Claudia Schiebion (Hrsg.) Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer

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1 Claudia Schiebion (Hrsg.) Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer

2 Claudia Schiebion (Hrsg.) Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer Ein Praxishandbuch für Anwalts-, Steuerkanzleien und Wirtschaftsprüfungsunternehmen 2. Auflage GABLER

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Oie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie: detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <htt p://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler I GVN Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: RA Andreas Funk Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Seience-Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich qesch ützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbeso ndere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz -Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Künkell opka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbindensehe Verarbeitung: MercedesDruck, Ber ün Gedruc kt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorweg - Kurze Anmerkungen zu diesem Buch L Dieses Buch ist geschrieben für Anwaltskanzleien. Steuerkanzleien und Wirtschaftsprüfungsunternehmen. Diese drei Untemehmensarten werden hier. im Sinne der einfacheren Lesbarkelt. un ter dem Begriff..Kanzlei- gefasst. 2. Der Begriff..Berufsträger"; der oft als Sammelbegriff fiir Anwälte. Wirtschaftsprüfer und Steuerberater genommen wird, wird hier nicht verwandt. Er unterstellt. dass an dere in Kanzleien tätige Personen keine Berufsabschlüsse haben. Hier wird daher die Bezeichnung der größte der drei Berufsgruppen. die der Anwälte. als Sammelbegriff eingesetzt 3. Die Autoren dieser Publikation arbeiten in versch iedenen Kanzleien - in mittelständischen und großen Anwaltssozietäten beziehungsweise in großen wmschansprüfungsunternehmen. Dahersind ihre Darstellungen und Beispiele mit entsprechendem Fokus. Ihre Beiträge bieteneinen Benchmark für kleine wie groge Einheiten für diese und andere Diensrleistungsuntemehmen, 4. Vorliegendes Buch ist von Praktikern für Praktiker geschrieben. Daher werden hier die für die Praxis des Kanzleimarketings wichtigsten Marketingthemen aufgegriffen. Andere Aspekte, die diese Branchen nicht betreffen oder aufanderer Ebene entschieden werden (wie die Pretsblldung). sind hier außer Acht gelassen. 5. Im Kanzleimarketingarbeiten überwiegend Frauen. Auch der Anteil der Iuristtnnen, Steuerberaterinnen und wirtschaftsprüferinnen steigt. Nichtsdestotrotz verwenden wir in diesem Buch für diese und alle anderen Personengruppen die männliche Bezeich nung u nd schließen explizit alle Frauen dabe i ein. 6. In der 2. Auflage sind zwei neue Kapitel hinzugekomm en: Nun finden Sie hier auch Informationen über d ie Strategische Unternehmensko m munikatio n sowie ein Kapitel darüber, wic Sie Marketing in Ih rer Kanzlei strukturiere n u nd integrieren kön nen. Dieses Buch m öcht e d ie Entwicklung der Kanzleien im Bereich Marketing wiederspiegeln und wird auch zukünftig Them en aufnehmen. die für Sie un d Ihre Arbeit wichtig sind. Ih re Anregun gen hierfür sind herzlich willkom me n! 5

5 Inhaltsübersicht Vorweg - Kurze Anm erkungen zu diesem Buch 5 Literaturverzeichnis 14 Autorenverzeichn is 17 I Marketing fü r Kanzleien - etn Überblick 19 A. Einleitu ng 19 B. Die Entwick lung der Kanzleien 19 C. Der Markt und seine Pro tagonisten 21 I. Die Entwicklung des Kan zleimarkts Die Gliederung des Kanzleima rkts Die n cuen Anwälte 24 D. Entwicklung des Kanzleima rketings 24 I. Entwicklu ngsphasen Der Start ( ) Die Zeit des Ausbaus ( ) Die Zeit der Professionalisierun g ( ) Konsolidierung und Weiterentwicklung (2006 bis jetzt) Ausblick 27 E. Blick übe r die Grenzen 27 F. Themen des Buchs 28 G. Zum Schluß 30 2 Markenbildung und -führung 31 A. Einleit ung 3 1 B. Der..Wow"-Effckt de r Marke 32 C. Die Ma rke als Erfolgsfakto r für wi rtschaftskanzlcicn 33 D. Abgrenzung Marketing. Werbung. PR und Bra udin g 35 I. Die Toolbox der Markenimpl em en tierun g 36 I. Der Prozess der Markenimp lementier ung Analyse des Status qua Entwicklung der Marken iden tität und -positio nierung Planun g und Umsetzung der Maßnah men Exkurs: Employer Bran dlug 4 1 I. Warum Ernployer Brand ing? Der Aufbau eines att raktiven Employer Brands 42 E. Fazit und Ausblick 45 7

