FAQs zum Marketing. Was Sie über Marketing wissen sollten. von Philip Kotler. 1. Auflage

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1 FAQs zum Marketing Was Sie über Marketing wissen sollten von Philip Kotler 1. Auflage FAQs zum Marketing Kotler schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Hanser München 2005 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: FAQs zum Marketing Kotler

2 FAQs zum Marketing Philip Kotler Was Sie über Marketing wissen sollten ISBN Leseprobe Weitere Informationen oder Bestellungen unter sowie im Buchhandel

3 umb_kotler_faqs :06 Uhr Seite 26 sind. Dell liefert dafür ein hervorragendes Beispiel, denn dort gestaltet der Kunde das Produkt, wie er es haben will. In diesem Sinne ist der Kunde mehr Prosumer (zusammengesetzt aus producing consumer, produzierender Konsument ) als Konsument. Was sind Ihrer Meinung nach heutzutage die wichtigsten Faktoren dafür, die Kunden zufrieden zu stellen? Kunden interessieren sich vor allem für Qualität, Service und Wert. Wenn diese Faktoren fehlen, bieten sich Wettbewerbschancen für andere oder neue Unternehmen. Allerdings stellen wir fest, dass viele Unternehmen und Branchen rapide Qualität, Service und Wert verbessern. Folglich sind diese Faktoren dann keine unverwechselbaren Vorteile mehr, sondern werden als normal vorausgesetzt. Heute spielen Design, Geschwindigkeit und die Fertigung nach Kundenwünschen eine wichtige Rolle für die Entscheidung des Kunden. Je nach Branche und Produkt werden Marktführer weitere Eigenschaften und Vorteile finden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Marketingtrends Was sind die wichtigsten Trends im heutigen Marketing? Was sind die wichtigsten neuen Trends im Marketing? Meine Liste umfasst folgende Punkte: Vom Make-and-Sell-Marketing (dem klassischen Produzieren und Verkaufen) zum Sense-and-Respond-Marketing (Kundenwünsche aufspüren und reagieren). Vom Besitz von Vermögenswerten zum Besitz von Marken. Von der vertikalen Integration zur virtuellen Integration (Outsourcing). Vom Massenmarketing zum Individualmarketing. Vom Marktplatz zum Internet. 26 # h k l f

4 umb_kotler_faqs :06 Uhr Seite 27 Vom Streben nach Marktanteilen zum Streben nach Verbraucheranteil. Von der Konzentration auf die Gewinnung von Neukunden zur Konzentration auf die Kundenbindung. Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing. Von der Kundengewinnung zur Kundenbindung und Zufriedenstellung. Vom indirekten Marketing zum Direktmarketing. Vom Marketingmonolog zum Kundendialog. Von der isolierten Kommunikationsplanung zur integrierten Marketingkommunikation. Vom einzelnen Distributionskanal zum Multikanalmarketing. Vom produktzentrierten Marketing zum kundenorientierten Marketing. Vom Marketing in der Marketingabteilung zum unternehmensweiten Marketing. Von der Ausbeutung der Zulieferer und des Vertriebs zur Partnerschaft. Über die Auswirkung jedes Trends könnte man ausführlich diskutieren. Die Trends werden verschiedene Branchen und Unternehmen zu unterschiedlichen Zeiten betreffen. Ich hoffe, dass Unternehmen diese Trends beobachten und dafür sorgen, dass ihr Unternehmensmodell entsprechend angepasst wird. Wie wirkt sich die wachsende Geschwindigkeit des Wandels auf Unternehmen und Organisationen aus? Erfolgreiche Unternehmen müssen Trends beobachten und Szenarien planen. Es hat noch keinem wehgetan, Trends zu erkennen und über ihre Auswirkungen auf das Unternehmen zu spekulieren. Unternehmen können auch davon profitieren, verschiedene Zukunftsszenarien durchzuspielen und entsprechende Reaktionen zu planen. Kluge Firmen benennen einen Verantwortlichen oder eine Gruppe für die Beobachtung der 27 # h k l f

5 umb_kotler_faqs :06 Uhr Seite 28 Trends und Entwicklung der Szenarien. Royal Dutch/Shell führt einen Teil seiner Rentabilität auf die Planung von Szenarien zurück. Was sind die wichtigsten Veränderungen im Marketing seit den 4 P? Es gibt unzählige Veränderungen. Das Marketing hat sich vom Massenmarketing zum Segmentmarketing weiter zum Nischenmarketing und schließlich zum Individualmarketing entwickelt. Wir haben die wachsende Bedeutung von Service erkannt. Wir haben unsere Fähigkeiten in den Bereichen Markenaufbau und Management des Markenwerts verbessert. Wir setzen das Online-Marketing besser ein. Wir entwickeln neue Maßstäbe für die Aufwands- und Ertragsanalyse im Marketing. Neue Ideen im Marketing Was sind die neusten Ideen im Marketing? Traditionell vertraut man im Marketing auf vier Marketinginstrumente: Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung und Marketingforschung. Jedes Unternehmen muss diese Instrumente beherrschen. Aber in den Marketingabteilungen wird mittlerweile auch eine ganze Reihe neuer Instrumente benötigt, unter anderem: Markenaufbau, Management der Kundenbeziehungen, Database-Marketing und Data Mining, Telemarketing, Erlebnismarketing und die Rentabilitätsanalyse nach Produkt, Segment, Vertriebskanal und Kunde. Was ist Erlebnismarketing? Marketer müssen mehr darüber nachdenken, für den Kunden eine positive Erfahrung zu schaffen und zu bieten, anstatt ein- 28 # h k l f

6 umb_kotler_faqs :06 Uhr Seite 29 fach ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Starbucks vermarktet eine Kaffeeerfahrung, wenn die Kunden in den attraktiven Coffee-Shops sitzen und dem geschäftigen Treiben der Welt entfliehen. Die berühmte Buchhandelskette Barnes & Noble macht den Büchereinkauf zum Erlebnis und bietet Sessel und Tische zum Lesen, abendliche Lesungen und Auftritte und ein hervorragendes Café. REI, ein Einzelhändler, der Kletterausrüstung verkauft, bietet im Laden eine Kletterwand und simulierten Regen, damit die Kunden die Leistungsfähigkeit der Produkte testen können. Bei Bass PRO, den Fachgeschäften für Anglerbedarf, gibt es ein Wasserbassin mit Fischen, in dem die Kunden die Angeln ausprobieren können. Das alles zeigt, dass Marketer auch an das Erlebnis denken müssen, das Kunden beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung haben, und sich mit der Frage beschäftigen sollten, wie man dieses Erlebnis noch steigern kann. Wie wirken sich Echtzeitinformationen auf die Praxis des Marketings aus? Ich sehe eine Zeit voraus, in der Marketing auf einem Echtzeitschlachtfeld stattfindet. Aktuelle Daten kommen vom Markt herein, werden mit Hilfe von Computerprogrammen zur Unterstützung von Marketingentscheidungen analysiert, die errechneten Reaktionen werden simuliert und dann in der Praxis angewandt. Nach diesem Schema geht das Militär vor. Einige Unternehmen, vor allem große Fluggesellschaften, arbeiten mit einem Marketing-Kriegsspielraum. Ist der Trend zu maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen immer noch so stark? Die ersten Beispiele für Unternehmen, die ihr Angebot auf spezifische Kundenwünsche ausgerichtet haben Computer (Dell), Jeanshosen (Levi s), Fahrräder (National) und so wei- 29 # h k l f

7 umb_kotler_faqs :06 Uhr Seite 30 ter, zeigen, dass ein maßgeschneidertes Angebot funktionieren kann. Beim Business-to-Business-Marketing wird die kundenspezifische Fertigung sogar noch häufiger praktiziert. Weitere Produkte werden maßgeschneidert angeboten werden, dennoch stellen sie immer noch nur einen kleinen Teil aller Produkte. Ich möchte hier klarstellen, dass die meisten Unternehmen sich nicht auf Individualmarketing verlegen müssen. Es ist viel effizienter, sich auf Segmente zu konzentrieren, als Informationen über jeden Einzelnen im Segment zu sammeln. Wenn ein Marktsegment klar definiert ist, genügt oft ein Standardangebot. Andererseits trifft es natürlich zu, dass die Chance, einen Kunden für sich einzunehmen, umso größer ist, wenn wir möglichst viel über den Einzelnen wissen. Daher ist Customer Relationship Marketing (CRM) auch so beliebt. Es bleibt jedoch die Frage, ob der Erlös, der mit einer individuellen Anpassung des Angebots erzielt wird, die höheren Kosten für die Sammlung und Pflege aktueller Informationen über jeden Einzelnen deckt. Manchmal ist das so. Dell zum Beispiel ist der Marktführer bei Computern, weil bei Dell jeder Kunde die Eigenschaften seines Computers selbst festlegen kann und der Preis trotzdem niedrig ist. Es gab auch schon Internetfirmen, die mit unterschiedlichem Erfolg maßgeschneiderte Jeans, Kredite, Hypotheken, Vitaminpillen und Kosmetika anboten. Ein Unternehmen sollte die Entwicklung zu Individualmarketing und kundenspezifischen Angeboten auf jeden Fall aktiv verfolgen. Was sind Metamärkte? Wie können Unternehmen von der Entstehung der Metamärkte profitieren? Ein Metamarkt erleichtert alle Vorgänge, die mit dem Kauf eines Gegenstands zum Gebrauch oder Konsum verbunden sind. Beim Kauf eines Autos muss man das Auto aussuchen, es finanzieren und sich um die Versicherung kümmern. Edmunds.com ist nun ein Online-Metamarkt, wo man Infor- 30 # h k l f

8 umb_kotler_faqs :06 Uhr Seite 31 mationen über alle Autos findet, nach dem besten Verkäufer für das Auto suchen kann, für das man sich entschieden hat, und wo man zusätzlich einen Kredit zur Finanzierung aufnehmen und die Versicherung abschließen kann. Knots.com ist ein Online-Metamarkt, wo man alles in Verbindung mit einer Hochzeit erhält, darunter Kleider, Einladungen, Geschenke und so weiter. Wichtige Herausforderungen Was sind die wichtigsten Herausforderungen, die sich Marketern heute stellen? Ich möchte die folgenden Herausforderungen nennen: 1. Eine bessere Effektivitäts- und Effizienzmessung für Marketingprogramme mit Hilfe von finanziellen Kennzahlen. Im Marketing hat man sich bei der Entwicklung von Marketingkennzahlen, die zeigen, was bestimmte Ausgaben und Kampagnen erreicht haben, bisher sehr zurückgehalten. CEOs sind heute nicht mehr länger mit Kommunikationskennzahlen zufrieden, die zeigen, wie viel Bewusstsein, Wissen oder welche Vorlieben mit Hilfe von Marketingprogrammen geschaffen wurden. Sie wollen wissen, wie stark sich die Marketingmaßnahmen auf Absatz, Gewinn und Shareholder Value ausgewirkt haben. Bei Coca-Cola hat man schon einen Schritt in die richtige Richtung unternommen. Dort muss die Marketingabteilung die finanziellen Auswirkungen ihrer Programme abschätzen, bevor ihr Budget bewilligt wird und nachdem das Geld ausgegeben wurde. Zumindest bei den Marketern von Coca- Cola wird dieser Schritt ein Bewusstsein für Finanzen schaffen. 2. Die Entwicklung von vernetzten Informationen über wichtige Kunden. Kunden kommen über verschiedene Berührungspunkte mit einem Unternehmen in Kontakt: über 31 # h k l f