Von der Nische zur Masse? Eine Fotocommunity als Brücke zwischen Bildagentur und Web 2.0

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1 Von der Nische zur Masse? Eine Fotocommunity als Brücke zwischen Bildagentur und Web 2.0 Schwerpunkt Managementgrundlagen/Marketing Eine Arbeit am Institut für Information und Dokumentation (IID) an der Fachhochschule Potsdam (Kurs 2008) Julia Paschold Weinbauernstraße München 1

2 Abstract Der Bildermarkt erfordert eine Anpassung der Bildagenturen an die sich wandelnden Strukturen. Die dominanten Tendenzen sind Digitalisierung des Bestandes und des Abwicklungsprozesses sowie Aufweichung bestehender Rollen von professionellen Fotografen und Käufern einerseits sowie Semiprofessionellen und AmateurNutzern andererseits. Um diesen Trends zu begegnen müssen ContentProvider ihre eigene Marktposition evaluieren und Maßnahmen ergreifen um diese zu festigen bzw. anzupassen. Die vorliegende Arbeit stellt die Entwicklungen des Marktes, seine Mitglieder und angrenzende Marktteilnehmer den Stärken und Schwächen der Bildagentur SZ Photo gegenüber und argumentiert die Erstellung einer Fotocommunity als Vertriebs und Vermarktungsplattform. Die Konzeption der Fotocommunity umfasst die Bereiche der Community, die Inhalt und Kommunikation erstellt, sowie eine angeschlossene Microstock Agentur, in der die Bilder vermarktet werden sollen. Die CommunityMitglieder setzen sich aus HobbyFotografen, HobbyArchivaren und HobbyFotoistorikern, sowie Semiprofessionellen Fotografen, Sammlern, Künstlern und sonstigen Lieferanten des Ziel Materials zusammen. Ziel des Projektes ist eine erweiterte Bedienung des Marktes und die Erschließung neuer Käufergruppen. Jene zeichnen sich durch eine geringere Zahlungs und Kaufbereitschaft aus, so dass sie die bestehende Agentur SZ Photo nicht bedürfnisgerecht bedienen kann. Die Einfachheit in Navigation und Abwicklung der Produkte und Prozesse in der MicrostockAgentur sollen auch diese Käufergruppen an das DIZ binden. Die Verquickung mit einer Community soll MarketingVorteile sichern, die Produktentwicklung begünstigen und Kaufbarrieren abbauen. 2

3 1 EINLEITUNG UNTERNEHMENSBESCHREIBUNG DAS DIZ SÜDDEUTSCHE ZEITUNG PHOTO SITUATIONSANALYSE MARKTANALYSE SWOTANALYSE WETTBEWERBSANALYSE Mitbewerber Einordnung von SZ Photo in dieses Wettbewerbsumfeld ZIELANALYSE Nutzerverhalten in Communities Ziele BOTSCHAFTEN ZIELGRUPPE EINE FOTOCOMMUNITY FÜR SZ PHOTO BEGRIFFSKLÄRUNGEN Web Communitiy DER COMMUNITYMARKT COMMUNITIES ALS MARKETINGINSTRUMENT Social Commerce Erfolgsfaktoren für das Community Management KONZEPT STRATEGISCHES KONZEPT FEATURES COMMUNITY MARKETING KOMMUNIKATIONSPOLITIK MARKETINGZIELE Positionierung Bekanntmachung Erreichen der kritischen Masse Einzigartige Anreizsysteme Preispolitische Aspekte AUSBLICK...34 LITERATUR UND QUELLENVERZEICHNIS

4 1 Einleitung Der Fotograf macht das Foto, die Redaktion lädt das Bild herunter, der Kunde zahlt, die Agentur kassiert. In diesen vier kurzen Vorgängen lässt sich bereits das bisherige Geschäftsmodell der Bildagenturen beschreiben. Oder? Ist es nicht vielmehr so, dass das Web 2.0 jene Grenzen längst aufgeweicht hat? Der technologische Fortschritt hat es [selbst] Amateurfotografen ermöglicht, ihre Bilder gewerblichen Nutzern anzubieten 1, Zeitschriften fordern Leser dazu auf, selbst Fotos zu machen und diese online zu laden 2 und Agenturen stellen Fotografen, Laien und ProfiNutzern gleichermaßen Plattformen zur Vermarktung und dem gegenseitigem Bilderwerb zur Verfügung 3 ; bisherige Austauschprozesse verändern sich, Systeme öffnen und verbinden sich neu. Berufsbilder wie der Fotograf, der Redakteur, der wissenschaftliche Dokumentar werden neu definiert. All diese Veränderungen können an ContentUnternehmen wie dem DIZ 4 nicht vorbeigehen. Als Teil eines Dienstleistungsunternehmens ist Süddeutsche Zeitung Photo 5 von den Veränderungen des Marktes in hohem Maße abhängig, da mit ihnen natürlich auch Veränderungen der Kundenbedürfnisse 6 einhergehen. Freilich müssen Unternehmen jeweils für sich prüfen, welchen Nutzen Umstrukturierung und das Hinzufügen neuer Geschäftskanäle im konkreten Falle stiften. Diese Arbeit geht der Frage nach, ob und wie eine Fotocommunity in Aktivitäten von Süddeutsche Zeitung Photo eingebunden werden kann. Hierzu werden insbesondere die Marktentwicklung, die Innen und Außenansicht des Unternehmens sowie Wettbewerber und eigene Unternehmensziele analysiert und den Vor und Nachteilen einer Community gegenübergestellt. Darüber hinaus werden eine Konzeption erarbeitet, Empfehlungen für den erfolgreichen Launch der Fotocommunity formuliert und ein Ausblick auf die Umsetzung gegeben. 1 Pickerell (2007) S Vgl. View Fotocommunity unter URL: (zuletzt aufgerufen am ) 3 Vgl. Geschäftsmodell von Panthermedia unter URL: (zuletzt aufgerufen am ) 4 siehe Kapitel 2.1 Das DIZ 5 siehe Kapitel 2.2 Süddeutsche Zeitung Photo 6 In dieser Arbeit werden zwei unterschiedlichen Arten von Bezeichnungen des in der Community angemeldeten Nutzers verwendet. Auf der oberen Ebene ist der Nutzer gleichzeitig User und CommunityMitglied. Auf der Ebene darunter klassifiziert sich dieser Nutzer aufgrund seiner Aktivitäten als Kunde, Käufer und/oder Fotograf bzw. Verkäufer. Eine klare Definition der Begriffe wird in dieser Arbeit nicht vorgenommen, da die Begriffe nicht trennscharf voneinander abgegrenzt werden können. 4

5 2 Unternehmensbeschreibung 2.1 Das DIZ Das Dokumentations und Informationszentrum München (im Folgenden DIZ) gehört zur Mediengruppe des Süddeutschen Verlages und fungiert als dessen Dokumentations und InformationsAbteilung. Das DIZ ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen des Verlages und im Selbstverständnis Dienstleister für das Flagschiff, die Süddeutsche Zeitung, sowie andere Medien des Verlages 7. Das DIZ zählt neben der reinen Archivierung auch die Redaktionsrecherche, das Wissensmanagement, das Wissensnetzmanagement, die Syndication, den Recherchedienst und die Bildvermarktung zu seinen Aufgabenbereichen. Die strategischen Bereiche des DIZ sind in folgender Grafik einsehbar: Abbildung 1: Unternehmensfelder des DIZ 8 DIZ SZ Content SZ Photo SZ Archiv Süddeutsche Zeitung Content ist der Rechteinhaber der Süddeutschen Zeitung und syndiziert die Rechte für Print bzw. OnlineNutzung von SZInhalten. Die kompletten Texte der Süddeutschen Zeitung liegen in elektronischer Form vor und werden in Form von Internet Abonnements, Content Feeds, an Broker und zum Nachdruck vermarktet. Das Süddeutsche Zeitung Archiv bietet interne und externe Dienstleistungen in den Bereichen Dokumentation, automatische Verschlagwortung und Wissensnetzmanagement in Form der Pressedatenbank an. Zugrunde liegen alle Artikel der Süddeutschen Zeitung seit ihrem Erscheinen sowie ausgewählte Jahrgänge wichtiger deutscher und internationaler Print Leitmedien. 7 Neben der Süddeutschen Zeitung gehören noch zahlreiche Tochterunternehmen aus den Bereichen Fachinformationen, Regionalzeitungen, elektronische Medien, Technik und Dienstleistungen zur Mediengruppe Süddeutscher Verlag. Unter URL: (zuletzt aufgerufen am ) 5

