Jugendtourismus Ein Zukunftsmarkt für die Destination Bayern

Transkript

1 Jugendtourismus Ein Zukunftsmarkt für die Destination Bayern

2 Zielgruppe von heute und morgen Vorbehalte und Fragen Passt Bayern und Jugendtourismus überhaupt zusammen? Was erwarten die Jugendlichen für Angebote (in Bayern)? Haben wir in Bayern überhaupt passende Angebote für Jugendliche? Was und Wen verstehen wir als Jugendliche Reisende? Wollen / Brauchen wir die Jugendlichen als Reisende in Bayern? seit 2012 intensiv auf vielen touristischen Ebenen diskutiert!

3 Zielgruppe von heute und morgen Vorbehalte und Fragen Jugendliche: die vielleicht schwierigste Zielgruppe Heterogene Altersstruktur (14 29 Jahre) Ständig wandelnde Lebenswelten und -einstellungen Quellmarkt: Inland / Ausland Bereister Raum: Land / Stadt Zeitpunkt der Reise: Sommer / Winter Reiseform: Gruppe / Individuell Organisation: extern (Schülerreisen) / eigenständig Entscheidungsträger: Eltern / Schule / Individuell Motive: Spaß, Freude, Vergnügen / Viel Erleben / Leute kennen lernen und doch wichtig für die Gegenwart und Zukunft!

4 Zielgruppe von heute und morgen Potential Jugendliche sind eine wirtschaftlich unterschätzte Zielgruppe mit Potential ungebundenes Kapital für Freizeitvergnügen / Freizeit / wenig Fixkosten Jugendliche müssen schon frühzeitig an die Marke Bayern gebunden bzw. mit ihr in Berührung gebracht werden, um daraus positive Assoziationen zum Urlaubsland Bayern herzustellen. langfristig denken: Jugendlichen sind die Gäste von heute UND morgen (Doppelter Vorteil) Das Urlaubsland Bayern verfügt bereits über eine große Anzahl an passenden Angeboten, Anbietern und Produkten, welche in das Anforderungsschema der Jugendlichen passen Unzureichende Wahrnehmung und Kommunikation

5 Zielgruppe von heute und morgen Gründung Think Tank Vernetzung: Think Tank Jugendtourismus in Bayern November 2012: Gründung des Think Tanks im Bayerischen Landtag mit den wichtigsten übergreifenden Akteuren aus dem Bereichen Tourismus, Reiseveranstalter und Sport in Bayern u.a. DJH, DEHOGA Bayern, LCB, VDS, BSV, Allgäu GmbH, TVO, München, Nürnberg, DB Regio Bayern, Alpetours, FC Bayern Erlebniswelt, bytm, Unterstützung des Projekts durch die Politik mit Statement zur Wichtigkeit des Segments Jugendtourismus für den bayerischen Tourismus Gemeinsame Diskussion, Bearbeitung und Erarbeitung des Themas in mehreren Veranstaltung mit Unterstützung eines Jugendkulturforschers und aktueller Trend- und Marktforschung

6 Aktuelle Nachfrage: Tatsächliche Reisen nach Bayern finden im jungen Segment derzeit eher weniger statt. Imageseitig hat Bayern nicht den besten Stand bei der jungen Zielgruppe Potentielle Nachfrage: Hohes Interesse in der Zielgruppe in den nahen Zukunft nach Bayern zu reisen (bei Jährigen: 29 % / bei Jährige: 28 %). Dieses Interesse gilt es zu forcieren und zu nutzen Haupturlaubsmotive in der Zielgruppe: Spaß, Freude, Vergnügen / viel Erleben und neue Leute kennen lernen passt zum Urlaubsland Bayern. Die Bewerbung und Ausarbeitung der Themen Aktivurlaub und Erlebnisurlaub erscheinen für das Urlaubsland Bayern auch hinsichtlich der bestehenden Angebotsvielfalt in Kombination mit Wünschen der Zielgruppe - besonders geeignet.

7 Top 10 Reiseziele der Jugendlichen zwischen 14 und 19 in 2011 (in Prozent) , ,8 6,9 5,3 4,9 4,1 3,4 3,4 3,2 3,1 0 Spanien Italien Mecklenburg-Vorpommern Türkei Frankreich Österreich Niedersachsen Kroatien Bayern Nordamerika/Kanada/Alaska Quelle: Reiseanalyse 2012; FUR

8 Top 10 Reiseziele der Jugendlichen zwischen 20 und 29 in 2011 (in Prozent) , ,6 6,0 5,0 3,6 3,5 2,8 2,7 2,6 2,5 0 Spanien Türkei Italien Mecklenburg-Vorpommern Österreich Asien/Australien Nordafrika Bayern Frankreich Kroatien Quelle: Reiseanalyse 2012; FUR

9 Reisezielinteressen (2012, 2013, 2014) der deutschsprachigen Bevölkerung zwischen 14 und 19 Jahren - Top Spanien Italien Türkei Schleswig-Holstein USA Berlin Bayern Frankreich Griechenland Hamburg Quelle: Reiseanalyse 2012; FUR

10 Reisezielinteressen (2012, 2013, 2014) der deutschsprachigen Bevölkerung zwischen 20 und 29 Jahren - Top Spanien Türkei Italien Schleswig-Holstein Bayern USA Berlin Griechenland Mecklenburg-Vorpommern Frankreich Quelle: Reiseanalyse 2012; FUR

11 Quelle: Reisenanalyse 2012, FUR

12 Jugendliche als Zielgruppe Problemstellung: Die für Jugendliche interessanten (und vorhandenen) Angebote werden aufgrund des vermeintlich verstaubten Images in der jungen Zielgruppe nicht optimal wahrgenommen. 22 % der unter 25-Jährigen bezeichnen Bayern als langweilig Angebote und Produkte sind vorhanden, jedoch in der Zielgruppen unbekannt bzw. werden nicht vernetzt präsentiert bzw. gemeinsam vermarktet Lösung und Ziele: Vorhandenen Angeboten und Anbietern ein Netzwerk und eine gemeinsame Vermarktungsplattform schaffen Gemeinsame Imagewerbung für Bayern (keine Produktentwicklung)

13 Eingrenzung des für Bayern interessanten Jugendlichen Alter und Eigenschaft: Jugendtourismus = Jugendliche und(!) junge Erwachsene Altersrahmen: mind.16/18 Jahre bis max. 29 Jahre Eigenschaften: Reiseentscheidung wird bzw. kann selbstständig getroffen (werden) Individuell reisende Jugendliche und (Klein)Gruppen Motiv, welches im Fokus stehen: Aktiv viel erleben in Stadt und Land LAND: (sportlich) aktive Jugendliche STADT: erlebnisorientierte kulturinteressierte Jugendliche

14 Zielgruppen, welche im ersten Schritt nicht weiter bearbeitet werden: Schülergruppen wichtig, aber viele Entscheidungsträger bzw. beeinflusser / Schwierigkeit der Bearbeitung Ruhe- und Abstandsuchende Partykracher Zeitrahmen Start in Sommersaison 2014 Ausbaustufe: Winter Quellmärkte Bearbeitung des inländischen Marktes im ersten Schritt größerer Markt, weniger Streuverluste Ausbaustufe: Ausland

15 Ergebnis Start einer Imagekampagne Jugendtourismus in Bayern ab Frühjahr 2014

16 Strategie 2014 kurzer Ausblick Neue Wege in der Zielgruppenansprache: Online im Fokus Bewerbung des Urlaubsland Bayern und seiner Angebote durch auf die Zielgruppe zugeschnittene Marketing-Maßnahmen und Kanäle in deren Lebenswelten (Präsenz) im Onlinebereich Verhaltensmuster: Jugendliche suchen nicht in Google nach Jugendreise Aufbau neuer passender Kommunikationskanäle Design und Anmutung: neue Homepage Interaktion und Kontakt mit den Jugendlichen auch suchen Interaktion in Social Media (Facebook) Einsatz neuer Bildsprachen auf Bewegtbildkanälen Produktion von GoPro-Clips für YouTube = Die Kampagne Jugendtourismus in Bayern steht allen (auch potentiellen) Anbietern im Segment des Jugendtourismus offen!

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Für Fragen und Beteiligungsmöglichkeiten wenden Sie sich an: Ludwig Thieme Themenmanager Tel.: