ERGEBNISPRÄSENTATION DESTINATION BRAND 15 Die Markenstärke

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1 Vorstellung der Studienergebnisse für Rostock-Warnemünde ERGEBNISPRÄSENTATION DESTINATION BRAND 15 Die Markenstärke Im Auftrag von: Dr. Petra Trimborn, Prokuristin, inspektour GmbH Rostock-Warnemünde, 21. Mai

2 Agenda 1 Vorstellung inspektour 2 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND 15 4 Handlungsempfehlungen 5 Fragen und Diskussion 2

3 inspektour das Tourismus- und Freizeitinstitut UNTERNEHMENSGRÜNDUNG UNTERNEHMENSSITZ 2002 Hamburg Eimsbüttel UNSER KOMPETENZNETZWERK 10 festangestellte Mitarbeiter Wissenschaftliches Netzwerk mit Kooperationspartnern l ö s u n g s o r i e n t i e r t e r f a h r e n d y n a m i s c h v e r l ä s s l i c h a u t h e n t i s c h 3

4 inspektour das Tourismus- und Freizeitinstitut GESCHÄFTSFELDER KONZEPTE STUDIEN Management & Umsetzung MANAGEMENT PROZESSBEGLEITUNG MARKTFORSCHUNG Seminare & Moderation DESTINATION BRAND SEMINARE TRAININGS COACHINGS ERFAHRUNG Begleitung von über 300 Projekten und Prozessen Über 13 Jahre Branchenerfahrung 4

5 Referenzen 5

6 Agenda 1 Vorstellung inspektour 2 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND 15 4 Handlungsempfehlungen 5 Fragen und Diskussion 6

7 Agenda 2 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen Die Studienreihe DESTINATION BRAND 7

8 Kooperationsprojekt PROJEKTKOORDINATION Projektmanagement PROJEKTPARTNER Erhebung Das größte deutsche Marktforschungsinstitut Wissenschaftliche Beratung Führendes Hochschulinstitut im Tourismus IMT 8

9 Die Studienreihe DESTINATION BRAND Markenstärke Themenkompetenz Profileigenschaften Suchmaschinenanalyse Online-Kommunikation Erfassung ihrer emotionalen Markenstärke Bilder im Kopf ihres Kunden kennen Emotionale Ebene ihrer Gäste ansprechen Markenidentität Markenentwicklung Sustainable Branding 9

10 DESTINATION BRAND CLASSIC DESTINATION BRAND Studienreihe im 3-Jahres-Rhythmus Markenstärke Themenkompetenz Profileigenschaften Analoges Untersuchungsdesign Online-Erhebung in Kooperation mit der GfK Repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren Zeitreihenvergleich und Benchmark unter deutschen und europäischen Reisezielen 10

11 Die Studienreihe DESTINATION BRAND Kurzübersicht zur Methodik Destination Brand 15 Untersuchungsziel Studie zur kundenorientierten Markenwertmessung von deutschen Reisezielen Untersuchungsschwerpunkte in Anlehnung an den Markenvierklang : Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft, Nutzung / persönliche Bindung je Destination Weiterempfehlungsbereitschaft je Destination Allgemeine Urlaubsreise- und Kurzurlaubsabsicht der deutschen Bevölkerung Erstmalig in DB 15 erhoben Untersuchungsdesign (analog zu Vorgängerstudien DB !) 171 deutsche Zielgebiete, darunter 7 Sonderreiseziele Gesamt-Stichprobenumfang: ; je Destination: zum Markenvierklang und zur Weiterempfehlungsbereitschaft Online-Erhebung; Quotenstichprobe repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutsche Personen im Alter von Jahren (57,079 Mio. Personen) Laufzeit Erhebungszeitraum: November / Dezember

12 Agenda 1 Vorstellung inspektour 2 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND 15 4 Handlungsempfehlungen 5 Fragen und Diskussion 12

13 Agenda 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND Ergebnisse des Markenvierklangs 3.2 Rostock-Warnemünde im Konkurrenzvergleich der Küstenziele Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Ausgewählte Soziodemografische & Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse 13

14 Markentrichter Markentrichter Destination Brand 15 Analyseergebnisse Rostock-Warnemünde 68% Gibt Aufschluss über die Popularität des Reiseziels am Markt. Um im Bewusstsein des (potenziellen) Konsumenten verankert zu werden, muss das Reiseziel zunächst bekannt sein! 50% prospektiv retrospektiv 36% K 28% 28% * 12% innerhalb letzte 3 Jahre L 16% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: inspektour GmbH,

15 Markentrichter Markentrichter Destination Brand 15 Analyseergebnisse Rostock-Warnemünde prospektiv retrospektiv 68% TR 1S 74% 50% Ein Reiseziel muss vom Reisewilligen als sympathisch eingestuft werden, um überhaupt ins Relevant 36% Set zu gelangen. 28% 72% K 28% * 12% innerhalb letzte 3 Jahre 56% L 16% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: inspektour GmbH,

16 Markentrichter Markentrichter Destination Brand 15 Analyseergebnisse Rostock-Warnemünde prospektiv retrospektiv 68% Indikator: Imagemarketing 50% TR 1S 74% 72% 36% K 28% 28% * 12% innerhalb letzte 3 Jahre 56% L 16% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: inspektour GmbH,

17 Markentrichter Markentrichter Destination Brand 15 Analyseergebnisse Rostock-Warnemünde prospektiv retrospektiv 68% TR 1S 74% 50% TR 2K TR 2L 72% 56% 36% K 28% L Die 3. Stufe gibt Hinweise auf die allgemeine zukünftige Besuchsabsicht. 28% * Damit ist sie ein wichtiger innerhalb letzte 3 Jahre Indikator 12% zur Potenzialabschätzung! 16% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: inspektour GmbH,

18 Markentrichter Markentrichter Destination Brand 15 Analyseergebnisse Rostock-Warnemünde prospektiv retrospektiv 68% Indikatoren: aktivierendes Marketing 50% TR 1S 74% TR 2K 72% 36% K 28% 28% * 12% innerhalb letzte 3 Jahre TR 2L 56% L 16% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: inspektour GmbH,

19 Markentrichter Markentrichter Destination Brand 15 Analyseergebnisse Rostock-Warnemünde prospektiv retrospektiv 68% 50% TR 1S 74% TR 2K 72% 36% K 28% 28% * 12% innerhalb letzte 3 Jahre TR 2L 56% L 16% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: inspektour GmbH,

20 DESTINATION BRAND 09 DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 15 Markentrichter Markentrichter Zeitvergleich Analyseergebnisse DB09: Rostock // DB : Rostock-Warnemünde 68% 50% prospektiv 36% 28% K L 75% 50% prospektiv 30% K 23% L 74% prospektiv Bekanntheit als Reiseziel 40% Sympathie (Top-Two-Box) 17% K 10% L Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Anzahl der Befragten: n = mind / Basis: Alle Befragte Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012; inspektour GmbH,

21 DESTINATION BRAND 09 DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 15 Markentrichter Markentrichter Zeitvergleich Analyseergebnisse DB09: Rostock // DB : Rostock-Warnemünde prospektiv 68% TR 1S 74% 50% 72% 36% K 28% 56% L 75% prospektiv 50% TR 1S 67% 60% 30% K 23% 46% L 74% prospektiv Bekanntheit als Reiseziel TR 1S 40% 54% 43% Sympathie (Top-Two-Box) 25% 17% K 10% L Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Anzahl der Befragten: n = mind / Basis: Alle Befragte Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012; inspektour GmbH,

22 DESTINATION BRAND 09 DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 15 Markentrichter Markentrichter Zeitvergleich Analyseergebnisse DB09: Rostock // DB : Rostock-Warnemünde prospektiv 68% TR 1S 74% 50% TR 2K 72% 36% K 28% TR 2L 56% L 75% prospektiv 50% TR 1S 67% TR 2K 60% 30% K 23% TR 2L 46% L 74% prospektiv Bekanntheit als Reiseziel TR 1S 40% 54% TR 2K 43% Sympathie (Top-Two-Box) TR 2L 25% 17% K 10% L Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Anzahl der Befragten: n = mind / Basis: Alle Befragte Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012; inspektour GmbH,

