MEGATREND 1. Short Version

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1 MEGATREND 1 Short Version

2 Zeitbudget für Mediennutzung * Mediennutzung gesamt in Minuten Funk 331 min. 129 TV TZ Bahnhof PZ Internet >> Fast 8% ihrer täglichen werblichen Erreichbarkeit entfällt auf den Bahnhof. Quelle: UM/ Media in Mind, 2008, E 14-64, Mo-So, in Minuten; Mediacom Insight Station Study durchschnittliche Bahnhofsaufenthaltsdauer werktags; *by_peter-kirchhoff_pixelio.de

3 Erläuterungen Zeitbudget für Mediennutzung > Betrachtet man diese Zahlen, so sieht man, dass die Bahnhofsnutzung mit täglich 25 Minuten einen relevanten Anteil an der täglichen werblichen Erreichbarkeit der Bahnhofsnutzer hat.

4 Einordnung Reichweite Bahnhof 60% 54% 50% 39% 40% Nettoreichweiten nach Medium 30% 24% 20% 10% 13% 12% 9% 12% 4% 16% 19% 0% ARD Sat 1 Kabel 1 Sport 1 N24 DER SPIEGEL Stern Hörzu Top 200 Bahnhöfe * alle Bahnhöfe national Quelle TV: AGF/GfK Fernsehforschung;DAP TV Control, Fernsehp.(D+EU), ohne zeitversetzte Nutzung, ohne außerhaus Nutzung, vorl. gew (Werbeblockreichweiten); Print: ma 2010 Pressemedie; Bahnhof: ma 2010 Plakat; Vollbelegung CLP und GF, Zielgruppe E Jahre; * soweit Flächen verfügbar

5 Frequenzverteilung an Bahnhöfen Frankfurt am Main HBF GF CLP Ground Poster Big Banner Stair Poster/ Branding Ground Stripes >> Zielgruppen und >> Frequenzen Zielgruppen verteilen Frequenzen sich in den ver- und Bahnhöfen teilen sich unterschiedlich Bahnhöfen unter- in den schiedlich Quelle: Bahnhofsfrequenzatlas, Fraunhofer Institut 2009

6 Erläuterungen Frequenzverteilung an Bahnhöfen > Anhand des Bahnhofs-Frequenzatlasses von Fraunhofer lassen sich Bahnhofsbesucherzahlen auf einzelne Bahnhofsbereiche runter brechen. > Aufgrund unterschiedlicher Verkehrssystemnutzung lassen sich Bereiche wie Fern- und S-Bahnbereiche trennen, bzw. differenziert betrachten. > Der Bahnhofs-Frequenzatlas liegt für die 169 größten Bahnhöfe vor.

7 Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Vorgehensweise Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Imagewirkung Qualitative Wirkungsanalyse > Mindset am Bhf. > Werbewirkung Implizite Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Motivanalyse Explorierte Werbeträger Testmotive

8 Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Die Studie hat den Anspruch einer 360 Grad Untersuchung, die neben Nutzerstrukturen für die Bahnhöfe auch Aussagen über klassische Wirkungsparameter (quantitativ, Recall, Recognition), sowie innovative Wirkparameter (implizite Erinnerung), wie die tatsächliche Änderung von Präferenzentscheidungen enthält. > Um die gemessenen Effekte besser verstehen und erklären zu können, wurde im Rahmen der Studie eine umfängliche qualitative Hintergrunduntersuchung durchgeführt. > Testdesign der quantitativen und impliziten Messung ist ein dreidimensionaler Testcube bestehend aus 3 Werbeträgern (CLP, GP und BB), 3 fiktiven Motiven (Mauritius, Fresh und Mediol) und 3 Bahnhöfen (Stuttgart, Bremen und München), der sicherstellt, dass die Messergebnisse genau einer Konstellation zugewiesen werden können. > Im qualitativen Teil wurden GF, ML, CLP und GP getestet. Hier kam nur das Mauritius Motiv zum Einsatz. > Die Kampagnen wurden bewusst mit fiktiven Produkten durchgeführt, um Depot-Effekte auszuschließen und die gemessene Wirkung ausschließlich auf die durchgeführte Bahnhofs-Kampagne zurückführen zu können. > Nachfolgend gehen wir zunächst auf den Desk Research ein.

