Warum übernehmen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung?

Transkript

1 Stefanie Hiß Warum übernehmen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung? Ein soziologischer Erklärungsversuch Campus Verlag Frankfurt/New York

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter abrufbar. ISBN Zugl.: Bamberg, Univ., Diss., 2005 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Copyright 2006 Campus Verlag GmbH, Frankfurt/Main Satz: Jeanette Störtte, Berlin Druck und Bindung: KM-Druck, Groß-Umstadt Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Printed in Germany Besuchen Sie uns im Internet:

3 Inhalt Geleitwort von Richard Münch... 9 Danksagung Einleitung Corporate Social Responsibility (CSR): Zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen Definitorische Annäherung an das Konzept CSR Zur bisherigen Entwicklung von CSR und zukünftige Erwartungen an CSR Systematisierung von CSR Der innere Verantwortungsbereich: Markt und Gesetz Der mittlere Verantwortungsbereich: Freiwillige Instrumente und Initiativen entlang der Wertschöpfungskette Der äußere Verantwortungsbereich: Charity, Philanthropie, Mäzenatentum usw Anmerkungen zur Systematisierung von CSR Theoretische Perspektiven auf CSR: Zur aktuellen Debatte Freiwillige CSR und Profit? Freiwillige CSR und Ethik?...102

4 6 I N H A L T 3 CSR aus der Perspektive des neuen soziologischen Institutionalismus (NSI) Grundlagen: Institutionen und Institutionalisierung Einordnung des NSI in die Theorienlandschaft Zum heterogenen Charakter des NSI NSI als eigener Forschungsansatz Der alte und der neue (soziologische) Institutionalismus Verschiedene Theoriestränge innerhalb des neuen Institutionalismus Makro- und mikroinstitutionalistische Ansätze im NSI Mythen zu CSR?! Organisationale Felder oder societal sectors Technische und institutionelle Umwelten Institutionalisierte Regeln Legitimation durch Effizienz und/oder Effektivität Rationalitätsmythen Institutioneller Isomorphismus nach Meyer und Rowan CSR als institutionalisierte Mythen? Mythen: Eine Frage der Perspektive Mythen zu CSR Unterschiedliche Erwartungen an CSR: Zum Verhältnis von Rationalitätsmythen und CSR-Mythen Verbreitung von CSR durch institutionellen Isomorphismus? Erzwungener Isomorphismus Mimetischer Isomorphismus Normativer Isomorphismus Kritik am institutionellen Isomorphismus CSR-Mythenspirale Sich selbst erfüllende Prophezeiungen Mythenspirale...156

5 I N H A L T CSR-Mythenspirale Kritik an der Mythenspirale Mythen zu CSR: Wie gehen Unternehmen mit ihnen um? Dilemmata Entkopplung von Aktivitäts- und Formalstruktur CSR-Dilemmata Kritik an der Entkopplungsthese Handlungstheoretische Erweiterungen Oliver: Strategische Reaktionen auf institutionalisierte Erwartungen DiMaggio: Institutioneller Entrepreneur Beckert: Intentional rationaler Akteur Zu den Grenzen der Erklärungskraft des NSI Sozialkapital als Erweiterung des NSI Sozialkapital: Eine Einführung Zur Geschichte des Begriffs Sozialkapital Sozialkapital: Anmerkungen zum Kapitalbegriff Ist Sozialkapital messbar? Dimensionen und Systematisierungsvorschläge zu Sozialkapital Verschiedene Aspekte des Begriffs Sozialkapital Systematisierungsvorschläge von Konzepten und Definitionen Inhaltliche Kontroversen zu Sozialkapital Ausgewählte Konzepte von Sozialkapital Die Vorläufer: De Tocqueville, Durkheim, Granovetter Drei Hauptprotagonisten: Bourdieu, Coleman und Putnam Woolcock: Embeddedness und autonomy...232

6 8 I N H A L T 4.5 Der neue soziologische Institutionalismus und Sozialkapital: Zusammenhang und Wechselwirkungen Fallbeispiel: Verhaltenskodizes im Einzelhandel Methode Das PPP-Projekt AVE-GTZ Der öffentliche Partner im PPP-Projekt: Die GTZ Der private Partner im PPP-Projekt: Die AVE Das Monitoringsystem der AVE Der Runde Tisch Verhaltenskodizes Der Beirat des PPP-Projekts Runde Tische in den elf Entwicklungsländern Theoriegeleitete Interpretation und Erklärung des Fallbeispiels Isomorphismus CSR-Mythenspirale Mythen zu CSR und Sozialkapital: Deutschland und Entwicklungsländer Runde Tische in Entwicklungsländern: Zur Rolle von Sozialkapital Schlussbemerkungen Literatur Abbildungen und Tabellen Abkürzungen...339

