Kulturtourismus in MV

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1 1 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Kulturtourismus in MV Zum Begriff und den Zielen zum Potenzial und den Grenzen natuerlich-romantisch.de

2 2 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Tobias Woitendorf Stellv. Geschäftsführer Leiter Kommunikation & Marketing-Koordination Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e. V.

3 3 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 AGENDA 1. Einstieg: 25 Jahre Tourismusentwicklung 2. Kulturtourismus in MV 3. Verortung von Kultur im Marken- und Kommunikationskonzept MV 4. Slow Tourism in MV? 5. Beziehungen von Kirche und Tourismus in MV 6. Fazit

4 4 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März Einstieg: 25 Jahre Tourismusentwicklung in MV

5 5 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Übernachtungszahl seit 1990 vervierfacht 1,597 Mio. Einwohner Quelle: Statistisches Amt, ,0 Mio. Gäste - 61,3 Mio. Übernachtungen Quelle: Statistisches Bundesamt, mehr Übernachtungen als Berlin, mehr als doppelt so viele wie Hamburg - mit Abstand höchste Tourismusintensität in Deutschland - Tourismus wirtschaftlich so bedeutend wie in keinem anderen Bundesland

6 8 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März : MV erstmals Deutschlands beliebtestes Urlaubsziel

7 10 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März Kulturtourismus in MV

8 11 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Was ist Kulturtourismus? Definitorische Ansätze allgemein: Bewegung zu kulturellen Attraktionen, um Eindrücke/Wissen zu sammeln World Tourism Organization: Eintauchen in die natürliche Geschichte, das menschliche und kulturelle Erbe, Künste, Philosophie und die Institutionen anderer Länder bzw. Regionen Martin Lohmann/Tourismusforscher: Als Faktor des touristischen Angebotes ist Kultur [ ] einer der Aspekte, die die Anziehungskraft einer Region ausmachen, sie kann aber auch eigens zur Ergötzung der Touristen geschaffen worden sein. Nachfrageseitig ist Kulturtourismus zunächst eine motivationale Haltung, d. h., der Wunsch oder die Erwartung, im Urlaub etwas mit Kultur zu tun zu haben.

9 12 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Begriff Begriff nicht klar abgegrenzt: im engeren Sinne: Event- und Veranstaltungsreisen, Ausstellungsreisen, Studien- und Besichtigungsreisen (Spezialisten: Kulturkenner, Eventsucher), eher Hochkultur Potenzial: 5 bis max. 10% im weiteren Sinne: Gelegenheitskulturtouristen (Generalisten: Kulturkonsumenten, kulturinteressierte Erholungsurlauber) eher Populär- und Alltagskultur Unterscheidung: nach Markt: lokaler Markt, regionaler Markt, überregionaler Markt nach Angebot: lokale Angebote kein Reiseanlass regionale Programme eher kein Reiseanlass überregionale Höhepunkte Reiseanlass, Chancen für Kulturpauschalen

10 13 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Bedeutung von Kulturtourismus in Deutschland zweitbeliebtestes Kulturreiseland in Europa nach Frankreich mehr als 80 Millionen Kulturausflüge/Jahr Der jährliche Bruttoumsatz, der durch Städte- und Kulturtourismus in Deutschland erwirtschaftet wird, liegt bei 82 Mrd. Euro, und 1,56 Millionen Menschen bestreiten ihr Einkommen in diesem Bereich. Kulturreiseeziele: 39 UNESCO-Welterbestätten, historische Stadt- und Ortskerne, Museen, 130 Berufsorchester, 180 thematische Straßen, Kulturwege und historische Routen, 360 öffentliche und private Bühnen, Kultur- und Volksfeste, Kunstschätze, Bauwerke, Kirchen Städte sind Hauptziele von Kulturreisenden Quellen: u. a. CDU/CSU/FDP-Antrag Bundestag 2010 (DS 17/676); dwif 2004

11 16 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Ostdeutschlands kulturelle Leuchttürme: MV eher hinten 2 von 21 Leuchttürmen, damit unterrepräsentiert 4 von 20 Gedächtnisorten, damit durchschnittlich Quelle: Rabe, Paul, Blaubuch

12 17 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 MV: Kulturorientierte Urlaubsarten Kunst- und Kulturangebot in MV für 22% der Gäste ein Grund, sich für MV als Reiseziel entschieden zu haben. 13% der Gäste war die Geschichte ein Entscheidungskriterium Immerhin mehr als jeder Dritte (34%) Gast kam u. a. wegen der Sehenswürdigkeiten nach MV (Rang 10 unter Kriterien). Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus

13 18 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Kulturorientierte Urlaubsaktivitäten in MV starke Spreizung zwischen Gelegenheits- und Hochkultur Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus

14 19 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Gute Bewertung des kulturellen Angebotes in MV Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus

15 20 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Wer sind die Kulturreisenden in MV? ältere Paare, Best Ager, kleine Gruppen, ältere Einzelreisende hauptsächlich Deutsche aus NRW (19%), Niedersachsen (16%) und Sachsen (11%); 5% kommen aus dem Ausland (hauptsächlich NL, S, CH) eher ältere Gäste (durchschnittlich 49,7 Jahre), 51% der Kultur-Urlauber sind über 50 Jahre alt hohe Bildung (28% haben FH-/Uni-Abschluss; 17% haben Abitur) recht Internet-affin (41% haben das Internet als Informationsquelle genutzt), auch Reiseführer spielen eine Rolle (15%) reisen bevorzugt mit dem PKW an (77%) und hauptsächlich in Begleitung ihres Partners Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus

16 22 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Großes allgemeines Interesse der Deutschen an Kulturreisen Interessentenpotenzial Urlaubsart / -aktivität Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr großes Interesse bis 1 = gar kein Interesse je % der Fälle Hochrechnung* Interessentenpotenzial Urlaubsart / -aktivität Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr großes Interesse bis 1 = gar kein Interesse je % der Fälle Hoch-rechnung* 1 Sich in der Natur aufhalten 70% 40,9 Mio. 2 Städtereise 68% 40,1 Mio. 3 Bade- / Strandurlaub 64% 37,5 Mio. 4 Kulinarische / gastronom. Spezialitäten genießen 54% 31,5 Mio. 5 Wellnessangebote nutzen 50% 29,3 Mio. 6 Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen 50% 29,2 Mio. 7 Familienurlaub 49% 29,1 Mio. 8 Gärten / Parks besuchen 48% 28,5 Mio. 9 Wandern 47% 27,8 Mio. 10 Rad fahren (nicht Mountainbike) 38% 22,5 Mio. 11 Gesundheitsangebote nutzen 36% 21,4 Mio. 12 Shoppingmöglichkeiten nutzen 36% 21,2 Mio. 13 Freizeitparks besuchen 36% 21,2 Mio. 14 Events besuchen 36% 21,1 Mio. Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 Ranking der Urlaubsarten / -aktivitäten nach Interessentenpotenzial 15 Lebendige Szene erleben 36% 21,1 Mio. 16 Luxusreise / -urlaub 35% 20,4 Mio. 17 Landurlaub / Urlaub auf dem Bauern- bzw. Winzerhof 29% 17,3 Mio. 18 Angebote zur Industriekultur besuchen 26% 15,3 Mio. 19 Weinreise 26% 15,0 Mio. 20 Wassersport ausüben (nicht Segeln) 26% 15,0 Mio. 21 Wintersport ausüben (Langlauf, Abfahrt usw.) 25% 14,7 Mio. 22 Sporturlaub 25% 14,5 Mio. 23 Nordic Walking 16% 9,5 Mio. 24 Mountainbike fahren 14% 8,5 Mio. 25 Filmtourismus (z.b. Drehorte besuchen) 14% 8,1 Mio. 26 Segeln 12% 7,3 Mio. 27 Reiten 11% 6,5 Mio. 28 Golf spielen 6% 3,6 Mio. Nachfrage * Hochrechnung des absoluten Volumens des Interessentenpotenzials (Anzahl der Personen). Destination Brand Themenkompetenz deutscher Urlaubsziele

