Die Herausforderungen der Kontextualisierung überwinden

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1 Technisches Whitepaper Die Herausforderungen der Kontextualisierung überwinden

2 TECHNISCHES WHITEPAPER ZUSAMMENFASSUNG: IM WEB GEhT S UM DAS GESchÄFT In den ersten Tagen des Webs war das Online-Publishing immer ein linearer Vorgang, eine Einbahnstraße in der Kommunikation zum Kunden. Typische Websites von Unternehmen hatten kaum mehr zu bieten als Grundinformationen, dabei wurden sie meist als Visitenkarte im Netz betrachtet, die keine Beziehung zum Kerngeschäft des Unternehmens hatte. Dies hat sich vollkommen geändert. Das Internet bietet heute ein vielseitiges, interaktives Erlebnis mit einer Vielzahl von Plattformen, auf die jederzeit und von jedem beliebigen Ort aus mit Hilfe einer stetig wachsenden Anzahl unterschiedlichster Geräte zugegriffen werden kann. Heute kann selbst ein Bergsteiger am Mount Everest auf seinem Weg zum Gipfel s auf sein Smartphone herunterladen. Einige der weltweit größten Unternehmen wickeln ihre Geschäfte fast ausschließlich über das Internet ab. Heute geht es im Web an erster Stelle um das Engagement. Lediglich eine Website zu haben, reicht heute nicht mehr aus. Jeder von uns erwartet bei den Tag für Tag genutzten Onlinediensten eine stetig wachsende Funktionsvielfalt. Wir wollen kommunizieren, Teil einer Gemeinschaft sein, und exakt die Nachrichten und genau die Unterhaltung auswählen, die uns wichtig ist und das nach unseren eigenen Regeln. Um online Erfolg zu haben, müssen die Unternehmen daher in der Lage sein Erlebnisse zu bieten, welche die wachsenden Erwartungen nicht nur erfüllen, sondern sogar übertreffen. In einer aktuellen Studie zu den Investitionen in das Web Content Management (WCM) haben 78 Prozent der Befragten angegeben, dass ihre Unternehmen 2011 in WCM-Projekte investieren werden. Über die Hälfte sagte, dass sie ihre WCM- Anwendungen für das Multi-Channel-Marketing einsetzen werden 1. Für die meisten Unternehmen bedeutet das allerdings mehr, als ihre Darstellung einfach nur auf neue Plattformen auszurichten. Wettbewerbsfähigkeit im Web fordert von den Unternehmen die Berücksichtigung des gesamten Kundenkontextes, einschließlich seines Verhaltes, seiner aktuellen Situation, seiner bisherigen Aktionen und seiner sozialen Interaktionen. Die vollständige Anpassung des Kundenerlebnisses an die Wünsche und die Situation des Kunden ist das, was wir als Kontextualisierung bezeichnen. Unternehmen auf der ganzen Welt investieren bereits heute in die Entwicklung kontextsensitiver Computer-Infrastruktursysteme. Verschiedene Analysten gehen davon aus, dass die jährlichen wirtschaftlichen Auswirkungen des kontextsensitiven Computing weltweit die 140 Milliarden Dollar-Grenze bereits 2015 überschreiten wird 2. Dieses Dokument ist für IT-Fachkräfte gedacht, die sich mit der Erstellung dynamischer, kontextuell relevanter Online-Erlebnisse befassen. Es beschreibt die wichtigsten technischen Voraussetzungen sowie die Art und Weise, in der CoreMedia diese umsetzt, so dass Unternehmen ihre digitalen Strategien erfolgreich, sicher und ohne Einschränkungen umsetzen können. Es befasst sich zudem mit den Anforderungen an die IT, die erfüllt sein müssen, um den Anwendern im Unternehmen die benötigten Werkzeuge für das Management ihrer Content-Welt zu bieten. Nur so können diese das Kundenerlebnis optimal gestalten und so den Erfolg im kontextorientierten Web sicherstellen. 2

