Bankkunden Touch Point Matrix

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1 April 2012 Bankkunden Touch Point Matrix by Frank Schwab Zusammenfassung Facebook, Twitter und mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets sind neue, mächtige Kommunikations- und Zugangskanäle zwischen Kunden und Banken. Banken agieren heute noch weitgehend in organisatorischen und technischen Silos. Neben einem mangelnden Verständnis für das Kundenverhalten fehlt den Banken auch ein Verständnis über das reibungslose Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikations- und Zugangskanäle aus Sicht ihrer Kunden. Das Beispiel der Baufinanzierung zeigt, wie Banken sich bereits heute früh in der Erlebniswelt ihrer Kunden positionieren könnten. Ein reibungsloses Zusammenspiel von QR-Code, ipad, neuer Präsentationstechnologie in Filialen, Videokonferenz System und Internet zeigt wie Kunden einen Premium Bank Service erleben könnten. Die Bankkunden Touch Point Matrix hilft Banken dabei, derartige Erlebniswelten systematisch zu formulieren.

2 Neue Kundenzugänge zur Bank Facebook hat bald mehr als eine Milliarde aktive Nutzer weltweit. Davon loggt sich jeder Zweite täglich ein. Ein durchschnittlicher Nutzer ist mit 80 Seiten, Gruppen oder Events verbunden und er veröffentlicht circa 90 Inhalte pro Monat. Weltweit werden jeden Monat mehr als 30 Milliarden Inhalte geteilt. Mehr als 250 Millionen Nutzer greifen mit mobilen Endgeräten (Smartphones, Tablets, usw.) mobil auf Facebook zu. Die mobilen Nutzer sind zwei Mal so aktiv wie andere. Twitter hat mittlerweile einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad wie Facebook erreicht. Die weltweit über 200 Millionen Nutzer senden täglich mehr als 200 Millionen Tweets (140 Zeichen Botschaften), mehr als die Hälfte davon mit mobilen Endgeräten. Gleichzeitig explodiert die Anzahl internetfähiger mobiler Endgeräte von 662 Millionen in 2011 auf mehr als vier Milliarden in Anzahl internetfähiger mobiler Endgeräte; Quelle: Cisco, 2012

3 Kommunikations- und Zugangskanalsilos in Banken Neben Filiale, Call Center, Selbstbedienungsgeräte, Internet, Zeitung, TV und Radio gibt es mit Facebook, Twitter und den neuen mobilen Endgeräten jetzt weitere neue Kommunikations- und Zugangskanäle zwischen Kunden und Bank, die zukünftig eine hohe Bedeutung im Bankgeschäft gewinnen. Bisher werden diese Kanäle organisatorisch und technisch von den Banken weitgehend als Silos betrachtet und behandelt. Für das Internet, Zeitung, TV und Radio ist das Marketing zuständig, für Facebook und Twitter die Kommunikationsabteilung, für Filiale, Call Center und Selbstbedienungsgeräte das Produktmanagement und für die neuen mobilen Endgeräte das Business Development. Die modernen IT Abteilungen richten sich organisatorisch und technisch entsprechend nach diesen Strukturen aus. Eine Abstimmung zwischen diesen Kommunikations- und Zugangskanälen lässt sich aus Kundensicht heute kaum erkennen. Die oftmals schlechte Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den Geschäftsbereichsabteilungen und den IT Abteilungen verschärfen die Problematik. Mangelndes Verständnis für Kundenverhalten Bei den meisten Banken ist es heute so, dass eine Interaktion in einem Kanal, wie beispielsweise eine Baufinanzierungsberatung in der Filiale nicht in einem anderen Kanal, wie zum Beispiel dem Call Center weitergeführt werden kann. Hat eine Kundin im Nachgang einer Baufinanzierungsberatung noch eine Frage zum Angebot und wird mit dem Call Center verbunden hat der Call Center Agent keine Information über das bereits in der Filiale stattgefundene Beratungsgespräch. In den meisten Fällen wird das Gespräch mit dem Hinweis enden, dass die Bank die Kundin zurückruft. Oder das Beratungsgespräch findet erneut statt mit nochmaliger Datenerhebung und manchmal mit einer anderen Empfehlung. Gleiches gilt für eine Geldanlagesimulation die ein Kunde im Internet startet und in der Filiale weiterführen möchte oder einem Kontoeröffnungswunsch, die eine Bankkundin im Call Center beginnt, in der Filiale sich nochmals erklären lässt und im Internet gerne abschließen würde. Die Möglichkeit die Geldanlage auf einem mobilen Endgerät abzuschließen wird heute von den Banken erst gar nicht angeboten.

4 Schaut man sich das Kaufverhalten von Bankkunden an sind die hier aufgeführten Beispiele heutzutage typische Szenarien, die von den Banken organisatorisch und technisch unzureichend unterstützt werden. Offensichtlich fehlt den Banken ein Verständnis über das reibungslose Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikations- und Zugangskanäle aus Kundensicht. Beispiel Baufinanzierung Für die meisten Menschen ist die Finanzierung ihres Hauses die größte finanzielle Entscheidung ihres Lebens und mit vielen Emotionen verbunden. Dementsprechend ausführlich beschäftigen sich zukünftige Eigenheimbesitzer mit der Thematik. Viele starten das Projekt Haus indem sie aufs Thema spezialisierte Magazine lesen und sich informieren. Bereits hier könnten sich Banken in die Erlebniswelt ihrer Kunden begeben. Mit Hilfe von QR Codes könnten Banken eine Verknüpfung zwischen den in einem Magazin dargestellten Häusern und einer speziellen interaktiven mobilen Anwendungen zur Hausfinanzierung herstellen. Konkret könnte man sich eine ipad Anwendung vorstellen. Mit Hilfe der Kamera des ipads würde der interessierte Leser den QR Code des ausgewählten Hauses auslesen worauf dann automatisch eine interaktive Hausfinanzierungssimulationsanwendung einer Bank gestartet wird. Wesentliche Kostenparameter, wie beispielsweise Preis des Hauses,

5 Maklergebühren und Notarkosten würden mittels QR Code bereits an die Simulationsanwendung übergeben. Loggt der Kunde sich zusätzlich bei der Bank ein, könnten weitere wesentliche Daten, wie Gehalt, Vermögen und freies Einkommen in der Simulation berücksichtigt werden. So gut wie niemand entscheidet sich spontan für einen Baukredit in Höhe von mehreren Euro. Die meisten Menschen informieren sich ausführlich und vergleichen intensiv die verschiedenen Angebote der Banken. Viele lassen sich auch persönlich in einer Bankfiliale von Bankexperten beraten. Die Kunden die bereits viele Informationen in die ipad Simulation eingegeben haben wünschen sich, dass sie mit den Beratern der Bank auf diesem Informationsstand weitere Finanzierungsoptionen diskutieren können ohne die bisher eingegebenen Daten nochmals eingeben zu müssen. In einer entspannender Lounge Atmosphäre in der Bankfiliale könnten Kunde und Berater mittels interaktiver Beratungstechnologien gemeinsam weitere Fragen zur Hausfinanzierung besprechen und klären. Nicht selten lassen sich in einem Gespräch nicht alle Fragen klären. Die Finanzierung eines Hauses wird lange diskutiert mit dem Partner oder der Partnerin, Eltern und Schwiegereltern und oft auch mit guten Freunden und anderen Vertrauenspersonen. Daraus ergeben sich meist neue Fragen, die man auch mit seiner Bank klären möchte. Ein Beispiel wäre die Frage zur

6 vorzeitigen Tilgung. Es ist allerdings sehr aufwändig wenn man zur Klärung jeder weiteren Frage zur Filiale gehen muss. Die meisten privaten Haushalte verfügen heute über Computer und Internetanschluss. Eine Videokonferenz mit der Bank wäre für Bankkunden ein sehr bequemes Medium, um weitere Fragen zur Hausfinanzierung zu klären. Auch hier erwartet der Kunde, dass der Ansprechpartner auf Seiten der Bank über den bisherigen Stand des Informationsaustausch auf dem ipad und dem Gespräch in der Filiale informiert ist, um schnellst die eigentliche neue Frage zu klären. Technisch und organisatorisch ist das seitens einer Bank heute möglich. Gerade von Premium Banken dürfen Kunden einen so beschriebenen Service heute erwarten. Auch den Vertragsabschluss könnten Banken aus Kundensicht besser unterstützen. Sind alle Fragen geklärt und alle Angebote gesichtet machen es die Banken ihren Kunden heute oft unnötig schwer, zum Vertragsabschluss zu gelangen. Eine Mehrheit der Kunden geben sich eine Bedenkzeit zwischen Angebot und Vertragsabschluss. Bei diesem Schritt verlieren die Banken einen Teil des Geschäfts. Ein Grund dafür ist, dass die Banken von den Kunden verlangen den Vertragsabschluss in der Filiale zu tätigen. Dabei wäre es möglich, den Vertragsabschluss auch online im Internet tätigen zu lassen. Das hätte für Kunde und Bank den Vorteil, sobald eine Entscheidung seitens des Kunden gefallen ist, zu jeder Zeit und von jedem Ort aus die Hausfinanzierung abzuschließen.

7 Bankkunden Touch Point Matrix Für Banken wird es zukünftig darauf angekommen derartige Szenarien zu entwickeln, umzusetzen und anzubieten, um sich möglichst früh in der Erlebniswelt ihrer Kunden zu positionieren. Ein systematisches Vorgehen entlang der folgenden Bankkunden Touch Point Matrix ist dabei zu empfehlen. Bankkunden Touch Point Matrix Frank Schwab