7 Geleitwort Es besteht weithin Übereinstimmung darüber, dass die gesteigerte ökonomische Globalisierung Wirtschaftsunternehmen ein Stück weit aus der Einbettung in nationale Institutionen der Gewährleistung von sozialer Verantwortung entlässt. Gleichzeitig werden jedoch Erwartungen an Unternehmen gerichtet, im globalen Kontext soziale Verantwortung zu übernehmen und mit zur Diffusion von Sozialstandards in Entwicklungsländern beizutragen. Die institutionellen Grundlagen dafür stehen jedoch noch am Anfang ihrer Entwicklung. Zwar hat die International Labour Organization inzwischen ein umfangreiches Regelwerk an internationalen Konventionen geschaffen, denen auch immer mehr Länder beigetreten sind. Die Wirklichkeit in den Entwicklungsländern weicht aber noch weit von dem Idealbild ab, das diese Konventionen zeichnen, zumal die International Labour Organization über kein Instrumentarium verfügt, mit dessen Hilfe die Einhaltung dieser Konventionen erzwungen werden kann. Einen Schritt weiter in der Diffusion von Sozialstandards in Entwicklungsländern sollen so genannte Public Private Partnerships von Unternehmen führen. Wie weit solche Partnerschaften tatsächlich jenseits staatlicher Erzwingung zur Diffusion von Sozialstandards beitragen oder lediglich einen Schein erzeugen, hinter dem sich eine ganz andere Realität verbirgt, ist eine offene Frage, sowohl auf der theoretischen als auch auf der empirischen Ebene. Auf der theoretischen Ebene ist zu ermitteln, unter welchen Bedingungen überhaupt Unternehmen ohne staatliche Erzwingung Sozialstandards einhalten und zu ihrer Diffusion in Entwicklungsländern beitragen und unter welchen Bedingungen dabei nicht nur ein Schein erzeugt wird, sondern auch die tatsächliche Praxis erfasst wird. Dieser theoretischen Fragestellung ist die Studie von Stefanie Hiß gewidmet. Die Erklärungskraft des entwickelten theoretischen Instrumentariums wird an einem Anwendungsfall demonstriert. Das besondere Augenmerk gilt der Gestaltung von Public Private Partnerships von multinationalen Unternehmen, Unternehmensverbänden, Ministerien, Gewerkschaften und Nichtregierungsorganisationen in Industrieländern sowie ihrer Zusammenarbeit mit Zulieferfirmen, Regierungsvertretern und Nichtregierungsorganisationen in Entwicklungsländern in Gestalt von Verein-

8 10 G E L E I T W O R T barungen und Runden Tischen. Für Unternehmen wird diese Zusammenarbeit zwecks Diffusion und Institutionalisierung von Sozialstandards in den Zulieferbetrieben von Entwicklungsländern als Teil der Wahrnehmung von Corporate Social Responsibility (CSR) betrachtet. Die Studie fokussiert diese Wahrnehmung der Corporate Social Responsibility von Unternehmen und sucht nach den Strukturen und Prozessen, die es ermöglichen, dass Unternehmen im Zuge der Wahrnehmung von CSR einen Beitrag zur Diffusion und Institutionalisierung von Sozialstandards in ihren Zulieferbetrieben in Entwicklungsländern leisten. Es werden förderliche und nicht förderliche Bedingungen dafür herausgearbeitet. Das geschieht einerseits anhand einer systematischen Durchleuchtung und kritischen Diskussion ökonomischer, wirtschafts- und unternehmensethischer und soziologischer Theorie- und Forschungsansätze, andererseits im Schlussteil anhand der Interpretation eines Fallbeispiels von Public Private Partnership in der deutschen Bekleidungs- und Spielzeugindustrie. Nach der Begründung und Darlegung des Vorgehens in der Einleitung bietet das zweite Kapitel einen systematischen Überblick über den spezifischen Untersuchungsgegenstand der Studie: Corporate Social Responsibililty. Nach einer definitorischen Annäherung an das Konzept wird eine eigenständige systematische Unterteilung von CSR in drei Verantwortungsbereiche entwickelt: Der innere Verantwortungsbereich betrifft die Durchsetzung von Recht und Gesetz, wie zum Beispiel Kernarbeitsnormen, der mittlere Verantwortungsbereich freiwillige Initiativen entlang der Wertschöpfungskette, wie zum Beispiel Verhaltenskodizes, der äußere Verantwortungsbereich Charity, Philanthropie, Mäzenatentum usw. Stefanie Hiß zeigt hier, dass der ökonomische Erklärungsansatz in das Dilemma gerät, die Konvergenz von unternehmerischem Profitstreben und sozialer Verantwortung entweder dem Zufall zu überlassen oder mit Hilfe der Unternehmensethik ethische Grundsätze entwickeln zu müssen, die von außen an das auf dem Markt operierende Unternehmen herangetragen werden. Die Autorin kommt zu dem überzeugenden Schluss, dass damit nicht befriedigend erklärt werden kann, unter welchen Bedingungen Unternehmen tatsächlich sozial verantwortlich handeln. Der Grund dafür ist die Konstruktion des homo oeconomicus, der mit vollständiger oder auch begrenzter Rationalität Entscheidungen im Sinne der Nutzenmaximierung trifft. Das bedeutet zwangsläufig, dass Unternehmen nur sozial verantwortlich handeln, wenn das auch ihren Nutzen maximiert. Damit ist aber nicht erklärt, warum Unternehmen A meint, seinen Nutzen mit sozialer Verantwortlichkeit steigern zu können, während Unternehmen B das nicht meint. Diese Frage kann nur mit Hilfe von Theorieansätzen beantwortet werden, die sich ausdrücklich der sozialen Konstruktion von Realitätswahrnehmungen als intersubjektivem Verständigungsprozess widmen. In diesem Prozess wird