3 Die neuen Regeln des Web Content Management Was ist Kontextualisierung und warum ist sie so wichtig? Als das Web noch vorwiegend ein einseitiges Kommunikationsmedium war, bestand das Management von Online-Content aus einem einfachen Produktionsweg. Dieser umfasste die Erstellung von Vorlagen, die Erstellung des Contents, die Veröffentlichung sowie die Auslieferung der Inhalte. Mit der Weiterentwicklung des Webs entwickelten sich allerdings auch die Regeln des Web Content Management (WCM) weiter. Statische Seiten, die alle Kunden unabhängig von ihrer Identität, den Bedürfnissen oder der Situation in ein- und derselben Form ansprachen, reichen jetzt nicht mehr aus. Das gilt ganz besonders in der mobilen Welt von heute, in der die Smartphones bereits dabei sind, den herkömmlichen Computer als primäres Zugangsmedium zum Internet zu verdrängen. Die Tage des PC-orientierten Einheits-Webs sind gezählt. So prophezeien Analysten, dass bereits 2016 ein Drittel des mobilen Verbrauchermarketings weltweit auf kontextsensitiven Techniken beruhen wird. Immer mehr Kunden erwarten ein individualisiertes Weberlebnis unabhängig davon, wer sie sind, wo sie leben, oder welches Gerät sie gerade nutzen. Für Content-Anbieter bedeutet dies, dass interessanter und relevanter Content identifiziert und jeweils auf Abruf bereitgestellt werden muss, um auf jede einzelne und einzigartige Kundensituation richtig reagieren zu können. Dabei müssen sich nicht nur die Veröffentlichung und Auslieferung von Inhalten verändern, auch die Art und Weise, in der Unternehmen ihren Content verwalten und kombinieren muss sich weiterentwickeln. Da Online-Interaktionen zunehmend durch geschäftliche Abläufe und Transaktionen geprägt sind, dürfen die Websites nicht länger getrennt vom Rest des Geschäftes existieren folglich darf auch das Repository des Web-Contents nicht weiter isoliert bleiben. Eine wirklich kontextuelle Web Publishing-Umgebung braucht eine leistungsfähige Schnittstelle zur gesamten Datenwelt des Unternehmens einschließlich der Lagerverwaltung, dem Customer Relationship Management (CRM), dem Enterprise Resource Planning-System(ERP) und anderen Organisationsteilen. Schließlich bedeuten die organisatorischen Anforderungen der Kontextualisierung auch, dass die Anwender im Unternehmen dazu befähigt werden müssen, das Online- Erlebnis der Nutzer zu gestalten, es zu verwalten und auch zu modifizieren. Im Zeitalter des kontextorientierten Webs muss das Online-Erlebnis jedes Nutzers einzigartig und gleichzeitig stets aktuell sein. Herkömmliche IT-Prozesse sind weder schnell genug, noch sind sie ausreichend skalierbar, um diesen neuen Anforderungen zu genügen; gerade in Zeiten, in denen die IT-Abteilungen mit knappen Ressourcen und Budgeteinschränkungen konfrontiert sind. Sowohl aus der Perspektive des Content- Owner wie aus der Sicht des Ressourceneinsatzes dürfen diese Aufgaben deshalb nicht länger alleine bei den IT-Abteilungen beheimatet sein. Stattdessen werden Marketingfachleute, Redakteure und Manager immer mehr Verantwortung übernehmen müssen, um Kontext und Inhalte für ein einzigartiges, kundenspezifisches Web-Erlebnis zu definieren. 3

4 TECHNISCHES WHITEPAPER Vor der Umsetzung dieser Aufgaben müssen Unternehmen sich darüber im Klaren sein, dass Online-Inhalte deutlich über die Grenzen des herkömmlichen WCM hinausgehen müssen, um die Schaffung einer effektiven, kontextbewussten Kundenkommunikation möglich zu machen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Unterstützung der Fachanwender bei ihren Online-Vorhaben, durch die erforderlichen Zugangsmöglichkeiten und den Support. Typisch für derartige Aktivitäten wäre es etwa, ihnen den Zugang zum gesamten Content-Ökosystem des Unternehmens zu geben unabhängig davon, wo dieses liegt oder welche Applikationen nötig sind und es ihnen zu ermöglichen, komplexe Geschäftsregeln und eine komplexe Geschäftslogik zu verwalten also Aufgaben, die bislang strikt von Entwicklern durchgeführt wurden. Außerdem müssen sie diese Aufgaben schnell, effizient und intuitiv umsetzen können. IT als Treiber der Kontextualisierung Obwohl die Kontextualisierung der Schlüssel zum Aufbau eines erfolgreichen Online- Geschäfts ist, kann die Verwirklichung dieses Vorhabens für solche Unternehmen schwierig sein, die noch mit einer herkömmlichen statischen Web-Infrastruktur arbeiten. Die Kontextualisierung beeinflusst Unternehmen auf vielen verschiedenen Ebenen, u.a.: auf der Ebene der Unternehmensmanager, die unter dem Druck stehen, ihre Online-Angebote an die sich weiterentwickelnden Präferenzen der Verbraucher anzupassen im Bereich der Marketing- und Kreativabteilungen, die relevante Inhalte für Endanwender entwickeln müssen bei den IT-Mitarbeitern, die für die Umsetzung all dieser Bedürfnisse zuständig sind. Um in der neuen Online-Welt konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Unternehmen in skalierbare Web-Technologien investieren, die die Entwicklung ansprechender Erlebnisse für die Kunden unterstützen. Es liegt in der Verantwortung der IT-Abteilung, solche Technologien in einer Art und Weise auszuwählen und einzuführen, die den Erfolg des gesamten Unternehmens sicherstellt. Diese Verantwortung bringt für die IT verschiedene Herausforderungen mit sich: Wie kann eine harmonisierte Informations-Infrastruktur für das Content-Ökosystem des Unternehmens bereitgestellt werden? Wie lassen sich in einer dynamischen Echtzeit-Auslieferungsumgebung die Hardware-Kosten in einem vertretbaren Rahmen halten und wie kann dabei eine zuverlässige Leistung sichergestellt werden? Wie können die Fachanwender effektiv Aufgaben übernehmen? Und schließlich, wie kann garantiert werden, dass die Unternehmung auch in Zukunft dem unvermeidlichen Wachstum und den steigenden Anforderungen der Web-Wirtschaft gewachsen bleibt? 4