17 23 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 MV: Vergleichsweise geringe Themenkompetenz Stellen Sie sich bitte vor, Sie wollen einen Themenurlaub machen. Welche Urlaubsziele (Orte, Regionen usw.) in Deutschland halten Sie hierfür für besonders geeignet? (max. 3 Nennungen) > Angabe in % der Fälle Ergebnisübersicht Mecklenburg-Vorpommern Anzahl der Befragten: mind. 530 Anzahl der Nennungen: mind Basis: alle Befragte mit gültigen Nennungen Angebot Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 Destination Brand Themenkompetenz deutscher Urlaubsziele

18 24 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Vergleichsweise geringe Eignung für MV als Kulturreiseland Gestützte Themeneignung für die jeweiligen Urlaubsarten / -aktivitäten > Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle) Themeneignung der Destination Mecklenburg-Vorpommern je Thema Basis: jeweilige Themen-Interessenten Anzahl der Befragten: mind. 311 Themen im Vergleich Hochrechnung* 29,3 Mio. 13,7 Mio. 16,7 Mio. 13,1 Mio. 11,9 Mio. 15,1 Mio. 11,7 Mio. 18,1 Mio. 15,7 Mio. Destination Brand Themenkompetenz deutscher Urlaubsziele * Hochrechnung des absoluten Volumens der zugesprochenen Themeneignung (Anzahl der Personen). Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010

19 26 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Bewertung Kulturtourismus in MV Es gibt in MV vergleichsweise wenige überregional bedeutende kulturelle Marken. Mangel an Metropolen und größeren Städten ist ein Nachteil im Wettbewerb um Kulturinteressierte. Bei der Attraktivität und Bekanntheit kultureller Angebote bewegt sich MV (noch) nicht im vorderen Feld der Länder. Urlaubsreisen nach MV werden selten als reine Kulturreisen angetreten. Kultur wird weniger Hauptreisegrund von MV-Gästen sein (lt. Destination Brand nur geringe Eignung für reine Kulturreisen), aber essenzielles Element der Urlaubsgestaltung in MV. Die touristische Nachfrage katalysiert die Anzahl und Qualität von Kulturveranstaltungen in MV (auch für Einwohner) ergo: Tourismusförderung ist Kulturförderung & vice versa! Kultur hilft neue Märkte zu erschließen (geografisch und mental) Kultur erstmals Schwerpunkt innerhalb der Tourismusstrategie

20 27 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März Verortung von Kultur im Marken- und Kommunikationskonzept MV

21 28 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Expressis verbis: die touristische Bezeichnung von Kultur Markendach Urlaubswelten Zielgruppenbasis

22 30 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Themen der Urlaubswelt Genuss & Kultur

23 31 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Zielgruppenpotenziale für das Urlaubsland MV

24 32 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Zielgruppe: Die Genießer

25 33 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Umsetzungsbeispiele Urlaubswelt Genuss & Kultur

26 34 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März Slow Tourism in MV?

27 35 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Abnehmende Unbekanntheit des Slow Trends

28 36 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Antagonismus? Entschleunigung gewinnt an Fahrt

29 37 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Langsamkeit zieht in den Urlaub ein

30 38 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Slow-Land? Motive & Entscheidungskriterien der MV-Gäste Quelle: Qualitätsmonitor Deutschland Tourismus

31 39 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 MV: Naturraum bestimmt touristisches Produkt & Urlaubstempo Der Naturraum determiniert das touristische Produkt. Das abgeleitete touristische Angebot ist produktpolitisch gestaltbar, sollte jedoch aus Gründen der Glaubwürdigkeit und Akzeptanz eng an das ursprüngliche Angebot geknüpft werden. In Mecklenburg-Vorpommern stehen nahezu alle Urlaubsformen in engem Bezug zu Natur. z. B. Radwandern, Wandern, Wassertourismus, Baden/Strandurlaub, Camping, Landurlaub, Reiten, Angeln, Gesundheitsurlaub, Wellness, Slow Tourism Voraussetzung für den touristischen Erfolg ist der Erhalt von, der Einklang mit Natur und zu großen Teilen der Bezug auf Natur (Nachhaltigkeit). Auch das kulturtouristische Profil lässt sich in Bezug auf Natur und Landschaft am stärksten entwickeln und abgrenzen.

32 41 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März Beziehungen von Kirche und Tourismus in MV

33 42 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Mehr als die Hälfte der Deutschen besichtigt im Urlaub Kirchen & Klöster Quelle: Universität Paderborn 2009, Kultur als touristische Attraktion

34 43 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Berührungspunkte von Kirche und Tourismus Urlauberseelsorge Initiative Offene Kirchen Kirche Unterwegs (im Sommer bspw. auf Campingplätzen) Thesen: Tourismus kann Kirche in einer weitgehend säkularisierten Region helfen, wieder stärker Teil des Gemeinwesens und der Gesellschaft zu werden (statistisch kommen auf eine Kirche in MV nur rund 300 Christen). Belebung durch Touristen, die damit in die Lücke springen, die die mehrheitlich säkularisierte und abnehmende heimische Bevölkerung nicht füllen kann. Sakral und säkular schließen sich hier nicht aus, was im Übrigen auch der heutigen Herangehensweise vieler Menschen an Kirche und Glauben entspricht. (Es geht dabei nicht einmal ansatzweise darum, Kirchen zu entweihen, sondern die gottesdienstlichen Nutzung eine oder mehrere weitere verträgliche Nutzungen zu ergänzen.)

35 45 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Erweiterte bzw. alternative Nutzungsformen von Kirchenbauten Konzert-Kirche in Neubrandenburg Nikolaikirche Rostock: Wohnraum und Veranstaltungsort Radfahrer-Kirche im vorpommerschen Pantlitz Kultur- und Wege-Kirche in Landow auf Rügen Hörspiel-Kirche in Federow im Müritz-Nationalpark Wasserstraßen-Kirche in Barkow Gedächtniskirche Rosow vergegenwärtigt deutsch-polnische Geschichte Klosterkirche Malchow mit Orgelmuseum Hochzeits-Kirche in Bibow Heiliggeist-Kirche zu Güstrow mit dem Norddeutschen Krippenmuseum Event -Feldsteinkirche in Rollenhagen Kirche Basedow mit der ältesten Orgel Mecklenburgs und Konzerten Klosterstätten (pro Jahr werden dort mehr als eine Million Besucher gezählt) Deutsches Meeresmuseum im Katharinenkloster in Stralsund Kulturhistorisches Museum im Kloster zum Heiligen Kreuz in Rostock Klosterruine in Dargun, Austragungsort von Konzerten Deutsches Bernsteinmuseum im Klarissenkloster in Ribnitz

36 46 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Nischenthema Spiritueller Tourismus / Religiöse Reisen Touristisches Querschnittsthema, das verschiedene Sparten wie Kultur-, Bildungs-, Natur- und Wandertourismus durchzieht Klassische Pilgerreisen Wallfahrten Urlaub im Kloster Veranstaltungen, z. B. Weltjugend-, Kirchentag christlich geprägte Studien- und Bildungsreisen Besichtigungen von sakralen Bauten Esoterikreisen u.v.m. weltweit ca. 40 Mio. katholische Pilger im Jahr MV kann bei einigen Erscheinungsformen Rolle spielen. nicht nur spirituelle Themen interessant, sondern auch Wandern, Erholung & Selbstfindung Gefahr der Trivialisierung des Pilgerns durch Erlebnisorientierung der Tourismusverband MV hat zwei Pilgerrouten in seine Arbeit integriert: den Baltisch-Westfälischen Jakobsweg und den Weg der Heiligen Birgitta von Schweden Quellen: versch., u. a. Reithofer, Andreas Pilgertourismus an der Via Sacra 2009, mindline media 2008, repräsentative Umfrage zum Thema Pilgertourismus

