Gute Texte für die Website

Transkript

1 Gute Texte für die Website UNDER CONSTRUCTION Gute Texte für die Website Ihre Websitetexte können Sie nicht ernst genug nehmen. Die Sprache, die Sie für die Außenkommunikation wählen, ist nicht nur zentraler Bestandteil der Unternehmensidentität, sondern trägt gerade auf der Website direkt zum Ersteindruck von Ihrem Geschäft bei. Gute Sprache transportiert auch schwierige Informationen mit Leichtigkeit, weckt positive Gefühle und suggeriert, dass der Verfasser hohe Ansprüche an sich stellt. Im Tandem mit Bild- und Videomaterialien präsentiert sie das Unternehmen im Internet. Zudem stellt sie das zentrale Werkzeug der On-Site-Suchmaschinenoptimierung dar. Die Professionalisierung der Onlinetexte von Unternehmen ist in den vergangenen Jahren zweifelsohne zum Wettbewerbsfaktor gewachsen. Was Sie alles über Websitetexte im Speziellen wissen sollten, fasst dieser Leitfaden für Sie zusammen. 1 1

2 Das digitale Textarrangement Auf modernen Websites spielt traditioneller Fließtext nur eine untergeordnete Rolle. An seiner Stelle kommen kleine, in sich geschlossene Textabschnitte zum Einsatz sogenannte Chunks. Diese Chunks können zwar in der Regel für sich genommen gelesen werden, entfalten ihre volle Wirkung jedoch im Gesamtkontext der Website. Denn nur ein Teil der Informationen für den Besucher wird über den Text transportiert; er teilt sich diese Aufgabe nicht nur mit Bildelementen und Videocontent, sondern beispielsweise auch mit Header und Menüs. Das Texten für die Website beginnt daher schon bei der Konzeptionalisierung des Webdesigns vor dem Launch. Hier legen Sie die Position Ihrer Textelemente, ihre Funktion und erste Stichworte zu ihrem notwendigen Inhalt fest. Dabei werden Sie auf Startseite und hohen Hierarchieebenen vermehrt mit Teasern arbeiten und mit Links auf weiterführende Informationen verweisen, während Sie längere Textbausteine für Unterseiten vorbehalten, die tiefer in das Thema einsteigen. Die Arbeit mit Chunks hat den Vorteil, dass sie zur Beschränkung auf das Wesentliche ermutigt. Was bereits im Header der Website, mithilfe von Bildern oder Navigationselementen kommuniziert wird, muss im Text nicht mehr wiederholt werden. Findet sich der Besucher beispielsweise auf einer Website wieder, deren Hauptmenüpunkte Krimis, Historische Romane und Bestseller versprechen, weiß er auch ohne Lektüre der Texte bereits, dass er es mit einem Verlag für Belletristik zu tun hat. Anstatt sich unnötig zu wiederholen, können Sie sich im Text stattdessen weiterführenden Informationen zuwenden, so etwa Ihrem Alleinstellungsmerkmal und den Verkaufsargumenten. Schema einer typischen Startseite: Text- und Bildelemente sind locker angeordnet und erlauben Platz zum Atmen. Der Text beschränkt sich auf das Notwendige. (Bild: Wireframe.cc) 2 3