23 Weiterempfehlung der Besucher in der Vergangenheit Weiterempfehlung Destination Brand 15 Analyseergebnisse Rostock-Warnemünde 17% 83% der Besucher in der Vergangenheit würden Rostock-Warnemünde Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen*. * Anzahl der Befragten: 280 Quelle: inspektour GmbH,

24 Agenda 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND Ergebnisse des Markenvierklangs 3.2 Rostock-Warnemünde im Konkurrenzvergleich der Küstenziele Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Ausgewählte Soziodemografische & Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse 24

25 Konkurrenzvergleich Küstenziele Konkurrenzvergleich: Küstenziele gesamt Destination Brand 15 DESTINATION BRAND 15 Küstenziele gesamt Anzahl Konkurrenz: 27 Rostock-Warnemünde (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 68% 38,9 Mio. 67% 14. Sympathie (Top-Two-Box) Transferrate 1S [= SYM / BEK] Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] Besuchsverhalten in der Vergangenheit Weiterempfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) Transferrate 1W [= WEB / BEK] Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Quelle: inspektour GmbH,

26 Konkurrenzvergleich Küstenziele Konkurrenzvergleich: Küstenziele gesamt Destination Brand 15 DESTINATION BRAND 15 Küstenziele gesamt Anzahl Konkurrenz: 27 Rostock-Warnemünde (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 68% 38,9 Mio. 67% 14. Sympathie (Top-Two-Box) 50% 28,5 Mio. 52% 14. Transferrate 1S [= SYM / BEK] 74% % 20. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] Besuchsverhalten in der Vergangenheit Weiterempfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) Transferrate 1W [= WEB / BEK] Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Quelle: inspektour GmbH,

27 Konkurrenzvergleich Küstenziele Konkurrenzvergleich: Küstenziele gesamt Destination Brand 15 DESTINATION BRAND 15 Küstenziele gesamt Anzahl Konkurrenz: 27 Rostock-Warnemünde (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 68% 38,9 Mio. 67% 14. Sympathie (Top-Two-Box) 50% 28,5 Mio. 52% 14. Transferrate 1S [= SYM / BEK] 74% % 20. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 28% 16,2 Mio. 29% 11. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 56% % 13. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 36% 20,3 Mio. 36% 11. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 72% % 7. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 28% 16,0 Mio. 28% 11. Weiterempfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) 39% 22,1 Mio. 42% 15. Transferrate 1W [= WEB / BEK] 57% % 19. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Quelle: inspektour GmbH,

28 Konkurrenzvergleich Konkurrenzvergleich: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Destination Brand 15 Insgesamt (deutlich) überdurchschnittliche Platzierungen DESTINATION BRAND 15 Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Anzahl Konkurrenz: 164 Rostock-Warnemünde (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 68% 38,9 Mio. 60% 69. Sympathie (Top-Two-Box) 50% 28,5 Mio. 41% 51. Transferrate 1S [= SYM / BEK] 74% % 68. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 28% 16,2 Mio. 19% 25. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 56% % 17. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 36% 20,3 Mio. 26% 34. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 72% % 21. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 28% 16,0 Mio. 21% 40. Weiterempfehlungsbereitschaft (Top-Two-Box) 39% 22,1 Mio. 31% 46. Transferrate 1W [= WEB / BEK] 57% % 61. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2015 Quelle: inspektour GmbH,

29 Agenda 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND Ergebnisse des Markenvierklangs 3.2 Rostock-Warnemünde im Konkurrenzvergleich der Küstenziele Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Ausgewählte Soziodemografische & Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse 37

30 Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Sympathiewert Besucher in der Vergangenheit Sympathiewert > So wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch findet, kann man Reiseziele sympathisch oder unsympathisch finden. Bitte geben Sie an, inwieweit Ihnen die folgenden Reiseziele in Deutschland sympathisch sind. > Top-Two-Box auf Skala von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch (in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Basis: Besucher in der Vergangenheit Anzahl der Befragten: 280 4% 2%1% sehr sympathisch eher sympathisch =4 =3 93% Top-Two-Box* Bottom-Two-Box* 30% weniger sympathisch überhaupt nicht sympathisch =2 =1 6% 62% weiß nicht Ø** = 3,6 Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch Sympathie 38

31 Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Sympathiewert Besucher in der Vergangenheit Sympathiewert > Top-Two-Box auf Skala von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch (Angabe in % der Fälle) DB09: Rostock // DB12 + DB15: Rostock-Warnemünde Basis: Besucher in der Vergangenheit Anzahl der Befragten: mind. 228 Destination Brand 15 93% Destination Brand 12 89% Destination Brand 09 84% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012; inspektour GmbH, 2015 Sympathie 39

32 Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft Kurz Besucher in der Vergangenheit Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 3 Übernachtungen > Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Deutschland für einen Kurzurlaub (mit 1 3 Übernachtungen) innerhalb der nächsten drei Jahre für Sie in Frage? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Basis: Besucher in der Vergangenheit Anzahl der Befragten: % 1% 3% 7% kommt auf alle Fälle in Frage kommt eher in Frage =4 =3 Top-Two-Box* 78% Bottom-Two-Box* 44% kommt weniger in Frage kommt überhaupt nicht in Frage =2 =1 12% weiß nicht keine Kurzurlaubsabsicht 34% Ø** = 3,3 Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage Besuchsbereitschaft 40

33 Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft Kurz Besucher in der Vergangenheit Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1-3 Übernachtungen > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) DB09: Rostock // DB12 + DB15: Rostock-Warnemünde Basis: Besucher in der Vergangenheit Anzahl der Befragten: mind. 228 Destination Brand 15 78% Destination Brand 12 61% Destination Brand 09 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012; inspektour GmbH, 2015 Besuchsbereitschaft 41

34 Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft Lang Besucher in der Vergangenheit Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen > Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Deutschland für einen längeren Urlaub (mit 4 oder mehr Übernachtungen) innerhalb der nächsten drei Jahre für Sie in Frage? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Basis: Besucher in der Vergangenheit Anzahl der Befragten: 280 Top-Two-Box* 21% kommt auf alle Fälle in Frage kommt eher in Frage =4 =3 64% 3% 5% 36% kommt weniger in Frage kommt überhaupt nicht in Frage =2 =1 Bottom-Two-Box* 12% weiß nicht 7% keine Urlaubsreiseabsicht 28% Ø** = 3,3 Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage Besuchsbereitschaft 42

35 Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft Lang Besucher in der Vergangenheit Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 ÜN > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) DB09: Rostock // DB12 + DB15: Rostock-Warnemünde Basis: Besucher in der Vergangenheit Anzahl der Befragten: mind. 228 Destination Brand 15 64% Destination Brand 12 48% Destination Brand 09 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012; inspektour GmbH, 2015 Besuchsbereitschaft 43

36 Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Weiterempfehlungsbereitschaft Besucher in der Vergangenheit Univariate Auswertungsergebnisse Weiterempfehlungsbereitschaft > Werden Sie die Ihnen wenn auch nur dem Namen nach bekannten Reiseziele Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = ja, ganz sicher bis 1 = nein, ganz sicher nicht (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Basis: Besucher in der Vergangenheit Anzahl der Befragten: 280 7% 2% 7% ja, ganz sicher wahrscheinlich =4 =3 Top-Two-Box* 83% eher unwahrscheinlich nein, ganz sicher nicht =2 =1 Bottom-Two-Box* 9% 28% 56% weiß nicht Ø** = 3,5 Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = ja, ganz sicher bis 1 = nein, ganz sicher nicht Weiterempfehlung 44

37 Agenda 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND Ergebnisse des Markenvierklangs 3.2 Rostock-Warnemünde im Konkurrenzvergleich der Küstenziele Ausgewählte Univariate Auswertungsergebnisse Ausgewählte Soziodemografische & Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse 45

38 Ausgewählte Soziodemografische Auswertungsergebnisse Nielsengebiete Übersicht Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015 Nielsen-Gebiete 46

