Fallstudie. Dell Computer: Netzwerke und Outsourcing

Transkript

1 ABWL Organisation und Personal Teilgebiet Organisation /3 Dr. Markus Wiesner Wintersemester 2004/05 Fallstudie Dell Computer: Netzwerke und Outsourcing Tanja Hechberger ( ) Nicole Ipsmiller ( ) Astrid Schmid ( ) 1 von 5

2 Im Jahre 1984 wurde das Unternehmen von Michael Dell gegründet. Er verkaufte Personalcomputer direkt an Kunden und baute so eine enge Beziehung zu ihnen auf. Dadurch bekam er viele Informationen von ihnen, die sehr wichtig sind um optimal auf die Kunden einzugehen und so den maßgeschneiderten Computer für sie zu beschaffen. 1.) Welche Netzwerkformen können unterschieden werden? Netzwerke sind kooperative Beziehungen zwischen voneinander rechtlich unabhängigen Organisationen bzw. Unternehmen, die wirtschaftlich eng miteinander verbunden sind. Sie werden als strategische Ressourcen gesehen die zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen. Es können 3 Formen unterschieden werden: Internes Netzwerk Ein internes Netzwerk ist eine netzwerkartige Organisationsform innerhalb eines Unternehmens mit einer dezentralisierten Struktur. Es werden weitgehend autonome Teile gebildet, die durch eine Koordinationsstelle, den Broker, verbunden sind. Stabiles Netzwerk Das sind Netzwerke die von einem oder mehreren fokalen Unternehmen, welche auch Leader genannt werden, strategisch geführt werden, während die anderen Netzwerkmitglieder von den fokalen Unternehmen mehr oder weniger stark abhängig sind. Diese führenden Unternehmen binden andere Unternehmen, das sind vor allem die Zuliefererfirmen, eng an sich und dann kommt es zu einer unausgewogenen Machtausübung. Bestes Beispiel in der Autoindustrie. Dynamisches Netzwerk Sie bestehen aus Unternehmen ähnlicher Größe, die für die Erstellung einer Leistung oder eines Produktes, oft auch zeitlich befristet, flexibel miteinander kooperieren. Zentrale Unternehmen nehmen hier häufig die Rolle des Vermittlers ein, der die Aktivitäten der anderen Netzwerkmitglieder koordiniert ohne selbst am Wertschöpfungsprozess beteiligt zu sein. 2 von 5

3 Die Vorteile bestehen dadurch dass jeder Partner spezifische Kompetenzen einbringt um ein gemeinsames Produkt zu erstellen. Eine weitere Unterscheidung kann auch dadurch erfolgen auf welcher Stufe der Wertschöpfungskette sich die Unternehmen befinden: Von einem vertikalen Netzwerk spricht man wenn sich die Unternehmen auf unterschiedlichen, nacheinander folgenden Stufen der Wertschöpfungskette befinden. Typischerweise sind vertikale Netzwerke Verbindungen zwischen Zulieferern und Abnehmern. Meist sind das, ebenfalls, strategische Netzwerke, bei denen die Rolle des fokalen Unternehmens, die Abnehmer, gegenüber den Zulieferern einnimmt. Ein horizontales Netzwerk entsteht wenn sich die Unternehmen auf der gleichen Stufe der Wertschöpfungskette befinden. Es handelt sich meistens um Unternehmen die gleiche Produkte oder Dienstleistungen anbieten und die normalerweise in direkter Konkurrenz zueinander stehen. Diese kooperative Beziehung besteht allerdings nur in gewissen Bereichen. Oftmals entstehen solche horizontalen Netzwerke auch, wenn diverse äußere Gründe, wie zum Beispiel ein stärkerer, gemeinsamer Konkurrent, vorliegen. Die gleiche Stufe in der Wertschöpfungskette muss aber nicht nur auf die gleichen Produkte beschränkt sein. Oftmals handelt es sich um komplementäre Produkte, die für einen gemeinsamen Abnehmer, oder Abnehmer der gleichen Branche, hergestellt werden. Eine besondere Gruppe bilden die virtuellen Unternehmen: Das sind Unternehmen, die sich zu einem Netzwerk aus rechtlich selbständiger Unternehmen zusammenschließen. Sie treten den Kunden gegenüber auf als ob sie ein einziges Unternehmen wären. Der Vorteil dieser Bindung ist dass jedes Mitglied seine spezifischen Kompetenzen und Stärken einbringen kann. Der Kunde bekommt sozusagen das Beste von allem. Das virtuelle Unternehmen zeigt außerdem eine hohe Flexibilität sowie eine rasche Reaktion auf Kundenwünsche auf. Es wird stark von der Informationstechnologie unterstützt und kann auch zeitlich begrenzt sein. 3 von 5