6 2.2 Süddeutsche Zeitung Photo Diese Arbeit stellt das Geschäftsfeld Süddeutsche Zeitung Photo in den Vordergrund, weshalb im Folgenden die Ausgangslage bei Süddeutsche Zeitung Photo (im Folgenden SZ Photo) beschrieben werden soll. SZ Photo ist die Bildagentur des Süddeutschen Verlages und gründet den Großteil seines Bildmaterials auf dem historischen Bildarchiv der Süddeutschen Zeitung. Das Bildarchiv beinhaltet rund 1,2 Millionen Fotos, davon derzeit ca digital online zugänglich. Zusätzlich kann die Agentur aktuell auf Material einer deutschen sowie einer renommierten französischen Bildagentur zurückgreifen, deren Bildbestände über unsere Vertriebswege abrufbar sind. In den letzten zwei Jahren wurde der Auslandsvertrieb gezielt ausgebaut und gestärkt, was sich darin widerspiegelt, dass sich die Anzahl der Kooperationspartner in den letzten zwei Jahren fast verdreifacht hat. Zur Zeit kooperiert SZ Photo mit insgesamt 20 international agierenden Bildagenturen. Darunter befinden sich drei deutsche, dreizehn europäische, ein asiatischer sowie zwei nordamerikanische Vertriebspartner, die den Großteil unseres Bildbestandes auf ihrem nationalen Bildermarkt vertreiben dürfen. Eigene Vertriebswege funktionieren über den eigenständigen Download im Webshop, den APISBrowser 9, einen FTPPushdienst und via . Unterstützung erhalten die User von Kundenbetreuern mit Dokumentationserfahrung per Telefon oder im Haus auch persönlich. Im Vergleich zur Textvermarktung im DIZ, welche die SZRedaktion als Hauptzielgruppe hat, ist die Zielgruppe von SZ Photo breiter gestreut. Eine Eingrenzung lässt sich über die angebotenen Inhalte ableiten. Das Bildmaterial, dass von SZ Photo betreut wird, ist überwiegend historisch vor Doch auch aus den 50er Jahren gibt es Material, vor allem hochwertige fotohistorische Aufnahmen, die auch in einer gesonderten Kollektion angeboten werden. Darüber hinaus reicht der Bestand bis heute ins tagesaktuelle Geschehen hinein. Hierfür sorgt der tägliche Zulauf an Bildern über Vertragsfotografen und agenturen, die Hausfotografen der Süddeutschen Zeitung sowie der Fotografin Regina Schmeken, deren Fotografien exklusiv über Süddeutsche Zeitung Photo zum Nachdruck lizenziert werden. Das jüngste und bisher kleinste Projekt im DIZ ist die SZ Photo Collection, die neben dem Recherchedienst einzige Anlaufstelle für Privatkunden ist. Die Photo Collection bietet privaten Käufern qualitativ hochwertige Nachdrucke ausgewählter Motive aus dem Archiv an. 8 Hock (2008) 9 Der APISBrwoser ist das StandardWerkzeug für die professionelle Bildersuche im APIS network. [...] Hunderte Archive und Kollektionen deutscher und internationaler Bildagenturen sind über das APIS network zugänglich, darunter die führenden der Branche. Unter URL : (zuletzt aufgerufen am ) 6

7 In diese Reihe von Geschäftsfeldern sollen sich zukünftig weitere innovative Projekte einreihen. 3 Situationsanalyse 3.1 Marktanalyse Der Bildermarkt wird von drei großen Bildanbietern dominiert. Getty, Corbis und DPA/Picture Alliance. Diese großen Bildagenturen zeichnen sich durch ausschließlich digitale Angebote aus, die zu Dumpingpreisen 10 angeboten werden. Kleine Agenturen können diesem Trend mit einer Konzentration auf die eigenen Kernkompetenzen und mit Nischenangeboten begegnen, um daneben bestehen zu können. Oder sie kooperieren bzw. schließen sich mit anderen Marktteilnehmern zusammen. Abbildung 2: Zusammensetzung des Bildagenturmarktes in Deutschland (2005) Gett y Images 3 0,0 % Sonstige 23,5% C orb is 2 0,0 % M aurit ius 4,0 % IFA / Jupit er 5,0 % dp a/ PA 10,0 % DIZ 0,5% Interfoto 1,5% ullstein bild 2,0% A KG 2,5% Keyst one 1,0 % Zusätzlich zu erwähnen sind zwei Marktentwicklungen des Bildermarktes seit Anfang der 90er Jahre: Das ist erstens die Digitalisierung, die eine fundamentale Erhöhung der Reichweite für Kunden 11 zur Folge hat. Die zweite Tendenz ist die Marktdurchdringung mit dem royalty free (RF) Modell. Im Unterschied zum klassischen Lizenzgeschäft 12 sind lizenzfreie bzw. RFBilder deutlich 10 Schmitt (2008) 11 Pickerell (2006) 7

8 preiswerter, werden ohne Beschränkung von Nutzungsrechten zu einem einmaligen Festpreis angeboten und können anschließend beliebig oft für beliebige Verwendungen eingesetzt werden. Dem Käufer ist lediglich untersagt, die Bilder selbst weiter zu verkaufen. 13 Die Digitalisierung und die organisatorische Innovation des RFModells lassen den Online Bilderverkauf zu einem vollständigen ECommerce werden. 14 Mit zunehmender Informationsreichweite und sinkenden Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter kommt es zu einem erhöhten Wettbewerb zwischen den Bildagenturen. Der erhöhte Wettbewerb führt zu einem größeren Angebot einerseits, aber auch zu einer Redundanz im Bildangebot andererseits. Dies zwingt die Bildagenturen zur Fokussierung auf ihre Kernkompetenzen und führt zur Trennung zweier bislang überlagerter Agenturfunktionen: der Markenbildung auf Basis klarer Bildprodukte einerseits und dem Kundenzugang bzw. der Beherrschung von Vertriebskanälen andererseits. 15 Für den Kunden bedeutet das Überangebot einen Überfluss an Bildinformationen, der nur noch mit hohem Such und Zeitaufwand zu bewältigen ist. 16 Es entsteht eine Nachfrage nach einer Navigationshilfe zur Reduktion informatorischer Komplexität. 17 Die Zahl der gewerblichen Nutzer von Bildern ist [...] steil angestiegen. Das Problem ist, dass die meisten dieser potenziellen neuen Kunden nur wenig Geld für ihre Bilder ausgeben können oder wollen, während die Umsatzzahlen aus dem Geschäft mit etablierten Kunden [...] stagnieren und in der näheren Zukunft [...] im Zeichen einer sinkenden Nachfrage weiter fallen werden. 18 Daher müssen Bildagenturen nach neuen Wegen suchen, um Umsatz in den neuen Kundengruppen zu generieren bzw. zu steigern. Die Hersteller lizenzfreier Bilder gehen mehr und mehr dazu über, für die kommerzielle Nutzung ihrer Fotos neben den konventionellen Vertriebskanälen auch neue Wege zu gehen 19 und Bilder auf dem Preisniveau von MicrostockAgenturen anzubieten. 12 Der Kunde erwirbt ein räumlich, zeitlich und inhaltlich beschränktes Nutzungsrecht gegen eine Lizenzgebühr, die jeweils abhängig ist von Art und Größe des Bildes sowie dem Umfang der Nutzung. Pickerell (2006) 13 Pickerell (2006) 14 Ebd. 15 Glückler (2005) Seite Glückler (2005) Seite Ebd. 18 Pickerell (2006) Seite 100ff. 19 Ebd. 8

