Die Destination in der Verantwortung Von Corporate Social Responsibility (CSR) zu Destination Network Responsibility (DNR)

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1 Die Destination in der Verantwortung Von Corporate Social Responsibility (CSR) zu Destination Network Responsibility (DNR) Dipl. Geogr. Lukas Petersik Jubiläumstagung 10 Jahre Lehrstuhl Tourismus, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt 15. Mai 2014

2 Ausgangslage Hintergrund Forschungsfrage >> Megatrends & gesellschaftliche Prozesse >> Bedeutungsgewinn des CSR-Konzepts >> Tourismus als Netzwerkbranche >> Mangel an wissenschaftlichen Arbeiten zur Übertragbarkeit des CSR-Konzepts auf Netzwerkebene Wie lässt sich das Konzept der CSR von der Mikroebene der touristischen Unternehmen auf die Mesoebene des gesamten Netzwerks einer Destination (Virtuelles Dienstleistungsunternehmen Destination) übertragen? 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 2

3 Methodik und Vorgehensweise Aufbereitung themenrelevanter Literaturquellen und Studien Führen von offenen Experteninterviews in der Untersuchungsdestination Garmisch-Partenkirchen Auswertung der erhobenen Daten mithilfe der qualitativen Methode GABEK (Ganzheitliche Bewältigung von Komplexität) (vgl. Zelger 1999, 2000) und der dazugehörigen Software WinRelan Methode ermöglicht die Visualisierung latenter Werte und Einstellungen und deren reziproker Beziehungen in sozialen Organisationsgefügen. Persönliche Ansichten der Befragten können mittels GABEK vernetzt, strukturiert und in einem transparenten Meinungsnetz verdichtet werden. 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 3

4 Die Destination Mehr als eine Wettbewerbseinheit Gesellschaftliche Verantwortung der Tourismusunternehmen in KMU-dominierten Destinationen ist von mehrdimensionalem Charakter geprägt Zusammenarbeit der Akteure im virtuellen Dienstleistungsunternehmen: Zurückgreifen auf gemeinsame Ressourcen, wie natürliche Umwelt, die Destinationsmarke oder kollektive Kompetenzen (vgl. Bieger/Beritelli 2006, S. 8). Tourismusunternehmen tragen nicht nur direkte gesellschaftliche Unternehmensverantwortung für das Wirtschaften im eigenen Kerngeschäft, sondern sind auch indirekt verantwortlich für das Verhalten des gesamten Destinationsnetzwerks Jeder hat einmal von Hause aus seine Verantwortung im Umfeld. Das ist ganz fließend, dieser Übergang zwischen Unternehmen und der Destination im Allgemeinen. (Zitat Interviewpartner) 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 4

5 Die Destination als Verantwortungseinheit Destination = Wettbewerbs- UND Verantwortungseinheit Gesamtverantwortung Tourismusbranche einer Destination Verantwortung Branchenzweige Verantwortung Einzelunternehmen Verantwortung Individuen Verantwortungseinheit Destination mit verschiedenen Verantwortungsebenen: persönliche Verantwortung von Individuen, Verantwortung ganzer Unternehmen und Branchenzweige und letztlich Gesamtverantwortung der Tourismusbranche in einer Destination (vgl. Argandoña 2010, S. 15). For tourism development to have sustainable outcomes at the destination level, business operations must be sustainable (Dwyer et al. 2007, S. 155). 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 5

6 Die Destination als Verantwortungseinheit Destination = Wettbewerbs- UND Verantwortungseinheit Soll die touristische Entwicklung einer Destination nachhaltig sein, impliziert dies einen verantwortungsbewussten Umgang des Destinationsnetzwerks mit den ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen (materiell oder immateriell) Partielle Verantwortungsübernahme einzelner Tourismusunternehmen innerhalb des Netzwerks, entsprechend der Wahrnehmung ihrer individuellen CSR greift zu kurz, da ausschließlich punktuelle bzw. kurzfristige projektbezogene Wirkung >> Integrativer Ansatz vonnöten 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 6

7 Destination Network Responsibility (DNR) DNR = Ein Verantwortungskonzept für die Destination DNR= integriertes Verantwortungskonzept, welches der ganzheitlichen unternehmerischen Verantwortung des virtuellen Dienstleistungsunternehmens Destination hinsichtlich einer nachhaltigen touristischen Entwicklung Rechnung trägt CSR = Unternehmensverantwortungskonzept: Verantwortung einer touristischen Unternehmung innerhalb des Destinationsnetzwerks DNR = Destinationsverantwortungskonzept: Verantwortung des Destinationsnetzwerks respektive des virtuellen Dienstleistungsunternehmens 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 7

8 Destination Network Responsibility (DNR) Quelle: Petersik Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 8

9 Werte und Normen in der Destination Inhaltsebenen eines integrierten Verantwortungsansatzes Vision Richtung des ganzheitliche Engagements Normative Ebene Strategieebene Operative Ebene Leitbilder und Ziele Verantwortungsstrategien Verantwortungsmaßnahmen Erfolgskontrolle Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Hinterhuber 1996, S. 40; Schär 2008, 225; Scherer 2005, S Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 9

10 Prozess der Implementierung Strategische Implementierung des DNR-Ansatzes Quelle: Petersik Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 10

11 Potentiale der Destination Network Responsibility Makrolevel: Außenwirkung der Destination Mesolevel: Destinationsnetzwerk Mikrolevel: Einzelunternehmen 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 11

12 Potentiale der Destination Network Responsibility Mikrolevel: Einzelunternehmen Vernetzung der unternehmerischen Verantwortung als ein grundlegendes Instrument, die mit der individuellen Wahrnehmung von CSR verbundenen Barrieren (z.b. Kosten- oder Komplexitätsgründe) zu überwinden Destination Network Responsibility kann dabei helfen, ein entsprechendes unternehmerisches Gesellschaftsengagement systematisch umzusetzen 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 12

13 Potentiale der Destination Network Responsibility Mesolevel: Destinationsnetzwerk Netzwerkinterne Beziehungen Kooperativer Ansatz verhindert, dass bestimmten Problemlagen nicht entgegengewirkt wird, da sich niemand für sie verantwortlich fühlt Förderung gemeinsamer Problemwahrnehmung aller Protagonisten in der Destination Shared Responsibility (Lepoutre/Heene 2006) Destination Network Responsibility als Soft Law mit selbstregulierendem Charakter, da jeder Akteur zum Stakeholder des anderen wird Vermeidung von Ressourcenverschwendung und Doppelstrukturen und unvollständiger Ausschöpfung vorhandener Ressourcen Unternehmensübergreifende Lern- und Synergieprozesse Kooperative Kernkompetenzen 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 13

14 Potentiale der Destination Network Responsibility Makrolevel: Außenwirkung der Destination Generierung einer einheitlichen organisationalen Identität Unternehmerisches Einzelengagement um ein Vielfaches multipliziert, Wirkungsgrad deutlich erhöht Die Destination als Ganzes wird auf diese Weise von außen als verantwortlich agierende Entität wahrgenommen Erfolgreiche umgesetzte Destination Network Responsibility wirkt sowohl imagebildend als auch differenzierend gegenüber den Wettbewerbern Vorbildcharakter 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 14

15 Potentiale der Destination Network Responsibility Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Riess/Schmidpeter 2010a, S. 15f. 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 15

16 Zusammenfassung & Fazit Regionalentwicklung durch Nutzung endogener Potentiale Destination Network Responsibility als Multistakeholder-Konzept Die Destination ist eine Wettbewerbseinheit und eine Verantwortungseinheit Destination Network Responsibility = unternehmerisches Verantwortungskonzept für Destinationen Potentiale durch Wahrnehmung der Destination Network Responsibility ergeben sich auf dem Makro-, Meso-, als auch Mikrolevel einer Destination 15. Mai 2014 Dipl. Geogr. Lukas Petersik 16

17 Vielen Dank!