Holger Lütters. Online-Marktforschung

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2 Holger Lütters Online-Marktforschung

3 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Marketing-Management Herausgegeben von Professor Dr. Altred Kuß, Freie Universität Berlin, Professor Dr. Thomas Rudolph, Universität St. Gallen und Professor Dr. Torsten Tomczak, Universität St. Gallen ln der Reihe werden Forschungsergebnisse aus unterschiedlichen Teilgebieten des Marketing veröffentlicht, die einen deutlichen Anwendungsbezug haben. Die Arbeiten gelten Fragestellungen aus dem Bereich des operativen und strategischen Marketing und sind zum großen Teil durch die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse sowie eine empirische Vergehensweise geprägt.

4 Holger Lütters Online-Marktforschung Eine Positionsbestimmung im Methodenkanon der Marktforschung unter Einsatz eines webbasierten Analytic Hierarchy Process (webahp) Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Haedrich und Prof. Dr. Altred Kuß Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

5 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Freie Universität Berlin, 2004 D Auflage Oktober 2004 Alle Rechte vorbehalten Springer Fachmedien Wiesbaden 2004 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat Brigitte Siegel/ Anita Wilke Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulässig und strafbar. Oas gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN DOI / ISBN (ebook)

6 Geleitwort Einsatzmöglichkeiten und Leistungsfahigkeit von Online-Marktforschung sind in den letzten Jahren in Wissenschaft und Praxis zunehmend thematisiert worden. Holger Lütters legt dazu eine zusammenfassende kritische Betrachtung aus dem Blickwinkel der Wissenschaft vor. Der Autor kennzeichnet im theoretischen Teil seiner Arbeit zunächst wesentliche Entwicklungsstufen der Online-Marktforschung und grenzt diese Forschungsmethode gleichzeitig von "klassischen" Erhebungsmethoden der Marktforschung ab. Anschließend wendet er sich den Formen der Web-Befragung als zentrale Anwendung der Online-Marktforschung zu, wobei unter anderem Probleme bei der Definition von Grundgesamtheiten sowie der Stichprobenziehung (insbesondere das Problem der Selbstselektion der Teilnehmer an derartigen Untersuchungen) beleuchtet werden. Vor dem Hintergrund der bekannten Gütekriterien der Marktforschung (Reliabilität und Validität) arbeitet Herr Lütters heraus, dass die Zweckmäßigkeit des Einsatzes von Online-Erhebungen natürlich von Zielsetzungen und Anforderungen an die jeweilige Untersuchung abhängt, wobei einerseits Qualitäts-, auf der anderen Seite aber auch Kosten- und Zeitaspekte bei der Abwägung von Vor- und Nachteilen einzelner Erhebungsformen eine wichtige Rolle spielen. Diese Gesichtspunkte werden in der vorliegenden Arbeit umfassend und kritisch reflektiert. Um die theoretisch abgeleiteten Einsichten mit der Praxis zu konfrontieren, stellt Herr Lütters anschließend die Ergebnisse einer eigenen empirischen Untersuchung vor. Hierbei handelt es sich um die Positionsbestimmung der Online-Marktforschung aus Sicht der Marktforschungspraxis, und zwar im Vergleich der vier Erhebungsformen Telefoninterview, persönlich-mündliches Interview, schriftliche Befragung sowie Web-Befragung. Dabei setzt der Verfasser ein neues Erhebungsverfahren-ein selbst entwickeltes Analytic-Hierarchy-Process-Verfahren zur Anwendung im Internet (webahp) - ein, das den Testpersonen einen objektiven Methodenvergleich ermöglicht. Die vorgestellten Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild der derzeitigen Situation in der Marktforschung; sie geben dem Leser wichtige Hinweise auf Einsatzund Leistungsmöglichkeiten von Online-Erhebungen.

7 VI Geleitwort Unabhängig von der Verwendung des webahp in der empirischen Untersuchung durch Holger Lütters wird damit eine anspruchsvolle Untersuchungsmethode vorgestellt, die auch in anderen Problemfeldern eingesetzt werden und zu besonders substanziellen Ergebnissen führen kann. Für einschlägig ausgerichtete Wissenschaftler und Praktiker ergibt sich sowohl aus dem theoretischen als auch aus dem empirischen Teil - einschließlich der angewandten Untersuchungsmethodik - der vorgelegten Arbeit eine Fülle von neuen und wichtigen Erkenntnissen, so dass ihre Lektüre sicher Nutzen stiftet. Prof. Dr. Günter Haedrich Prof. Dr. Alfred Kuß

8 Vorwort Die vorliegende Arbeit widmet sich der Thematik der Online-Marktforschung innerhalb der klassischen Marktforschung und ist im Juni 2004 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin als Dissertationsschrift angenommen worden. Die Arbeit entstand unter der Ägide zweier Hochschullehrer, denen ich zu großem Dank verpflichtet bin. Mein erster akademischer Lehrer, Prof. Dr. Günther Haedrich, begann seine wissenschaftliche Lautbahn mit der Dissertation "Der Interviewer Einfluss in der Marktforschung" an der Freien Universität Berlin (Haedrich 1964). Als sein letzter wissenschaftlicher Mitarbeiter in einer langen Reihe von mittlerweile vielfach verdienten Wissenschaftlern und Praktikern gereicht es mir zur Ehre, eine neue Forschungsrichtung zu besprechen, welche an diese Marktforschungstradition anknüpft. Mein zweiter akademischer Lehrer, Prof. Dr. Alfred Kuß, einst selbst Schüler von Günther Haedrich, bildet die persönliche Brücke zwischen drei Generationen von Marketingforschern. Es ist mir eine Freude, das von ihm mit Leidenschaft erforschte Gebiet der Marktforschung durch die Besprechung des neuen Bausteins der Online-Marktforschung ergänzen zu können. Ich danke beiden dafür, dass sie meine fachliche und persönliche Entwicklung in den letzten Jahren mit großem persönlichen Engagement vorangetrieben haben. Ich danke Frau Dr. Kristiane Klemm und Herrn Dr. Marco Olavarria dafür, dass sie mir seit meinem Studienbeginn als Mentoren den Weg in die akademische Welt gewiesen haben. Mein Dank gilt dem gesamten Institut für Marketing der Freien Universität Berlin. Frau Dr. Pakize Schuchert-Güler danke ich dafür, dass sie mich mit ihrem freundschaftlichen Drängen auch durch schwierige Phasen dieser Arbeit gebracht hat. Dr. Martin Eisend danke ich für den regelmässigen gedanklichen Austausch zur Auswertung des webahp. Frau Monika Stuhlmann hat uns alle über Jahre bei bester Laune gehalten und uns die Arbeit sehr erleichtert. Dank gebührt den studentischen Mitarbeitern Jens Werthwein, Mathias Birke! und Jörg Staudacher, ohne deren Beitrag manche Aufgabe nicht zu bewältigen gewesen wäre. Für die Unterstützung bei der technischen Umsetzung des webahp bedanke ich mich bei Daniel Westphal.

9 VIII Vorwort Ich bin dankbar fiir die uneingeschränkte Unterstützung langjähriger Freunde bei der Umsetzung dieser Arbeit. Mein Dank gilt Jürgen Mees dafür, dass er in den Anfängen der Arbeit geholfen hat, die seinerzeit noch jungen Ideen zu fördern. Andreas Dis! danke ich fiir die Umsetzung der grafischen Gestaltung des webahp und Dr. Markus Schöbe! fiir den Gedankenaustausch zum webahp. Mein ganz besonderer Dank gilt Stephan Zilg, der mich seit Studienbeginn stets als engagiertester Kritiker angespornt hat. Während des gesamten Erstellungsprozesses der vorliegenden Arbeit hat er mich durch kritische Diskussionen vorangebracht, obwohl er selbst sehr viel bedeutendere Themen zu bewältigen hatte. Für das Lektorat im Kreise der Familie bedanke ich mich bei meiner Mutter Godela Lütters und meinem Schwiegervater Dr. Reinhardt Küsgen. Zeitgleich zu dieser Arbeit entstand meine eigene kleine Familie. Ich danke meiner Partnerin Annette Küsgen für ihre Unterstützung in allen Situationen des gemeinsamen Weges. Meinem Sohn Oskar danke ich dafür, dass er sich uns angeschlossen hat und uns wieder fiir die große Bedeutung der kleinen Dinge im Leben sensibilisiert hat. Meinen Eltern gilt mein besonderer Dank, da sie in allen Phasen meines Lebens immer fiir mich da waren und sind. Ihnen widme ich diese Arbeit. Holger Lütters

10 Inhaltsverzeichnis I. Einruhrung... l II. Grundlegung und Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung... 5 Von der rechnergestützten Marktforschung zur Online-Marktfurschung Computereinsatz in der Marktforschung Marktforschung mit neuen Medien Online-Forschung: Internet als Forschungsgegenstand Online-Marktforschung Internet als Forschungsinstrument der Primär- und Sekundärforschung Marktbetrachtung der Online-Marktforschung Rechtliche Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung Technologische Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung Internettechnologie im organisatorischen Kontext: Intranet und Extranet Hardwareeinsatz in der Online-Marktforschung Softwareeinsatz in der Online-Marktforschung Stimulus-Response-Modell in der Online-Erhebung Text Grafische Elemente und Bilder Audio Animationssequenzen Video Bewertung der Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung Reaktive Datenerhebung im Internet befragung Webbefragung Spaßbefragung Selbstselektierte Erhebung ohne Zugangsbeschränkung Selbstselektiertes Panel Intercept-Erhebung Listenbasierte Auswahl Web Option bei Mixed Mode Erhebung Online-Panel Bewertung der Methoden der reaktiven Datenerhebung... 92

11 X Inhaltsverzeichnis IV. Nicht-reaktive Datenerhebung im Internet Nutzeridentifikation Logfile-Analyse... l 01 3 Reichweitenpanel Bewertung der Methoden der nicht-reaktiven Datenerhebung V. Gestaltungsvariablen der Online-Marktforschung Erkenntnisse der Methodenforschung zur Gestaltung von Online-Erhebungen... l15 2 Repräsentativitätsproblematik... l24 3 Online-Stichproben Selbstselektion von Respondenten Stichprobenziehung Online Anonymitätsproblematik... l41 5 Online-Rekrutierungsprozess: Ansprache, Motivation und Kontrolle I Teilnehmeransprache Intrinsische Motivation der Probanden Extrinsische Motivierung von Probanden: Incentivierung Kontrolle: Online-Response Rate und Drop-out..... l63 6 Gütekriterien der Online-Marktforschung Objektivität Reliabilität Validität Bewertung der Gütekriterien der Online-Marktforschung... l76 7 Kosten der Online-Marktforschung Vergleich der Online-Erhebung vs. klassische Erhebungsverfahren... l Onlinebefragung vs. telefonisches Interview Onlinebefragung vs. persönliches Interview Onlinebefragung vs. schriftliche Befragung Empfehlungen zur Gestaltung von Online-Marktforschungsprojekten... l97

12 Inhaltsverzeichnis XI VI. Empirische Untersuchung: Positionsbestimmung der Online- Marktforschung im Methodenkanon der Marktforschung Untersuchungsziel Analytic-Hierarchy-Process (AHP) Aufstellung der Hierarchie Bewertung der Hierarchieelemente im Paarvergleich Berechnung der Gewichte der Elemente einer Ebene Überprüfung der Konsistenz der Bewertungen Berechnung der Gewichte fur die gesamte Hierarchie Sensitivitätsanalyse Aggregation der Einzelbewertung zur Gruppenentscheidung Kritik an der AHP-Methode Online-Umsetzung eines Analytic Hierarchy Process: webahp Recherche AHP-Software Entwicklung der webahp-anwendungsumgebung Pflichtenheft zum webahp Module des webahp Nicht-reaktive Datenerhebung im webahp Serverlandschaft im webahp Durchfuhrung des webahp Stichprobe und Rekrutierung Durchfuhrung Auswertung Ergebnisse der empirischen Erhebung webahp Beschreibung der Stichprobenparameter Auswertung aufebene des Gesamtmodells Auswertung aufebene der Subgruppen Zusammenfassung der Ergebnisse und Diskussion Ergebnisbewertung Ebene I Methodenpräferenz Ergebnisbewertung der Sub-Ebenen Ergebnisbewertung Ebene Filtervariablen Interpretation der Ergebnisse Kritische Reflexion des gewählten Forschungsansatzes VII. Fazit Literaturverzeichnis

13 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gesamtübersicht der Vorgehensweise... 3 Abbildung 2: Formen computergestützter Befragungen... 9 Abbildung 3: Entwicklung der Marketing-Kommunikation....!! Abbildung 4: Übersicht Internet-Dienste Abbildung 5: Mediatypologie nach Hoffmann/Novak... l4 Abbildung 6: Entwicklung der Internetnutzerschaft in Deutschland und Europa Abbildung 7: Intensität der Internetnutzung Abbildung 8: Internetzugang vs. Internetnutzung Abbildung 9: Internet-Nutzerstrukturen in Europa Abbildung 10: Integration externer Dienstleistungen in den Marktforschungsprozess Abbildung 11: Begriffsabgrenzung der Online-Marktforschung Abbildung 12: Entwicklung der Befragungsformen in der Marktforschung Abbildung 13: Online-Marktforschungsprojekte in den USA Abbildung 14: Akteure auf dem Markt der Online-Marktforschung Abbildung 15: Anspruchsgruppen der Online-Marktforschung Abbildung 16: "The Core Rules ofnetiquette" Abbildung 17: Charakteristika von Internet, Intranet und Extranet Abbildung 18: Client-Server-Kommunikation Abbildung 19: Single-Use- vs. Multiple-Use-Server Abbildung 20: Schnittstellen der Mensch-Maschine-Interaktion Abbildung 21: Stimulus und Response in der reaktiven Datenerhebung Abbildung 22: Analoger und digitaler Hypertext Abbildung 23: Entwicklung von Hardware- und Softwareplattformen Abbildung 24: Internetbasierte Datenerhebungsverfahren: Reaktive Verfahren Abbildung 25: Online-Erhebungsinstrumente nach Internet-Diensten Abbildung 26: Varianten der zur Online-Befragung Abbildung 27: Rücklaufquoten: vs. Postversand Abbildung 28: Typologie der Webbefragung Abbildung 29: Beispiel Spaßbefragung: CNN quickvote Abbildung 30: Bannerwerbung zur Teilnahme an Online-Befragung Abbildung 31: Automatisierte im Schneeballsystem Abbildung 32: Beispiel Pop-up on exit Abbildung 33: Prozessbetrachtung Online-Panel Abbildung 34: Stufen zum Aufbau eines WWW-repräsentativen Panels Abbildung 35: Drop-Out-Verlaufbei Offline-Rekrutierung ftir Online-Erhebung... 87

14 XIV Abbildungsverzeichnis Abbildung 36: Lebenszyklusbetrachtung der Methoden der Online- Marktforschung Abbildung 37: Internetbasierte Datenerhebungsverfahren: Nicht-reaktive Verfahren Abbildung 38: Beispiel Logfile-Datei Abbildung 39: metrixlab-panel: Säulen der permanenten Datenerhebung Abbildung 40: Einflussfaktoren des Fragebogendesigns auf die Datenqualität ll5 Abbildung 41: Antwortkategorien im Online-Interview (Standard-HTML) Abbildung 42: Beispiel Magnitudenskalierung auf Basis von Flash-Technologie Abbildung 43: Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung der Online-Befragung Abbildung 44: Bevölkerungsrepräsentative Online-Stichproben... l25 Abbildung 45: Werbeformen im WorldWideWeb Abbildung 46: Datenvergleich US-Census- vs. Panelpopulation... l38 Abbildung 4 7: Prozessbetrachtung Online-Marktforschung Abbildung 48: Versuchsplan Varianten der Incentivierung im Panel l55 Abbildung 49: Kostenaufstellung der Incentivierungsformen im Panel... l58 Abbildung 50: Selektionsraten bei der Bearbeitung eines Online-Fragebogens Abbildung 51: Respondententypologie in der Online-Marktforschung Abbildung 52: (Non)Response bei Web-Befragungen... l69 Abbildung 53: Respondenten in der Prozessbetrachtung der WWW-Befragung Abbildung 54: Reliabilität und Validität Abbildung 55: Marktübersicht Online-Marktforschungsunternehmen USA Abbildung 56: Rabattierung aufbasisder Probandenzahl l80 Abbildung 57: Kostenvergleich nach fixen und variablen Kosten Abbildung 58: Kostenvergleich bei steigender Probandenzahl l85 Abbildung 59: Gesamtkosten der Online-Marktforschung Abbildung 60: Vergleich der Datenerhebungsformen in der Feldphase Abbildung 61: Vorteile des Analytic Hierarchy Process Abbildung 62: Ablaufbei Anwendung des AHP Abbildung 63: Modell des webahp Abbildung 64: Mitarbeiter in Unternehmen der deutschen Marktforschung Abbildung 65: Skalenumsetzung im webahp Abbildung 66: Vollständige Paarvergleiche durch automatische Wertegenerierung Abbildung 67: Logik der Konsistenzprüfung des AHP Abbildung 68: Berechnung Konsistenzindex (CI) Abbildung 69: Zufallsindex (RC) Abbildung 70: Berechnung Konsistenzwert (CR) Abbildung 71: Zufallsindex in überarbeiteter Fassung Abbildung 72: Aggregation des AHP-Modells zum Vektor der Methodenpräferenz.223 Abbildung 73: Beispielfrage im webahp

15 Abbildungsverzeichnis XV ~-~ ~ ---- Abbildung 74: Client-Server-Betrieb im webahp Abbildung 75: Vorgehensweise bei der Stichprobenbildung Abbildung 76: Zeitlicher Responseverlauf im webahp Abbildung 77: Selektionsraten des webahp im Modell von Theobald Abbildung 78: webahp-modell in Web-HIPRE Abbildung 79: Auswertung des webahp in Web-HIPRE Abbildung 80: Organisation der Probanden in den Standesvertretungen der Marktforschung Abbildung 81: Gesamtauswertung webahp Abbildung 82: Methodenpräferenz: Selbstauskunft vs. Ermittlung im webahp Abbildung 83: Bedeutungsgewicht webahp vs. Marktanteil der Methoden Abbildung 84: Gesamtscore der Alternativen nach 1. Ebene Abbildung 85: Gesamtscore nach Alternativen (normalisiert) Abbildung 86: Dimension Qualität: Repräsentativität vs. Güte der Daten Abbildung 87: Dimension Kosten: Variable Kosten vs. Fixkosten Abbildung 88: Dimension Zeit Abbildung 89: Sensitivitätsanalysen 1. Hierarchieebene (Überblick) Abbildung 90: Sensitivitätsanalyse Faktor Qualität Abbildung 91: Sensitivitätsanalyse Faktor Kosten Abbildung 92: Sensitivitätsanalyse Faktor Zeit Abbildung 93: Auswertung 2. Ebene nach Alternativen Abbildung 94: Sensitivitätsanalyse Faktor Güte der Daten Abbildung 95: Sensitivitätsanalyse Faktor Repräsentativität Abbildung 96: Sensitivitätsanalyse Faktor Fixkosten Abbildung 97: Sensitivitätsanalyse Faktor Variable Kosten Abbildung 98: Parallele Auswertung aufebene der Subgruppe und t-test auf Unabhängigkeit Abbildung 99: Qualität, Kosten und Zeit nach expliziter Methodenpräferenz Abbildung 100: Güte der Daten vs. Repräsentativität nach expliziter Methodenpräferenz Abbildung 101: Fixkosten vs. variable Kosten nach expliziter Methodenpräferenz.. 273

16 Tabellenverzeichnis Tabelle I : Übersicht Computergestützte Befragungssysteme... 7 Tabelle 2: Multimedia: Kombination aus statischen und dynamischen Medien... IO Tabelle 3: Charakteristika von Internet, Intranet und Extranet Tabelle 4: Responsevergleich schriftliche Befragung vs. befragung Tabelle 5: Beispiel Intercept-Kalkulation Tabelle 6: Von der Stichprobenziehung zum Interview im Online-Panel Tabelle 7: Wirkung Scroll- vs. Screen-based Design... ll9 Tabelle 8: Vergleich grafischer und textueller Fragebögen nach Screen-Design Tabelle 9: Probabilistische und nicht-probabilistische Stichprobenziehung... l32 Tabelle 10: Stichprobenrelevante Fragestellungen in der Internet-Erhebung... l40 Tabelle II: Incentive-Systeme in Deutschland Tabelle 12: Steuerungs- und Gestaltungsmöglichkeiten der Online-Erhebung Tabelle 13: Preisübersicht Bestandteile der Web-Befragung... l81 Tabelle 14: Target-Audience-Pricing bei Quicktake.com... l83 Tabelle 15: Elemente der gewählten AHP-Hierarchie Tabelle 16: Verbale Skala von Saaty Tabelle 17: Verbale Skala im webahp (deutsch) Tabelle 18: Gewichteberechnung nach der Eigenvektormethode Tabelle 19: Aggregation der Entscheidungen auf Alternativenebene Tabelle 20: Nicht-reaktive Variablen im webahp Tabelle 21: Responsewerte im webahp Tabelle 22: Qualitative Response-Betrachtung im webahp Tabelle 23: Selektionsraten im webahp Tabelle 24: Drei Datenerhebungsbereiche im webahp Tabelle 25: Konsistenzwerte des aggregierten webahp Tabelle 26: Konsistenzwerte der Einzelmatrizen Tabelle 27: Daten zur Untersuchungspopulation Tabelle 28: Explizite Methodenpräferenz der Probanden Tabelle 29: Aggregierte Bewertung der Alternativen Tabelle 30: Gewichtungsvektor der l. Ebene Tabelle 31: Gewichtungsvektoren der 2. Ebene Tabelle 32: Subgruppenanalyse nach expliziter Methodenpräferenz Tabelle 33: Rangfolge implizite vs. explizite Messung Tabelle 34: Subgruppenanalyse nach Berufserfahrung Tabelle 35: Subgruppenanalyse nach Unternehmensgröße Tabelle 36: Subgruppenanalyse nach Geschäftsmodell Tabelle 37: Subgruppenanalyse nach Ressourcenausstattung

17 I. Einführung Die vorliegende Arbeit hat den schnellen Aufstieg und den noch schnelleren Niedergang der so genannten "New Economy" als unstete Begleiter erlebt. Von den vielen neuen Internet-Themen, die auf die Agenda der Forschung gelangten, sind nur noch wenige verblieben. Die Online-Marktforschung ist ein Themenbereich, der trotz der wirtschaftlichen Turbulenzen innerhalb der Online-Branche weiterhin eine Zukunft vor sich hat. Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung vor dem Hintergrund einer integrativen Betrachtung der Online-Marktforschung im Methodenkanon der klassischen Marktforschung. Die Marktforschung hat sich parallel zur technischen Entwicklung des Computers und der Entwicklung der Onlinewelt immer schon mit dem Problembereich der Befragung per Computer beschäftigt (Klosa 1996). Noch während der Modellversuche zur Teletexttechnik BTX setzte sich die Forschung bereits mit den neuen Möglichkeiten der Computerbefragung und der Vernetzung von Datenerhebungsinstrumenten auseinander (vgl. Ernst 1985; Forschungsgruppe Konsum und Verhalten 1983; Meffert 1986: 59 ff.; Meffert 1992: 228 f.). Nachdem das BTX-System als erste flächendeckend vertligbare Online-Technologie nicht den erhofften Markterfolg zeigte, wurde die Thematik der Online-Befragung zwischenzeitlich wenig beachtet, um dann eine Renaissance in einem neuen technologischen Umfeld - dem Internet - zu erleben. Die Potenziale der Online-Erhebung werden bereits von einer großen Mehrheit wahrgenommen, wobei der Verbreitungsgrad der Anwendungen derzeit noch gering ausfällt (Pötschke/Simonson 200 I: 1 0). Durch die Einführung einer neuen Erhebungstechnologie stellen sich vor allem methodische Fragen: Es gilt, klassische Methoden der Marktforschung auf ihre Anwendbarkeit im neuen Medium zu überprüfen und neue Methoden hinsichtlich ihrer Einsatzfähigkeit als vollwertiges Erhebungsinstrument zu validieren (vgl. Batinic et al. 1999). Der Streit um den Nutzwert der neuen Anwendungen zu Zwecken der Marktforschung ist entbrannt. Forscher, die sich der Thematik widmen, geraten leicht in den Konflikt, dass sie eine Methode verteidigen müssen, um diese überhaupt erforschen zu dürfen. "Our survey research colleagues, at Iimes, tend to dismiss internetbased research without any empirical evidence. Put bluntly, this sort of categorical dismissal is imprudent and irresponsible." (Taylor/Terhanian 1999: 20). Um die neuen Methoden akzeptieren oder gegebenenfalls ablehnen zu können, bedarf es einer umfassenden Aufarbeitung der Thematik. " The question remains whether survey methodologists are ready to accept the electronic survey as a standard vehicle. " (Cook/Heath/Thompson 2000: 822).

18 2 Einftihrung Die vorliegende Arbeit analysiert den Methodenkanon der Online-Marktforschung mit Fokus auf den Methoden der Primärforschung im reaktiven und nicht-reaktiven Bereich. Hierbei wird eine umfassende Übersicht und Bewertung der Verfahren und Techniken vorgenommen, die der Online-Marktforschung zurechenbar sind. Aus den vielen zu besprechenden Aspekten wird in der Summe der große Baustein Online Marktforschung. Es stellt sich anschließend die Frage, wie die Methoden der Online Marktforschung im Vergleich zu den etablierten Erhebungsformen klassischer Marktforschung zu bewerten sind. Zu diesem Zweck wird eine empirische Positionsbestimmung der neuen Methoden in Gegenüberstellung zu den klassischen Methoden vorgenommen. Die Besprechung der theoretischen Grundlagen der Online-Methoden und die anschließende integrative empirische Betrachtung im Kanon der klassischen Methoden werden den Leser in die Lage versetzen, sich eine fundierte Meinung zum Bereich der Online-Marktforschung anzueignen. Die Arbeit verfolgt damit zwei Schwerpunkte: 1. Aufarbeitung der bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Online Marktforschung sowie die konzeptionelle Beherrschung der relevanten Gestaltungsvariablen der Online-Marktforschung 2. Positionsbestimmung der Online-Marktforschung im Methodenkanon der klassischen Erhebungsmethoden der Marktforschung durch eine empirische Untersuchung Der Gesamtaufbau der Arbeit wird durch nachfolgende Übersicht veranschaulicht. In den Kapiteln II bis V werden die Grundlagen für das Verständnis der Methoden der Online-Marktforschung gelegt. Kapitel VI untersucht die Online-Marktforschung im Kreise der klassischen Methoden der Marktforschung in einer empirischen Betrachtung.

19 Einfiihrung 3 Abbildung I: Gesamtübersicht der Vorgehensweise [ Einführung ] Kapitel I Grundlegung und Rahmenbedingungen der Online-Marktforschung Kapitel II Reaktive Datenerhebung Nicht-reaktive Datenerhebung Kapitel III&IV / Gestaltungsvariablen der Online-Marktforschung Empirische Untersuchung zur Positionsbestimmung der Online-Marktforschung im Methodenkanon der Marktforschung Fazit Für die empirische Gegenüberstellung wird die Methode des Analytic Hierarchy Process (AHP) auf Basis von Intemettechnologien zum Einsatz gebracht. Diese als webahp bezeichnete Methode erbringt neben der Vielzahl inhaltlicher Ergebnisse in Bezug auf den Methodenvergleich zusätzlich Erkenntnisse über die Transformation der AHP-Methode in eine Internet-Umgebung. Die Methoden der klassischen Marktforschung stellen keinen Schwerpunkt der Arbeit dar und werden nur am Rande zu Vergleichszwecken thematisiert. Obwohl bereits viele einzelne Bestandteile der neuen Forschungsrichtung besprochen worden sind, lässt sich festhalten, dass die Online-Marktforschung noch in den AnHingen ihrer Entwicklung steckt (Grossnickle/Raskin 200lb: 9; Theobald!Dreyer/Starsetzki 2001: 2; Bandilla/Bosnjak 2000: 26). Die vorliegende Arbeit schickt sich an, diese Entwicklung durch die Besprechung eines weiteren Bausteins der Marktforschung voranzutreiben.

20 II. Grundlegung und Rahmenbedingungen der Online Marktforschung 1 Von der rechnergestützten Marktforschung zur Online Marktforsch ung Als Grundaufgabe der Marktforschung kann die Deckung eines aktuellen bzw. zukünftig zu erwartenden Informationsbedarfs für Marketingentscheidungen definiert werden (Meffert 1992: 177). Marktforschung besteht hierbei in der Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten für Marketing-Entscheidungen (Böhler 1992: 17). Als Verfahren der Marktforschung können drei Handlungsebenen unterschieden werden (Müller 1999: 133): Erhebungsverfahren Aufbereitungsverfahren Auswertungsverfahren Vorliegende Arbeit thematisiert dabei vordergründig die Erhebungsverfahren. Kuß unterscheidet dabei vier Grundtypen von Untersuchungsdesigns (Kuß 2001:62 ff.): Qualitative Untersuchungen Querschnitts-Untersuchungen Längsschnitts-Untersuchungen Experimente Diese Unterteilung wird auch zuweilen nur in den dichotomen Kategorien der qualitativen und quantitativen Marktforschung gesehen (vgl. hierzu die Ausführungen von Müller 1999: 136). Qualitative und quantitative Ansätze werden auch sinnvoll in Kombination eingesetzt. Zur qualitativen Marktforschung gehören dabei insbesondere qualitative Interviews, Gruppendiskussionen und Beobachtungen (vgl. Keeper 1999). Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den neuen Formen der Marktforschung unter den veränderten Bedingungen der interaktiven, digitalen Technologien des Internet. Hierbei werden insbesondere die neuen Erhebungsverfahren in den Vordergrund der Betrachtung gerückt. Als Untersuchungsdesigns werden schwerpunktmäßig die Querschnitts- und einige Längsschnittsuntersuchungen in die Diskussion eingehen. Qualitative Untersuchungen und Experimente können mit den Methoden der Online Marktforschung ebenfalls durchgeführt werden. Diese werden jedoch nur am Rande thematisiert.