Themenorientiertes Zielgruppenmarketing. Mein Angebot aus Sicht des Gastes.

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1 Themenorientiertes Zielgruppenmarketing. Mein Angebot aus Sicht des Gastes. Anja Wendling, Stellv. Geschäftsführerin/Marketingleiterin RPT GmbH

2 Die haben sie alle DIE ZIELGRUPPEN UND PERSONAS FÜR RHEINLAND-PFALZ KENNENLERNEN das hat nur Rheinland- Pfalz

3 warum? DIE ZIELGRUPPEN UND PERSONAS FÜR RHEINLAND-PFALZ KENNENLERNEN das hat nur Rheinland- Pfalz

4 warum? fehlt uns in SH etwas? DIE ZIELGRUPPEN UND PERSONAS FÜR RHEINLAND-PFALZ KENNENLERNEN das hat nur Rheinland- Pfalz

5 warum? fehlt uns in SH etwas? PERSONAS das hat nur Rheinland- Pfalz

6 warum? Anja Wendling, Dipl.-Geogr. Stv. Geschäftsführerin/Marketingleiterin Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH DIE ZIELGRUPPEN UND PERSONAS FÜR RHEINLAND-PFALZ KENNENLERNEN das hat nur Rheinland- Pfalz

8 Agenda Rahmendaten & Zielstellung der Persona-Entwicklung Vorgehensweise zur Persona-Entwicklung Aufbereitung der Ergebnisse Vorstellung: die Personas Wer sind sie? Wie reisen sie? Kommunikation nach innen Umsetzung/Marketing(planung) Next steps

9 RAHMENDATEN & ZIELSTELLUNG DER PERSONA-ENTWICKLUNG

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11 Egal wie gut das Design des Service oder der Dienstleistung ist User sind anders als wir denken. User sind anders

12 Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung Steigende Wettbewerbsintensität Knapper werdende finanzielle Mittel im Tourismus(marketing) Gestiegene Reiseerfahrung der (potentiellen) Gäste Reduktion von Informationsbarrieren Heterogenität der Nachfrage Möglichkeiten differenzierter Nachfrageanalysen Zielgruppen identifizieren Strategische Grundlage für die Marktbearbeitung Produkt-/Angebots-/Infrastrukturentwicklung

13 VORGEHENSWEISE ZUR PERSONA- ENTWICKLUNG

14 Vorgehen im Überblick Knowhow der touristischen Akteure in Rheinland-Pfalz (Persona-Workshop, Customer-Journey- Workshops) Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas (Validierung der Workshop-Ergebnisse) Repräsentative Marktforschungsdaten der GfK, bezogen auf Rheinland-Pfalz Ergebnisse Zielgruppen- Prozess Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas in Rheinland-Pfalz (Exploration von Referenzprodukten)

15 Methodik Datenbasis für die Zielgruppensegmentierung: GfK Mobilitätsmonitor: Monatliche Dokumentation des Reiseverhaltens von über Personen Grundlage der Segmentierung und Beschreibung der Zielgruppen ist das Jahr 2012 Grundlage der Rheinland-Pfalz spezifischen Kennzahlen (RLP- Anteil, Verweildauer, Ausgaben, Alter) ist das Jahr 2013

16 Methodik Die Quellen sind repräsentativ: a. beim GfK Mobilitätsmonitor (Basis für die potentialträchtigsten Urlaubertypologien für Rheinland-Pfalz) für die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 0 Jahren b. bei der Studienreihe Destination Brand (Basis für die Themenpriorisierung für Rheinland-Pfalz) für die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland zwischen Jahren

17 Basis: Zielgruppen von GfK und IMT GfK und IMT haben die repräsentative inländische Nachfrage nach Urlaubsreisen (ab 1 Übernachtung) nach den Kriterien Ausgaben Aufenthaltsdauer Aktivitäten differenziert. Ergebnis: 11 Urlauber-Zielgruppen (allgemeingültig für alle Reisen in Deutschland!)

18 Auswahl der Zielgruppen für Rheinland-Pfalz Auswahl der Rheinland-Pfalz-Zielgruppen nach den Kriterien Marktgröße Marktanteil Marktanteils-Ausschöpfung Verweildauer Ausgabenhöhe Passendes Angebot für Zielgruppe vorhanden Konzentration auf die chancenreichsten Zielgruppen

19 Die Zielgruppen der RPT Ausgewählte Rheinland-Pfalz-Zielgruppen????? Zielgruppe Nur-Wanderer! 6 (6) Reifere Zielgruppe Natur- & 7 Kultur- Liebhaber (7) Urbane Genießer (10) Aktive Zielgruppe Natur-Genießer 5 (5) Zielgruppe Vielseitige Aktive 11 (11)

21 VON DER ZIELGRUPPE ZUR PERSONA

22 Ableitung der Personas in fünf Workshops

23 Erstellung von Steckbriefen je Persona Anschließend: Telefoninterviews zur Validierung der Zielgruppen

24 Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz

25 Auswahl Personas pro Region Bernd & Ulrike Blum (Aktive Naturgenießer) Christiane & Matthias Urban (Kleinstadt- Genießer) Bille & Henning Wolf (Vielseitig Aktive) Walther Probst & Edelgard Brauch (Reifere Natur- & Kulturliebhaber) Roswitha Schwab (Nur Wanderer) Ahr x x x Eifel x x x Hunsrück x x x Lahn x x Mosel-Saar x x x Nahe x x Pfalz x x x Rheinhessen x x Rom. Rhein x x x Westerwald x x x

26 VON DER PERSONA ZUR CUSTOMER JOURNEY

27 Vorgehen im Überblick Reisedurchführung Reisereflektion Reiseinspiration Informationssuche Buchung

28 Identifikation relevanter Service-Probleme

29 KOMMUNIKATION & ANGEBOTS- ENTWICKLUNG

30 Fragestellungen Wo kann ich die Personas in ihrem Alltag erreichen? Wie wollen sie angesprochen werden? Wie und wo informieren sie sich? Wie und wo buchen sie?

31 Workshops zum Durchlaufen der Customer Journeys der Personas

32 Personas RPT Visualisierung der Customer Journeys Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

33 Personas RPT Ergänzen der Customer Journeys Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

34 Personas RPT Umfangreiche Customer Journeys je Persona Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona

35 PRODUKTENTWICKLUNG

36 Fragestellungen Was ist den Personas während ihrer Reise wichtig? Welche Aktivitäten unternehmen sie? Wie informieren sie sich vor Ort?

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40 VALIDIERUNG DER WORKSHOP- ERGEBNISSE

41 Validierung der Workshop-Ergebnisse Fragestellung: Ticken die Personas wirklich so, wie wir denken? Telefoninterviews mit echten Vertretern der Personas zu den Ergebnissen des Customer-Journey-Workshops Angebot/ Kommunikation sowie Produkt

42 Validierung: Angebot & Kommunikation

43 Validierung: Produkt

44 Ergänzen der Customer Journeys

46 EXPLORATION PRODUKT & INFRASTRUKTUR

47 Fragestellungen Wie reagieren die Personas auf unser tatsächliches Produkt vor Ort? Wie nutzen sie dieses? Was gefällt ihnen, was nicht?

48 Exploration: Produkte & Methodik Blums: Begleitende Beobachtung auf dem Eifel-Radweg Aachen-Trier Urbans: Persönliche Tiefeninterviews in Rheinhessen (Vinotheken) Wolfs: Telefoninterviews (Akquise via Facebook-Anzeigen) Brauch/Probst: Persönliche Tiefeninterviews am Romantischen Rhein Schwab: Persönliche Tiefeninterviews am Westerwald-Steig + ergänzende Telefoninterviews (Akquise via Kleins Wanderreisen + Advertorial Wanderkompass.de)

50 AUFBEREITUNG DER ERGEBNISSE

51 Aufbereitung der Ergebnisse 1 Steckbrief pro Persona 1 Video pro Persona

52 Umfangreiche Customer Journeys je Persona

53 1 Infografik zur Inspirationsphase je Persona

54 1 Checkliste zur Informations- und Buchungsphase je Persona

55 1 Infografik zur Reise je Persona

56 1 Checkliste zur Reise je Persona

57 VORSTELLUNG: DIE PERSONAS. WER SIND SIE? WIE REISEN SIE?

59 Exemplarisch: Roswitha Schwab: Nur Wanderer

60 Roswitha Schwab: Nur-Wanderer im Überblick Sie: 62 verheiratet Hausfrau und Mutter Kinder aus dem Haus wohnhaft in einem Einfamilienhaus im Speckgürtel von Stuttgart Urlaubsmotive: wandern Information: Kataloge, Prospekte, Wanderkarten, auch online Buchung: direkt beim Leistungsträger, online, telefonisch oder per Mail, mag es günstiger Urlaubsverhalten: Geht im Urlaub nur wandern. Wenig Ansprüche an Unterkünfte & Gastronomie, dafür hohe Ansprüche an Wanderweg. Wenig Interesse an Sehenswürdigkeiten, außer sie liegen direkt am Weg.

61 Roswitha Schwab: Wer ist sie? Menschen mittleren Alters, die gern mit Partner, Freunden oder auch allein Wanderwochen am Stück auf Fernwanderwegen unternehmen. Sie sind gern aktiv in der Natur unterwegs. Ehrenamtliches Engagement Bodenständig, naturverbunden, achten auf Umweltschutz

62 Roswitha Schwab: Wie informiert sie sich? Mediennutzung: Radio, TV öffentlich-rechtlich, TV- und Frauenzeitschriften, geringe Onlineaffinität (nur zur Reisevorbereitung) Reiseinformationsverhalten: Online, Printkataloge, Anzeigen, Informationen und Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist Infos, Wanderführer und karten, Telefonate mit Leistungsträgern, umfangreiche Reisevorbereitung Genaue, detaillierte Planung der Wanderreise vorab

63 Roswitha Schwab: Wie bucht sie? Per Telefon, manchmal auch per , und zwar direkt beim Leistungsträger Übernachtung/Frühstück Manchmal werden Wanderpauschalen gebucht, und zwar über Reiseveranstalter oder den Tourismusverband Buchung von Unterkünften, die möglichst direkt am Wanderweg liegen Meist täglicher Wechsel der Unterkünfte bei Wanderungen

64 Roswitha Schwab: Vor Ort Urlaubsmotiv: wandern Sie unternimmt mehrtägige Wandertouren, bei der sie meist etappenweise von Unterkunft zu Unterkunft wandert. Manchmal wird ein Gepäcktransfer genutzt. Hat nur wenig Interesse an Sehenswürdigkeiten, außer sie liegen direkt am Weg. Unternimmt keine anderen Aktivitäten, außer kurze Stadtbesichtigungen am Übernachtungsort.

65 Roswitha Schwab: Unterkunft & Gastronomie Unterkunft: kaum Ansprüche an Unterkunft, sollte möglichst direkt am Weg liegen, Abstell- /Trockenmöglichkeit für Wanderschuhe, -ausrüstung & -kleidung, reichhaltiges Frühstück mit Proviant-Option, Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe der Unterkunft Gastronomie: geht abends nach der Wanderung essen, gern regionaltypisch, isst meist im Restaurant der Unterkunft (oft auch aus Mangel an Alternativen)

66 Roswitha Schwab: Nach der Reise Empfehlungen erfolgen vor allem mündlich oder durch Weiterleiten des Links zur Website der Unterkunft Manchmal werden Flyer oder Visitenkarten der Unterkünfte mitgenommen Manchmal werden Fotos auf Facebook gepostet oder via WhatsApp verschickt

68 KOMMUNIKATION NACH INNEN

69 Kommunikations-Konzept

70 Prozessschritte in 2016 ff: Hierarchie & Struktur Ableitung von Konsequenzen für Hierarchie & Struktur für die einzelnen Touchpoints der Customer Journey Definition der Ableitungen für die Aufgabenverteilung und Organisation auf allen Ebenen Umsetzung der neuen Hierarchie & Struktur Ziel: Abbildung der Bedürfnisse der Personas, die Erfahrungen & Erkenntnisse der Marketing-, Angebotsund Produktentwicklung in der Struktur und Hierarchie in Rheinland-Pfalz

71 Prozessschritte in 2016 ff: Kennziffern Abkehr von klassischen Kennziffern in Marketing & allgemeiner Erfolgsmessung Ziel: nicht mehr nur einfach Gäste, sondern die richtigen Gäste gewinnen Fragestellung: Wie messen wir künftig, dass wir die richtigen Gäste mit den ausgewählten Produkten ansprechen? Entwicklung von praktikablen, benchmarkfähigen KPIs

