I M T. Destination Brand 12. Markenstudie für deutsche Reiseziele. // Einzelbericht für das Reiseziel Sachsen

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1 Destination Brand 12 I M T Markenstudie für deutsche Reiseziele // Einzelbericht für das Reiseziel Sachsen Kundenorientierte Markenwertermittlung 120 Reiseziele in Deutschland insgesamt Befragte bevölkerungsrepräsentativ

2 Projektdurchführung: Kooperationspartner: 2

3 Rechtlicher Hinweis Die Ergebnisse der Markenstudie Destination Brand 12 werden durch das Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste herausgegeben. Das IMT ist generell daran interessiert, ausgewählte Ergebnisse in Form von Publikationen zu veröffentlichen. Die Urheberrechte, sofern nicht gesondert gekennzeichnet, liegen bei der TouristiCon GmbH. Die Auswertungsaufträge liegen bei dem Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste. Eine uneingeschränkte Nutzung der Auswertungsergebnisse ist nicht gestattet. Es ist den Beziehern jedoch erlaubt, einzelne Resultate im Rahmen eigener Werke unter Nennung der Bezugsquelle der Erhebung/Auswertung und zwar wie folgt: Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste weiterzugeben oder zu veröffentlichen. In Zweifelsfällen ist vorher die Zustimmung des Instituts für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste einzuholen. Die Weitergabe des Berichtsbandes oder von Teilen daraus ist ohne schriftliche Genehmigung durch den Herausgeber nicht gestattet. 3

4 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH Kurzübersicht zur Methodik Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel Markentrichter Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbern 18 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Markenstärke und Destinationen im Wettbewerb Methodik der Studie Destination Brand Markenvierklang Das Modell im Überblick Übersicht der untersuchten Destinationen 38 5 MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND Univariate Auswertungsergebnisse Soziodemografische Differenzierungen Zielgruppenanalyse 61 6 KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND Top 10 Destinationen zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) Konkurrenzanalyse zu Markenvierklang-Stufen Kategorie 1: Regionen allgemein Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen 81 7 ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 4

5 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 5

6 1. Management Summary Der vorliegende Berichtsband beinhaltet eine Detailauswertung der Studie Destination Brand 12 Die Markenstärke deutscher Urlaubsziele für Sachsen. Das folgende Management Summary gibt einen Kurzüberblick über die Studie und fasst die Kernergebnisse des umfassenden Einzelberichts für das Reiseziel Sachsen zusammen. Analog zur gesamten Studienreihe Destination Brand wird Destination Brand 12 vom Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste in Heide/Holstein zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen GfK in Nürnberg durchgeführt. Weiterer Kooperationspartner der Studienreihe Destination Brand ist PROJECT M Consulting für Freizeit und Tourismus. Kernergebnisse Markenvierklang Mit Destination Brand 12 wird der kundenorientierte Markenwert der berücksichtigten Reiseziele ermittelt. Konzipiert ist die Studie in Anlehnung an die Markenmehrklang-Modelle: Mittels des sogenannten Markenvierklangs wird die hohe Anforderung beispielsweise für Destinationen verdeutlicht, auf das Bewusstsein der potenziellen Nachfrager durch Schaffung von Bekanntheit (1. Stufe), Sympathie (2. Stufe) und Besuchsbereitschaft (3. Stufe) einzuwirken. Wenn sie dabei erfolgreich sind, schlägt sich dies letztlich in der Reiseentscheidung für das jeweilige Reiseziel (4. Stufe) nieder. So wurde der Bekanntheitsgrad von Reisezielen sowohl gestützt (mit Antwortvorgaben, also Nennung der ausgewählten Reiseziele) als auch ungestützt (ohne Antwortvorgaben) erhoben. Sowohl in der ungestützten Abfrage zur Bekanntheit als Reiseziel für Kurzurlaube (mit 1 bis 3 Übernachtungen) (0,9% d. Befragten) als auch für längere Urlaubsreisen (ab 4 Übernachtungen) (1,0% d. Befragten) entfallen vergleichsweise viele Nennungen auf das Reiseziel Sachsen. Zudem erfährt Sachsen einen sehr hohen gestützten Bekanntheitsgrad als Reiseziel (78%). Der Sympathiewert (Stufe 2) ergibt sich aus dem prozentualen Anteil der Top-Two-Box auf einer mehrstufigen Skala zur Sympathieeinschätzung und liegt für das Reiseziel Sachsen bei 48%. Somit gelingt es dem Bundesland, 62% der Kenner in Sympathisanten des Urlaubsziels zu überführen (Transferrate 1). STUFE 1 Gestützte Bekanntheit: 78% TRANSFERRATE 1 Überführung der Marken- Kenner zu Sympathisanten: 62% 6

7 1. Management Summary Im Hinblick auf die 3. Stufe wurde in Destination Brand 12 für die berücksichtigten Reiseziele untersucht, wie hoch die Bereitschaft für einen Besuch des jeweiligen Reiseziels ausgeprägt ist. Dabei wurde zwischen der Besuchsbereitschaft für einen Kurzurlaub und für eine längere Urlaubsreise (jeweils innerhalb der nächsten drei Jahre) unterschieden. Gemessen an den Anteilen der Top-Two-Boxes in Bezug auf die Besuchsbereitschaft erreicht das Reiseziel Sachsen eine Relevanz für zukünftige Kurzurlaube von 33% sowie für zukünftige längere Urlaubsreisen von 22%. Damit können sich 69% der Sympathisanten vorstellen, Sachsen für einen Kurzurlaub zu besuchen (Transferrate 2K). Im Falle der Überführung zu den Besuchsbereiten für eine längere Urlaubsreise liegt das Verhältnis bei 46% (Transferrate 2L). In der letzten Stufe des Markenvierklangs wird ermittelt, zu wie vielen Verbrauchern die Marke bereits gelangt ist. Sie bezieht sich somit auf die Nutzung bzw. Verwendung und damit auf die persönliche Bindung des Kunden zum Markenprodukt. In Bezug auf die in Destination Brand 12 berücksichtigten Reiseziele wurden die Probanden befragt, ob sie in der Vergangenheit das jeweilige Reiseziel bereits für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung besucht hatten. Für Sachsen beantworteten insgesamt 33% der repräsentierten Bevölkerung diese Frage als zutreffend. STUFE 3 Besuchsbereitschaft für längere Urlaubsreisen: 22% Besuchsbereitschaft für Kurzurlaube: 33% STUFE 4 Urlauber in der Vergangenheit (Nutzung): 33% Darüber hinaus wurden für das Reiseziel Sachsen im Rahmen der Zielgruppenanalyse (vgl. Kap. 5.3) die Markenvierklang-Stufen differenziert nach ausgewählten Zielgruppen der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh ( Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK, Alleinreisende oder Paare im Alter von 30 bis 60 Jahren mit höherem HHNEK, Familien mit Kindern ) ausgewertet. Aufgrund der definitionsbedingten Überschneidungen zwischen den Zielgruppen konnte der Unabhängigkeitstest zur Signifikanz-Überprüfung (Kruskal-Wallis-Test) im Falle der Zielgruppenanalyse ausschließlich hinsichtlich der Fragestellung angewendet werden, ob signifikante Unterschiede zur jeweiligen Gegengruppe bestehen. So ist beispielsweise der erreichte Sympathiewert Sachsens im Falle der Zielgruppe Familien mit Kindern (44%) gegenüber der Gesamtheit der Befragten (48%) unterdurchschnittlich ausgeprägt, während der Sympathiewert bei der Zielgruppe Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK (52%) und Alleinreisende oder Paare im Alter von 30 bis 60 Jahren mit höherem HHNEK (49%) über dem Niveau aller Befragten liegt. Überdurchschnittlicher Sympathiewert bei den Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK (52%) 7

8 1. Management Summary Ergänzend zur Zielgruppenanalyse umfasst der Einzelbericht der Destination Sachsen weitere bivariate Auswertungen (vgl. Kap. 5.2), im Zuge derer die Stufenwerte des Markenvierklangs des Bundeslands differenziert nach folgenden acht Soziodemografie-Kategorien aufgezeigt werden: Geschlecht, Altersklassen, Schulbildung, Haushaltsgröße, Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt, Haushaltsnettoeinkommen, Ortsgröße und Herkunft (differenziert nach Nielsen-Gebieten). Diese Auswertungen bieten eine umfangreiche Grundlage für die Identifizierung weiterer attraktiver Marktpotenziale. Kernergebnisse Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbern Als ein weiterer zentraler Bestandteil des Berichtsbands wurde eine umfangreiche Konkurrenzanalyse für das Reiseziel Sachsen durchgeführt. In diesem Zuge erfolgte ein Vergleich mit den Wettbewerbern sowohl hinsichtlich der ungestützten Bekanntheit (Einzelübersicht für Sachsen: vgl. Kap. 2.4; Top 10-Rankings: vgl. Kap. 6.1) als auch bezüglich des Markenvierklangs. Im Falle der Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang wurde für Sachsen ein Vergleich zu folgenden relevanten Destinationskategorien vorgenommen: Kategorie 1: Regionen allgemein (83 Destinationen) Bericht beinhaltet Einzelübersicht für Sachsen (vgl. Kap. 2.4) und Detailrankings (vgl. Kap ) Kategorie 2: alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (110 Destinationen) Bericht beinhaltet Einzelübersicht für Sachsen (vgl. Kap. 2.4) und Detailrankings (vgl. Kap ) Kategorie 3: alle in Destination Brand 09 und 12 untersuchten Reiseziele (74 Destinationen) Bericht beinhaltet Einzelübersicht für Sachsen (vgl. Kap. 2.4) Konkurrenzvergleich in verschiedenen Kategorien Die Konkurrenzanalyse je Destinationskategorie enthält für jede der Markenvierklang-Stufen sowie für die Transferraten das Ranking der Konkurrenzdestinationen (ohne Ausweisung der Auswertungsergebnisse der Konkurrenten) und den arithmetischen Mittelwert der Destinationskategorie. Im Folgenden sollen die Kernergebnisse des Konkurrenzvergleichs in der Kategorie alle untersuchten Reiseziele exkl. Sonderreiseziele vorgestellt werden. 8

9 1. Management Summary Sachsen erfährt einen deutlich überdurchschnittlichen gestützten Bekanntheitsgrad als Reiseziel und kann sich somit im Konkurrenzvergleich im vorderen Drittel einordnen (Rang 32 von 110). Auch hinsichtlich der weiteren Markenvierklang-Stufen schneidet das Bundesland jeweils überdurchschnittlich ab und rangiert somit im vorderen Mittelfeld: Sympathiegrad = Rang 40; Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen = Rang 35; Besuchsbereitschaft Kurzurlaube = Rang 30; Besuchsverhalten in der Vergangenheit = Rang 23. Demgegenüber verliert Sachsen bei der Überführung der Marken-Kenner zu Sympathisanten (Transferrate 1) deutlich an Rängen und kann sich lediglich auf Platz 74 im Wettbewerbsvergleich einordnen. Im Falle der weiteren Überführung zu den Besuchsbereiten für längere Urlaubsreisen (Transferrate 2L) sowie für Kurzurlaube (Transferrate 2K) kann sich Sachsen dann wieder im vorderen Mittelfeld platzieren: TR 2L = Rang 32; TR 2K = Rang 20. Kategorie alle untersuchten Reiseziele exkl. Sonderreiseziele : Transferrate 2K: Rang 20 von 110 9

10 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH Kurzübersicht zur Methodik Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel Markentrichter Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbern 18 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 10

11 2.1 Kurzübersicht zur Methodik Destination Brand 12 Ziel kundenorientierte Markenwertermittlung Untersuchungsschwerpunkte in Anlehnung an den Markenvierklang : Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft, Nutzung / pers. Bindung je Destination Urlaubsreise- und Kurzurlaubsreisepotenzial je Destination Untersuchungsdesign 120 deutsche Zielgebiete, darunter 10 Sonderreiseziele Gesamt-Stichprobenumfang: ; je Destination: Markenvierklang Online-Erhebung; Quotenstichprobe repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren (58,132 Mio. Personen) Laufzeit Erhebungszeitraum: Welle 1 = September

12 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH Kurzübersicht zur Methodik Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel Markentrichter Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbern 18 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 12

13 2.2 Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel Destination Brand 12 Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für längere Urlaubsreisen / Kurzurlaube Sachsen Anzahl der Befragten: mind Anzahl der Nennungen: mind Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen Ungestützte Bekanntheit % der Befragten* DESTINATION BRAND 12 % der Nennungen Anzahl der Nennungen als Reiseziel für längere Urlaubsreisen (ab 4 Übernachtungen) Sachsen 1,0% 0,3% 46 als Reiseziel für Kurzurlaube (mit 1 3 Übernachtungen) Sachsen 0,9% 0,2% 41 * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Bekanntheit 13

14 2.2 Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel Destination Brand Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für längere Urlaubsreisen / Kurzurlaube Sachsen Anzahl der Befragten: mind Anzahl der Nennungen: mind Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen Ungestützte Bekanntheit % der Befragten* % der Nennungen Anzahl der Nennungen als Reiseziel für längere Urlaubsreisen (ab 4 ÜN) DB 12 Sachsen 1,0% 0,3% 46 DB 09 Sachsen 0,5% 0,2% 15 als Reiseziel für Kurzurlaube (mit 1 3 ÜN) DB 12 Sachsen 0,9% 0,2% 41 DB 09 Sachsen 0,1% 0,1% 4 * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012 Bekanntheit 14

15 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH Kurzübersicht zur Methodik Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel Markentrichter Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbern 18 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 15

16 2.3 Markentrichter Destination Brand 12 Analyseergebnisse Sachsen 78% prospektiv retrospektiv 48% TR 1 62% 33% 33%* TR 2K 69% K 22% 16% innerhalb letzte 3 Jahre TR 2L 46% L 18% vor mehr als 3 Jahren Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) Nutzung Anzahl der Befragten: / Basis: Alle Befragte * Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

17 2.3 Markentrichter Destination Brand Analyseergebnisse Sachsen 78% prospektiv DESTINATION BRAND 09 DESTINATION BRAND 12 48% TR 1 62% TR 2K 69% 33% K 22% TR 2L 46% L Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) 75% prospektiv Bekanntheit als Reiseziel TR 1 63% 47% Sympathie (Top-Two-Box) TR 2K 60% TR 2L 36% 28% K 17% Besuchsbereitschaft (Top-Two-Box) L Anzahl der Befragten: n = mind / Basis: Alle Befragte Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 /

18 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH Kurzübersicht zur Methodik Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel Markentrichter Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbern 18 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 18

19 2.4 Konkurrenzvergleich ungestützte Bekanntheit Destination Brand 12 Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für längere Urlaubsreisen / Kurzurlaube Sachsen Anzahl der Befragten: mind Anzahl der Nennungen: mind Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen Ungestützte Bekanntheit % der Befragten* DESTINATION BRAND 12 % der Nennungen Anzahl der Nennungen Platzierung als Reiseziel für längere Urlaubsreisen (ab 4 Übernachtungen) Sachsen 1,0% 0,3% als Reiseziel für Kurzurlaube (mit 1 3 Übernachtungen) Sachsen 0,9% 0,2% * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Bekanntheit 19

