Familiengeführte Unternehmen der Lebensmittelindustrie zwischen handwerklicher und industrieller Produktion

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1 Wirtschaft Johanna Klinger Familiengeführte Unternehmen der Lebensmittelindustrie zwischen handwerklicher und industrieller Produktion Analyse, Strategien und Differenzierungsmöglichkeiten Masterarbeit

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3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2011 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: Dieses Buch bei GRIN:

4 Johanna Klinger Familiengeführte Unternehmen der Lebensmittelindustrie zwischen handwerklicher und industrieller Produktion Analyse, Strategien und Differenzierungsmöglichkeiten GRIN Verlag

5 GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als ebook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet:

6 Justus-Liebig-Universität Gießen Fachbereich 09 Agrarwissenschaften, Ökotrophologie und Umweltmanagement Institut für Betriebslehre der Agrar- und Ernährungswirtschaft Professur für Betriebslehre der Agrar- und Ernährungswirtschaft Masterarbeit zum Thema Familiengeführte Unternehmen der Lebensmittelindustrie zwischen handwerklicher und industrieller Produktion: Analyse, Strategien und Differenzierungsmöglichkeiten Vorgelegt von Johanna Klinger Gießen, im April 2011

7 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis II Abbildungsverzeichnis...IV Tabellenverzeichnis.. V Abkürzungsverzeichnis..VI 1. Einleitung Ziel der Arbeit Aufbau der Arbeit Begrifflichkeiten Lebensmittelproduktion in Deutschland: Ein Überblick Die Agrar- und Ernährungswirtschaft Zahlen und Daten zur Lebensmittelproduktion in Deutschland Eine kurze Geschichte der Lebensmittelindustrie Familiengeführte Unternehmen Die Besonderheiten des Familienunternehmertums Verknüpfung von Familie und Unternehmen Nachfolge Kontinuität Persönlicher Kontakt Unternehmensführung und Leitung Finanzierung Zusammenfassung Die wirtschaftliche Bedeutung von Familienunternehmen Familiengeführte Unternehmen in der Lebensmittelproduktion Kommunikation über industrielle Lebensmittel Begrifflichkeiten und theoretischer Hintergrund Kommunikation durch Verbände An Verbraucher gerichtete Kommunikation der Lebensmittelindustrie Werbung a) Analyse von Lebensmittelwerbung im deutschen Fernsehen b) Methodik der Analyse II

8 c) Die sechs Werbewelten für Lebensmittel d) Interpretation e) Besonderheiten der Werbung familiengeführter Unternehmen Kommunikation auf Unternehmenswebseiten Die Lebensmittelindustrie am Pranger der Gesellschaft Zwischenfazit: Entstehung von Verbraucherverunsicherung Verbraucherbefragung zur industriellen Lebensmittelproduktion und über familiengeführte Unternehmen Untersuchungsziele Qualitative Tiefeninterviews Untersuchungsdesign Die Befragten Der Leitfaden der Befragung Durchführung Analyse Ergebnisse der Verbraucherbefragung Über die Befragten und deren Verunsicherung Nicht kritische Befragte Etwas kritische Befragte Sehr kritische Befragte Wahrnehmung der Lebensmittelindustrie Theoretische Betrachtungen von Einstellungen und Image Das Image der Lebensmittelindustrie Die Marktkenntnis der Befragten Gegenüberstellung von handwerklicher und industrieller Lebensmittelherstellung Konsequenzen für die Lebensmittelindustrie Familiengeführte Unternehmen Wahrnehmung familiengeführter Unternehmen Möglichkeiten für Familienunternehmen Resümee Literatur Verzeichnis der Anhänge..143 III

9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit... 3 Abbildung 2:Wertschöpfungskette der Ernährung... 9 Abbildung 3: Untergliederung der amtlichen Statistik innerhalb der Lebensmittelproduktion Abbildung 4: Kennzahlen zur Wirtschaftskraft der Ernährungsbranche Abbildung 5: Dimensionen eines Familienunternehmens Abbildung 6: Besonderheiten von Familienunternehmen Abbildung 7: Verteilung der untersuchten Spots auf Themenfelder und Produktgruppen Abbildung 8: Entstehung von Misstrauen Abbildung 9: Ausgewählte Möglichkeiten der Systematisierung eines Interviews Abbildung 10: Techniken beim Leitfadeninterview Abbildung 11: Darstellung des Interviewablaufs Abbildung 12: Dreikomponententheorie IV