9 3.2 SWOTAnalyse In den 50er Jahren wurde das Bildarchiv der Münchner Neuesten Nachrichten, dem Vorläufer der Süddeutschen Zeitung, gegründet und diente lange Zeit im Wesentlichen der Zeitung. Der Bestand wurde durch Aufkäufe der historischen Archive Scherl und Knorr und Hirth ausgebaut und der Schwerpunkt auf Europäische Geschichte der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts gelegt. Im Bereich Drittes Reich und Weltkriege liegen daher bis heute eine unumstrittene Stärke von SZ Photo als Zulieferer von Kunden aus Bildungspublikationen und historisch zu bebildernden gedruckten und audiovisuellen Produktionen. Die folgende Tabelle soll Stärken (), Schwächen (), Chancen () und Risiken () von SZ Photo gegenüberstellen. Tabelle 1: SWOTMatrix Intern Die für eine Bildagentur relativ weit reichende Geschichte ist auch der Grund für ein breites und tiefgründiges Erfahrungswissen der Mitarbeiter, die ihre Kunden intern aus dem Konzern sowie extern kompetent beraten. Die Verwurzelung mit der Süddeutschen Zeitung bringt natürlich Vorteile für SZ Photo. Diese liegen aus Marketingstrategischer Sicht vor allem in der Anlehnung an den Markennamen. SZ Photo kann von allen Attributen profitieren, die der potentielle Kunde mit dem Leitmedium Süddeutsche Zeitung verbindet. Die aktuelle Kampagne eignet sich ganz besonders für Synergieeffekte: Seien Sie anspruchsvoll 20 geht auch konform mit dem angestrebten Bildsegment von SZ Photo. Doch nicht nur das Commitment zur Marke ist ein Extern Süddeutsche Zeitung Photo ist auf dem Markt eine kleine, gut positionierte Agentur. Die Schwerpunkte stehen Materialbedingt fest, das Image ist stark beeinflusst vom Leitmedium des Mutterkonzerns. Auf diese Prämissen können Projekte und Marketing Maßnahmen aufbauen, da sie gegenüber dem Wettbewerb eine deutliche Abgrenzung ermöglichen. Der relativ kleine Umfang 21 und das begrenzte Angebot ermöglichen Süddeutsche Zeitung Photo die notwendige Flexibilität, immer wieder neue Angebotsfacetten zum Vorschein zu bringen. So wurde bspw. eine Ausstellung mit im Archiv gelagerten Pressefotos aus den 1950 er Jahren konzipiert und veranstaltet. Eine 20 Die Kampagne, die wieder von der Agentur Heye & Partner stammt, führt auch einen veränderten Claim ein: Seien Sie anspruchsvoll. Süddeutsche Zeitung löst den in den vergangenen Jahren genutzten Claim Wer sie liest, sieht mehr nach einer Übergangsphase ab. in: Schlagzeilen der Woche. W&V Magazin Ausgabe 24/ Derzeit sind mehr als Bilder in der OnlineDatenbank von SZ Photo verfügbar. Online unter URL: (zuletzt aufgerufen: ) Absolut ist von einem Bildbestand von ca. 1,2 Millionen Bildern auszugehen. 9

10 Vorteil, der durch die enge Verbindung an die Süddeutsche Zeitung entsteht; auch Strukturen, Aktionen, Messeauftritte bieten immer wieder die Gelegenheit sich im Umfeld der Süddeutschen Zeitung positiv zu positionieren und zu präsentieren. Die Marke Süddeutsche Zeitung strahlt dabei nicht nur Niveau aus, sondern auch Qualität und Vertrauen auf verlässlich recherchierte Informationen. Das Portfolio der Fotos im Archiv von Süddeutsche Zeitung Photo gibt einen relativ strikten Rahmen zur Positionierung auf dem Bildermarkt vor. Historische Bilder sowie ein Schwerpunkt auf der Region Bayern und München, bedingt durch den Interessenschwerpunkt der Süddeutschen Zeitung. Dieser thematische Rahmen ist jedoch nicht als Restriktion zu verstehen, sondern vielmehr als Chance auf eine zielgerichtete Nischenplatzierung. Unterstützt wird diese Platzierung durch das breite Angebot im historischen Bereich und Einzelbildern, die nur exklusiv bei SZ Photo zum Nachdruck vorliegen. hochwertige Sonderkollektion, die Fine Art Kollektion, konnte ihren Weg in die Datenbank finden. Das ConsumerAngebot Süddeutsche Zeitung Photo Collection erfreut sich steter Beliebtheit. Je nach Markt können diese Angebote gepusht oder neue hinzugefügt werden. So etwa im Bezug auf den regionalen Schwerpunkt, welcher gezielt beworben Kunden gewinnen und Kompetenz vermitteln kann. Großen Agenturen voraus hat SZ Photo eindeutig den Vorteil des begrenzten AngebotsPortfolios und der spezifischen Kundengruppen, was die Ansprache der Kunden erleichtert, die Auswahl möglicher Kooperationspartner einschränkt und keine sehr strenge Strukturierung der Produkte erfordert. Eine Spezialisierung auf Bayern und München birgt die Gefahr nur eine geringe Anzahl von Interessenten für das angebotene Material begeistern zu können. Auch historische Bilder werden nur von einem spezifischen Nutzerkreis benötigt und genutzt. Gehen diese Interessenten bzw. Kunden verloren, fällt es schwer neue Zielgruppen zu erschließen, da dem Nutzen an diesen Bildern ein spezielles Interesse vorausgehen muss. Zu erwähnen ist auch die Gefahr, mit Material aus dem Dritten Reich in Verruf zu kommen, sollten die Bilder unkontrolliert in die falschen Hände, Als kleine Agentur am Markt zu bestehen, kann sich auch als ein Risiko herausstellen. Insbesondere Universalagenturen mit niedrigen Preisen bieten nicht selten attraktivere Preisangebote für die Kunden. Auch ist es schwierig mit der kleinen Personalanzahl neuen Entwicklungen des Marktes rasch zu folgen. Potenzial wird zwar früher erkannt, ebenso die Strategie in dieses Richtung abgeändert, aber letztendlich ist oft der Weg dorthin beschwerlich, da nebenbei das Alltagsgeschäft bestehen muss. Die Positionierung als anspruchsvolle Agentur 10