20 2.4 Konkurrenzvergleich ungestützte Bekanntheit Destination Brand Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für längere Urlaubsreisen / Kurzurlaube Sachsen Anzahl der Befragten: mind Anzahl der Nennungen: mind Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen Ungestützte Bekanntheit % der Befragten* % der Nennungen Anzahl der Nennungen Platzierung als Reiseziel für längere Urlaubsreisen (ab 4 ÜN) DB 12 Sachsen 1,0% 0,3% DB 09 Sachsen 0,5% 0,2% als Reiseziel für Kurzurlaube (mit 1 3 ÜN) DB 12 Sachsen 0,9% 0,2% DB 09 Sachsen 0,1% 0,1% * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012 Bekanntheit 20

21 2.4 Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat. 1: Regionen allgemein Destination Brand 12 DESTINATION BRAND 12 Kategorie 1: Regionen allgemein Anzahl Konkurrenz: 83 Sachsen (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Ø der Kategorie Ranking Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% 45,3 Mio. 59% 23. Sympathie (Top-Two-Box) 48% 27,7 Mio. 42% 30. Transferrate 1 [= SYM / BEK] 62% -- 70% 61. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 22% 12,8 Mio. 19% 28. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 46% -- 44% 32. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 33% 19,1 Mio. 26% 25. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 61% 17. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% 19,5 Mio. 22% 18. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

22 2.4 Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat. 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Destination Brand 12 DESTINATION BRAND 12 Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Anzahl Konkurrenz: 110 Sachsen (N = 1.000) In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Ø der Kategorie Ranking Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% 45,3 Mio. 63% 32. Sympathie (Top-Two-Box) 48% 27,7 Mio. 43% 40. Transferrate 1 [= SYM / BEK] 62% -- 67% 74. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 22% 12,8 Mio. 18% 35. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 46% -- 41% 32. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 33% 19,1 Mio. 26% 30. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 59% 20. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% 19,5 Mio. 22% 23. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT),

23 2.4 Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat. 3: Alle in Destination Brand untersuchten Reiseziele Sachsen (N = mind ) Kategorie 3: Alle in Destination Brand untersuchten Reiseziele (Anzahl: 74 Destinationen) DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 09 In Prozent Eigener Wert Ø der Kategorie In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Hochrechnung Ø der Kategorie Sachsen Veränderung DB 09 zu DB 12 in %-Punkten Ø der Kategorie Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% 45,3 Mio. 66% 75% 44,4 Mio. 62% +3% -Pkt. +4% -Pkt. Sympathie (Top-Two-Box) 48% 27,7 Mio. 47% 47% 27,4 Mio. 38% +1% -Pkt. +9% -Pkt. Transferrate 1 [= SYM / BEK] 62% -- 70% 63% -- 60% -1% -Pkt. +10% -Pkt. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 22% 12,8 Mio. 21% 17% 10,1 Mio. 10% +5% -Pkt. +11% -Pkt. Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 46% -- 43% 36% -- 25% +10% -Pkt. +18% -Pkt. Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 33% 19,1 Mio. 30% 28% 16,6 Mio. 18% +5% -Pkt. +12% -Pkt. Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 61% 60% 43% +9% -Pkt. +18% -Pkt. Anmerkung Destination Brand 09: Letzte berücksichtigte Erhebung im Juli 2011 Anmerkung Destination Brand 12: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2011 /

24 2.4 Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat. 3: Alle in Destination Brand untersuchten Reiseziele Sachsen (N = mind ) Kategorie 3: Alle in Destination Brand untersuchten Reiseziele (Anzahl: 74 Destinationen) In Prozent DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 09 Veränderung Sachsen Eigener Wert Ø der Kategorie Platzierung In Prozent Eigener Wert Hochrechnung Hochrechnung Ø der Kategorie Platzierung DB 09 zu DB 12 (Angabe in Rangplätzen) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% 45,3 Mio. 66% % 44,4 Mio. 62% Ränge Sympathie (Top-Two-Box) 48% 27,7 Mio. 47% % 27,4 Mio. 38% Ränge Transferrate 1 [= SYM / BEK] 62% -- 70% % -- 60% Ränge Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 22% 12,8 Mio. 21% % 10,1 Mio. 10% Ränge Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 46% -- 43% % -- 25% Ränge Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 33% 19,1 Mio. 30% % 16,6 Mio. 18% Ränge Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 61% % -- 43% Ränge Anmerkung Destination Brand 09: Letzte berücksichtigte Erhebung im Juli 2011 Anmerkung Destination Brand 12: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2011 /

25 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 25

26 3. Überblick über Studienreihe Destination Brand Mit einem jährlich wechselnden thematischen Untersuchungsschwerpunkt (Drei-Jahres-Rhythmus) wird die Studienreihe Destination Brand vom Institut für Management und Tourismus (IMT) der Fachhochschule Westküste in Heide/ Holstein in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut GfK-TravelScope in Nürnberg durchgeführt. Je Einzelstudie der Reihe Destination Brand kommen verschiedene Teilstichproben zum Einsatz, die jede für sich für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren repräsentativ sind. Bei den Stichproben handelt es sich methodisch jeweils um Quotenstichproben. Die Feldarbeiten (Online- Erhebung) wurden von der GfK durchgeführt, geleitet und kontrolliert. Mit Destination Brand 09 wurde erstmals in derart umfassender Form der kundenorientierte Markenwert von über 140 deutschen Inlandsreisezielen untersucht. Aufgrund der identischen Methodik der Erhebungsjahre können mit Destination Brand 12 nun erstmals neben dem räumlichen Konkurrenzvergleich auch Zeitvergleiche für über 70 Reiseziele des deutschen Inlandstourismus im Bezug auf die Markenstärke durchgeführt werden. Im Rahmen der kundenorientierten Markenwert-Messung der Studie Destination Brand 12 wurden insgesamt 120 Reiseziele berücksichtigt (Erhebungsstand: September 2012). Die Mehrheit der deutschen Tourismusdestinationen setzt im Rahmen des strategischen Marketings auf eine Fokussierung auf touristische Themen (Themenmarketing). Vor diesem Hintergrund wurde mit Destination Brand 10 nahezu flächendeckend für über 140 Reiseziele des deutschen Inlandstourismus die Themeneignung aus Sicht der deutschen Bevölkerung untersucht. Dabei werden das allgemeine Interessentenpotenzial je Urlaubsart / -aktivität (1. Dimension Nachfrage ), die Beurteilung der Themeneignung des betreffenden Reiseziels (2. Dimension Angebot ) sowie das Abschneiden der Destination im Vergleich mit den Wettbewerbern je Thema (3. Dimension Konkurrenz ) umfassend analysiert. Den Ansatz des strategischen Managements aufgreifend, ermöglichen die Auswertungen der so gewonnenen Daten die Durchführung einer dreidimensionalen Wettbewerbsanalyse für das jeweilige Reiseziel. Destination Brand 09 / 12 Markenstärke Destination Brand 10 Themenkompetenz 26

27 3. Überblick über Studienreihe Destination Brand Unabhängig davon, ob Destinationserfahrungen hinsichtlich eines Reisezieles gegeben sind oder nicht, erweckt jede Tourismusdestination ein spezifisches Bild in den Köpfen der Konsumenten, welches die Destinationswahl maßgeblich beeinflussen kann. Für die deutschen Tourismusdestinationen sind tourismuswissenschaftlich abgesicherte Kenntnisse über ihr wahrgenommenes Profil bei der deutschen Bevölkerung demnach von entscheidender Bedeutung für die zielgerichtete Ausrichtung ihrer Marketingaktivitäten. Im Fokus der Erhebung Destination Brand 11 standen folglich die Eigenschaftsprofile und somit das Image deutscher Reiseziele. Insgesamt wurden 104 deutsche Reiseziele in das Modul 1 ( gestützte Eigenschaftsbeurteilung ) aufgenommen, von denen sich 22 Tourismusdestinationen zusätzlich auch an dem Modul 2 ( Spontan-Assoziationen ) beteiligten. Destination Brand 11 Eigenschaftsprofile Studienreihe bildet eine Einheit Die Auswahl der jeweils berücksichtigten Reiseziele erfolgte durch die Kooperationspartner und umfasst neben den Bundesländern ausgewählte Großstädte und Reisegebiete verschiedener Bundesländer, aber auch Gemeinden mit einer hohen Anzahl von Übernachtungen durch Inländer (gemäß der amtlichen Statistik). Zusammenfassend wurden somit je Studie mindestens 100 Reiseziele berücksichtigt, die jeweils in Form von räumlichen Wettbewerbsvergleichen (auch in Unterkategorien, z.b. Küstenziele, Mittelgebirge, Gemeinden ) gegenübergestellt werden können. Durch die Wiederholung der Studien in einem Drei-Jahres-Rhythmus (wie bereits in der Markenstudie mit Destination Brand 12 verwirklicht) sollen zukünftig neben den räumlichen Benchmarks auch Zeitvergleiche für alle Einzelstudien der Reihe möglich sein. Gezielte Auswahl der Reiseziel durch Projektpartner Studienreihe ermöglicht Konkurrenz- und Zeitvergleiche 27

28 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Markenstärke und Destinationen im Wettbewerb Methodik der Studie Destination Brand Markenvierklang Das Modell im Überblick Übersicht der untersuchten Destinationen 38 5 MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 28

29 4.1 Markenstärke und Destinationen im Wettbewerb Marken die wichtigsten immateriellen Wertschöpfer Was unterscheidet St. Moritz von anderen Skiorten? Flair, Preise, Pisten, Publikum subjektiv natürlich, aber objektiv? Was würde passieren, wenn man gleichwertige Pisten, Restaurants, Hotels und Infrastruktur an anderer Stelle aus dem Boden stampfen würde? Ohne den über Jahrzehnte gelernten und aufgeladenen Namen, ohne das Vertrauen, ohne spezifische, immer wieder bestätigte Erwartungen an das Erlebnis vor Ort und ohne klare, unique innere Bilder in den Köpfen der Zielgruppen wäre das keine ernst zu nehmende Konkurrenz für St. Moritz. Und was unterscheidet Coca-Cola von anderen koffeinhaltigen Limonaden? Die Rezeptur? Der Geschmack? Blindtests zeigen: Hier mag es Unterschiede geben, aber der Verbraucher registriert sie kaum. Eindeutige Präferenz für Coca-Cola ergibt sich erst, wenn die Marke genannt wird im Blindtest herrscht Indifferenz. Die Markenstärke ist der Unterschied! Wertschöpfung erfolgt in unseren gesättigten Märkten mit perfektionierten, weitgehend austauschbaren Produkten und Dienstleistungen fast nur noch über den Aufbau von Marken. Der Konsument kauft Marken, nicht Produkte. Im Kern ist die Marke die Markierung eines Produktes, also ein Name/ein Zeichen, mit dessen Hilfe das Produkt unterscheidbar gemacht wird. Aber Marke ist viel mehr: Sie dient dem Verbraucher als Orientierungshilfe, ersetzt ihm eine Vielzahl von Einzelinformationen und entlastet ihn so bei Konsumentscheidungen. Sie vermindert das Risiko, einen Fehlkauf zu tätigen, weil sie ein Qualitätsversprechen gibt. Sie vermittelt emotionale Erlebnisse, Prestige oder Geborgenheit, Sicherheit oder Abenteuer, Domizlaff, Begründer der Markentechnik in Deutschland, bringt es so auf den Punkt: Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Erst wenn mein Angebot in den Köpfen meiner Zielgruppe verankert ist, ein an sich gleichwertiges Angebot nicht mehr als gleichwertig angesehen wird, wenn die Verbraucher auf den permanenten Preisvergleich verzichten und mein Angebot bevorzugen, auch wenn es etwas teurer ist, dann ist aus meinem Angebot eine starke Marke geworden. 29

30 4.1 Markenstärke und Destinationen im Wettbewerb Der Wert einer Marke lässt sich monetär und psychologisch bewerten (Markenwert Coca-Cola 2012 laut BrandZ- Studie von MillwardBrown : 74,3 Mrd. US-$). Markenstärke aus psychologischer Sicht äußert sich z. B. in der Bekanntheit, den assoziierten inneren Bildern, der Sympathie und der Kaufbereitschaft für eine Marke oder auf Urlaubsreiseziele bezogen, in der Besuchsbereitschaft des Reisewilligen. Dabei stehen diese mittlerweile vor unzähligen Möglichkeiten. Die der Nachfrageseite zur Verfügung stehende Auswahl an potenziellen Reisezielen für einen (Kurz-)Urlaub ist umfassend aber auch unübersichtlich. Auf der Angebotsseite hingegen spüren die Reiseziele den intensiveren Wettbewerb. In den letzten Jahrzehnten kam es zu einer enormen Ausweitung der Reiseperipherie und weltweit stieg die Anzahl von Destinationen in bisher touristisch weniger erschlossenen Gebieten. Immer mehr Länder, Regionen, Orte und Resorts traten ein in den Wettbewerb der Destinationen. Für das einzelne Urlaubsziel stellt sich mehr denn je die Frage, ob es überhaupt und wenn ja wie es am touristischen Markt wahrgenommen wird. Um im Wettbewerb der Destinationen von den Nachfragern bemerkt zu werden, um für den Reisewilligen beurteilbar zu sein und um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen, ist es erforderlich, die Destination mit einem klaren und möglichst einzigartigen Bild in den Köpfen der potenziellen Gäste zu verankern. Mehr und mehr Reiseziele setzen daher auf den Prozess der Markenbildung. Marken bieten dem Nachfrager auch in der Tourismusbranche Orientierung und verringern das empfundene Kaufrisiko bei der Wahl seines Urlaubsziels. Sie ermöglichen der Destination, spezifische Assoziationen zu transportieren und helfen, eine emotionale Bindung zu definierten Zielgruppen aufzubauen. Für Reiseziele ist die Marke ein Mittel zur Differenzierung von der Konkurrenz, den potenziellen Gästen erleichtert sie als Anker im unübersichtlichen Angebotsspektrum die Entscheidung für ein Kurzurlaubs- oder Urlaubsziel. Wie bekannt ist nun aber das Reiseziel Sachsen in Deutschland? Welche Sympathiegrade erreicht die Destination bei der deutschen Urlaubsnachfrage? Wie ausgeprägt sind die Besuchsabsichten bei den Zielgruppen von Sachsen? Antworten auf diese Fragen liefert die unter der Leitung des Instituts für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste und der GfK durchgeführte Markenstudie Destination Brand 12. Autoren Prof. Dr. Bernd Eisenstein (IMT) Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A. (IMT) Prof. Dr. Hans-Dieter Ruge (regiomar) Dipl.-Kfm. (FH) Oliver Franz (regiomar) 30

31 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Markenstärke und Destinationen im Wettbewerb Methodik der Studie Destination Brand Markenvierklang Das Modell im Überblick Übersicht der untersuchten Destinationen 38 5 MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 31

