Kompetenzorientierte Berufsentwicklung für den Beruf Medienfachmann/ frau. Endbericht

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1 Margaretenstraße 166/ Wien T: F: oeibf@oeibf.at ZVR Nr.: Kompetenzorientierte Berufsentwicklung für den Beruf Medienfachmann/ frau Endbericht Peter Schlögl, Manon Irmer, Martin Mayerl (öibf) Josef Wallner, Petra Stöhr (ibw) Wien, Oktober 2015

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3 Im Auftrag des Bundesministeriums für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft Bibliografische Information Schlögl, Peter, Wallner, Josef, Irmer, Manon, Mayerl, Martin, Stöhr, Petra (2015). Kompetenzorientierte Berufsentwicklung für den Beruf Medienfachmann/ frau. Endbericht. Projektabschlussbericht des Österreichischen Instituts für Berufsbildungsforschung (öibf) und des Instituts für Bildungsforschung der Wirtschaft (ibw). Wien: öibf, ibw. Projektleitung: Peter Schlögl (öibf), Josef Wallner (ibw) Projektmitarbeit: Manon Irmer, Martin Mayerl (öibf), Petra Stöhr (ibw) Impressum Eigentümer, Herausgeber, Verleger: öibf Österreichisches Institut für Berufsbildungsforschung Margaretenstraße 166/2.St., 1050 Wien Tel.: +43/(0)1/ E Mail: oeibf@oeibf.at ZVR Zahl: ibw Institut für Bildungsforschung der Wirtschaft Rainergasse 38, 1050 Wien Tel.: Fax: E Mail: info@ibw.at ZVR Nr.:

4 INHALT I. Zum Projekt... 5 I. 1 Projektkonzeption... 5 I. 2 Zum Aufbau des Berichts... 7 I. 3 Arbeitsphasen und schritte... 8 I. 4 Programmatischer und theoretischer Hintergrund... 9 II. Berufsentwicklung Medienfachmann/ frau: Branchen und Berufsanalyse II. 1 Werbung und Marktkommunikation als Branche II. 2 Ausbildungsstatistik im Lehrberuf Medienfachmann/ frau II. 3 Berufsfeld Medienfachmann/ frau III. Ablauf und Konzept zur Berufsentwicklung III. 1 Planung des Entwicklungsprozesses und erforderliche Anpassungen III. 2 Berufsumfeld und Modellierung des Handlungsfeldes III. 3 Handlungen und Tätigkeiten eines Berufs/Berufsfelds identifizieren und Situationen beschreiben III. 4 Handlungssituationen validieren, Ressourcen identifizieren und zuweisen III. 5 Handlungssituationen gruppieren und zu Kompetenzen weiterentwickeln III. 6 Formulierung des Kompetenzprofils III. 7 Validierung des Kompetenzprofils III. 8 Präsentation und Validierung des Kompetenzprofils III. 9 Übertragung in die Ausbildungsordnung IV. Projekterfahrungen IV. 1 Prozesserfahrungen IV. 2 Stärken und Schwächen des Modells IV. 3 Weiterführende Fragen V. Literatur VI. Anhang

5 I. Zum Projekt I. 1 Projektkonzeption Vor dem Hintergrund eines eintretenden Paradigmenwechsels von einer Input zu einer Output Orientierung im Bildungswesen wurden auf der schulisch institutionellen Makroebene Bildungspläne, Kerncurricula sowie Kompetenzen formuliert und Testinstrumente zur Überprüfung der implementierten Standards eingeführt. Die Entwicklungen rund um den Europäischen Qualifikationsrahmen (EQR) und den in weiterer Folge nationalen Referenzrahmen hat die Diskussion noch zusätzlich befördert, da die Zuordnung von Qualifikationen (bzw. Zertifikaten) über den Vergleich der erzielten Lernergebnisse erfolgen soll. In der beruflichen Bildung zeigt sich, dass in den deutschsprachigen Ländern ein unterschiedlicher Umsetzungsstand der Kompetenzorientierung in der beruflichen Bildung vorliegt. Hat die Schweiz bereits früh eine umfassende und systematische Kompetenzorientierung eingeführt, die von der Analyse und Entwicklungsphase der Berufsentwicklung bis hin zu ordnungspolitischen Reglementierung reicht, werden in Deutschland ausgewählte Modellversuche für einzelne Berufe umgesetzt. In Österreich findet ein diesbezüglicher Diskurs zwischen den AkteurInnen der Lehrausbildung statt, der aber noch keine konkrete Ausgestaltung gewonnen hat. Das hier vorgeschlagene Projekt soll diesen Diskurs anhand eines konkreten Umsetzungsprojektes strukturieren helfen. Im Kontext dieser Ausgangslage wurde das Österreichische Institut für Berufsbildungsforschung (öibf) und das Institut für Bildungsforschung der Wirtschaft (ibw) vom Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (bmwfw) beauftragt, ein Pilotprojekt zur kompetenzorientierten Berufsentwicklung durchzuführen. Ziel des Projektes war ein zweifaches, die Entwicklung eines Verfahrens für die kompetenzorientierte Berufsentwicklung einerseits, verknüpft mit einer inhaltlichen Pilotierung des Verfahrens anhand des bisherigen Lehrberufs Medienfachmann/ frau andererseits (bis dato mit den Schwerpunkten Mediendesign, Marktkommunikation und Werbung, Medientechnik ). Inhaltlich sollte für das ausgewählte Berufsfeld Medienfachmann/ frau ein Kompetenzprofil entwickelt und darauf aufbauend ein Entwurf einer kompetenzorientierten Ausbildungsordnung erstellt werden. Darüber hinaus sollen, da es sich um ein Modellprojekt handelt, die Erfahrungen und Instrumente, die für den Transfer wichtig sind, gesichert und transparent gemacht werden. Die Entwicklung eines Kompetenzprofils soll in einen komplexen Ablauf eingebettet werden, der sicherstellt, dass die bisherigen Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten erhalten bleiben. Andererseits soll die Identifikation und Formulierung der Ausbildungsinhalte verfahrensgestützt und transparenter erfolgen als bisher. Wesentlich ist dabei der Schritt der methodischen Erarbeitung von empirischen Befunden. Ergebnisse des neuen Verfahrens kompetenzorientierter Beschreibung sind erstens diese empirischen Befunde sowie zweitens das im Bundesberufsausbildungsbeirat (BBAB) ausverhandelte Kompetenzprofil, das in weiterer Folge als Ausbildungsordnung Verbindlichkeit erlangen kann. Der Gesamtprozess lässt sich wie folgt darstellen: 5

6 Abbildung 1: Ablaufplan Vorschlag zur Einrichtung eines neuen Lehrberufes bzw. Neuordnung eines bestehenden Lehrberufes BMWFW /BBAB nein Ja: Auftrag an ibw/öibf Methodische Erarbeitung eines Kompetenzprofils durch ibw/öibf unter Einbeziehung von Berufs- und Branchenexperten Einigung im BBAB -> Auftrag an ibw/öibf BBAB Erarbeitung der Ausbildungsund Prüfungsordnung Erarbeitung des Rahmenlehrplans (Einbeziehung ibw/öibf) Abstimmung der Ausbildungsordnung gemäß üblicher Vorgangsweise innerhalb der Arbeitgeber- und Arbeitnehmervertretungen und im BBAB-Ausschuss BBAB Beschluss der Ausbildungsordnung im BBAB Kenntnisnahme des Rahmenlehrplans durch den BBAB Legistisches Prozedere durch das BMWFW Legistisches Prozedere durch das BMWFW Erarbeitung von Ausbildungsleitfäden etc. (unter Einbeziehung der Ergebnisse und Befunde aus der Entwicklungsphase) Quelle: ibw/öibf