37 47 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Kirche und Tourismusverband MV Außerordentliches Verbandsmitglied: Ev.-Luth. Kirchenkreis Mecklenburg Initiative Wege zur Backsteingotik mit 16 Routen, auf denen die großen Kathedralen, die Dorfkirchen und die Klöster erschlossen werden können Projekt 365 Entdeckungen mit rund 40 Einträgen von Kirchen mehrere kirchliche Jugendübernachtungsstätten haben mit dem TMV einen Kooperationsvertrag abgeschlossen (beteiligen sich an Bildungsmaßnahmen und Messen, haben sich mit QMJ zertifizieren lassen und sind in Katalog und Internet vertreten) 240 Kirchen in touristischer Datenbank des Landes umfangreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Potenziale: - Stärkung der Netzwerkarbeit bspw. bei Backsteingotik und Klosterrouten - Web-Darstellung von Veranstaltungen und Orten

38 48 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Kircheneinträge in POI-Datenbank des Tourismusverbandes 240 Kirchen und (ehem.) Klöster sind freigeschaltet und werden ausgespielt mit Text und Bild. Ca. 170 Kirchen schlummern noch in der Datenbank und warten auf eine Überarbeitung.

39 49 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Kircheneinträge in POI-Datenbank des Tourismusverbandes

40 50 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Einträge in Veranstaltungsdatenbank des Tourismusverbands 52 Veranstaltungen mit kirchlichem Bezug sind derzeit zu finden (von aktuell 3900 insg.). Die Zahl der Veranstaltungen in der Datenbank, welche in Kirchen stattfinden, ist höher.

41 51 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Tipp: Ausflugsziele & Veranstaltungen in Datenbank eingeben Voraussetzung: touristische Relevanz

42 52 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März Fazit

43 53 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Tourismus und Kultur sind keine Antipoden, sondern verhalten sich komplementär. Mecklenburg-Vorpommern ist die natürliche Entsprechung des Trends und der Suche nach Langsamkeit, Natur, Ruhe, Nachhaltigkeit, Refugien. Entschleunigungs- und Individualisierungstendenzen fördern die Beziehungen von Kirche und Tourismus. Kultur kristallisiert in den Städten und Metropolen. Periphere und ländliche Regionen haben eine geringere Anziehungskraft. Kultur überbrückt mentale und geografische Grenzen und spielt eine wesentliche Rolle beim Gewinnen neuer Gäste und der Internationalisierung. Kultur fördert Kreativität und Offenheit und damit die Fähigkeit zur Innovation, zur Identitätsbildung und zur Ausprägung von Selbstbewusstsein in Regionen. Ganzheitlichkeit und Komplementarität von Kulturund Naturlandschaft machen das Besondere der Landstriche Mecklenburg-Vorpommerns aus. Bedeutung touristischer Ströme für Kreativwirtschaft kulturelles Angebot fördert Gästezufriedenheit Das touristisch abgeleitete und gestaltete Produkt in MV bleibt (noch) hinter den Möglichkeiten zurück. Für die Suche nach Werten & Beständigkeit bietet MV auch abseits bekannter Ziele ideale Voraussetzungen. Zyklen von Konzentration und Dekonzentration bei Orten der Kunst/Inspiration bieten Chancen für MV als Region zwischen den Metropolräumen. Stärkere kulturelle Aufladung von MV verhilft zu einem positiveren, wertigeren Bild und erleichtert die Gästeansprache. Kulturabbau (bspw. Theaterkultur) hinterlässt einen irreparablen zivilgesellschaftlichen Flurschaden und vergrößert den kulturellen Abstand gegenüber anderen Regionen auch in der öffentlichen Wahrnehmung. In der Synthese von Natur und Kultur liegt die Chance eines einzigartigen touristischen Produktes.

44 54 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Abschließender Blick in die Landestourismuskonzeption Leitlinie 7 Nachhaltige Tourismusentwicklung für MV Eine nachhaltige Tourismusentwicklung muss oberste Prämisse sein. Es gilt, das Naturraum- und Kulturraumpotenzial noch stärker miteinander zu verknüpfen.

45 Foto: Grundner 55 Fachtagung Kirche und Tourismus Rostock, 17. März 2015 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! www. (B2C) (B2B)