32 4.2 Methodik der Studie Destination Brand 12 Angesichts der hohen Bedeutung der Markenstärke für die Wettbewerbsfähigkeit von touristischen Reisezielen (vgl. Kap. 4.1) wurde mit Destination Brand 09 erstmals in derart umfassender Form der kundenorientierte Mehrwert von über 140 Reisezielen des deutschen Inlandstourismus ermittelt. Neben einer Detailauswertung in Anlehnung an das Markenvierklang-Modell je Destination wurde im Rahmen der Studie Destination Brand 09 auch untersucht, wie sich die einzelnen berücksichtigten Reiseziele im Konkurrenzvergleich mit den direkten Wettbewerben des deutschen Inlandstourismus einordnen können (Benchmarking). In dem Bestreben Bekanntheit, Sympathie und Relevanz für zukünftige (Kurz-)Urlaubsreisen der Destinationsmarke kontinuierlich auszubauen, ist es für Reiseziele gleichermaßen von Bedeutung, die zeitliche Entwicklung des kundenorientierten Markenwertes wissenschaftlich fundiert evaluieren zu können. Vor diesem Hintergrund wird es nun durch Destination Brand 12 basierend auf der identischen Methodik zur Vorgängerstudie erstmals für eine Vielzahl an Reisezielen ermöglicht (insgesamt 75 Destinationen), zusätzlich auch Zeitvergleiche in Bezug auf den kundenorientierten Markenwert durchzuführen. Die Auswahl der berücksichtigten Reiseziele erfolgte durch die Kooperationspartner. Dabei handelt es sich neben den Bundesländern um ausgewählte Großstädte und Reisegebiete verschiedener Bundesländer sowie um Gemeinden mit einer hohen Anzahl von Übernachtungen durch Inländer (gemäß der amtlichen Statistik) aber auch um Sonderreiseziele des deutschen Inlandstourismus (z.b. Touristische Ferienstraßen, Attraktionspunkte / -netzwerke). So konnten im September 2012 im Zuge der ersten Erhebungswelle insgesamt 110 deutsche Destinationen sowie zehn deutsche Sonderreiseziele in die Studie aufgenommen werden. Aufbauend auf dem theoretischen Fundament des Markenmehrklangs und nach intensiver Vorbereitungszeit wurden die umfangreichen Erhebungen vom Kooperationsinstitut GfK - Bereich Travelscope durchgeführt. Befragt wurde ein repräsentativer Querschnitt der deutschsprachigen Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren. Die Methode der Studie ist wissenschaftlich abgesichert: In der Summe der beiden Erhebungswellen wurden rund Personen von der GfK online befragt. Fakten auf einen Blick Untersuchungsinhalt: Kundenorientierte Markenwertermittlung Untersuchungsobjekte: 120 Reiseziele in Deutschland Gesamtzahl d. Befragten: Repräsentativität: in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung von J. Stichprobenart: Quotenstichprobe Erhebungsart: Online-Befragung 32

33 4.2 Methodik der Studie Destination Brand 12 Dabei kamen verschiedene Teilstichproben zum Einsatz, die jede für sich für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung der genannten Altersgruppe repräsentativ ist. In Bezug auf den Markenvierklang liegt die Fallzahl für das Reiseziel Sachsen bei Die Feldarbeiten wurden von der GfK durchgeführt, geleitet und kontrolliert. Die aus den jeweiligen Stichprobengrößen resultierenden Vertrauensintervalle finden Sie im Anhang. Fallzahl für Sachsen N = Wie bereits geschildert, ermöglichen die Auswertungen der so gewonnenen Daten nicht nur Aussagen zum Bekanntheits- und Sympathiegrad sowie zur Besuchsbereitschaft und zur bisherigen Nutzung des jeweiligen Reiseziels, sondern sie erleichtern auch die Interpretation der Ergebnisse, da die Daten der verschiedenen Reiseziele miteinander verglichen werden können. Zielgruppenspezifische Aussagen zum Markenvierklang sind durch die Verknüpfung mit zahlreichen soziodemographischen Merkmalen möglich. Die im Rahmen der Soziodemografischen Differenzierungen (vgl. Kap. 5.2) und der Zielgruppenanalyse (vgl. Kap. 5.3) u.a. zur Anwendung kommenden Kategorien sind im Folgenden beispielhaft aufgeführt: Geschlecht Altersklassen Schulbildung Haushaltsgröße Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt Haushalts-Nettoeinkommen Ortsgröße Nielsen-Gebiete Zielgruppenspezifische Aussagen durch Verknüpfung mit soziodemograf. Kriterien Abschließend soll bezüglich der Auswertungsergebnisse darauf hingewiesen werden, dass im Falle von Abweichungen der Summe von addierten Prozent-Werten dies auf Rundungsdifferenzen zurückzuführen ist. 33

34 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Markenstärke und Destinationen im Wettbewerb Methodik der Studie Destination Brand Markenvierklang Das Modell im Überblick Übersicht der untersuchten Destinationen 38 5 MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 34

35 4.3 Markenvierklang Das Modell im Überblick Der sogenannte Markenvierklang kann unter Berücksichtigung der jeweiligen Besonderheiten in jeder Branche Anwendung finden. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass die Markenvierklänge bereits für eine Vielzahl von Marken unterschiedlicher Branchen vorliegen. In der Regel wird dabei die gestützte Bekanntheit, die Markensympathie, die Kaufbereitschaft und der Besitz/die Verwendung erhoben. Um im Bewusstsein des Konsumenten verankert zu werden, muss die Marke zunächst bekannt sein. Anschließend muss es gelingen, bei den Marken-Kennern Sympathie für die Marke zu generieren so dass ein möglichst großer Anteil zu Marken-Sympathisanten wird. Von diesen wiederum sollen möglichst viele die Marke bei konkreten Kaufüberlegungen berücksichtigen, um eine möglichst hohe Kaufbereitschaft aufzubauen bestenfalls wird die Marke abschließend genutzt bzw. das Produkt erworben. Übertragen auf Reiseziele kann in der 3. Stufe die Besuchsbereitschaft und schließlich der Besuch des Reiseziels (Nutzung) gemessen werden. Bei der Ableitung von Maßnahmen aus dem Markenmehrklang sind zunächst die Werte der einzelnen Stufen (Prozess-Stufenwerte) von Bedeutung: Bei relativ niedrigem Bekanntheitsgrad kann es z. B. zweckmäßig sein, zu versuchen, diesen über zielgruppenspezifische Massenkommunikation zu erhöhen. Markenvierklang Das Modell prospektiv retrospektiv Bekanntheit Sympathie Besuchsbereitschaft Nutzung 35

36 4.3 Markenvierklang Das Modell im Überblick Die Grafik auf dem folgenden Chart zeigt beispielhafte Relationen (Transferraten; Ausschöpfungsquoten) zwischen den einzelnen Größen in Bezug auf ein Reiseziel: Die erste Transferrate (TR 1) gibt an, zu welchem Anteil die Kenner zu Sympathisanten geworden sind. Ein Teil der Sympathisanten hat wiederum eine hohe Besuchsbereitschaft: Die zweite Transferrate (TR 2) zeigt die Relation zwischen Besuchsbereiten und Sympathisanten auf. In der vorliegenden Studie wird bei der Stufe der Kaufbereitschaft zwischen der Besuchsbereitschaft für einen Kurzurlaub und für einen längeren Urlaub unterschieden. Entsprechend ergeben sich zwei Transferraten (TR 2K und TR 2L). In der letzten Stufe wird angegeben, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die das Reiseziel in der Vergangenheit bereits besucht haben (retrospektive Nutzung; mit Differenzierungsmöglichkeit nach zwei Zeiträumen). Auch aus den Transferraten lassen sich Maßnahmen ableiten: Liegt eine relativ niedrige TR 1 vor (bei hohem Bekanntheitsgrad und relativ niedriger Sympathie), so sollte der Markenkern und das Imageprofil überprüft werden. Ist trotz hoher Sympathie eine geringe Kaufbereitschaft festzustellen (TR 2 relativ niedrig), so kann dies auf notwendige Maßnahmen im Vertrieb hinweisen bzw. eine stärker aktivierende Kommunikationspolitik anregen. Es ist möglich, dass die Zahl der Nutzer höher ist, als die Zahl der Kaufbereiten bzw. der Sympathisanten (dissonanter Markenmehrklang). Die Markenwahl erfolgt dann häufig vor allem über den Preis oder es besteht ein Anbietermonopol. In Bezug auf Destinationsmarken handelt es sich in einem solchen Fall jedoch sehr häufig um eine der Fläche nach sehr große Destination. 36

37 4.3 Markenvierklang Das Modell im Überblick Prozessstufenwerte Geben an, welcher Anteil der Befragten die jeweilige Trichterstufe erreicht. Im Beispiel ist 80% der Befragten die Destinationsmarke bekannt. 80% Transferraten (TR) Geben an, welcher Anteil von einer Trichterstufe auf die nächste überführt wird. Im Beispiel finden 69% der Befragten, denen die Destinationsmarke bekannt ist, diese auch sympathisch. 55% TR 1) 69% TR 2K) 55% 30% K 22% 8% TR 2L) 40% L prospektiv retrospektiv Bekanntheit als Reiseziel Sympathie (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft* (Top-Two-Box) Nutzung * (K) Kurzurlaub (L) Längerer Urlaub Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 /

38 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND Markenstärke und Destinationen im Wettbewerb Methodik der Studie Destination Brand Markenvierklang Das Modell im Überblick Übersicht der untersuchten Destinationen 38 5 MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 38

39 4.4 Übersicht der untersuchten Destinationen Destination Brand Aachen 2. Ahr 3. Altmark* 4. Amrum* 5. Augsburg 6. Bad Kissingen* 7. Bad Reichenhall 8. Baden 9. Baden-Württemberg 10. Bayern* 11. Bergisches Land* 12. Bergstraße 13. Berlin* 14. Bielefeld 15. Bochum 16. Bonn* 17. Brandenburg* 18. Braunschweiger Land* 19. Bremen* 20. Büsum* 21. Cuxland* Die Bergischen Drei - Tourismusregion 22. Remscheid - Solingen Wuppertal 23. Dresden* 24. Düsseldorf* 25. Eiderstedt 26. Eifel* 27. Emsland* 28. Fischland-Darß-Zingst 29. Flensburg 30. Flensburger Förde* 31. Föhr* 32. Franken* 33. Frankfurt Rhein-Main* 34. Gartenreich Dessau-Wörlitz* 35. Grafschaft Bentheim 36. Hamburg* 37. Harz* 38. Heiligenhafen 39. Herzogtum Lauenburg* 40. Hessen 41. Hessische Bergstraße 42. Holsteinische Schweiz* 43. Insel Rügen* 44. Insel Usedom* 45. Karlsruhe 46. Kiel * 47. Köln* 48. Lahntal 49. Lübeck* 50. Lübecker Bucht* 51. Lüneburger Heide* 52. Mainz 53. Mannheim 54. Mecklenburg-Vorpommern* 55. Mittelrhein 56. Mosel* 57. München* 58. Münster* 59. Münsterland* 60. Nahe Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September Naturpark Altmühltal* 62. neanderland / Kreis Mettmann 63. Niederrhein* 64. Niedersachsen 65. Norderney* 66. Nordhessen* 67. Nordrhein-Westfalen* 68. Nordsee* 69. Nordsee Niedersachsen* 70. Nordsee Schleswig-Holstein* 71. Nordseeland Dithmarschen* 72. Odenwald 73. Oldenburger Münsterland* 74. Osnabrücker Land* 75. Ostfriesland* 76. Ostsee* 77. Ostsee Mecklenburg-Vorpommern* 78. Ostsee Schleswig-Holstein* 79. Ostseefjord Schlei* 80. Pfalz* 81. Rheingau* 82. Rheinhessen 83. Rheinland-Pfalz 84. Rhön* 85. Ruhrgebiet* 86. Saale-Unstrut* 87. Saarland* 88. Sachsen* 89. Sachsen-Anhalt* 90. Sauerland* * Reiseziele wurden ebenfalls in Destination Brand 09 abgefragt (wenn auch z.t. unter leicht abweichendem Destinationsmarkennamen), folglich besteht für diese Reiseziele die Möglichkeit zur Durchführung von Zeitvergleichen. 91. Schleswig-Holstein * 92. Schleswig-Holsteinisches Binnenland* 93. Siegerland-Wittgenstein* 94. Spessart/Kinzigtal* 95. St. Peter-Ording* 96. Sylt* 97. Taunus 98. Teutoburger Wald* 99. Thüringen 100. Tourismusregion Hannover* 101. Travemünde* 102. Uckermark 103. Vogelsberg* 104. Vogtland* 105. Weinregion Saale-Unstrut 106. Weserbergland* 107. Westerwald* 108. Wiesbaden 109. Wuppertal 110. Württemberg 111. Autostadt 112. Blaues Band 113. Deutsche Alleenstraße 114. Deutsche Alpenstraße 115. Deutsche Weinstraße Gartenträume Historische Parks in 116. Sachsen-Anhalt 117. Himmelswege 118. LUTHER BAUHAUS GARTENREICH 119. RadRegionRheinland 120. Straße der Romanik Sonderreiseziele 39

40 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND Univariate Auswertungsergebnisse Soziodemografische Differenzierungen Zielgruppenanalyse 61 6 KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 40

41 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Gestützte Bekanntheit als Reiseziel > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % bekannt unbekannt 78% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Bekanntheit 41

42 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Sympathiewert > Top-Two-Box auf Skala von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: = sehr sympathisch 3 = eher sympathisch Transferrate 1* Sachsen 48% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% * Berechnung: TR 1 = Sympathie (Top-Two- Box) / Gestützte Bekanntheit Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Sympathie 42

43 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Sympathiewert > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Top-Two-Box* 22% 20% sehr sympathisch eher sympathisch =4 =3 48% Bottom-Two-Box* 9% weniger sympathisch überhaupt nicht sympathisch weiß nicht =2 =1 22% 5% 27% Destination unbekannt 17% Ø** = 2,9 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch Sympathie 43

44 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Sympathiewert > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Marken-Kenner Anzahl der Befragten: 779 6% 11% 26% sehr sympathisch eher sympathisch =4 =3 Top-Two-Box* 61% Bottom-Two-Box* weniger sympathisch überhaupt nicht sympathisch =2 =1 28% 21% weiß nicht 35% Ø** = 2,9 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch Sympathie 44

45 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: = kommt auf alle Fälle in Frage 3 = kommt eher in Frage Transferrate 2L* Sachsen 22% 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% * Berechnung: TR 2L = Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) / Sympathie (Top-Two-Box) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Besuchsbereitschaft 45

46 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % Top-Two-Box* 14% kommt auf alle Fälle in Frage kommt eher in Frage =4 =3 22% Bottom-Two-Box* 51% kommt weniger in Frage =2 kommt überhaupt nicht in Frage =1 22% 15% weiß nicht keine Urlaubsreiseabsicht und / oder Destination unbekannt 4% 7% Ø** = 2,5 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage Besuchsbereitschaft 46

47 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Marken-Kenner + urlaubsreisebereit Anzahl der Befragten: % 9% 16% kommt auf alle Fälle in Frage kommt eher in Frage kommt weniger in Frage kommt überhaupt nicht in Frage =4 =3 =2 =1 Top-Two-Box* 45% Bottom-Two-Box* 45% 29% weiß nicht 30% Ø** = 2,5 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage Besuchsbereitschaft 47

48 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 3 Übernachtungen > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: = kommt auf alle Fälle in Frage 3 = kommt eher in Frage Transferrate 2K* Sachsen 33% 69% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% * Berechnung: TR 2K = Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) / Sympathie (Top-Two-Box) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Besuchsbereitschaft 48

49 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 3 Übernachtungen > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 12% kommt auf alle Fälle in Frage kommt eher in Frage =4 =3 Top-Two-Box* 33% Bottom-Two-Box* 21% kommt weniger in Frage kommt überhaupt nicht in Frage =2 =1 30% weiß nicht 4% keine Kurzurlaubsabsicht / Destination unbekannt 9% 20% Ø** = 2,6 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage Besuchsbereitschaft 49

50 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 3 Übernachtungen > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Marken-Kenner + kurzurlaubsbereit Anzahl der Befragten: % 7% 18% kommt auf alle Fälle in Frage kommt eher in Frage =4 =3 Top-Two-Box* 49% Bottom-Two-Box* kommt weniger in Frage kommt überhaupt nicht in Frage =2 =1 44% weiß nicht 31% 31% Ø** = 2,6 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 * Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt. **Skalierung von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage Besuchsbereitschaft 50

51 5.1 Univariate Auswertungsergebnisse Besuchsverhalten in der Vergangenheit > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: vor mehr als 3 Jahren innerhalb der letzten 3 Jahre Sachsen 18% 16% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Nutzung 51

52 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND Univariate Auswertungsergebnisse Soziodemografische Differenzierungen Zielgruppenanalyse 61 6 KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 52

53 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Geschlecht Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt männlich Geschlecht weiblich Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% n.s. Sympathie (Top-Two-Box) 48% n.s. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% n.s. 33% n.s. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% n.s. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Geschlecht 53

54 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Altersklasse Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt Altersklasse < 25 J J J J J J. Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% n.s. Sympathie (Top-Two-Box) 48% 37% 45% 42% 46% 56% 58% sig. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% n.s. 33% 20% 36% 34% 31% 39% 37% sig. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% 23% 26% 28% 36% 35% 50% sig. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Altersklasse 54

55 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Schulbildung** Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt Schulbildung** Hauptschule Mittlere Reife Abitur Fachhochschule/ Staatsexamen Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% 67% 75% 81% 84% sig. Sympathie (Top-Two-Box) 48% n.s. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% n.s. 33% n.s. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% 27% 33% 26% 42% sig. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 ** 2% der Befragten fallen nicht in die hier aufgeführten Schulbildungsklassen. Schulbildung 55

56 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Haushaltsgröße Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt Haushaltsgröße 1-Personen-HH 2-Personen-HH 3-Personen-HH 4-Personen und mehr im HH Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% n.s. Sympathie (Top-Two-Box) 48% 51% 48% 47% 43% sig. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% n.s. 33% n.s. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% n.s. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Haushaltsgröße 56

57 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Kinder < 14 Jahren im HH Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt HH ohne Kinder unter 14 Jahren Kinder < 14 Jahren im Haushalt HH mit 1 Kind unter 14 Jahren** HH mit 2 oder mehr Kindern unter 14 J.** Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% n.s. Sympathie (Top-Two-Box) 48% n.s. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% n.s. 33% n.s. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% n.s. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 ** Fallzahl unter 100 folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Kinder < 14 Jahren im HH 57

58 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: HH-Nettoeinkommen** Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt Unter Euro HH-Nettoeinkommen** bis unter Euro Euro und mehr Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% 71% 74% 82% sig. Sympathie (Top-Two-Box) 48% n.s. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% n.s. 33% n.s. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% n.s. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 ** 18% der Befragten haben keine Angabe zum HH-Nettoeinkommen gemacht. HH-Nettoeinkommen 58

59 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Ortsgröße Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt unter Einw bis unter Einw. Ortsgröße bis unter Einw. ab Einw. Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% n.s. Sympathie (Top-Two-Box) 48% n.s. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% n.s. 33% n.s. Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% 34% 31% 27% 40% sig. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Ortsgröße 59

60 5.2 Soziodemografische Differenzierungen Markenvierklang-Stufen > Anteilswerte (Angaben in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Nielsen-Gebiete Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: Markenvierklang Gesamt Herkunft differenziert nach Nielsen-Gebieten N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5** N 6** N7** Signifikanz* (Kruskal- Wallis-Test) Nielsen 1: Hamburg Bremen Schleswig-Holstein Niedersachsen Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 78% n.s. Nielsen 2: Nielsen 3a: Nordrhein- Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Saarland Sympathie (Top-Two-Box) 48% 42% 39% 46% 38% 42% 57% 67% 83% sig. Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) 22% 18% 18% 19% 18% 18% 36% 39% 34% sig. 33% 30% 27% 28% 26% 29% 48% 48% 57% sig. Nielsen 3b: Nielsen 4: Nielsen 5: Nielsen 6: Nielsen 7: Baden-Württemberg Bayern Berlin Mecklenburg- Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Sachsen Besuchsverhalten in der Vergangenheit 33% 24% 22% 28% 25% 31% 50% 58% 71% sig. *Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant) Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 ** Fallzahl unter 100 folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen. Nielsen-Gebiete 60

61 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND Univariate Auswertungsergebnisse Soziodemografische Differenzierungen Zielgruppenanalyse 61 6 KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 61

62 Zielgruppen-Definition in Abstimmung mit der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem Haushaltsnettoeinkommen Alter der Befragten: 40 bis 74 Jahre und Haushaltsgröße: 1- bis 2-Personen-Haushalte und Keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt lebend und Haushaltsnettoeinkommen in Abhängigkeit von Haushaltsgröße: 1-Personen-Haushalte: ab Euro 2-Personen-Haushalte: ab Euro Alleinreisende oder Paare im Alter von 30 bis 60 Jahren mit höherem Haushaltsnettoeinkommen Alter der Befragten: 30 bis 60 Jahre und Haushaltsgröße: 1- bis 2-Personen-Haushalte und Keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt lebend und Haushaltsnettoeinkommen in Abhängigkeit von Haushaltsgröße: 1-Personen-Haushalte: ab Euro 2-Personen-Haushalte: ab Euro Familien mit Kindern Mindestens 1 Kind unter 14 Jahren im Haushalt lebend 62

63 Übersicht Signifikanztest*: Zielgruppen Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh Markenvierklang-Stufen Sachsen (N = 1.000) Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK Alleinreisende oder Paare im Alter von 30 bis 60 Jahren mit höherem HHNEK Familien mit Kindern Gestützte Bekanntheit als Reiseziel nicht signifikant nicht signifikant nicht signifikant Sympathiewert nicht signifikant nicht signifikant nicht signifikant Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen nicht signifikant signifikant nicht signifikant Besuchsbereitschaft Kurzurlaube nicht signifikant nicht signifikant nicht signifikant Besuchsverhalten in der Vergangenheit nicht signifikant nicht signifikant nicht signifikant * Angewendetes Testverfahren: Kruskal-Wallis-Test; Signifikanzniveau mind. 0,05 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Übersicht Signifikanztest 63

64 5.3 Zielgruppenanalyse Gestützte Bekanntheit als Reiseziel > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Zielgruppen Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 80% 78% 77% 82% 76% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gesamt Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK Alleinreisende oder Paare im Alter von Jahren mit höherem HHNEK Familien mit Kindern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Bekanntheit 64

65 5.3 Zielgruppenanalyse Sympathiewert > Top-Two-Box auf Skala von 4 = sehr sympathisch bis 1 = überhaupt nicht sympathisch (Angabe in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Zielgruppen Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 80% 70% 60% 50% 40% 48% 52% 49% 44% 3 = eher sympathisch 4 = sehr sympathisch 30% 20% 10% 0% Gesamt Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK Alleinreisende oder Paare im Alter von Jahren mit höherem HHNEK Familien mit Kindern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Sympathie 65

66 5.3 Zielgruppenanalyse Besuchsbereitschaft für zukünftige Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Zielgruppen Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 80% 70% 60% 50% 40% 3 = kommt eher in Frage 4 = kommt auf alle Fälle in Frage 30% 20% 10% 22% 21% 20% 23% 0% Gesamt Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK Alleinreisende oder Paare im Alter von Jahren mit höherem HHNEK Familien mit Kindern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Besuchsbereitschaft 66

67 5.3 Zielgruppenanalyse Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 3 Übernachtungen > Top-Two-Box auf Skala von 4 = kommt auf alle Fälle in Frage bis 1 = kommt überhaupt nicht in Frage (Angabe in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Zielgruppen Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 80% 70% 60% 3 = kommt eher in Frage 50% 40% 33% 36% 35% 33% 4 = kommt auf alle Fälle in Frage 30% 20% 10% 0% Gesamt Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK Alleinreisende oder Paare im Alter von Jahren mit höherem HHNEK Familien mit Kindern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Besuchsbereitschaft 67

68 5.3 Zielgruppenanalyse Besuchsverhalten in der Vergangenheit > Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Sachsen Soziodemografie: Zielgruppen Sachsen Basis: Alle Befragte Anzahl der Befragten: % 80% 70% 60% 50% 40% 33% 39% 34% 35% 30% 20% 10% 0% Gesamt Alleinreisende oder Paare ab 40 Jahren mit höherem HHNEK Alleinreisende oder Paare im Alter von Jahren mit höherem HHNEK Familien mit Kindern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Nutzung 68

69 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND Top 10 Destinationen zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) Konkurrenzanalyse zu Markenvierklang-Stufen Kategorie 1: Regionen allgemein Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele 81 7 ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 69

70 6.1 Top 10 zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) Welche Reiseziele innerhalb Deutschlands fallen Ihnen spontan für eine Urlaubsreise (mit 4 oder mehr Übernachtungen) ein? Mit Reisezielen sind z. B. Städte, Regionen, Bundesländer gemeint. Bitte geben Sie maximal 5 Reiseziele an. Längere Urlaubsreisen Anzahl der Befragten: Anzahl der Nennungen: Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für längere Urlaubsreisen Top 10 Destinationen % der Befragten* % der Nennungen Anzahl der Nennungen 1 Berlin 39,2% 10,4% Ostsee (1.400) / Ostseeküste (35) 30,3% 8,1% Hamburg 29,1% 7,7% Nordsee (1.176) / Nordseeküste (33) 25,6% 6,8% München 21,6% 5,7% Schwarzwald 17,4% 4,6% Bayern 13,1% 3,5% Rügen (493) / Insel Rügen (32) / Ostseeinsel Rügen (1) 11,1% 3,0% Bodensee (502) / Bodenseeregion (3) / Bodenseegebiet (2) 10,7% 2,8% Dresden 10,3% 2,7% 487 Anmerkung: Bei Destination Brand 12 erfolgte dahingehend eine Optimierung der Auswertungen zur ungestützten Bekanntheit, als dass ähnliche Begriffe (z.b. Ostsee Ostseeküste) mit identischem Destinationsbezug einander zugeordnet und geclustert wurden. * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Bekanntheit 70

71 6.1 Top 10 zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) Welche Reiseziele innerhalb Deutschlands fallen Ihnen spontan für einen Kurzurlaub (mit 1 3 Übernachtungen) ein? Mit Reisezielen sind z. B. Städte, Regionen, Bundesländer gemeint. Bitte geben Sie maximal 5 Reiseziele an. Kurzurlaube Anzahl der Befragten: Anzahl der Nennungen: Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für Kurzurlaube Top 10 Destinationen % der Befragten* % der Nennungen Anzahl der Nennungen 1 Berlin 46,0% 12,4% Hamburg 37,9% 10,2% München 28,5% 7,6% Ostsee (980) / Ostseeküste (25) 21,1% 5,7% Nordsee (821) / Nordseeküste (37) 18,0% 4,8% Dresden 14,1% 3,8% Schwarzwald 13,2% 3,5% Harz 10,7% 2,9% Köln 8,9% 2,4% Bayern 8,6% 2,3% 410 Anmerkung: Bei Destination Brand 12 erfolgte dahingehend eine Optimierung der Auswertungen zur ungestützten Bekanntheit, als dass ähnliche Begriffe (z.b. Ostsee Ostseeküste) mit identischem Destinationsbezug einander zugeordnet und geclustert wurden. * Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Bekanntheit 71

72 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND Top 10 Destinationen zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) Konkurrenzanalyse zu Markenvierklang-Stufen Kategorie 1: Regionen allgemein Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele 81 7 ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 72

73 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Gestützte Bekanntheit als Reiseziel Anteilswerte (Angabe in % der Fälle ) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 59%) 1 Ostsee Xx% 22 Niedersachsen Xx% 43 Baden Xx% 64 Bergstraße Xx% 2 Nordsee Xx% 23 Sachsen 78% 44 Bergisches Land Xx% 65 Saale-Unstrut Xx% 3 Bayern Xx% 24 Schleswig-Holstein Xx% 45 Emsland Xx% 66 Hessische Bergstraße XX% 4 Sylt Xx% 25 Baden-Württemberg Xx% 46 Uckermark Xx% 67 Braunschweiger Land Xx% 5 Insel Rügen Xx% 26 Rheinland-Pfalz Xx% 47 Niederrhein Xx% 68 Nahe Xx% 6 Lüneburger Heide Xx% 27 Brandenburg Xx% 48 Rheinhessen Xx% 69 Vogelsberg Xx% 7 Harz Xx% 28 Hessen Xx% 49 Weserbergland Xx% 70 Altmark Xx% 8 Thüringen Xx% 29 Teutoburger Wald Xx% 50 Nordhessen Xx% 71 Lahntal Xx% 9 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 30 Nordsee Niedersachsen Xx% 51 Vogtland Xx% 72 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 10 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 31 Franken Xx% 52 Spessart/Kinzigtal Xx% 73 Ahr Xx% 11 Insel Usedom Xx% 32 Sachsen-Anhalt Xx% 53 Rheingau Xx% 74 Siegerland-Wittgenstein Xx% 12 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 33 Westerwald Xx% 54 Flensburger Förde Xx% 75 Eiderstedt Xx% 13 Ostfriesland Xx% 34 Taunus Xx% 55 Holsteinische Schweiz Xx% 76 Herzogtum Lauenburg Xx% 14 Mosel Xx% 35 Amrum Xx% 56 Mittelrhein Xx% 77 Die Bergischen Drei Xx% 15 Eifel Xx% 36 Württemberg Xx% 57 Tourismusregion Hannover Xx% 78 Ostseefjord Schlei Xx% 16 Pfalz Xx% 37 Saarland Xx% 58 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 79 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 17 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 38 Münsterland Xx% 59 Nordseeland Dithmarschen Xx% 80 Cuxland Xx% 18 Sauerland Xx% 39 Rhön Xx% 60 Naturpark Altmühltal Xx% 81 Grafschaft Bentheim Xx% 19 Nordrhein-Westfalen Xx% 40 Odenwald Xx% 61 Fischland-Darß-Zingst Xx% 82 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 20 Ruhrgebiet Xx% 41 Föhr Xx% 62 Oldenburger Münsterland Xx% 83 RadRegionRheinland Xx% 21 Norderney Xx% 42 Lübecker Bucht Xx% 63 Osnabrücker Land Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Bekanntheit 73

74 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Sympathiewert Top-Two-Box 4 = sehr sympathisch + 3 = eher sympathisch Angabe in % der Fälle Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 42%) 1 Ostsee Xx% 22 Nordrhein-Westfalen Xx% 43 Holsteinische Schweiz Xx% 64 Oldenburger Münsterland Xx% 2 Nordsee Xx% 23 Rheinland-Pfalz Xx% 44 Mittelrhein Xx% 65 Saale-Unstrut Xx% 3 Bayern Xx% 24 Niedersachsen Xx% 45 Ruhrgebiet Xx% 66 Ahr Xx% 4 Insel Rügen Xx% 25 Franken Xx% 46 Rheingau XX% 67 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 5 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 26 Amrum Xx% 47 Odenwald Xx% 68 Nahe Xx% 6 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 27 Sauerland Xx% 48 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 69 Osnabrücker Land Xx% 7 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 28 Lübecker Bucht Xx% 49 Nordseeland Dithmarschen Xx% 70 Lahntal Xx% 8 Ostfriesland Xx% 29 Württemberg XX% 50 Emsland Xx% 71 Altmark Xx% 9 Lüneburger Heide Xx% 30 Sachsen 48% 51 Bergisches Land Xx% 72 Ostseefjord Schlei Xx% 10 Insel Usedom Xx% 31 Hessen Xx% 52 Saarland Xx% 73 Vogelsberg Xx% 11 Mosel Xx% 32 Teutoburger Wald Xx% 53 Sachsen-Anhalt Xx% 74 Braunschweiger Land Xx% 12 Harz Xx% 33 Föhr Xx% 54 Niederrhein Xx% 75 Cuxland Xx% 13 Schleswig-Holstein Xx% 34 Brandenburg Xx% 55 Spessart/Kinzigtal Xx% 76 Die Bergischen Drei Xx% 14 Sylt Xx% 35 Münsterland Xx% 56 Fischland-Darß-Zingst Xx% 77 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 15 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 36 Flensburger Förde Xx% 57 Uckermark Xx% 78 Herzogtum Lauenburg Xx% 16 Nordsee Niedersachsen Xx% 37 Rheinhessen Xx% 58 Naturpark Altmühltal Xx% 79 Siegerland-Wittgenstein Xx% 17 Thüringen Xx% 38 Baden Xx% 59 Nordhessen Xx% 80 Eiderstedt Xx% 18 Baden-Württemberg Xx% 39 Taunus Xx% 60 Vogtland Xx% 81 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 19 Norderney Xx% 40 Westerwald Xx% 61 Tourismusregion Hannover Xx% 82 RadRegionRheinland Xx% 20 Pfalz XX% 41 Rhön Xx% 62 Bergstraße Xx% 83 Grafschaft Bentheim Xx% 21 Eifel Xx% 42 Weserbergland Xx% 63 Hessische Bergstraße Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Sympathie 74

75 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Transferrate 1 Berechnung: TR 1 = Sympathie (Top-Two-Box) / Gestützte Bekanntheit Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 70%) 1 Nordsee Xx% 22 Mittelrhein Xx% 43 Weserbergland Xx% 64 Bergisches Land Xx% 2 Ostsee Xx% 23 Holsteinische Schweiz Xx% 44 Saale-Unstrut Xx% 65 Altmark Xx% 3 Nordsee Niedersachsen Xx% 24 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 45 Rheinland-Pfalz Xx% 66 Grafschaft Bentheim Xx% 4 RadRegionRheinland Xx% 25 Harz Xx% 46 Thüringen Xx% 66 Herzogtum Lauenburg Xx% 5 Insel Rügen Xx% 26 Amrum Xx% 47 Baden Xx% 66 Nordhessen Xx% 6 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 27 Baden-Württemberg Xx% 48 Nordrhein-Westfalen Xx% 66 Odenwald Xx% 7 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 28 Cuxland Xx% 49 Die Bergischen Drei Xx% 70 Uckermark Xx% 8 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 29 Rheinhessen Xx% 49 Niedersachsen Xx% 71 Taunus Xx% 8 Fischland-Darß-Zingst Xx% 30 Norderney Xx% 49 Spessart/Kinzigtal Xx% 72 Vogtland Xx% 10 Ostfriesland Xx% 31 Ahr Xx% 52 Münsterland Xx% 73 Westerwald Xx% 11 Bayern Xx% 32 Föhr Xx% 53 Oldenburger Münsterland Xx% 74 Siegerland-Wittgenstein Xx% 12 Mosel Xx% 33 Bergstraße Xx% 54 Hessen Xx% 75 Tourismusregion Hannover Xx% 13 Naturpark Altmühltal Xx% 34 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 54 Teutoburger Wald Xx% 76 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 14 Schleswig-Holstein Xx% 35 Franken XX% 56 Nahe Xx% 77 Eiderstedt Xx% 15 Insel Usedom Xx% 35 Hessische Bergstraße Xx% 57 Emsland Xx% 78 Osnabrücker Land Xx% 16 Lübecker Bucht Xx% 35 Rheingau Xx% 58 Sauerland Xx% 79 Vogelsberg Xx% 17 Flensburger Förde Xx% 38 Württemberg Xx% 59 Lahntal Xx% 80 Saarland Xx% 18 Nordseeland Dithmarschen Xx% 39 Sylt Xx% 60 Niederrhein Xx% 81 Sachsen-Anhalt Xx% 18 Ostseefjord Schlei Xx% 40 Pfalz Xx% 61 Sachsen 62% 82 Ruhrgebiet Xx% 20 Lüneburger Heide Xx% 41 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 62 Brandenburg Xx% 83 Braunschweiger Land Xx% 21 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 42 Eifel Xx% 63 Rhön Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Transferrate 1 75

76 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen Top-Two-Box 4 = kommt auf alle Fälle in Frage + 3 = kommt eher in Frage Angabe in % der Fälle Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 19%) 1 Ostsee Xx% 22 Niedersachsen Xx% 43 Rhön Xx% 64 Nordhessen Xx% 2 Nordsee Xx% 23 Lübecker Bucht Xx% 44 Uckermark Xx% 65 Altmark Xx% 3 Bayern Xx% 24 Rheinland-Pfalz Xx% 45 Teutoburger Wald Xx% 66 Tourismusregion Hannover Xx% 4 Insel Rügen Xx% 25 Württemberg Xx% 46 Münsterland Xx% 67 Ahr Xx% 5 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 26 Eifel Xx% 47 Rheingau Xx% 68 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 6 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 27 Franken Xx% 48 Westerwald Xx% 69 Bergstraße Xx% 7 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 28 Sachsen 22% 49 Naturpark Altmühltal Xx% 70 Lahntal Xx% 8 Insel Usedom Xx% 29 Nordseeland Dithmarschen Xx% 50 Emsland Xx% 71 Osnabrücker Land Xx% 9 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 30 Föhr Xx% 51 Vogtland Xx% 72 Braunschweiger Land Xx% 10 Nordsee Niedersachsen Xx% 31 Sauerland Xx% 52 Spessart/Kinzigtal Xx% 73 Cuxland Xx% 11 Ostfriesland Xx% 32 Brandenburg Xx% 53 Weserbergland Xx% 74 Eiderstedt Xx% 12 Schleswig-Holstein Xx% 33 Fischland-Darß-Zingst Xx% 54 Bergisches Land Xx% 75 Nahe Xx% 13 Norderney Xx% 34 Flensburger Förde Xx% 55 Taunus Xx% 76 Vogelsberg Xx% 14 Thüringen Xx% 35 Holsteinische Schweiz Xx% 56 Niederrhein Xx% 77 RadRegionRheinland Xx% 15 Sylt Xx% 36 Hessen Xx% 57 Saarland Xx% 78 Siegerland-Wittgenstein Xx% 16 Lüneburger Heide Xx% 37 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 58 Odenwald Xx% 79 Herzogtum Lauenburg Xx% 17 Mosel XX% 38 Sachsen-Anhalt Xx% 59 Ostseefjord Schlei Xx% 80 Die Bergischen Drei Xx% 18 Harz Xx% 39 Nordrhein-Westfalen Xx% 60 Ruhrgebiet Xx% 81 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 19 Baden-Württemberg Xx% 40 Mittelrhein Xx% 61 Oldenburger Münsterland Xx% 82 Grafschaft Bentheim Xx% 20 Amrum Xx% 41 Baden Xx% 62 Hessische Bergstraße Xx% 83 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 21 Pfalz Xx% 42 Rheinhessen Xx% 63 Saale-Unstrut Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Besuchsbereitschaft 76

77 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Transferrate 2L Berechnung: TR 2L = Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) / Sympathie (Top-Two-Box) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 44%) 1 Ostseefjord Schlei Xx% 18 RadRegionRheinland Xx% 43 Mosel Xx% 64 Bergisches Land Xx% 2 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 23 Niedersachsen Xx% 44 Franken Xx% 65 Westerwald Xx% 2 Nordsee Niedersachsen Xx% 24 Sylt Xx% 44 Hessische Bergstraße Xx% 66 Niederrhein Xx% 4 Ostsee Xx% 25 Holsteinische Schweiz Xx% 46 Sauerland Xx% 67 Münsterland Xx% 5 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 26 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 47 Harz Xx% 68 Saarland Xx% 6 Nordseeland Dithmarschen Xx% 27 Sachsen-Anhalt Xx% 48 Rhön Xx% 69 Weserbergland Xx% 7 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 28 Württemberg Xx% 49 Braunschweiger Land Xx% 70 Tourismusregion Hannover Xx% 8 Fischland-Darß-Zingst Xx% 29 Vogtland Xx% 49 Lüneburger Heide Xx% 71 Taunus Xx% 9 Nordsee Xx% 30 Baden-Württemberg Xx% 49 Cuxland Xx% 72 Teutoburger Wald Xx% 10 Insel Usedom Xx% 31 Oldenburger Münsterland Xx% 52 Rheingau Xx% 73 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 11 Bayern Xx% 32 Sachsen 46% 53 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 73 Nahe Xx% 12 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 33 Uckermark Xx% 54 Rheinhessen Xx% 73 Vogelsberg Xx% 13 Insel Rügen Xx% 34 Brandenburg Xx% 54 Baden Xx% 73 Bergstraße Xx% 14 Schleswig-Holstein Xx% 34 Föhr Xx% 56 Siegerland-Wittgenstein Xx% 73 Odenwald Xx% 15 Amrum Xx% 36 Pfalz Xx% 56 Herzogtum Lauenburg Xx% 78 Nordrhein-Westfalen Xx% 16 Norderney Xx% 37 Ahr Xx% 56 Lahntal Xx% 79 Die Bergischen Drei Xx% 16 Thüringen Xx% 38 Flensburger Förde Xx% 59 Emsland Xx% 80 Nordhessen Xx% 18 Altmark Xx% 39 Rheinland-Pfalz Xx% 60 Spessart/Kinzigtal Xx% 81 Ruhrgebiet Xx% 18 Eiderstedt Xx% 40 Saale-Unstrut Xx% 61 Eifel Xx% 82 Grafschaft Bentheim Xx% 18 Ostfriesland Xx% 41 Naturpark Altmühltal Xx% 62 Hessen Xx% 83 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 18 Lübecker Bucht Xx% 42 Mittelrhein Xx% 63 Osnabrücker Land Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Transferrate 2L 77

78 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Besuchsbereitschaft Kurzurlaube Top-Two-Box 4 = kommt auf alle Fälle in Frage + 3 = kommt eher in Frage Angabe in % der Fälle Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 26%) 1 Ostsee Xx% 22 Eifel Xx% 43 Flensburger Förde Xx% 64 Oldenburger Münsterland Xx% 2 Nordsee Xx% 23 Franken Xx% 44 Rhön Xx% 65 Ostseefjord Schlei Xx% 3 Bayern Xx% 24 Württemberg Xx% 45 Rheingau Xx% 66 Bergstraße Xx% 4 Insel Rügen Xx% 25 Sachsen 33% 46 Baden Xx% 67 Ahr Xx% 5 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 26 Rheinland-Pfalz Xx% 47 Uckermark Xx% 68 Altmark Xx% 6 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 27 Amrum Xx% 48 Westerwald Xx% 69 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 7 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 28 Lübecker Bucht Xx% 49 Spessart/Kinzigtal Xx% 70 Lahntal Xx% 8 Insel Usedom Xx% 29 Brandenburg Xx% 50 Odenwald Xx% 71 Osnabrücker Land Xx% 9 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 30 Nordrhein-Westfalen Xx% 51 Emsland Xx% 72 Nahe Xx% 10 Nordsee Niedersachsen Xx% 31 Sauerland Xx% 52 Weserbergland Xx% 73 Cuxland Xx% 11 Schleswig-Holstein Xx% 32 Föhr Xx% 53 Naturpark Altmühltal Xx% 74 Vogelsberg Xx% 12 Ostfriesland Xx% 33 Nordseeland Dithmarschen Xx% 54 Bergisches Land Xx% 75 Braunschweiger Land Xx% 13 Mosel Xx% 34 Holsteinische Schweiz Xx% 55 Saarland Xx% 76 Eiderstedt Xx% 14 Thüringen Xx% 35 Teutoburger Wald Xx% 56 Taunus Xx% 77 Herzogtum Lauenburg Xx% 15 Harz Xx% 36 Fischland-Darß-Zingst Xx% 57 Niederrhein Xx% 78 RadRegionRheinland Xx% 16 Sylt Xx% 37 Hessen Xx% 58 Ruhrgebiet Xx% 79 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 17 Lüneburger Heide Xx% 38 Rheinhessen Xx% 59 Vogtland Xx% 80 Siegerland-Wittgenstein Xx% 18 Norderney Xx% 39 Sachsen-Anhalt Xx% 60 Tourismusregion Hannover Xx% 81 Die Bergischen Drei Xx% 19 Baden-Württemberg Xx% 40 Münsterland Xx% 61 Nordhessen Xx% 82 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 20 Niedersachsen Xx% 41 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 62 Saale-Unstrut Xx% 83 Grafschaft Bentheim Xx% 21 Pfalz Xx% 42 Mittelrhein Xx% 63 Hessische Bergstraße Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Besuchsbereitschaft 78

79 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Transferrate 2K Berechnung: TR 2K = Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) / Sympathie (Top-Two-Box) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 61%) 1 Bayern Xx% 22 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 41 Mittelrhein Xx% 64 Tourismusregion Hannover Xx% 2 Fischland-Darß-Zingst Xx% 23 Norderney Xx% 44 Eifel Xx% 65 Baden Xx% 3 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 24 Franken Xx% 45 Rheinhessen Xx% 66 Odenwald Xx% 4 Nordseeland Dithmarschen Xx% 25 Brandenburg Xx% 46 Vogtland Xx% 67 Westerwald Xx% 4 Ostseefjord Schlei Xx% 26 Altmark Xx% 47 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 68 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 6 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 27 Saale-Unstrut Xx% 48 Rheingau Xx% 68 Herzogtum Lauenburg Xx% 7 Nordsee Xx% 28 Baden-Württemberg Xx% 49 Cuxland Xx% 70 Braunschweiger Land Xx% 8 Ostsee Xx% 29 Ahr Xx% 50 Rhön Xx% 71 Niederrhein Xx% 9 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 29 Mosel Xx% 51 Spessart/Kinzigtal Xx% 72 Weserbergland Xx% 9 Nordsee Niedersachsen Xx% 31 Rheinland-Pfalz Xx% 52 Sauerland Xx% 73 Nahe Xx% 11 Thüringen Xx% 32 Ostfriesland Xx% 53 Oldenburger Münsterland Xx% 74 Bergstraße Xx% 12 Insel Rügen Xx% 33 Harz Xx% 54 Lüneburger Heide Xx% 75 Bergisches Land Xx% 13 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 34 Uckermark Xx% 55 Eiderstedt Xx% 75 Saarland Xx% 14 Schleswig-Holstein Xx% 35 Lübecker Bucht Xx% 55 Osnabrücker Land Xx% 77 Nordhessen Xx% 15 Sachsen-Anhalt Xx% 36 Sylt Xx% 55 Flensburger Förde Xx% 78 Ruhrgebiet Xx% 16 Niedersachsen Xx% 37 Amrum Xx% 58 Nordrhein-Westfalen Xx% 79 Siegerland-Wittgenstein Xx% 17 Sachsen 69% 37 Hessische Bergstraße Xx% 59 Münsterland Xx% 80 Taunus Xx% 18 Insel Usedom Xx% 39 Pfalz Xx% 59 Vogelsberg Xx% 81 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 19 Holsteinische Schweiz Xx% 40 Föhr Xx% 61 Hessen Xx% 82 Die Bergischen Drei Xx% 20 Württemberg Xx% 41 Naturpark Altmühltal Xx% 61 Teutoburger Wald Xx% 83 Grafschaft Bentheim Xx% 21 RadRegionRheinland Xx% 41 Lahntal Xx% 63 Emsland Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Transferrate 2K 79

80 6.2.1 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Regionen allgemein Besuchsverhalten in der Vergangenheit Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 1: Regionen allgemein (Ø = 22%) 1 Ostsee Xx% 22 Eifel Xx% 43 Münsterland Xx% 64 Ostseefjord Schlei Xx% 2 Bayern Xx% 23 Rheinland-Pfalz Xx% 44 Rheingau Xx% 65 Lahntal Xx% 3 Nordsee Xx% 24 Franken Xx% 45 Teutoburger Wald Xx% 66 Hessische Bergstraße Xx% 4 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 25 Insel Usedom Xx% 46 Holsteinische Schweiz Xx% 67 Ahr Xx% 5 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 26 Württemberg Xx% 47 Weserbergland Xx% 68 Osnabrücker Land Xx% 6 Harz Xx% 27 Pfalz Xx% 48 Vogtland Xx% 69 Bergstraße Xx% 7 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 28 Brandenburg Xx% 49 Niederrhein Xx% 70 Oldenburger Münsterland Xx% 8 Nordsee Niedersachsen Xx% 29 Sauerland Xx% 50 Rhön Xx% 71 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 9 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 30 Ruhrgebiet Xx% 51 Emsland Xx% 72 Vogelsberg Xx% 10 Baden-Württemberg Xx% 31 Lübecker Bucht Xx% 52 Westerwald Xx% 73 Die Bergischen Drei Xx% 11 Insel Rügen Xx% 32 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 53 Saarland Xx% 74 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 12 Schleswig-Holstein Xx% 33 Sachsen-Anhalt Xx% 54 Taunus Xx% 75 Altmark Xx% 13 Niedersachsen Xx% 34 Fischland-Darß-Zingst Xx% 55 Bergisches Land Xx% 76 Nahe Xx% 14 Ostfriesland Xx% 35 Norderney Xx% 56 Tourismusregion Hannover Xx% 77 Eiderstedt Xx% 15 Nordrhein-Westfalen Xx% 36 Mittelrhein Xx% 57 Odenwald Xx% 78 Braunschweiger Land Xx% 16 Mosel Xx% 37 Baden Xx% 58 Föhr Xx% 79 Herzogtum Lauenburg Xx% 17 Thüringen Xx% 38 Nordseeland Dithmarschen Xx% 59 Saale-Unstrut Xx% 80 Siegerland-Wittgenstein Xx% 18 Sachsen 33% 39 Flensburger Förde Xx% 60 Uckermark Xx% 81 RadRegionRheinland Xx% 19 Lüneburger Heide Xx% 40 Naturpark Altmühltal Xx% 61 Amrum Xx% 82 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 20 Hessen Xx% 41 Rheinhessen Xx% 62 Spessart/Kinzigtal Xx% 83 Grafschaft Bentheim Xx% 21 Sylt Xx% 42 Nordhessen Xx% 63 Cuxland Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Nutzung 80

81 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND Top 10 Destinationen zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) Konkurrenzanalyse zu Markenvierklang-Stufen Kategorie 1: Regionen allgemein Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele 81 7 ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 81

82 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Gestützte Bekanntheit als Reiseziel Anteilswerte (Angabe in % der Fälle ) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 63%) 1 Ostsee Xx% 29 Norderney Xx% 57 Württemberg Xx% 85 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 2 Nordsee Xx% 30 Düsseldorf Xx% 58 Saarland Xx% 86 Nordseeland Dithmarschen Xx% 3 Bayern Xx% 31 Niedersachsen Xx% 59 Münsterland Xx% 87 Heiligenhafen Xx% 4 Hamburg Xx% 32 Sachsen 78% 60 Wuppertal Xx% 88 Naturpark Altmühltal Xx% 5 Berlin Xx% 33 Schleswig-Holstein Xx% 61 Bad Reichenhall Xx% 89 Fischland-Darß-Zingst Xx% 6 München Xx% 34 Bonn Xx% 62 Rhön Xx% 90 Oldenburger Münsterland Xx% 7 Sylt Xx% 35 Baden-Württemberg Xx% 63 Odenwald Xx% 91 Osnabrücker Land Xx% 8 Insel Rügen Xx% 36 Kiel Xx% 64 Föhr Xx% 92 Bergstraße Xx% 9 Lüneburger Heide Xx% 37 Rheinland-Pfalz Xx% 65 Bad Kissingen Xx% 93 Saale-Unstrut Xx% 10 Harz Xx% 38 Brandenburg Xx% 66 Mannheim Xx% 94 Hessische Bergstraße Xx% 11 Thüringen Xx% 39 Wiesbaden Xx% 67 Lübecker Bucht Xx% 95 Braunschweiger Land Xx% 12 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 40 Flensburg Xx% 68 Baden Xx% 96 Nahe Xx% 13 Köln Xx% 41 Mainz Xx% 69 Bielefeld Xx% 97 Vogelsberg Xx% 14 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 42 St. Peter-Ording Xx% 70 Bergisches Land Xx% 98 Altmark Xx% 15 Insel Usedom Xx% 43 Aachen Xx% 71 Emsland Xx% 99 Lahntal Xx% 16 Dresden Xx% 44 Augsburg Xx% 72 Büsum Xx% 100 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 17 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 45 Hessen Xx% 73 Uckermark Xx% 101 Ahr Xx% 18 Ostfriesland Xx% 46 Teutoburger Wald Xx% 74 Niederrhein Xx% 102 Siegerland-Wittgenstein Xx% 19 Mosel Xx% 47 Nordsee Niedersachsen Xx% 75 Rheinhessen Xx% 103 Eiderstedt Xx% 20 Eifel Xx% 48 Karlsruhe Xx% 76 Weserbergland Xx% 104 Herzogtum Lauenburg Xx% 21 Pfalz Xx% 49 Travemünde Xx% 77 Nordhessen Xx% 105 Die Bergischen Drei Xx% 22 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 50 Münster Xx% 78 Vogtland Xx% 106 Ostseefjord Schlei Xx% 23 Lübeck Xx% 51 Franken Xx% 79 Spessart/Kinzigtal Xx% 107 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 24 Bremen Xx% 52 Sachsen-Anhalt Xx% 80 Rheingau Xx% 108 Cuxland Xx% 25 Sauerland Xx% 53 Westerwald Xx% 81 Flensburger Förde Xx% 109 Grafschaft Bentheim Xx% 26 Nordrhein-Westfalen Xx% 54 Taunus Xx% 82 Holsteinische Schweiz Xx% 110 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 27 Frankfurt Rhein-Main Xx% 55 Amrum Xx% 83 Mittelrhein Xx% 28 Ruhrgebiet Xx% 56 Bochum Xx% 84 Tourismusregion Hannover Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Bekanntheit 82

83 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Sympathiewert Top-Two-Box 4 = sehr sympathisch + 3 = eher sympathisch Angabe in % der Fälle Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 43%) 1 Ostsee Xx% 29 Nordrhein-Westfalen Xx% 57 Rhön Xx% 85 Tourismusregion Hannover Xx% 2 Nordsee Xx% 30 St. Peter-Ording Xx% 58 Weserbergland Xx% 86 Bergstraße Xx% 3 Hamburg Xx% 31 Rheinland-Pfalz Xx% 59 Holsteinische Schweiz Xx% 87 Hessische Bergstraße Xx% 4 Bayern Xx% 32 Niedersachsen Xx% 60 Mittelrhein Xx% 88 Oldenburger Münsterland Xx% 5 Insel Rügen Xx% 33 Franken Xx% 61 Ruhrgebiet Xx% 89 Saale-Unstrut Xx% 6 Berlin Xx% 34 Bremen Xx% 62 Aachen Xx% 90 Wuppertal Xx% 7 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 35 Amrum Xx% 63 Rheingau Xx% 91 Mannheim Xx% 8 München Xx% 36 Sauerland Xx% 64 Odenwald Xx% 92 Bochum Xx% 9 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 37 Lübecker Bucht Xx% 65 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 93 Ahr Xx% 10 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 38 Travemünde Xx% 66 Frankfurt Rhein-Main Xx% 94 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 11 Ostfriesland Xx% 39 Württemberg Xx% 67 Nordseeland Dithmarschen Xx% 95 Nahe Xx% 12 Lüneburger Heide Xx% 40 Sachsen 48% 68 Emsland Xx% 96 Osnabrücker Land Xx% 13 Insel Usedom Xx% 41 Hessen Xx% 69 Mainz Xx% 97 Lahntal Xx% 14 Mosel Xx% 42 Teutoburger Wald Xx% 70 Bergisches Land Xx% 98 Altmark Xx% 15 Harz Xx% 43 Augsburg Xx% 71 Saarland Xx% 99 Ostseefjord Schlei Xx% 16 Dresden Xx% 44 Föhr Xx% 72 Wiesbaden Xx% 100 Bielefeld Xx% 17 Schleswig-Holstein Xx% 45 Bad Reichenhall Xx% 73 Sachsen-Anhalt Xx% 101 Vogelsberg Xx% 18 Lübeck Xx% 46 Brandenburg Xx% 74 Niederrhein Xx% 102 Braunschweiger Land Xx% 19 Sylt Xx% 47 Flensburg Xx% 75 Spessart/Kinzigtal Xx% 103 Cuxland Xx% 20 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 48 Büsum Xx% 76 Fischland-Darß-Zingst Xx% 104 Die Bergischen Drei Xx% 21 Nordsee Niedersachsen Xx% 49 Münsterland Xx% 77 Uckermark Xx% 105 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 22 Köln Xx% 50 Münster Xx% 78 Naturpark Altmühltal Xx% 106 Herzogtum Lauenburg Xx% 23 Thüringen Xx% 51 Flensburger Förde Xx% 79 Bonn Xx% 107 Siegerland-Wittgenstein Xx% 24 Baden-Württemberg Xx% 52 Rheinhessen Xx% 80 Nordhessen Xx% 108 Eiderstedt Xx% 25 Norderney Xx% 53 Baden Xx% 81 Vogtland Xx% 109 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 26 Pfalz Xx% 54 Düsseldorf Xx% 82 Bad Kissingen Xx% 110 Grafschaft Bentheim Xx% 27 Eifel Xx% 55 Taunus Xx% 83 Karlsruhe Xx% 28 Kiel Xx% 56 Westerwald Xx% 84 Heiligenhafen Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Sympathie 83

84 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Transferrate 1 Berechnung: TR 1 = Sympathie (Top-Two-Box) / Gestützte Bekanntheit Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 67%) 1 Nordsee Xx% 29 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 57 Heiligenhafen Xx% 85 Uckermark Xx% 2 Ostsee Xx% 30 Harz Xx% 58 Baden Xx% 86 Taunus Xx% 3 Hamburg Xx% 31 Amrum Xx% 59 Nordrhein-Westfalen Xx% 87 Vogtland Xx% 4 Nordsee Niedersachsen Xx% 32 Baden-Württemberg Xx% 60 Die Bergischen Drei Xx% 88 Westerwald Xx% 5 Insel Rügen Xx% 33 Cuxland Xx% 60 Niedersachsen Xx% 89 Siegerland-Wittgenstein Xx% 6 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 34 Rheinhessen Xx% 60 Spessart/Kinzigtal Xx% 90 Tourismusregion Hannover Xx% 7 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 35 Norderney Xx% 63 Münsterland Xx% 91 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 8 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 36 Ahr Xx% 64 Bremen Xx% 92 Eiderstedt Xx% 8 Fischland-Darß-Zingst Xx% 37 Föhr Xx% 64 Oldenburger Münsterland Xx% 93 Osnabrücker Land Xx% 10 Ostfriesland Xx% 38 Bergstraße Xx% 66 Hessen Xx% 94 Vogelsberg Xx% 11 Berlin Xx% 39 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 66 Teutoburger Wald Xx% 95 Saarland Xx% 12 Bayern Xx% 40 Kiel Xx% 66 Augsburg Xx% 96 Düsseldorf Xx% 13 Mosel Xx% 41 St. Peter-Ording Xx% 69 Nahe Xx% 97 Aachen Xx% 14 Naturpark Altmühltal Xx% 42 Franken Xx% 70 Emsland Xx% 98 Bad Kissingen Xx% 15 Schleswig-Holstein Xx% 42 Hessische Bergstraße Xx% 71 Sauerland Xx% 99 Sachsen-Anhalt Xx% 16 Insel Usedom Xx% 42 Rheingau Xx% 72 Lahntal Xx% 100 Mainz Xx% 17 Lübecker Bucht Xx% 45 Württemberg Xx% 73 Niederrhein Xx% 101 Ruhrgebiet Xx% 18 Flensburger Förde Xx% 46 Sylt Xx% 74 Sachsen 62% 102 Wiesbaden Xx% 19 Nordseeland Dithmarschen Xx% 47 Köln Xx% 75 Brandenburg Xx% 103 Braunschweiger Land Xx% 19 Ostseefjord Schlei Xx% 48 Pfalz Xx% 75 Flensburg Xx% 104 Frankfurt Rhein-Main Xx% 21 Lüneburger Heide Xx% 49 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 77 Rhön Xx% 105 Bonn Xx% 22 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 50 Eifel Xx% 78 Münster Xx% 106 Karlsruhe Xx% 23 Lübeck Xx% 51 Weserbergland Xx% 79 Bergisches Land Xx% 107 Mannheim Xx% 24 Mittelrhein Xx% 52 Travemünde Xx% 80 Altmark Xx% 108 Wuppertal Xx% 25 Dresden Xx% 52 Saale-Unstrut Xx% 81 Grafschaft Bentheim Xx% 109 Bochum Xx% 26 Holsteinische Schweiz Xx% 54 Bad Reichenhall Xx% 81 Herzogtum Lauenburg Xx% 110 Bielefeld Xx% 27 München Xx% 55 Rheinland-Pfalz Xx% 81 Nordhessen Xx% 28 Büsum Xx% 56 Thüringen Xx% 81 Odenwald Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Transferrate 1 84

85 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen Top-Two-Box 4 = kommt auf alle Fälle in Frage + 3 = kommt eher in Frage Angabe in % der Fälle Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 18%) 1 Ostsee Xx% 29 St. Peter-Ording Xx% 57 Teutoburger Wald Xx% 85 Tourismusregion Hannover Xx% 2 Nordsee Xx% 30 Rheinland-Pfalz Xx% 58 Münsterland Xx% 86 Ahr Xx% 3 Bayern Xx% 31 Württemberg Xx% 59 Rheingau Xx% 87 Düsseldorf Xx% 4 Insel Rügen Xx% 32 Eifel Xx% 60 Westerwald Xx% 88 Bonn Xx% 5 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 33 Franken Xx% 61 Naturpark Altmühltal Xx% 89 Wiesbaden Xx% 6 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 34 Travemünde Xx% 62 Emsland Xx% 90 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 7 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 35 Sachsen 22% 63 Vogtland Xx% 91 Bergstraße Xx% 8 Insel Usedom Xx% 36 Nordseeland Dithmarschen Xx% 64 Spessart/Kinzigtal Xx% 92 Lahntal Xx% 9 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 37 Föhr Xx% 65 Münster Xx% 93 Karlsruhe Xx% 10 Nordsee Niedersachsen Xx% 38 Sauerland Xx% 66 Weserbergland Xx% 94 Osnabrücker Land Xx% 11 Ostfriesland Xx% 39 Brandenburg Xx% 67 Bergisches Land Xx% 95 Braunschweiger Land Xx% 12 Schleswig-Holstein Xx% 40 Fischland-Darß-Zingst Xx% 68 Taunus Xx% 96 Cuxland Xx% 13 Hamburg Xx% 41 Lübeck Xx% 69 Flensburg Xx% 97 Wuppertal Xx% 14 Norderney Xx% 42 Flensburger Förde Xx% 70 Niederrhein Xx% 98 Eiderstedt Xx% 15 Thüringen Xx% 43 Kiel Xx% 71 Frankfurt Rhein-Main Xx% 99 Nahe Xx% 16 Sylt Xx% 44 Holsteinische Schweiz Xx% 72 Saarland Xx% 100 Mainz Xx% 17 Berlin Xx% 45 Bad Reichenhall Xx% 73 Odenwald Xx% 101 Bochum Xx% 18 Dresden Xx% 46 Hessen Xx% 74 Ostseefjord Schlei Xx% 102 Vogelsberg Xx% 19 Lüneburger Heide Xx% 47 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 75 Ruhrgebiet Xx% 103 Siegerland-Wittgenstein Xx% 20 Mosel Xx% 48 Bremen Xx% 76 Oldenburger Münsterland Xx% 104 Herzogtum Lauenburg Xx% 21 Harz Xx% 49 Sachsen-Anhalt Xx% 77 Heiligenhafen Xx% 105 Bielefeld Xx% 22 Baden-Württemberg Xx% 50 Nordrhein-Westfalen Xx% 78 Augsburg Xx% 106 Mannheim Xx% 23 Amrum Xx% 51 Mittelrhein Xx% 79 Hessische Bergstraße Xx% 107 Die Bergischen Drei Xx% 24 München Xx% 52 Baden Xx% 80 Saale-Unstrut Xx% 108 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 25 Pfalz Xx% 53 Rheinhessen Xx% 81 Bad Kissingen Xx% 109 Grafschaft Bentheim Xx% 26 Niedersachsen Xx% 54 Rhön Xx% 82 Nordhessen Xx% 110 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 27 Lübecker Bucht Xx% 55 Uckermark Xx% 83 Altmark Xx% 28 Büsum Xx% 56 Köln Xx% 84 Aachen Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Besuchsbereitschaft 85

86 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Transferrate 2L Berechnung: TR 2L = Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) / Sympathie (Top-Two-Box) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 41%) 1 Ostseefjord Schlei Xx% 29 Vogtland Xx% 57 Berlin Xx% 84 Nahe Xx% 2 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 30 Baden-Württemberg Xx% 58 Hamburg Xx% 84 Vogelsberg Xx% 2 Nordsee Niedersachsen Xx% 31 Oldenburger Münsterland Xx% 59 Rheinhessen Xx% 84 Bergstraße Xx% 4 Ostsee Xx% 32 Sachsen 46% 59 Baden Xx% 84 Odenwald Xx% 5 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 33 Uckermark Xx% 61 Siegerland-Wittgenstein Xx% 89 Nordrhein-Westfalen Xx% 6 Nordseeland Dithmarschen Xx% 34 Brandenburg Xx% 61 Herzogtum Lauenburg Xx% 90 Münster Xx% 7 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 34 Föhr Xx% 61 Heiligenhafen Xx% 91 Lübeck Xx% 8 Fischland-Darß-Zingst Xx% 36 Pfalz Xx% 61 Lahntal Xx% 92 Bad Kissingen Xx% 9 Nordsee Xx% 37 Ahr Xx% 65 Emsland Xx% 92 Die Bergischen Drei Xx% 10 Insel Usedom Xx% 38 Flensburger Förde Xx% 66 München Xx% 94 Flensburg Xx% 11 Bayern Xx% 39 Rheinland-Pfalz Xx% 66 Bad Reichenhall Xx% 95 Nordhessen Xx% 12 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 40 Travemünde Xx% 68 Spessart/Kinzigtal Xx% 96 Ruhrgebiet Xx% 13 Insel Rügen Xx% 40 Saale-Unstrut Xx% 69 Eifel Xx% 97 Wuppertal Xx% 14 Schleswig-Holstein Xx% 42 Dresden Xx% 70 Hessen Xx% 98 Bielefeld Xx% 15 Amrum Xx% 43 St. Peter-Ording Xx% 71 Osnabrücker Land Xx% 99 Köln Xx% 16 Norderney Xx% 44 Naturpark Altmühltal Xx% 72 Bergisches Land Xx% 100 Bonn Xx% 16 Thüringen Xx% 45 Mittelrhein Xx% 73 Westerwald Xx% 101 Bochum Xx% 18 Büsum Xx% 46 Mosel Xx% 74 Niederrhein Xx% 102 Karlsruhe Xx% 19 Altmark Xx% 47 Franken Xx% 75 Münsterland Xx% 103 Aachen Xx% 19 Eiderstedt Xx% 47 Hessische Bergstraße Xx% 76 Saarland Xx% 104 Grafschaft Bentheim Xx% 19 Ostfriesland Xx% 49 Sauerland Xx% 77 Weserbergland Xx% 105 Wiesbaden Xx% 19 Lübecker Bucht Xx% 50 Harz Xx% 78 Bremen Xx% 106 Düsseldorf Xx% 23 Niedersachsen Xx% 51 Rhön Xx% 79 Tourismusregion Hannover Xx% 107 Augsburg Xx% 24 Sylt Xx% 52 Braunschweiger Land Xx% 80 Frankfurt Rhein-Main Xx% 108 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 25 Holsteinische Schweiz Xx% 52 Lüneburger Heide Xx% 81 Taunus Xx% 109 Mannheim Xx% 26 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 52 Cuxland Xx% 82 Teutoburger Wald Xx% 110 Mainz Xx% 27 Sachsen-Anhalt Xx% 55 Rheingau Xx% 83 Kiel Xx% 28 Württemberg Xx% 56 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 84 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Transferrate 2L 86

87 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Besuchsbereitschaft Kurzurlaube Top-Two-Box 4 = kommt auf alle Fälle in Frage + 3 = kommt eher in Frage Angabe in % der Fälle Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 26%) 1 Ostsee Xx% 29 Württemberg Xx% 57 Rheingau Xx% 85 Oldenburger Münsterland Xx% 2 Nordsee Xx% 30 Sachsen 33% 58 Baden Xx% 86 Wiesbaden Xx% 3 Hamburg Xx% 31 Rheinland-Pfalz Xx% 59 Uckermark Xx% 87 Mainz Xx% 4 Berlin Xx% 32 Amrum Xx% 60 Münster Xx% 88 Ostseefjord Schlei Xx% 5 Bayern Xx% 33 Kiel Xx% 61 Frankfurt Rhein-Main Xx% 89 Bergstraße Xx% 6 Insel Rügen Xx% 34 Köln Xx% 62 Westerwald Xx% 90 Ahr Xx% 7 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 35 Lübecker Bucht Xx% 63 Spessart/Kinzigtal Xx% 91 Karlsruhe Xx% 8 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 36 Brandenburg Xx% 64 Odenwald Xx% 92 Altmark Xx% 9 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 37 Bremen Xx% 65 Emsland Xx% 93 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 10 Dresden Xx% 38 Nordrhein-Westfalen Xx% 66 Weserbergland Xx% 94 Lahntal Xx% 11 München Xx% 39 Büsum Xx% 67 Naturpark Altmühltal Xx% 95 Osnabrücker Land Xx% 12 Insel Usedom Xx% 40 Travemünde Xx% 68 Flensburg Xx% 96 Wuppertal Xx% 13 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 41 St. Peter-Ording Xx% 69 Düsseldorf Xx% 97 Bochum Xx% 14 Nordsee Niedersachsen Xx% 42 Sauerland Xx% 70 Bergisches Land Xx% 98 Nahe Xx% 15 Schleswig-Holstein Xx% 43 Föhr Xx% 71 Saarland Xx% 99 Cuxland Xx% 16 Ostfriesland Xx% 44 Nordseeland Dithmarschen Xx% 72 Taunus Xx% 100 Vogelsberg Xx% 17 Mosel Xx% 45 Holsteinische Schweiz Xx% 73 Niederrhein Xx% 101 Braunschweiger Land Xx% 18 Thüringen Xx% 46 Teutoburger Wald Xx% 74 Augsburg Xx% 102 Mannheim Xx% 19 Harz Xx% 47 Bad Reichenhall Xx% 75 Ruhrgebiet Xx% 103 Bielefeld Xx% 20 Sylt Xx% 48 Fischland-Darß-Zingst Xx% 76 Vogtland Xx% 104 Eiderstedt Xx% 21 Lüneburger Heide Xx% 49 Hessen Xx% 77 Aachen Xx% 105 Herzogtum Lauenburg Xx% 22 Norderney Xx% 50 Rheinhessen Xx% 78 Tourismusregion Hannover Xx% 106 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 23 Baden-Württemberg Xx% 51 Sachsen-Anhalt Xx% 79 Nordhessen Xx% 107 Siegerland-Wittgenstein Xx% 24 Niedersachsen Xx% 52 Münsterland Xx% 80 Heiligenhafen Xx% 108 Die Bergischen Drei Xx% 25 Pfalz Xx% 53 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 81 Saale-Unstrut Xx% 109 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 26 Lübeck Xx% 54 Mittelrhein Xx% 82 Bonn Xx% 110 Grafschaft Bentheim Xx% 27 Eifel Xx% 55 Flensburger Förde Xx% 83 Hessische Bergstraße Xx% 28 Franken Xx% 56 Rhön Xx% 84 Bad Kissingen Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Besuchsbereitschaft 87

88 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Transferrate 2K Berechnung: TR 2K = Besuchsbereitschaft Kurzurlaube (Top-Two-Box) / Sympathie (Top-Two-Box) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 59%) 1 Berlin Xx% 29 Brandenburg Xx% 57 Sauerland Xx% 85 Nahe Xx% 2 Dresden Xx% 30 Altmark Xx% 58 Frankfurt Rhein-Main Xx% 86 Bergstraße Xx% 3 Bayern Xx% 31 Saale-Unstrut Xx% 59 Bremen Xx% 87 Köln Xx% 4 Fischland-Darß-Zingst Xx% 32 Baden-Württemberg Xx% 59 Oldenburger Münsterland Xx% 88 Bergisches Land Xx% 5 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 33 Ahr Xx% 61 Lüneburger Heide Xx% 88 Saarland Xx% 6 Nordseeland Dithmarschen Xx% 33 Mosel Xx% 62 Eiderstedt Xx% 90 Münster Xx% 6 Ostseefjord Schlei Xx% 35 Rheinland-Pfalz Xx% 62 Kiel Xx% 90 Bielefeld Xx% 8 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 36 Ostfriesland Xx% 62 Osnabrücker Land Xx% 92 Nordhessen Xx% 9 Nordsee Xx% 37 Harz Xx% 62 Flensburger Förde Xx% 93 Bochum Xx% 10 Ostsee Xx% 38 Uckermark Xx% 66 Nordrhein-Westfalen Xx% 94 Düsseldorf Xx% 11 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 39 Lübecker Bucht Xx% 67 Bad Reichenhall Xx% 95 Ruhrgebiet Xx% 11 Nordsee Niedersachsen Xx% 40 Sylt Xx% 68 Münsterland Xx% 96 Bonn Xx% 13 Thüringen Xx% 41 Amrum Xx% 68 Vogelsberg Xx% 97 Bad Kissingen Xx% 14 Hamburg Xx% 41 Hessische Bergstraße Xx% 68 Lübeck Xx% 98 Siegerland-Wittgenstein Xx% 15 Insel Rügen Xx% 43 Pfalz Xx% 71 Hessen Xx% 99 Taunus Xx% 16 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 44 Föhr Xx% 71 Teutoburger Wald Xx% 100 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 17 Schleswig-Holstein Xx% 45 Naturpark Altmühltal Xx% 73 Emsland Xx% 101 Wuppertal Xx% 18 Sachsen-Anhalt Xx% 45 Travemünde Xx% 74 Tourismusregion Hannover Xx% 102 Die Bergischen Drei Xx% 19 Niedersachsen Xx% 45 Lahntal Xx% 75 Baden Xx% 103 Aachen Xx% 20 Sachsen 69% 45 Mittelrhein Xx% 76 St. Peter-Ording Xx% 104 Flensburg Xx% 21 Insel Usedom Xx% 49 Eifel Xx% 77 Odenwald Xx% 105 Karlsruhe Xx% 22 Holsteinische Schweiz Xx% 50 Rheinhessen Xx% 78 Westerwald Xx% 106 Grafschaft Bentheim Xx% 23 Württemberg Xx% 51 Vogtland Xx% 79 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 107 Augsburg Xx% 24 München Xx% 52 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 79 Herzogtum Lauenburg Xx% 108 Wiesbaden Xx% 24 Büsum Xx% 53 Rheingau Xx% 79 Heiligenhafen Xx% 109 Mainz Xx% 26 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 54 Cuxland Xx% 82 Braunschweiger Land Xx% 110 Mannheim Xx% 27 Norderney Xx% 55 Rhön Xx% 83 Niederrhein Xx% 28 Franken Xx% 56 Spessart/Kinzigtal Xx% 84 Weserbergland Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Transferrate 2K 88

89 6.2.2 Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele Besuchsverhalten in der Vergangenheit Anteilswerte (Angabe in % der Fälle) Basis: Alle Befragte Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 22%) 1 Ostsee Xx% 29 Franken Xx% 57 Münsterland Xx% 85 Amrum Xx% 2 Bayern Xx% 30 Insel Usedom Xx% 58 Rheingau Xx% 86 Spessart/Kinzigtal Xx% 3 Nordsee Xx% 31 Württemberg Xx% 59 Teutoburger Wald Xx% 87 Cuxland Xx% 4 Berlin Xx% 32 Pfalz Xx% 60 Münster Xx% 88 Bad Kissingen Xx% 5 Hamburg Xx% 33 Brandenburg Xx% 61 Bonn Xx% 89 Ostseefjord Schlei Xx% 6 München Xx% 34 Sauerland Xx% 62 Holsteinische Schweiz Xx% 90 Lahntal Xx% 7 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 35 Ruhrgebiet Xx% 63 Weserbergland Xx% 91 Hessische Bergstraße Xx% 8 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 36 Lübeck Xx% 64 Flensburg Xx% 92 Ahr Xx% 9 Harz Xx% 37 Lübecker Bucht Xx% 65 Vogtland Xx% 93 Osnabrücker Land Xx% 10 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 38 Bremen Xx% 66 Niederrhein Xx% 94 Bergstraße Xx% 11 Nordsee Niedersachsen Xx% 39 Travemünde Xx% 67 Rhön Xx% 95 Oldenburger Münsterland Xx% 12 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 40 Schleswig-Holst. Binnenland Xx% 68 Emsland Xx% 96 Wuppertal Xx% 13 Baden-Württemberg Xx% 41 Sachsen-Anhalt Xx% 69 Westerwald Xx% 97 Weinregion Saale-Unstrut Xx% 14 Insel Rügen Xx% 42 St. Peter-Ording Xx% 70 Heiligenhafen Xx% 98 Vogelsberg Xx% 15 Dresden Xx% 43 Fischland-Darß-Zingst Xx% 71 Saarland Xx% 99 Die Bergischen Drei Xx% 16 Schleswig-Holstein Xx% 44 Frankfurt Rhein-Main Xx% 72 Taunus Xx% 100 Mannheim Xx% 17 Niedersachsen Xx% 45 Kiel Xx% 73 Bergisches Land Xx% 101 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx% 18 Ostfriesland Xx% 46 Düsseldorf Xx% 74 Tourismusregion Hannover Xx% 102 Altmark Xx% 19 Nordrhein-Westfalen Xx% 47 Norderney Xx% 75 Augsburg Xx% 103 Nahe Xx% 20 Mosel Xx% 48 Bad Reichenhall Xx% 76 Aachen Xx% 104 Eiderstedt Xx% 21 Köln Xx% 49 Mittelrhein Xx% 77 Odenwald Xx% 105 Braunschweiger Land Xx% 22 Thüringen Xx% 50 Baden Xx% 78 Mainz Xx% 106 Herzogtum Lauenburg Xx% 23 Sachsen 33% 51 Nordseeland Dithmarschen Xx% 79 Föhr Xx% 107 Bielefeld Xx% 24 Lüneburger Heide Xx% 52 Flensburger Förde Xx% 80 Wiesbaden Xx% 108 Siegerland-Wittgenstein Xx% 25 Hessen Xx% 53 Naturpark Altmühltal Xx% 81 Saale-Unstrut Xx% 109 neanderland / Kreis Mettmann Xx% 26 Sylt Xx% 54 Büsum Xx% 82 Karlsruhe Xx% 110 Grafschaft Bentheim Xx% 27 Eifel Xx% 55 Rheinhessen Xx% 83 Uckermark Xx% 28 Rheinland-Pfalz Xx% 56 Nordhessen Xx% 84 Bochum Xx% Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im September 2012 Nutzung 89

90 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE Institut für Management und Tourismus (IMT) GfK Growth from Knowledge PROJECT M Consulting für Freizeit und Tourismus 93 ANHANG / IMPRESSUM 95 90

91 7.1 Institut für Management und Tourismus (IMT) Praxisnähe als Aufgabe Das Institut für Management und Tourismus (IMT) der Fachhochschule Westküste gehört in Deutschland zu den führenden Hochschulinstituten im Tourismus. Forschung und Wissenstransfer sind als zentrale Aufgabenfelder an der FH Westküste fest verankert. Das IMT versteht sich dabei als Bindeglied zwischen der Forschung und der Umsetzung in die Praxis. Wissenschaftlich fundiert und mit Blick auf die Bedürfnisse der Praxis hat das IMT seit seiner Gründung bereits eine Vielzahl an Tourismusprojekten erfolgreich bearbeitet sehr viele davon in Kooperationen mit Partnern der Wirtschaft. Gemeinsam mit seinen Partnern z. B. Destinationen, Hotelkooperationen, Verkehrsträgern und Hochschulen ist das IMT von der Orts- bis zur Bundesebene und auch international tätig. Allen Projekten gemeinsam sind der betriebswirtschaftliche Fokus und die hohe Praxisnähe. Die Projekte des IMT führen zu konkreten Antworten und Lösungen für individuelle Fragestellungen. Als Hochschuleinrichtung ist das Institut darüber hinaus unabhängig von Auftragsprojekten im Bereich der betriebswirtschaftlich orientierten Tourismusforschung tätig. Hierdurch wird kontinuierlich neues Know-how aufgebaut. Das IMT greift mit diesem Erfahrungsschatz aktuelle Themen und betriebswirtschaftliche Methoden auf und schafft Innovationen und Mehrwert in Wissenschaft und Praxis. Zu den zentralen Aufgabenfeldern des Wissenstransfers aus der Hochschule in die Praxis gehört weiterhin die Weiterbildung. In den letzten Jahren hat das IMT deshalb zahlreiche Aktivitäten auch in diesem Bereich entfalten können. Unter der Leitung von Prof. Dr. Bernd Eisenstein ist gegenwärtig ein Team von 16 Mitarbeitern am IMT tätig. 91

92 7.2 GfK Growth from Knowledge Unternehmen müssen Entscheidungen treffen. Entscheidungen basieren auf Wissen. Die GfK ist das größte deutsche Marktforschungsunternehmen und die Nummer 4 weltweit. Derzeit beschäftigt sie über Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in über 125 Ländern. Die 115 operativen Unternehmen liefern das Wissen zu Märkten und Branchen, das die Grundlage für Geschäftsentscheidungen zahlreicher namhafter Unternehmen bildet. Der Hauptsitz der GfK Gruppe ist Nürnberg. Die GfK ist ein Full-Service-Institut, das seinen Kunden faktenbasierte Beratung bietet. Sie ist ein Unternehmen mit Tradition, das Kontinuität, langfristige Kundenbindungen und beständige Leistung auf höchstem Niveau pflegt. Auch aus diesem Grund pflegt die GfK ihre Wurzeln, die in der akademischen Forschung liegen. Der Fokus auf Innovation und Fortschritt ist ein zentraler Bestandteil ihrer Unternehmenskultur. Damit sichert sie nachhaltig die Qualität und Aktualität der von ihr eingesetzten Methoden und Instrumente. Das Team von GfK Mobility hat sich innerhalb der GfK Gruppe auf die Reisebranche spezialisiert. Der IMT/GfK DestinationMonitor Deutschland ist Teil des GfK MobilitätsMonitor, ein klassisches ConsumerTracking-Instrument und das Herzstück der Informationsservices für touristische Cosumer Insights der GfK. In einer kontinuierlichen, repräsentativen Großstichprobe werden alle Reiseaktivitäten ab 50 km Entfernung vom Wohnort erhoben. Monatlich berichten deutsche Haushalte über deren Geschäfts- und Privatreisen, sowohl eintägig als auch mehrtägig. Zu jeder Reise werden zahlreiche Detailinformationen abgefragt, die mit den vorhandenen soziodemografischen Informationen für Zielgruppenprofile verknüpft werden. Neben den Reiseinformationen liegen zu den befragten Haushalten zahlreiche weitere Informationen wie z.b. Medien- oder Internetnutzungsverhalten oder Lifestyle (Roper Consumer Styles) vor. Der GfK MobilitätsMonitor ermöglicht somit single-source die Beantwortung aller marketingrelevanten Fragestellungen im Bereich Touristik. Kontakt: Herbert Lechner Division Manager GfK Mobility herbert.lechner@gfk.com Tel.: 0911/ Roland Gaßner Marketing Manager roland.gassner@gfk.com Tel.: 0911/ Antonino Minneci Junior Marketing Consultant antonino.minneci@gfk.com Tel.: 0911/

93 7.3 PROJECT M Consulting für Freizeit und Tourismus PROJECT M & DESTINATION BRAND: Unternehmensberatung und Marktforschung Als Unternehmensberatung für die Tourismus- und Freizeitbranche im In- und Ausland verfolgt PROJECT M konsequent einen analytischen, auf Daten und Ergebnissen der Marktforschung basierenden Beratungsansatz. Daher unterstützen wir nachdrücklich die Studienreihe DESTINATION BRAND, die seit mehreren Jahren Informationen zur Marken- und Themenkompetenz von Destinationen bietet. Gemeinsam mit dem Institut für Management und Tourismus der Fachhochschule Westküste bieten wir Ihnen auf Grundlage der Ergebnisse von DESTINATION BRAND Interpretations- und Umsetzungsunterstützung zu den Ergebnissen der Studie. Wir beraten Sie dabei, die Ergebnisse der Studie einzuordnen, ihre Schlussfolgerungen daraus zu ziehen und diese strategisch und operativ in Ihrer Destination umzusetzen. Wir bieten: Coachings, Workshops und Marktforschungstage zur Vermittlung der Ergebnisse von DESTINATION BRAND Marktforschungskonzepte für Destinationen unter Nutzung von DESTINATION BRAND Strategie- und Organisationsberatung zur Umsetzung der Ergebnisse von DESTINATION BRAND Vertiefende Analyse und Marktforschung zu einzelnen Themen und Zielgruppen In den Bereichen Destinationsmanagement, Touristik sowie Freizeit- und Hotelanlagen zählt PROJECT M zu den marktführenden Unternehmen in Deutschland. Das Europäische Tourismus Institut (ETI) ist ein Tochterunternehmen von PROJECT M. PROJECT M verfügt über ein interdisziplinäres Team von über 20 festen und freien Mitarbeitern an vier Standorten: Berlin, Lüneburg, Memmingen und Trier. Mehr Informationen zu PROJECT M finden Sie unter Kontakt: PROJECT M GmbH Ansprechpartner: Herr Jurriën Dikken jurrien.dikken@projectm.de Büro Lüneburg Vor dem Roten Tore 1 D Lüneburg Tel Fax Internet: facebook: PROJECTM.Tourismusinnovation 93

94 Destination Brand-Studienreihe: Ansprechpartner IMT Institut für Management und Tourismus Wissenschaftliche Leitung Prof. Dr. Bernd Eisenstein Tel.: 0481 / eisenstein@fh-westkueste.de Projektleitung und Gesamtkoordination Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A. Tel.: 0481 / s.mueller@fh-westkueste.de Projektmitarbeiter Alexander Koch, BBA (hons) Tel.: 0481 / koch@fh-westkueste.de Projektmitarbeiterin Sabrina Seeler, M.A. Tel.: 0481 / seeler@fh-westkueste.de 94

95 Gliederung 1 MANAGEMENT SUMMARY 5 I M T 2 GRAFISCHER ERGEBNISÜBERBLICK DESTINATION BRAND IM VERGLEICH 10 3 ÜBERBLICK ÜBER STUDIENREIHE DESTINATION BRAND 25 4 DESIGN DER STUDIE DESTINATION BRAND MARKENVIERKLANG-STUFEN IM DETAIL DESTINATION BRAND KONKURRENZVERGLEICH MIT WETTBEWERBERN IM DETAIL DESTINATION BRAND ANSPRECHPARTNER UND BETEILIGTE INSTITUTE 90 ANHANG / IMPRESSUM 95 95

96 Anhang Fehlerspannen-Nannogramm Quelle: GfK,

97 Anhang Fehlerspannen-Nannogramm Erläuterungen Mit der Tabelle auf dem vorherigen Chart ist es möglich auf Basis eines aus einer Stichprobe gewonnenen Anteils eines bestimmten Merkmals ein (beidseitiges) Konfidenzintervall zu berechnen, in dem sich der wahre Wert des Anteils in der Grundgesamtheit bewegt. Beispiel: Aus der Meldekartei einer deutschen Großstadt werden Personen zufällig ausgewählt. Anhand der Geburtsorte dieser Personen stellt man fest, dass 20% an einem anderen Ort geboren sind. Aufgrund dieses Stichprobenanteils soll abgeschätzt werden, wie viel Prozent der Gesamtbevölkerung der Großstadt an einem anderen Ort geboren sind. Die Schätzung soll mit größtmöglicher Sicherheit durchgeführt werden. Man einigt sich auf eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 5%. Die Tabelle teilt sich in einen grau-weißen Standardbereich und einen orange-weißen fallspezifischen Bereich auf. Im grau-weißen Bereich stellen sich dann für 19 Anteilswerte (5%,,95%) und 12 Stichprobengrößen (n=100,, n=10.000) die Schwankungsintervalle ein, die man vom geschätzten Anteilswert abziehen bzw. dazu rechnen muss, um das gewünschte Konfidenzintervall zu erhalten. Für das oben angeführte Beispiel ergibt sich aus der Tabelle ein Schwankungsintervall von 2,48, bei einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95%. Das bedeutet, dass der wahre Anteil der Personen, die an einem anderen Ort geboren sind mit einer Wahrscheinlichkeit von 95% zwischen 20%-2,48%=17,52% und 20%+2,48%=22,48% liegt. Im orange-weißen Bereich ist zudem die Stichprobengröße von Sachsen in Bezug auf den Markenvierklang in Höhe von angegeben. Die Tabelle darunter gibt entsprechend für die 19 vorgegebenen Anteilswerte wiederum die Schwankungsintervalle an, die sich bei der eingestellten Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95% ergeben. Darüber hinaus sind hier auch die Konfidenzintervallgrenzen für den jeweiligen Anteilswert berechnet. In Anlehnung an: GfK,

98 Impressum I M T Herausgeber Fachhochschule Westküste Institut für Management und Tourismus (IMT) Prof. Dr. Bernd Eisenstein Dipl.-Kffr. (FH) Sylvia Müller, M.A. Fritz-Thiedemann-Ring Heide Projektdurchführung GfK TravelScope, Nürnberg Institut für Management und Tourismus (IMT) der FHW, Heide Institut für Management und Tourismus (IMT) 98

99 Institut für Management und Tourismus I M T Wachstum fördern...