11 etwa Organisationen oder Medien mit rechtsradikalem oder nationalistischem Hintergrund geraten. Der Umgang mit den überwiegend als PropagandaMaterial erstellten Bildern erfordert sensibles dokumentarisches Vorgehen und aufmerksame Kundenbetreuung. Jahrzehntelange Erfahrung hat zu festen Routinen und Strukturen geführt. Die aktuellen Gegebenheiten des Bildermarktes verlangen eine Anpassung der Work Flows sowie der technischen Darbietung der Produkte. Die Grundlage von SZ Photo war bisher das Papierarchiv der Süddeutschen Zeitung ein Nachteil gegenüber neuen Bildagenturen, die von vornherein ihre Bilder digital beziehen und bezogen haben. Bei SZ Photo ist daher ein aufwändiges Digitalisierungsprojekt angestoßen worden, das den technischen Abstand zur Konkurrenz aufholen soll. Diese Veränderungen verlangen der Agentur viel Entwicklungspotential und Flexibilität ab. mit historischem Schwerpunkt lässt Süddeutsche Zeitung Photo nicht selten im Schein von Altertümlichkeit, Konservativität und Bildungsbezogenheit stehen. Das Image, das im Positiven aufgebaut werden soll verkehrt sich dann ins Negative, obwohl es auf denselben Werten fußt. Das Marketing ist hier unbedingt angehalten dagegen zu steuern. 3.3 Wettbewerbsanalyse Der Markt der Wettbewerber setzt sich aus Teilnehmern verschiedener Märkte zusammen. Das ist zum einen der FotocommunityBereich und zum andern der MicrostockMarkt. Rahmen und Umfang dieser Arbeit ist geschuldet, dass sich hier keine detaillierte Inhaltsanalyse zu den Mitbewerberseiten anschließt. Stattdessen sollen die prägnanten Merkmale der am stärksten als Konkurrenz eingeschätzten Angebote erfolgen Mitbewerber Inhaltlich kann man wohl Chroniknet.de 22 als starke Konkurrenz mit EarlyMoverAdvantage bezeichnen. Hier gibt es derzeit eine Community, die selbst Bilder hochladen kann, Zugang zum Fotoarchiv hat, Alben anfertigen lassen, ScanDienste nutzen und sich demnächst auch als Fotograf vermarkten lassen kann. Chroniknet zeichnet sich durch ein prominent platziertes Anreizsystem aus: direkt auf der Startseite wird der User in Form eines Puzzles darauf 11

12 aufmerksam gemacht, welche Bilder noch in der Datenbank zu welchem Datum fehlen. Der User ist dann dazu angehalten sofern er ein Bild von den fehlenden Tagen hat das Puzzle mit aufzufüllen und zum Motiv des Puzzles beizutragen. Ebenfalls eine Fotocommunity mit historischem Schwerpunkt ist VlikeVintage.de 23. Im Selbstverständnis ist VlikeVintage gleichzeitig Fotobibliothek und Suchmaschine für historische Fotografien, es gibt bisher nur einen Anmeldemodus, dieser ist kostenlos. Der Nutzer, der Fotos hochlädt, kann diese auch verkaufen, sowohl an professionelle Nutzer, als auch als Printmotiv 24 an Privatnutzer. Als besonderes Anreizsystem bietet VlikeVintage an, 50 Scans für die ersten 500 Teilnehmer kostenlos vornehmen zu lassen. Gestalterisch stellt Istockphoto.de 25 einen direkten Mitbewerber dar, der seinen Mitgliedern und Seitenbesuchern ein sehr vielfältiges Angebot an Bildern einerseits und Aktionen und Features 26 andererseits bietet. Auf diesem Wege motiviert Istockphoto seine User, die Seite regelmäßig zu besuchen. Unterstützt wird dieser Effekt durch die innovative Seitengestaltung, die sehr viel bietet, aber den User nicht überfordert. Strategisch liefert Panthermedia 27 ein innovatives Geschäftsmodell mit hohem Wettbewerbspotenzial. Es gibt eine klare Trennung von Community und Fotografenbereich, sowie ein sehr übersichtliches Preissystem Einordnung von SZ Photo in dieses Wettbewerbsumfeld Von strategischähnlich ausgerichteten sowie gestalterisch vorbildhaften Mitbewerbern kann SZ Photo profitieren und in der Konzeption der eigenen Community Stärken übernehmen und Schwächen der Konkurrenten vermeiden. Dies sollte insbesondere bei der Entwicklung von Features und Preismodellen beachtet werden. Aus diesem Grunde wurde eine ausführliche Preis bzw. Kostenanalyse wichtiger Mitbewerber vorgenommen. Da es sich um ein internes Dokument handelt, ist die Analyse dieser Arbeit nicht anhängig. Als besonders stark und risikobehaftet ist die inhaltliche Konkurrenz von Chroniknet und V likevintage zu beurteilen, da sich die Zielgruppen in hohem Maße überschneiden dürften. Hier ist außerdem anzuführen, dass das gesuchte Material begrenzt ist und damit eine Marktsättigung in der Zukunft erreicht werden wird. SZ Photo muss sich von diesen 22 Chroniknet unter URL: (zuletzt aufgerufen am ) 23 VlikeVintage unter URL: (zuletzt aufgerufen am ) 24 Privatnutzer können Bilder als Postkarte oder Poster erwerben. Vgl: VlikeVintage unter URL: (zuletzt aufgerufen am ) 25 Istockphoto unter URL (zuletzt aufgerufen am ) 26 Features sind bspw. Das kostenlose Bild der Woche, Künstler der Woche, News, Exklusive Bilder, Neue Bilder, Forum, usw. Vgl: Istockphoto unter URL: (zuletzt aufgerufen am ) 12

13 Mitbewerbern also in besonderem Maße abheben, durch außergewöhnliche Features, eine innovative Seitengestaltung, eine gezielte Kundenansprache und ein für potenzielle User greifbares und seriöses Image. Abbildung 3 veranschaulicht die Ausrichtung der angesprochenen Wettbewerber und zeigt die Platzierung im Marktumfeld auf. Abbildung 3: Positionierung von SZ Photo im Wettbewerbsumfeld SZ Photo Visuelle Gestaltung istockphoto Panthermedia Spezialisiertes Angebot VlikeVintage Chroniknet Universal Angebot Redaktionelle Gestaltung 3.4 Zielanalyse Nutzerverhalten in Communities OnlineNutzer wollen in der Regel nur kurze Zeit für die Suche zu ihrer Bedürfnisbefriedigung aufbringen. Hierzu entwickelt jeder Nutzer seine individuelle Strategie regelmäßige Aufgaben schnell und routinemäßig zu erfüllen und die eigenen Wünsche bestmöglich zu erfüllen. Der Nutzer möchte außerdem Kontakte knüpfen, die ihm weiterhelfen und virtuelle Orte ausfindig machen, an denen er Menschen trifft, mit denen er gern (über Gemeinsamkeiten) kommuniziert. 27 Panthermedia unter (zuletzt aufgerufen am ) 13

14 3.4.2 Ziele a) NichtMonetäre Ziele Die Vertriebswege, Vermarktung und Bekanntmachung der Bildagentur SZ Photo soll auch im semiprofessionellen Bereich auf bzw. ausgebaut werden. Zu den bestehenden Vertriebskanälen soll ein weiterer hinzugefügt werden. Die eigene vorhandene Bilddatenbank soll erweitert werden und damit attraktiver für bestehende und neue potenzielle Kunden werden. SZ Photo möchte sich auch im MicrostockBereich 28 etablieren und diese Positionierung soll mit den Features einer Community geschehen. Die entstehende Fotoplattform soll von den Vorteilen einer Community profitieren und umgekehrt. Für die Agentur SZ Photo soll in Form des Projektes Fotocommunity ein Selbstläufer geschaffen werden, der mittelfristig bis langfristig wenige Kapazitäten beansprucht. Die Kernstrategie, eine historische Bildagentur zu sein, soll weiterverfolgt werden und innerhalb dessen das Angebotsportfolio weiter ausgebaut werden. SZ Photo soll weiter auf dem Bildermarkt profiliert werden und durch das Angebot an MicrostockMotiven einen größeren Kundenkreis abschöpfen. Ein steter Zulauf guter Bilder soll verfolgt werden, Schätze aufgespürt und wertvolles historisches Material gesichert werden. Generell soll bisher noch ungesichtetes Bildmaterial zur digitalen Aufbewahrung gefunden und sichergestellt werden. Das Feature Timeline Image lebt von umfangreichem Materialinput. Zur Illustration dieses Features 29 benötigt die Community ein möglichst breites Spektrum historischer Aufnahmen aus allen Lebensbereichen und von unterschiedlichsten Ereignissen. Neben dem Fotografenkreis soll auch der Nutzerkreis bzw. Kundenkreis vergrößert werden sowie neue Kundenkreise hinzugefügt werden, besonders zu erwähnen sind Bildnutzer mit geringem Budget wie z.b. ehrenamtlicher Vereine oder Wissenschaftler. Die Community soll den Fotografen untereinander einen regen Austausch sowie Hilfe zur Selbsthilfe ermöglichen. Auch können Fragen diskutiert werden, Neuerungen und Wertungen der Bilder. 28 BVPA Der Bildermarkt (2008) Seite Siehe Beschreibung in Kapitel 5 Konzeption 14