7 I. 2 Zum Aufbau des Berichts Der vorliegende Bericht beansprucht, das gegenständliche Projekt vollständig zu dokumentieren und die geleisteten Arbeitsschritte nachvollziehbar darzustellen, um eine Transferfähigkeit an Anschlussprojekte zu sichern. Dieser Bericht baut daher zu wesentlichen Teilen auf dem Zwischenbericht auf, der an das Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (bmwfw) übermittelt wurde. Im einführenden Teil wird ein Überblick über den Projektauftrag gegeben und das Projektvorhaben vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen in der Berufsbildungspolitik sowie der Berufsbildungsforschung programmatisch und theoretisch verortet. Im zweiten Teil werden die Ergebnisse einer Branchen und Berufsanalyse im Hinblick auf den zu entwickelten Beruf dargestellt. Dabei werden unterschiedliche Datenquellen zur Analyse herangezogen. Im dritten, zentralen Teil erfolgt die Darstellung des Prozesses der kompetenzorientierten Berufsentwicklung gegliedert nach einzelnen Arbeitsschritten. Die jeweiligen Arbeitsschritte werden differenziert zwischen geplantem Konzept und realisierter Ausführung dargestellt. Diese Darstellungsform ergibt sich daraus, dass zunächst im Projektprozess das Verfahren konzeptuell entwickelt werden musste, aus unterschiedlichen Gründen jedoch bei der Pilotierung nicht immer realisiert werden konnte. Im Zuge der inhaltlichen Pilotierung kam daher dem zu Beginn entwickelten Konzept eine zentrale Lenkungs bzw. Orientierungsfunktion zu. Entsprechend dem Dokumentationsanspruch werden daher sowohl Konzept als auch Realisierung festgehalten. Im vierten Teil werden die Projekterfahrungen kritisch hinsichtlich des Entwicklungsprozesses, der Stärken und Schwächen des gewählten (methodischen) Zugangs sowie weiterführende Fragen in Hinblick auf die kompetenzorientierte Berufsentwicklung und weitere zukünftige Entwicklungen diskutiert. Im umfangreichen Anhang sind alle wichtigen Zwischen und Endprodukte dokumentiert, die im Laufe des Projektes generiert wurden. 7

8 I. 3 Arbeitsphasen und schritte Zeitraum September 2014 Arbeitsphase Kick Off des Projektes und Konstituierung des Projektteams von öibf und ibw September Oktober 2014 Terminplanung für die Workshops 1 ( ) und 2 ( ) September November 2014 September November 2014 November November 2014 November 2014 November Dezember 2014 Literaturrecherche zu kompetenzorientierten Verfahren in Schweiz und Deutschland Methodische Entwicklung des detaillierten Konzeptes für die Berufsbildentwicklung (Definition von Arbeitsphasen, Workshops und Moderationskonzept) Recherche und Durchführung der Branche und Berufsanalysen; Einladungen für Berufsfachpersonen zu Workshop 1 Zwischenbericht an das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft Vorbereitungsarbeiten zu Workshop 1: Rekrutierung von TeilnehmerInnen, Feinplanung, Vorbereitung der eingesetzten Instrumente, Vorbereitung ModeratorInnen Dezember Durchführung von Workshop 1 ( ) Dezember Jänner 2015 Vorbereitungsarbeiten zu Workshop 2: Einladung von ExpertInnen, Feinplanung, Vorbereitung der eingesetzten Instrumente, Vorbereitung ModeratorInnen Jänner 2015 Durchführung von Workshop 2 ( ) Jänner Februar 2015 Vorbereitungsarbeiten zu Workshop 3: Einladung und Kontaktaufnahme mit ExpertInnen, Feinplanung, Vorbereitung der eingesetzten Instrumente, Vorbereitung ModeratorInnen Februar 2015 Durchführung von Workshop 3 ( ) März April 2015 April 2015 Formulierung Kompetenzprofil Validierung Kompetenzprofil durch ausgewählte ExpertInnen Vorbereitungsarbeiten zu Workshop 4: Vorbereitungstreffen, Erstellung der Präsentation, Erstellung der Arbeitsmaterialien Mai 2015 Durchführung von Workshop 4 ( ) Mai August 2015 September 2015 September Oktober 2015 Oktober 2015 Erstellung der Ausbildungsordnung Endpräsentation vor dem Bundesberufsausbildungsbeirat am Erstellung des Endberichts Endbericht an das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft 8

9 I. 4 Programmatischer und theoretischer Hintergrund Die betriebliche Berufsausbildung zählt zusammen mit der Weiterbildung und Arbeitsmarktqualifizierung wohl zu den dynamischsten Teilen des Bildungswesens in Österreich. Neben den wiederkehrend und in vergleichsweise kurzen Abständen stattfindenden Neuordnungen und Aktualisierungen von Lehrberufen finden seit der eigengesetzlichen Regelung im Berufsausbildungsgesetz von weitreichende Neuerungen und Erweiterungen statt, etwa die Berufsreifeprüfung, die integrative Berufsausbildung, die Modularisierung, die Basisförderung für Ausbildungsbetriebe oder die überbetriebliche Lehrausbildung. Neben diesen qualifikatorisch, lehrstellen und oder arbeitsmarktpolitisch motivierten Veränderungen wirken aber auch paradigmatische Veränderungen im Schul und Hochschulwesen und seit Mitte der 1990er Jahre auch die Europäischen Bildungspolitiken auf die Berufsbildung ein. In besonderem Ausmaß sind dies: Strategie(n) für lebenslanges Lernen Europäischer Qualifikationsrahmen (EQR) Validierung nicht formal und informell erworbener Lernergebnisse Europäisches Leistungspunktesystem für die berufliche Bildung (ECVET) In Österreich wird eine verstärkte Outcome Orientierung von Bildungsprogrammen begrifflich zumeist mit Kompetenzorientierung eng geführt, gelegentlich gar zur Deckung gebracht. Wenngleich hier eine konzeptionelle Nähe besteht, sind diese Modelle jedoch nicht deckungsgleich (vgl. Schlögl, 2014). Gemeinsam ist ihnen aber, dass gegenüber den in der Bildungsplanung bisher hoch gewichteten Input Faktoren nun der Zielerreichung vermehrte Aufmerksamkeit zuerkannt wird, indem der Anspruch besteht, den Learning Outcome in den Blick zu nehmen. Diese Verschiebung der Sichtweise soll vieles leisten, etwa eine Unterstützung für die materiell inhaltliche Vergleichbarkeit von Lernerträgen, um Mobilität von Lernenden und auch die Anrechnung früherer Lernleistungen zu erleichtern; eine Verortung von Zertifikaten in dem europäisch akkordierten Referenzsystem EQR zu befördern; oder auch eine Grundlage für Qualitätsbemühungen darzustellen. Eine inhaltlich nähere Bestimmung von Lernergebnissen, die über eine rein formale Definition hinausreicht, nämlich dass dies Aussagen darüber sind, was Lernende wissen, verstehen und in der Lage sind zu tun, nachdem sie einen Lernprozess abgeschlossen haben (vgl. EU, 2008, S. 4), liegt in den europäischen Schlüsseldokumenten nicht vor. Eine nationale Bestimmung, die den grundsätzlichen Ideen eines Europäischen Qualifikationsrahmens und den nationalen, sektoralen Erfordernissen entspricht, wird damit erforderlich. Kompetenzorientierung als eine wesentliche Form der Lernergebnisdebatte dringt in mehrfacher Gestalt auf in das Bildungswesen ein und führt zum Teil zu tiefgreifenden Veränderungen auf unterschiedlichen Ebenen. So wurden in Österreich auf der schulisch institutionellen Makroebene Lehrpläne sowie Kompetenzen formuliert und verschiedene Testinstrumente zur Überprüfung der Erreichung derart definierter Standards (z.b. teilzentrale Reifeprüfung, Bildungsstandards), denen Kompetenzmodelle eingeschrieben sind, eingeführt. In der beruflichen Bildung, insbesondere der betriebsbasierten Lehrausbildung, hat sich die Kompetenzorientierung bisher nur bedingt oder zeitverzögert entfalten können. Dafür lassen sich wesentlich zwei Begründungstypen anführen: einerseits die aufgrund der arbeitsmarktorientierten Ausrichtung der Lehrausbildung im Unterschied zum Schulwesen outcome orientierte, d. h. an die berufliche und betriebliche Realität angepassten Anforderungen (vgl. Bliem, Schmid, & Petanovitsch, 2014, S. 102) und andererseits die Governance Struktur der Lehrausbildung, die sich grundlegend vom schulischen Bildungssystem bzw. auch von der Hochschul und Erwachsenenbildung unterscheidet. Die AkteurInnen im Lehrausbildungssystem sind wesentlich die Sozialpartnerorga 1 9

10 nisationen (Kammern und Gewerkschaften) sowie das Wirtschafts und Sozialministerium und für den berufsschulischen Anteil in pädagogischen Belangen das Bildungsministerium und die Länder mit Schulerhalterfunktion. Für den Teilbereich der Berufsschule als die betriebliche Ausbildung fördernde, ergänzende und erweiternde Teilzeitschule (vgl. 46 SchOG) liegen wohl durch klarere Anschlussfähigkeit an den pädagogischen Kompetenzdiskurs zwischenzeitlich für alle Lehrberufe kompetenzorientierte Rahmenlehrpläne vor und die Umsetzung in Landeslehrpläne ist in Bearbeitung. I.4.1 Der Weg von Lernzielen zu Lernergebnissen Die in den 1960er Jahren in allen industrialisierten Ländern sich abzeichnende stärkere Aufmerksamkeit auf curriculare Steuerung bzw. Revision traditioneller Curricula (vgl. Biehl, Hopmann, & Künzli, 1999) blieb auch in der Berufsbildung der deutschsprachigen Länder nicht ohne Wirkung. Die systematische Erarbeitung von Ausbildungsordnungen und Lehrplänen wurde durch gesetzliche Neuregelungen (in der Schweiz schon beginnend 1963, ab 1969 auch in Österreich und Deutschland) sowie Institutionalisierungen wie dem Bundesinstitut für Berufsbildung in Deutschland vorangetrieben. Die Ausbildungs und Prüfungsreglementierung nahm zu, vorrangig verbunden mit einer Bedeutungszunahme der Lernzielorientierung. Sowohl die institutionalisierten Verfahren, wie jenes des deutschen Bundesinstituts (vgl. BIBB, 2003), oder die Triplex Methodologie (CH) greifen dabei die das gesamte Bildungswesen ergreifende Lernzielarchitektur auf. Die Begrifflichkeiten von Leit, Richt und Leistungszielen steht dafür. In Österreich etabliert sich anders ausgestaltet durch arbeits und sozialwissenschaftlich fundierte Ausarbeitung berufskundlicher Materialien ein an Tätigkeitsanforderungen (in Form von Fertigkeiten und Grund /Kenntnissen) ausgerichtetes Beschreibungsmodell für Berufe, das neben strukturellen Merkmalen der (potenziellen) Ausbildungsbetriebe auch Berufsanforderungen, Hinweise auf vertikale und horizontale berufliche Mobilität, Berufsprestige, Motivation für den Berufseintritt, strukturellen Wandel der Branche, Einkommensverhältnisse und Berufsorganisationen darstellt (beispielhaft etwa für den Beruf Buchhändler auf 49 Seiten 1973) und das in der 1971 verabschiedeten Ausbildungsverordnung (BGBl. 190/1971) in Stichworten dargestellte Berufsbild illustriert. Durch zwei miteinander verwobene gestaltungswirksame Entwicklungen, die schon zuvor angeführten europäischen Einflüsse und die stark an einem Kompetenzverständnis des Problemlösens ausgerichteten Large Scale Assessments (TIMSS, PISA, PIRLS, IGLU, PIAAC, ) haben die Kompetenzorientierung ins Zentrum der Steuerungspolitiken im Bildungswesen gerückt. I.4.2 Kompetenzorientierung Ein wesentliches Fundament der Kompetenzorientierung wurde bereits im beginnenden 19ten Jahrhundert im Rahmen der physiologischen Psychologie und in weiterer Folge der Tätigkeitstheorie gelegt: Für die Erklärung menschlicher Tätigkeiten sei das Konzept Verhalten (Reiz Reaktion) zu wenig komplex und damit reduktionistisch, denn entweder stützten sich solche Erklärungen auf kognitive Repräsentationen (= Wissen) oder auf beobachtbares Verhalten (vgl. Tramm, 1992) und werden ganzheitlicher menschlicher Tätigkeit, die wesentlich auch motivationale Komponenten und den sozialen Kontexte umfasst, nicht gerecht. Diese Erkenntnis wurde schon früh und für das Forschungsfeld als bestimmend festgehalten (vgl. Leontjew, 1979, S. 77). Die Untersuchung der inneren Zustände, die Unterschiede zwischen Individuen erklären, wurde eingeleitet. Unabhängig in welcher Weise oder mit welchem Ziel diese Unterschiede behandelt wurden (behavioristisch, gestalt oder tiefenpsychologisch), blieb es doch eine Gegenüberstellung von objektiven Bedingungen (Außenwelt) und individuellen Zuständen. Eine Dynamisierung (gegenüber statischen Persönlichkeitsmerkmalen) gelang durch die Einführung von Rückkopplungen und damit dem Regulationsbegriff (Kybernetik) in die Modelle. Die Tätigkeit eines Menschen 10

