Lernfeld 5: Werben und den Verkauf fördern

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1 Lernfeld 5: Werben und den Verkauf fördern Gruppenarbeit (Werbeplan) und Präsentation Der Baumarkt PRAKTIKABEL in Lingen plant, in der benachbarten Kleinstadt Meppen einen weiteren Baumarkt zu eröffnen. Das Sortiment soll neben dem kompletten Heimwerkerbedarf auch ein ausgeprägtes Randsortiment in den Bereichen Garten, Freizeit und Autozubehör enthalten. Die Eröffnung des Baumarktes ist in drei Monaten geplant. Eine Werbestrategie und ein kompletter Werbeplan sind noch nicht erstellt. Die Geschäftsleitung stellt für die Werbemaßnahmen zur Eröffnung und in den ersten zwei Wochen einen gesamten Werbeetat von Euro zur Verfügung. Als Auszubildender des Baumarktes PRAKTIKABEL in Lingen arbeiten Sie im Team an der Erstellung einer Werbestrategie bzw. eines Werbeplans. Arbeitsaufträge: Werbung heißt auch, kreativ zu sein. Sammeln Sie zunächst mithilfe eines Brainstormings möglichst viele Ideen zur Umsetzung einer Werbestrategie für die Eröffnung des Baumarktes! 1. Beschreiben Sie möglichst konkret Ihr Werbeziel und die Zielgruppe Ihrer Werbemaßnahmen. 2. Legen Sie das Streugebiet für Ihre Werbemaßnahmen fest. 3. Wählen Sie geeignete Werbemittel und Werbeträger. 4. Entwerfen Sie Skizzen, wie etwa Zeitungsanzeigen, Handzettel usw. aussehen sollen. 5. Entwerfen Sie ggf. einen Werbeslogan zur Eröffnung. 6. Überprüfen Sie die Werbekosten. 7. Erstellen Sie einen Zeitplan für die einzelnen Werbemaßnahmen. 8. Planen Sie Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle. Hinweise: Werbekosten: Informieren Sie sich bei örtlichen Zeitungen bzw. regionalen Radiosendern und Druckereien bezüglich der Kosten für Anzeigen, Flyer oder Werbespots etc., damit Ihr Werbeetat realistisch umgesetzt werden kann. Ein möglicher Werbeplan könnte folgendermaßen aussehen: 99

2 Bereich Zentrale Fragestellung Beispiel Haben die Werbemaßnah- men das Werbeziel erreichen können? Werbeobjekt Werbeziel(e) Streukreis (Zielgruppe) Streugebiet Streuzeit (Timing der Werbung) Streuweg Werbeerfolgskontrolle Wofür soll geworben Was soll mit den Werbemaßnahmen erreicht Welcher Käuferkreis soll mit der Werbung angesprochen Wo soll geworben (Geographischer Werbebereich) Wann soll geworben Womit soll geworben (Werbemittel und Werbeträger) Siehe: Methodenschlüssel 4/8 und 9 1 Werbung 1.1 Ziele der Werbung Im Zentrum der betrieblichen Tätigkeit des Einzelhändlers steht der Absatz seiner Waren. Die Erzielung eines bestimmten (bzw. des größtmöglichen) Umsatzes ist daher das Oberziel des Einzelhändlers. Die Absatzwerbung stellt ein Mittel dar, den möglichen Kunden durch den Einsatz von Werbemitteln zum Kauf der angebotenen Waren zu veranlassen. Oberziel (Umsatz) wird erreicht durch Einführungswerbung Ausdehnungswerbung Erhaltungswerbung Marktziele Eröffnung eines neuen Geschäftes Einführung neuer Produkte Gewinnung neuer Kunden Ausdehnung des Marktanteils Gewinnung eines festen Kundenstammes 100

3 1.2 Grundsätze der Werbung Aus betriebswirtschaftlichen Gründen und auf Grund gesetzlicher Bestimmungen sollte der Einzelhändler bestimmte Grundsätze beim Einsatz seiner Werbemaßnahmen beachten: Wahrheit Der Inhalt der Werbeaussagen muss stimmen. Erfüllt die angebotene Ware nicht die durch die Werbung erweckten Erwartungen, verliert der Einzelhändler auf Dauer seine Kunden. Außerdem verletzt er die Bestimmungen des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Klarheit Die Werbung soll den Kunden sachlich und verständlich informieren. Die Werbebotschaft erreicht dadurch den Empfänger und prägt sich ein. Wirksamkeit Werbemaßnahmen sollen: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Kaufwünsche hervorrufen, zur Kaufhandlung veranlassen. AIDA-Formel: A Attention = Aufmerksamkeit I Interest = Interesse D Desire = Kaufwunsch A Action = Handlung Wirtschaftlichkeit Den Werbekosten muss ein entsprechender (messbarer) Werbeerfolg gegenüberstehen. Einhaltung von freiwilligen und gesetzlichen Werbebeschränkungen Diese Regelungen sollen Verstöße gegen die guten Sitten, den lauteren Wettbewerb verhindern und Gefährdungen der Gesundheit der Verbraucher vermeiden (UWG, Verhaltensregeln des Deutschen Werberates für die Werbung mit und vor Kindern, freiwillige Werbebeschränkungen der deutschen Zigarettenindustrie u. a.). 1.3 Arten der Werbung Einzelwerbung Gemeinschafts- und Sammelwerbung Werbung durch den Hersteller Der Einzelhändler betreibt nur für sein Geschäft Werbung (Zeitungsanzeige, Werbebrief). Verbände, freiwillige Ketten und Einkaufszentren werben für Mitglieder oder für bestimmte Warengruppen; z. B. Man trägt wieder Hut (Gemeinschaftswerbung). Alle Einzelhändler einer Einkaufsstraße werben gemeinsam (Sammelwerbung). Markenhersteller werben für ihre Produkte in Rundfunk, Fernsehen und Zeitschriften. 101

4 Publicrelations (Meinungswerbung) Sales-Promotion (Verkaufsförderung) Es wird nicht für eine Ware, sondern für den guten Ruf eines Unternehmens geworben (z. B.: Besichtigungen, Spenden an Vereine, Modenschauen). Verkaufsfördernde Maßnahmen am Ort des Verkaufes, die sich direkt an den Verbraucher richten, z. B. Probierstände, Preisaktionen. Diese Maßnahmen werden oft durch den Hersteller unterstützt (Händler-Promotion). Beispiel zum Schriftverkehr: Möbelhaus Martin Meyer Martin Meyer Postfach Münster Brautpaar Rita und Christian Löring Hauptstraße 7a Münster Ihr Zeichen: Ihre Nachricht: Unser Zeichen: m-t Unsere Nachricht vom: Name: Frau Tucher Telefon: Telefax: m.meyer@westfalia.de Internet: Datum: Liebes Brautpaar, Ihr Möbelhaus Martin Meyer wünscht Ihnen für Ihre bevorstehende Hochzeit und für den gemeinsamen Lebensweg Glück und Zufriedenheit. Die Ausstattung für ein gemütliches und anspruchsvolles Wohnen können wir Ihnen bieten. Wir würden uns freuen, Sie zu einem Glas Sekt in unserem Haus begrüßen zu dürfen, um Sie ganz persönlich zu beraten. Mit freundlichen Grüßen Möbelhaus Martin Meyer i. V. Tucher Tucher Geschäftsräume Rosenweg Münster Stadtsparkasse Münster BLZ Konto Postbank Dortmund BLZ Konto Werbebrief 102

5 1.4 Werbemittel Für den Einzelhändler kommen hinsichtlich der Innenwerbung u. a. folgende Werbemittel bzw. Werbeträger in Betracht: die Verpackung der Ware die Ware selbst Plakate Lautsprecherdurchsagen Musik Probierstände Videovorführungen Gestaltung des Verkaufsraumes Durch den Einsatz von Werbemitteln im Inneren des Geschäftes soll eine verkaufsfördernde Atmosphäre geschaffen werden, die den Kunden zu Impuls- und Zusatzkäufen anregt. Der Kauf soll für ihn zu einem Erlebnis werden. Zur Außenwerbung gehören: Auslagen in Schaufenstern und Schaukästen Anzeigen Werbebriefe, Handzettel, Prospekte Kataloge Werbung an Litfaßsäulen, öffentlichen Verkehrsmitteln u.ä. Rundfunk-, Fernseh-, Kinowerbung Leucht- und Laufschriften Aufgabe des Werbemitteleinsatzes außerhalb der Geschäftsräume ist es, die Aufmerksamkeit der Kaufinteressenten zu erregen und zum Besuch des Geschäftes zu veranlassen. 1.5 Werbeplan Vor der Durchführung seiner Werbemaßnahmen stellt der Einzelhändler einen Werbeplan auf. In diesem Plan berücksichtigt er die Streuzeit: Sie legt den Zeitraum der Werbemaßnahmen und den Zeitpunkt, zu welchem die einzelnen Werbemittel eingesetzt werden sollen, fest. Im Einzelhandel sind je nach Jahreszeit und Branche bestimmte Werbetermine zu beachten (Schlussverkäufe, Weihnachts- und Ostergeschäft, Termine der Frühjahrs-, Sommer-, Herbst- und Wintermode). den Streukreis: Er bestimmt die Verbrauchergruppe, die umworben werden soll (Jugendliche, ältere Menschen, Hausfrauen u. a.). das Streugebiet: Durch die Festlegung des Streugebietes wird ein Gebiet, in dem geworben werden soll, geographisch abgegrenzt. Der Einzelhändler muss dabei das Einzugsgebiet seiner Kundschaft berücksichtigen. den Streuweg: Durch die Planung des Streuweges legt der Einzelhändler die Werbemittel, die eingesetzt werden sollen, fest. Durch diese Überlegungen erfolgt der Einsatz der Werbemaßnahmen zielgerichtet. Dieses verspricht den notwendigen Werbeerfolg. 103