3 Textgestaltung Texte am Bildschirm geschweige denn auf dem Handy zu lesen, ist für das menschliche Auge ungleich anstrengender als die Lektüre auf Papier. Auch das ist ein Grund, aus dem sich das Chunk-Arrangement durchgesetzt hat. Wahren Sie bei der Websitegestaltung Leerräume und geben Sie Ihren Chunks Raum zum Atmen. Auch ein lockeres Schriftbild mit ausreichender Schriftgröße (Richtwert für Desktopbildschirme: 16 Pixel), großzügigen Zeilenabständen und unverschnörkelter ( sans serif ) Schriftart gestaltet die Lesbarkeit erheblich angenehmer. Nutzen Sie Zwischenüberschriften und Hervorhebungen, Listen und Tabellen nicht nur, um der Suchmaschine zu zeigen, welcher Inhalt wichtig ist, sondern vor allem, um dem Leser das Überfliegen zu ermöglichen. Dass Sie die Rechtschreibung in den Texten nicht vernachlässigen dürfen, sollte selbstverständlich sein. Wer nach Duden schreibt, verwendet die Schreibweise, die von den meisten deutschen Lesern als richtig empfunden wird. Suchmaschinenoptimierung Wer vor der Aufgabe steht, suchmaschinenoptimierte Texte zu verfassen, befürchtet häufig, dass die Anforderungen von Suchmaschinen also zumeist Google der Formulierung runder, effektiver Texte im Weg stehen. Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall. Denn auch Google arbeitet darauf hin, die besten Texte für menschliche Leser zu identifizieren. Die Suchmaschine zählt, wie häufig ein bestimmtes Suchwort ein sogenanntes Keyword verwendet wird, und schließt aus der ermittelten Keyworddichte, ob es sich um einen Text handelt, der das Keyword auf angenehme und natürliche Weise thematisiert. Tippt ein Nutzer beispielsweise Kamera für Hobbyfotografen in die Suchmaschine ein, möchte Google idealerweise einen Websitetext finden, der den Titel Die perfekte Kamera für Hobbyfotografen trägt und sich dann ausschließlich mit diesem Thema auseinandersetzt. Wer seine Website für Google optimieren will, sollte die Inhalte also auf ihre einzelnen Bestandteile herunterbrechen und jedes Thema für sich genommen auf einer eigenen Unterseite behandeln. Das erleichtert umgekehrt das Schreiben eines Textes mit klaren Schwerpunkten und Strukturen. Die richtige Keyworddichte ergibt sich automatisch. Tools zur Ermittlung der richtigen Keyword/Text-Rate brauchen Sie nicht, die erzwungene Verwendung bestimmter Begriffe in vordefinierter Anzahl führt zum gegenwärtigen Stand nicht mehr zum Ziel; die Formulierung lesenswerter Texte geht stets vor. Auf älteren Websites ist häufig noch die schlechte Angewohnheit zu finden, über dem Knick (vor dem Scrollen) mit Kurztexten zu arbeiten, aber unter dem Knick speziell für Google eine Textwüste mit weiteren Informationen abzubilden. Ein solches Arrangement kann grundsätzlich Sinn ergeben etwa bei One-Page-Designs. Doch dient der untere Textblock ausschließlich der Suchmaschinenoptimierung, würde von menschlichen Lesern als unangenehm empfunden und ignoriert werden, so können Sie ihn in der Regel verlustfrei einsparen. Texte im Unternehmen erstellen Wo nun die Texte herbekommen? Wer seine Inhalte intern im Unternehmen erstellen will, muss vor allem dafür sorgen, dass die Mitarbeiter die Bedeutung des Projekts verstehen, anstatt das Texten als etwas zu betrachten, das mal eben vor der Pause erledigt wird. Rechtzeitig vor der Deadline für bspw. den Website-Relaunch sollte begonnen werden; systematisch wird das Material im Team erarbeitet. Mindestanforderung an jeden Websitetext: Qualitätskontrolle. Jedes Schriftstück sollte von mindestens einem qualifizierten Mitarbeiter gegengelesen werden, bevor es das Unternehmen verlässt, wenn nicht von zweien eine Regel, die sich auch für Geschäftsbriefe und andere Unternehmenstexte empfiehlt. Ebenso sollten Sie später noch auf der fertigen Website gefundene Fehler nachträglich korrigieren und sich nicht zu schade sein, Texte aufgrund eines einzelnen fehlenden Kommas neu hochzuladen. 4 5

