Kampagne 2013 der TMB zur Erlebniswelt Tief durchatmen - Beteiligungsunterlagen -

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1 Kampagne 2013 der TMB zur Erlebniswelt Tief durchatmen - Beteiligungsunterlagen - Die Ausgangslage Seit zwei Jahren ist die Kommunikation von Natur in Verbindung mit den touristischen Angeboten Brandenburgs zentraler Kampagneninhalt für die TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH. Grob zusammenfassend zeigt sich dabei folgender Kommunikationsinhalt: Natur = Ruhe = Urlaub = Abwechslung vom Alltag = Berlinnähe. Marktforschungsergebnisse und die darauf aufbauende neue Strategische Marketingplanung formulieren die Essenz der Marke, d.h. unser Selbstverständnis vom Bild Urlaub in Brandenburg : Brandenburg ist die aktive Naturbühne und kultivierte Landschaftsinszenierung Berlins am Wasser. Nach einem in der zweiten Jahreshälfte 2012 erfolgten Relaunch des CDs und der Kommunikationsstrategie baut die Brandenburg-Kommunikation in 2013 erstmals auf einer Markenstrategie auf, die das touristische Angebot in Erlebniswelten bündelt, um schrittweise das konsistente Bild von Urlaub in Brandenburg beim Endkunden zu entwickeln. Dabei erfolgt ein Übergang vom bloßen Themenmarketing hin zur Kommunikation von Erlebniswelten. Für die Endkundenkommunikation stehen die folgenden Erlebniswelten zur Verfügung: Landlust ausleben (vorrangig Kommunikation von Tagesausflügen/Kurzreisen für den Berliner Quellmarkt) Wasser entdecken (abgeleitet aus den Profilthemen lt. LTK) Kultur erleben (abgeleitet aus den Profilthemen lt. LTK) Tief durchatmen (abgeleitet aus den Profilthemen lt. LTK) Eine Grundregel der neuen Kommunikationsstrategie ist, dass authentische Empfehler des Brandenburg-Urlaubs als Testimonials in den Vordergrund aller Kommunikationsmaßnahmen rücken. Das wurde bereits in der ersten Kampagne des Jahres 2013 zur Erlebniswelt Landlust ausleben umgesetzt: Hier stand Daisy Gräfin von Arnim, die Apfelgräfin aus der Uckermark, mit ihrem Produkt für das Raus aufs Land -Gefühl, das in ganz Brandenburg erlebbar ist. Unsere Kampagne ist wie folgt aufgebaut: - Thema Natur als Ankerthema - Berlin und Region Hannover sind die Kampagnenräume - Medienmix vom klassischen Plakat bis Social Media - Fortführung der Kooperation mit Partnern (in Vorbereitung: Netzwerk Gesundheitsund Wellnesstourismus, DB Regio) Der inhaltliche Kampagnenrahmen Neben den authentischen Brandenburg-Testimonials werden in der Kommunikation Leitprodukte für einzelne Themenbereiche herausgehoben dargestellt, die Lust auf Urlaub in Brandenburg machen.