10 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kennzahlen der amtlichen Statistik zur Lebensmittelproduktion Tabelle 2: Kennzahlen des BLL zur Wirtschaftskraft der Ernährungsbranche Tabelle 3: Die größten Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln in Deutschland Tabelle 4: Auswertung der Werbeanalyse Tabelle 5: Auswirkungen von hohem und niedrigem Involvement Tabelle 6: Soziodemographische Angaben zu den Befragten Tabelle 7: Bewertungen der Assoziationen zur Lebensmittelindustrie Tabelle 8: Top 3 Assoziationen zur Lebensmittelindustrie nach Kategorien V

11 Abkürzungsverzeichnis BGB Bürgerliches Gesetzbuch BLL Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e. V. BMELV BMWi BSE BVE CIAA HDE Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Bovine Spongiforme Enzephalopathie Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie Confédération des industries agro-alimentaires de l'ue (Confederation of the food and drink industries of the EU) Handelsverband Deutschland I 1 Interview 1/ Befragter 1 I 2 Interview 2/ Befragter 2 I 3 Interview 3/ Befragter 3 I 4 Interview 4/ Befragter 4 I 5 Interview 5 / Befragter 5 I 6 Interview 6/ Befragter 6 I 7 Interview 7/ Befragter 7 I 8 Interview 8/ Befragter 8 I 9 Interview 9/ Befragter 9 I 10 Interview 10/ Befragter 10 I 11 Interview 11/ Befragter 11 I 12 Interview 12/ Befragter 12 I 13 Interview 13/ Befragter 13 I 14 Interview 14/ Befragter 14 I 15 Interview 15/ Befragter 15 I 16 Interview 16/ Befragter 16 VI

12 IfM Institut für Mittelstandsforschung i. d. R. in der Regel LEH LFGB PoS VDA vgl. WIFU ZEW Lebensmitteleinzelhandel Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch Point of Sale Verband der Automobilindustrie e.v. vergleiche Wittener Institut für Familienunternehmen Zentrum für europäische Wirtschaftsforschung GmbH z. T. zum Teil VII

13 1. Einleitung Lebensmittel sind keine Waren wie alle anderen. Lebensmittel sind Mittel zum Leben (BMELV, 2011). Dieses Zitat stammt von Ilse Aigner, der Bundesministerin für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz und verdeutlicht die Sonderstellung, die Lebensmittel einnehmen. Im Anschluss fordert sie dazu auf, den Wert der Lebensmittel besser zu wertschätzen (vgl. BMELV, 2011). Der Wert der Lebensmittel, insbesondere industriell hergestellter Lebensmittel, wird von vielen Verbrauchern nicht wahrgenommen oder gar abgestritten. Die Lebensmittelindustrie ist vermehrter Kritik von unterschiedlichen Seiten ausgesetzt, die häufig öffentlich in Massenmedien geäußert wird. Ihr Image erscheint dadurch angeschlagen. Verbraucher werden immer wieder als verunsichert in Bezug auf Lebensmittel beschrieben. Die Alternative zur industriellen - ist die handwerkliche Lebensmittelproduktion. Unternehmen der Lebensmittelindustrie sind z. T. aus handwerklichen Unternehmen gewachsen, heute jedoch werden die meisten Lebensmittel auf industrielle Weise hergestellt. Diese gewachsenen Unternehmen (aber auch neu gegründete Unternehmen der Lebensmittelindustrie) befinden sich häufig in Familienhand Ziel der Arbeit Familienunternehmen haben insbesondere in der jüngeren Vergangenheit starke Aufmerksamkeit erfahren, was sich anhand zahlreicher Veröffentlichungen zeigt. Dabei sind spezifischere Untersuchungen von Familienunternehmen innerhalb einer Branche noch selten zu finden. Die vorliegende Arbeit soll auf deutsche familiengeführte Unternehmen innerhalb der Lebensmittelindustrie eingehen. Dazu wird einerseits die gesamte Lebensmittelindustrie analysiert und die beträchtliche wirtschaftliche Bedeutung familiengeführter Unternehmen, sowie deren Besonderheiten herausgearbeitet. Andererseits liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf der Verbraucherwahrnehmung. Wie beurteilen Verbraucher die industrielle Lebensmittelherstellung im Vergleich zur handwerklichen Produktion? Was verbinden sie mit bzw. wie beurteilen sie familiengeführte(n) Unternehmen? Anhand der Ergebnisse sollen Möglichkeiten für familiengeführte Unternehmen der Lebensmittelindustrie aufgezeigt werden, sich von managementgeführten Unternehmen abzugrenzen. Dies gilt insbesondere im Kontext des ver- 1