9 G E L E I T W O R T 11 sozial verbindlich konstruiert, was als nutzensteigernd und sozial verantwortlich betrachtet wird, zumal es darüber in der Regel keine sicheren Erkenntnisse gibt. Genau diese, von Stefanie Hiß sehr überzeugend herausgearbeitete Forschungsfrage ist der Gegenstand soziologischer Ansätze. Sie haben in der jüngeren Vergangenheit insbesondere im Feld der Organisationssoziologie und der neuen Wirtschaftssoziologie neuen Auftrieb erhalten und sind auch in eine weiterführende Diskussion mit der Institutionenökonomik und dem politikwissenschaftlichen akteurzentrierten Institutionalismus getreten. Besondere Bedeutung haben seit den 1980er Jahren neoinstitutionalistische Ansätze erlangt. Mit diesen Ansätzen setzt sich die Autorin systematisch auf ihre Fragestellung der sozialen Konstruktion von CSR bezogen umfassend und detailliert auseinander. Das dritte Kapitel führt zunächst in die Denkweise des Neoinstitutionalismus (NSI) ein, um sich dann mit dem zentralen Konzept der globalen Diffusion von Rationalitätsmythen auseinanderzusetzen. Daran anschließend wird herausgearbeitet, wie weit man CSR als Mythos begreifen und das entsprechende theoretische Modell zur Erklärung der Verbreitung von CSR anwenden kann. Daran schließt sich die systematische Analyse der Verbreitung von CSR-Mythen in Gestalt von institutionellem Isomorphismus und in Gestalt der von Christoph Deutschmann eingeführten Mythenspirale an. Für die Institutionalisierung von CSR-Mythen ist das Verhältnis von Formal- und Aktivitätsstruktur relevant. Es zeigen sich dabei Grenzen der Erklärungskraft insbesondere in Bezug auf Innovationen, zumal es sich bei der Entwicklung von CSR um eine Innovation handelt. Die Autorin erkennt in dem passiven Akteurmodell des NSI die Ursache für diese Erklärungsschwäche und sucht nach Möglichkeiten der Behebung dieser Erklärungsschwäche mit einem aktiven Akteurmodell. Wesentliche Ansätze dafür arbeitet sie kritisch anhand der Beiträge von Christine Oliver zu strategischen Reaktionen auf institutionalisierte Erwartungen, von Paul DiMaggio zum institutionellen Unternehmer und von Jens Beckert zum intentional rationalen Akteur heraus. Der Verfasserin gelingt es in diesem Kapitel, ein völlig neues Licht auf die Debatte über CSR zu werfen. Sie weist einerseits die besondere Erklärungsleistung des Neoinstitutionalismus nach, andererseits zeigt sie sehr genau in minutiöser Analyse die Grenzen der Erklärungskraft dieses Ansatzes auf. Die außerordentlich systematisch entwickelte Argumentation ist nicht nur ein innovativer Beitrag zur Erklärung von CSR, sondern auch ein systematischer Beitrag zur kritischen Weiterentwicklung des NSI. Die vom NSI hinterlassene Erklärungslücke versucht die Verfasserin im vierten Kapitel mit Hilfe des Sozialkapital-Konzepts zu schließen. Zunächst wird Sozialkapital definitorisch erfasst und in verschiedene Dimensionen zer-

10 12 G E L E I T W O R T legt, um dann die einschlägigen theoretischen Beiträge zu diskutieren. Schließlich wird der Ansatz von Woolcock aufgegriffen und auf die Erklärung der Institutionalisierung von CSR angewandt. Die Verfasserin gewinnt auf diese Weise einen systematischen Bezugsrahmen, mit dem sie die Bedingungen benennen kann, die der Institutionalisierung von CSR und von Sozialstandards förderlich beziehungsweise nicht förderlich sind. Die vom NSI hinterlassene Lücke wird in präziser Argumentation überzeugend geschlossen. Der Autorin gelingt in diesem Kapitel eine kreative Rekombination von zwei sonst getrennten Theoriesträngen. Sie erbringt sowohl für die Erklärung der Diffusion und Institutionalisierung von CSR und Sozialstandards in Entwicklungsländern als auch für die Weiterentwicklung des NSI eine innovative Leistung. Das fünfte Kapitel demonstriert die Erklärungskraft der entwickelten Theoriestücke am Beispiel einer Public Private Partnership im Bereich der deutschen Bekleidungs- und Spielzeugindustrie. Auf der Grundlage der systematischen Auswertung von Interviews wird dargelegt, wie weit in dem Beispiel Isomorphismus, eine CSR-Mythenspirale und Sozialkapital wirksam sind und auf die Diffusion und Institutionalisierung von CSR und Sozialstandards in Entwicklungsländern hinwirken. In den Schlussbemerkungen werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst. Stefanie Hiß wirft mit ihrer Studie ein völlig neues Licht auf die Debatte über CSR und die Diffusion von Sozialstandards in Entwicklungsländern. Die Studie bietet eine Innovation und Bereicherung für dieses Forschungsgebiet. Darüber hinaus leistet sie einen innovativen Beitrag zur Theorieentwicklung. Es gelingt ihr, die spezifische Erkenntnisleistung, aber auch die Erklärungsschwächen des Neoinstitutionalismus als dem gegenwärtig erfolgreichsten Forschungsansatz in der Soziologie in besonderer Klarheit und Schärfe herauszuarbeiten. Die Verknüpfung mit dem Sozialkapital-Konzept schließt in der Tat eine wesentliche Erklärungslücke in innovativer Weise. Die empirische Fallanalyse demonstriert in überzeugender Weise die Furchtbarkeit des entwickelten Erklärungsinstruments. Die Studie erbringt sowohl für die Erforschung ihres empirischen Gegenstands als auch für die Theorieentwicklung einen erheblichen Erkenntnisfortschritt. Bamberg, im Juli 2006 Richard Münch

11 Danksagung Das vorliegende Buch ist im Rahmen des Graduiertenkollegs Märkte und Sozialräume in Europa an der Universität Bamberg entstanden und wurde dort im August 2005 als Dissertationsschrift im Fach Soziologie angenommen. Prof. Dr. Richard Münch von der Universität Bamberg gilt mein erster und besonderer Dank. Durch seine kontinuierliche fachliche Begleitung, seine zahlreichen konstruktiven Hinweise, die Gewährung großer wissenschaftlicher Freiheiten und das mir entgegengebrachte Vertrauen hat er wesentlich zum Gelingen dieses Projektes beigetragen. Ebenso danke ich Prof. Dr. Lothar Brock von der Universität Frankfurt am Main, der noch zu Studienzeiten mein Interesse für dieses Thema weckte und mich seither auf meinem wissenschaftlichen Werdegang beraten und unterstützt hat. Seine Anregungen und Kritik haben der Argumentation der Arbeit zu mehr Klarheit und Stringenz verholfen. Bedanken möchte ich mich auch bei allen am Graduiertenkolleg beteiligten Professoren und Kollegiaten sowie den Kollegen und Mitarbeitern vom Lehrstuhl von Prof. Dr. Richard Münch für die vielen lebhaften Diskussionen, die interessanten Workshops und Seminare und die geleistete Betreuung. Der in diesem Rahmen entstandene interdisziplinäre Kontext war ein vortrefflicher Nährboden für die Entwicklung der vorliegenden Arbeit. Für die Bereitstellung der guten Arbeitsbedingungen geht mein Dank an die Deutsche Forschungsgemeinschaft. Sie hat durch die Finanzierung des Graduiertenkollegs die günstigen Bedingungen geschaffen, unter denen eine zielgerichtete und konzentrierte Durchführung des Forschungsvorhabens möglich war. Umfangreiche Teile der Arbeit sind während meiner Aufenthalte an der Concordia University Montreal im Sommer 2003 und am Centre for the Study of Globalisation and Regionalisation an der University of Warwick im Frühjahr und Sommer 2004 entstanden. Für ihre Offenheit und Gastfreundschaft und die Bereitstellung einer produktiven Arbeitsatmosphäre danke ich Prof. Dr. Frederick Bird und Prof. Dr. Jan Aart Scholte sowie den Kollegen und Mitarbeitern beider Institutionen. Unterstützt wurden diese Aufenthalte durch ein

12 14 D A N K S A G U N G Stipendium des Deutschen Akademischen Austauschdienstes und ein Marie- Curie-Stipendium der Europäischen Union. Bedanken möchte ich mich auch bei den Interviewpartnern aus Unternehmen und Gewerkschaften, öffentlichen Einrichtungen und Nichtregierungsorganisationen für ihre Aufgeschlossenheit und ihr Interesse. Besonders möchte ich mich bei den Mitarbeitern des Programmbüros Sozial- und Ökostandards der Deutschen Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit bedanken. Peter Kocks, Konstanze Ricken und Karin Hügle-Zepf haben mir immer wieder Einblicke in ihre Arbeit und die Projekte des Programmbüros gewährt, haben mich auf aktuelle Entwicklungen hingewiesen und geduldig meine Fragen beantwortet. Durch ihre hilfreiche und kollegiale Unterstützung haben sie wesentlich zur Entwicklung einer fruchtbaren Verbindung von Theorie und Empirie beigetragen. Außerdem danke ich Lorenz Berzau von der Außenhandelsvereinigung des deutschen Einzelhandels für seine Hilfe bei der Bereitstellung der für das Fallbeispiel notwendigen Informationen. Bei der Vorbereitung der Veröffentlichung wurde mir die engagierte Unterstützung durch das Kölner Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung zuteil. Mein Dank gilt seinen beiden Direktoren Prof. Dr. Jens Beckert und Prof. Dr. Wolfgang Streeck für die Gewährung dieser großzügigen institutionellen Unterstützung. Tatkräftig und professionell umgesetzt wurden die Formatierungs- und Korrekturarbeiten und die Erstellung der Graphiken und Tabellen von Christel Schommertz, Thomas Pott sowie der Lektorin Jeanette Störtte. Von Herzen möchte ich mich bei meiner Familie für die vielfältige Unterstützung nicht nur während der Entstehung dieser Arbeit, sondern auch bei der Begleitung meines Ausbildungsweges bis heute bedanken. Danke sage ich auch meinem Mann Bernd Teufel, der mir durch das richtige Maß an Ablenkung und Ermunterung jene Unterstützung zuteil werden ließ, die diese Arbeit zu einem guten Ende gebracht hat. Köln, im Juli 2006 Stefanie Hiß