9 Insight Station Bahnhofszielgruppen Professionals Young Urbans Foto Daily User Traveller Leisuretimer Business Traveller (ICE) Holiday Traveller City Shopper Night Owls Quelle: Communications Network 13,0

10 Erläuterungen Insight Station Bahnhofszielgruppen > Die Studie stellt fest, dass man Bahnhofsbesucher grundsätzlich in 3 Kerngruppen unterteilen kann, die täglichen Pendler, die Reisenden und die Freizeitnutzer. > Hieraus wurden 6 Kernzielgruppen abgeleitet, die Young Urbans, die Professionals, die City Shopper, die Night Owls, die Holiday Traveller und die ICE Business Traveller. > Wie man in dieser Übersicht erkennen kann, entsprechen die im Bahnhof dominierenden Zielgruppen keineswegs dem oft vorherrschenden Vorurteil über die Nutzer der Bahnhöfe in Deutschland. Im Gegenteil können wir hier schon erkennen, dass praktisch alle Kategorien werblich hoch relevanter Zielgruppenpotentiale beschrieben werden. > Nachfolgend gehen wir beispielhaft auf die Young Urbans, die Professionals und die ICE Business Traveller näher ein.

11 Insight Station Bahnhofszielgruppen Professionals Young Urbans Foto Daily User Traveller Leisuretimer Business Traveller (ICE) Holiday Traveller City Shopper Night Owls Quelle: Communications Network 13,0

12 Young Urbans A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir sind > Morgens jung fahre ich mit der Bahn zur Schule > bzw. leben Uni, noch beim Hotel Umsteigen Mama am Bahnhof > gehe sind noch ich öfters in der noch Ausbildung ein Brötchen holen > haben Eltern die gut verdienen, aber noch > kein Nachmittags eigenes Einkommen mache ich mich auf den Nachhauseweg > Wir Oft mache ich dann noch einen Abstecher zum > Supermarkt nutzen jeden oder Tag zum das Shoppen Internet in der Stadt > nutzen jeden Tag den ÖPNV / Bahnhof > Abends gehen oft gehe ins Kino ich ins Kino, bin mit Freunden > zusammen lesen kaum oder Zeitungen gehe zum und Zeitschriften Sport oder in die Disco > nutzen Radio und TV nicht oft 12 Quelle: Communication Network 13,0; In Ausbildung + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 2,34 Mio.)

13 Erläuterungen Young Urbans A Day in Life > Dies soll nur ein kurzer Eindruck sein. Selbstverständlich umfasst die Studie weitergehende Auswertungen zu den Bahnhofs-Zielgruppen.

14 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zeitschienen Young Urbans Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 14

15 Erläuterungen Zeitschienen Young Urbans > Zum besseren und vollständigen Verständnis der Erreichbarkeit von Zielgruppen sind für alle Kernzielgruppen erste Grobstrukturen der zeitlichen Verteilung der Bahnhofs-Nutzung erstellt worden.

16 Professionals A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir > Morgens sind zwischen fahre 20 ich und mit 59 der Jahren Bahn zur alt Arbeit > und haben hole Familie mir einen Kaffe während ich auf > meinen verdienen Zug überdurchschnittlich warte gut > haben eine gute Ausbildung > Nachmittags mache ich mich auf den Nachhauseweg Wir > lesen In meiner gerne Freizeit Zeitung treffe oder ich Zeitschriften mich oft mit Freunden > oder nutzen meiner jeden Familie Tag den ÖPNV / Bahnhof > gehen gerne ins Kino > Abends hören ab gehe und zu ich Radio gerne in Museen oder zu > Ausstellungen TV schauen wir oder nicht gehe so oft zum Sport > sind keine Heavy User Internet 16 Quelle: Communication Network 13,0; Berufstätig + Nutze ÖPNV zur Arbeit + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 3,75 Mio.)

