DIE ENTWICKLUNG DER DEUTSCHEN HAUSHALTE VOR DEM HINTERGRUND VERNETZTER LEBENSWELTEN

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1 DIE ENTWICKLUNG DER DEUTSCHEN HAUSHALTE VOR DEM HINTERGRUND VERNETZTER LEBENSWELTEN ERGEBNISSE AUS STUDIEN ZUM VERBRAUCHERVERHALTEN Fachtagung des Ministeriums für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz 20. Oktober 2015 Christiane Schönwetter 1

2 AGENDA Die Entwicklung der Haushaltsstrukturen im Ländervergleich Lifestyle-Themen: Kochen und Küche Nachhaltigkeit und Energieeffizienz Smart Home vernetzte Haushalte heute und morgen 2

3 1 Die Entwicklung der Haushaltsstrukturen im Ländervergleich 3

4 Unter einem Dach wie Haushalte sich weltweit verändern Eine Studie des GfK Vereins in Zusammenarbeit mit dem Berlin Institut Wieviel und was private Verbraucher konsumieren, ist abhängig von: - finanziellen Möglichkeiten - persönlichen Eigenschaften und individuellen Bedürfnissen der Menschen, - aber noch viel mehr von der Größe und Zusammensetzung der Haushalte, in denen sie leben unterschiedlicher Konsumfokus, z. B. Hoher Anteil des Einkommens für Wohnung, Heizung, Strom, Telekommunikation Gastronomie, Alkohol, Tabak Essen, alkoholfreie Getränke, Bekleidung, Schuhe, Haushalts- Geräte, Möbel, Mobilität Gesundheit Unterschiedliche Verhältnisse, wie die Haushalte z. B. mit Gebrauchsgütern ausgestattet sind abhängig von der Haushaltsstruktur Globaler Trend zum Kleinhaushalt (hoher Wohlstand/Bildungsstand, sinkende Kinderzahlen in DE) Quelle: GfK Verein Januar 2014, Unter einem Dach 4

5 Rückgang der Haushaltsgrößen und Annäherung der Länder im Zeitverlauf Durchschnittliche Haushaltsgrößen in verschiedenen Ländern Europas und Nordamerikas Quelle: GfK Verein Januar 2014, Unter einem Dach ; Datengrundlage: Bongaarts; Daten für 2010 ergänzt 5

6 Demographische Entwicklungen in Deutschland weniger Kinder, höhere Lebenserwartung, mehr Single-HH Haushaltsstruktur (Prognose) Immer mehr Menschen leben alleine Person HH 2-Personen HH 3+ Personen HH Quelle: GfK Verein Januar 2014, Unter einem Dach Anzahl der Alleinlebenden nach Altersgruppen 1991 und 2011, in Tsd. (Datengrundlage: Statistisches Bundesamt) 6

7 Welche Faktoren beeinflussen die Haushaltsgröße? Wirtschaftlicher Xxx Wohlstand Bildungs- Xxx stand HH- Größe Kinderzahl Xxx Religiöse Xxx Werte Quelle: GfK Verein Januar 2014, Unter einem Dach 7

8 2 Lifestyle-Themen: Kochen und Küchen 8

9 Kochen: Einstellung und Zeitaufwand 23% 30% 24% 28% Quelle: GfK-Umfrage unter mehr als Verbrauchern (ab 15 Jahren) in 22 Ländern gerundet; März 2015 * Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu/nicht zu? Top-2-Boxen (stimme zu + Stimme stark zu) **Personen, die nicht kochen, sind nicht berücksichtigt 9

10 Ländervergleich: Durchschnittliche Anzahl an Stunden pro Woche, die mit Kochen verbracht werden (unter Personen, die Kochen) 13,2 13,1 9,5 8,3 7,1 6,8 6,5 6,4 6,1 6,1 6,0 5,9 5,9 5,9 5,8 5,8 5,8 5,5 5,4 5,2 4,9 3,7 Quelle: GfK-Umfrage unter mehr als Verbrauchern (ab 15 Jahren) in 22 Ländern; März 2015 Durchschnittliche Anzahl an Stunden pro Woche, die mit Kochen verbracht werden (unter Personen, die Kochen) 10

11 3 Nachhaltigkeit und Energieeffizienz 11

12 Der Bekanntheitsgrad von Nachhaltigkeit steigt in allen Altersgruppen Bekanntheit des Begriffs Nachhaltigkeit nach Altersklassen im Zeitablauf (sicher/vage bekannt) Antwortvorgaben, Angaben in Prozent (gerundet) Fragestellung: Haben Sie den Begriff Nachhaltigkeit schon einmal irgendwo gehört, gesehen oder gelesen? 69% 82% 80% 82% 87% 88% 88% 85% 92% 73% 76% 84% Jahre Jahre Jahre Jahre Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (September 2014, 1023 Personen; September 2013, 1031 Personen; September 2012, 1079 Personen) 12