72 Informationen zu den Personas Aktuelle Informationen zu den Personas finden Sie auf Darunter folgende Inhalte: Alle Persona-Steckbriefe Alle Persona-Videos

73 Informationen zu den Zielgruppen Veröffentlichung der Persona-Seiten per Tourismusnetzwerk per Newsletter im Mai 2016 Roadshow im Juni 2016 an vier unterschiedlichen Orten Kooperation mit DeHoGa und IHK Seminare bei der Tourismusakademie Rheinland-Pfalz Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der rheinland-pfälzischen Regionen Workshops/Vorträge/Redaktionen/Barcamp

74 Aufbereitung der Ergebnisse 1 Steckbrief pro Persona 1 Video pro Persona Infografiken und Checklisten Internetseite im Tourismusnetzwerk 6 Erklärvideos (Fokus: Reise vor Ort) Zielgruppen-Flyer Prozess-Einbindung SQ Fotografen-Briefing

75 Zielgruppenprozess. Themenorientiertes Zielgruppenmarketing (Inlandsmarketing) Anja Wendling Zielgruppen (-Prozess) Karin Hünerfauth-B. Blum / Schwab ( Wolf ) Antonia Alberti Wolf ( Blum / Schwab ) Jasmin Koch Urban ( Probst/Brauch ) Miriam Wegener Probst/Brauch ( Urban ) außen/innen Wandern Rad Wein/Kultur/Kulinarik Gesundheit/Wellness Marktforschung Z i e l g r u p p e n p r o z e s s i n n e n Nadine Schmitz Zielgruppenprozess innen

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77 UMSETZUNG/ MARKETING(PLANUNG)

78 Fokussierung

79 Zeit- & Budgetersparnis

80 Höhere Kundenorientierung

81 Mehr Umsatz

82 Online Kanäle der RPT Social Media Strategie wird in die digitale Strategie integriert Zielgruppenrelevanz: alle Customer Journey: Inspiration, Information & Nachbereitung Zielgruppenanpassung: Kanäle reduzieren Bestehendes optimieren Fehlendes ergänzen Hashtags stärken Webauftritt -Newsletter

83 Zielgruppen Factsheets

84 Zielgruppen Factsheets

85 Marketing Urban 2018 Digitales Gourmet- und Kulinarik-magazin Ziel: Imageaufbau von Rheinland-Pfalz als exklusive Genussdestination GenussDuell Crossmarketing Social Media: Facebook Ads, Podcasts, Google AdWords Online Maßnahmen Regionen, Teilnehmer, Zuschauer und sonstigen Partner Kooperationen mit Bloggern und Influencern

86 Marketing Urban GenussDuell

87 Umsetzung ins Marketing Beispiel Wolf

88 Umsetzung ins Marketing Beispiel Probst/Brauch

89 NEXT STEPS

90 Next steps Zielgruppenprozess nach innen weiter führen Kommunikation nach innen (bis auf Betriebsebene) (vgl Kommunikationskonzept Aktualisierung der Marktforschung, Auswertung und Ableitung zur Aktualisierung der Instrumente (Steckbriefe, Infografiken, Checklisten etc.) Aufgabenteilung RPT Regionen Orte Definition Kennziffern Angebots- und Produktentwicklung Marketing und Evaluation

91 Die Umsetzung braucht Zeit, um zu werden. und ist geprägt von der Wiederholung bereits etablierter Vorgänge. KUNDENSICHT, die sich verändert (durch Erfahrung, durch Wertewandel, durch Digitalisierung.)

92 Anja Wendling, Dipl.-Geogr. Stv. Geschäftsführerin/Marketingleiterin Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

94 warum? fehlt uns in SH etwas? DIE ZIELGRUPPEN UND PERSONAS FÜR RHEINLAND-PFALZ KENNENLERNEN das hat nur Rheinland- Pfalz

95 warum? fehlt uns in SH etwas? Zielgruppe SH: Natururlauber sie wollen die Ursprünglichkeit der Natur in Schleswig-Holstein erleben sind unsere SH-Zielgruppen ausreichend durchgesetzt? Persona Helga Koslowski 58, verheiratet, Hausfrau - wohnt in einem Einfamilienhaus am Stadtrand von Recklinghausen, trägt am Deich gern den gleichen Anorak wie ihr Mann. PERSONAS das hat nur Rheinland- Pfalz

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