6 ---"ln"h'"lleosu"'<b"er" si<"hl'---- _ 3 Stra tegische Unte rne hme nskommunikation als Differen zierungsm erkmal 46 A. Einleitung Der erste Eindruck zäh lt 47 C. Leitbilder müssen personenunab hängig funktionieren 48 D. Marketing ist nich t gleich Unternehmenskommunikation 49 E. Geschäftsmodell entscheidet über Organisationsform 51 I. Modell I: Abteilung Marketing Modell 2: Team Untern ehmensko mmunikation Mod ell 3: Bereiche Marketing und Untern eh mensko mmunikatio n 53 IV. Modc1l4: Abteilung Integrierte Untern ehmensko mmunikatio n 53 F. Vernetzte Kommunikation durch Spezialisten ist der Schlüssel 55 4 Reden ist Gold - Externe und interne Kommunikation in Anwaltskanzleien 58 A. Einführung 58 B. Bedeutung externer und interner Kommunikation in und für Kanzleien 59 C. Struktur und Management der Kanzleikommunikation 61 I. PR und Komm unikation Die Partner 62 D. Spezielle Anforderu ngen an d ie Kommunika tion in Kanzleien 64 I. Übersetzungsarbeit an Schnitts tellen Üb ersetzungsarbeit auf verschiede ne n Ebene n Die Kommunikation des Prod ukts " Rechtsheratung" 65 I. Anwaltliebe Verschwiegenh eit Personenbezogene Dienstleistun g Man dant enerfolge gehen vor Kanzleierfolgen Beratun gsprodukt 66 IV. Möglichkeit en und Grenze n de r Kommunika tio nsarbeit in Kan zleien 66 E. Instrument e der externe n und intern en Kommunikatiun für Kan zleien 68 I. Externe Kom mun ikatio n Die gebräuchlichsten Instrum ent e klassischer PR Weitere Instrum ente der PR Inte rn e Kommunikatio n 73 F. Aulha u effiziente r Strukturen für exte rne un d interne Kommu nika tion in Kanzleie n 74 8

7 .:: ln"h,,,iie: 'u:::b::: er::: si(:::hl'--_ 5 6 G. Zu sammenarbeit mit exte rnen PR-Agenturen Onlinc-Markctlng A. Einleitung ß. Corporatc Wcbsitc I. C o ntent-m an agement-system 11. Gestaltung 11I. Co nten t Strategie IV. Barricrcfrcihcit V. Web-Controlling C. Video- und Audio-Podcasts D. Display-Ads E. Such maschlnen-ma rkettng I. Such masc hine no ptimieru ng 11. AdWords-Anzcigcn F. E Mail.\Ia rketi ng G. E-Ncwslcttcr H. Rechtliche Bedingungen für das -Markcti ng I. Wchinar,. RSS K. Social Media I. Blogs 11. Soda) ßookmarking 11I. Twittc r IV. YouTuhc V. Soclal- und Business-Netzwerke VI. Soc lal Med ia Monitoring L. Ausblick Personalma rketing für Kanzleien - Herausford erung und Chance zur Poslt ioni cr ung als Arbeitgebermarke A. Was vers ieht mun un ter Personal markeü ng! H. "War for Talents" im juristischen Bewerbermarkt C. Erwa rtungen der Abso lventen an Arbeitgeber vom Secondmcnt bis zur Kinderbetreuung I. Hig h Pote ntials haben hoh e Ansprüche 11. Faktoren, die Arbeitgeber att raktiv machen I. Betriebsklima 2. Wor k-life-balance 3. Finanzielle An reize 4. Ausgestaltung der Position ) ,

8 ---"ln"h'"lleosu"'<b"er" si<"hl'---- _ 5. Weiterbildu ng Karrierepe rspektiven 106 D. Int ernes Person almarketing 107 I. Interna) Bran d ing: bestehende Mitarbeiter emot ional binden Interne Kommunikation nicht vernachlässigen Mitarbei ter als Multiplikatoren einsetzen 108 E. Die Zielgruppe n 108 I. Welche Zielgruppe n rekrutie ren Kan zleien? Die Zielgruppe kennen Ziclg ruppcnfokus dieses Beitr ags 109 F. Emplcyer Bra ud ing 110 I. Die Marke steht im M ittelpunkt Employer Bra ndi ng ist nicht nur Sache der Personalabteilung I. Was bei der Position ierung als Arbe itgebermarke zählt 111 IV. Was den Erfolg einer Arbeitgeberma rke aus macht 111 G. Kommu nika tions-instrumente im Perso nalma rkcling-mix 112 I. Unpe rsönliche Kommunikation Persönliche Kom munikation 11 3 H. Ga nzheitliches Personal markerin g - ausgewählte Maßnahmen 114 I. Rccr uüi ng-vera nstaltungen kommerziell er Anbieter 11 5 I. Gute Gelegenheit zur Kontaktaufnahme un d -pflege Messen und Exklusiv-Veranstaltungen Lohnt sich die Teilnahme für Kanzleien? Der Messestand ist die Visite nkarte der Kanzlei Hoch schulmarketing Zielgru ppe ist optimal gebündelt Welche kon kreten Maßn ahm en gibt es? I. Interne Rccruiting-veranstaltuegcn 11 7 I. Präsent ation " außer Konkurr enz" Interne Veranstaltungskonzepte Persönliche Kontakte prägen sich am besten ein Was bei Recruiting-Veranstaltungen zäh lt 119 IV. Karriere-Webseite 121 I. Relevante Informat ionen auf der Karriere-Wehseite Chance zur einzigartigen Präsent ation bleibt vielfach ungenut zt Kriterien für eine überzeugende Karr iere-webseite 122 V. Stellen an zeigen - Print und O nline 122 l. Stellenanzeigen sind ein zeitloses Recruinng-Instrument Was zeichnet eine gute Stellenanzeige aus? Die eigene Webseite nicht vergessen

9 .:: ln"h,,,iie: 'u:::b::: er::: si(:::hl'--_ 7 VI. Mut zu Emotio nen in der Bewerbe ransprache I. Arbcltgeber- Ran kings - welche Aussagek raft hab en sie? [. Exkurs: Serviceorien tierung im Bewer ber prozess I. folgende Fragen stellen sich 11. Kriterien für mehr Serviceorient ieru ng im Bewerber prozess K. Schlusswo rt Business Dcvelopment A. Einführung B. Definition C. Geschäftsstrateg ie und Business Development D. Geschäftsana lyse E. Gcschäfts plan F. Weitere Instrumente d es Busin ess Dcvelopmcnt I. Cllcnt Service 11. Cl ient Relati onship Man agement I. Festlegung der Schlüsselm andanten 2. Client Relation ship Partner 3. Client Relationship Plan 4. I'Tvgest ützte C RM-Systeme 5. Mandantenbefragungen 6. Cross-Selling 7. Industri efoku ssierung 111. Pitching G. Indi vidueller Business-D eveloprnent-plan 11. Busin ess Devclopment im Alltag d es Anwalts/W irtschaftprü fers I. ß uslness-dcvelo p me nt-un terstützung J. Fazit Corporatc Rcsponsibllity und Sponsoring A. Einftib rung B. Sponsoring I. Definition li. Erschein ungsforme n I. Fachsponsoring 2. Gesellschaftli ches Spo nsoring a) Kunst- und Kulturspo nsoring b) Sportsp onsoring c) Umweltspo nsor ing d) Bildungs. und Wissenschaft sspo nsoring e) So nstiges Spo nsoring

10 ---"ln"h'"lteosu"'<b"er"si<"ht'---- _ Sponsc rlngs tratcgie IV. Co ntrolling der Spo nso ringmaßnahme n C. Vom Förde rer zum verantwortlich wirt schaftenden Unterne hmen I. Co rpo ratc Sodal Rcsponsibility (CiliR) 11. Corporate Responsibility (e R) 111. Corporatc Citizenship IV. Co rporate Founda tio n (Untcrn chmcnsstiftungcn) V. Mäze na ten tu m (Philant hropie) D. Bede utung von erfür die Unternehmensstra tegie E. Die Entwicklung einer Grundhaltung F. Stra tegische CR operatio nalisicrcn G. Ziele gesellschaftliche n Engagements I. e R brau cht Verankerung und m uss gelebt werden 11. Wege der Komm unikatio n 11I. Ersche inungsformen entwickeln H. Fallbe ispiel Soziale Marktplätz e I. Ziel der Marktplätze 11. Akteure 11I. Rolle vo n K P~I G IV. Ergebnisse für Untern ehme n und Ge meinwesen I. Integration von Spo nsoring und e R J. Entwicklungstende nzen und Zukunftsperspektiven Strukturieru ng und Imp lem entierung von Business Dcvclopmcnt Marketing und PR in der Kanzlei A. Einleitung B. Busin ess Develcpment.Marketing und Publi c Relations Eine Begriffsklärung C. Unterschiede zwischen BD. Marketing und PR für Kanzleien und WP Gesellscha ften im Vergleich zum Indu str iegütermarket ing D. Organisaüon und Einhi nd un g von BD. Ma rketing und PR in die Kanzleistruktur E. Zusammena rbeit mit exte rnen Agenturen F. Checklisten G. Fazit Partner für Marketing begeistern A. Die drei großen Ursachen I. Ursache 1 - der Markt 11. Ursache 2 - die Branch e t t8 t

11 _.:: ln"h,,,1e:,u:::b:::er:::si(:::hl'--_ 11I. Ursache 3 - Verst ändnis und Bedeutung vo n RD/M arketing variieren erheblich 185 B...Unde rstandle g and dclivering" - Rahmenbedingungen und Zusammenarbei t 186 I...How th ey du lt" - Managementmodelle un d Ma nagementvers tän dnis 186 l. Professionelle Partnerscha ft - ausschließlich von Part nern (also Eigentümern ) geführte Kan zleien Managed Professional Business - von nicht-anweltlichem Management (keine Eigentümer) (mit-jgefüh rte Kanzle ien Kanzle iku ltur: Konsequenzen fut das Marketi ng: 188 I. Arbeit für eine pro fession elle Part nersch aft: Arbeit für Managed Pro fessional Business: Gel to know }'our d ient" - Lernen Sie den Partner kennen 189 I. Partnerpersönlichkeit Geschäftsmodell des Part ner s Welche Erwartungen hat er an Sie 190 IV...Trea t different cu stomers d ifferc ntly" 190 C. Partner gewi nnen - Ma rketing managen 191 I. Beginnen Sie mi t dem Maneglng Partner Gewin nen Sie die Anerke nnung der Partner: added-value I. Erfo lge komm un izieren 195 IV. Ressourcen-Man agement 196 D. Evaluation und Reflexion 198 I. Partner Fee dbac k 198 I. Für Projekte und Services-Ku rz und kn ackig -.Co njoin t-analyse' Umfassend fü r die Zusam menarbe it: Peedback-Pr agebogen 199 E. Co nclus io 201 Die Autorinnen und Autoren 203 Stichwortverzeich n is 208 Il

12 L--- _ Literaturverzeichnis Axmann/Degen (H rsg.):..anwaltsst rategien beim Kanzleim arketin g", Boorberg Verlag, Beck. c.: Personalm arketing Personalmarketing in der nächsten Stufe ist Präferen z Man agement. In: Beck. C. (Hrsg).: Personalmarketi ng Vom Employer Branding zum Recruiting, Köln, 2008, S Bente/c. Günter; Großkurth. Lars: Profession Pressesprecher 2009 Bierwinh. A.: Die Führung de r Unternehme nsma rke - Ein Beitrag zum zlelgruppe norientierten Corporate Braudi ng. Münster. Un iv. Diss. Bruhn, M.: Kom mun ikationsp olitik - Systematische r Einsatz der Komm unikation fü r Untern ehmen. München Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketi ngkom munikation Budras, Corinna:..An spru chsvolle Mand anten: w irtsch aftskan zleien werden immer genau er unt er die Lupe geno mmen". In: Frankfurter Allgem eine Zeitung Bundesrechtsanwaltskammer (BRAK): Leitfaden.Kan zleistrategie' und.manda ntenbi n dung und Man danten akquise; Berlin, Creutz; Marcus:"Anwälte nutzen Marketingpo tenti al" In: Handelsblatt. 11. April Diller, H. (Hrsg.): Vahlen s Großes Marketing Lexikon, Mün chen : VahIen Esch, I ranz-rudolf: St rategie un d Techn ik der Markenfüh rung Förster, AlljalPeter Kreuz: Marketing Trends. Wiesbaden, Freedmon, Ellen:.Gettlng More Busin ess From Existi ng Client s: Pive Easy St rategfes that Really Work". In: rg Rubrik.Law Practlce Toda y' ; Nove mber Gal/up Organization Deutschland: Engagement-Inde x 2006: Stud ie zur em ot ionalen Bind ung von Arbeitn ehmerinnen in Deutschland. Potsdam, Gi//mann, l.-p.: Performance Measurem en t in Professional Service Firms. Wiesbaden Hartung, M'/Hllrstsclläfer, u.:posit ion icru ng einer Law Firm als Marke. In: Ringlstetter, M./ Bürger, B.lKaiser, S. ( Hrsg.) Strategien und Man agement für Professional Service Firms. Weinheim Heskett, [ames Lrlones, Themas Cul.oveman, Gary W:;Sasser ls., EarllSchlesinger. Leonard A.:..Putt ing the Service- Profit Chain to Work" in: Harvard Busin ess Review Kalt, Gero; Mathes, Rainer ( Hrsg.): Best Practice der st rategischen Untemehrnenskornmunikalion "

13 literaturverze;chn;, _ Keebie, D./NacJHltn, 1..: Why do buslness service firms d uster? 5mall cons ultanctes, c1ustering and decentralizatlon in London and Southern England. In: Transaction of th e Institute of British Geographers, , S Koehier; Martin: Markenmanagement ist Personalm anagement. S In: Ring1stetter, M./ Bürger. B.lKaiser. S. (Hrsg.) Strategien und Managem ent für Profession al Service Firms. weinheim Ke iler, Philip; Bliem el, Friedhelm: Mar keting-management Kurz. Andreas:..Juristen lernen. sich zu vermarkten". In: Fina ncial Times Deutschland. 7. März LAx. lane, d a Wragge & Co. Lid: "Talking wi th clients'; UK. Lowendahl. 8.: Strategie M anagement of Professional Service Fir ms (3. Auflage). Kopen hagen, Maister. David H.: "Managing the professtonal service firm". In: Free Press Paperbacks! Simon & Schuster. NY Maister. Davtd H.:..Best Practices in Practice Development", wwwdavidmaister.com, ",Managementfocus: Greatfir mst great people. Or great people:greatfi rms?"', pm professional marketing. Vol. 16. issue 2, Septembe r Mast. Claudia: Unterne hme nskom munikatio n Matthews, Paul: The PACE Partners. Vortrag beim PMN Marketing Meeti ng. 25. September Mauer/ Krämer:..Marketingstrategien für Rechtsanwälte", Band 2, C H. Beck Verlag. Meffert. H./Rurmann,C./ Koers. M.:Stellenwert un d Gegensta nd des Markenmanagement. In: Meffert, H.lBurm an n. C.lKoers, M. (Hrsg.) (2002): Markenmanagemen t. Grundfragen de r identitätsorienti ert en Markenführ ung. Wiesbaden : 2002, Gabler, S Meffert, HJRurmann. c.: Wand el in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätso rientie rte n Marken verst ändnis. In: Meffert, H.lBu rma nn, C.lKocrs. M. (Hrsg.) (2002): Markenmanagement: Gru ndfragen der identitätso rientierten Marken führung. Wiesbaden: 2002, Gabler, S Meffert, Heribert: " Marketing. Gr undlagen m arkto rientierter Unternehm ensführ ung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele" Mills. Harry: T he Rainmaker's Toolkit: Power Strategfes to Keeplng and Growing Profitable Clients. New York, Monks, lohn:..brtlliance in business developme nt" In: pm professional m arketing, Vol. 15. issue 10. june

14 lite raturverzei,hnis Müller-Stewens, G.IDrofshammer. J./Kriegmeier, ]. (Hrsg. ): Professio nal Service Pirms. Wie sich mu ltinational e Dien stleister position ieren. Frankfurt am Maln Nisus Consufting: Nisus Survey of FTSE 100 Compa nies, Petkovtc, M.: Employe r Branding - Ein markenpolitischer Ansatz zur Schaffung von Prä feren zen bei der Arb eltgeberwahl, 2. Auflage, Mün chen und Mer lng Schieb/on. Ctaudia: I. Benchmark-Stud ie Anwaltsmarketing - Wie Grosskan zleien Marketing für ihr en Erfolg einsetzen. Stuttgart, April2UU4. Schieb/on. C1audia: 2. Benchm ark-studie Anw altsm arketing - Wie Wirtschaftskanzleien Marketing fü r ih ren Erfolg einse tzen. Sturtgart. März Scho en, Ralf:..Marketing fü r Anwaltskanzleien 2007'", Präsentation. Düsseldo rf Februa r Schatz. c.: Perso nalmanage me nt. Inform ation sorient iert e un d verhaltenstheoretische Grundlagen, 5. Auflage, Mün chen, Simon. H.lWiftinger, K.lSebastian. K. H.lTacke. G.: Effektives Person alm arketin g - Strate gien, Instrument e. Fallstudien, Wiesbad en, Soames, Adam:..T he princip les of winning bids' ; In: PSMG Magazine, April Stutz. H.-R.: Man agement Co nsulting. Organisatio nsstrukturen am Beispiel eine r inte r aktiven Dienstleistung. Bern Thom, N.: Per sonalmanagem ent - Übe rblick und Entwicklungstende nze n. In: Thom, N./ Zaugg, R. J. ( Hrsg.): Excellence durch Personal- un d Organ lsatio nskompetenz, Bern/ Stuttgart/Wien, 200 I, S Trendence: Das Deut sche Absolventenb arometer Law Edi tio n, Berlin, Triller Communication Consuuants: Anwaltsmonitor Harnburg. Mär z Trost, A./Keim. 1:: Forschungsbericht: Arbeitgeber marken im Internet - Wie sich deutsche Arb eitgeber auf ihren Karrierewebseiten präsentieren, Tübi ngen, Vaagt. Christoph H.: " Marketing der Marketin g-abteilun g", Präsentation beim PMN Marketi ng-meetin g, 27. September Zaugg, R. /.: Integrierte Personalbed arfsdeckun g. Ausgewählte Gestaltungsempfehlu ngen zur Gew in nung ganzheitlicher Perso nalpotentiale. BernlStuttgar t/wien, Zerfass. Ansgar; Piwinger; Manjred (Hrsg.): Hand buch Unternehmenskommunikation "

15 Autorenverzeichnis Es wurde n verfasst von Schie blon, Claudia I König. Annegret 2 Seitz, Eberhard 3 Tillmanns, Christoph 4 Reuss, Sabine 5. 8 Schlndler, Dzenana 6 werren, JiIl 7 wismeth, Stefanie 8 Braus. Marcu s 9 t veller-beuntngs, Iantne 10 17

16 Marketing für Kanzleien - ein Überblick.. A. Einleitung Dieses Buch gibt emen Überblick uber die wichtigsten Marketingthemen. Es zeigt welche Marketingthemen und -Instrumente für Kanzleien wich tig sind. was sie für diese bedeuten und wie man sie in Kanzleien installiert. Mit jeder Auflage wird das Buch aktualisiert und ergänzt werden. Der Wandel im Kanzleimarketing wird sich hier in der lhemenwahl und -aufbereitung wiederfinden. Dies ist das erste Buch seiner Art, das von Experten des Kanzleimarketings verfasst wor den ist. Die neun Autoren sind erfahrene Fachleute aus Kanzleien und Wirtschaftsprüfungsunlernehmen verschiedener Größe und Ausrichtung. Alle Autoren haben weitreichende Erfah ru ngen in diesem Bereich gesammelt. Und sie sind in leitenden Positionen in Kanzleien beschäftigt. die ihnen wenig Freizeit lässt. Daher bin ich überaus froh. sie für dieses Projekt gewo nnen zu haben und danke ihnen sehr für ihr außergewöhnliches Engagement für dieses Buch. Dieses Buch ist geschrieben für alle Interessierte n am Kanzleim arketing - Anwälte. Wirt- 2 schaftsprüfer und Steuerberater aus kleinen wie großen Einheiten sowie für (an gehende) Fach leute des Kanzleimar ket ings. Eine weitere Zie lgruppe die ses Buche s sind Berater und Agen turen. denen dieses Buch eine Hilfestellung bei den beson de ren Fragestellungen in Kanzleien sein soll. Marketi ng ist fü r Anwälte. Steuerberater un d Wirtschaftsprüfer schon lange kein Fremdwo rt me hr. Schon im m er haben sie PR in eigener Sache bet rieben - durch Netz werken. Veröffentlichu ngen un d Vorträge mach ten sie sich in ihren Mä rkte n bekann t u nd gewan nen Neu-Ma nda te. Noc h vor wenigen Jah ren überwiegten d ie Skeptiker in den Kan zleien. Es gab bei den Partnern viele Argumente gegen Marketing: Haben wir nie gemacht. stellt uns dar als hätten wir es nöt ig zu akquirieren, reine Geldverschwend ung - di es ware n nu r einige der Argumente. d ie man alleror ts hörte. Heute wird Marketing als ein wichtiges Instrument der Unternehme nsfü hru ng angesehen, der Bereich Business Devclopm ent gilt gar als Hoffnungsträger. gera de fü r wirt schaftlich sch wierige Zeiten. Dazwischen ist viel passier t. Diese Entwic klung nachzuzeichnen werde ich im erste n Kapitel versuche n. B. Die Entwicklung der Kanzleien Betrachtet man die Entw icklung der im Wirtschaftsrecht tätigen Anwaltskanzleien. hat 3 sich in den letzten zwölf Jahren Dra matisches getan. In den sue r-iahren gab es eine Welle der nationalen Fusion en. Aus vielen überschaubare n Ein heiten entsta nden Sozietäten Claudia Schieblon "

17 . mit 1 Marketing für Kanzleien - ein Überblick vier bis fünf Dutzend Anwälten. die an mehreren Standorten tätig sind. Zur fahrtausendwende schlossen sich die Mehrzah l der großen deutschen Wirtschaftskanzleien mit internation alen Sozietäten zusammen. Das Ergebnis: Intern ationale Großkanzleien, in denen sich der einzelne Anwalt in ein Team und in die Regelungen der Sozietät einfügen muss. Eine neue Erfahrung für Rechtsanwälte. die von der Ausbildung und der Arbeitsweise eher Individualisten sind und es vorziehen selbstbestimmt zu arbeiten. Der Arbeitsplatz. die Inhalte und die Management-Kompetenzen eines Anwalts. egal ob in ei ner klein en oder in eine r internationalen Einheit, veränderten sich innerhalb eines Jahrzehnts so grundlegend wie in keiner zweiten Branche. And ers entwickelte sich die Branche der Wirt schaftsprüfer. Hier gab es bereits in den 70er und Süer-Iahren eine nationale und internationale Fuslonswelle, aus der die vier großen Wirt schaftsprüfungsuntern ehmen (Pricewaterhouse Coo pers AG. KPMG AG. Ernst & Young AG und Delotrte & Touce GmbH) hervorgingen. Daneben gibt es große Einheiten deutschen Ursprungs. wie die BDO AG od er Rödl & Partner. wlrtschaftspr ü fungsunternehmen begann en wesentl ich früher als Anwah skanzleien Marketin g zu betreiben. Lange Zeit waren sie daher den Kanzleien in punkto Marketingaktivit äten weit voraus. Nun hat sich die Entwicklung beider angenähert. jedoc h ist das Management einer typischen Anwaltskanzlei weniger straff organ isiert als das einer Wirt schaftsprüfungs gesellschaft, de r Einfluss der einzelnen Partner auf d ie Marketin gaktivitäten ist da gegen größer. was sich für die Entwicklung des Marketings in Anwaltskanzleien oft als Hemm schuh erweist. 4 Der Markt der Steuerberater unterscheidet sich davon vehement Prozent der Steuerberater arbeiten in Einzelpraxen Prozent in einer Steuerberatungsgesellschaft und nu r 8.9 Prozent in Sozietäten (Bundessteuerberaterkarnmer, Berufsstatistik vom ). Das Thema Marke ting wird von diesen verfolgt. hat jedo ch bei weitem nicht die Bedeutung gewonnen wie bei den beiden and eren Berufsgruppen. Wobei natürlich auch Einzelpraxen ein Corporate Design entwickeln und einzelne Marketinginstrumente einsetzen. wie Newsletter. Mailings, Vorträge etc. Betrachtet man die statistische Entwicklung der zugelassene n Exper ten im Bereich Recht. Steuern un d wirtschaftsprüfung, fallt auf, dass alle drei Gr uppen in den letzten drei Iahrzehnten vehement gewachsen sind, jedoch sind die Rechtsanwälte, deren Anzahl sich in diesem Zeitraum vervierfacht hat, die am stärksten gewachsene Gruppe. 10 Cl.audia Schieblon

18 o / / / / ~ L ':,../ c. Der Markl undseineprotagonisten -+-Anwälte...Steuerberater...-Wirtschaftsprüfer.. Quellt': Rund"-n:chhanw albkammer, Deu tscher Steuerbeeaterverbaed e.v_, Wirt!Khaft ~rrüferl.ammer Abbild ung I- I: Anzahl der Rechr sanwälte, Steuerberater und Wi rt!kh aft~rrüfe r C. Der Markt und seine Protagonisten I. Die Entwicklung des Kanzleimarkts Recht sanwälte. Steuerberater und Wirtschaftsprüfer haben eine im mense Entwic klung 5 gemacht. Beispielhaft werden hier die Veränderungen im Anwaltsmarkt na chvollzogen. Sahen Anwälte sich noch vor einem Jahrzehnt als "O rgan der Rechtspflege" u nd agierten in einem protegierten Markt, sind sie nun selbstständige Unterne hmer, die Beratungsprodukte und begleitende n Service anbieten. Sie müssen, anders als frü her, auf Mand antell un d pote nzielle Manda nten zugehen. um Neu-Geschäft zu akqu irieren. Die wich tigsten Auslöser für d iese Entwicklung sind: Das imm ense Wach stum an zugelassenen Anwälten, Steuer heratern u nd Wirtscha ftsprüfern (siehe Grafi k 1) und der damit einhergehende stärkere Wettbewerb. Der Markt entwickelte sich von einem Verk äufer- zu einem Käufermarkt. Gerade große Untem ehrnen nutzen die "Q ual der Wahl", indem sie Dru ck aufdie Honorargestaltung ausübe n. Sie förde rn den Wettb ewerb der Kanzleien un tereinander. indem sie um Mandate pitchen lassen und eine Vielzahl an Kanzleien für unterschiedliche Aufgaben mandat ieren. Der Kostend ruck in den Kan zleien wächst. Claudia Schieblon 11

19 . 1 Marketing für Kanzleien - ein Überblick Die Globalisier ung der Mandanten und das damit einhergehen de internationale Wachstum der Kanzleien. Daher fusion ierten viele Kanzleien national und intern a tio nal. traten internationalen Gesellschaften bei oder gründeten eigene Büros im Ausland, um ihren Mandanten einen nahtlosen Service gewährleisten zu können. 6 Die Niede rlassungen internationaler Kanzleien in Deut schland. Diese Büros werben sehr aktiv um Partner anderer Sozietäten. Persona l und natürlich um Mandate. Im Zeita lter der Informationsgesellschaft erwarten Mandanten, Journalisten und auch die eigenen Mitarbeiter, dass Kanzleien aktiv über sich und ihre Arbeit informieren. Dies kollidiert bis weilen mit der Verschwiegenh eitspl1icht von Anwälten. doch ist es heute meist kein Problem mehr die Zustimmung der Mandanten zu bekommen. um der Presse zum Beispiel über neue Mandate zu berichten. Der Markt der Anbieter von Service-Dienstleistungen wuchs rasant. Diese nut zen diese Entwicklung. fordern sie aber auch umgekehrt mit immer neuen Angeboten: So gibt es heute nicht eine. sondern eine Vielzahl von Recrulting-Messen für Juristen; Fachverlage. die ausschließlich über den Markt und seine Protagonisten ber ichten und eine Reihe an Handbüchern über die Branche und ihrem Markt. Auch hier überwiegen Angebote für Juristen. 7 Auch die aktuelle Weltwirt schaftskri se geht nicht spurlos an den Kan zleien vorüber. Hatten Kanzleien in der 2. Jahreshälfte 2008 noch reichlich Geschäft in einer breiten Palette von Beratun gsgebieten. so verzeichnen nun. Ende nicht weni ge Kanzleien starke Umsatzeinbußen. So können beispielsweise die Mandate für Börsengänge. Fusionen. Beteiligungen und Finan zierungen nicht durch den höheren Bedarf im Arbeit srecht. an Restrukturierungen oder im Insolvenzrecht ausgeglichen werden - zum al diese auch von anderen Spezialisten bzw. von anderen Kanzleien ausgeüb t werden. Einige Arbeit sberei che der Kanzleien haben nun Probleme ihre hohen personellen Kapazitäten zu nutzen. da Mandan ten vehement an externer Beratung einspa ren und andere Mandate..wegbrechen... Wie auch in anderen Indus trien kommt es hier zu Einsparungen und Entlassungen von Partnern. Associates und beim Service Personal. And ere Kanzleien wiede rum. die eine solide Mandant enstr uktu r von mittelständ ischen Unternehmen haben oder in stark nachgefragten Bereichen. wie zum Beispiel Restru kturier ung. tätig sind. haben mehr also sonst zu tun. 11. Die Gliederung des Kanzleimarkts 8 Der Mar kts der Anwaltskanzleien ist in drei Gru ppen geglieder t: Großkanzleien. Ein Teil der Kanzleien fusionierte nation al wie intern ational und wuchs zur Größe mittelständischer Unternehmen. d ie einen Pull-Service für ihre Mandanten bieten und auch personalintensive Projekte bewältigen kön nen. Sie sind professionell gemanagt und nutzen Market ing. um genügend Umsatz für die Dekkung der hohen Fixkosten und die Generierun g von Gewinnen für die Partner zu erwirtschaften. Definiert man eine Großkanzlei als eine Kanzlei mit mindestens 100 Juristen. so findet man in Deutschland zurzeit 29. Auch hier sind die Spannen groß 11 Cl.audia Schieblon