5 Im folgenden Abschnitt wird gezielt auf die einzelnen Aufgaben eingegangen und erläutert, warum eine modulare, komponentengestützte Plattform die beste Wahl für IT-Fachkräfte ist, die einen skalierbaren Weg in Richtung Kontextualisierung beschreiten wollen. Überwindung der technischen Herausforderungen der Kontextualisierung herausforderung content-ökosystem Die Bedürfnisse von Kunden lassen sich online nur dann erfüllen (oder übererfüllen), wenn man in der Lage ist, die zur Unterstützung einer umfassenden Palette von Online-Interaktionen benötigte Content-Infrastruktur voll zu beherrschen. Ein solch komplexes Zusammenspiel braucht eine robuste Anwendung, die auf einer flexiblen Datenarchitektur aufbaut, um den Content aus unterschiedlichen Quellen wie Ihrem WCM-, CRM- oder ERP-System zu vereinheitlichen. VEREINhEITLIchEN SIE IhR content-ökosystem PASSEND ZU IhREN GESchÄFTSABLÄUFEN Jedes Unternehmenssoftware-System (WCM, CRM, ERP usw.) speichert und verwaltet Content innerhalb einer eigenständigen Datenstruktur und nach einer eigenen organisatorischen Logik. So basieren WCM-Lösungen beispielsweise auf Konzepten aus dem Bereich des herkömmlichen Online-Publishing also zunächst einmal auf Webseiten und Seitenvorlagen. CRM-Systeme dagegen nutzen Konzepte wie Leads, Kontakte, Kunden und Gespräche. Diese Systeme sind üblicherweise voneinander getrennt und aufgrund dieser isolierten Existenz sehr unvollständig. Die überwältigende Mehrheit aller Geschäftsabläufe in Unternehmen betreffen jedoch mehrere Funktionsbereiche und können nicht problemlos durch nur eine spezialisierte Softwarelösung verwaltet werden. Jede dieser Lösungen liefert eine isolierte Sicht, die sich auf die Objekte gründet, die in ihren jeweiligen Repositories gespeichert sind ob es sich dabei nun um Web- Inhalte, Produktdaten oder um einen Satz nutzergenerierter Profile handelt. So nützlich diese Tools auch sein können, sind sie jedoch nicht in der Lage, die Gesamtheit des Geschäftsmodells oder der Geschäftsziele abzubilden. Das primäre Ziel eines Unternehmens ist nicht das Bauen von Websites, die Verwaltung von Kundendaten oder die Aktualisierung von Produktverzeichnissen. Alle diese Funktionen sind nur Werkzeuge. Zweck des Unternehmens ist es, das richtige Produkt und die richtige Dienstleistung an den richtigen Kunden zu liefern genau wann und wie dieser Kunde es wünscht Und natürlich, dies profitabel zu erledigen. 5

6 TECHNISCHES WHITEPAPER Um ihren Kunden relevante und dynamische Weberlebnisse zu bieten, müssen Unternehmen die getrennten Content-Systeme orientiert an einer gemeinsamen Geschäftslogik vereinheitlichen also orientiert an einem Satz von Regeln und Konzepten, die in der alltäglichen Realität des Geschäftes verankert sind. Da sich Ihr Geschäft nun immer häufiger online abspielt, liegt der am besten geeignete Platz für diese Logik im Bereich Ihres WCM-Systems. Um jedoch wirklich kontextorientierte Weberlebnisse sicherstellen zu können, muss diese gemeinsame Geschäftslogik ein Datenmodell für die Content-Objekte und ihre Beziehungen haben, das über die herkömmlichen statischen Web-Konzepte wie Seiten und Vorlagen hinausgeht. Angenommen, Sie unterhalten ein Online-Eventportal, das lokale Veranstaltungen bewirbt. Sie möchten dann vielleicht ein Event genanntes Objekt definieren, das Inhalte wie Konzerte, Festivals, Messen usw. einschließen soll. Um dieses statische Objekt in ein kontextualisiertes Objekt zu verwandeln, müssen seine Basis-Attribute (Informationen wie Name, Datum, Ort und Beschreibung) durch Kontext- oder Transaktionsdaten ergänzt werden, die aus den anderen Unternehmenssystemen bezogen werden. Dazu kann etwa die Anzahl der für ein Event noch verfügbaren Karten (aus einem Ticketsystem) gehören oder auch die Preispolitik, die in Ihrem CRM-System gespeichert ist und möglicherweise mit dem Status eines jeden Kunden variiert. Alle diese Anforderungen müssen dynamisch mit dem Seitenabruf erfüllt werden, ohne dass hierzu teure und zeitaufwendige Übersetzungs- Bemühungen durch die IT-Abteilung eines Unternehmens oder die Anwender im Unternehmen erforderlich sind. INTEGRIEREN SIE IhREN content DYNAMISch WÄhREND DER AUSLIEFERUNG Die oben beschriebene anspruchsvolle Vereinheitlichung der Inhaltsquellen erfordert ein System, in dem Sie Ihr Geschäft abstrakt auf einer dem reinen Content-Management übergeordneten Schicht abbilden können. Diese Art der Modellbildung wird während der Entwicklungsphase durchgeführt, sie bildet eine der Voraussetzungen für jedes kontextorientierte WCM-System. Damit die Kontextualisierung aber tatsächlich zur Realität wird, müssen Sie auch Ihre Auslieferungs-Umgebung neu überdenken. In einem kontextorientierten System müssen die Basis-Attribute der Web Content- Objekte mit externen Daten aus anderen Systemen verbunden werden, damit ein neues, erweitertes Objekt entsteht. Normalerweise wird diese Form der Datenintegration durch den Export von Daten aus externen Applikationen und dem direkten Import dieser Daten in das WCM-Repository erreicht was zu einer Duplizierung der Daten in einem anderen System führt. Dies kann zu nicht mehr beherrschbaren Redundanzen führen, welche die Leistung reduzieren und das Risiko von Inkonsistenzen innerhalb der Content-Infrastruktur erhöhen. 6