15 b) Monetäre Ziele Abbildung 4: Einnahmepotenziale von Communities 30 Werbepartner Externe Unternehmen Produktpartner Verkauf von Werbeflächen, AffiliateEinnahmen Marktforschung, Verkauf von Profilen Provisionen Zielgruppenorientierte Werbung für neue Produkte Community Betreiber Nutzungsgebühren Lizenzgebühren Merchandising Verkauf besonderer Inhalte Verkaufsförderung Verkauf von Produkten über einen integrierten OnlineShop CommunityMitglieder In dieser Abbildung werden die Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung anhand der unterschiedlichen Beziehungen der Teilnehmer an einer Community modellhaft aufgezeigt. CommunityBetreiber stehen derzeit häufig vor dem Problem trotz hoher Mitgliederzahlen keine nennenswerten Umsätze erzielen zu können. Um dieses Problem zu umgehen, muss man die vorliegenden Erlösströme erkennen und deren Potenzial nutzen. Erlöspotenziale zwischen CommunityBetreiber und Mitglied Auf den ersten Blick sind diese Erlöse am schnellsten zu erzielen, allerdings muss man beachten, dass viele InternetUser noch immer der Meinung sind, im Internet müsse es alles umsonst geben. Außerdem hat das Mitglied gerade am Anfang einer Community noch keine Motivation überhaupt zu zahlen, da die Leistung aufgrund geringer Mitgliederzahlen noch nicht in vollem Umfang zur Verfügung steht, und der Selbstzweck einer Community noch nicht erreicht ist. Man unterscheidet zwischen Lizenz und Nutzungsgebühren. So wird dem Nutzer bei Fotocommunity.de die Möglichkeit geboten eine bestimmte Menge an 30 Skibicki/Mühlenbeck (2008) S

16 Speicherplatz zu erwerben, hier spricht man von Nutzungsgebühren. Lizenzgebühren dagegen sind Mitgliedsgebühren, die bspw. die NetzwerkCommunity Xing.de in Form eines Bezahl Accounts für PremiumMitglieder im Gegensatz zum kostenlosen einfachen BasisAccount erhebt. Neben Mitgliedsgebühren offerieren die Mitglieder weitere Erlösquellen, z. B. über den Verkauf von MerchandisingArtikeln wie Drucken, AlbenErstellung usw. Auch besondere Angebote oder Informationen können zu zusätzlichen Einnahmequellen werden, wenn die User Interesse daran zeigen. Dies könnten zusätzliche Dienstleistungen wie Beratung, aber auch das Scannen von Bildern sein. Erlöspotenziale zwischen CommunityBetreiber und den Partnern Neben den Mitgliedern stellen die Partner die wichtigste Gruppe dar. Sie helfen den Betreibern kontinuierlich die Community unabhängig von den Mitgliedern nachhaltig finanziell zu sichern. Externe Partner sind vor allem Werbe, Sponsoring, Produkt und AffiliatePartner. Für SZ Photo sind vor allem Sponsoring und Produktpartner interessant. Werbe und AffiliatePartner sollen zunächst außen vor gelassen werden, weswegen hier auch auf ausführliche Erläuterungen verzichtet wird. Auf lange Sicht sind Kooperationen auch in diesem Bereich sicherlich sinnvoll, weshalb diese Erlösquelle trotzdem angeführt wird. Als Produktpartner bieten sich bspw. Unternehmen aus dem vertikalen Wertschöpfungsprozess an, da auf diesem Wege direkter Konkurrenz auch im Bereich Community aus dem Weg gegangen werden kann und gemeinsam eine größere Zielgruppe erreicht wird. Weitere Produktpartner könnten PrintDienstleister, OnlineFotoalben oder MerchandisingHersteller sein. SponsoringPartner können vor allem aus dem Umfeld des Unternehmens rekrutiert werden, z. B. die Süddeutsche Zeitung. 3.5 Botschaften Bevor ein Konzept erstellt werden kann, ist wichtig zu formulieren, welche Attribute die Zielgruppe mit dem Produkt Fotocommunity verbinden und welche Botschaften die Fotocommunity zu den Nutzern transportieren soll. Folgende Aussagen sollten den Nutzern vermittelt werden: Finden Sie bei SZ Photo ein breites Portfolio an Bildangeboten sowohl im Microstock als auch im klassischen Editorial Bereich. Profitieren Sie von unserer Kompetenz im Bildagenturbereich. 16

17 Vertrauen Sie unseren Fotografen und HobbyFotografen in Ihrem Urteilsvermögen über unser Angebot. Bewerten Sie Kollegen und lassen Sie eigene Bilder von unseren Usern beurteilen. Nutzen Sie die Vorteile einer innovativen Community und unserer Erfahrung im klassischen Bildagenturbereich. Greifen Sie auf unsere langjährige Erfahrung in der Erschließung und der Recherche von fotohistorischem Material zurück sowohl in einem physischen Fotoarchiv, als auch im Umgang mit modernen Bilddatenbanken. Unser Feedback sowie die Kommentare Ihrer Kollegen bilden die perfekte Platzierung im Verkaufsumfeld Ihrer Bilder. Bieten Sie Ihre Bilder zum Verkauf an und loten Sie den Marktwert Ihrer Arbeit im Umfeld Ihrer Kollegen aus. Erhalten Sie konstruktive Vorschläge, holen Sie sich Rat in Problemfällen und lassen Sie andere von Ihrer eigenen konstruktiven Kritik profitieren. 3.6 Zielgruppe Tabelle 2: Zielgruppe Zielgruppen Personen Zielmaterial historische Bilder professionelle und HobbyFotografen SCHNITTMENGE = Zielgruppe Es handelt sich um eine kleine, durch zwei Reglements eingeschränkte Zielgruppe mit elitärem Charakter. Angesprochen werden muss diese Zielgruppe möglichst präzise und ohne hohe Streuverluste. Auch die Betonung dieses gehobenen elitären Niveaus in der Auswahl der Kommunikationsmedien und der Art der Ansprache ist von Vorteil. 17

18 4 Eine Fotocommunity für SZ Photo Die Strategie ist einfach: Die Plattform wird zur Verfügung gestellt und beworben. Dann sollen die Nutzer Content produzieren. Dies soll weitere Nutzer animieren weitere Inhalte einzustellen und vor allem bestehende zu kaufen. Doch ist es wirklich so einfach? Und wie genau regt man die heterogene Gruppe anvisierter Nutzer an, genau dies zu tun? Diesen Fragen soll das vorliegende Kapitel nachgehen. Im Folgenden wird der Kunde von Unternehmen gleichgesetzt mit CommunityUsern von Betreibern mit kommerziellem Hintergrund. Reine InteressenCommunities von NonProfit Unternehmen oder aus dem privaten Bereich werden nicht gesondert berücksichtigt, da sie für diese Arbeit nicht relevant sind. 4.1 Begriffsklärungen Web 2.0 Das Web 2.0 zeichnet sich in erster Linie durch sehr einfache Bedienbarkeit aus. Der Nutzer kann ohne technisches Vorwissen eigene Beiträge im WorldWideWeb publizieren, Beiträge anderer kommentieren, sich virtuell vernetzen oder in Foren präsentieren. 31 Grundlage für diese Entwicklungen sind Softwarelösungen, die derartige interaktive Plattformen erst ermöglichen. Ein Ausprägung der neuen Mitmachnetz 32 Technologien sind Communities Communitiy Ab wann spricht man überhaupt von einer Community und was macht eine Community aus? Was hebt eine Community von anderen Kommunikationsformen im Internet ab, wie z. B. Foren, Newsgroups, Mailverteiler usw. Verlegt man den Begriff Community von der virtuellen in die reale Welt, ähnelt einer Community wohl am ehesten einer Stammkneipe. Sie ist ein Ort, der Menschen verbindet, an dem sich die Gäste wohl fühlen und ohne Terminabsprache immer auf Gleichgesinnte stoßen. Das Zusammentreffen der Mitglieder basiert dabei auf einer oder mehrerer Gemeinsamkeiten. Ist bei einer Stammkneipe ein regionaler Fokus wahrscheinlich, gibt es in der Welt des WWW kaum Grenzen dieser Art. Es lassen sich insgesamt vier Dimensionen von Gemeinsamkeiten 33 unterscheiden. 31 Fisch, Gscheidtle (2008) Seite Ebd. 18

19 1. Geografisch 2. Demografisch 3. Sachgebietsbezogen (Interessen) 4. Aktivitätsgebunden (Tätigkeiten) Im Web 2.0 entwickelt der Informationsaustausch eine neue Dynamik: zu hoch spezialisierten Themen, Produkten und Marken treffen sich Gleichgesinnte in offenen Netzwerken und koordinieren ihre Interessen. So findet der multioptionale Kunde inzwischen für fast jeden Lebensbereich eine interessenbasierte Gemeinschaft: seine Community Der CommunityMarkt Zum jetzigen Zeitpunkt ist auf dem Markt der Communities eine erste Sättigung festzustellen. Hintergrund ist, dass User kaum mehr als drei Communities beitreten. Dagegen muss gehalten werden, dass die Zahl der potentiellen User noch lang nicht ausgeschöpft ist, da die Zahl der Onliner und damit potentieller CommunityMitglieder noch stetig steigt. Dies sollen folgende Zahlen illustrieren: Während im Jahre 2006 und 2007 Fotocommunities zu 12 bzw. 15 Prozent von Onlinern genutzt wurden, stieg die Zahl der FotocommunityNutzer im Jahre 2008 bereits auf stabile 23 Prozent an. 35 Der Erfolg vieler bestehender Communities ist auf den so genannten FirstMoverAdvantage zurückzuführen; ihre frühe Marktpositionierung sicherte zunächst die meisten User. Auf lange Sicht wird es mit vermehrtem Auftreten von Konkurrenz notwendig sich auch qualitativ zu positionieren. Für die CommunityBetreiber heißt dies, dass es nicht einfach reicht, einfach nur da zu sein. Community sind zu einem legitimen MarketingInstrument avanciert, mit dessen Hilfe User zu Kollegen werden, die die Transparenz auf Märkten erhöhen und die dem Kunden eine Interaktivität nicht nur mit dem Unternehmen sondern auch weiteren Nutzern einräumen. Geht es um Nutzerzahlen sind größere Anbieter gegenüber Nischenunternehmen klar im Vorteil, da sie mit einem großen Angebot auch weiterreichende Interessenten in ihre Community locken können. Ist das Angebot von vornherein beschränkt, sinkt natürlich auch die Anzahl potentieller Nutzer. Dennoch gilt, dass wie auf dem realen Markt Nischenanbieter neben Gemischtwarenläden und Kaufhäusern vorhanden sein müssen, um die Nachfrage möglichst aller Kunden zu sättigen. Die Situation des Unternehmens auf dem Markt lässt sich also ohne weiteres auf die Positionierung im Bezug auf die Netzaktivitäten übertragen. Bei der Entwicklung einer Community für ein kleineres 33 Vgl. Werner (2002) Seite Kaul (2008) Seite Fisch, Gscheidtle (2008) Seite

20 spezialisiertes Unternehmen sollte dies bedacht werden, von einer Marktführerschaft oder dem Messen mit größeren bestehenden Communities, sollte abgesehen werden. Stattdessen sollte das Nebeneinander der unterschiedlichen Positionen akzeptiert und als Ausgangslage genutzt werden. Unabhängig davon gibt es Grundsätze, die man bei der Entwicklung jedweder Größen und Ausrichtungen beachten sollte. Hierunter fällt zunächst, dass der Eintritt immer einen Nutzen für den User haben muss, dieser kann emotionaler oder rationaler Natur sein. Steht ein Unternehmen als Betreiber der Community vor, muss darüber hinaus die Hürde der Glaubwürdigkeit überwunden werden, da die User nicht in erster Linie als Käufer behandelt werden sollten, sondern zusätzlich andere Erwartungen an eine Community stellen. Bezieht man die genannten Punkte auf SZ Photo lassen sich folgende Aussagen treffen: 1. Das steigende Nutzerpotential von Communities in allen Altersgruppen bietet das ideale Umfeld für den Launch einer weiteren ausdifferenzierten Fotocommunity. Insbesondere das Wachstum in den Nutzergruppen ab 30 Jahre ist für unsere Zielgruppe relevant, da im Besitz dieser Zielgruppe gegenüber der jüngeren Altersgruppen ein höherer Anteil an Zielmaterial zu erwarten ist. 2. Die Übertragung von Marktpositionierung auf die Platzierung im Web 2.0. CommunityMarkt ermöglicht SZ Photo seine SpezialisierungsStrategie beizubehalten. 3. Mit dem Namen Süddeutsche Zeitung verbinden die Nutzer bereits positiv besetzte Attribute, so dass SZ Photo sich auf die hohe Glaubwürdigkeit des Namens in der Öffentlichkeit stützen kann. Über diese möglichen Risiken, welche bei der Bereitstellung einer Community zu beachten sind, müssen auch die Chancen abgewogen werden. Hierzu zählt als erstes, dass kein anderes MarketingInstrument so nah an die Bedürfnisse der Zielgruppe heranreicht. Die Community Betreiber erhalten die Informationen aus erster Hand, die sie benötigen um User, die auch im Idealfall potentielle Kunden sind, nach ihren Wünschen zu bedienen und zu binden. Beispielhaft ist der LaufBlog von Nike. Die Mitglieder teilen die Leidenschaft für das Laufen. Die Community dient dem gegenseitigen Austausch von Ergebnissen und motiviert die Mitglieder zu TopLeistungen. Diese starke emotionale und gemeinschaftliche Komponente führt dazu, dass sich das durchschnittliche Mitglied dreimal pro Woche einloggt. Nike erreicht damit, dass sich potentielle Käufer direkt nach dem Lauf, häufig im rauschhaften Zustand der sportlichen Leistungen anmelden, und in der Community aktiv werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Produktentwickler können sich direkt aus erster Hand über die Bedürfnisse, Beschwerden und Wünsche der Zielgruppe informieren. 20

21 Darüber hinaus ist anzunehmen, dass die Läufer die positiven Emotionen die sie mit ihren sportlichen Leistungen verbinden auch auf NikeProdukte übertragen, was nicht nur zur mehr Käufen sondern auch Commitment zur Marke führt Communities als MarketingInstrument 37 In Communities entsteht durch persönliche Empfehlungen ein Vertrauensverhältnis zwischen den Mitgliedern. Da in der Regel jedes Mitglied ähnliche Interessen verfolgt, wird das Misstrauen, dass InternetUser in der Regel aufgrund der Anonymität des Netzes haben, innerhalb der Community aufgelöst. Innovationen können von Seiten der Unternehmen direkt in Zusammenarbeit mit dem Kunden hervorgebracht werden, was die Produktentwicklung begünstigt, da Nutzer direkt am Schöpfungsprozess beteiligt werden. 38 Die Kundenbindung wird durch eine gute soziale Integration der CommunityMitglieder untereinander verstärkt und regt zu höherer Aktivität und zu Folgekäufen an. Die Community kann sogar die ServiceFunktion für den Betreiber übernehmen indem Einzelmitglieder vom Wisdom of crowds 39 profitieren. Nach Erreichen der kritischen Masse 40 kann teilweise sogar eine Reduktion des bisherigen ServiceAufwands erfolgen, da sich die Nutzer gegenseitig unterstützen und bei Fragen weiterhelfen können. Die Glaubwürdigkeit bei der Bewertung von Produkten und Leistungen ist viel höher, wenn andere Mitglieder die Leistungen oder Produkte bewerten, denn diese haben kein Interesse am Verkauf der Unternehmensprodukte, sondern geben ihre Erfahrungen weiter. Der Betreiber kann dieses natürlich durch eigene gekennzeichnete Beiträge ergänzen. Die kompetente Betreuung und gezielte Beratung durch andere Mitglieder führt im Endeffekt auch zu einer höheren Kundenzufriedenheit Social Commerce Die Kombination einer Community mit einem Verkaufselement wird als Social Commerce oder auch Social Shopping bezeichnet. Der Verkauf über eine Community heißt, den Verkauf zu sozialisieren. Im ersten Schritt klingt das nach einem Paradoxon, da das Internet in der Vergangenheit die Anonymität gefördert hat zumindest im Vergleich zur realen Welt. Heutzutage bieten Communities die Möglichkeit, systematisch auf die Wünsche der 36 Rühle (2008) 37 Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite 89ff. 38 Vgl. Kaul (2008) Seite Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite

22 CommunityMitglieder einzugehen, indem Bedürfnisse und das Verhalten der Mitglieder analysiert und darauf aufbauend zielgruppenorientierte Produkte angeboten werden können. 41 Die Grenzen zwischen den Rollen Produktentwickler, Verkäufer und Käufer verschwimmen. Der Vorteil eines solchen Modells ist, dass Verkaufsabwicklungsoptionen direkt an die Community angeschlossen werden können. Die Community bietet darüber hinaus eine Schnittstelle, die es erlaubt, eine gesonderte Erfassung wie Rechnungs und Lieferdaten direkt aus den Profildaten der Community zu entnehmen Erfolgsfaktoren für das Community Management Es ist billiger, gewonnene Nutzer zu behalten als neue zu gewinnen. 43 Nach dem Aufbau eines Kernkonzeptes zum Launch einer Community ist es ebenso wichtig, die Community dauerhaft zu platzieren und zu betreuen. Kernresultat eines erfolgreichen CommunityManagements ist detaillierte Information über möglichst viele Mitglieder, also eine optimierte Marktforschung. 44 Auf dieser Grundlage können Aussagen über die Erfolge der Community gemacht werden, die richtig angewandt zu höheren Umsätzen führen können. Besonders zu beachten sind folgende Aspekte: Angebotsoptimierung bisherige und zukünftige Angebote sollten auf die Präferenzen der Kunden abgestimmt werden. Kundenzufriedenheit die Betreiber sollten stets darauf achten, die Kunden in den Vordergrund ihrer Aktivitäten zu stellen Wettbewerbsfähigkeit steigern ein steter Blick auf den Mitbewerbermarkt sichert die Einschätzung der eigenen Marktposition, hilft dabei, sich selbst zu positionieren und kann vorausschauend Vorteile gegenüber Mitbewerbern erzeugen. Enabling 45 da in der Community Anbieter und Nachfrager direkt aufeinander stoßen bzw. teilweise beide Rollen vertreten, wird die NachfragerAnbieterKommunikation verbessert. Eine rege Innenkommunikation zwischen den Mitgliedern sollte von den Betreibern stets gefördert werden. Außenkommunikation natürlich ist es ebenso wichtig den Ruf der Community nach außen zu stärken und zu optimieren um weitere Mitglieder anzuziehen. Auf diese Weise können Qualitätsniveau und Eigendynamik in der Gruppe weiter verbessert werden. Abwanderungsgefahren müssen erkannt und ausgeschaltet werden. 41 Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite Werner (2002) Seite Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite

23 Preissensibilität der Kunden muss beachtet und bei geplanten Preissteigerungen zunächst durch Tests o. ä. abgefragt werden. Rechtfertigt die Kundenzufriedenheit eine Erhöhung der Preise, sollte eine entsprechende Anpassung stattfinden. Zu Folgekäufen anregen Preissetzung optimieren Marktbeobachtungen und forschung innerhalb der Community sollten als Grundlage für optimierte Preise dienen, auch Niveausteigerungen im Angebot sind Gründe für höhere Preise denn was viel bringt, darf auch viel kosten. 46 Kommunikationsoptimierung Foren, Funktionen, Weiterempfehlung, Newsletter und all die anderen Kommunikationsinstrumente ohne den User zu stören sinnvoll eingesetzt werden. Einbindung von Kunden in die Produktentwicklung So ergibt sich die interessante Konstellation, dass sich Communities an der Ausschöpfung von Marktpotentialen beteiligen lassen, die sie selbst geschaffen haben. 47 Dies erhöht wiederum die Erfolgswahrscheinlichkeit dieser auf diesem Wege entwickelten Produkte und den Nutzen der Community für die User. Beratung und Support Vorreiter dieser Idee war Apple, die in den 1990er Jahren ein Forum launchten, in dem sich die Nutzer über Probleme und Fragen mit ihrem MacintoshRechner austauschen konnten. Was anfangs aus Personalmangel entstand, erwies sich in der Folge als Anhäufung hoher Kompetenz, da die User untereinander wertvolles Wissen austauschten. Gerade in spezialisierten Communities profitieren nicht nur die User untereinander von diesem Wissensaustausch, sondern auch der Betreiber kann sich über die Community weiteres Fachwissen aneignen. Markenbildung Community vor Commerce Erst wenn über die Community soziale Kontakte aufgebaut wurden, kann man diese nutzen, um zielgruppenorientiert zu verkaufen, da erst dann das Vertrauen zum CommunityMitglied aufgebaut ist. 48 Es lohnt sich nicht das aufgebaute Vertrauen in Form von kurzfristiger Abzocke 49 auszunutzen, sondern dient dem Betreiber langfristig als zuverlässiges Kundenbindungsinstrument. 45 Kaul (2008) Seite Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite Kaul (2008) Seite Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite Ebd. 23

