DESTINATION BRAND ÜBERBLICK ÜBER DIE STUDIENREIHE. Informationen zur Markenstärke. Gliederung. Markenwertmessung Themenkompetenz Profileigenschaften

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1 Gliederung DESTINATION BRAND ÜBERBLICK ÜBER DIE STUDIENREIHE Informationen zur Markenstärke Markenwertmessung Themenkompetenz Profileigenschaften

2 DESTINATION BRAND Die DNA der Studienreihe Die seit 009 implementierte Studienreihe DESTINATION BRAND wird federführend durch inspektour erstellt und ist Ihr Ansprechpartner rund um die Studienreihe. Die Studienreihe DESTINATION BRAND liefert einen einzigartigen Beitrag zur vergleichenden Erfassung der nachfrageseitigen Wahrnehmung inländischer Destinationsmarken auf dem deutschen Quellmarkt. Dabei handelt es sich um eine Studienreihe mit im -Jahres-Rhythmus abwechselnden Schwerpunkten (Markenstärke, Themenkompetenz, Profile). eine Online-Erhebung / Quotenstichprobe mit bis zu Befragten (Fallzahl je Destination: mindestens.000 Befragte). Zeitreihenvergleiche für Destinationswerte, Wettbewerbsplatzierung und allgemeine Marktpotenziale (jeweils sofern erhoben). Konkurrenzvergleiche mit bis zu 70 deutschen Reisezielen. Das Institut für Management und Tourismus (IMT) der Fachhochschule Westküste, unter Leitung von Prof. Dr. Bernd Eisenstein, hat im Jahr 009 die Konzeption, den Aufbau, die Entwicklung sowie die Implementierung der Studienreihe initiiert und umgesetzt und damit ein kompetentes, wissenschaftliches Fundament geschaffen. Von Anfang an als Projektpartner mit an Bord, hat inspektour in 0 die Leitung der Studienreihe übernommen und treibt seitdem mit einem kompetenten Partnernetzwerk den praxisnahen und ganzheitlichen Ausbau und die Weiterentwicklung der Studienreihe voran. Die etablierte Studie wird in Zusammenarbeit mit der GfK als renommiertes Marktforschungsunternehmen erhoben. Die umfangreiche Datenprüfung erfolgt wie seit Beginn der Studienreihe gemeinsam mit analytix (Institut für quantitative Marktforschung und statistische Datenanalyse), Kiel. repräsentativ für die in Privathaushalten lebende, deutschsprachige Bevölkerung im Alter von -7 Jahren (und damit Hochrechnung möglich; Grundgesamtheit ca. 57 Mio. Personen). Das Institut für Management und Tourismus der Fachhochschule Westküste bleibt weiterhin wissenschaftlicher Partner der Studie.

3 DESTINATION BRAND Die Einsatzgebiete der Studienreihe Die Studienreihe DESTINATION BRAND liefert als Marktforschungsinstrument relevante und vor allem tourismus-wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse. Damit stellt sie einen wichtigen Beitrag zur Marketingstrategie und Markenführung von Destinationen dar. Die Studienreihe liefert jährlich Informationen zur Wahrnehmung von über 70 Destinationsmarken in Deutschland. Sie besteht aus drei getrennten, thematischen Teilstudien, die als Einzelstudien jeweils einen spezifischen Schwerpunkt der Destinationsmarken beleuchten. Die Daten der Studienreihe unterstützen Destinationsmanager bei der - Durchführung eines Markenbildungsprozesses. - Evaluierung der Markenstärke / Markenpositionierung. - Evaluierung von Imagemarketing. - Konkurrenzanalyse. Markenstärke Themenkompetenz Profileigenschaften - Zielgruppenanalyse. - Strategischen Ausrichtung des Zielgruppen- / Themenmarketings. - Entwicklung neuer touristischer Produkte und Angebote. Externe Wahrnehmung aus Nachfragesicht Die drei Teilstudien bilden eine Einheit. Deren Ergebnisse zusammen betrachtet spiegeln das ganzheitliche Fremdbild der Zielgruppen auf die Destination wider.