4 2.) a) Welche Netzwerkbeziehungen wurden bei Dell Computer Corp. installiert? Dell hat das stabile Netzwerk in das Unternehmen integriert und damit begonnen die Zulieferer enger an sich zu binden. Zum Beispiel wurde Sony enger an Dell gebunden, indem sie zugesagt haben, etliche Monitore abzuholen um sie dann mit den eigenen PC`s weiterzuverkaufen. Durch dieses System konnte Dell stets garantieren, qualitativ konkurrenzfähig zu sein und das beste Produkt am aktuellen Markt anbieten zu können. Und wenn ein anderer hochwertiger Produzent sich am Markt etablierte, kontaktierte Dell ihn und nahm ihn unter Vertrag. Durch dieses Verhalten sind die Erzeuger bestrebt, stets mit Dell in Kontakt zu bleiben und ihre Produkte preisgünstig an den Masseneinkäufer Dell abgeben zu können. b) Beschreiben sie das Konzept der Virtual Integration im Fall von Dell. Der größte Erfolg von Dell entstand durch das Wegrationalisieren der Zwischenhändler. Somit konnte er seine Kunden direkt ansprechen und beliefern. Er hat die Lieferanten eng in die eigene Wertschöpfungskette integriert und konnte somit ein weitgehendes Outsourcing von Aufgaben, welche nicht als Kernkompetenz betrachtet werden, ermöglichen. Ebenfalls sehr effizient war sein Einsatz von Telefonmarketing und Internettechnologie, deren größter Vorteil es war, das so gut wie keine Lagerkosten entstanden, das bei einer Branche, in der jedes Jahr das Lager 50 % an Wert verliert, hat das große Vorteile. Auch seine Logistikkosten konnten dadurch effizient minimiert werden. Dadurch entstand dann ein ausgereiftes Vertriebssystem, in dem erst nach der Bestellung der Computer fertig gestellt wird. Und somit werden auch die Lieferanten ihrerseits automatisch an ihrer Leistung gemessen. Da Dell fast ausschließlich über das Telefon und Internet verkauft und damit er aber seinen Kunden trotzdem den gleiche Service wie in einem herkömmlichen Geschäft gewährleisten kann, hat er sich auf das Service spezialisiert und kann somit jeden Kunden eine bessere Beratung, einen verbesserten Reparaturablauf garantieren. 4 von 5

5 Durch den geringen Einsatz von eigenem Personal ist Dell ein weiterer Erfolg gelungen. Er schult die Arbeitskräfte der unter Vertrag stehenden Firmen und die Kunden haben den Eindruck sie würden bei Dell beschäftigt sein. Auch dadurch bietet Dell ein effizientes und schnelles Service vor Ort und der Kunde steht in engen Kontakt mit den Servicekräften. 3.) Wie beeinflussen die Faktoren Umweltdynamik und IT die Tendenz zum Outsourcing? Outsourcing ist die Bezeichnung für die Ausgliederung von bestimmten Tätigkeiten in einem Unternehmen auf Basis von Fremdfirmen. Es ist in der IT Branche fast immer eine Möglichkeit um Probleme zu lösen, die man nicht selbst lösen kann. Trotzdem muss das nicht immer der beste Weg sein. Daher versucht Dell durch Schaffung eines Netzwerkes die Partner zu integrieren. Jede Information ist für alle sofort verfügbar. Dadurch erfolgt eine völlige Verschmelzung der Wertschöpfungskette zwischen Dell, seinen Partnern und den Kunden. Auch das Lager wird fast vollständig durch Informationen ersetzt. Dadurch können die jeweilig nachgefragten Kontingente schnell und problemlos variieren und die Lagerzeiten verkürzen sich und die Lagerbestände sind minimal. Und somit werden Kosten noch effizienter eingespart. Ein weiterer Vorteil entsteht durch die langfristigen Partnerschaften, da Dell somit nicht so von Angebot und Nachfrage abhängig ist. Jedoch werden kaum noch langfristige Verträge abgeschlossen, da sich die Technologien viel zu schnell entwickeln. Somit werden die Verträge nur noch mit den kurzfristigen Marktführenden abgeschlossen. Sobald sich neue Technologien entwickelt haben, schließt man sich dann mit dem neuen Marktführenden zusammen. 5 von 5