7 Hier empfiehlt sich eine Herangehensweise, bei der die Daten erst bei Bedarf extrahiert und in Echtzeit mit den Eigenschaften der nativen Web-Objekte verbunden werden. Die direkte Kommunikation mit den anderen Unternehmenssystemen stellt nicht nur sicher, dass Sie immer mit den aktuellsten Daten arbeiten, es erlaubt auch die Wiederverwendung der Geschäftslogik und Rechenleistung dieser Anwendungen. Kehren wir zu unserem Beispiel zurück, indem wir ein erweitertes Objekt namens Event definiert haben, das aus den statischen Daten direkt aus dem WCM-Repository (also Name, Beschreibung, Datum und Ort) sowie aus den Zusatzinformationen aus den externen Datenquellen besteht (wie der Preis und die Verfügbarkeit von Karten). Wenn ein Web-Besucher eine Liste aktueller Konzerte anfordert, kann unser erweitertes Objekt Event jetzt auf Abruf zusammengestellt werden, wobei Preis und Verfügbarkeit direkt aus dem Ticketsystem ausgelesen werden. Diese erweiterten Objekte müssen in der gleichen Weise behandelt werden wie jedes native Objekt aus dem Web-Repository. Wenn ein Fachanwender Jazz-Events mit einem Eintrittspreis unter 20 Euro abfragt, liefert das System eine Liste der passenden Veranstaltungen. Sobald das letzte Ticket für ein Event verkauft ist, wird das Attribut Verfügbarkeit des Events auf nicht verfügbar aktualisiert und das Event verschwindet aus der Liste der Abfrageergebnisse. Dadurch wird wertvoller Online-Platz für solche Events freigemacht, für die noch Karten verfügbar sind. herausforderung Systemleistung Der Erfolg Ihres Web-Angebotes hängt von der Online-Performance ab. Das heißt, die aktuellsten Inhalte auf die effizienteste Art und Weise, unabhängig von Anzahl oder Art der Besucher bereitzustellen. Wenn Ihr Web-Angebot ausschließlich aus vorab generierten statischen Inhalten besteht, sind die Anforderungen an die Leistung minimal. Wenn Sie dagegen in jedem Monat Millionen von kontextualisierten Abfragen verarbeiten wollen, wachsen die Anforderungen an die Leistung exponentiell an. Kontextualisierung lässt nicht nur herkömmliche WCM-Systeme an ihre Grenzen stoßen, sie kann auch andere Unternehmensapplikationen, die in die Bereitstellung des individualisierten Contents eingebunden sind, belasten. Diese zusätzlichen Belastungen können dazu führen, dass Unternehmen die kontextuelle Aussagekraft im Online-Bereich opfern. Um die Leistung ihrer Unternehmenssysteme weiter aufrechtzuerhalten, werden nur noch wenige dynamische Elemente im Web-Auftritt verwand, unregelmäßige Aktualisierungen durchgeführt und Kompromisse beim Erlebnis der Kunden eingegangen. Die Herausforderung besteht also darin, aussagekräftigen Content im geeigneten Format zu verarbeiten und bereitzustellen, während das Publikum mit Ihnen interagiert, und dabei weiterhin die zugrundeliegende Geschäftslogik zu beachten. 7