4 Untersuchungsdesign in Zusammenarbeit mit: Markenstudie Themenstudie Profilstudie Ziel Kundenorientierte Markenwertmessung von dt. Reisezielen Kundenorientierte Ermittlung der Themenkompetenz von dt. Reisezielen ( funktionale Nutzenassoziationen mit den Destinationsmarken) Kundenorientierte Ermittlung der Profileigenschaften von dt. Reisezielen ( emotional-symbolische Nutzenassoziationen mit den Destinationsmarken) Untersuchungsschwerpunkte In Anlehnung an den Markenvierklang : Bekanntheit (gestützt und ungestützt) Sympathie Besuchsbereitschaft: Potenzial zukünftiger Kurz- und Urlaubsreisen Nutzung / persönliche Bindung DB 5: Weiterempfehlungsbereitschaft Allgemeines Interesse an Urlaubsthemen (d.h. reisezielunabhängig) Gestützte Themenkompetenz je Destination (für 6 Allg. Themen & 5 Spezialthemen) Themeneignung Top of Mind je Destination Zielgruppenanalyse Modul : gestützte Eigenschaftsbeurteilung je Destination (für 6 Allg. Eigenschaften & 5 Spezialeigenschaften) Modul : Spontan-Assoziationen je Destination (nur bei Beauftragung) Online-Erhebung; Quotenstichprobe (unter Anwendung der Quotierungsmerkmale Alter und Geschlecht als Kreuzquote pro Subsample) Repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von -7 Jahren Auf Grundlage des jeweils großen Destinationspools umfangreiche Konkurrenzvergleichsmöglichkeiten Auf Grundlage des gleichbleibenden Untersuchungsdesigns dreistufige Zeitvergleichsmöglichkeiten über einen 6-Jahreszeitraum Teilstudienübergreifend Teilstudienspezifisch Gesamtfallzahl Fallzahl je Destination Anzahl der dt. Reiseziele Anzahl d. Themen / Eigenschaften Allg. + 5 Spezial 5 Allg Spezial 6 Allg Spezial Modul : 0 Modul : 6 Allg Spezial Ab 07 erhöht sich der Erhebungsturnus der drei Teilstudien jeweils von auf 5 Jahre. Modul : 5 Modul : 6 Allg Spezial Erhebung erfolgt im Herbst 07

5 DESTINATION BRAND 5 Kurzübersicht zur Methodik Untersuchungsziel Studie zur kundenorientierten Markenwertmessung von deutschen Reisezielen Untersuchungsschwerpunkte in Anlehnung an den Markenvierklang : Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft, Nutzung / persönliche Bindung je Destination Weiterempfehlungsbereitschaft je Destination Allgemeine Urlaubsreise- und Kurzurlaubsabsicht der deutschen Bevölkerung Untersuchungsdesign (analog zu Vorgängerstudien DB 09 +!) 7 deutsche Zielgebiete, darunter 7 Sonderreiseziele Gesamt-Stichprobenumfang: 7.000; je Destination:.000 zum Markenvierklang und zur Weiterempfehlungsbereitschaft Online-Erhebung; Quotenstichprobe repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutsche Personen im Alter von -7 Jahren (57,079 Mio. Personen) Laufzeit Erhebungszeitraum: November / Dezember 05 5