2 Das Thema unserer Winterkampagne wird die Angebote der Erlebniswelt Tief durchatmen zum Gegenstand haben. Im Fokus werden dabei die Angebote des Winterlichen Brandenburgs als auch die Leitprodukte des Netzwerks Gesundheits- und Wellnesstourismus stehen. Neben Kurzreisen werden auch tagestouristische Angebote zu folgenden Subthemen der Erlebniswelt Tief Durchatmen das inhaltliche Gerüst bilden: Naturreisen/Entschleunigung in der Natur (auf dem Wasser, per Rad und per Pedes in den verschiedenen Naturräumen) Auszeit (Wohlfühloasen/Wellnesshotels, Saunen/Thermen/Anwendungen, saisonale Angebote wie z. B. Winterliches Brandenburg) Kreativ in der Natur (Kreativreisen, Seminare/ Kurse etc.) Kommuniziert werden die genannten Themen über die Leitprodukte aus der Erlebniswelt Tief durchatmen. Die Zielgruppen Die Zielgruppenansprache erfolgt auf der Basis der in der Strategischen Marketingplanung vorgestellten Zielgruppen. Vorrangig wird demnach die für die Erlebniswelt Tief durchatmen von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) identifizierte Brandenburg- Zielgruppe angesprochen: Qualitätsbewusste Entschleuniger Ich baue auf meine Erfahrungen, um Qualität zu einem angemessenen Preis in meinem Erholungsurlaub zu genießen. Zentraler Urlaubsanspruch der Zielgruppe ist die erholsame Auszeit vom (Arbeits-)Alltag. Anders als die beiden anderen Kernzielgruppen ist dieses Segment eher passiv geprägt und mehr an Genussorientierung interessiert. Statt Sport steht zum Erhalt der Vitalität eher leichte Bewegung, ohne Anstrengung, im Vordergrund. Somit finden sie in der Erlebniswelt Tief durchatmen das geeignete touristische Angebot. Optimal ergänzend wirken dabei die genussreichen Elemente der Erlebniswelt Landlust ausleben. Neben dieser Kernzielgruppe sind auch die Intellektuellen Kulturliebhaber affin für die aktiven Angebote aus der Erlebniswelt Tief durchatmen : Intellektuelle Kulturliebhaber Ich brauche körperliche und geistige Aktivitäten, um vom Arbeitsleben abzuschalten. Zentraler Urlaubsanspruch der Zielgruppe ist kulturelle Weiterbildung und Aktivität. Ihr intellektueller Anspruch umfasst dabei jede Art kulturellen Angebots, nicht nur Sightseeing. So finden sie sich in bester Art und Weise in der Erlebniswelt Kultur erleben wieder. Aktives Kulturangebot in der Natur rundet das Urlaubserlebnis ab. Somit passen ergänzend die kulturellen Angebote aus der Erlebniswelt Landlust ausleben. Der Kampagnenraum Die Kampagne wird primär im Raum Berlin durchgeführt. Damit wird der Berliner Raum weiter als elementarer Quellmarkt bearbeitet. Da Brandenburg als Naturziel einen großen Stellenwert in Berlin hat und das Thema bereits in den Vorläuferkampagnen gesetzt wurde,

3 können wir hier auf ein mittlerweile eingeführtes Thema aufbauen. Zudem wird im Rahmen einer Promotion in Kooperation mit der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung der Kampagnenraum auf die Region Hannover (inkl. Hildesheim, Wolfsburg, Peine, Schaumburg, Schaumburg-Lippe, Braunschweig) ausgeweitet. Die räumliche Nähe zu Brandenburg prädestiniert diesen Quellmarkt (drittstärkster Übernachtungsquellmarkt für Brandenburg laut MaFo) zudem für Kurzreisen aus dem Angebot des Winterlichen Brandenburgs. Der Kampagnentermin Die zentralen Maßnahmen werden ab Ende Oktober bis Ende November 2013 durchgeführt. Das Kampagnenmotiv Brandenburger zeigen Gesicht: Stefan Kannewischer, Geschäftsführer und Inhaber der Spreewald Therme, Burg im Spreewald Kampagnenbotschaft noch zu definieren Informationsvermittler Internet und Soziale Medien Mit der neuen Kommunikationsstrategie, in der die Kommunikation von sogenannten Leitprodukten der einzelnen Erlebniswelten im Vordergrund steht, werden das Internet und die Sozialen Medien als Informationsvermittler von tiefergehenden und vor allem breit angelegten Informationen eine noch größere Rolle spielen als bisher. Die Maßnahmen werden primär auf die Kampagnen-Microsite verweisen ( Parallel werden die Maßnahmen breit in folgende Soziale Medien eingebunden: Facebook-Fanseite Erlebe Brandenburg, die neue Reiseland Brandenburg- Plattform auf Facebook ( YouTube-Kanal Reiseland Brandenburg ( Pinterest Online-Foto-Pinnwand ( Twitter ( Reiseland Brandenburg-Blog (erscheint zur ITB 2013 im neuen Layout) ( Die Kampagnenmaßnahmen Im Rahmen vergangener Kampagnen hat sich ein umfangreicher Marketingmix bewährt, bei dem Außenwerbemaßnahmen den Kampagnenauftakt bilden. Hierüber wird das Kampagnenthema am Markt platziert und die Internetadresse kommuniziert. Darauf aufbauend werden die weiteren Maßnahmen hier vor allem die Belegung eines Brandenburg-Magazins (ca Exemplare) in Tageszeitungen, Zeitschriften in verschiedenen Kommunikationswellen geschaltet. Wir werden wieder verstärkt im ÖPNV-Umfeld agieren, aber auch touristische Schwerpunktbereiche in der Stadt mit Werbemaßnahmen belegen. Die geplanten Medialeistungen Außenwerbung (eine detaillierte Mediaplanung erfolgt bis Ende Mai 2013) 18/1 Großflächen, Umsteigebahnhöfe S-Bahn und hoch frequentierte touristische Stellen im Stadtgebiet; Trainposter, A2 in der S-Bahn