4 Texte kaufen Die Textkompetenz kann auch von außen eingekauft werden. Einige Webagenturen bieten die Erstellung suchmaschinenoptimierter Texte als zusätzlichen Service zur Gestaltung der Website an oder gehen Partnerschaften mit Drittanbietern ein. Ebenso können unabhängige professionelle Texter und Texteragenturen mit dem Projekt beauftragt werden; sie versprechen das qualitativ hochwertigste Ergebnis, erzeugen jedoch auch die höchsten Kosten. Die kostengünstigste Variante sind in der Regel öffentliche Ausschreibungen auf Texterplattformen wie Textbroker und Content.de. Dort wird pro Wort abhängig von der plattformseitigen Qualitätseinstufung des Autors abgerechnet. Texter mit wenigen Sternen sind zu Schleuderpreisen von 1-3 Cent/Wort zu haben, liefern jedoch selten geschliffene Resultate. Schreiben Sie Texte für Autoren der höchsten Qualitätstufe aus, steigt die Qualität des Angebots drastisch; preislich ist mit 4-5 Cent/Wort zu rechnen. Diese Investition rentiert sich in den meisten Fällen, erspart Ärger mit Korrekturläufen und mindert die Gefahr schlechter Auftraggeberbewertungen durch die Autoren. Indem Sie Ihre ersten Texte öffentlich ausschreiben, lernen Sie zuverlässige und gute Texter kennen, denen Sie zukünftige Aufträge direkt anbieten können dann allerdings zum individuellen Wortpreis des Autors. Wer regelmäßig Texter benötigt, sollte den Aufbau einen Pool geeigneter Autoren mit Branchenkenntnissen anstreben. > > Grundlegende Unternehmensinformation: Wer Sie sind und was Sie machen halten Sie sich hier kurz. > > Was soll der Text beinhalten, wo soll er erscheinen und was leistet er dort (z.b.: Produktteaser auf Shopkategorieseite)? Ideal: URL zur Zielseite, Screenshot oder Wireframe (s. S. 3), um die Positionierung und Funktion des Textes zu illustrieren. > > Textlänge: Rechnen Sie mit % Ihrer idealen Textlänge (z.b.: Bei der idealen Textlänge von 500 Wörtern schreiben Sie einen Text von Wörtern aus). Die ideale Länge ergibt sich im Designprozess der Website nach Festlegung von Schriftgröße usw. aus dem Platzhaltertext. > > Call-to-Action: Welche Aktion soll der Text auslösen (Klick auf mehr -Link oder Kaufbutton etc.)? > > Direkte Leseransprache oder nicht, Sie oder du, gewünschter Tonfall bzw. Stimmung (humorvoll, seriös, ernst, einladend, warm). Ideal: Sie haben die stilistischen Anforderungen an Ihre Texte einmal verbindlich als Teil Ihrer Corporate Identity festgelegt und die Einheitlichkeit Ihrer Außendarstellung gesichert. Stand: Juni 2018 So briefen Sie Ihren Texter Die Bedeutung des Texterbriefings sollte nicht unterschätzt werden. Gute Texter gerade auf Texterplattformen können sich leisten, Aufträge mit unvollständigen, als auch unnötig langen oder unverständlichen Briefings zu ignorieren. Die Plattformen stellen Ihnen häufig ein Briefingtemplate zur Verfügung, das jedoch meistens nicht auf Ihre Bedürfnisse passen wird. Löschen Sie es und geben Sie stattdessen die folgenden Informationen: Über die Autorin Angelika Niere ist seit 2009 Referentin des Beratungszentrums BIEG Hessen. Als Bloggerin, Fachautorin, Redakteurin von Online-Marketing-Leitfäden und des BIEG-Blogs befasst sie sich insbesondere mit Storytelling, Content- Marketing und Social Media. Angelika Niere BIEG Hessen 6 7

5 Impressum Herausgeber BIEG Hessen GbR Beratungs- und Informationszentrum elektronischer Geschäftsverkehr Hessen GbR c/o IHK Frankfurt am Main Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) Gute Texte für die Website Viele kleine und mittlere Unternehmen unterschätzen die Bedeutung guter Websitetexte. Kunden besuchen eine Seite nicht wegen der schönen Bilder und der raffinierten Programmierung, sondern weil sie nützliche Informationen bereithält; auch in der Welt der Bilder und Videos sind Texte dafür immer noch das wichtigste Transportmittel. Dieser Leitfaden erklärt, was beim Erstellen von Website-Texten beachtet werden muss. Das BIEG Hessen ist eine Gesellschaft bürgerlichen Rechts und wird durch folgende persönlich haftende Gesellschafter vertreten: IHK Frankfurt am Main vertreten durch den Präsidenten Prof. Dr. Mathias Müller und den Hauptgeschäftsführer Matthias Gräßle IHK Fulda vertreten durch den Präsidenten Bernhard Juchheim und den Hauptgeschäftsführer Stefan Schunck Heinrichstraße Fulda IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern vertreten durch den Präsidenten Dr. Norbert Reichhold und den Hauptgeschäftsführer Dr. Gunther Quidde Am-Pedro-Jung-Park Hanau IHK Offenbach am Main vertreten durch die Präsidentin Kirsten Schoder-Steinmüller und den Hauptgeschäftsführer Markus Weinbrenner Frankfurter Str Offenbach am Main Träger des BIEG Hessen Industrie- und Handelskammern: Frankfurt am Main Fulda Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern Offenbach am Main Die Führung der laufenden Geschäfte des BIEG Hessen obliegt der IHK Frankfurt am Main. Verantwortlich für den Inhalt Detlev Osterloh, Geschäftsführer BIEG Hessen, IHK Frankfurt am Main Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) detlev.osterloh@bieg-hessen.de Druck: Daab Druck & Werbe GmbH, Reinheim Layout und Titelbild: Birgit Dürr HERAUSGEBER BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Telefon Telefax info@bieg-hessen.de 8 9