Nonverbale Marktkommunikation

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1 Nonverbale Marktkommunikation

2 Konsum und Verhalten 11 Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal. K. P. Kaas, Frankfurt. W. Kroeber-Riel, Saarbrücken V. Trommsdorff, Berlin. P. Weinberg, Paderborn Band 1 w. Kroeber-Riel und G. Meyer-Hentschel Werbung - Steuerung des Konsumentenverhaltens Seiten. Geb. DM 98, ISBN Band 2 Hans-Peter Hossinger Pretests in der Marktforschung Seiten. Geh. DM 66, ISBN Band 3 Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.) Innovative Marktforschung Seiten. Geh. DM 98, ISBN Band 4 Beate von Keitz Wirksame Femsehwerbung Seiten. Geb. DM 56, ISBN Band 5 Ulricke Bleicker Produktbeurteilung der Konsumenten Seiten. Geb. DM 59, ISBN Band 6 Gundolf Meyer-Hentschel Aktivierungswirkung von Anzeigen Seiten. Geb. DM 59, ISBN Band 7 Matthias Ernst Die Nutzung von Bildschirmtext-Informationen f"ür Konsumgüter-Kaufentscheidungen Seiten. Geh. DM 68, ISBN Band 8 Bruno Neibecker Konsumentenemotionen Messung durch computergestützte Verfahren - Eine empirische Validierung nichtverbaler Methoden Seiten. Geb. DM 59, ISBN Band 9 Michael Dieterich Konsument und Gewohnheit - Eine theoretische und empirische Untersuchung zum habituellen Kaufverhalten Seiten. Brosch. DM 69,- ISBN Band 10 Franz-Josef Konert Vermittlung emotionaler Erlebniswerte - Eine Marketingstrategie für gesättigte Märkte Seiten. Brosch. DM 65, ISBN

3 Peter Weinberg Nonverbale Marktkommunikation Mit 24 Abbildungen CW' Physica-Verlag Heidelberg

4 Professor Dr. Peter Weinberg, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Absatz-, Konsum- und Verhaltensforschung, Universität - GH - Paderborn, Warburger Straße 100, D-4790 Paderborn, FRG ISBN-13: DOI: / e-isbn-13: CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Weinberg, Peter: Nonverbale Marktkommunikation / Peter Weinberg. Heidelberg : Physica-Verlag, (Konsum und Verhalten; Bd. 11) ISBN-B: NE: GT Das Werk ist urheberrechtiich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdruckes, der Entnahme von Abbildungen, der Funksendung, der Wiedergabe auf photomechanischem oder ähnlichem Wege und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Die Vergütungsansprüche des 54, Abs. 2 UrhG werden durch die,verwertungsgesellschaft Wort', München, wahrgenommen. Physica-Verlag Heidelberg 1986 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1986 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigen auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Druck- und Bindearbeiten: Weihert-Druck GmbH, Darmstadt

5 - I - VORWORT "Nonverbale Marktkommunikation" betrifft die Gesichts- und Körpersprache von Konsumenten beim Einkauf sowie die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens mittels nichtsprachlicher Signalsysteme. Gemäß dieser Titelinterpretation gibt diese Schrift einen zusammenfassenden Überblick über empirische Forschungsprojekte, die am Lehrstuhl für Absatz-, Konsumund Verhaltensforschung der Universität -GH- Paderborn durchgeführt worden sind. Meine Mitarbeiter Dr. Franz-Josef Konert, Dipl.-Kfm. Sigrid Bekmeier und Dipl.-Kfm. Marion Schoppe haben mich mit zahlreichen Anregungen versorgt. Meine Sekretärin Frau Ingrid Tegethoff kümmerte sich um die Reinschrift des Manuskriptes. Als Testleser haben Dipl.-Kfm. Andrea Gröppel und Dipl.-Kfm. Heiner Spieker zu mehreren Verbesserungen beigetragen. Die Koordination aller Arbeiten bis zur druckreifen Endfassung oblag Dipl.-Kfm. Petra Schukart. Allen danke ich sehr herzlich. Peter Weinberg

6 - 3 - INHALTSVERZEICHNIS l. Zur Problemstellung l.1 Begriffliche Grundlagen Definition der nonverbalen Marktkornmunikation Beziehungen zwischen verbaler und nonverbaler Korrununikation Analyse des emotionalen Verhaltens 1.2 Klassifikation der nonverbalen Kommunikation Gesichtssprache Körpersprache 1.3 Praktische Relevanz für die Konsumentenforschung Methodische Aspekte Verhaltensaspekte Beeinflussungsaspekte Erfassung der nonverbalen Marktkommunikation Aufgaben der Marktforschung Beobachtung körperlicher Kommunikationssignale Einsatz von Bilderskalen Das FAC-System zur Erfassung der Gesichtssprache von Konsumenten Methodik des FAC-Systems Zuordnung von Emotionen Vereinfachung durch EMFACS Eine empirische Studie Das Berner System zur Erfassung der Körpersprache von Konsumenten Kodierung der Daten Auswertung von Zeitreihen Eine empirische Studie Korrununikation beim Verkauf 3.1 Der Verkaufsvorgang als ein sozialer Prozeß Aktivierungstheoretische Grundlagen Interaktionstheoretische Erklärungsansätze Theorien der beeinflussenden Kommunikation Klassifikation kommunikativer Signale

7 Verbale Kommunikation beim Verkauf Steuerung durch Sprache und Argumentation Gestaltung von Verkaufsgesprächen Störfaktoren in der Kommunikation Nonverbale Kommunikation beim Verkauf Kommunikation mittels Blick und Stimme Kommunikation mittels Gesichts- und Körpersprache Kommunikation mittels Gegenständen Emotionale Kaufentscheidungen Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen Aktivierung als Elementargröße des Entscheidungsverhaltens Einordnung emotionalisierter Käufer Eine Typologie impulsiver Käufer Erfassung emotionalisierter Käufer Emotionen und Erlebniswerte beim Einkauf Messung der Emotionalität Eine empirische Studie Wirkung von Displaymaterial Verbraucher-Promotions und Umweltpsychologie Verkaufsförderung mittels Displays Ein empirischer Test Emotionale Werbung 5.1 Werbewissenschaftliche Grundlagen Nonverbale Signalsysteme in der Werbung Attributionsprozesse in der Werbeforschung 5.2 Präzisierung emotionaler Gesichtsausdrücke Briefing mittels eines Kriterienkataloges Ein empirischer Test Praktische Folgerungen 5.3 Steuerung der Attribution von Werbeanzeigen Attributionstheoretische Einordnung Empirische Studien Praktische Folgerungen Literaturverzeichnis 215