WETTBEWERBSBEOBACHTUNG Mystery Shopping als Instrument der Competitive Intelligence in B2B- und B2C-Märkten

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1 WETTBEWERBSBEOBACHTUNG Mystery Shopping als Instrument der Competitive Intelligence in B2B- und B2C-Märkten MYSTERYPANEL Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

2 Insbesondere in B2B-Märkten sind Informationen über Marketingmaßnahmen von Wettbewerbern schwer zugänglich. AUSGANGSSITUATION: WISSENSLÜCKE WETTBEWERB Eigenes Unternehmen Wettbewerb Eigenes Produkt-/ Leistungsangebot Kunden Unbekannte Größen: Details des Leistungsangebots und der Kundeninteraktion von Wettbewerbern sind weitgehend unbekannt oder schwer zugänglich Lösung: professionelle Wettbewerbsbeobachtung 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2

3 Mit Mystery Shopping lassen sich im Rahmen einer Wettbewerbsbeobachtung unterschiedliche Fragestellungen beantworten. EINSATZBEISPIELE MYSTERY SHOPPING BEI EINER WETTBEWERBSBEOBACHTUNG Fragestellungen Konkurrenzbeobachtung Unser Wettbewerber kommuniziert seine Preise nicht offen am Markt, wie können wir diese Preise dennoch in Erfahrung bringen? Wir möchten gerne wissen, welche Werbemittel und Marketingunterlagen unser Wettbewerber bei potenziellen Kunden einsetzt. Wir kennen zwar die Listenpreise unserer Wettbewerber, aber wir möchten gern herausfinden, welche Zugaben und Rabatte er bei Neukunden / Bestandskunden macht. Wir verkaufen ein gleichartiges Produkt wie unser Wettbewerber und würden gern wissen, welche Verkaufsargumente die Verkäufer einsetzen. Wir möchten gern in Erfahrung bringen, wie und in welcher Form unser Wettbewerber auf Anfragen reagiert und wie die Angebote strukturiert sind Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 3

4 Mystery Shopping kann eingesetzt werden, um wichtige Informationen über das eigene Unternehmen und über Wettbewerber zu gewinnen. HINTERGRUND MYSTERY SHOPPING Mystery Shopping Einsatzbereiche Nutzen Mystery Shopping ist der Einsatz geschulter Beobachter, die als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen mit dem Ziel, das Dienstleistungsgeschehen nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog zu bewerten. Mystery Shopping wird im eigenen Unternehmen eingesetzt, um das Gelingen von Kundenkontaktsituationen zu überprüfen und zu messen. Bei Wettbewerbern wird Mystery Shopping überwiegend eingesetzt, um im Sinne einer Competitive Intelligence Informationen zu gewinnen, die sonst nicht zugänglich sind. Offene und verdeckte Informationsgewinnung im eigenen Unternehmen und bei Wettbewerbern als Grundlage zur Anpassung des Leistungsangebots 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 4

5 Mit Mystery Shopping können wertvolle Informationen über Wettbewerber und ihre Interaktion mit Kunden gewonnen werden. COMPETITIVE INTELLIGENCE MIT MYSTERY SHOPPING Im Sinne einer Competitive Intelligence ist Mystery Shopping die verdeckte Informationsgewinnung an relevanten Kundenschnittstellen des Wettbewerbs, die nicht transparent sind. Aufzudeckende Informationen Preise Rabatte / Zugaben Konditionen Pricing-Strategien Vertriebsmaßnahmen Verkaufsargumente Marketingmaßnahmen Kommunikation Nutzen Detaillierte Kenntnis des Leistungsangebots und der Kundeninteraktion von Wettbewerbern Schaffen einer Vergleichsbasis und ggf. Anpassung eigener Strategien Vorgehen: Im Rahmen einer Konkurrenzbeobachtung treten geschulte Mystery Shopper mit Wettbewerbern in Kontakt, lassen sich Angebote unterbreiten und dokumentieren relevante Teile des Verkaufsprozesses zur Identifikation wichtiger Informationen Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 5

6 Mit Mystery Shopping können alle Kundenkontaktpunkte abgebildet und gemessen werden: im eigenen Unternehmen und bei Wettbewerbern. BEISPIEL B2C-POS: DOKUMENTATION ALLER KUNDENKONTAKTPUNKTE MIT MYSTERY SHOPPING Pre Sales Telefon / Webseite Die konkreten Inhalte sind abhängig von Branche und Aufgabenstellung POS Eindruck Äußerer Eindruck POS Innenansicht POS Waren- / Markenpräsentation Sales Begrüßung Beratung Angebot Ermittlung Kundenwünsche Kaufabschluss After Sales Nachkontakt 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 6

7 Mit dem Einsatz von Testern, die Kunden bei Wettbewerbern sind, können Vergleiche von Leistungsinhalten und -qualität abgebildet werden. VERGLEICHENDE ANALYSEN BEI DER KONKURRENZBEOBACHTUNG Eigenes Unternehmen Wettbewerber 1 Wettbewerber Wettbewerber n Tester ist Realkunde des eigenen Unternehmens Mystery Tester sind reale oder potenzielle Kunden von relevanten Wettbewerbern Dimensionen Servicequalität Konditionen (Individuelle) Marketingmaßnahmen Ergebnis der Konkurrenzbeobachtung: Bewertung der Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens in Relation zum Wettbewerb 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 7

8 Der Projektverlauf eines Mystery Shoppings im Rahmen einer Wettbewerbsbeobachtung erfolgt in drei Phasen. MYSTERY SHOPPING PROJEKTVERLAUF Phase 1: Konzeption Phase 2: Testdurchführung Phase 3: Analyse Zielsetzung festlegen Inhalt festlegen Instrument auswählen Szenarios auswählen Beurteilungskriterien festlegen Kriterien gewichten Fragenkatalog entwickeln Testanzahl bestimmen Zeitraum festlegen Tester auswählen Tester schulen Test durchführen Ergebnisse auswerten - für kurzfristige Reaktionen und Gegensteuerung - Im Hinblick auf angestrebte Zielsetzung Ergebnisse analysieren Ergebnisse aufbereiten Ergebnisse präsentieren 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 8

9 Ein Mystery Shopping kann bei einer Erstdurchführung binnen drei Wochen abgeschlossen werden. ZEITHORIZONT MYSTERY SHOPPING ALS WETTBEWERBSBEOBACHTUNG Woche 1 Woche 2 Woche 3 Woche 4 Woche 5 Konzeption Dauer abhängig von Umfang und Art der Durchführung Durchführung der Konkurrenzbeobachtung Analyse Maßnahmen ableiten und umsetzen 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 9

10 Über MYSTERYPANEL 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 10

11 Wir bieten unterschiedliche Varianten von Mystery Shopping, um Ihre Dienstleistungsqualität zu überprüfen. LEISTUNGSSPREKTRUM MYSTERY SHOPPING Call Center Check Service Check MYSTERYPANEL Promotion Check Store Check Ziel der Maßnahmen: Abbildung aller wichtigen Aspekte des Kundenkontaktes 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 11

12 Unterschiedliche Klienten konnten wir bereits mit unserer Arbeit begeistern. REFERENZEN - AUSZUG 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 12

13 Wir sichern die Qualität beim Mystery Shopping durch unterschiedliche Maßnahmen. MYSTERYPANEL QUALITÄTSSICHERUNG Rekrutierung Training Design Datenlieferung Mystery Shopper müssen detailliert ihre Motivation darlegen (60% scheitern hier) Mystery Shopper müssen ein ausführliches Profil ausfüllen Daten werden regelmäßig aktualisiert und überprüft Tester-Evaluation nach jedem Einsatz Für jeden Auftrag erhalten die Mystery Shopper ein ausführliches Briefing, dass Bewertungsspielräume ausschließt Mystery Shopper werden telefonisch durch den Fragebogen geführt, um eindeutige Bewertungen zu erreichen. Fragebögen durchlaufen einen Pretest durch Projektleitung und Mystery Shopper Testdesign erfolgt anhand der Gütekriterien Reliabilität, Validität und Repräsentativität Ergebnisse werden auf Plausibilität überprüft Daten können in allen Formaten geliefert werden Online-Reporting und / oder ausführlicher Chart-Report 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 13

14 Nach erfolgreich durchgeführtem Mystery Shopping statten wir Ihre Filialen auf Wunsch mit einem Servicesiegel aus. MYSTERYPANEL SERVICESIEGEL Die Kommunikation der Überprüfung Ihrer Dienstleistungsqualität stiftet Nutzen. Das Servicesiegel trägt die regelmäßige Überprüfung Ihrer Dienstleistungsqualität durch erfahrene und unabhängige Dritte nach außen. Das Dienstleistungssiegel stellt ein eigenständiges Symbol für die Güte Ihrer Dienstleistung dar. Ihren Kunden vermittelt das Servicesiegel Wertigkeit und schafft Vertrauen, bei dem richtigen Unternehmen Kunde zu sein Ein vorhandenes Dienstleistungssiegel fördert die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden. Mit dem Servicesiegel werden Ihre Mitarbeiter stetig sensibilisiert, dass Sie in einem Unternehmen arbeiten, welches vom Servicegedanken geprägt ist und bei dem sehr guter Service für den Kunden im Vordergrund steht Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 14

15 Mit unserem Geocoding-System können wir Mystery Shopper direkt in der Nähe des Testorts auswählen und einsetzen. SET-UP: REKRUTIERUNG AUSZUG AUS DER DATENBANK 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 15

16 Ein großer Teil unserer Mystery Shopper verfügt über ein hohes monatliches Haushaltsnettoeinkommen. AUSZUG AUS UNSERER DATENBANK: HAUSHALTSNETTOEINKOMMEN DER MYSTERY SHOPPER 34,6% 51,5% Ein großer Teil unserer Mystery Shopper verfügt über ein hohes Haushaltsnettoeinkommen. 14,0% 27,4% 24,1% <1.000 Euro >3.000 Euro Insofern kann davon ausgegangen werden, dass unsere Mystery Shopper durch die Freude an der Tätigkeit und weniger durch monetäre Aspekte motiviert werden. Ferner können wir neben klassischen Mystery Shopping-Segmenten insbesondere den Luxussektor mit realistischen Mystery Shoppern bedienen Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 16

17 Die projektspezifische Zusammensetzung des Mystery Shopper-Feldes kann nach zahlreichen Kriterien erfolgen. AUSZUG SELEKTIONSKRITERIEN soziodemografische Attribute demografische Attribute Kartenbesitz (Kunden-, Bonus-, Kreditkarten) Versicherungen Finanzdienstleister (Hausbank, Versicherungen) Selektionskriterien der Mystery Shopper Auto (Marke, Typ, Zulassung) Vertragsbeziehungen (Telekommunikation, Strom) Konsum (Produkte, Einkaufsgewohnheiten) Hilfsmittel (Brille, Hörgerät, Kontaktlinsen, Rollstuhl) Geräte (z.b. Digitalkamera) Zeitschriften etc. Die Kriterien werden ständig und nach Ihren Wünschen erweitert Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 17

18 Für die Zusammenarbeit mit MYSTERYPANEL gibt es unterschiedliche Vorteile. VORTEILE AUF EINEN BLICK 1 Wir verfügen über ein Mystery Shopper-Feld mit über Testkunden in D-A-CH. 2 Die Mehrzahl unserer Mystery Shopper ist durch häufigen Einsatz sehr erfahren. 3 Angaben unserer Tester werden regelmäßig aktualisiert oder aus unserem Bestand gelöscht. 4 Das Feld kann nach einer Vielzahl von unterschiedlichen Kriterien zusammengesetzt werden. 5 Das gewünschte Feld kann kurzfristig bundesweit eingesetzt werden. 6 Die Datenlieferung kann in einem unternehmensindividuellen Design erfolgen. 7 Wir verfügen über ein fundiertes Mystery Shopping Know-How Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 18

19 Neben Mystery Shopping können wir Ihnen mit fundierter Marktforschung weitere Einblicke in Ihren Markt liefern. MARKTFORSCHUNG FÜR FILIALISTEN Ausgangssituation Zielsetzung Ansatzpunkte Häufig sind detaillierte Informationen hinsichtlich des Marktes, des eigenen Unternehmens und des Wettbewerbs nicht oder nicht vollständig vorhanden. Ziel einer Marktforschung ist die Informationsgewinnung zur Erlangung einer ganzheitlichen Sichtweise auf das eigene Unternehmen, den Markt und das Wettbewerbsumfeld. Dies kann die Basis für Marketingmaßnahmen sein und deren Überprüfung dienen. Eine repräsentative Bevölkerungsbefragung liefert detaillierte Einblicke in den Gesamtmarkt. Eine repräsentative Zielgruppenbefragung liefert detaillierte Einblicke in den eigenen Markt Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 19

20 Eine repräsentative Befragung hilft dabei, den Status quo und die Entwicklung des Markts besser zu verstehen. BEVÖLKERUNGS- UND ZIELGRUPPENBEFRAGUNG: INHALTE UND KERNFRAGEN Markenbekanntheit & Markenbewertung Marktvolumen, Zahlungsbereitschaft & Marktpotenzial Erfolgsfaktoren Marketing Nutzung und Bewertung von Informations- & Vertriebskanälen Zufriedenheit & Wechselbereitschaft Wie ist die eigene Markenbekanntheit im Vergleich zu den Wettbewerbern in der Zielgruppe? Wie unterscheiden sich Markenbewertungen? Wie sieht das typische Relevant Set aus? Wie groß ist das Marktvolumen? Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für die Produkte bei der Zielgruppe und in anderen Segmenten? Wie groß ist das Marktpotenzial in den nächsten 12 Monaten (basierend auf Kaufwahrscheinlichkeit)? Worauf achtet die Zielgruppe beim Kauf? Was sind die Erfolgsfaktoren basierend auf Zielgruppen- und Kundenmeinungen? Wie informiert sich die Zielgruppe vor dem Kauf, wo werden die Produkte erworben, wie verteilen sich die Käufe auf die einzelnen Vertriebskanäle? Haben sich die Anteile in den letzten Jahren verändert bzw. haben Käufe über bestimmte Kanäle (z. B. via Internet) zugenommen? Wie zufrieden ist die Zielgruppe mit dem Angebot und mit den Anbietern im Markt? Wie ist die Weiterempfehlungsbereitschaft? Wie hoch ist die Wechselbereitschaft in den kommenden 12 Monaten? Wie ist die Wiederkaufsbereitschaft? Differenzierte Einblicke in den relevanten Markt auf Basis einer repräsentativen Befragung der Bevölkerung und der Zielgruppe 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 20

21 Wir setzen bewährte Methoden ein, die aussagekräftige Informationen liefern. BEISPIELE VON BEFRAGUNGSINHALTEN Purchase Funnel / Consumer Decision Journey Es werden wichtige Kennziffern entlang des Kaufprozesses abgebildet: Bekanntheit, Vertrautheit/ Interesse, Informationsbeschaffung, Kauferwägung, Kauf, Loyalität/ Weiterempfehlung / Net Promoter Score. Diese Aspekte werden mit Wettbewerbern abgeglichen. Zielgruppenanalyse Im Rahmen einer Bevölkerungsbefragung wird die Zielgruppe der eigenen Marke und relevanter Wettbewerber identifiziert. Dabei werden relevante soziodemografische Daten abgebildet. Ferner wird das Informations- und Kaufverhalten beleuchtet. Markenanalyse Im Rahmen einer Zielgruppenbefragung wird die Marke anhand des Nutzens (emotionale und rationale Attribute) sowie anhand tangibler und intangibler Attribute abgebildet. Die gewonnen Informationen bilden eine Basis für ein fundiertes Markenverständnis 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 21

22 MYSTERYPANEL Ansprechpartner: Dr. Gunnar Grieger Barmbeker Str. 7a Hamburg 040/ hallo[at]mysterypanel.de 2015 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung MYSTERYPANEL All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2015 Dr. Grieger including & Cie. photography, Marktforschung recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie. 22