39 Ausgewählte Soziodemografische Auswertungsergebnisse Nielsengebiete Gestützte Bekanntheit BRD Gesamt: 68 % Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015 Nielsen-Gebiete 47

40 Ausgewählte Soziodemografische Auswertungsergebnisse Nielsengebiete Sympathie BRD Gesamt: 50 % Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015 Nielsen-Gebiete 48

41 Ausgewählte Soziodemografische Auswertungsergebnisse Nielsengebiete Besuchsbereitschaft Kurzurlaub BRD Gesamt: 36 % Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015 Nielsen-Gebiete 49

42 Ausgewählte Soziodemografische Auswertungsergebnisse Nielsengebiete Besuchsbereitschaft längerer Urlaub BRD Gesamt: 28 % Nielsen 1: Nielsen 2: Nielsen 3a: Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Quelle: inspektour GmbH, 2015 Nielsen-Gebiete 50

43 Ausgewählte Soziodemografische Auswertungsergebnisse Gestützte Bekanntheit in Abhängigkeit von der Schulbildung Gestützte Bekanntheit als Reiseziel > Nachfolgend finden Sie einige Reiseziele in Deutschland. Welche dieser Reiseziele kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: Schulbildung Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 70% 60% 68% 59% 70% 61% 76% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamt Hauptschule Mittlere Reife Abitur Fachhochschule / Staatsexamen Quelle: inspektour GmbH, 2015 Bekanntheit 51

44 Ausgewählte Soziodemografische Auswertungsergebnisse Gestützte Bekanntheit in Abhängigkeit vom Haushaltsnettoeinkommen Gestützte Bekanntheit als Reiseziel > Nachfolgend finden Sie einige Reiseziele in Deutschland. Welche dieser Reiseziele kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: HH-Nettoeinkommen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 70% 68% 62% 69% 72% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamt unter Euro bis unter Euro Euro und mehr Quelle: inspektour GmbH, 2015 Bekanntheit 52

45 Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse Zielgruppen-Definition Junge Familien Haushalte mit mindestens 1 Kind unter 14 Jahren im Haushalt lebend Junge Leute Haushalte mit mindestens 1 Kind zw Jahren im Haushalt lebend oder Alter der Befragten: 19 bis 29 Jahre und Keine Kinder unter 6 Jahren im Haushalt lebend (Aktive) Paare Alter der Befragten: 40 bis 69 Jahre und Haushaltsgröße: 2-Personen-Haushalte und Keine Kinder unter 18 Jahren im Haushalt lebend (Traditionsverbundene) Ältere Alter der Befragten: 68 bis 74 Jahre Quellmarkt Neue Bundesländer Herkunft der Befragten: Neue Bundesländer Quellmarkt Hamburg und Berlin Herkunft der Befragten: Hamburg und Berlin 53

46 Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse Zielgruppenanalyse Gestützte Bekanntheit als Reiseziel > Nachfolgend finden Sie einige Reiseziele in Deutschland. Welche dieser Reiseziele kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: Zielgruppen Rostock-Warnemünde Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 90% 80% 70% 68% 68% 77% 69% 90% 82% 60% 56% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamt Junge Familien Junge Leute (Aktive) Paare (Traditionsverbundene) Ältere * Quellmarkt Neue Bundesländer Quellmarkt HH & BE * Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Fallzahl unter folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Bekanntheit 55

47 Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse Zielgruppenanalyse Sympathiewert > So wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch findet, kann man Reiseziele sympathisch oder unsympathisch finden. Bitte geben Sie an, inwieweit Ihnen die folgenden Reiseziele in Deutschland sympathisch sind. > Top-Two-Box auf Skala von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch (in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: Zielgruppen Rostock-Warnemünde Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 90% 80% 81% 70% 60% 50% 40% 50% 48% 41% 58% 49% 63% 3 = eher sympathisch 4 = sehr sympathisch 30% 20% 10% 0% Gesamt Junge Familien Junge Leute (Aktive) Paare (Traditionsverbundene) Ältere * Quellmarkt Neue Bundesländer Quellmarkt HH & BE * Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Fallzahl unter folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Sympathie 56