17 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zeitschienen Professionals Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 17

18 ICE Business Traveller A Day in Life Steckbrief A Day in Life Wir sind > männlich Morgens und fahre in ich den oft besten mit dem Jahren ICE zu Geschäftsterminen, verheiratet, beim haben Umsteigen Familie am Bahnhof hole ich > mir haben sehr eine gerne höhere Zeitungen Bildung und (Abitur, Zeitschriften. Fach-/ Hochschulreife/ Studium) > haben Nachmittags, ein hohes nach Einkommen einem erfolgreichen Termin, bummle ich oft durch den Bahnhof, wenn ich auf meinen Zug warte Wir > nutzen Häufig kaufe das Internet ich mir häufig dann auch für Informationszwecke einen kleinen Snack nutzen für regelmäßig die Fahrt. den ICE > gehen oft ins Kino > lesen intensiv Zeitungen und Zeitschriften > nutzen täglich Radio, TV nicht so oft 18 Quelle: Communication Network 13,0; Geschäftsreisen mit der Bahn + BIK 100TEW+ Gebiete (Potential 1,2 Mio.)

19 6-9 Uhr 9-12 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Zeitschienen ICE Business Traveller Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 19

20 Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Vorgehensweise Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Imagewirkung Qualitative Wirkungsanalyse > Mindset am Bhf. > Werbewirkung Implizite Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Motivanalyse Explorierte Werbeträger Testmotive

21 Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Nachfolgend gehen wir auf die quantitative Wirkanalyse ein.

22 Methodensteckbrief quantitative Wirkungsanalyse Methode Zielgruppe Face-to-face Befragung am Bahnhof Erwachsene im Alter von Jahren, die regelmäßig / täglich den jeweiligen Bahnhof nutzen und eine hohe Kontaktchance mit den Werbeträgern hatten Fallzahl / Feldzeit Nullwelle N= Februar 2010 (vor Kampagnenstart) Testwelle N= bis 26. Februar 2010 (während Kampagne)

23 Erläuterungen Methodensteckbrief quantitative Wirkungsanalyse > Zur Messung der klassischen Werbewirkung wurden persönliche Interviews im Bahnhofs-Umfeld durchgeführt. Es wurden tägliche Pendler zwischen 18 und 49 Jahren befragt. Die Befragung bestand aus einer Null- und einer Messwelle.

24 Insight Station Werbung am Bahnhof wirkt! ungestützte Werbeerinnerung 14,9 gestützte 3,5 Werbeerinnerung 27,2 Basis: alle Befragte, Angaben in % Nullwelle (N=404) Testwelle (N=1004) Recognition 2,2 41,3 >> Positive Entwicklung aller erhobenen Parameter im Vergleich zur Nullwelle. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse

25 Erläuterungen Insight Station Werbung am Bahnhof wirkt! > Die Testkampagne wurden an 5 aufeinander folgenden Werktagen durchgeführt. Die Wirkungsuntersuchung basiert auf einer fortlaufenden Kampagnenbefragung, beginnend mit dem 2. Tag. Der Durchschnitt aller Befragten zeigt sehr positive Ausschläge aller relevanten Wirkungsparameter. Gleichzeitig ist klar zu erkennen, dass in der Nullmessung kein Effekt auftritt und sich die Messergebnisse ausschließlich auf die Kampagne beziehen.

26 Insight Station Auswirkung im Zeitverlauf? Big Banner CLP Ungestützte Werbeerinnerung 10,2 10,4 18,8 17,8 Werbewirkung Gestützte Werbeerinnerung 19,7 20,5 Foto Recognition 35,8 34,8 48,3 31,5 34,1 47,4 Basis: alle Befragte, Angaben in % Di/Mi (N=500) Do/Fr (N=504) Ground Poster 11,6 20,5 20,5 34,8 37,1 46,0 >> Alle Werbeträger zeigen deutliche Wirkungszuwächse im Zeitverlauf. Dabei werden die stärksten Zuwächse beim Big Banner erreicht. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse

27 Erläuterungen Insight Station Auswirkung im Zeitverlauf? > Die Studie belegt einen signifikanten Anstieg der Werbeerinnerung im Laufe des Kampagnenzeitraums. Die gemessenen Werte können aufgrund der Methode nicht direkt mit anderen Kampagnentrackings verglichen werden. > Da alle 3 Werbeträger im Mix aller 3 Testkampagnen überzeugende Leistung zeigen, können wir davon ausgehen, dass der Beweis erbracht ist, das der Bahnhof als Werbeträger ein erfolgreiches Kommunikationsumfeld darstellt.

28 Auswirkungen von Kreation und Motiv Werbewirkung Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Recognition 18,6 33,5 51,6 Basis: alle Befragte, Angaben in % Testwelle (N=1004) 14,0 23,8 36,1 12,1 24,2 36,3 >> Touristik mit der besten Wirkung. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; quantitative Wirkungsanalyse

29 Erläuterungen Auswirkungen von Kreation und Motiv > Aufgrund der Kreation erhält Mauritius, nicht wirklich überraschend, die höchsten Werte, trotzdem erzielen auch die beiden anderen Testmotive sehr überzeugende Ergebnisse. > Hierbei muss bedacht werden, dass die gemessenen Ergebnisse sich auf eine reine Bahnhofskampagne beziehen und die Wirkung für Produkte ohne jedes Werbedepot beschreiben.

30 Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Vorgehensweise Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Imagewirkung Qualitative Wirkungsanalyse > Mindset am Bhf. > Werbewirkung Implizite Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Motivanalyse Explorierte Werbeträger Testmotive

31 Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Um jetzt verstehen zu können, was die logischen Hintergründe für die guten Ergebnisse sind, lohnt sich ein Blick in die begleitend durchgeführte qualitative Untersuchung.

32 Methodensteckbrief qualitative Wirkungsanalyse Gruppendiskussionen Spy Walks 8 psychologische Gruppendiskussionen: 64 Probanden Psychologische Spy Walks: 19 Probanden Expertenexplorationen 4 psychologische Selbstexplorationen von Experten (Psychologen) von Bahnhofsbegehungen

33 Erläuterungen Methodensteckbrief qualitative Wirkungsanalyse > Bei der Betrachtung der Anzahl der Testpersonen der qualitativen Studie, muss bedacht werden, dass hier immer mit signifikant geringeren Gesamtfallzahlen gearbeitet wird. Daher ist eine Studie mit fast 100 Testpersonen als sehr umfangreich anzusehen. > Gleichzeitig ist anzumerken, dass die angewandte Methode, mit 3 verschiedenen Untersuchungsansätzen, ein sehr aussagekräftiges und belastbares Ergebnis erwarten lässt.

34 Werbung an Bahnhöfen wird positiv wahrgenommen Beim Thema Werbung an Bahnhöfen reagieren die Probanden offen und unvoreingenommen. Das Thema wird nicht abgeblockt, sondern lebhaft und angeregt diskutiert. Bahnhöfe bringen den Menschen in eine werberezeptive Stimmung Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse

35 Erläuterungen Werbung an Bahnhöfen wird positiv wahrgenommen > Prinzipiell kann gesagt werden, dass die Testpersonen sehr angeregt und positiv über Werbung diskutiert haben. Ein Key-Insight der Untersuchung ist, dass Bahnhöfe Menschen in eine sehr werberezeptive Stimmung bringen. > Diese Grunderkenntnis erlaubt schon einen ersten Blick auf das Level der gemessenen Ergebnisdaten. > Im Folgenden wollen wir auf diesen Punkt noch tiefer eingehen.