8 TECHNISCHES WHITEPAPER IMPLEMENTIERUNG EINES MEhRSTUFIGEN EVENTGESTEUERTEN cachings ZUR LEISTUNGSOPTIMIERUNG In einer dynamischen Webumgebung hängt optimale Leistung von der Fähigkeit ab, relevante Inhalte on demand auswählen und zusammenstellen zu können. Hierfür kann eine erhebliche Rechenleistung erforderlich sein, wenn der Systemspeicher nicht effizient genutzt wird. Glücklicherweise gibt es einen besseren Weg, aktuellen Content dynamisch und ohne enorme Hardwarekosten bereitzustellen: durch ein intelligentes mehrstufiges Caching mit einer eventgesteuerten Invalidierung. Die Mehrstufigkeit bedeutet in diesem Fall, dass im Cache nicht einfach nur die endgültige Webseite gespeichert wird. Denn in einer dynamischen Webumgebung, in der jeder Besucher potentiell eine vollkommen unterschiedliche Kombination von Seitenelementen sieht, liefert ein Caching auf Seitenebene allein nur wenig Mehrwert. Ein Seitencaching ist auch dann sinnlos, wenn Nutzer über mobile Endgeräte oder soziale Netzwerke erreicht werden sollen, wo sich die Darstellungsanforderungen vollständig von denen einer Standard-Webseite unterscheiden. Zusätzlich zum Seitencaching müssen Sie also auch Inhalte auf den Ebenen des Geschäftsobjektes und des Contents selbst im Cache verarbeiten. Dies stellt nicht nur sicher, dass der gesamte kontextrelevante Inhalt sofort zum Aufbau einer neuen Seite für jeden aktuellen Besucher bereitsteht, es garantiert auch, dass alle relevanten externen Daten zusammen mit dem nativen Webcontent im Cache vorhanden sind. Wenn Webcontent auf mehreren Ebenen im Cache gehalten werden soll, ist allerdings ein System erforderlich, das den Content nicht auf der Seitenebene, sondern auf der Objektebene speichert und verwaltet. Genau diese Fähigkeit fehlt jedoch bei vielen herkömmlichen WCM-Systemen. Intelligentes Caching mit eventgesteuerter Invalidierung bedeutet, dass der Cache nur dann aktualisiert wird, wenn tatsächlich etwas den Status eines gespeicherten Content-Objektes verändert. Wenn ein Event eine Änderung auf einer Ebene des Caches auslöst, meldet das System diese Änderung automatisch an die anderen Cache-Ebenen einschließlich Seiten, Geschäftsobjekte und Daten. Intelligentes Caching sorgt auf diese Weise für die Berücksichtigung aller Abhängigkeiten zwischen sofort zu aktualisierenden Content-Objekten und damit für beste Leistung. Lassen Sie uns als Beispiel annehmen, dass ein Geschäftsobjekt Konzert mit dem Attribut Verfügbarkeit vorhanden sei, wobei dieses Attribut als Vorgabe auf wahr gesetzt ist. Das WCM-System muss jetzt so lange kein externes Ticketsystem abfragen, wie die Verfügbarkeit des Konzertes weiter auf wahr gesetzt bleibt. Sobald das letzte Ticket verkauft ist, muss das Ticketsystem allerdings den Event Konzert ausverkauft als Nachricht an das WCM übermitteln. Diese Information wird dann vom Cache verarbeitet, welcher den gespeicherten Wert des Attribut Verfügbarkeit invalidiert nicht jedoch das gesamte Content-Objekt, denn alle anderen mit dem Objekt verbundenen Informationen bleiben weiterhin gültig. Alle Listen und Seiten, die mit der Information arbeiten, werden sofort benachrichtigt. 8

9 BEFREIEN SIE IhREN content VON FESTEN LAYOUTS, NAVIGATION UND KOMPOSITIONSLOGIK Die meisten modernen WCM-Systeme nehmen für sich in Anspruch, die Inhalte vom Erscheinungsbild und dem Layout ihres Webauftritts zu trennen. Normalerweise bedeutet dies, dass die Redakteure keine umfassenden HTML-Kenntnisse brauchen, um Inhalte im Web zu veröffentlichen. Um echte Flexibilität und optimale Leistung für ein kontextuelles Erlebnis sicherzustellen, gibt es allerdings zwei zusätzliche Elemente, die sowohl vom Inhalt wie auch vom Layout zu trennen sind: Ihre Navigationsstruktur und die Kompositionsregeln der Inhalte. Die Navigationsstruktur legt fest, wie die verschiedenen Seiten und Navigationstools eines Webauftritts (einschließlich der Seiten, Menüs, Verzeichnisse und weiterer Elemente) miteinander gekoppelt sind. Zudem legt sie verschiedene Wege fest, denen die Besucher folgen können, wenn sie online auf die Objekte zugreifen wollen. Außerdem wird durch die Navigationsstruktur festgelegt inwieweit ein Besucher mit einem Endgerät Zugriff erhält, das über eine spezielle Nutzerschnittstelle verfügt etwa über ein Smartphone mit Touchscreen. Die Kompositionslogik legt dagegen fest, welche Content-Objekte bei einem bestimmten Besucher oder bei einer bestimmten Plattform erscheinen. So kann ein Webdesigner etwa eine Seitenstruktur erstellen, die oben auf der Homepage ein Modul Hot Events enthält dies ist ein Teil des Layouts. Es ist jedoch Aufgabe der Kompositionslogik, die spezifischen Event-Details auszuwählen, mit denen dieser Bereich im Augenblick des Zugriffs gefüllt wird. Die meisten herkömmlichen WCM-Systeme nutzen einen festen, seitenorientierten Ansatz für die Navigation und die Komposition, der es schwierig macht, den gleichen Content für mehrere Kontaktpunkte wiederzuverwenden. Außerdem unterstützen diese Systeme nicht die Wiederverwendung der darunterliegenden Geschäftslogik für die automatische Auswahl des für den aktuellen Kontext geeigneten Inhalts auf Grundlage festgelegter Geschäftsregeln. Stattdessen nutzen sie ein starres Publikationskonzept, nach dem die Zusammenstellung der Inhalte untrennbar mit einer vordefinierten Darstellungsvorlage verbunden ist. Deshalb kann der Redakteur eine Änderung der Inhalte, die an einer bestimmten Stelle der Webseite auftauchen sollen, ausschließlich über eine manuelle Aktualisierung erreichen. Entsprechend müssen Sie, wenn Sie Ihre Webseite für ein anderes Gerät bzw. eine andere Plattform (besonders Mobilgeräte) aktualisieren möchten, ein neues Layout und eine neue Navigationsstruktur erstellen, die speziell an das entsprechende Gerät angepasst ist. Diese starren Abhängigkeiten zwischen Inhalt, Navigation und Komposition zwingen die Redakteure dazu, ihre Seiten laufend neu aufzubauen und zu adaptieren, um neue Nutzerkreise und neue Endgeräte erreichen zu können. Der hierfür anfallende Aufwand an Zeit und Ressourcen ist enorm. 9

10 TECHNISCHES WHITEPAPER Ein flexiblerer Ansatz ist die Verwendung einer komponentengestützten Technik, die sowohl den bestehenden Inhalt als auch dessen Beziehungen entsprechend der Logik Ihres spezifischen Geschäftsfeldes definiert und es dem System erlaubt, die Seiten nach Bedarf zusammenzustellen und neu zu kombinieren. Dieser Ansatz arbeitet mit einer separaten Geschäfts-Abstraktionsschicht zur Analyse des Besucher-Kontexts und wählt den entsprechenden Inhalt und das Layout individuell aus, bevor die Seite erstellt und für das jeweilige Gerät optimiert wird. Nehmen wir erneut das Beispiel des Moduls Hot Events von der Startseite Ihres Veranstaltungsportals. Bei einem komponentengestützten System ist für den Zugriff auf das Kompositionssystem des WCM nur die Liste der verfügbaren Veranstaltungen erforderlich. Diese Liste kann dann mit Hilfe eines Satzes vordefinierter Eingabekriterien verfeinert und gefiltert werden, die auf der Geschäfts-Abstraktionsebene festgelegt sind (z.b. Events in den nächsten zwei Tagen, Events mit einem Rabatt von mindestens 10 Prozent, Events mit nur 10 Resttickets oder Veranstaltungen im Stadtteil des jeweiligen Nutzers). Die Kompositionslogik wendet diese Kriterien dann auf das Content-Repository an und ruft die geeigneten Event-Einträge ab. Nur wenn die Kompositionslogik vom Rendering-Prozess getrennt und an Ihre Geschäftsregeln gekoppelt wird, können diese genutzt werden, um einzigartige, kontextuell aussagekräftige Inhalte unabhängig von der Situation des Besuchers oder dem von ihm genutzten Gerät (z.b. über das Netz, über ein Mobilgerät, per Unternehmens-Intranet oder über ein soziales Netzwerk) auszuliefern. Dieser Ansatz garantiert niedrigere Implementierungskosten und eine bessere Ausnutzung der Ressourcen ebenso wie eine verbesserte Konsistenz der ausgegebenen Inhalte. Herausforderungen für den Fachanwender Nicht-technische Anwender wie Online-Marketingfachleute, Kommunikationsspezialisten oder Vertriebsmitarbeiter brauchen ein WCM-Ansatz, der mehr als nur Content erstellen und diesen auf einer Website veröffentlichen kann. Die Fachanwender müssen die Möglichkeit haben, das Veröffentlichen von Inhalten mit anderen Geschäftsabläufen zu verknüpfen. Sie müssen ein passendeds Nutzererlebnis für alle Kundensegmente und alle Kontaktpunkte entwickeln können und sie benötigen Test- und Vorschau-Funktionen, bevor die Ergebnisse live verfügbar gemacht werden. Voraussetzung hierfür ist ein intelligentes WCM-System, das von Anfang an für die Fachanwender entwickelt wurde. Letztendlich geht es um die Arbeitsumgebung. Entspricht Ihre IT-Infrastruktur der täglichen Realität des Fachanwenders? Oder fördert sie eine eingeschränkte, auf die Technik eingeengte und reduzierte Sicht auf die Welt? Eine für die Bedürfnisse Ihrer Anwender maßgeschneiderte Umgebung steigert nicht nur deren Produktivität und senkt die Schulungskosten, sie setzt auch ihre kreativen Fähigkeiten frei und verbessert den Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe. 10

