Zwei Teilaufgaben sind zu bewältigen: Generationenwechsel und! (bei echten Aufträgen haben die Booklets häufig mehr als 50 Seiten Umfang)

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1 Zwei Teilaufgaben sind zu bewältigen: Generationenwechsel und! "# $ % & & '( ) *& +!, * ' & -#####. / & & & -$ 0! %! ' 1 34 / 4 5 & % & 6 35' & 78 59& 6 97: 9;< Dieses Beispiel ist rein fiktiv! Kurzkonzeption (bei echten Aufträgen haben die Booklets häufig mehr als 50 Seiten Umfang) Briefing und Recherche Das Bestattungshaus Obermayr hat eine solide Unternehmensstruktur. Die Mitarbeiter (ein Fahrer, drei im Innendienst beschäftigte Bestatter, eine Buchhaltungskraft/Sekretärin) sind schon seit mehreren Jahren im Haus. Die Stimmung im Unternehmen ist gut. Die Inhaberführung ist Teil der Unternehmenskultur und Teil des Erfolges. Der neue Geschäftsführer ist durch seine verwandtschaftlichen Beziehungen zu seiner Vorgängerin im Unternehmen bereits gut bekannt.

2 Sitz des Unternehmens ist in Münster/ Westfalen. In der Universitätsstadt mit Provinz-Charakter ist das gediegene Familienunternehmen Obermayr für Viele ein fester Begriff. Die Mitbewerber am Platz - es gibt drei weitere Unternehmen in Münster, im weiteren Umland weitere fünf Anbieter - werden ebenso akzeptiert. Bisher war in diesem Bereich wenig Platz für Experimente. Marktanalyse Die Deutschen haben in den letzten Jahren durchschnittlich für eine Beerdigung ausgegeben diese Kosten beziehen sich nur auf die Leistungen der Bestattungsunternehmen. Gebühren, Kosten für Bewirtung etc. sind in dieser Summe nicht enthalten. Bundesweit zahlten ca. 10 % der Trauernden dem Bestattungsinstitut mehr als , in der Region Münsterland lag der Prozentsatz etwas höher: immerhin 13 % der Kunden. Obermayr hat mit einem Durchschnittspreis von pro Beerdigung einen Platz im oberen Preissegment besetzt. Ein weiterer Anbieter in der Region besetzt das oberste Segment, die anderen bieten günstigere Lösungen an. Im Grenzgebiet zu den Niederlanden gibt es einige Krematorien, die bereits zum jetzigen Zeitpunkt die Einäscherung übernehmen. Es ist dort möglich, die Asche mitzunehmen. Das Preisniveau liegt bei ca Drei Mal jährlich finden Werbefahrten aus der Region statt, die immer mit 25 Teilnehmern voll besetzt sind. Genaue Kundenzahlen aus unserem Einzugsgebiet liegen nicht vor. Trendbeobachtung Die in den Niederlanden bereits agierenden Event-Bestatter haben in den letzten Jahren stetig steigende Umsatzzahlen vorzuweisen. Bemerkenswert dabei: die regionale Abdeckung erscheint unterproportional. Das Einzugsgebiet ist sehr groß, erstreckt sich auch auf die Münsterländer Region. Das bevorzugte Vertriebsinstrument ist das Internet.

3 Stärken-Schwächen Analyse Die bisherige Positionierung des Bestattungshaus Obermayr lässt sich mit wenigen Worten charakterisieren: gediegen, bieder, traditionell, gutes Preisleistungsverhältnis, vertrauenswürdig. Diese Positionierung war in der öffentlichen Wahrnehmung mit der Person der Unternehmerin verbunden. Die Übertragung auf den Nachfolger wird sich schwierig gestalten. Eine eigenständige Marketingstrategie gab es bisher nicht, Anzeigen wurden immer nur nach dem Besuch des Anzeigenverkäufers geschaltet. Das Unternehmen folgte dem Marktgeschehen, setzte jedoch keine eigenen Impulse. Über 60 % der Kunden sind Stammkunden sind, auch hier bedeutet der Generationenwechsel eine besondere Herausforderung. Issue Monitoring Besonders überwachen werden wir die Teilbereiche: Tabuthema Tod In welche Richtung geht die öffentliche Meinungsbildung? Zu diesem Bereich wird die Diskussion in der Presse (einschließlich Leserbriefzuschriften!) und in einschlägigen Internet-Foren kontinuierlich beobachtet. Die Suche erstreckt sich auch auf themenverwandte Bereiche, beispielsweise Kommentare zur Körperwelten- Ausstellung. Besonders gewichtet werden die Aussagen von PÖIs (Personen öffentlichen Interesses) zu diesen Bereichen.

4 Änderungen der gesetzlichen Vorschriften Die Kommentare zu den Änderungsvorgaben werden beobachtet. Reaktionen der Kirchen Die Stellungnahmen der offiziellen Kirchenvertreter werden analysiert. Wichtig sind aber auch die Diskussionen, die in den Laien-Vereinigungen (Frauenbund, wir sind Kirche etc) stattfinden. Reaktionen der Gemeinden Welche Auswirkungen gibt es in der Gebührenverordnung? Wie ist die Reaktion der Gemeindevertreter darauf? Sterbeversicherungen Werden neue joint ventures (Zusatzvertrag: Abschiedszeremonie auf der Zugspitze etc) entwickelt? Wie könnte eine Kooperation aussehen? Vorgehen der Mitbewerber genutzt? Gibt es Änderungen der Angebotsstruktur? Welche Vertriebswege werden Erfahrungsaustausch Angehöriger Teilnahme über Internet-Foren oder Befragungen bereits aktiver Anbieter Teilöffentlichkeiten Als vorrangig anzusprechende Teilöffentlichkeiten definieren wir Kunden o Senioren, die die eigene Beerdigung im Vorfeld planen o Kranke, die die eigene Beerdigung im Vorfeld planen

5 o Angehörige Von Senioren von Ehepartnern von Kindern von Jugendlichen etc Trägerschaften der Pflegestellen Trägerschaften der Krankenhäuser Gemeindevertreter Kirchenvertreter Multiplikatoren im regionalen Bereich Überregional anerkannte Experten Mitbewerber Unsere strategische Zielsetzung: Das Kerngeschäft des Bestattungshauses Obermayr soll auf jeden Fall erhalten bleiben. Die Positionierungsaussagen vertrauenswürdig und zuverlässig müssen auf den neuen Inhaber übertragen werden, die Aussagen traditionell und gediegen werden durch die Aussage wertebewusst ersetzt. Zusätzlich besetzen wollen wir die Teilbereiche Beratung (speziell Vorsorgeberatung) und umfassender Service. Durch die Gesetzesänderungen ergibt sich ein neues Geschäftsfeld, in dem Obermayr über erweiterte Vertriebsstrukturen (Internet) ebenfalls vertreten sein wird. Die Grundaussagen der Positionierung werden auch in diesem Bereich umgesetzt. Die Instrumente Presseveröffentlichungen im regionalen Bereich, dadurch werden folgende TÖS erreicht: Mitarbeiter Kunden der Region Kirchen, Behördenvertreter Multiplikatoren der Region Trägerschaften

6 Veranstaltungen wie Tag der Offenen Tür uns Informationsveranstaltungen in Pflegeeinrichtungen, Krankenhäusern etc. Bezieht sich auf o.g. TÖS Pressegespräche und - events mit überregionaler Fachpresse Multiplikatoren Kirchenvertreter Trägerschaften Vorträge auf kirchlichen Veranstaltungen Kirchen- und Laienvertreter Website für den überregionalen Auftritt mit themenspezifischem (Beratungskompetenz!) Newsletter Kunden auch im überregionalen Bereich Kirchen- und Gemeindevertreter Teilnahme an überregionalen Expertenpodien etc (Diskussionspodien der Printmedien, Fliege am Nachmittag etc.) Kunden Multiplikatoren regional und überregional Angehörige 4 mal jährlich Beratungsrundbrief, der verschickt und ausgelegt wird Kunden Multiplikatoren Unternehmensbroschüre Kunden Multiplikatoren

7 Wichtig bei all den vorgeschlagenen Instrumenten ist die Fokussierung auf die jeweilige Bezugsgruppe. In den jeweiligen Sinnzusammenhängen gehen die anzusprechenden Personen anders mit dem Tabuthema Tod um. Das Pflegepersonal benutzt andere Sprachmuster als die Träger einer Pflegeeinrichtung, Angehörige oder Betroffene setzen einen sehr sensiblen Umgang mit den Themenbereichen voraus. Deshalb sollte vor dem Einsatz eines Instrumentes die Reichweite und der mögliche Wirkungsradius genauestens überprüft werden Besonderes Augenmerk verdienen bei unserer Aufgabenstellung die Mitarbeiter des Bestattungshauses: der Generationenwechsel ist von Ängsten und Unsicherheiten begleitet. Durch die starke Einbindung der Mitarbeiter in alle Kommunikationsmaßnahmen und durch eigenständige Schulungs- und Weiterbildungsangebote wird hier Bindung generiert.