Das "smilecare"-konzept - ein Franchisesystem für Zahnkosmetik

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1 Zahnärzte Wirtschaftsdienst Franchisesysteme - Teil 3 Heft 06, 2001 Seite 20 Das "smilecare"-konzept - ein Franchisesystem für Zahnkosmetik Zahnärztliche Leistungen als Markenartikel, Teil 3 von Dipl.-Kfm. & MBA Michael Hartenbach, Saarbrücken Mit diesem Beitrag setzen wir unsere Serie über die Möglichkeiten und Grenzen der Integration von Franchisesystemen in Zahnarztpraxen mit der Vorstellung des smilecare -Konzepts fort. Die Historie von smilecare Das Konzept von smilecare mit Sitz in München beruht auf den Erfahrungen von Dr. Josef Schmidseder. Er betreibt eine ästhetisch orientierte zahnärztliche Praxis in der Münchener Innenstadt, die nach DIN EN ISO 9001 zertifiziert wurde. Dr. Schmidseder gibt sein Wissen seit Jahren in seinen Seminaren Ästhetische Zahnmedizin weiter. Außerdem hat er bereits mehrere Bücher ebenfalls vorrangig zum Thema der ästhetischen Zahnmedizin veröffentlicht und ist Herausgeber des Journals Ästhetische Zahnmedizin Parodontologie Implantologie. smilecare soll die Leistungspalette der Praxis unter einem einheitlichen Marketingund Qualitätsansatz im Bereich der ästhetischen Zahnmedizin erweitern und somit eine bessere Versorgung der aktuellen und potenziellen Kunden ermöglichen. Es ist also kein Franchisesystem, das als Unternehmensmodell für die gesamte Zahnarztpraxis übernommen werden kann, sondern dient als eigenständige Ergänzung der Leistungspalette in einem separaten Gewerbebetrieb. Die Idee zu smilecare entstand 1996 und das Konzept wurde anschließend anhand von Marktdaten und auf Seminaren getestet. Im Mai 1997 erfolgte die Eintragung der Marke smilecare und im Februar 1999 die Gründung und Eintragung des smilecare e.v. als gemeinnütziger Verein, der durch Publikationen und Öffentlichkeitsarbeit die Bevölkerung und somit die potenziellen Kunden über ästhetische Zahnmedizin und orale Gesundheit informieren soll. Eigentlich sollte sich diese Entwicklung mit der Gründung der smilecare AG fortsetzen. Auf Grund der sich verschlechternden Bedingungen auf den deutschen Aktienmärkten im vergangenen Jahr firmiert smilecare jedoch als Franchisegeber zurzeit noch als GmbH. Acht Praxisfragen zum Franchisesystem smilecare Um den Vergleich der Franchisesysteme zu erleichtern und die Struktur zu erhalten, wird auch smilecare anhand der schon bekannten acht Fragen analysiert.

