Conjoint Analyse in der Marktforschung

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1 Conjoint Analyse in der Marktforschung sociotrend GmbH Gesellschaft für Sozialforschung, Methodenentwicklung und Statistik Im Schilling 2 D Leimen-Baden [email protected]

2 Grundidee (1) Die Conjoint Analyse (CA) ist eine Markt-Simulations-Methode, die angewandt wird, um den optimalen Wert für jedes Attribut eines Produkts oder einer Dienstleistung zu ermitteln. Daraus können Rückschlüsse auf viel versprechende Kombinationen von Produkt-Parametern gezogen werden Zu diesem Zweck werden mögliche Attributs-Kombinationen bestimmt und analysiert. Die Attraktivität derjenigen Kombinationen, die nicht getestet wurden, kann anhand dieser Ergebnisse ebenfalls vorhergesagt werden

3 Grundidee (2) Beispiel: Haushaltsgeräte Marke Geräusch Preis Waschmaschine Bedienung Schleuderleistung Wasserverbrauch

4 Grundidee (3) Beispiel: Haushaltsgeräte Produkt Waschmaschine Merkmale Marke Preis Schleuder... Bauknecht 199,- 800 U/min... Bosch 249, U/min... Ausprägungen Miele 299, U/min... Quelle 399, U/min

5 Grundidee (4) Prinzip der Nutzenanalyse: Nutzenbestimmung der einzelnen Merkmalsausprägungen "Zusammensetzung" des Gesamtproduktes Bestimmung des Gesamtnutzens

6 Methoden: ACA Adaptive Conjoint Analyse = Komplexes, computergestütztes, anpassungsfähiges Verfahren Rating Importance Pairs Vorgehen bei der ACA Calibration

7 Methoden: CBC Choice Based Conjoint Analyse = Wahlbasiertes Verfahren UMTS-Zugang (384 kbit/s) Grundgebühren: Festnetz: abgeschafft! Genion: 9,95 Internet: 12,95 Nutzungsgebühr: 2,2 Cent/ Minute DSL-Zugang (1024 kbit/s) Grundgebühren: Festnetz: 15,66 Mobilfunk: 9,95 Internet: 16,99 Nutzungsgebühr: 1,2 Cent/ Minute ISDN-Zugang (64 kbit/s) Grundgebühren: Festnetz: 23,60 Mobilfunk: 9,95 Internet: - Nutzungsgebühr: 1,3 Cent/ Minute Würde keines der Produkte kaufen 20 Freistunden für 15,00 20 Freistunden für 6,99 keine Pauschalen Anschaffungskosten: Monate Vertrag/ inkl. Hardware (UMTS/WLAN-Box) Anschaffungskosten: Monate Vertrag/ inkl. Hardware (DSL/WLAN Modem) Anschaffungskosten: Monate Vertrag/ inkl. Hardware (ISDN-Modem) Auswahl Auswahl Auswahl Auswahl Typische Aufgabe bei der CBC

8 Methoden: Vergleich ACA vs. CBC ACA Theoretisch unbegrenzte Anzahl von Merkmalen einbeziehbar Längere Befragungszeit Individualisierung der abgefragten Konzepte (adaptiv) Manchmal artifizielle Entscheidungssituation Keine Einbeziehung einer No choice-option ("keine Wahl") Individualanalyse möglich CBC Nur beschränkte Anzahl von Merkmalen einbeziehbar (ca. 6) Kürzere Befragungszeit Gleiche Szenearien für alle Befragte (nicht adaptiv) Realistische Entscheidungssituation = konkrete Auswahl Einbeziehung einer No choice- Option möglich ("keine Wahl") Individualanalyse erschwert (HB)

9 Vorgehensweise Die CA besteht aus fünf idealtypischen Forschungsschritten: Qualitativer Pretest (Fokus-Gruppen) Designkonstruktion Befragung (CAPI, Online) Auswertung Marktsimulationen Ermittlung des subjektiven Relevanzfeldes des Produkts und seiner maßgeblichen Dimensionen Festlegung von Merkmalen und Merkmalsausprägungen; Modelltestung Eigentliche Feldphase; Ermittlung der konkreten Produktpräferenzen Bestimmung von Bedeutung und Nutzen (ggf. für unterschiedliche Zielgruppen) Empfehlungen für Produkt-Kombinationen; Schätzung von Marktanteilen realer und hypothetischer Produkte

10 Fokus-Gruppen (1) Von einem geschulten Moderator geführte Diskussion mit einer Gruppen von Kunden, Experten oder anderen relevanten Personen über ein genau definiertes Thema Moderator Befragte Meist 8 bis 10 Teilnehmer Dauer: 1 bis 3 Stunden

11 Fokus-Gruppen (2) Idee: Vielfältige Ideenproduktion in der Gruppe durch gegenseitige Anregung der Teilnehmer Vorteil: Live-Erfahrung gruppendynamischer Prozesse bietet einen Einblick in die Vielfältigkeit der Zielgruppe und die Hintergründe komplexer Verhaltensweisen Nachteil: Negative Auswirkungen der Gruppendynamik (z.b. Konsenszwang), Qualität der Ergebnisse hängt von Moderator ab

12 Auswertung (1) Bestimmung der Bedeutung der Attribute (Beispiel Mobilfunk) Vertragslaufzeit 6% Monatliche Grundgebühr 19% Anschaffungskosten 34% 23% Pauschalpakete 18% Nutzungspreis je Minute

13 DHL-Kunden bevorzugen Sendungen bis 5 kg; Hermes-Kunden zeigen ein vergleichsweise höheres Interesse an den Gewichtsklassen 10 bis 31,5 kg Auswertung (2) Bestimmung der Nutzenwerte (Beispiel Versandlogistik) Teilnutzenwerte: Paketgewicht (Kunden) bis 2 kg bis 5 kg bis 10 kg bis 15 kg bis 20 kg bis 31,5 kg

14 Marktsimulationen (1) Es gibt kein 'bestes' Produkt oder es ist trivial (enthält die nützlichstes Features und kostet nichts) Jede Marktsimulation erfordert mindestens ein Vergleichsprodukt oder aber ein klar definiertes Marktumfeld Simuliert werden kann jedes aus den Merkmalen und ihren Ausprägungen bestehende Produkt - unabhängig davon, ob es den Befragten gezeigt wurde Es kann zwischen Merkmalsausprägungen interpoliert werden

15 Marktsimulationen (2) BASE SMALL MEDIUM LARGE 12,95 12,95 12,95 12,95 Pakete keine 10h-10 20h-15 30h-20 Grundgebühr Minutenpreis Anschaff - ungsprei s Vertrag 2,2 Ct. 2,2 Ct. 2,2 Ct. 2,2 Ct Monate 24 Monate 24 Monate 24 Monate LARGE 38% 12% BASE 13% SMAL L keines gewählt 35% 37% 65% MEDIUM Beispiel Mobilfunk

16 Marktsimulationen (3) Marktanteil in % Marktanteil Express (DHL-Kunden) Maximaler Umsatz Express Standard Umsatz Express Zuschlag Express in Beispiel Expresslogistik Der durch die Expresszustellung erreichte Umsatz hat sein Maximum im Bereich zwischen 5,- und 5,50 Euro. Ein harter Kern der DHL-Kunden (ca. 11%) ist bereit, deutlich höhere Preise zu akzeptieren (13,50 Euro und mehr)

17 Der optimale Preis für eine Paketabholung ohne vereinbartes Zeitfenster liegt bei 2,90 Euro, jener für die Abholung in einem vordefinierten 3-Stunden-Zeitfenster ist etwa 1 Euro höher Marktsimulationen (4) 250 Beispiel Versandlogistik Umsätze der acht Abholvarianten (gegen die Nicht-Kauf-Option) Umsatzmaximum mit 3 Stunden Zeitfenster Umsatzmaximum ohne Zeitfenster 0 0,90 1,90 2,90 3,90 4,90 5,90 6,90 7,90 Lesehilfe: Oberste Linie = beste Abholvariante (Produkt 1) etc.

18 Zusammenfassung Mit etwa 15 Projekten (und gut 30 Modellen) im Jahr gehört sociotrend zu den profilierten Anbietern von Conjoint Analysen in Deutschland Wir arbeiten mit der Software des Weltmarktführers Sawtooth Ob Adaptive Conjoint Analyse (ACA) oder Choice Based Conjoint Analyse (CBC), ob CAPI, CATI, Online oder Paper Pencil, wir bieten alle gängigen Verfahren und Durchführungsmodi an Optimierung der Ergebnisse durch die Integration von No choice-optionen (auch dual response) und den Einsatz von Hierarchical Bayes (HB) Dem Kunden wird bei Projektende ein lizensiertes Simulationstool zur Verfügung gestellt, um weitere Marktsimulationen selbst durchführen zu können

19 sociotrend GmbH Im Schilling 2 D Leimen HRB Mannheim Geschäftsführer: Dr. Marco Lalli Telefon: +49 (0) Telefax: +49 (0) [email protected] Web: