marketing journal Herausforderer Handelsmarke pharma pharma marketing journal Sonderdruck aus Handelsmarken: Wie DocMorris OTC-Marken verdrängt

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1 pharma pharma marketing journal EUR 14, Herausforderer Handelsmarke Wie sich der Wettbewerb im Gesundheitsmarkt verschärft Sonderdruck aus pharma marketing journal Interview: Axel Unger, Ideo, IDEO, über about Medizin-Design design in health Handelsmarken: Wie DocMorris OTC-Marken verdrängt Seminare: Basis für Imagepflege und Wissenstransfer 11

2 6 Kai Bornhak

3 » Design moves into the spotlight«research Forschung and und technology Technik were waren until bisher now die the sole Werteproduzenten generators of value bei for Pharmaunternehmen. Doch companies. zunehmend However, gewinnt increasingly auch das design Design is gaining als differenzie- importance pharmaceutical as rendes a differentiating Element an element. Bedeutung. Axel Axel Unger, Unger, head Leiter of the des health Bereichs practice Healthcare in Europe bei at IDEO, der Designberatung talks about the Ideo, role of über design die in Rolle health von care. Design in der Medizin. Von Peter Hanser by Peter Hanser Mr. Herr Unger, welche which Rolle role spielt does Design design im play Medizin- in the und medical Healthcarebereich? and healthcare sector? AXEL UNGER: Eine immer größere AXEL Rolle, was UNGER: verschiedene An increasingly Gründe hat. Wir important leben in einer one, alternden for many Gesellschaft different mit reasons. immer mehr. We live chronischen in an aging Krankheiten society with und immer more chronic mehr neuen diseases, Technologien, newer technologies die immer teurer and therefore werden. ever Das Resultat dieser costs. Entwicklung As a result of ist, this dass die increasing development, Gesundheitssysteme health care schauen, systems wie sie are damit looking umgehen at how und to wie deal sie with ihre this Kosten situation managen and können. manage Zum their anderen costs. Also, wird more immer of mehr the responsibility Verantwortung, and control aber auch is Kontrolle being assigned dem to Patienten the patient. zugewiesen. The keyword Das Stichwort here is outcomes heißt outcomes based based medicine. medicine. What Was bedeutet does this dies? mean? UNGER: Versicherungen Insurance companies und and Staaten governments wollen wirklich want sichergehen, to ensure that dass, wenn when sie für they eine pay Leistung for a health bezahlen, service der the Pa - patient sie really auch receives bekommt. the Eine benefit Pille of ist it. nur A gut, pill wenn only man works sie if you auch take nimmt. it. Thus, Daher gewinnt der Patient an Bedeutung, weil Axel Unger, 1972 in Wien geboren, studierte in Axel Amerika Unger Produktdesign. Nach dem Born Studium in Vienna, startete Austria er 1995 in bei 1972, der studied product Designberatung design in Ideo the in US. Boston und After wechselte finishing nach his fünf studies, Jahren he in joined die Wirtschaft the innovation and kehrte design er consultancy zu Ideo zurück IDEO und übernahm die Leitung des Bereichs in Healthcare Boston in für 1995, Europa. changing Unger into war industry an after Produktentwicklungen 5 years. He rejoined und IDEO Innovationsprojekten lead the in health den verschiedensten practice in Europe. Indus- Axel in 2004 to participated trien beteiligt. in Das product Spektrum development reicht von and innovation High-Speed-Zügen projects bis in various zu Zahnbürsten. industry sectors, from high-speed trains to toothbrushes. er the mehr patient Verantwortung, becomes more aber important auch mehr Kontrolle because he und not only Auswahlmöglichkeiten has more besitzt, responsibility, was er but an Leistungen also more control kaufen will. Hierbei and choice rückt of nun services. Design This in is den where Mittelpunkt, design moves weil in into der Medizin the spotlight, nicht because nur die Technologie increasingly it das is not Problem the technology, ist, sondern immer but the human mehr die problems, humanen which Probleme. are the Die issue Lösung in health dieser care. For humanen us, resolving Probleme ist these für human uns die problems zentrale is the Aufgabe main goal von Design. of design. Das The Problem problem bei of diseases Krankheiten such wie as diabetes Diabetes and und other anderen chronic chronischen ailments Krankheiten is the lifestyle ist of der people. Lebensstil Many der of the Leute. Viele therapies, der which Therapien, have been die für designed diese Pa - tienten for these konzipiert patients, are wurden, very difficult sind für for sie nur them sehr to realize schwer in practice. umzusetzen. If someone Wenn jemand develops Diabetes diabetes bekommt, because they weil are er übergewichtig overweight, ist, they dann should müsste change er their mit der Therapie lifestyle as auch part of den their Lebensstil overall therapy. ändern. Das These sind are die the Herausforderungen, challenges whose deren Lösungen solutions would einen have wirklich a really großen great Effekt hätten effect and und where wo am most meisten costs could Kosten be ge - spart reduced. werden könnten. Welchen What contribution Beitrag kann can Design design dazu leisten? make towards this? UNGER: Zu To erkennen, help recognize dass der that Mensch the komplexer human being ist is und more mehr complex als diese and has klinischen more than Bedürfnisse just clinical besitzt. needs. People Menschen müssen have to understand wissen, wie how sie to die integrate Medizin in ihr drugs Leben and integrieren, treatment into wie their sie langfristig life and erfolgreich how they can sein be können. successful Beispielsweise on a longterm Alli, basis. der For Gewichtsreduzierungspille example, with Alli, the bei von diet pill GlaxoSmithKline, offering from GlaxoSmithKline, haben wir eine ganzheitliche we strived to create Lösung a holistic angestrebt. solution. Es gibt There eine is a pill Pillenschatulle, container that you die can prak- conveniently take anywhere you go. The container does not stigmatize tischerweise users when they, überall for instance, mit hingenommen out in werden a restaurant kann. since Die they Schatulle don t wirkt take it nicht have to stigmatisierend, fear that others wenn see them der Patient sie and zum think Beispiel they are in ill and einem have Restaurant to herausnimmt. take medication. Er It muss is often nicht these befürchten, types dass of human ihn jeder needs anschaut that keep und denkt, der people nimmt from Medikamente taking their medicine. und ist krank. Es Also sind part häufig of the holistic so humane, solution menschliche is a starter Bedürfnisse, kit that not die only Menschen gives davon abhalten, you tips on ein losing Medikament and keeping zu off nehmen. Zum weight, System but also gehört provides auch access ein Starterkit, das to online nicht communities nur Tipps zur and Gewichtsabnahme which enable enthält, patients sondern to create auch their Zugang tools, zu own Online-Communitys individual plans, monitor und their Werkzeuge, progress die and es exchange dem Patienten information ermöglichen, with other individuelle users. There Pläne are also zu erstellen, seine recipes Fortschritte and tips for healthy zu verfolgen nutrition. und sich A complete mit anderen system is Teilnehmern being built here auszutauschen. to support the Es patient gibt auch and enable Rezepte und Tipps success zur on a gesunden long-term Ernährung. basis. Hier wird How ein do ganzes you define System health aufgebaut, um den design? Patienten zu unterstützen und ihn langfristig UNGER: It s erfolgreich the approach zu machen. to find Wie solutions definieren that achieve Sie Medizindesign? the desired UNGER: outcome for Das the ist patient der Ansatz, in real Lösungen zu life. These finden, are die not beim just products, Patienten das erwünschte services or web Ergebnis offerings, im but realen rather Leben erreichen. integrated solutions Das sind that nicht ensure nur that Produkte, the desired Dienstleistungen therapeutic goal, oder the Webseiten, desired sondern state of integrierte health or quality Lösungen, of die sicherstellen, life is achieved dass for a das patient. gewünschte Therapieziel, This approach der gewünschte seems to Gesundheitszustand go beyond oder the eine classical Lebensqualität für einen understanding Patienten of erreicht design werden. UNGER: Absolutely. It is not only about simply designing beautiful

4 It is not only about simply designing beautiful things that please people, but also about solutions they can integrate into their lives, which are practical, leave no questions unanswered and which they are happy to use every day. things Dieser that Ansatz please scheint people, über but ein also klassisches about solutions Designverständnis they can integrate hinauszugehen. into their lives, UNGER: which Absolut. are practical, Es geht leave nicht no darum, questions einfach schöne unanswered Dinge and zu which entwerfen, they are die happy den Leuten to use every gefallen, day. Also, sondern when um we Lösungen, talk about die design sie in it ihr is Leben not just integrieren können, for die the praktikabel patient, but for sind, a whole keine about designing number Fragen offen stakeholders lassen und that die are sie involved täglich in und a successful gerne benutzen. therapy: the Wenn doctor, wir nurses, über family Design members sprechen, and geht many es others. außerdem Is nicht social darum, input dass becoming wir nur more für den Pa - important tienten ent wickeln, than functionality? sondern immer auch UNGER: für eine ganze Functionality, Reihe von usability Leuten, et die cetera bei einer these erfolgreichen are the basic Therapie prerequisites. involviert sind: it is der often Arzt, the Krankenschwestern, case that Today, functionality Familienangehörige is not enough und mehr. to guarantee that Gewinnt a product, der soziale an offer Input or a gegenüber drug can der be Funktionalität marketed successfully. an Bedeutung? In fact, issues such UNGER: as how Funktionalität, can we help a Benutzbarkeit person to change et cetera their das behavioral sind die Grundvoraussetzungen. Heute are becoming ist es aber more oft der important. Fall, dass patterns their lifestyle? These die Grundfunktionalität are the greater challenges gar nicht and mehr goals. ausreicht, At the um same zu time, garantieren, I must admit dass ein that Produkt, these ein issues Angebot are often oder not ein considered Medikament auf in dem the Markt health erfolgreich care field. Here ist. Viel- enough technology mehr gewinnen and science Themen are an still Bedeutung the main focus, wie Wie not the bekommen applicability wir and es hin, usability dass eine everyday Person life ihre and Verhaltensmuster these more human oder topics. ihren Lebensstil ändert?. Das sind die Can höheren design Herausforderungen therefore contribute und Ziele. towards Gleichzeitig increasing muss ich compliance? sagen, dass dies im UNGER: medizinischen By all Bereich means. oft Many nicht factors gegeben affect ist. Hier compliance. stehen immer To start noch with, Technik the und patient Wissenschaft must understand im Vordergrund, his illness, and nicht then immer know die what Benutzbarkeit the drug or im the Alltag therapy und does diese to mehr his body, menschlichen what the consequences Themen. are, Kann how Design to use damit it, what einen happens Beitrag if he dazu does leisten, not die take Compliance it, which complications zu erhöhen? could UNGER: arise? Auf Also alle incentives Fälle. Die and Compliance solutions must beeinflussen created sehr to viele ensure Faktoren. that the Zuerst muss der Patient seine Krankheit überhaupt patient verstehen, adheres to dann the therapy muss er on wissen, a daily was basis, das or Medikament at least sets up oder a certain die Therapie routine. in To seinem this end, Körper many bewirken, people need was help, die Kon - sequenzen as well as continuous sind, wie feedback. es anwendbar In the ist, was case passiert, of asymptomatic wenn er illnesses nicht such nimmt, as welche high blood Komplikationen pressure the patient auftreten has to können. take pills Dann for müssen many years Anreize despite geschaffen the fact werden, that he doesn t dass der actually Patient feel das the effects Medikament of the täglich disease nor einnimmt, of the pills. oder This er is muss zumindest where feedback eine is gewisse crucial. Adherence Routine aufbauen solutions, können. which Hierzu tackle these brauchen problems, viele Menschen such as providing Hilfe, good und feedback, es muss can auch be ein deliberately kontinuierliches built into Feedback a solution. gegeben werden. What would Bei asymptomatischen the feedback look Krankheiten in the wie case Bluthochdruck of a person with etwa high nimmt like der blood Patient pressure? über Jahre ein Medikament ein, UNGER: obwohl One er could, weder for die instance, Krankheit selber develop noch better den self-test Effekt des methods Medikaments and spürt. combine Hier them ist Feedback with the drug wichtig. treatment Diese Compliancelösungen, so that the patient can zum visually Beispiel watch Feedback, the development können bewusst of his high in eine blood Lösung hineinentwickelt werden. IDEO The Die Innovativen innovations Die Formed 1991 In 1991, aus through einer Fusion the merger mehrerer of Designagenturen several agencies, the entstandene design consultancy Designberatung IDEO is one Ideo of zählt the world s weltweit leading zu den führenden consultancies Beratungen in im the Bereich field of Innovation innovation und Design. and design. Mittlerweile Today, with ist das a worldwide Unternehmen mit presence acht Büros and 8 offices weltweit around vertreten, the globe, beschäftigt IDEO employs rund a 500 staff Mitarbeiter. of approximately Zu den herausragenden some 500 people. Projekten Among the gehören beispielsweise outstanding innovations die Entwicklung are for der example ersten the development of the first commercial Computer-Mouse der Welt, des ersten computer mouse, the first lifestyle PDA Lifestyle Palm (PDA) oder aber in der for Palm, or in health care, the first Medizintechnik prefilled insulin der pen erste for Elli Prefill-Insulin-Pen Lilly. The U.S. für magazine Elli Lilly. Fast Im Ranking Company der lists weltweit IDEO innovativsten 10th in its Unternehmen ranking from der March US-Zeitschrift 2009 for as Fast the world s Company most innovative vom März companies belegt Ideo den zehnten Rang. pressure Wie könnte over ein a solches certain Feedback period of bei time einem to an better Bluthochdruck understand Erkrankten his body, aussehen? the disease UNGER: and Man the effect könnte of the zum medication Beispiel and, bessere consequently, Selbsttestmethoden change his entwickeln behavior accordingly. und diese The mit information dem Medikament could so also verbinden, be viewed dass by the der doctor. Patient These die Entwicklung things that seines could gemessenen significantly Bluthoch- are contribute drucks visuell towards über motivating einen the gewissen patient. Zeitraum anschauen kann, um seinen How Körper, do die you Krankheit develop your und den Effekt solutions? der Medikation besser zu verstehen UNGER: und sein There Verhalten are three dementsprechend components that zu ändern. are important Diese in Information all of our könnte developments: beispielsweise The auch first der component Arzt sehen. Das is sind the Sachen, users themselves. die wesentlich Who dazu am I beitragen können, something den Patienten for? What zu motivie- are developing the ren, user überhaupt needs? The weiterzumachen. second is the technical Wie entwickeln feasibility Sie Ihre and the Lösungen? third the business UNGER: viability. Es sind drei In our Komponenten, projects we die always bei jeder start Produktentwicklung with the user because wichtig ultimately sind: als Erstes the user die always Benutzer drives selbst. the Für wen entwickle ich etwas? Was sind deren Packung Design helps hilft loose abnehmen: weight: For Für the die OTC-Diät-Pille diet pill from Alli von GlaxoSmithKline, kreierte IDEO helped Ideo ein create komplettes a complete System, system das ein that neues provides mentales a new Modell mental von model Gesundheit overall und health Gewichtsabnahme and weight loss. of vermittelt.

5 Lifestyle-Produkt: product The transformation of Aus a stigmatizing einem unsexy drug Medikament for teenagers für an suffering Phenylketonuria from PKU (PKU) (Phenylketonuria) erkrankte Jugendliche wurde ein hippes Getränk. into a cool drink Needle-free Nadelfreie Vorsorge: prevention an innovative needle-free ein innovatives vacine nadelfreies delivery Impfpflaster patch gegen Reisedurchfall need Bedürfnisse? for a solution. Das Zweite We usually sind take die technische Umsetzbarkeit approach. sowie We Machbarkeit go out an anthropological into und the das field, Dritte visit die people Wirtschaftlichkeit. in their homes or In in unseren a hospital Projekten or wherever fangen the wir therapy immer happens. mit dem We Nutzer are watching an, weil what das happens Bedürfnis around einer Lösung the therapy, vom Nutzer what other getrieben diseases wird. a Wir person verfolgen has, what meistens roles family einen members anthropologischen how the person Ansatz. lives, Wir what gehen attitudes raus ins play, he Feld, has, how zu den he deals Leuten with nach the Hause condition, oder where ins Krankenhaus the medicine oder is kept wo and auch when immer it is sich taken. diese The holistic Therapie perspective abspielt. on Dabei the problems beobachten and the wir, uncovering was sich rund of hidden um die and Therapie latent needs abspielt, is the welche basis anderen of the whole Krankheiten Building eine Person lessons hat, learned, welche it Rollen is thing. particularly Familienangehörige important spielen, for us to wie develop die Person solutions lebt, welche as soon Lebenseinstellungen as possible. We then sie first design hat, wie very sie quick mit der scenarios Krankheit or prototypes, umgeht, which wo in we der test Wohnung with patients, die Medikamente doctors or stakeholders aufbewahrt that und are wann relevant sie eingenommen this case. Thus, werden. in the Die shortest ganzheitliche time possible, Sichtweise auf get die feedback Probleme from und the das real Aufdecken world about versteckter the und approach latenter we Bedürfnisse are developing bildet whether really die Basis represents des Ganzen. a realistic Besonders solution. wichtig When ist uns should auch, aufbauend the designer auf den be gewonnenen Erkentnissen, in the development so früh wie mög- included process? lich erste Lösungen zu entwickeln. Wir UNGER: entwerfen As dann soon sehr as possible. schnell There Szenarien are oder even Prototypen, basic issues, die such wir as mit how Patienten, often a Ärzten drug has oder to be Personen, taken, or die the in route diesem of Fall administration, relevant sind, which testen. has Damit an influence bekommen on wir whether in kürzester someone Zeit takes Feedback a drug aus der successfully realen Welt, or ob not. der These Ansatz decisions den wir are entwickeln, made wirklich very early eine on realistische and are usually Lösung often based darstellt. solely on the medical and technical needs Wann of sollte the scientists der Designer and not in den on Entwicklungsprozess patients. einbezogen werden? those of the How UNGER: accepted So früh is the wie topic möglich. of design Es sind in schon the field grundsätzliche of medicine? Sachen wie die UNGER: Häufigkeit There der are Einnahme already quite oder a few die companies Darreichungsform, that have recognized die einen the Einfluss darauf haben, ob jemand ein Medika- importance ment erfolgreich of design nimmt but, of oder course, nicht. there Diese are Entscheidungen also still many werden companies sehr that früh haven t getroffen recognized und basieren the importance oft ausschließlich auf den in health medizinischen care, companies Bedürfnis- yet. However, are sen increasingly der Wissenschaftler finding it difficult und nicht auf to den differentiate Bedürfnissen themselves der Menschen. from the competition Wie akzeptiert purely ist das through Thema Design the schon active in der ingredient, Medizin? science, or through technology. UNGER: Es Therefore, gibt schon design Unternehmen, is becoming die den Stellenwert an increasingly von Design important erkannt competitive haben aber factor. es ist natürlich auch so, Do dass consumers viele Unternehmen have design das noch nicht awareness, wahrhaben or wollen. is the Doch product jetzt haben subconsciously Unternehmen im perceived Medizinbereich more as vermehrt better? Schwierigkeiten, sich nur über being UNGER: die Wissenschaft, The best designs, den Wirkstoff especially oder in die health Technologie care, are the gegenüber ones that den Wettbewerbern themselves zu differenzieren. so naturally Deshalb integrate into wird peoples Design lives zu einem that they immer exist wichtigeren Wettbewerbsfaktor. invisibly in the background. almost If Haben a person Konsumenten has a chronic ein disease Designbewusstsein, oder medication wird das regularly, Produkt mehr the last im Unter- or takes thing bewusstsein they want als is praktikabel to communicate empfunden? this UNGER: to strangers Das beste in their Design everyday ist eins, vor surroundings, allem im medizinischen or to constantly Bereich, be das reminded sich natürlich of their in das disease. Leben With so integriert, cell phones dass es or im other Hintergrund consumer fast products unsichtbar it s ist. different. Wenn der Here Mensch people eine often chronische want to Krankheit communicate hat oder things ein like Medikament status and fashion regelmäßig sense to einnimmt, other people. dann In health ist das it Letzte, is generally was not er machen the case. möchte, dies anderen, fremden Leuten in seiner alltäglichen Umgebung zu kommunizieren oder ständig an seine Krankheit erinnert zu werden. Bei einem Handy oder anderen Konsumprodukten ist das anders. Hier geht es den Leuten auch oft darum, Themen wie Status und Modebewusstsein anderen Leuten gegenüber zu kommunizieren. Das ist in der Medizin generell nicht so. Anzeige

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