36 Rezeption von Werbung 5 werberelevante Verfassungen Ausblenden Routiniertes Pendeln Tunnel-Blick Zurechtfinden Entspanntes Schlendern Anregende Entdeckungsreise Offenheit für Alltagsfluchten Offen weil Freiräume Geschlossenheit weil zu Reizintensiv Offenheit für Orientierungen Große Offenheit für Produkte Große Offenheit für Aufregendes x Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse 36

37 Erläuterungen Rezeption von Werbung > Man kann in der qualitativen Studie sauber unterschiedliche mentale Verfassungen differenzieren. > Hierbei wird deutlich, dass Bahnhofsbesucher praktisch in allen Bahnhofsumfeldern und Verfassungen durch Werbung sehr gut erreicht werden. > Dies ist ein weiterer eindeutiger Hinweis, warum die gemessene Wirkreichweite der durchgeführten Testkampagnen ein positives Niveau erzielt. > Es muss angemerkt werden, dass jede Person im Laufe eines Bahnhofs- Besuches durchaus mehrere der beschriebenen Verfassungen durchlaufen kann.

38 Wahrnehmung und Wirkung - Großflächen Wirkung durch Überdimensionalität Mikroskop-Effekt im Realen Verdichtungsleistung (eine Botschaft) Innerliches Dialogisieren, da Wartesituation Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse 38

39 Wahrnehmung und Wirkung - CLP Hochwertigkeit durch Glas und Beleuchtung Aufwertungswirkung durch Beleuchtung und Glas-Schutz Sicherheit und Wärme v.a. an S-Bahnhöfen Aufmerksamkeitssteigerung durch Wechsel Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse 39

40 Wahrnehmung und Wirkung - ML/PGF Wirkung durch Größe, Beleuchtung und Bewegung Multiplikation durch Licht- und Größe-Effekt Bewegung zieht Blicke magisch an (Neues im Wechsel) Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse 40

41 Erläuterungen Wahrnehmung und Wirkung - ML/PGF > Hinzugefügt werden kann, dass die Befragten spontan die Erwartungshaltung äußerten, dass in diesem Werbeträger hochwertige Produkte/Dienstleistungen angeboten werden, bzw. angeboten werden sollten. > Dies erlaubt uns, von einem sog. Framing Effekt zu sprechen, d.h. der qualitativen Abstrahlung der Darbringungsform auf die empfangene Werbebotschaft.

42 Wahrnehmung und Wirkung - Folien Wirkung durch direkten Kontakt Kontakt-Wirkung durch Betreten Brechung der Monotonie des Bodens Aufmerksamkeits-Effekt: Blickveränderung am Boden Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse 42

43 Erläuterungen Wahrnehmung und Wirkung - Folien > Zum Ground Poster ist zu bemerken, dass hier das beworbene Produkt zur Situation passen muss und deshalb ein wichtiges Kriterium darstellt. > Es sollten z.b. keine hochwertigen Produkte bzw. Menschen/Gesichter auf dem Boden dargestellt werden, während Hinweise auf konkrete Themen im Umfeld (bspw. Veranstaltungen) hervorragend geeignet sind.

44 Ausblenden Routiniertes Pendeln Verfassung und Ansprechbarkeit Großfläche City-Light-Poster Mega-Light Plakatwechsler Ground Poster Tunnel-Blick x x x x Zurechtfinden x x Entspanntes Schlendern x Anregende Entdeckungs 44 Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse

45 Erläuterungen Verfassung und Ansprechbarkeit > Dieses Chart zeigt die Verknüpfung der Verfassungen mit der Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger. > Im klassischen Umfeld der Großfläche treten gewissen Verfassungen nicht auf, bspw. entspanntes Schlendern (Großflächen stehen meistens im Warte/Gleisbereich).