6 DESTINATION BRAND 5 Übersicht der untersuchten Destinationen. Aachen. Ahrtal. Altmark. Anhalt-Dessau-Wittenberg 5. Bad Kissingen 6. Baden 7. Baden-Baden 8. Baden-Württemberg 9. Bäderland Bayerische Rhön 0. Baiersbronn im Schwarzwald. Bamberg. Bayerischer Wald. Bayerisches Golf- und Thermenland. Bayern 5. Bergstraße 6. Berlin 7. Bodensee 8. Bonn 9. Borkum 0. Brandenburg. Bremen. Bremerhaven. Büsum. Chemnitz 5. Chiemgau 6. Chiemsee 7. Coburg.Rennsteig 8. Cuxland 9. Das Bergische Die Bergischen Drei - Tourismusregion - 0. Remscheid - Solingen - Wuppertal. documenta Stadt Kassel. Dresden. Düsseldorf. Eifel 5. Erzgebirge 6. Ferienland Bernkastel-Kues 7. Fichtelgebirge 8. Föhr 9. Franken 0. Franken - Wein.Schöner.Land!. FRANKENWALD. Frankfurt am Main. Frankfurt Rhein-Main. Fränkische Schweiz 5. Fränkisches Seenland 6. Fränkisches Weinland 7. Fulda 8. Füssen 9. Garmisch-Partenkirchen 50. Gießen 5. GrimmHeimat NordHessen 5. Grömitz 5. Halle-Saale-Unstrut 5. Hamburg 55. Hanau 56. Hannover 57. Harz 58. Haßberge 59. Heidelberg 60. Heiligenhafen 6. Hessen 6. Hessische Bergstraße Hochschwarzwald, die Region um Feldberg, 6. Titisee, Schluchsee und Hinterzarten 6. Hunsrück 65. Insel Rügen 66. Insel Usedom 67. Kaiserbäder Ahlbeck, Heringsdorf, Bansin 68. Karlsruhe 69. Kiel 70. Köln 7. Konstanz am Bodensee 7. Lahntal 7. Langeoog 7. Leipzig Region 75. Lübecker Bucht 76. Lüneburger Heide 77. Magdeburg Elbe-Börde-Heide 78. Marburg 79. Mecklenburg-Vorpommern 80. Mittelrhein 8. MÖNCHENGLADBACH 8. Mosel 8. Mosel-Saar 8. München 85. Münsterland 86. Nahe 87. Naheland 88. Naturgarten Kaiserstuhl 89. Naturpark Altmühltal 90. neanderland / (Kreis) Mettmann 9. Niederrhein 9. Niedersachsen 9. Norderney 9. Nordrhein-Westfalen 95. Nordsee 96. Nordsee Schleswig-Holstein 97. Nordseeinsel Amrum 98. Nordseeinsel Juist 99. Nürnberger Land 00. Oberbayern 0. Oberlausitz 0. Obermain Jura Der Gottesgarten. 0. Oberpfälzer Wald 0. Oberstdorf 05. Odenwald 06. Offenbach 07. Ostsee 08. Ostsee Schleswig-Holstein 09. Ostseebad Binz 0. Ostseebad Kühlungsborn. Pfalz. Potsdam. RadRegionRheinland. Regensburg 5. Rheingau 6. Rheinhessen 7. Rheinland-Pfalz 8. Rhön 9. Romantischer Rhein 0. Romantisches Franken. Rostock-Warnemünde. Rothenburg ob der Tauber Rüdesheim und Assmannshausen. am Rhein. Ruhpolding 5. Ruhrgebiet 6. Ruppiner Seenland 7. rüsselsheim am main 8. Saale-Unstrut 9. Saarbrücken 0. Saarland. Sachsen. Sachsen-Anhalt. Sächsische Schweiz-Elbsandsteingebirge. Sächsisches Elbland 5. Sauerland 6. Schleswig-Holstein 7. Schwarzwald 8. Seenland-Oder-Spree 9. Siegerland-Wittgenstein 0. Spessart/Kinzigtal. Spessart-Mainland. Spreewald. Stadt Oberhausen in Nordrhein-Westfalen. Städteregion Nürnberg 5. Starnberger Fünf-Seen-Land 6. Steigerwald 7. Stuttgart 8. Sylt 9. Taubertal 50. Taunus 5. Teutoburger Wald 5. Thüringen 5. Thüringer Wald 5. Uckermark 55. Vogelsberg 56. Vogtland 57. weimar Kulturstadt Europas 58. Westerwald 59. Wetzlar 60. Wiesbaden 6. Willingen 6. Winterberg 6. Wissenschaftsstadt Darmstadt 6. Württemberg 65. Deutsche Alleenstraße Frankenweg vom Rennsteig zur 66. Schwäbischen Alb 67. Fränkischer Gebirgsweg 68. MainRadweg 69. Qualitätswanderweg Goldsteig 70. Straße der Romanik 7. Tauber Altmühl Radweg Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 05 6

7 DESTINATION BRAND 5 Lesebeispiele Berücksichtigt werden hierbei jeweils alle Befragte. Insgesamt wurden in der Studie Destination Brand Personen online befragt. Dabei kamen verschiedene repräsentative Teilstichproben zum Einsatz, so dass die Fallzahl je Reiseziel bei.000 Personen liegt. Grundfragestellung: Nachfolgend finden Sie einige Reiseziele in Deutschland. Welche kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Grundfragestellung: Bitte geben Sie an, inwieweit Ihnen die folgenden Reiseziele in Deutschland sympathisch sind. 5 Grundfragestellung: Inwiefern kommen folgende Reiseziele in Deutschland für einen Kurzurlaub / längeren Urlaub innerhalb der nächsten drei Jahre für Sie in Frage? 5 Grundfragestellung: Haben Sie dort schon einmal Urlaub gemacht (d.h. mit mindestens einer Übernachtung)? 7