20 c. Der Markl undseine Protagonisten _ - d ie größte Kanzlei in Deutschland. Freshfields Bruckhau s De rin ger, beschäftigt 556 Berufstr äger. In der Kanzlei an Platz 25. DLA Piper, arbei ten 119 Juristen (siehe Tabelle 1). Mittelständische Sozietäten: Da rüber hi naus gibt es ein e große Anz ahl an m itte lstän- 9 diseben Kanzleien mit 20 oder mehr Anwälten, die an mehreren Standorten für die Sozietät arbeiten. Auch kleinere Kanzleien und Bout iquen (auf bestim mte Recht sgebiete spez ialisierte Kanzleien) agieren mitunt er überregional und arbeiten für große w irtschaftsunternehmen. Die Mehrzahl der kleinen Einheiten ist jedoc h in and eren Rechtsgebieten. insbesondere im Privatrecht. aktiv und daher auf ande re Zielgrup pen fokussiert als Großka nzleien und mittelständische Sozietäten. Tabelle I: Die 25 größten Anwaltskanzleien in Deutschland.. Kanz lei Berufsträger I 2009 I Freshfields Bruckhaus Dennger CMS Hasche Sigle Clilford Ch ance Taylor wesstng Linklaters 274 Luther Nörr Stiefenhofer Lutz whne & Case Hengcler Mueller ". 10 Betten Burkhardt Gleiss Lutz "0 12 Loyells Rödl & Partner Heuking Kühn Lüer w cjtek Bakcr & McKcnzie 171 I. Flick Ge cke Schaum bu rg Latham & Watklns Allen & Overy Görg Mayer Brown Graf von Wcstphalen Buse Hebe rcr Fromm 11 8 " Bird & Bird GSK Stockmann & Kollegen DLA Piper 110 Quelle: luve Rechrsmarkt, Nr. 10. Oktober 2009 Claudia Schieblon 1l

21 Marketing für Kanzleien - einüberblick Die neuen Anwälte 10 Anwälte sehen sich heute nicht nur als die Vert reter des Rechts un d Beistand aller, die Rechtsrat suchen oder zu Gericht gehen müssen. Ihr Selbstverständnis hat sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Anwälte agieren he ute als Unternehmer, die ihre Dienstleistung am Markt anbieten. Anwälte müssen heute untemehmerisch denken zum einen für ihre eigene Kanzlei. zum anderen für die Firmen, die sie beraten. Sie scha ffen neue Beratungsprodukte und denken übe r einen nah tlosen Service für Man dant nach. Sie managen ihr Unternehmen und scha ffen Strukturen für den reibungslosen Ablauf. Und sie sind. nicht zuletzt. Expe rte in ihren Rechtsgebieten wie auch ein wichti ger Partner des Mandanten. der ihm mit juristischer Expertise beiseite steht. 11 Die höch sten Anforderungen an Rechtsanwähe werden siche rlich von Recht sabteilungen große r Unterne hmen gestellt. Diese haben die unterschiedlichsten An forderungen: Je nach Mandat benötigen sie hoch spezialisierte Experten zu bestimmten Recht sfragen, über die sie lnhouse nicht verfugen. Ein anderes Mal brauchen sie eine..verlängerte Werkbank", also mehr Personal, um ein Projekt in kurzer Zeit bewältigen zu können. Bei einem anderen Anlaß sucht der Syndikus einen..sparin gspa rtner" - einen juri stische Experten mit untern ehmerischem Denken. der auch Ratschläge für unternehmensehe Entscheidungen des Mand anten gibt. Rechtsabteilungen in Unterne hmen erwarten heu te oft keine juristischen Abhandlungen von ihren externen Anwälten. sondern pragmatische und kreative Lösungsansätze. die in den gesamtwirt schaft lichen Kontext eingebettet sind. All dies sind sehr anspr uchsvolle un d meist sehr unterschiedliche Aufgaben. Nicht wenige Wirt schaftskanzleien haben es sich zum Ziel gemacht. sie unter eine m Dach an bieten zu können. D. Entwicklung des Kanzleimarketings I. Entwicklungsphasen 12 Betrachtet man den heutigen Stand des Kanzleim arketings. findet ma n sehr professionelle Market ingstrukturen und -aktivitäten. Dieser Stand kam nicht von heute auf morgen. Wie auch in anderen Ländern (wie in den USA oder in Gro ßbritann ien) kann man hier zulande die Entwicklun gsschritte nachvollziehen. Beispielhaft an der Branche der Anwaltskanzleien sind hier die Stufen aufgezeigt: 1. Der Start ( ) 13 Vor mehr als zehn Jahren begannen d ie Aktivitäten der Kanzleien im Marketin g. Erste Broschüren wurden herausgegeben. Einträge in Handbücher eingestellt, Newsletter an Mand anten verfasst. Kan zleien taten sich anfangs schwer. Info rmat ionen über ihr Unt er- " Cl.audia Schieblon