13 1 Einleitung Die Zähmung des Monsters, so titelte Der Spiegel 1 in seiner Serie über den grenzenlosen Kapitalismus und fragte, wie das mögliche Zukunftsszenario einer von wenigen Konzernen beherrschten Welt abgewendet werden könnte. Dabei sind schlechte Arbeitsbedingungen in der Zulieferkette multinationaler Unternehmen einer der Aspekte, die im öffentlichen Diskurs als Anzeichen unternehmerischer Macht interpretiert werden. Auf der anderen Seite findet sich immer öfter der öffentliche Appell an die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, an ihre Corporate Social Responsibility (CSR). Ein gern bemühtes Gegensatzpaar thematisiert die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zwischen Markt und Moral. Kann sich CSR rechnen und damit in die unternehmerische Handlungslogik der Gewinnmaximierung integriert werden? Oder bedarf es doch eines moralisch motivierten Akteurs, eines verantwortlichen Corporate Citizen? Sucht man aus betriebswirtschaftlich-theoretischer Perspektive nach Antworten, so wird ein positiver Zusammenhang von CSR und Profit als notwendige Voraussetzung für ein freiwilliges, nicht staatlich erzwungenes Engagement von Unternehmen gesehen. 2 Vor allem in Branchen, in denen der globale Wettbewerb über den Preis ausgetragen wird, so die betriebswirtschaftliche Argumentation, müssen Unternehmen der Handlungslogik strategischer Profitorientierung folgen, um am Markt zu bestehen. Die sich im Zuge der Globalisierung reduzierende Steuerungswirkung staatlicher Regulierungen eröffnet multinationalen Unternehmen dabei für ihre Suche nach dem kostengünstigsten Produktionsstandort neue Handlungsspielräume. Wertschöpfungsketten multinationaler Unternehmen lassen sich in einzelne Produktionsschritte zergliedern, um so eine optimale Anpassung der globalen Standortpolitik im Hinblick auf einen Wettbewerbsvorteil zu ermöglichen. Niedrige Sozialstandards können dabei zumindest kurzfristig die Gewinne erhöhen, wenn bei- 1 Vgl. Ausgabe Nr. 27 vom 4. Juli 2005, S. 108ff. 2 Mit freiwilliger CSR ist im vorliegenden Text ein Engagement von Unternehmen im Bereich CSR gemeint, das nicht primär als Folge staatlichen Zwangs anzusehen ist.