11 hängt demnach von seinem Platz in der Gesellschaft [ ], von den allgemeinen Lebensbedingungen und den unwiederholbaren Umständen (Leontjew, 1979, S. 84), unter denen Tätigkeit gestaltet wird, ab. Ein Verständnis von Anpassung der Tätigkeiten an ein rein fremdbestimmtes Milieu greift hier zu kurz, da die Bedingungen des Handelns gestaltungsbedürftig und immer schon selbst Ergebnis vorhergehender menschlicher Gestaltung sind. Entsprechend sind Motive und Zwecke des Tätigwerdens, individuell oder kollektiv akzeptierte Mittel und Verfahren, Bedingungen und zugleich Ergebnis früheren (eigenen oder fremden) Handelns. Zugleich, und damit findet erkennbar eine Wendung hin zu einem rezenten Kompetenzverständnis statt, ist ein konstituierende[s] Merkmal der Tätigkeit [ ] ihre Gegenständlichkeit (ebd. S. 85), ein beobachtbares Tun. Jedes Tun ist damit voraussetzungsvolle menschliche Tätigkeit. Diesen Gehalt gilt es zu entfalten, will man sichtbar machen, was Menschen wissen und tun, wenn sie tätig werden. Anforderungsbezogene Tätigkeitsanalysen allein durch Beobachtungen blenden die kollektiven und subjektiven Bedingungen des Tätigwerdens weitgehend aus. Denn selten werden Menschen völlig regelgebunden tätig und konkretes Handeln in unterschiedlichen Situationen ist zumeist planvoll und erfahrungsgestützt. Dem liegen interiorisierte Pläne (Scripts, Ereignisschemata) zugrunde, die handlungsleitende Funktion übernehmen, ohne, dass diese unmittelbar oder vollständig dargelegt werden können, weder durch die AkteurInnen selbst, noch durch externe Beobachtung. Subjektives, kontinuierlich aufgebautes Wissen und Können dient als Ressource, um konkrete Anforderungssituationen zu bewältigen und zwar routiniert, aber nicht schematisch, sondern situativ angepasst (dies wäre eine vorläufige Definition beruflicher Handlungsfähigkeit, wie sie neuerdings im Berufsbildungsrecht aufgenommen wurde). Jedoch ist jenes Wissen, auch dadurch geprägt, dass Subjekte [es] nur mit grossem Effort und meistens nur unter Anleitung zu artikulieren vermögen. (Ghisla, 2007, S. 16) Dem zufolge wird dem Sprechen über die Tätigkeit eine zentrale regulierende Rolle zugewiesen: Handlungen und deren konstituierenden Operationen sind Bestandteil einer Tätigkeit, sie finden darin ihre Bedeutung, ihre Motive und werden sprachvermittelt dem Denken zugänglich und bewusst gemacht. Jene Ressourcen, die kompetenten Handlungen als Voraussetzungen, Gelingensbedingungen eingeschriebenen sind, werden dadurch ablesbar, explizierbar und damit beschreibbar und kommunizierbar. In der wissenschaftlichen Diskussion zu Kompetenzfragen ist daher wenig strittig, dass Kompetenz ein komplexes, mehrdimensionales Konstrukt ist, das sich auf vielfältige, hochkomplexe Ziel, Handlungs und Anwendungskontexte bezieht (Rützel, 2007, S. 2). Ohne eine abschließende Definition von Kompetenz zu präsentieren, können vier Grundmerkmale die Begriffskonzeption charakterisieren (vgl. Kaufhold, 2006, S. 22ff): Handlungssituationen: Kompetenz ist die Voraussetzung (Ressource) dafür, dass Menschen in einer Situation angemessen (kompetent) handeln können. Umgekehrt bedeutet dies, dass erst die Bewältigung einer Situation Kompetenz ersichtlich macht und nur aus effektiven Handlungen heraus auf diese geschlossen werden kann. (vgl. z.b. Hof, 2001, S. 151; Vonken, 2005, S. 54) Situations und Kontextbezug: Jede Handlung hat einen Situations bzw. Kontextbezug. Somit wird auch die Kompetenz einer Person abhängig von den jeweiligen Situationen und den darin gestellten Anforderungen aktiviert. Kompetenzen, die in der Situation nicht erforderlich sind, kommen nicht zur Anwendung und können somit auch nicht beobachtet oder gemessen werden. (Moore & Theunissen, 1994, S. 74f) Subjektivität bzw. Subjektgebundenheit: Kompetenzen sind an eine Person gebunden und zeigen, was diese Person tatsächlich tut, und nicht unbedingt, was von ihr verlangt wurde oder werden könnte. (vgl. z.b. Klieme & Leutner, 2006, S. 1ff) Veränderbarkeit: Die Kompetenz einer Person kann nicht als Konstante angesehen werden, da eine Weiterentwicklung bzw. Veränderung immer möglich ist. Umgekehrt kann 11

12 nur dann von Kompetenz gesprochen werden, wenn die Handlungen einer Person zu verschiedenen Zeitpunkten zumindest ähnlich sind. Kompetenzen sind aber jedenfalls grundsätzlich entwicklungsfähig. (vgl. z.b. Kanning, 2003, S. 12) Die Zusammenhänge zwischen einem Subjekt, seiner individuellen Tätigkeit in bestimmten Kontexten (beruflich oder auch nicht) bedürfen jedenfalls einer Explikation und Versprachlichung. Dies ist, soll es objektiviert erfolgen, in einem transparenten und der Komplexität von menschlicher Tätigkeit angemessenen Verfahren zu leisten. II. II. 1 Berufsentwicklung Medienfachmann/ frau: Branchen und Berufsanalyse Werbung und Marktkommunikation als Branche Der Lehrberuf Medienfachmann/ frau ist auf die Branche Werbung und Marktkommunikation zugeschnitten. Nach diversen Berufsbeschreibungen (Berufslexikon, Berufsinformationscomputer, etc.) sind Medienfachmänner/ frauen vorwiegend in Unternehmen tätig, die dieser Branche zuordenbar sind: Multimedia Agenturen, Werbeagenturen, Verlagshäuser, Grafik und Werbestudios etc. Die Analyse der Branchenstruktur von Werbung und Marktkommunikation nach der Systematik der Wirtschaftskammer zeigt deutliche Schwerpunkte (Tabelle 1). Etwa zwei Drittel der Branchenmitglieder sind im Berufszweig Werbeagentur und Werbegrafik Designer tätig. Als weitere relevante Berufszweige sind PR Berater, Werbemittelverteiler und Ankündigungsunternehmen zu nennen. Tabelle 1: Aktive Mitglieder des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation Berufszweig Gesamt Anteil B K NÖ OÖ S St T V W Werbeagentur ,4% Werbearchitekt 932 3,9% Werbegrafik Designer ,7% Ankündigungsunternehmen ,8% Werbemittelverteiler ,3% Public Relations Berater ,6% Adressenverlage und Direktwerbeunternehmen 335 1,4% Markt und Meinungsforschung 761 3,2% Werbetexter 248 1,0% Werbungsvertreter 279 1,2% Werbemittelhersteller 169 0,7% Event Marketer 515 2,1% Multimedia Agentur 388 1,6% Sponsoring Agentur 49 0,2% Gesamt ,0% Anteil 2,2% 4,3% 15,7% 12,7% 7,8% 10,1% 7,4% 3,2% 36,4% Quelle: WKO Mitgliederstatistik 2014 (Stichtag: ), eigene Berechnungen Nach regionaler Verteilung betrachtet, sind viele Betriebe sind in Wien, Niederösterreich und Oberösterreich angesiedelt. Etwa zwei Drittel der Mitglieder in Österreich befinden sich in diesen drei Bundesländern. Der Anteil der Einzelpersonenunternehmen (EPU) ist jedoch mit 65% sehr hoch. Die Unternehmensstruktur ist gekennzeichnet durch viele Kleinbetriebe und einige wenige größere Betriebe. 97,5% der Unternehmen haben maximal 9 unselbstständig beschäftigte MitarbeiterInnen. 12

13 Tabelle 2: Unternehmensgrößen in der Branche Werbung und Marktkommunikation Unternehmensgröße Anzahl Anteil Unselbstständig Beschäftigte Anteil ,5% ,4% ,2% ,5% ,3% ,3% 205 und mehr 8 0,0% ,8% Gesamt ,0% ,0% Quelle: WKO Branchendaten 2014, ohne geringfügig Beschäftigte In der Branche Werbung und Marktkommunikation waren 2014 etwa Personen unselbstständig beschäftigt (Tabelle 3). In den letzten vier Jahren ist die Anzahl der unselbstständig Beschäftigten um etwa Personen gestiegen, wobei mehr als die Hälfte dieses Wachstums auf geringfügige Beschäftigung zurückgeht. Bei unselbstständiger Beschäftigung ist das Angestelltenverhältnis dominierend. Insgesamt weist die Statistik 314 Lehrlinge aus, die in dieser Branche ausgebildet werden. Das entspricht einem Lehrlingsanteil von 1,1% des Beschäftigungsvolumens. Im Branchenvergleich zeigt sich damit ein deutlich unterdurchschnittlicher Anteil an Lehrlingen (Dornmayr & Nowak, 2014). Tabelle 3: Unselbstständig Beschäftigte in der Branche Werbung und Marktkommunikation von 2010 bis 2014 Unselbstständig Beschäftigte Unselbstständig Beschäftigte insgesamt einschl. geringfügig Beschäftigter Angestellte Arbeiter Lehrlinge Lehrlingsanteil % 1,8 1,5 1,3 1,2 1,1 Männer Frauen Frauenanteil % 59,8 59,8 60,4 59,5 60,3 geringfügige Beschäftigung Quelle: WKO Beschäftigungsstatistik 2014 Deutliche Schwerpunkte zeigen sich in der Ausbildung von Lehrlingen in den einzelnen Berufszweigen. Nahezu drei Viertel in der Branche Werbung und Marktkommunikation werden in Werbeagenturen ausgebildet, etwa ein Zehntel im Zweig Werbegrafik Designer (Tabelle 4). 13

14 Tabelle 4: Unselbstständig Beschäftigte und Lehrlinge 2013 Berufszweig Unselbstständig Beschäftigte Lehrlinge Werbeagentur Werbearchitekt Werbegrafik Designer Ankündigungsunternehmen Werbemittelverteiler Public Relations Berater Adressenverlage und Direktwerbeunternehmen Markt und Meinungsforschung Werbetexter 17 0 Werbungsvertreter 71 0 Werbemittelhersteller Event Marketer Multimedia Agentur Sponsoring Agentur 28 0 Gesamt Quelle: WKO II. 2 Ausbildungsstatistik im Lehrberuf Medienfachmann/ frau Die Ausbildung zum/zur Medienfachmann/ frau wurde 1998 erstmals in Form eines Gruppenlehrberufs mit den zwei Schwerpunkten Mediendesign und Medientechnik verordnet wurde dann im Gruppenlehrberuf Medienfachmann/ frau der neue Schwerpunkt Werbung und Marktkommunikation eingeführt 3. Im Verlauf der letzten zehn Jahre zeigten sich deutliche Schwankungen der Lehrlingszahlen im Beruf Medienfachmann/ frau (Tabelle 5). Der Höhepunkt wurde 2011 mit 736 Lehrlingen erreicht, während diese Zahl in den letzten zwei Jahren um mehr als 180 gesunken ist. Tabelle 5: Entwicklung Lehrlingsstatistik Medienfachmann/ frau von 2004 bis 2014 Medienfachmann/ frau Marktkomm. und Werb. gesamt Frauenanteil 75,0% 69,0% 69,8% 73,3% 72,0% 65,1% 55,0% 51,1% 44% Mediendesign gesamt Frauenanteil 43,6% 45,7% 53,8% 53,8% 57,0% 57,9% 53,3% 54,8% 53,2% 54,6% 54% Medientechnik gesamt Frauenanteil 37,8% 37,1% 38,5% 39,3% 44,5% 48,1% 50,8% 47,5% 42,4% 43,1% 44,3% Gesamt Quelle: Berufslexikon zit. nach WKO Lehrlingsstatistik 2014, inkl. Doppellehrberufe Eine Betrachtung nach Schwerpunkten im Jahr 2014 zeigt, dass innerhalb des Lehrberufs Medienfachmann/ frau, der absolut größte Anteil (57%) in Mediendesign ausgebildet wird. Geringere Anteile entfallen auf Marktkommunikation und Werbung (25,5%) und Medientechnik (17,5%). Das Geschlechterverhältnis ist im Beruf relativ ausgeglichen, wobei tendenziell der Frauenanteil in Mediendesign etwas höher und in Medientechnik und Marktkommunikation und Werbung etwas geringer ausfällt. 2 BGBl. II Nr. 288/ BGBl. II Nr. 150/

15 In der folgenden Tabelle wird die Betrachtung weitergeführt und danach gefragt, in welchen Branchen Lehrlinge im Beruf Medienfachmann/ frau ausgebildet werden (Tabelle 6). Daraus können Rückschlüsse gezogen werden, in welchen Branchen eine Nachfrage nach AbsolventInnen der Lehre Medienfachmann/ frau gegeben ist. Zunächst zeigt sich ein etwas überraschender Befund. In Summe werden rund ein Viertel der Lehrlinge nicht in einem Betrieb, sondern in einer Überbetrieblichen Lehrausbildung (ÜBA) ausgebildet. Dieser Anteil beträgt im Schwerpunkt Marktkommunikation und Werbung sogar zwei Drittel. In der Gruppe der Lehrlinge, die in Betrieben ausgebildet werden, beträgt der Branchenanteil Information und Consulting 75 %. Tabelle 6: Lehrlingsstatistik Medienfachmann/ frau nach Sparten und Bundesländer 2014 Lehrberuf/Sparte Ö Bgld Ktn NÖ OÖ Sbg Stmk Tirol Vlbg Wien Medienfachmann/-frau - Marktkomm. und Werb Gewerbe & Handwerk Industrie Handel Information & Consulting Sonstige Lehrberechtigte Überbetriebliche Lehrausbildung Medienfachmann/-frau - Mediendesign Gewerbe & Handwerk Industrie Handel Tourismus & Freizeitwirtschaft Information & Consulting Sonstige Lehrberechtigte Überbetriebliche Lehrausbildung Medienfachmann/-frau - Medientechnik Gewerbe & Handwerk Industrie Information & Consulting Sonstige Lehrberechtigte Überbetriebliche Lehrausbildung Gesamt davon ÜBA Gesamt ohne ÜBA Lehrlinge in Branche Information & Consulting Anteil in Information & Consulting 75% 100% 84% 87% 69% 76% 63% 84% 84% 67% Quelle: Lehrlingsstatistik WKO 2014, eigene Berechnungen. Exklusive Doppellehren. Auch die regionale Verteilung der Lehrlingszahlen ist etwas unerwartet. Wird von den ÜBA Lehrlingen abgesehen, gibt es in Oberösterreich noch vor Tirol und Wien die meisten Lehrlinge. In Tabelle 7 werden die Lehrlingszahlen im Beruf Medienfachmann/ frau differenziert nach Sparten und Fachgruppen (WKO Systematik) absteigend dargestellt. Die größte Anzahl der Lehrlinge wird innerhalb der Sparte Information und Consulting in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation ausgebildet. Weitere relevante Lehrlingszahlen sind in der Sparte Unternehmensberatung und IT sowie Druck zu finden. Nur ein relativ geringer Anteil von Lehrlingen im Beruf Medienfachmann/ frau wird in branchenfernen Sparten ausgebildet. 15

16 Tabelle 7: Lehrlingsstatistik Medienfachmann/ frau nach Sparten und Fachgruppe (WKO Systematik) 2014 Sparte Fachgruppe Lehrlinge Anteil Lehrbetriebe Anteil Information & Consulting Werbung und Marktkommunikation ,6% ,1% Information & Consulting Unternehmensberatung und IT 40 7,6% 28 8,5% Information & Consulting Druck 26 4,9% 22 6,7% Gewerbe & Handwerk Berufsfotografen 10 1,9% 8 2,4% Sonstige Lehrberechtigte Spartensumme 32 6,1% 24 7,3% ÜBA ,9% 13 4,0% restliche Sparten zusammengefasst 69 13,1% 62 18,9% Gesamt ,0% ,0% Quelle: WKO Sonderauswertung 2014 Alle Kategorien mit einer Lehrlingszahl von mindestens 10 werden dargestellt. Alle Kategorien kleiner 10 wurden in der Restkategorie gesammelt. Der größte Anteil der Lehrbetriebe entfällt ebenso auf die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Insgesamt haben 171 Lehrbetriebe in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation 2014 Lehrlinge ausgebildet. Die Ergebnisse der Analyse der Branchen und Lehrlingsstatistik lassen sich folgendermaßen kurz zusammenfassen: Die Branche Werbung und Kommunikation ist geprägt durch eine kleinunternehmerische Branchenstruktur und wird durch Werbeagenturen dominiert. Die Branche ist gekennzeichnet von einer dynamischen Entwicklung, die wachsende Beschäftigungsmöglichkeiten bei gleichzeitiger Zunahme des Konkurrenzdrucks bieten. Diese Branche ist unterdurchschnittlich ausbildungsaktiv. Die Schwerpunkte des Gruppenlehrberufs werden unterschiedlich stark nachgefragt. Es gibt einen hohen Anteil von Lehrlingen, die in ÜBAs ausgebildet werden. Die Ausbildung im Lehrberuf findet überwiegend branchenbezogen statt, d.h. es wird von branchenfremden Segmenten nur vereinzelt nachgefragt. II. 3 Berufsfeld Medienfachmann/ frau Dem Arbeitsauftrag entsprechend galt es das Berufsbild Medienfachmann/ frau auf Basis einer kompetenzorientierten Berufsentwicklung zu aktualisieren. Damit war gemäß Auftrag das Berufsfeld bereits abgegrenzt und definiert. Im Folgenden sollen daher vorliegende Berufsbeschreibungen dargestellt werden, anhand deren das Handlungsfeld des Berufes dargelegt wird. Das Tätigkeitsfeld im Beruf Medienfachmann/ frau wird nach dem AMS Berufslexikon wie folgt umrissen: Die Medien sind, vereinfacht ausgedrückt, alles was der Kommunikation dient. Heute verstehen wir darunter neben den traditionellen Medien wie Zeitung, Film oder Fernsehen vor allem die sogenannten audiovisuellen Multimediaprodukte. Mit dem Wort "Multimedia" werden Medienprodukte bezeichnet, die mehrere Medien Elemente vereinen, vor allem Schrift, Bild und Grafik, Ton, Film/Video, Computer Animationen und anderes. Moderne Medien sind z. B. elektronisch bearbeitete oder hergestellte Videos, computergesteuerte Präsentationsprogramme, Multi Media Programme auf CD Rom, multimedial gestaltete Internet Seiten usw. Einer der Hauptbereiche der Mediengestaltung ist die Werbung. 16

17 Die Herstellung und Gestaltung von Medien ist heute ein bedeutender und ständig wachsender Wirtschaftszweig, der an die Beschäftigten hohe Anforderungen in fachlicher und gestalterischer Hinsicht stellt. [ ] 4 II.3.1 Vergleich der Arbeits und Tätigkeitsbereiche im Berufsfeld Medienfachmann/ frau Der Gruppenlehrberuf Medienfachmann/ frau hat drei Schwerpunkte, die jeweils mit einem eigenen Berufsbild versehen sind. Obwohl diese eng miteinander verwandt sind, sind damit unterschiedliche Tätigkeitsfelder verbunden. Im Folgenden sollten daher die einzelnen Schwerpunkte differenziert anhand verfügbarer Tätigkeitsbeschreibungen dargestellt werden. II Angaben in der Ausbildungsordnung Werbung und Kommunikation Mediendesign Medientechnik Tätigkeiten 1. Organisieren der innerbetrieblichen Arbeitsschritte und Arbeitsmittel, 2. Durchführen administrativer Arbeiten mit Hilfe von betrieblichen Informations und Kommunikationstechniken, 3. Beschaffen und Auswerten von Informationen, 4. Entwickeln von Konzepten und Strategien zur Marktkommunikation, 5. Erarbeiten von Medienstrategien und Medienplanungen, 6. Erstellen von Angeboten und Kalkulationen, 7. Mitwirken bei der Betreuung von Kunden und Auftragnehmern, 8. Anwenden des betriebsspezifischen Qualitätsmanagements, 9. Organisieren, Vorbereiten und Durchführen von Präsentationen, 10. Führen von Kundengesprächen. Quelle: (Bundesminister für Wirtschaft und Arbeit, 2006) 1. Organisieren der innerbetrieblichen Arbeitsschritte und Arbeitsmittel, 2. Planen von Projekten für Mediengestaltung, 3. Projektbezogenes Betreuen und Beraten von Kunden, 4. Konzeption von Medienproduktionen, 5. Rechnergestütztes Umsetzen von Vorlagen, Bearbeiten von analogen und digitalen Daten, 6. Gestalten von Layouts und Erstellen von Mediendesigns, 7. Rechnergestütztes Gestalten von Vorlagen und Fertigstellen von Endprodukten, 8. Rechnergestütztes Bearbeiten und Gestalten von Texten und Bildern, 9. Zusammenstellen von Daten zu Endvorlagen, 10. Anwenden von verschiedenen Informationstechniken, 11. Lesen und Anwenden von technischen Unterlagen, 12. Beurteilen und Sichern der Qualität von Arbeitsergebnissen. 1. Organisieren der innerbetrieblichen Arbeitsschritte und Arbeitsmittel, 2. Planen von berufsorientierten Projekten, 3. Rechnergestütztes Umsetzen von Vorlagen, Bearbeiten von analogen und digitalen Daten, 4. Arbeiten mit Layoutbearbeitungssystemen, Zeichensystemen und Bildbearbeitungssystemen, 5. Zusammenstellen von Teilprodukten zu Endvorlagen, 6. Anwenden von Informationstechniken, 7. Vorbereiten der Medienprodukte für die Ausgabe in unterschiedlichen Medien, 8. Verwalten und Sichern von Daten, 9. Lesen und Anwenden von technischen Unterlagen, 10. Beurteilen und Sichern der Qualität von Arbeitsergebnissen. 4 Quelle: AMS Berufslexikon, Medienfachmann Mediendesign~ Medienfachfrau Mediendesign (abgerufen am: ). 17

18 II Angaben nach dem BIC Werbung und Kommunikation Mediendesign Medientechnik Arbeits und Tätigkeitsbereiche Medienfachleute im Bereich Marktkommunikation und Werbung entwickeln Konzepte und Strategien für Unternehmen (und deren Produkte) und Institutionen aller Art. Marktkommunikation und Werbung dienen der Verkaufsförderung. Sie wissen über die jeweilige Zielgruppe und über die Möglichkeiten von Marketing und Werbung bestens Bescheid. Corporate Identity, Cross Media Marketing, Public Relations, Awareness Advertising, Erlebnismarketing, Eventmarketing oder Product Placement sind für Medienfachleute mit Schwerpunkt Marktkommunikation und Werbung keine Fremdwörter, sondern effektive Marketingmaßnahmen! Medienfachleute im Bereich Marktkommunikation und Werbung führen Gespräche und Verhandlungen, um die Ziele und Vorstellungen der KundInnen festzustellen und beraten sie über die Möglichkeiten gezielter Marktkommunikation. Sie beschaffen die notwendigen Informationen, um Werbestrategien und Konzepte zu entwickeln und werten Marktforschungsdaten aus. Sie wählen die geeigneten Medien für die Werbestrategien aus und erstellen Kalkulationen und Angebote für die AuftraggeberInnen. Medienfachleute im Bereich Mediendesign erstellen Gestaltungskonzepte für Medienprodukte, sowohl im Printbereich wie z. B. Zeitschriften, Broschüren, Plakate als auch im digitalen und multimedialen Bereich. Hier entwickeln sie das Design für Websites, DVDs und CD Roms. Sie besprechen mit den KundInnen deren Vorstellungen vom gewünschten Produkt und entwerfen Gestaltungsvorschläge. Zur Erstellung eines Medienproduktes stellen sie analoge und digitale Text und Bildvorlagen zusammen und bearbeiten diese am Computer. Die Schrift und Bildelemente kombinieren sie entsprechend dem gewünschten Layout und animieren sie eventuell für Bewegungssequenzen. Nach weiteren Absprachen mit den KundInnen und Korrekturen bereiten sie das Produkt für die Endfertigung vor. Ein wesentlicher Aufgabenaspekt im Mediendesign ist die Umwandlung von analogen in digitale Vorlagen (z. B. Dateneingabe, Scannen, Digitalisierung von Tonmaterial und Videos). Fertige Vorlagen werden beurteilt und bearbeitet, neue Vorlagen werden mittels Digitalkamera oder Video erstellt. Zur Verarbeitung von Text und Bildmaterial wenden MediendesignerInnen unterschiedlichste Computerprogramme an: Bildbearbeitungs und Layoutprogramme, Animationssoftware Gemeinsam mit BerufskollegInnen entwickeln oder Programme für Webdesign. Die fertikation Medienfachleute Marktkommunigen Gestaltungsvorschläge präsentieren und Werbung verschiedene sie mittels Präsentationsprogrammen Werbekonzepte und wählen die dafür geeigneten Medien, sowohl im Printbereich (z. B. Zeitschriften, Broschüren, (z. B. Power Point) oder Video. Kreativität, aber auch Kundenorientierung sind wichtige Grundfähigkeiten in diesem Beruf. Plakate) als auch im multimedialen und digitalen Bereich aus. Sie entwickeln und Besonders vor Abgabeterminen für Konzepte beurteilen Gestaltungsvorschläge für kann im Mediendesign sehr stressig Websites, DVDs und CD Roms. Sie präsentation die Vorschläge den KundInnen und werden. MediadesignerInnen sollten daher flexibel und belastbar sein. setzen sie, nach Zuschlag des Auftrags, in die Praxis um. Sie übernehmen auch kaufmännische Tätigkeiten wie z. B. Angebote einholen, Projektkalkulationen durchführen, Preise kalkulieren, Verträge ausarbeiten oder KundInnendaten verwalten und Aufträge abrechnen. Quelle: BerufsInformationsComputer (BIC), (abgerufen am: ) Medienfachleute im Bereich Medientechnik planen und konzipieren Medienprojekte und Medienproduktionen nach Vorgabe und Auftrag von ihren KundInnen. Von ihnen erhalten sie die zu verwendenden Vorlagen (Texte, Bilder, Videos, Tonaufnahmen usw.). Sie bereiten die Vorlagen für die Ausgabe in verschiedenen Medien auf (z. B. in Printmedien wie Zeitschriften, Kataloge, Broschüren oder in Digitalmedien wie z. B. Websites, Filme oder CD Roms). Je nach Medienart geben sie die hergestellten Produkte auf verschiedenen Datenträgern aus. Sie planen und koordinieren die erforderlichen Arbeitsschritte und Arbeitsmittel und bereiten die Medienprodukte für die Ausgabe in den unterschiedlichen Medien vor. Zuerst planen sie die Produktionsabläufe eigenständig oder im Team mit KollegInnen. Danach beginnen sie, vorhandene Bildinformationen wie Fotos, Dias, Zeichnungen und Grafiken entsprechend dem Informationszweck zu bearbeiten (die vorher von MediendesignerInnen erstellt wurden, siehe Medienfachmann/ frau Mediendesign (Lehrberuf)). Auch die Verarbeitung der bereitgestellten Texte gehört zu ihren Aufgaben. Sie montieren die Bilder und Texte am Bildschirm mittels spezieller Software zu einem ansprechenden Layout zusammen. Außerdem überwachen sie den Produktionsablauf der Druck und Multimediaprodukte. 18

19 Werbung und Kommunikation Mediendesign Medientechnik Arbeitsmittel Medienfachleute in der Marktkommunikation und Werbung arbeiten an Computern und Laptops sowie mit verschiedenen Geräten der EDV und Kommunikationstechnik (Drucker, Scanner, Fax und Kopiergeräte). Sie beherrschen verschiedene Layout, Design und Grafikprogramme; für Präsentationen verwenden sie Präsentationssoftware (z. B. Power Point), Beamer, Flipcharts usw. Da sie häufig in Kundenkontakt stehen und Präsentationen durchführen, gehören ein sicheres Auftreten und gute Kommunikationsfähigkeit zu ihren wichtigsten persönlichen Eigenschaften. Arbeitsort Medienfachleute Marktkommunikation und Werbung arbeiten in Büroräumen und Studios. Je nach Auftrag und Projekt arbeiten sie im Team mit BerufskollegInnen aus dem Medienbereich aber auch mit verschiedenen Fachkräften aus dem administrativen Bereich zusammen. Siehe hierzu auch die Berufe Medienfachmann/ frau Medientechnik (Lehrberuf), Medienfachmann/ frau Mediendesign (Lehrberuf), Werbefachmann/ frau, WerbetexterIn, Multimedia DesignerIn, Grafik DesignerIn, Multimedia KonzeptionistIn, Multimedia ProgrammiererIn, Multimedia ProjektmanagerIn, Online RedakteurIn, Content ManagerIn, Event ManagerIn. Medienfachleute Mediendesign arbeiten an modern ausgestatteten Computerarbeitsplätzen, die mit spezieller Grafik und Layoutsoftware ausgestattet sind (z. B. Software zur Bildbearbeitung, Animation, Layout und Web Design). Sie bedienen Scanner, Drucker, Fax und Kopiergeräte, Digitalkameras und Fotoapparate. Im Printbereich programmieren und bedienen sie auch Druckmaschinen. Zu Präsentationszwecken verwenden sie Beamer, Laptops, Flipcharts, Videos usw. MediendesignerInnen arbeiten, je nach Auftrag und Projekt, in Studios und Büros von Verlagen, Grafikbetrieben und Multimedia Agenturen. Sie arbeiten im Team mit verschiedenen Fachkräften aus dem Medienbereich (z. B. Medienfachmann/ frau Medientechnik (Lehrberuf), Multimedia DesignerIn, Grafik DesignerIn, Multimedia KonzeptionistIn, Multimedia ProgrammiererIn) und haben Kontakt zu ihren AuftraggeberInnen, mit denen sie Ideen und Vorschläge diskutieren und denen sie fertige Konzepte präsentieren. Quelle: BerufsInformationsComputer (BIC), (abgerufen am: ) Medienfachleute Medientechnik arbeiten an modernen Computerarbeitsplätzen, die mit spezieller Grafikund Layoutsoftware (Bildbearbeitungs Animations, Layout und Webdesign Software) ausgestattet sind. Sie bedienen Scanner, Drucker, Fax und Kopiergeräte, Digitalkameras und Fotoapparate. Im Printbereich programmieren und bedienen sie auch Druckmaschinen. Zu Präsentationszwecken verwenden sie Präsentationssoftware (z. B. PowerPoint), Beamer, Laptops, Flipcharts, Videos usw. Medienfachleute im Bereich Medientechnik arbeiten, je nach Auftrag und Projekt im Team mit BerufskollegInnen sowie mit verschiedenen Fachund Hilfskräften aus dem Medienbereich. Siehe hierzu auch die Berufe Medienfachmann/ frau Mediendesign (Lehrberuf), Multimedia DesignerIn, Grafik DesignerIn, Multimedia KonzeptionistIn, Multimedia ProgrammiererIn, Multimedia ProjektmanagerIn, Online RedakteurIn, Content ManagerIn, Drucktechnik (Lehrberuf) oder Druckvorstufentechnik (Lehrberuf). II Angaben nach dem Berufslexikon Marktkommunikation Werbung und Tätigkeitsmerkmale Die Medien sind, vereinfacht ausgedrückt, alles was der Kommunikation dient. Heute verstehen wir darunter neben den traditionellen Medien wie Zeitung, Film oder Fernsehen vor allem die sogenannten audiovisuellen Multimediaprodukte. Mit dem Wort "Multimedia" werden Medienprodukte bezeichnet, die mehrere Medien Elemente vereinen, vor allem Schrift, Bild und Grafik, Ton, Film/Video, Computer Animationen und anderes. Moderne Medien sind z.b. elektronisch bearbeitete oder hergestellte Videos, computergesteuerte Präsentationsprogramme, Multi Media Programme auf CD Rom, multimedial gestaltete Internet Seiten usw. Einer der Hauptbereiche der Mediengestaltung ist die Werbung. Hier wird Mediendesign auf allen nur denkba Mediendesign Die Medien sind, vereinfacht ausgedrückt, alles was der Kommunikation dient. Heute verstehen wir darunter neben den traditionellen Medien wie Zeitung, Film oder Fernsehen vor allem die sogenannten audiovisuellen Multimediaprodukte. Mit dem Wort "Multimedia" werden Medienprodukte bezeichnet, die mehrere Medien Elemente vereinen, vor allem Schrift, Bild und Grafik, Ton, Film/Video, Computer Animationen und anderes. Moderne Medien sind z.b. elektronisch bearbeitete oder hergestellte Videos, computergesteuerte Präsentationsprogramme, Multi Media Programme auf CD Rom, multimedial gestaltete Internet Seiten usw. Einer der Hauptbereiche der Mediengestaltung ist die Werbung. Hier wird Mediendesign auf allen nur denkba 19 Medientechnik Der Lehrberuf "Medienfachmann/ frau Medientechnik" bildet gemeinsam mit dem Lehrberuf "Medienfachmann/ frau Mediendesign" den Lehrberufs Bereich "Medienwirtschaft". Die beiden Lehrberufe sind einander sehr ähnlich. Die Medien sind, vereinfacht ausgedrückt, alles was der Kommunikation dient. Heute verstehen wir darunter neben den traditionellen Medien wie Zeitung, Film oder Fernsehen vor allem die sogenannten audiovisuellen Multimediaprodukte. Mit dem Wort "Multimedia" werden Medienprodukte bezeichnet, die mehrere