2 Frage 1: Was ist das Konzept von smilecare?... smilecare bedeutet Wohlbefinden durch Schönsein, durch gesunde und schöne Zähne, einfach schöne Zähne so lautet das Motto des Initiators. smilecare steht also für gehobenen Lifestyle, für den mit einem überregionalen Werbe- und Marketingkonzept geworben wird. Mit einem einheitlichen äußeren Erscheinungsbild sollen an bestehende Zahnarztpraxen rechtlich selbstständige als Gewerbebetrieb geführte Zentren für ästhetische Zahnmedizin ( Zahnkosmetikstudios ) angegliedert werden. Diese werden zwar von dem jeweiligen Zahnarzt geleitet, allerdings werden alle Arbeiten an qualifizierte Mitarbeiter delegiert und es findet eine konsequente räumliche, organisatorische und betriebswirtschaftliche Abgrenzung von der Praxis statt. Ein smilecare-center bietet seinen Kunden ästhetische und vorbeugende Behandlungen zum Beispiel Zahnreinigung, -bleichen und -verblendung sowie Mundhygieneartikel an. Die Leistungen sind aber aus berufsrechtlichen Gründen (ein Rechtsgutachten liegt bereits vor) auf solche beschränkt, die nicht einem Zahnarzt vorbehalten sind. Der medizinische Aspekt fällt dabei komplett heraus und obliegt nach wie vor der zahnärztlichen Praxis. Die Abrechnung erfolgt auf Grund einer privatrechtlichen Vereinbarung mit dem Patienten (auch private Krankenkassen zahlen in der Regel nicht). Ein Bleaching pro Kiefer kostet beispielsweise 450 DM bei einem Zeitaufwand von etwa 1,25 Stunden, eine zahnkosmetische Reinigung kostet 180 DM bei einem Zeitaufwand von etwa 1 Stunde. Neben diesen angegliederten Centern im Franchiseverfahren will smilecare künftig vor allem in Ballungszentren so genannte smilecare Headcentren errichten. Diese sollen alle zahnärztlichen Fachdisziplinen wie zum Beispiel auch Kieferorthopädie und -chirurgie, Parodontologie, Prothetik etc. unter einem Dach vereinen und einen permanenten Not- und Wochenenddienst für die Patienten gewährleisten. smilecare strebt eine Abdeckung von Deutschland, Österreich und der Schweiz an. Im weiteren Verlauf sollen auch in anderen Ländern Europas smilecare-centren nach einem einheitlichen Erscheinungsbild entstehen. Frage 2: Wird die Marke einen guten und vertrauensvollen Namen bei den Patienten erreichen? Erst die Zukunft und die weiteren Aktivitäten der Initiatoren sowie der Mitglieder werden zeigen, ob das System ein gutes und geldwertes Image erreichen wird. Nach einer Umfrage von smilecare interessieren sich 75 Prozent der Patienten für Bleichmethoden und 63 Prozent für kosmetische Techniken. Weiterhin sind 55 Prozent an der Prävention von Parodontose und Karies sowie 26 Prozent an Mundhygiene interessiert. Errechnet man anhand dieser Zahlen das Markt- und Kundenpotenzial, so ergeben sich für das Angebot dieser Leistungen interessante Absatzchancen. Eine gewisse Absicherung des Image und der gleichbleibenden Qualität in den Centren wird durch regelmäßige Schulungen und Kontrollen der Centerbetreiber sowie deren Mitarbeiter erzielt. Durch den smilecare-verein, der die

3 Öffentlichkeitsarbeit übernimmt, werden Patienten zum Thema Zahngesundheit aufgeklärt und die Mitglieder von smilecare vorgestellt. Hierdurch werden Synergieeffekte für die Praxis erzielt und können neue Kunden gewonnen werden. Momentan zählt der smilecare-verein 34 Praxen in Deutschland, Österreich und der Schweiz als Mitglieder. Frage 3: Passen die angebotenen Leistungen und das Image zum örtlichen Niederlassungsgebiet sowie zu den Patienten? Folgt man den Umfrageergebnissen, so ist der Bedarf an zahnkosmetischen Leistungen überall vorhanden. Nun sind die Leistungen, die smilecare anbietet, weitgehend nicht im Katalog der gesetzlichen Krankenkassen enthalten und die Sensibilität der Patienten für Mundhygiene und Zahnästhetik ist auch nicht überall hoch. Dies kann natürlich zu Umsetzungsproblemen in einigen Regionen und Kundengruppen führen. Preise und Leistungen können jedoch individuell auf Regionen und Leistungsgruppen angepasst werden. Jeder Zahnarzt muss daher für sich speziell überlegen, ob er in seinem Gebiet genügend Potenzial sieht, um ein smilecare-center zu gründen und finanziell zum Erfolg zu führen oder inwieweit er derartige Leistungen bereits erfolgreich in der eigenen Praxis abdeckt. Bedacht werden sollte dabei auch, dass neben der Lizenzgebühr noch die Investitionen in Geräte, Möbel und Personal finanziert werden müssen. Frage 4: Welche Bereiche der Praxis werden fremdbestimmt? Bezieht man diese Frage auf den eigentlichen Praxisbereich, so erfolgt keinerlei Fremdbestimmung, da das Center ja aus rechtlichen Gründen strikt von der Praxis getrennt ist. Im Center ist das Personal natürlich an klare Vorgaben der smilecare- GmbH gebunden, damit eine qualitativ gleichbleibende Leistung gewährleistet werden kann und die Marke smilecare nicht gefährdet wird. Voraussetzung ist, dass die angebotenen Leistungen perfekt beherrscht werden. Dafür wird das ausführende Personal regelmäßig geschult. Für die Einrichtung des Centers gibt es eine einheitliche Corporate Identity, die die Identifizierung mit der Marke für den Kunden erleichtert und die konsequent eingehalten werden sollte. Die finanziellen Mittel für diese einheitliche Einrichtung müssen vom Franchisenehmer aufgebracht werden. Frage 5: Worin bestehen die Leistungen des Systems smilecare? smilecare bietet ein Markenimage, das durch professionelles Marketing und intensive Öffentlichkeitsarbeit des smilecare-vereins Patienten in die Center ziehen soll. Weiter werden im dahinter stehenden Netzwerkverbund zahlreiche Leistungen angeboten: smilecare führt eigene Bedarfs- und Leistungsanalysen für seine Mitglieder durch. Hier wird auch ermittelt, wie viel der Patient für die Leistungen zu zahlen bereit ist. smilecare übernimmt für die Partner die Organisation, die