8 DESTINATION BRAND 5 Lesebeispiele Der Konkurrenzvergleich zum Markenvierklang sowie zur Weiterempfehlungsbereitschaft kann in unterschiedlichen Kategorien ausgewiesen werden. In diesem Beispiel beziehen sich die Ergebnisse auf die Kategorie Regionen allgemein. 5 Insgesamt wurden in der Markenstudie Destination Brand 5 7 Reiseziele berücksichtigt. Die Anzahl der Destinationen je Kategorie variiert und beträgt im Falle der Kategorie Regionen allgemein 09 Reiseziele. Dies ist insbesondere bei der Interpretation der erreichten Wettbewerbsplatzierung zu berücksichtigen. 5 Kernfrage: Wie schneidet die Destination XY im Konkurrenzvergleich zum Markenvierklang und zur Weiterempfehlungsbereitschaft in der Kategorie Regionen allgemein ab? Lesebeispiel Sympathiewert und Transferrate S : 67% der deutschen Bevölkerung halten das Reiseziel XY für sympathisch (s. Spalte In Prozent). Gegenüber dem Durchschnitt der Kategorie von % (s. Spalte Ø der Kategorie) schneidet das Reiseziel XY damit deutlich überdurchschnittlich ab und ordnet sich im Konkurrenzvergleich in der Kategorie Regionen allgemein im vorderen Bereich auf Rang 0 von 09 (s. Spalte Platzierung) ein. Bei einem gestützten Bekanntheitsgrad von 87% gelingt es dem Reiseziel XY somit, 77% der Kenner in Sympathisanten des Reiseziels zu überführen (Transferrate S). Damit liegt die Transferrate S der Destination XY ebenfalls über dem Gesamtdurchschnitt der Kategorie, womit das Reiseziel XY im Konkurrenzvergleich der Kategorie Regionen allgemein im oberen Mittelfeld auf Platz von 09 rangiert (siehe Spalte Platzierung). Im Falle der Sympathie, Besuchsbereitschaft für kurze und längere Urlaubsreisen sowie der Weiterempfehlungsbereitschaft sind jeweils die Top-Two-Box-Werte dargestellt, d.h. die Summe der jeweils höchsten Beurteilungsmöglichkeiten auf einer mehrstufigen Bewertungsskala. Der Durchschnitt der Kategorie errechnet sich aus den jeweiligen arithmetischen Mittelwerten aller in dieser Kategorie einbezogenen Reiseziele. 8

9 DESTINATION BRAND 5 Lesebeispiele Je nachdem in wie vielen der bisherigen drei Markenstudien DB 09, DB und DB 5 das jeweilige Reiseziel erhoben wurde, kann ein Zeitvergleich ausgewiesen werden. In dem Beispiel wurde die Destination XY in den Studien DB und DB 5 erhoben, womit es in der Zeitvergleichskategorie Alle in DB und DB 5 untersuchten Reiseziele aufgenommen werden konnte. Hierbei werden die Auswertungsergebnisse des Konkurrenzvergleichs der beiden Erhebungsjahre DB und DB 5 vergleichend gegenübergestellt. Hierdurch kann ein Zeitvergleich der erreichten Wettbewerbsposition aufgezeigt werden. Kernfrage: Wie hat sich die Wettbewerbsposition der Destination XY hinsichtlich des Markenvierklangs gegenüber der Vorgängerstudie Destination Brand verändert? Lesebeispiel gestützte Bekanntheit : Im Falle der Studie Destination Brand 5 erreicht das Reiseziel XY einen gestützten Bekanntheitsgrad von 87%. Damit ist das Reiseziel im Konkurrenzvergleich in der Kategorie Alle in Destination Brand und 5 untersuchten Reiseziele im Rahmen der Erhebung Destination Brand 5 auf Rang von 05 platziert (s. Tabellenspalten links Destination Brand 5). Im Zuge der Vorgängerstudie Destination Brand erzielte das Reiseziel XY eine leicht niedrigere gestützte Bekanntheit von 8%, womit sich die Destination XY hierbei auf Rang 7 einordnet (s. Tabellenspalten rechts Destination Brand ). Somit hat sich die Wettbewerbsplatzierung im Zeitvergleich um 6 Rangplätze verbessert (s. Tabellenspalte ganz rechts Veränderung). Insgesamt liegen für 05 Reiseziele Vergleichswerte zu den beiden Markenstudien DB und DB 5 vor (s. Spalte Anzahl der Destinationen in Kategorie). In der Spalte Veränderung DB zu DB 5 wird dargestellt, um wie viele Rangplätze sich das Reiseziel in dieser Kategorie seit der letztmalig durchgeführten Vorgängerstudie verbessert bzw. verschlechtert hat. 9