4 Litfaßsäulen, A0, Stellen im Berlin-Netz Weitere Maßnahmen im SPNV/ ÖPNV-Umfeld wie Bahnhofsbanner, Ground-Poster, U-Bahn-Fernsehen etc. U-Bahnhöfe, A0, Stellen Bauzäune, Stadtkultur, A0, hoch frequentierte Bauzäune DINAMIX-Postkarten, ca Klappkarten an 800 Stellen Unterstützende Anzeigenwerbung in Berliner Medien und in der HAZ Zeitungsbeilage: Ex. 48 g Dünndruckausgabe Themenspecial Tief durchatmen als Beilage in Berliner Zeitung, Tagesspiegel, Berliner Morgenpost, Die Zeit (Abo-Auflage Berlin), zitty, TAZ, HAZ, Sehnsucht Deutschland Magazin-Eigenvertrieb: zusätzlich Magazine im Eigenvertrieb der TMB über Messen Angebotsbroschüre Winterliches Brandenburg : Kommunikation von ausgewählten Leitprodukten und buchbaren Angeboten (Preiss Specials 59 /79, Winterliche Arrangements und Gesundheits-Wellness-Angebote), Exemplare zum Eigenvertrieb über die TMB und Versendung eines Endkundenmailings Mediakooperation: Im Berliner Markt wird es eine Medienkooperation mit dem Tagesspiegel geben. 4teilige Serie in Zusammenarbeit mit dem Netzwerk GesWell. Promotion Hannover: Mit der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung wird es eine Kooperation geben, in deren Rahmen am 2. November eine Promotion im historischen Verlagsgebäude Anzeiger-Hochhaus in Hannover stattfinden wird. Eine Beteiligung von touristischen Anbietern ist vorgesehen. Internet/Onlinekommunikation: Die Kommunikationsmaßnahmen zielen vorrangig auf die Nutzung der TMB-Internetseite und ihrer Kampagnen-Microsite zur Erlebniswelt Tief durchatmen ab und bewerben auf diesen Seiten die regionalen Leitprodukte. Auf reiseland-brandenburg.de findet der informative Erstkontakt mit den Angeboten zur Erlebniswelt Tief durchatmen statt. Die klare Struktur der Microsite garantiert einen schnellen Zugriff auf die verschiedenen Reisethemen. Darüber hinaus wird von den Leitprodukten zu Anbietern mit korrespondierenden Angeboten verlinkt. Weiterhin werden die o. g. Sozialen Medien in die Bewerbung der regionalen Leitprodukte einbezogen. Regionale Partner haben die Möglichkeit, sich im Rahmen der Kampagne ein Video zu einem attraktiven Leitprodukt produzieren und in den TMB-YouTube-Kanal reiselandbrandenburg einstellen zu lassen. Das Kampagnen-Video wurde bereits im Rahmen des Fotoshoootings der Agentur Mackat produziert (Spreewald Therme/Stefan Kannewischer). Durch gezielte Online-Werbemaßnahmen (Google-, Facebook-, YouTube- und Displaywerbung) wird die zudem die Reichweite der Kampagne erhöht. Kooperationspartner: Netzwerk Gesundheits- und Wellnestourismus Sponsor: DG Regio (angefragt)

5 Zusammenfassend alle Bausteine der Kampagnenführung - Mediakampagne in Berlin und im Raum Hannover: Außenwerbung, diverse ergänzende Maßnahmen wie Anzeigen, Dinamix-Postkartenaktion etc. Mediakooperation mit dem Tagesspiegel (vierteilige Serie, die in einem Zeitraum von drei Wochen veröffentlicht wird; pro Folge eine redaktionelle Seite in Tagesspiegel und PNN, die von einer beigelegten Ausflugskarte zum Herausnehmen und Sammeln begleitet wird) - Beilagen-Aktion Themenspecial Tief durchatmen : Belegung in Berliner Tageszeitungen, überregionalen Tageszeitungen, Magazinen - Werbemittel: Themenspecial Tief durchatmen - Werbemittel: Angebotsbroschüre Winterliches Brandenburg inklusive Endkundenmailing - Promotion in Hannover in Kooperation mit der HAZ - Pressestrategie - Onlinestrategie über die o. g. Social-Media-Kanäle - Zentrale Kommunikations- und Vertriebsplattform: Internetdomain