allen & Allem ) hat sich im Laufe der Jahre immer weiter von den Anforderungen des touristischen Marktes entfernt bzw. konnte diesen immer weniger gerecht werden. Konsequente Produktentwicklung hat nicht bzw. immer weniger stattgefunden (u.a. auch aufgrund von Selbstüberschätzung ) 25

26 Badenweiler ist kein Selbstläufer 26

27 Gutachterliche Einschätzung Situationsgenese Das Produkt Badenweiler hat sich im Laufe der Jahre immer weiter von den Anforderungen des touristischen Marktes entfernt bzw. konnte diesen immer weniger gerecht werden. Konsequente Produktentwicklung hat nicht bzw. immer weniger stattgefunden (u.a. auch aufgrund von Selbstüberschätzung ) Mit einer Intensivierung der Werbemaßnahmen (u.a. Imagekampagne ) versuchte und versucht man, die Marktposition zu halten. 27

28 Gutachterliche Einschätzung Situationsgenese Die immer angespanntere Nachfragesituation hat das Konfliktpotenzial im Ort über die Zeit deutlich vergrößert, Eine gebotene (und auch gutachterlich mehrfach empfohlene) Intensivierung des Binnenmarketings (Interessenausgleich) hat seitens BTT nicht stattgefunden. Ansätze diesbzgl. (z.b. AG Binnenmarketing) sind nicht konsequent verfolgt worden standen in der Priorität immer hinter den Werbeaktivitäten 28

29 Lösungsansatz bedeutet nichts anderes, als den Ort touristisch professionell zu managen und marktgerecht zu entwickeln! 29

30 professionell und marktgerecht wird gegenwärtig mit konkreten Inhalten und Maßnahmen hinterlegt 30

31 31

32 Danke für Ihre Unterstützung! 32

33 Ansprechpartner IMT Institut für Management und Tourismus Wissenschaftliche Leitung und Projektbearbeitung Prof. Dr. Bernd Eisenstein Tel.: 0481 / eisenstein@fh-westkueste.de Projektmitarbeiterin Dipl.-Kffr. (FH) Manon Eckhoff Tel.: 0481 / eckhoff@fh-westkueste.de Projektmitarbeiterin Dipl.-Georg. Frank Simoneit Tel.: 0481 / simoneit@fh-westkueste.de 33

34 Copyright Sämtliche Inhalte dieser Dokumentation in Form von Strategien, Modellen, Konzepten, Schaubildern, Analysen und Schlussfolgerungen sowie sonstigen geistigen Schöpfungen sind als geistiges und schöpferisches Eigentum urheberrechtlich geschützt. Eine Verwendung auch in Teilen gegenüber Dritten darf nur unter ausdrücklicher Genehmigung und Quellenangabe des Autors erfolgen, mit Ausnahme der Inhalte, die durch eine gesonderte Quellenangabe gekennzeichnet sind. Durch Übergabe dieser Dokumentation erhält der direkte Empfänger ein zeitlich befristetes, einfaches Nutzungsrecht an den urheberrechtlich geschützten Leistungen. Eine gewerbliche Nutzung außerhalb schriftlich geschlossener Vereinbarungen ist ausgeschlossen. Der Empfänger ist nicht berechtigt, diese Dokumentation oder Teile davon oder Inhalte davon zu verändern, zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Sämtliche Inhalte unterliegen der Geheimhaltung. I M T Institut für Management und Tourismus, August