24 5 Konzept Für kleinere Bildagenturen wie Süddeutsche Zeitung Photo ist es von eminenter Wichtigkeit den eigenen Marktwert immer wieder auszuloten und zu festigen wurde entsprechend dieser Prämisse zu einem Meilenstein für die Agentur: die lang vorbereitete Neupositionierung wurde initiiert, die im Wesentlichen folgende Veränderungen beinhaltet: 1. Strategische Ausrichtung von einem Bauchladen zu einem kleinen Spezialangebot 2. Spezialisierung auf hochklassige Fine ArtFotografie 3. Ausbau des historischen Schwerpunkts besonders für Bilder aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts 4. Einteilung des Bildbestandes nach Kollektionen 5. Perspektivische Ausrichtung auch auf den Royalty FreeMarkt. Aufgrund der durchgeführten externen und internen Analysen, der Ziele und der Zielgruppen, lassen sich folgende Prämissen für eine Fotocommunity im DIZ aufstellen: 1. Die Ansprache von Zielgruppen mit niedriger Zahlungsbereitschaft um ein weiteres Marktsegment abzuschöpfen ist notwendig. 2. Grundlegend hierfür ist ein Ausbau des Materials im Sinne von einer Erweiterung des Portfolios mit strategischer Ausrichtung auf den historischen Schwerpunkt. 3. Die Kommunikation muss auf den B2CBereich angepasst werden. 4. Um sich auf dem Markt erfolgreich zu beweisen, müssen Alleinstellungsmerkmale geschaffen und herausgestellt werden. Eine Fotocommunity für das DIZ muss zwei Grundideen enthalten. Erstens soll eine reine Community geschaffen werden, zweitens der Vorstoß ins Royalty FreeGeschäft erfolgen. Die Fotocommunity bildet im Rahmen der strategischen MarketingPlanung eine Symbiose dieser beiden Elemente. Die Gefahr beim Einsatz von OnlineShops in Communities liegt darin, dass der Kunde zu sehr den kommerziellen Hintergrund des Betreibers erkennen kann. Unter Umständen gefährdet dies die Authentizität der Community [...] 50 Dieser Gefahr kann dadurch begegnet werden, dass die Community von vornherein offen und ehrlich mit der Tatsache umgeht, dass die Vorteile einer Community bei SZ Photo mit den Vorteilen einer Verkaufsplattform kombiniert werden. Die Stärke liegt also gerade hierin. 24

25 5.1 Strategisches Konzept Um die Grundidee der Umsetzung zu verdeutlichen wurde ein Modell entwickelt, das in der folgenden Grafik veranschaulicht werden soll. Zu Grunde liegt der Input durch Privatnutzer, Semiprofessionelle Nutzer und sonstige Fotografen sowie HobbyArchivare und Hobby Fotohistoriker. Diese Personengruppe liefert mit dem Upload vorhandener Fotos aus den Jahren von ca bis 1980 das Fotomaterial für die Community. Die Mitglieder können sich, wie in herkömmlichen Communities, über die Fotos austauschen, was besonders, da es sich um historische Fotos handelt, anregend sein kann. Die Nutzer können sich über Hintergründe austauschen und sich gegenseitig bei der Faktenrecherche unterstützen. Zusätzlich soll sich ein Bewertungssystem wie in aktuellen Fotocommunities etablieren, das den Nutzern helfen soll, ihre eigenen Fotos einzuordnen und sie anzuregen weitere Bilder einzustellen. Neben diesen CommunityFeatures soll es eine Verkaufsplattform geben, auf der die Nutzer ihre Bilder zu niedrigen Preisen verkaufen können. Jedes der beiden Teile des Modells ist mit besonderen Features ausgestattet, was den Nutzern unterschiedliche Vorteile zusichert: einerseits finanzielle Anreize (auf Seiten der MicrostockAgentur), andererseits Anerkennung (auf Seiten der Community). Besondere Aktionen können Nutzer zu den Stars der Community aufsteigen lassen. Hier winkt den erfolgreichsten der Abdruck des Fotos in der Süddeutschen Zeitung, die Veröffentlichung auf Sueddeutsche.de, die Aufnahme in die SZ Photo Collection oder die Aufnahme in die SZ Photo Bildagentur. Mittel und langfristig sollen noch weitere Stars geschaffen werden, die als AnreizSysteme fungieren und als eine Orientierung auf das Niveau andererseits dienen sollen. Der Weg besteht aus besonderen Wettbewerben, Aktionen und die Auszeichnung besonders beliebter Fotos. 50 Skibicki/Mühlenbeck (2008) Seite 83 25

26 Abbildung 5: Konzept der SZ Photo Fotocommunity Veröffentlichung Abdruck Süddeutsche Zeitung SZ Photo Collection?? Bildagentur SZ Photo Community Bild des Tages Fotograf des Monats Beliebteste Bilder Microstock Agentur Verkäufer TopVerkäufer BestsellerFotos $ Private Sammlungen Professionelle Aufnahmen Künstler Aufnahmen PresseFotografie Fotoalben Archivmaterial Privatnutzer Semiprofessionelle Nutzer Fotografen 26

27 Von der Nische zur Masse? Eine Fotocommunity als Brücke zwischen Bildagentur und Web Features Zur Vorbereitung der Umsetzung wurde ein ausführlicher Anforderungskatalog entwickelt, der unter Anhang 1 zu finden ist. Im Folgenden sollen die wichtigsten und innovativsten Features vorgestellt und genauer beschrieben werden. Navigation vereinfachen Neben typischen CommunityTools sollte die Fotocommunity von SZ Photo auch Features enthalten, die sie von der Konkurrenz klar abhebt. Hierzu zählt bspw. die Implementierung einer freien Navigationsmöglichkeit, derzeit unter dem Arbeitstitel Timeline Images. Die User sollen die Möglichkeit bekommen, nicht nur anhand von Sucheingaben, sondern auch durch Browsing in einer Art Wissensnetz zum gewünschten Bildmaterial zu gelangen. Geschichte als Erlebnis, Bilder als Illustration von Geschichte grafisch aufgearbeitet und an die Bedürfnisse der Suchenden angepasst. Abbildung 6: Entwurf BrowsingTool Anreiz schaffen Ein weiteres zusätzliches Anreizfeature soll eine Art Puzzle sein. In Wettbewerbsform sollen Nutzer dazu aufgerufen werden, Bilder einzustellen: zu bestimmten Themen, aufgenommen an bestimmten Zeitpunkten um ein von den Betreibern vorgegebenes Puzzle zu füllen. 27

28 Freilich müssten die Betreiber an dieser Stelle auf die Authentizität der User und ihres Materials vertrauen. Darstellung der Suchergebnisse Da historische Bilder immer auf Fakten beruhen, erfordert der Umgang und die Arbeit mit diesem Bildmaterial hohe Konzentration und in den meisten Fällen ein Mindestmaß an Vorwissen. Um den Umgang mit diesem relativ ernsten Material zu erleichtern, kommt es auch auf die Darstellung an. Eine spielerische Darstellung mit interaktivem Charakter entspannt den Nutzer bei der Suche und macht Folgebesuche der Seite attraktiver. Die folgende Grafik bietet einen Vorschlag für eine dreidimensionale Darstellung 51. Mit einer MouseoverBewegung kann der Nutzer den Bilderfluss in Bewegung setzen, so dass im Vordergrund immer ein anderes Bild groß angezeigt wird. Möchte er nähere Informationen zum Bild, braucht er es nur anzuklicken. Selbstverständlich kann alternativ dazu die klassische Anzeigeoption gewählt werden. Abbildung 7: Darstellung der Suchergebnisse Zu Deiner Suche wurden 356 Treffer gefunden. Diese Bilder in der Timeline darstellen. Klassische Ansicht PinnwandFunktion Der Nutzer soll eine Möglichkeit geboten bekommen, sich Bilder zu merken oder zu markieren. Dass dies eine sinnvolle Funktion für den Nutzer ist, zeigt die Erfahrung aus der Kundenbetreuung. Kunden recherchieren in unterschiedlichen Datenbanken bis sie das perfekte Bild für ihre Zwecke gefunden haben. Damit dem Nutzer das Wiederauffinden eines einmal für passend gehaltenen Fotos erleichtert wird und ihm eine erneute Suche zu ersparen, 51 inspiriert von Jamd. Online Bildagentur für Prominente und Lifestyle. Unter URL: (zuletzt aufgerufen: ) 28