10 DESTINATION BRAND 5 Lesebeispiele Neben den univariaten Auswertungsergebnissen sind auch weitere bivariate Auswertungen Bestandteil des Einzelberichts. Unter anderem werden die erreichten Zustimmungswerte nach acht soziodemografischen Kriterien differenziert ausgewertet. Im Beispiel ist das Kriterium Altersklassen dargestellt. Insgesamt können die jeweilig erreichten Zustimmungswerte anhand von sechs Altersklassen ausgewertet werden. 5 Im Falle der Sympathie, Besuchsbereitschaft für kurze und längere Urlaubsreisen sowie der Weiterempfehlungsbereitschaft sind jeweils die Top-Two-Box-Werte dargestellt, d.h. die Summe der jeweils höchsten Beurteilungsmöglichkeiten auf einer mehrstufigen Bewertungsskala. 5 Kernfrage: Welche soziodemografischen Unterschiede können hinsichtlich der Beurteilung der Markenvierklang-Stufen und der Weiterempfehlungsbereitschaft der Destination XY ermittelt werden? Lesebeispiel: Besuchsbereitschaft für Kurzurlaube : Hinsichtlich der Besuchsbereitschaft für Kurzurlaube liegen signifikante Unterschiede zwischen den Altersklassen vor (s. Spalte Signifikanz). Somit können die Ergebnisse auch auf die Grundgesamtheit übertragen werden. Während die Besuchsbereitschaft für Kurzurlaube der unter 5-Jährigen (%) sowie der 5--Jährigen (%) im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt aller Befragten (50%) deutlich unterdurchschnittlich ausfällt, ist die Besuchsbereitschaft der 5-5-Jährigen (56%) am höchsten ausgeprägt. Der Signifikanztest gibt Aufschluss darüber, ob die Auswertungsergebnisse auf die Grundgesamtheit übertragen werden können oder nicht. Hierbei wird mit einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95% gerechnet. Sind die Ergebnisse nicht signifikant, werden diese nicht ausgewiesen, da keine statistische Sicherheit vorliegt. 0

11 DESTINATION BRAND 5 Lesebeispiele Zusätzlich zu den univariaten Auswertungsergebnissen sind auch weitere bivariate Auswertungen Bestandteil des Einzelberichts. Unter anderem werden die erreichten Zustimmungswerte nach ausgewählten Zielgruppen differenziert ausgewertet. Dargestellt sind jeweils die Top-Two-Box-Werte, d.h. der Prozentwert bezieht sich jeweils auf alle Befragte, die die Frage mit = sehr sympathisch oder dem Wert = eher sympathisch beantwortet haben. Im Falle der Zielgruppe Junge Singles und Paare mit höherer Bildung liegt die Fallzahl unter 00, folglich ist eine höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigten. Kernfrage: Bei welcher Zielgruppe erfährt die Destination XY die höchsten Sympathiebeurteilungen? Im Beispiel sind die Zielgruppen Junge Singles und Paare mit höherer Bildung, Familien mit Kindern und Best Ager dargestellt. Unter den berücksichtigten Zielgruppen erfährt die Destination XY die deutlich höchste Sympathieeinschätzung durch die Zielgruppe der Best Ager (75%).

12 DESTINATION BRAND Wir sind Ihre Ansprechpartner! Vertrieb Nadine Reede Dipl. Betriebswirtin Tourismus (FH) Tel.: +9 (0) nadine.reede@inspektour.de Marktforschung / Datenanalyse Alexander Koch M.A. International Tourism Management Tel.: +9 (0) alexander.koch@inspektour.de Datenanalyse / Datenaufbereitung Simon Rahe M.Sc. Sporttourismus/Erholungsmanagement Tel.: +9 (0) Datenaufbereitung Michèle Krugel International Tourism Management (B.A.) Tel.: +9 (0) simon.rahe@inspektour.de michele.krugel@inspektour.de Geschäftsführung Ralf Trimborn Dipl.-Kulturmanager, Dipl.-Kfm. (FH) Tel.: +9 (0) ralf.trimborn@inspektour.de Wissenschaftlicher Beirat Prof. Dr. Bernd Eisenstein Direktor IMT der FH Westküste Tel.: +9 (0) eisenstein@fh-westkueste.de inspektour GmbH Osterstraße 055 Hamburg