48 Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse Zielgruppenanalyse Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 3 Übernachtungen > Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Deutschland für einen Kurzurlaub (mit 1 3 Übernachtungen) innerhalb der nächsten drei Jahre für Sie in Frage? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: Zielgruppen Rostock-Warnemünde Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 90% 80% 70% 64% 3 = kommt eher in Frage 60% 50% 40% 30% 36% 33% 31% 42% 39% 45% 4 = kommt auf alle Fälle in Frage 20% 10% 0% Gesamt Junge Familien Junge Leute (Aktive) Paare (Traditionsverbundene) Ältere * Quellmarkt Neue Bundesländer Quellmarkt HH & BE * Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Fallzahl unter folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Besuchsbereitschaft 57

49 Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse Zielgruppenanalyse Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen > Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Deutschland für einen längeren Urlaub (mit 4 oder mehr Übernachtungen) innerhalb der nächsten drei Jahre für Sie in Frage? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: Zielgruppen Rostock-Warnemünde Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 90% 80% 70% 3 = kommt eher in Frage 60% 50% 49% 4 = kommt auf alle Fälle in Frage 40% 30% 20% 28% 31% 23% 35% 29% 34% 10% 0% Gesamt Junge Familien Junge Leute (Aktive) Paare (Traditionsverbundene) Ältere * Quellmarkt Neue Bundesländer Quellmarkt HH & BE * Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Fallzahl unter folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Besuchsbereitschaft 58

50 Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse Zielgruppenanalyse Besuchsverhalten in der Vergangenheit > Haben Sie dort schon einmal Urlaub gemacht (d.h. mit mindestens einer Übernachtung)? > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: Zielgruppen Rostock-Warnemünde Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 28% 22% 23% 37% 37% 57% 49% 10% 0% Gesamt Junge Familien Junge Leute (Aktive) Paare (Traditionsverbundene) Ältere * Quellmarkt Neue Bundesländer Quellmarkt HH & BE * Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Fallzahl unter folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Nutzung 59

51 Zielgruppenspezifische Auswertungsergebnisse Zielgruppenanalyse Weiterempfehlungsbereitschaft > Werden Sie die Ihnen wenn auch nur dem Namen nach bekannten Reiseziele Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen? > Top-Two-Box auf Skala von 4 = ja, ganz sicher bis 1 = nein, ganz sicher nicht (Angabe in % der Fälle) Rostock-Warnemünde Soziodemografie: Zielgruppen Rostock-Warnemünde Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 90% 80% 70% 69% 3 = wahrscheinlich 60% 50% 40% 30% 39% 39% 31% 46% 41% 51% 4 = ja, ganz sicher 20% 10% 0% Gesamt Junge Familien Junge Leute (Aktive) Paare (Traditionsverbundene) Ältere * Quellmarkt Neue Bundesländer Quellmarkt HH & BE * Quelle: inspektour GmbH, 2015 * Fallzahl unter folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Weiterempfehlung 60

52 Agenda 1 Vorstellung inspektour 2 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND 15 4 Handlungsempfehlungen 5 Fragen und Diskussion 61

53 Handlungsempfehlungen Handlungsempfehlungen abgeleitet aus den Studienergebnissen: a) Bekanntheitsgrad gezielt erhöhen, kein Gießkannenprinzip b) Qualitätsmanagement vor Ort weiter ausbauen Hardware (z.b. Infrastruktur) und Servicequalität stärken Rostock-Warnemünde als Qualitätsstadt positionieren c) Nachhaltige Kommunikationspolitik, in den Quellmärkten interessant bleiben d) Hohe Besuchsbereitschaft in konkrete Buchungen überführen 62

54 Agenda 1 Vorstellung inspektour 2 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen 3 Ausgewählte Ergebnisse DESTINATION BRAND 15 4 Handlungsempfehlungen 5 Fragen und Diskussion 63

55 Fragen & Diskussion Fragen - Diskutieren - Verstehen! Grafiken: freepik.com 64

56 Kontakt Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! inspektour Das Tourismus- und Freizeitinstitut Dr. Petra Trimborn Prokuristin Tel.: +49 (0)