4 betriebswirtschaftliche Beratung, das Qualitätsmanagementsystem sowie die Sortimentsgestaltung, die Werbung und das Interior Design zu Sonderkonditionen. Die Behandlungsabläufe werden in standardisierte und leicht kontrollierbare Arbeitsschritte zerlegt, wodurch sich Kostensenkungspotenziale und Effizienzvorteile auf einheitlichem Niveau ergeben. Ein Internetauftritt für den Zahnarzt gehört ebenso wie Patientenbroschüren, Patientenbücher, eine zentrale 0800-Servicetelefonnummer und Fortbildungsveranstaltungen zu den Leistungen des smilecare-vereins. Darüber hinaus werden den Mitgliedern eigene smilecare-produkte zum Vertrieb angeboten. Auch an Partnerschaften mit Herstellern kann partizipiert werden. Frage 6: Welche Arbeit wird der Praxis abgenommen? Hier führt smilecare an, dass die Praxis für den Bereich der ästhetischen Zahnmedizin von Verwaltung, Marketing und Public Relations entlastet wird, da das fertige Konzept nur noch übernommen werden muss. Außerdem entstehen Preisvorteile durch gemeinsamen Einkauf und die Verwendung von smilecare- Produkten. Alle eigenen Aufwendungen entfallen für den Zahnarzt. Daneben kann der Zahnarzt von der jahrelangen Erfahrung im Bereich der Schulung von Mitarbeitern und der Beratung zur Zertifizierung von Zahnarztpraxen profitieren. Frage 7: Welcher zusätzliche Arbeitsaufwand entsteht? Es müssen entsprechende Räumlichkeiten zur Verfügung stehen, die für das Center vollständig genutzt werden können und räumlich von der zahnärztlichen Praxis getrennt sind. Hierfür benötigt der Zahnarzt ebenfalls eine von der Praxis getrennte Verwaltung für die Terminierung und ein Telefon mit eigener Rufnummer. Weiterhin muss eine Mitarbeiterin zur Verfügung stehen, die über entsprechendes Know-how verfügt (zum Beispiel fortgebildete ZMF im Bereich Prophylaxe oder angehende Zahnärztin). Der Franchisenehmer verpflichtet sich, vertrauliche Einsicht in seine wirtschaftlichen Unterlagen zu gewähren, damit Kennzahlen zum Erfolg des implementierten Systems entwickelt werden können. Daneben ist ein gewisser Zeitaufwand für die Kontrolle des smilecare-centers durch den Zahnarzt nötig. Außerdem muss für diesen Gewerbebetrieb eine eigenständige Buchführung eingerichtet werden. Frage 8: Wie hoch sind die Gebühren und welche Vertragslaufzeit ist vorgesehen? Im Moment werden kostenlose Probelizenzen an interessierte und geeignete Zahnärzte vergeben. Diese sehen eine einjährige Laufzeit ab Unterzeichnung des Probelizenzvertrages vor. Über diesen Vertrag erhält der Zahnarzt das Nutzungsrecht an der Marke smilecare für ein Jahr und es wird ihm eine umfassende Beratung angeboten. Der Franchisenehmer verpflichtet sich, Einsicht in

5 seine wirtschaftlichen Zahlen zu gewähren, um den Nachweis des Nutzfaktors des implementierten Systems zu führen. Nach Ablauf dieses Jahres und bei entsprechendem Interesse kann der Lizenznehmer einen festen Lizenzvertrag erhalten. In der Vergangenheit wurde eine Lizenzgebühr von DM pro Kalenderjahr bei einer Vertragsdauer von fünf Jahren verlangt. Die aktuellen Lizensgebühren und Vertragslaufzeiten werden gerade überarbeitet. Deshalb können zurzeit keine Angaben über die Höhe der Gebühren und die Vertragslaufzeiten gemacht werden. Bei einer Kündigung während der Vertragslaufzeit bekommt der Franchisenehmer die Franchisegebühr nicht zurück. Weitere Informationen zu smilecare können Sie im Internet unter abrufen.