14 16 K A P I T E L 1 spielsweise die Löhne von Kinderarbeitern niedrig, die Arbeitszeiten lang und die Aufwendungen für Arbeitsschutz gering gehalten werden. Ist dann noch der Quartalsbericht entscheidend, kann es sich für bestimmte Unternehmensformen und Branchen rechnen, auf geringe Sozialstandards in der Produktionskette zu setzen. Gewinne aus besseren Sozialstandards kommen allenfalls mittelfristig, oftmals jedoch nur diffus zum Tragen und sind kaum in einer traditionellen Kosten-Nutzen-Rechnung zu erfassen. Unabhängig davon, dass sich in der Literatur die gesamte Bandbreite von positiver, negativer oder auch nicht vorhandener Korrelation zwischen CSR und Profit findet, hat sich offensichtlich bisher für viele multinationale Unternehmen CSR nicht als praxisrelevante Möglichkeit der Gewinnsteigerung aufgedrängt. Dieses Ergebnis ergibt sich zumindest bei Beurteilung der vielen kritischen Berichte zivilgesellschaftlicher Akteure zu schlechten Arbeitsbedingungen in der Wertschöpfungskette westlicher Unternehmen in Entwicklungs- und Schwellenländern. Trotzdem lässt sich vor allem seit den 1990er Jahren eine Zunahme freiwilligen, nicht staatlich erzwungenen Engagements multinationaler Unternehmen im Bereich CSR beobachten. Wird hier den Marktgesetzen eines grenzenlosen Kapitalismus moralisches Handeln entgegengesetzt? Finden sich tatsächlich immer mehr moralisch handelnde Unternehmen, die sich ethischen Maßstäben verpflichtet sehen? Über diese Möglichkeit denken die Wirtschafts- und Unternehmensethiker nach. Dabei sollen normative Lösungswege für unternehmerische Dilemma-Situationen bereitgestellt werden, wie im Sinne von CSR gehandelt werden kann. Für am Shareholder Value orientierte multinationale Unternehmen scheint es hingegen kaum realistisch, bei ihrem freiwilligen Engagement im Bereich CSR von einer ethischen Handlungsorientierung auszugehen. Doch warum implementieren profitorientierte, multinationale Unternehmen freiwillig Sozialstandards und engagieren sich freiwillig im Bereich CSR, wenn sich dies weder offensichtlich rechnet noch sie als moralische Akteure begriffen werden können? Weder Markt noch Moral, sondern gesellschaftliche Wechselwirkungen sind hierfür der Grund: Das wäre eine mögliche Antwort aus der Soziologie. Mit einem solchen Perspektivenwechsel können Konstruktions- und Definitionsprozesse von CSR in der Wechselbeziehung von Unternehmen und gesellschaftlicher Umwelt als wesentliches Moment eines Diffusions- oder sogar Innovationsprozesses in den Blick genommen werden. Bisher wurde eine solche soziologische Sichtweise auf CSR jedoch in der Debatte vernachlässigt. Hier setzt die vorliegende Arbeit an und geht aus einer vornehmlich wirtschaftssoziologischen Perspektive der Frage nach, warum sich multinationale Unternehmen freiwillig, ohne staatlichen Zwang, im Bereich CSR engagieren und wie es darüber hinaus zu Diffusionsprozessen von CSR kommt.

15 E I N L E I T U N G 17 Für eine Betrachtung der Wechselbeziehungen zwischen Unternehmen und ihrer gesellschaftlichen Umwelt wird im vorliegenden Text der neue soziologische Institutionalismus (NSI) fruchtbar gemacht. Mit dem NSI wird die Argumentation entwickelt, dass freiwillige Initiativen von Unternehmen im Bereich CSR als Elemente einer organisationalen Überlebensstrategie aufgefasst werden können. Das unternehmerische Bestehen am Markt ist demnach nicht primär von ökonomischer Effizienz abhängig und bedarf auch keiner moralischen Überzeugung. Vielmehr ist die gesellschaftliche Legitimation unternehmerischen Handelns durch CSR von zunehmender Bedeutung. Mit dem NSI wird so ein Erklärungsbeitrag hinsichtlich der Frage geleistet, warum amoralische, profitorientierte Unternehmen ökonomisch ineffiziente CSR-Praktiken umsetzen. Denn Organisationen legitimieren sich, indem sie die von der gesellschaftlichen Umwelt an sie herangetragenen institutionalisierten Regeln, die die Funktion von Mythen übernehmen, in ihre Formalstrukturen integrieren. Multinationale Unternehmen können sich, so die These, mit ihrem freiwilligen CSR-Engagement legitimieren, weil sie auf Mythen zu CSR 3 reagieren. Auch für Diffusionsprozesse von CSR eröffnet der NSI Erklärungsperspektiven, indem er mit den Mechanismen des institutionellen Isomorphismus von einer Angleichung und Homogenisierung an die in den Mythen abgebildeten Erwartungen ausgeht. Unternehmen passen sich vor allem dann an die gesellschaftlichen Umwelterwartungen an, wenn sie wie auf dem neuen Markt CSR mit einem hohen Maß an Ungewissheit konfrontiert werden. Die Marktteilnehmer empfinden nicht nur Unsicherheit darüber, wie sich zukünftig die kontroversen Erwartungen der gesellschaftlichen Umwelt an die Unternehmen im Hinblick auf CSR entwickeln. Auch für den Umgang mit diesen Forderungen haben sie kein Patentrezept zur Hand. Vielmehr sehen sie sich mit einer kaum überschaubaren und nicht kalkulierbaren Zahl von CSR-Instrumenten und -Initiativen konfrontiert, deren unterschiedliche Reputation und Güte sich erst herausbildet. Folglich können hier Rationalität und rationales Handeln in einem wirtschaftswissenschaftlichen Sinn nicht handlungsleitend sein. Stattdessen kann sich im Sinne des institutionellen Isomorphismus eine Ausrichtung auf vermeintliche CSR-Trendsetter als eine mögliche Handlungsorientierung erweisen. Die zu beobachtenden Handlungen sind hier in Erweiterung des NSI zu verstehen als eingebettet in Prozesse einer CSR-Mythenspirale in Anlehnung an Deutschmann (1997). Sich selbst erfüllende Prophezeiungen können dabei die Genese, Verbreitung, Institutionalisierung und Krise von Mythen zu CSR 3 Diese grammatikalisch eigenwillige Formulierung ist bewusst gewählt. Mythen zu CSR, nachfolgend stets kursiv gedruckt, soll verkürzt den Sachverhalt umschreiben, dass sich diese Mythen auf Erwartungen beziehen, die aus der gesellschaftlichen Umwelt im Zusammenhang mit CSR an Unternehmen herangetragen werden.

16 18 K A P I T E L 1 mit ihren gesellschaftlichen Konstruktionsprozessen beeinflussen. Unternehmen werden in ihrem Handeln als in gesellschaftliche Bezüge eingebettet gedacht. Zwischen den Polen von wirtschaftlicher Rationalität und ethischer Irrationalität kann mit dem NSI davon ausgegangen werden, dass jedes wirtschaftliche Handeln auch soziales Handeln ist. Damit eröffnet der NSI einen anderen Zugang zum Phänomen CSR. Es zeigen sich jedoch in der Auseinandersetzung mit dem NSI auch einige für den Untersuchungsgegenstand CSR relevante Grenzen. Handlungstheoretische Inkonsistenzen des NSI geben Anlass, das dominierende passive Akteurverständnis mit dem intentional rationalen Akteur (Beckert 1999) um reflektierende und strategische Komponenten zu erweitern. Freiwillige CSR-Aktivitäten sind demnach nicht nur Ergebnis unreflektierter Anpassung an gesellschaftliche Erwartungen und Mythen, sondern auch Teil eines von Unternehmen intendiert (mit-)geprägten Prozesses. Rationale Unternehmen greifen demnach in ungewissen Situationen wie im Fall von CSR auf soziale Mechanismen zurück, um intentional Handlungsorientierung zu erlangen. Zur Ergänzung des NSI wird deshalb im vorliegenden Text vorgeschlagen, mit dem Konzept von Sozialkapital soziale Mechanismen wie soziale Beziehungen, Vertrauen, zivilgesellschaftliches Engagement, aber auch Macht und Interessen in den Blick zu bekommen und theoretisch zu fassen. Obgleich diese sozialen Mechanismen implizit im NSI mitgedacht sind, ermöglicht ihre explizite Berücksichtigung in der Konzeptionalisierung von Sozialkapital, die sozialen Konstruktionsprozesse von Mythen zu CSR genauer zu beleuchten und so einen weiterführenden Erklärungsbeitrag zu leisten. Anhand der Sozialkapital- Dimensionen nach Woolcock (1998) wird die These abgeleitet, dass die jeweilige Ausprägung von Sozialkapital zum einen Einfluss darauf nimmt, ob es zu Diffusionsprozessen freiwilliger Sozialstandards kommt oder nicht. Zum anderen bestimmt sie die spezifische Form der Diffusion von Sozialstandards durch wechselseitige Dynamiken und soziale Konstruktionsprozesse. Beispielsweise können sich dichte Sozialkapital-Strukturen in Klientelismus oder Korruption niederschlagen und so die Verbreitung von Sozialstandards verhindern. Mythen zu CSR sind ihrerseits als eingebettet in Sozialkapital-Strukturen zu sehen. Zusätzlich zu den Mechanismen einer CSR-Mythenspirale wird mit der Betrachtung der jeweiligen Sozialkapital-Ausprägungen eine Gegenüberstellung von Industrie- und Entwicklungsländern entwickelt. Das Public-Private-Partnership-Projekt zwischen der Deutschen Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit auf der öffentlichen Seite und dem Verband Außenhandelsvereinigung des Deutschen Einzelhandels auf der privaten Seite wird für eine theoriegeleitete Interpretation und Erklärung herangezogen. Es geht bei diesem Projekt um ein Sektorenmodell, bei dem nicht nur mehrere

17 E I N L E I T U N G 19 multinationale Unternehmen aus dem deutschen Einzelhandel, sondern auch verschiedene Multi-Stakeholder-Gremien in die Projektkonzeption eingebunden sind. Über einen deutschen Beirat, den Runden Tisch Verhaltenskodizes in Deutschland sowie Runde Tische in elf Entwicklungsländern sind zahlreiche Akteure der gesellschaftlichen Umwelt von Unternehmen aus Industrie- und Entwicklungsländern beteiligt. Diese Projektorganisation ermöglicht es, Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und ihrer gesellschaftlichen Umwelt in den Blick zu nehmen, die einen gewissen Formalisierungs- oder Institutionalisierungsgrad erreicht haben. Zusätzlich wird durch den weiteren Aufbau Runder Tische in Entwicklungsländern im Rahmen des Public-Private-Partnership-Projekts versucht, einen Spill-over von Sozialstandards in die jeweiligen Gesellschaften hinein anzustoßen, wobei die jeweils spezifischen rechtlichen, religiösen, kulturellen oder gesellschaftlichen Besonderheiten des Landes Berücksichtigung finden. Hierbei werden Einflussfaktoren im Sinne einer CSR-Mythenspirale und die Rolle von Sozialkapital in Entwicklungsländern thematisiert. Aufbau der Arbeit. Zunächst wird im zweiten Kapitel eine definitorische Annäherung an das Konzept CSR gesucht. Nach einer knappen Einordnung in die bisherige Debatte wird ein eigener Systematisierungsvorschlag mit drei Verantwortungsbereichen entwickelt. Dabei wird eine Vielzahl von Initiativen und Instrumenten zu CSR vorgestellt. Anschließend werden verschiedene theoretische Strömungen in der Debatte speziell zum freiwilligen CSR-Engagement von Unternehmen gegeneinander abgewogen, daraufhin wird für eine Öffnung hin zu einer bisher vernachlässigten soziologischen Perspektive auf CSR plädiert. Das dritte Kapitel beschreibt das Phänomen CSR aus der Perspektive des neuen soziologischen Institutionalismus. Nach einigen grundlegenden Überlegungen zu Institutionen und Institutionalisierung wird der NSI in die Theorienlandschaft eingeordnet. Darauf aufbauend werden theoretische Elemente des NSI vorgestellt und auf CSR bezogen, um daraus die These von Mythen zu CSR zu entwickeln. Anschließend geht es darum, inwieweit die Mechanismen des Isomorphismus eine Diffusion von CSR erklären. Der darauf folgende Argumentationsschritt nimmt eine Loslösung vom ursprünglichen NSI vor, um die Engführung des NSI auf Prozesse der Institutionalisierung bereits entwickelter Mythen mit dem Konzept der Mythenspirale nach Deutschmann (1997) zu erweitern. Dabei wird die These einer CSR-Mythenspirale abgeleitet. Schließlich finden die handlungstheoretischen Prämissen und die daraus resultierenden Handlungsprognosen des NSI nähere Beachtung. In der Diskussion werden handlungstheoretische Inkonsistenzen offensichtlich, deren Relevanz für multinationale Unternehmen zu einer Suche nach einer handlungstheoreti-

18 20 K A P I T E L 1 schen Erweiterung auffordert. Resümierend werden Grenzen der Erklärungskraft des NSI für den Untersuchungsgegenstand CSR aufgezeigt. Im vierten Kapitel wird mit dem Konzept Sozialkapital eine theoretische Erweiterung des NSI vorgeschlagen. In einer ersten Annäherung an das Konzept werden die Vielzahl möglicher Sozialkapital-Definitionen angedeutet, Dimensionen und Systematisierungsvorschläge aufgezeigt und einige für diese Arbeit relevante inhaltliche Kontroversen aufgearbeitet. Im Anschluss daran geht es um eine ausführlichere Diskussion bestimmter Konzepte zu Sozialkapital. Das Konzept von Woolcock (1998) erweist sich dabei als besonders erklärungskräftig für die vorliegende Fragestellung. Schließlich werden der Zusammenhang von und die Wechselwirkungen zwischen NSI und Sozialkapital thematisiert und für die Fragestellung fruchtbar gemacht. Das fünfte Kapitel beinhaltet eine theoriegeleitete Interpretation und Erklärung des ausgewählten Fallbeispiels aus dem deutschen Einzelhandel. Nach einigen methodischen Hinweisen zur qualitativen Herangehensweise wird das Fallbeispiel in seiner Struktur vorgestellt. Da die vorangegangenen theoretischen Überlegungen sich in ihrer ganzen Breite nicht empirisch abbilden lassen, ohne den Rahmen dieser Arbeit zu sprengen, werden im Anschluss daran wichtige theoretische Eckpfeiler des Theoriegebäudes noch einmal exemplarisch herausgegriffen. Dabei handelt es sich im Hinblick auf den NSI um die Überlegungen zum Isomorphismus und zur Mythenspirale. Im Hinblick auf Sozialkapital richtet sich das Augenmerk auf die Wechselbeziehungen zwischen Unternehmen und weiteren gesellschaftlichen Akteuren in Deutschland einerseits und in den elf Entwicklungsländern andererseits sowie auf die Rolle von Sozialkapital bei der Einrichtung Runder Tische in Entwicklungsländern. Ziel dieses Unterfangens ist es, die abstrakten theoretischen Überlegungen aus den vorherigen Kapiteln empirisch konkreter und damit greifbarer zu machen. Dabei zeigt sich, dass sich die ausgewählten theoretischen Elemente empirisch deutlich abbilden lassen. Einige Schlussbemerkungen im sechsten Kapitel fassen die Arbeit zusammen. Insgesamt sind weder allein der Markt noch die Kraft ethischer Überzeugungen in der Lage, das eingangs zitierte Monster zu zähmen. Die vorliegende Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die Frage nach einer möglichen Zähmung einer verengten Herangehensweise verhaftet bleibt. Denn schließlich handelt es sich bei Unternehmen nicht um ungebundene Kreaturen, die aufgrund ihrer Machtfülle abhängige Arbeiter grenzenlos auszubeuten wissen, sondern um gesellschaftlich eingebettete Akteure, die sich gesellschaftlichen Mechanismen keineswegs beliebig entziehen können. Das Augenmerk auf diese Einbettung und die damit verbundenen Prozesse zu richten, ist Ziel dieser Arbeit.