20 ren medialen Ebenen eingesetzt (Werbeprospekte, Plakate, Radio, Fernseh und Kinowerbung, elektronische Leuchtreklame, Internet Seiten usw.). Medienfachleute Marktkommunikation und Werbung beschäftigen sich mit der Planung und Entwicklung von Werbe Kampagnen. Die berufliche Tätigkeit erfolgt vor allem in Werbeagenturen und umfasst alle Aufgaben im Rahmen der Abwicklung von Werbeaufträgen. Mediafachleute erstellen dabei Angebote und Kalkulationen für die Kundinnen, besprechen mit den KundInnen die Details der Aufträge, entwickeln entsprechende Werbe Konzepte, erarbeiten Medienstrategien, planen die Medien, sorgen für die Präsentationen (Organisation, Vorbereitung, Durchführung) und betreuen die KundInnen und AuftragnehmerInnen. ren medialen Ebenen eingesetzt (Werbeprospekte, Plakate, Radio, Fernseh und Kinowerbung, elektronische Leuchtreklame, Internet Seiten usw.). Die Herstellung und Gestaltung von Medien ist heute ein bedeutender und ständig wachsender Wirtschaftszweig, der an die Beschäftigten hohe Anforderungen in fachlicher und gestalterischer Hinsicht stellt. Der Lehrberuf "Medienfachmann/ frau Mediendesign" bildet gemeinsam mit dem Lehrberuf "Medienfachmann/ frau Medientechnik" den Lehrberufs Bereich "Medienwirtschaft". Die Ausbildungsinhalte der beiden Lehrberufe sind sehr ähnlich, haben aber jeweils unterschiedliche Schwerpunkte: Gestaltung (Design) einerseits und technische Umsetzung bzw. Produktion andererseits. Medienfachleute Mediendesign planen die Mediengestaltungs Projekte und konzipieren die Medienproduktionen. Sie führen die projektbezogene Betreuung und Beratung der KundInnen durch. Dabei erhalten sie von diesen die Vorlagen (z.b. Texte, Bilder, Ton und Videoaufnahmen usw.), die sie dann rechnergestützt umsetzen. Die Vorlagen für eine Medien bzw. Multimediaproduktion können in "analoger" Form vorliegen (Fotos, Videos, Grafiken, Text Manuskripte, Tonband Aufzeichnungen usw.) oder bereits digitalisiert sein (z.b. Digitalfotografie, Klangdateien). Medienfachleute können mit beiden Arten von Vorlagen umgehen, aber vor allem beherrschen sie auch die Umwandlung von analogen in digitale Vorlagen (z.b. mittels der Scanner Technik oder mittels Computerprogrammen zur Digitalisierung von Videos). Dabei benutzen sie Scanner zur Übernahme von Bilddaten in der digitalen Bildbearbeitung und Bildkorrektur. Oft erstellen sie eigenes Vorlagenmaterial, indem sie z.b. Digital Fotos aufnehmen. Auch das Konzipieren (Planen) und Produzieren von Videos fällt in diesen Aufgabenbereich. Medienfachleute Mediendesign verfügen über ein umfassendes Wissen im Bereich der EDV (Kenntnis und Anwendung von Hard und Software) und der Netzwerktechnik (Internet, Datenbanken). Der Begriff "Netzwerktechnik" bezeichnet die Verbindung der einzelnen Computer Arbeitsplätze bzw. Workstations innerhalb des Betriebs (Intranet) sowie das weltweite Computernetz "Internet" (World Wide Web). In solchen Netzwerken werden heute Unmengen an Informationen aus allen Lebens und Wissensbereichen angeboten, wobei immer größerer Wert auf eine ansprechende, übersichtliche und benutzerfreundliche Gestaltung dieser Internet Seiten ("Home pages" oder "Sites") gelegt wird, da sie ja auch vielfach von Firmen und Institutionen zu Werbezwecken genutzt werden. Die Gestaltung von Internet Seiten stellt dabei einen Schwerpunkt der Arbeit von Medienfach Medien Elemente vereinen, vor allem Schrift, Bild und Grafik, Ton, Film/Video, Computer Animationen und anderes. Moderne Medien sind z.b. elektronisch bearbeitete oder hergestellte Videos, computergesteuerte Präsentationsprogramme, Multi Media Programme auf CD Rom, multimedial gestaltete Internet Seiten usw. Einer der Hauptbereiche der Mediengestaltung ist die Werbung. Hier wird Medientechnik auf allen nur denkbaren medialen Ebenen eingesetzt (Werbeprospekte, Plakate, Radio, Fernseh und Kinowerbung, elektronische Leuchtreklame, Internet Seiten usw.). Die Herstellung und Gestaltung von Medien ist heute ein bedeutender und ständig wachsender Wirtschaftszweig, der an die Beschäftigten hohe Anforderungen in fachlicher und gestalterischer Hinsicht stellt. Der Lehrberuf "Medienfachmann/ frau Medientechnik" bildet gemeinsam mit dem Lehrberuf "Medienfachmann/ frau Mediendesign" den Lehrberufs Bereich "Medienwirtschaft". Medienfachleute Medientechnik planen die Mediengestaltungs Projekte und konzipieren die Medienproduktionen. Sie organisieren die erforderlichen Arbeitsschritte und Arbeitsmittel und bereiten die Medienprodukte für die Ausgabe in unterschiedlichen Medien vor. Sie kennen den Produktmarkt und die Marktentwicklungstrends genau. Von ihren KundInnen erhalten sie die Vorlagen (z.b. Texte, Bilder, Ton und Videoaufnahmen usw.), und setzen diese dann rechnergestützt um. Die Vorlagen für eine Medien bzw. Multimediaproduktion können in "analoger" Form vorliegen (Fotos, Videos, Grafiken, Text Manuskripte, Tonband Aufzeichnungen usw.) oder bereits digitalisiert sein (z.b. Digitalfotografie, Klangdateien). Medienfachleute können mit beiden Arten von Vorlagen umgehen, aber vor allem beherrschen sie auch die Umwandlung von analogen in digitale Vorlagen (z.b. mittels der Scanner Technik oder mittels Computerprogrammen zur Digitalisierung von Videos). Dabei benutzen sie Scanner zur Übernahme von Bilddaten in der digitalen Bildbearbeitung und Bildkorrektur. Oft erstellen sie eigenes Vorlagenmaterial, indem sie z.b. Digital Fotos aufnehmen. Auch das Konzipieren (Planen) und Produzieren von Videos fällt in diesen Aufgabenbereich. Medienfachleute Medientechnik sind mit anspruchsvollen Gestaltungsmöglichkeiten vertraut (z.b. Bewegtbildsequenzen und Audiosequenzen), sie retuschieren Bilder und korrigieren die Farben in verschiedenen Farbraummodellen. Außerdem erstellen die Medienfachleute Medientechnik ein und mehrseitige Composingarbeiten, sie verbinden Textsequenzen, Bildsequenzen und Tonsequenzen unter Verwendung der einschlägigen Software. Die von ihnen erstellten Animationen sind zwei und 20