Workshop Wir sind Marke. TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH - Am Neuen Markt Potsdam

Transkript

1 Workshop Wir sind Marke TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH - Am Neuen Markt Potsdam

2 AGENDA Markenworkshop Wir sind Marke Vorstellungsrunde. Teilnehmer und Erwartungen. Marke Brandenburg. Aufbau der Marke und Vorstellung der Kernzielgruppen. Wir sind Marke. Die Positionierung von Potsdam in der Familienmarke. Unsere Gäste. Kernzielgruppen der Marke Brandenburg. alle Jens Beuchler/ Martin Schobert / alle Jens Beuchler / alle Mittagspause Marke. Grundsätzliches Oder wieso es zum Tanzen klare Schrittfolgen, zwei Tanzpartner und viel gemeinsames Tun benötigt.. Martin Schobert / Bettina Wedde Multisensual. So entdecken Gäste die Marke Brandenburg. Die Stadt Potsdam mit allen Sinnen erfahren. alle Seite 2 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

3 AGENDA Markenworkshop Wir sind Marke Zukunft Tourismusmarketing. Impulsvortrag: Die Phasen der Reise.Durchatmen Eine Kaffeepause Von der Marke zur Traumfabrik Der perfekte Tag in Potsdam. Oder wie wir gemeinsame Markenkontaktpunkte schaffen. Die Marke und ich. Mein persönlicher Beitrag zum Markenprozess. Martin Schobert alle alle alle ENDE Seite 3 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

4 Der Weg zur Marke...

5 Markenstrategie 2013 ff. Landestourismuskonzeption Brandenburg Datenbasis inkl. aktueller Zielgruppensegmentierung GfK/IMT Konzeption EGFK und Strategierat August 2011 Roadshow in 2012 Markenarchitektur Seite 5 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

6 Angebotspotenziale Potenziale in relevanten Angebotsbereichen* Wandern Städte MICE Kultur Natur Rad Marktattraktivität 5 Kinder + Jugendliche Landurlaub Gesundheit Busgruppen Golf Wellness Baden Camping Skaten Wasser Familien Geschäftsfeldstärke 5 10 *Quelle: PROJECT M, 2011 Seite 6 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

7 Wo stehen wir? Übernachtungen ab 10 Betten (2015): 12,52 Mio. Übernachtungen im Grauen Markt (2015) 13,8 Mio. Gästeankünfte (2015): 4,7 Mio. Bruttoumsatz: über 4,4 Mrd. Euro

8 Unsere Stärken Naturreichtum Land um Berlin Kulturtouristische Potenziale (Bsp. Friederisiko) wasserreichstes Bundesland qualifiziertes touristisches Radwegenetz

9 Brandenburg partizipiert von den Megatrends: Nachhaltigkeit und Entschleunigung

10 Tourismus in Brandenburg: hat sich zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt leistet seinen Beitrag zur Markenentwicklung des Landes schafft ein konsistentes Bild vom Urlaub in Brandenburg

11 Was ist Marke? Marke......ist kein Logo.... kommuniziert Werte.... gibt Orientierung. ist ein komplexes Gebilde....wirkt.... erzählt Geschichten.

12 Welches Markenversprechen kann Brandenburg geben?

13 Die Identifizierung von Kernwerten über Marktforschungs-Daten. Assoziationskennziffernanalyse Permanente Gästebefragung Imageanalyse DestinationBrand usw. Angebotspotenzial identifizieren empirische Erfahrungen/Expertenbefragungen

14 Ermittelte Markenkernwerte

15 natürlich beruhigend kultiviert

16 Was verbirgt sich hinter den identifizierten Kernwerten?

17 Essenz der Marke Brandenburg.

18 aktive Naturbühne

19 kultivierte Landschaftsinszenierung

20 Berlin

21 am Wasser

22 Brandenburg ist die aktive Naturbühne und kultivierte Landschaftsinszenierung Berlins am Wasser.

23 Welche der Kernwerte spiegelt Ihre Stadt bzw. Ihr Produkt am besten wieder? In welcher Form sind eine/ mehrere Kern- Botschaften in der Region/ Stadt schon vertreten und durch welche Angebote am besten wahrnehmbar?

24 Menschen erzählen gerne Geschichten Menschen hören gerne Geschichten. Unsere Aufgabe ist es also, inspirierende Geschichten aus Brandenburg zu erzählen.

25 Wir lassen Geschichten erzählen, und zwar von nicht irgendwelchen Menschen,... sondern von den Menschen, die Brandenburg zu einem Reiseziel machen, die hinter den Produkten stehen. Unsere Testimonials sind authentisch, echt, im Land anzutreffen. Brandenburg zeigt also Gesichter.

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28 Und nun noch ein Beispiel für eine Geschichte rund um ein Leitprodukt mit viel...

29 ... Landlust

30 ... Kultur

31 ... Zeit zum Durchatmen

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33 Die Marktforschung hat unsere Zielgruppen identifiziert. (Quelle: GFK MobilitätsMonitor er Panel, monatlich)

34 Zielgruppensegmentierung Ziel Schließung der nachfrageseitigen Datenlücken zum Volumen der Teilmärkte Geschäftsreisen, Tagestourismus, Grauer Markt Grundlegende Daten zum Übernachtungs- und Tagestourismus der Deutschen für Privat- und Geschäftsreisen inkl. Grauer Markt Inhalte zur gesamten Marktsituation (Inlands- und Auslandsreisen der Deutschen) zur Inlandsmarktsituation (Inlandsreisen der Deutschen) zur jeweils spezifischen Situation der Destination Seite 34 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

35 Zielgruppensegmentierung GfK MobilitätsMonitor als Basis: Repräsentativ für 36,2 Mio. deutschsprachige Privathaushalte Stichprobe von Personen Monatliche schriftliche Befragung (online/offline) nach der Reise Methodik Abbildung des gesamten Privat-Reiseverkehrs mit Übernachtung, der Geschäftsreisen und der Tagesreisen ab 50 km GfK/IMT DestinationMonitorDeutschland: Erweiterung und Modifikation der Erhebungen in der Panelbefragung Destinationsrelevante Daten-Selektion aus dem GfK MobilitätsMonitor Neukombination und Weiterberechnung der Daten Seite 35 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

36 Zielgruppensegmentierung GfK MobilitätsMonitor : Monatliche Erhebung Stichprobe: Personen Repräsentativ: für 36,2 Mio. deutsche Privathaushalte Datengrundlage Kontinuierliche Messung im Panel Lieferbare Inhalte: Informations-und Buchungsverhalten Reiseverhalten Soziodemografie & Werteorientierung Seite 36 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

37 Zielgruppensegmentierung Seite 37 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

38 Zielgruppensegmentierung Grundsatzentscheidung für das touristische Marketing Konzentration auf chancenreichste Zielgruppen Selektion von Zielgruppen Fokussierung auf potenzialträchtigste Themen Definition von Themen mit hoher Priorität (Brandenburgs Erlebniswelten) Definition von Zielgruppen-Themen-Kombinationen Zielgruppenorientierten Themenmarketing Seite 38 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

39 Zielgruppensegmentierung Entscheidungskriterien für Wahl der Zielgruppen Zielgruppen mit einem überdurchschnittlichen Marktanteil für Brandenburg generelles Marktpotential (Marktattraktivität) Angebotspotential in Brandenburg (Geschäftsfeldstärke) Seite 39 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

40 Zielgruppensegmentierung zur Nutzung für das Marketing und die Produktentwicklung Seite 40 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

41 Zielgruppensegmentierung: Prozessbeschreibung Reiseverhalten Verweildauer (Index) Gesamtausgaben (Index) Aktivitäten vor Ort Informationsquellen Reisemotive (qualitativ) Organisationsform Buchungsstellen Verkehrsmittel Reisegruppe Unterkunft (Mediennutzung) Psychografie Persona / Profil Lebensziele Werteorientierung verknüpfbar mit Consumer Styles Soziodemografie Alter Haushalts- Nettoeinkommen Quellgebiet Haushaltsgröße Bildung/Beruf Seite 41 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

42 Zielgruppensegmentierung: Auswahl und Beschreibung?? X? X Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 Zielgruppe 4 Zielgruppe 5 X X? X X X Zielgruppe 6 Zielgruppe 7 Zielgruppe 8 Zielgruppe 9 Zielgruppe 10 Zielgruppe 11 Seite 42 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

43 Zielgruppensegmentierung: Auswahl und Beschreibung Eventorientierte Smartshopper Gesellige Familien Intellektuelle Kulturliebhaber Genussorientierte Natururlauber Qualitätsbewusste Entschleuniger Seite 43 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

44 Zielgruppen Brandenburg: Ein Überblick Seite 44 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

45 Zielgruppen Brandenburg: Ein Überblick Erlebniswelten Landlust Ausflugsgastronomie natürlich einkaufen/produzieren Tagesausflüge Radpartien Kunst & Kultur in Natur Wasser entdecken Bootsurlaub Urlaub am Wasser aktiv auf/am Wasser Kultur erleben mit Wasserblick Kultur erleben UNESCO Welterbe Potsdam Events vor historischen Kulissen & auf Naturbühnen preußisches Arkadien Stadtgeschichte/ Tradition Kunst-/ Film-/ Industriekultur Kulturgeschichte Tief durchatmen Entschleunigung in der Natur Auszeiten in Wohlfühl-/ Wellnessoasen Kreativerlebnisse in der Natur Eventorientierte Smartshopper ( ) eventreiche Elemente eventreiche Elemente eventreiche Elemente Gesellige Familien ( ) Intellektuelle Kulturliebhaber Genussorientierte Natururlauber Qualitätsbewusste Entschleuniger ( ) ( ) ( ) eventreiche Elemente genussreiche Elemente Seite 45 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

46 Ich möchte so viel wie möglich erreichen und erleben und mein Leben abwechslungsreich gestalten. Dafür sind mir Konsumtrends wichtig vor allem dann, wenn ich mir besondere Erlebnisse leisten kann.... eventorientierte Smartshopper Seite 46 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

47 Zielgruppen: Eventorientierte Smartshopper Seite 47 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

48 Zielgruppen: Eventorientierte Smartshopper Bedürfnisse Lernen Wie erfahre ich von dem Produkt? Entscheiden Was hilft mir zu entscheiden? Kaufen Was macht das Kaufen angenehm? Genießen Was begleitet meinen Genuss? Internet (Index 98,7; 44%) Persönliche Erfahrung (Index 88,5; 25%) Empfehlungen von Bekannten/Verwandten (Index 85,7; 18%) äußere Einflüsse/Status Spontanität Trends Image der Destination/vertraute Marken bei gleichzeitig knappem Budget Einzigartigkeit Leichte Informationsbeschaffung (zentral) zur Minimierung des Aufwandes Statusentscheidungen Spaßfaktor, Vergnügen Abwechslung Trends und Marken Seite 48 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

49 Zielgruppen: Eventorientierte Smartshopper Kultur erleben Landlust Tief durchatmen Wasser entdecken Seite 49 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

50 Ich brauche körperliche und geistige Aktivitäten, um vom Arbeitsleben abzuschalten oder meinen Ruhestand zu genießen.... intellektuelle Kulturliebhaber Seite 50 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

51 Zielgruppen: Intellektuelle Kulturliebhaber Seite 51 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

52 Zielgruppen: Intellektuelle Kulturliebhaber Bedürfnisse Lernen Wie erfahre ich von dem Produkt? Entscheiden Was hilft mir zu entscheiden? Kaufen Was macht das Kaufen angenehm? Genießen Was begleitet meinen Genuss? Katalog von Reiseveranstaltern (Index 130,2; 28%) Internet (Index 75,5; 34%) Persönliche Erfahrung (Index 75,4; 21%) Empfehlungen von Bekannten/Verwandten (Index 90; 19%) Qualität Komfort Authentizität Transparenz, da hohe Preis-Leistungs-Sensibilität Preis- und Produkttransparenz Informationen über Produkte Komfortable Informationsaufbereitung Vertrauen Belebende Aktivitäten (Inter-)kulturelle Aktivitäten Seite 52 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

53 Zielgruppen: Intellektuelle Kulturliebhaber Kultur erleben Landlust Tief durchatmen Wasser entdecken Seite 53 TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

54 Wer sind Ihre Gäste? Erkennen Sie unter den benannten Zielgruppen auch Ihre Gäste?

55 Wir schaffen Erlebniswelten und erzählen einprägsame Geschichten.

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57 Jede Erlebniswelt erhält ihre eigenen Leuchttürme, über die man Geschichten erzählen kann.

58 Erlebniswelten stehen für viele Themen.

59 LANDLUST AUSLEBEN Landlust ausleben steht z. B. für Ausflugsgastronomie natürlich einkaufen und produzieren Tagesausflüge Radpartien Kunst- und Kulturerlebnisse in der Natur

60 WASSER ENTDECKEN Wasser entdecken steht z. B. für Bootsurlaub Urlaub am Wasser aktiv sein auf und am Wasser Kultur erleben mit Wasserblick

61 KULTUR ERLEBEN Kultur erleben steht z. B. für UNESCO-Welterbe Potsdam Events vor historischen Kulissen und auf Naturbühnen Preußisches Arkadien Stadtgeschichte/Traditionen Kunst, Film- und Industriekultur Kulturgeschichte

62 TIEF DURCHATMEN Tief durchatmen steht z. B. für Entschleunigung in der Natur Auszeiten in Wohlfühl- und Wellnessoasen Kreativerlebnisse in der Natur

63 Ein Leitprodukt ist mehr als nur eine Reiseerfahrung. Es ist die Ambienteleistung... die Komplementär-/Serviceleistung... die touristische Kernleistung

64 Am Ende stehen die inspirierenden Leitprodukte als Kombination aus Kern-, Service- und Ambienteleistungen.

65 Und was müssen wir beachten, damit unsere Marke beim Gast ankommt?

66 Nun mal eins nach dem anderen!

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68 Bis die Marke lebt und unsere Gäste unsere Geschichten weitererzählen...müssen wir immer in Erlebniswelten kommunizieren,...dürfen nie beliebig werden,...müssen Leitprodukte schaffen,...können wir uns keine Pauschalbeschreibungen leisten (stattdessen Storytelling),...authentische Testimonials nutzen,... gilt der Grundsatz: versprochen gehalten,... müssen wir uns selbst ständig überprüfen.

69 Zusammengefasst: Eine Marke ist die verlässliche Wiederholung eines Verhaltens oder Versprechens von Produkten und Dienstleistungen aus Sicht der Kunden.

70 Marke schaffen wir nicht von heute auf morgen. Das ist ein Prozess über Jahre, bei dem wir das Ziel immer vor Augen haben.