13 Kenner des Begriffs verbinden Nachhaltigkeit am stärksten mit Umweltaspekten Assoziationen zum Begriff Nachhaltigkeit (2014) Freie Nennungen, Angaben in Prozent (gerundet), Teilgruppe: Begriff sicher bekannt/ kommt bekannt vor ( Kenner ) Fragestellung: Unabhängig davon, ob Ihnen der Begriff Nachhaltigkeit bekannt ist oder nicht: Wenn Sie den Begriff Nachhaltigkeit hören, was kommt Ihnen dazu alles in den Sinn, was verbinden Sie damit? Umweltbewusstes Handeln/ Wirtschaften 25% Dauerhaftigkeit/ lange Lebensdauer Verwendung nachwachsender Rohstoffe 19% 19% Sparen von Ressourcen 15% Wiederverwertbarkeit/ Recycling An Folgen des Handelns denken/ Investition in Zukunft 10% 9% An die nächsten Generationen denken Energie sparen/ Verwendung regenerativer Energien 4% 5% Kann mir nichts darunter vorstellen 11% Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (September 2014, 1023 Personen, davon 881 Kenner, davon 396 Begriff sicher bekannt und 484 Begriff kommt bekannt vor ) 13

14 Ich habe ein schlechtes Gewissen, wenn ich etwas tue das nicht umweltfreundlich ist Total Total 46% 26% der deutschen Verbraucher haben 46% 7% ein schlechtes Gewissen, wenn sie etwas tun, das nicht umweltfreundlich 28% ist 19% 9% 73% 22% 73% der deutschen Verbraucher stimmen zu, dass Unternehmen und Marken umweltbewusst handeln müssen Vollste Zustimmung Zustimmung Weder Zustimmung noch Ablehnung Ablehnung Quelle: GfK-Umfrage unter mehr als 28,000 Verbrauchern (ab 15 Jahren) in 23 Ländern Deutschland gerundet; April

15 4 Smart Home vernetzte Haushalte heute und morgen 15

16 Traditional Home vs. Smart Home - Wann ist ein Gerät smart? Traditional Home Smart Drei Ebenen der Interaktion (mindestens eine davon muss vorhanden sein) Fernüberprüfung (z. B. überprüfen, ob das Fenster offen/geschlossen ist) Fernauskünfte (z. B. Haus sendet Alarmsignal, wenn die Tür nach 22 Uhr offen ist) Fernsteuerung (z. B. Garagentor über Smartphone öffnen/schließen) 16

17 Wie verbindet die GfK die Eckpfeiler des Smart Home Marktes? SMART HOME Heimautomatisierung und Sicherheit Smart Entertainment Smarte Elektrogroßgeräte Smarte Elektrokleingeräte Kommunikations- und Steuergeräte 17

18 Für fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung ist Sicherheit ein Wert mit aktuell weiter wachsender Bedeutung So schätzen die Deutschen die Veränderung der folgenden Werte ein Antwortvorgaben, Angaben in Prozent (gerundet) Sicherheit Leistung Vertrauen Zuhause Verantwortung Optimismus Wettbewerb Innovation Solidarität Macht Luxus Verzicht Abenteuer wird wichtiger ist gleich wichtig wird weniger wichtig 68% 55% 38% 51% 42% 50% 44% 46% 46% 43% 50% 43% 43% 41% 52% 40% 45% 31% 47% 23% 47% 23% 51% 22% 42% Quelle: GfK Verein BUS-Umfrage Januar 2015, Frauen und Männer ab 14 Jahren in Deutschland 28% 4% 7% 7% 6% 8% 7% 14% 7% 15% 22% 30% 26% 36% 18

19 GfK Consumer Insights Deutschland- Nutzererfahrung mit Smart -fähigen Haushaltsgeräten Vorteile durch die Nutzung eines Haushaltsgerätes mittels Tablet/Smartphone Hürden auf Seiten des Verbrauchers bezüglich einer breiten Umsetzung. Mehr Flexibilität bei der Bedienung Verbraucher empfinden die Steuerung eines Haushaltsgerätes mittels Smartphone/Tablet komfortabler als die unmittelbare Steuerung des Geräts. Schnelle Serviceleistung Verbraucherinformationen (u.a. zum Kundenservice), Handbücher, Video-Einführungen oder Anleitungen sind leicht zugänglich. Netzwerkinstallation und -konfiguration Für den Großteil der Smart Home-Technologien fällt ein mehr oder weniger komplexer Installations- oder Konfigurationsaufwand an. Maßgeschneiderte Lösungen helfen die Akzeptanzbarrieren zu überwinden. ( Plug & Play -Lösungen) Source: GfK User-experience Studies 19

20 Einschätzung der Zukunft der Heimvernetzung Positive Grundeinstellung in der Bevölkerung gegenüber Heimvernetzung Faktoren wie Preisniveau, wahrgenommene Komplexität, Skepsis bzgl. Datenmissbrauch/ Überwachung oder uneinheitliche Standards hemmen das Marktpotential Bedürfnisse der Konsumenten müssen verstanden und adressiert werden, um Smart Home zum endgültigen Durchbruch zu verhelfen 20

21 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! Fachtagung des Ministeriums für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz Baden-Württemberg für Fach- und Führungskräfte 20. Oktober 2015 GfK is the trusted source of relevant market and consumer information that enables its clients to make smarter decisions. More than 13,000 market research experts combine their passion with GfK s long-standing data science experience. This allows GfK to deliver vital global insights matched with local market intelligence from more than 100 countries. By using innovative technologies and data sciences, GfK turns big data into smart data, enabling its clients to improve their competitive edge and enrich consumers experiences and choices. GfK Future Talks at Living Kitchen Smart Home and connected appliances latest insights 21