11 GESTATTEN SIE ES DEN FAchANWENDERN, DAS ERLEBNIS DES NUTZERS ZU STEUERN Die Anwender in Ihrem Unternehmen sind Experten auf ihrem Gebiet. Egal ob Marketing, Kommunikation, CRM oder Support sie kennen ihren Bereich und sie kennen ihre Zielgruppe. Um jedoch ein fesselndes Weberlebnis zu schaffen brauchen sie eine Nutzerschnittstelle, die ihren speziellen Fachkenntnissen entspricht und die es ihnen erlaubt, diese bestmöglich zu nutzen, ohne zuvor zertifizierter Technikexperte für das WCM-System werden zu müssen. Es liegt in der Verantwortung der IT, diese Anforderungen der Anwender zu erfüllen und für die bereichsspezifischen Logikelemente eine Lösung zu finden, die in der Lage ist, die gesamte Palette der Kundenwünsche zu bedienen. Um dieses Ziel zu erreichen, muss Ihr WCM-System an das vorhandene Software-Ökosystem und an die Bedürfnisse der Anwender im Unternehmen anpassbar sein. Herkömmliche Usability- Standards sind hier aber nur der Anfang. In der zunehmend kontextuellen Webumgebung von heute müssen WCM-Systeme eine Anwenderoberfläche bieten, die über einfache Bearbeitungs- und Veröffentlichungs-Werkzeuge hinausgeht. Am effektivsten begegnet man dieser Herausforderung mit der Bereitstellung einer Geschäfts-Abstraktionsebene, welche die Web Content-Objekte mit relevanten Daten aus externen Systemen ergänzt und die Beziehungen zwischen diesen Objekten wiedergibt. Diese lassen sich dann über eine intuitive Schnittstelle so an die Anwender übergeben, dass sie Geschäftsregeln, Web Content- und Firmendaten aus dem gesamten Unternehmen kombinieren und für beliebige Nutzer ein kontextuelles Erlebnis zusammenstellen können. Stellen wir uns eine Event-Managerin vor, zu deren Aufgaben auch die regelmäßige Veröffentlichung einer Liste von Aktuellen Events auf einer Entertainment- Website gehört. Dazu benötigt sie mehr als nur eine Liste der Veranstaltungen und die dazugehörigen Ticketpreise. Sie braucht Informationen zu den Präferenzen der Kunden, zu den geltenden Rabatten und zu allen relevanten Werbekampagnen, die Einfluss auf das Marketing haben könnten wobei alle diese Daten wahrscheinlich außerhalb des WCM-Systems gespeichert vorliegen. Ihr WCM-System sollte in der Lage sein, das Gesamtbild darzustellen, und nicht nur die Objekte und Beziehungen, die zufälligerweise im Web Content-Repository Ihres Unternehmens gespeichert sind. 1 Web Content Management Is Alive And Well in 2011 Thanks To Online Customer Experience, Forrester Research Inc., März The 2011 Gartner Scenario: Current States and Future Directions of the IT Industry, Gartner, Januar The 2011 Gartner Scenario: Current States and Future Directions of the IT Industry, Gartner, Januar

12 TECHNISCHES WHITEPAPER ERMÖGLIchEN SIE DEN FAchANWENDERN DIE DEFINITION DER REGELN ZUR STEUERUNG DER KONTEXTUALISIERUNG Die Notwendigkeit einer klaren Trennung zwischen Content, Kombinationslogik und Layout wurde bereits erwähnt. Den Kern jedes dynamischen, kontextorientierten Auswahlprozesses von Inhalten bildet jedoch die Geschäftslogik. Um erfolgreich zu sein muss Ihr WCM-System die Definition und Steuerung dieser Logik komplett in die Hand des Fachanwenders legen. Die Geschäftslogik besteht aus einem Satz flexibler Regeln, die in Echtzeit umgesetzt werden. Diese Regeln können sehr allgemein, aber auch sehr spezifisch sein. Beispiele könnten so aussehen: Zeige das Konzert X jedem Jazz-Fan, der die Show noch nicht gesehen hat oder Gib solchen Site-Besuchern einen Rabatt, die zwei oder mehr frühere Shows besucht haben. Die Fachanwender kennen die Kriterien der Bereitstellung kontextueller Inhalte für besondere Kundensegmente besser als jeder andere in Ihrem Unternehmen. Deshalb ist es sinnvoll, den Fachanwendern die Erstellung und den Test solcher Regeln zu ermöglichen und die Aufgabe der Kodierung und Pflege der Selektionskriterien nicht an die IT als Teil der allgemeinen Infrastruktur zu delegieren. Ein echtes WCM der neusten Generation muss den Fachanwendern mehr zur Verfügung stellen als nur einen Arbeitsplatz für die Bearbeitung und die Verwaltung der Inhalte. Im Zeitalter der Kontextualisierung brauchen die Anwender eine neue Nutzerschnittstelle nämlich eine kreative Umgebung, die ihre geschäftlichen Realitäten widerspiegelt und die es ihnen erlaubt, Geschäftsregeln und Kundensegmente zu definieren, eine breite Palette kontextueller Erlebnisse für das Mehr an Kundenbindung aufzubauen, mit unterschiedlichen Online-Geschäftsszenarien zu experimentieren und alle Ergebnisse in Echtzeit zu überprüfen. Dies ist das fehlende Bindeglied im herkömmlichen Web Content Management. Wir nennen dieses Bindeglied Kontextmanagement, und wir sind der festen Überzeugung, dass es heute zum Kern einer jeden kontextorientierten Web-Infrastruktur gehören muss! Herausforderung Wachstum Obwohl es natürlich einfacher erscheint, sich eine schlüsselfertige Lösung vorzustellen, die Ihnen alle benötigten Web-Features und -Funktionen an die Hand gibt, darf nicht übersehen werden, dass Ihre augenblicklichen Erwartungen nur eine Momentaufnahme sind, da sich die Anforderungen unweigerlich im Laufe der Zeit verändern werden. Sie brauchen eine Web-Technologieplattform, die sich nach und nach mit dem Wachstum des Geschäfts und mit dem technischen Fortschritt erweitern und entwickeln lässt. 12

13 Wer hätte vor fünf Jahren erwartet, dass Touchscreen-Geräte das Erlebnis im mobilen Web so nachhaltig verändern würden? Oder dass die Kunden ihren reinen Konsum von Web-Inhalten in ein wechselseitiges Gespräch über soziale Medien verwandeln würden? Eine Web Content Management-Plattform muss es Ihnen ermöglichen, erfolgreich auf langsame und plötzliche Veränderungen der Technik, des Geschäftes und der sozialen Verhältnisse zu reagieren. Das bedeutet: Sie müssen unabhängig davon, wie eindrucksvoll die Produktdemo auch sein mag berücksichtigen, wie gut die Plattform sich in Ihre Umgebung einpasst heute genau wie in der Zukunft. IMPLEMENTIEREN SIE EINE OFFENE UND SKALIERBARE INFRASTRUKTUR, DIE ZUSAMMEN MIT IhREM UNTERNEhMEN WAchSEN KANN Der Aufbau eines reaktionsfähigen und kontextuellen WCM-Systems unterstützt Sie dabei, mehr Besucher zu bedienen, mehr Anfragen zu bekommen, mehr Traffic zu erhalten und schlussendlich dabei, einen Mehrwert zu generieren. Um dies zu ermöglichen, muss das System horizontal erweiterbar sein, ohne gleichzeitig zu hohe Anforderungen an die vorhandene Hardware-Infrastruktur zu stellen. Diese Art der dynamischen Skalierbarkeit bietet Ihnen die Möglichkeit eines Wachstums ohne Kompromisse und verhilft Ihnen zu einer effizienteren Nutzung der Ressourcen, insbesondere zu Stoßzeiten. Gleichzeitig wird Ihre Infrastruktur durch diese Herangehensweise robuster und zuverlässiger, weil die Belastung und die Zuständigkeiten auf mehrere Systeme verteilt werden können. Mit dem Wachstum des Unternehmens ändern sich auch Ihre wirtschaftlichen und technischen Anforderungen, Ihre Lösung muss daher in der Lage sein, sich an diese neuen Bedürfnisse anzupassen. Vielleicht möchten Sie irgendwann ein nachgeschaltetes Content-Empfehlungssystem oder einen neuen Vertriebskanal wie etwa In-Store-Kiosks integrieren. Deshalb sollte die Erweiterbarkeit bei Ihrem System von vornherein berücksichtigt werden. Auch die ausgefeilteste und vielseitigste Lösung muss sich im Lauf der Zeit passend zum Wachstum und zu den Veränderungen im Unternehmen weiterentwickeln. Sie brauchen eine WCM-Plattform, die sich auf offene Technologien stützt, und die Ihre vorhandene Infrastruktur ebenso einbindet wie neueste Technologien eine alleinstehende Suite mit siloartigen Einzelanwendungen bringt Sie nicht weiter. Eine moderne WCM-Plattform muss also konfigurierbar sein und eine robuste und dokumentierte API bereitstellen, damit sie an alle Ihre Anforderungen angepasst werden kann heute ebenso wie in der Zukunft. 13

14 TECHNISCHES WHITEPAPER CoreMedia 6: Weil es bei der Kontextualisierung um Menschen geht CoreMedia 6 ist das einzige WCM-System für Unternehmen, das Sie bei der Bewältigung aller Herausforderungen der Kontextualisierung unterstützt. Sein Aufbau erlaubt es Ihren Business- und IT-Teams selbst festzulegen, was zu einem echten kontextuellen Erlebnis gehört und dies für jedes Segment Ihrer Zielgruppe und für jeden beliebigen Kontaktpunkt. Zu CoreMedia 6 gehört CoreMedia Studio, eine vollkommen neue kreative Umgebung, die es Fachanwendern wie Online-Marketingfachleuten, Kommunikationsexperten und Vertriebsmitarbeitern ermöglicht, das gesamte Online-Erlebnis ihrer Kunden zu entwickeln und zu testen. Bei CoreMedia stellen wir den Anwendern das gesamte Content-Ökosystem zusammen mit den Schlüsselfaktoren für die Kontextualisierung zur Verfügung, damit sie das Erlebnis mit Hilfe intuitiver und vertrauter Geschäftsregeln entwickeln und in Echtzeit überprüfen können. Wir sorgen dafür, dass Ihre (zukünftigen) Kunden unabhängig von der Art des Kontaktpunktes Ihre Marke und Ihre Produkte in einem aussagekräftigen und konsistenten Rahmen erleben. CoreMedia 6 umfasst auch die leistungsstarke Content Application Engine- (CAE), für die dynamische Auslieferung. Um die Entwicklung und Bereitstellung eines kontextuellen Weberlebnisses zu unterstützen, integriert sie die neuesten CoreMedia Komponenten für Personalisierung, soziale Aktivitäten und die Anpassung an verschiedenste Mobilgeräte. CoreMedia bietet damit eine der leistungsstärksten und flexibelsten Web Content Management-Plattformen am Markt. Unabhängig davon, wie Ihre Wünsche bei der Gestaltung und beim Aufbau eines Weberlebnisses auch sein mögen wir sorgen dafür, dass alle Elemente auf Abruf optimiert und effizient bereitgestellt werden. 14

15 Deutschl., Schweiz, Österreich CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Straße Hamburg Deutschland Tel Fax Nord- und Südamerika CoreMedia Corporation 118 Second Street, 5th Floor San Francisco CA USA Tel Europa, Naher Osten und Afrika CoreMedia Ltd. 90 Long Acre Covent Garden London WC2E 9RZ Großbritannien Tel Asien und Pazifik-Region CoreMedia Asia Pacific Pte. Ltd. 25 International Business Park #0 106 German Centre Singapore Tel Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website: Copyright CoreMedia AG. All rights reserved. Google is a trademark of Google, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners TP-EN-CMS001

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