14 meintlich schlechten Images der Lebensmittelindustrie und der angeblich zunehmenden Verunsicherung von Verbrauchern. Deswegen wird ebenfalls untersucht, ob und in welchem Ausmaß beides tatsächlich zu finden ist und welche Konsequenzen Verbraucher und Lebensmittelindustrie aufgrund dessen ziehen. Nicht thematisiert wird hingegen die eigentliche Produktion von Lebensmitteln, wie handwerklich oder industriell diese in familiengeführten Unternehmen stattfindet und ob ein Unterschied zu managementgeführten Unternehmen besteht. Zudem werden keine konkreten familiengeführten Unternehmen, sondern deren Gesamtheit untersucht, weswegen sich nicht alle Aussagen auf jedes einzelne Unternehmen übertragen lassen Aufbau der Arbeit Nachfolgende Abbildung 1 zeigt den Aufbau der Arbeit. Zur Einleitung werden die für die vorliegende Arbeit zentralen Begriffe definiert. Daran anschließend folgen zwei theoretische Kapitel: In Kapitel 2 wird ein Überblick über die Lebensmittelproduktion in Deutschland gegeben. Ausgehend von der gesamten Wertschöpfungskette der Ernährung wird dargestellt, welche wirtschaftliche Bedeutung der Agrar- und Ernährungswirtschaft im Ganzen und der Lebensmittelindustrie im Speziellen zukommt. Im nächsten Kapitel 3 wird sich mit familiengeführten Unternehmen beschäftigt. Dazu werden einerseits ausführlich ihre Besonderheiten im Vergleich zu managementgeführten Unternehmen dargestellt, andererseits werden ihre wirtschaftliche Bedeutung und ihre Bedeutung innerhalb der Lebensmittelindustrie beschrieben. Danach erfolgt der Analyseteil der Arbeit. Im Kapitel 4 wird die Kommunikation über industriell produzierte Lebensmittel untersucht. Dazu wird einerseits die Kritik beschrieben, die von verschiedenen Seiten an der Lebensmittelindustrie geäußert wird. Andererseits wird auch die Kommunikation der Verbände der Lebensmittelindustrie betrachtet, sowie die Kommunikation einzelner Unternehmen der Lebensmittelindustrie. Dazu werden vor allem Fernsehwerbung und die Kommunikation auf den Webseiten der Unternehmen analysiert, insbesondere im Hinblick auf die Kommunikation über die Produktionsprozesse. Im Zuge dieser Analyse werden Bildcollagen erstellt, die die handwerkliche und industrielle Lebensmittelproduktion zeigen. Diese Bildcollagen kommen bei der Befragung von Verbrauchern zum Einsatz, die im folgenden Kapitel 5 thematisiert wird. Die Befragung findet im Rahmen qualitativer Tiefeninterviews mit Verbrauchern statt, die in ihren Einstellungen bezüglich Ernährung und im Hinblick auf soziodemographische Merkmale möglichst unterschiedlich ausgewählt wurden. Wie 2

15 Abbildung 1 zeigt, wird dafür nicht nur auf die Bildcollagen zurückgegriffen, sondern auch auf theoretische Zusammenhänge und Erkenntnisse, die innerhalb der Kapitel 2 und 3 gewonnen wurden. Im Kapitel 6 werden die Ergebnisse der Verbraucherbefragung dargestellt und in den Kontext zu den bisherigen Überlegungen gesetzt. Ausgehend davon werden Möglichkeiten der Differenzierung für familiengeführte Unternehmen abgeleitet. Im 7. Kapitel erfolgt ein abschließendes Resümee. Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (Quelle: Eigene Darstellung) 3