46 Fazit Form der Bahnhofsmedien spricht Menschen in ganzheitlicher Sinnlichkeit an! Positive Einstellung zu Werbung am Bahnhof! Focus auf hinterleuchtete, bzw. digitale Medien! Intensive Beschäftigung mit der Werbebotschaft, vor allem in der Wartesituation! Bewegung von Bahnhofsmedien bringt Aufmerksamkeitsgarantie! Inhalt wirkt aktivierend! >> Ganzheitliche Kommunikation durch Bahnhofsmedien. Quelle: Insight Station Study, Mediacom 2010; qualitative Wirkungsanalyse

47 Erläuterungen Fazit > Zusammenfassend können wir zur qualitativen Analyse feststellen, dass die Ergebnisse verständlich machen, warum wir das Bahnhofs-Umfeld als hochinteressanten, bisher weitestgehend unterschätzten Werbeträger bezeichnen dürfen. Sie liefert damit eine sehr stabile Erläuterung der Messergebnisse der Testkampagne.

48 Hintergründe und Untersuchungsdesign Ziel der Untersuchung Vorgehensweise Analyse der Zielgruppen im Bahnhof und der Wirkung und Wahrnehmung von Werbeträgern in Bahnhofsumfeldern. Desk Research > Zielgruppen im Bahnhof Quantitative Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Imagewirkung Qualitative Wirkungsanalyse > Mindset am Bhf. > Werbewirkung Implizite Wirkungsanalyse > Werbewirkung > Motivanalyse Explorierte Werbeträger Testmotive

49 Erläuterungen Hintergründe und Untersuchungsdesign > Die bisherigen Ergebnisse zeigten klassische Wirkungsparameter, bei denen das Bahnhofs-Umfeld als werblich aufmerksamkeitsstarkes Umfeld erkannt werden konnte. > Um zu ermitteln, ob die gemessene Aufmerksamkeit auch zu einer substanziellen Wirkung bei den erreichten Personen führt, wurde bei den selben Testkampagnen im selben Zeitraum eine Messung der impliziten Werbewirkung vorgenommen. > Bei diesem innovativen Messverfahren, durchgeführt von der Uni Luxemburg, geht es um die Erfassung von Präferenzverschiebungen und Änderungen in der spontanen Produkteinschätzung und nicht um die Frage des bewussten Erinnerns einer Werbekampagne bzw. Werbebotschaft. > Man könnte also davon sprechen, dass wir hier ein Stückchen tiefer in den Kopf hineinbohren, um besser zu verstehen, ob die wirklichen Kommunikationsziele der Kunden, nämlich Veränderung des Verhaltens durch werbliche Kommunikation, im Bahnhof umgesetzt werden können.

50 Methodensteckbrief implizite Wirkungsanalyse Methode Zielgruppe Face-to-face Befragung am Bahnhof Erwachsene im Alter von Jahren, die regelmäßig / täglich den jeweiligen Bahnhof nutzen und eine hohe Kontaktchance mit den Werbeträgern hatten Fallzahl / Feldzeit N= Nullwelle Testwelle: 23. bis 26. Februar 2010 (während Kampagne)

51 Implizites Gedächtnis: Affektive Präferenz Priming: Bereits ein einzelner Kontakt bahnt und führt bei Wiederholung zu besserer Verarbeitung Mere Exposure Effekt: Wiederholtes wird Neuem vorgezogen, ohne dass die affektive Präferenz explizit erinnert wird oder Plakate und implizites Erinnern: Mere-Exposure im Feld? Vertrautheit signalisiert Tried-and-Trusted und damit eine positivere, verhaltenswirksame Markeneinstellung durch gefühltes Vertrauen (Wahl, Erwerb) Blüher & Pahl (2007) 51

52 Erläuterungen Implizites Gedächtnis: Affektive Präferenz > Zur Erläuterung des Themenbereichs Messung impliziter Gedächtnisleistung/ Werbewirkung wollen wir uns kurz ein interessantes Experiment der Uni Erlangen anschauen. > Hierbei wurden 2 Testgruppen im Bereich der Stadt Erlangen zu ihren Vorschlägen zur Umgestaltung eines zentralen Platzes befragt. > Bei der einen Testgruppe zeigte das vorgelegte Foto am Bildrand den Ausschnitt eines Plakats für das Kaubonbon Pfeffi. > Die Bilder der Kontrollgruppe enthielten keine Plakate. Nach der Befragung durften die Testteilnehmer als Geschenk zwischen Pfeffi und Zitro wählen. > In der Kontrollgruppe zeigte sich hier eine deutliche Präferenz zum Produkt Zitro. Die Testgruppe hingegen wählte zu fast 80% Pfeffi. > Dies zeigt, auch bei unterschwelliger Wahrnehmung löst das Plakat für Pfeffi eine Präferenzverschiebung aus. > Der beschriebene Effekt wird Tried-and-Trusted genannt. Auch Dinge die unterbewusst wahrgenommen werden, führen zu einem handlungsstützenden Vertrautheitseffekt.

53 Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien Paarvorlage: Vergleich der Gedächtnisleistung für beworbene gegenüber nicht beworbenen Produkten 1. Spontane Präferenzaufgabe: Bitte wählen Sie von jedem Paar jeweils dasjenige Produkt, das Ihnen persönlich spontan am meisten zusagt beworben nicht beworben 2. Beurteilungsaufgabe: Geben Sie nun jedem Produkt eine Note von 1-sehr gut bis 6- ungenügend Quelle: Insight Station Study, Universität Luxexmburg 2010;implizite Wirkungsanalyse

54 Erläuterungen Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien > Der 3. Teil der Testkampagnen befragt die Testpersonen nicht nach werblicher Erinnerung, sondern ermittelt die Spontanpräferenz in einer Paarvorlage zwischen einem beworbenen Produkt und einem leistungsgleichen Alternativprodukt. > Die grundsätzliche Präferenzgleichheit wurde in der Nullwelle festgestellt. Es wurde ebenfalls nach einer Beurteilung der beiden Motive gefragt.

55 Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien Where ist the beef? Werbung im Werbeumfeld Bahnhof wirkt. Für im Bahnhof beworbene Produkte lassen sich implizite Gedächtniseffekte sowohl auf der Beurteilungs- als auch auf der Verhaltensebene zeigen. Echte Marken sind stark neue haben es schwer. Nur Motive realer Produkte aktivieren einen vorhandenen Anker im Gedächtnis, der die spätere Spontanwahl und die Beurteilung positiv beeinflusst. Size matters, braucht aber Unterstützung. Formatsieger ist stets das Big Banner: Die in diesem Format beworbenen fiktiven Produkte werden stärker präferiert, besser beurteilt und auch ungestützt besser erinnert. Quelle: Insight Station Study, Universität Luxemburg, Dr. Melzer, 2010, beworbene Produkte (55,3%) werden signifikant stärker präferiert als nicht beworbene (44,7%).

56 Erläuterungen Implizites Erinnern von Bahnhofsmedien Where ist the beef? > Als Ergebnis ließ sich eine klare Präferenz und eine ebenso positive Beurteilung für die beworbenen Produkte nachweisen. > Anders als in der klassischen Messung gibt es hier einen eindeutigen Formatgewinner. Das ist in diesem Fall das Big Banner.

57 Insight Station Fazit Essenz Bahnhöfe sind ein hochrelevanter und bis dato stark unterschätzter Werbeträger. Zielgruppen Bahnhöfe sprechen interessante und spannende Zielgruppen an. Reason Why Die Situation am Bahnhof öffnet die meisten Menschen für die positive Wahrnehmung von Werbung. ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung 3,5 14,9 27,2 Beweis Wichtige Werbewirkungsparameter steigen durch Werbung an Bahnhöfen deutlich an. Präferenzveränderung im impliziten Test nachgewiesen. Recognition 2,2 41,3 Quelle: Insight Station Study

58 Georg Schotten Tel.: Fax Mail: Fragen zur Bahnhofsstudie? Tanja Rüttgers Tel.: Fax Mail: