Studiengang «StudG» Klausur Grundlagen des Marketing WS 2013/14. Studienfach: Abschluss:

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Theodor Sommer
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1 Univ.-Prof. Dr. Jost Adler Univ.-Prof. Dr. Gertrud Schmitz Studiengang «StudG» Klausur Grundlagen des Marketing WS 203/4 Datum: «Datum» Beginn/Ort: «Beginn» / «Ort» Bearbeitungszeit: 60 Minuten Hilfsmittel: nicht programmierbarer Taschenrechner Name: «Name» Prüfungs-Nr.:«PrüfNr» Matrikel-Nr.: «Matrikel» Studienfach: Abschluss: Ich versichere hiermit, dass ich meine Arbeit ohne fremde Hilfe und ohne Verwendung unerlaubter Hilfsmittel und sonstiger unlauterer Mittel angefertigt habe. Ich weiß, dass ein Bekannt werden solcher Umstände auch nachträglich zum Nichtbestehen der Prüfung führt. Die Ordnung während der Prüfung erkenne ich an. Datum: Unterschrift Platznummer: «Platz» SS 3

Hilfsmittel: nicht programmierbarer Taschenrechner Name: «Name» Prüfungs-Nr.:«PrüfNr» Matrikel-Nr.

2 Blatt: Teil I: Richtig/Falsch-Fragen Wenn Sie glauben, dass die Aussage richtig ist, tragen Sie bitte ein R in die Spalte Antwort ein, wenn Sie glauben, dass die Aussage falsch ist, tragen Sie bitte ein F in die Spalte Antwort ein. Schreiben Sie bitte deutlich und überlegen Sie Ihre Antwort gut! Für jede richtige Antwort erhalten Sie jeweils die in der Spalte Punkte angegebene Punktzahl. Unbeantwortete Fragen werden mit 0 Punkten bewertet. Es werden keine Minuspunkte vergeben! Insgesamt können Sie in Teil I 5 Punkte erreichen. Nr. Aussage Antwort (R/F) Punkte ) Je größer der Stichprobenumfang einer Erhebung, desto eher ist diese repräsentativ für die entsprechende Grundgesamtheit. 2) Bei einer Preisvariation werden von unterschiedlichen Nachfragersegmenten verschiedene Preise mit dem Ziel gefordert, die Konsumentenrente abzuschöpfen. 3) Das Fishbein-Modell zählt zu den Idealvektormodellen. 4) Absatzmittler sollen dazu beitragen, die asymmetrische Informationsverteilung zwischen Hersteller und Konsumenten zu reduzieren. 5) Ein p-wert von 0,0 bei einer unabhängigen Variable deutet im Rahmen einer Regressionsanalyse darauf hin, dass diese Größe in der Grundgesamtheit keinen Einfluss auf die abhängige Variable ausübt.,5 6) Die Nivea-Produkte Niveau Visage, Nivea Sun, Nivea Hand, Nivea for Men usw. stellen Beispiele für die Programmbreite eines Produktprogrammes dar. 7) Die Formel für den Kapitalwert (inkl. Risikozuschlag) lautet:,5 8) Property Rights (Verfügungsrechte) sind politisch oder unternehmensbezogene sanktionierte Handlungsmöglichkeiten und Vertragsbeziehungen zwischen Wirtschaftssubjekten.

Unbeantwortete Fragen werden mit 0 Punkten bewertet. Es werden keine Minuspunkte vergeben! Insgesamt können Sie in Teil I 5 Punkte erreichen. Nr.

3 Blatt: 2 9) Semantische Netzwerke umfassen sachliche und emotionale, verbale und nonverbale Eigenschaften, die die Konsumenten einer Marke zuordnen. 0) Intermediaselektion ist die Entscheidung über die Auswahl spezieller Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe (z. B. bei Zeitschriften: Focus, Spiegel, Stern, ). ) Die Marketingforschung beschäftigt sich mit Fragen, die den Absatzmarkt, generelle Marketingaktivitäten und innerbetriebliche Sachverhalte betreffen. 2) Eine Produktdifferenzierung ist die bewusste Veränderung des Bündels an Nutzenkomponenten, die ein bisher angebotenes Produkt auszeichneten. 3) 4) Ist die relative Mengenänderung kleiner als die relative Preisänderung, also η < -, so spricht man von unelastischer Nachfrage. Im Rahmen der Kommunikationsbudgetierung stellt die qualitative Reichweite eine relevante Kennzahl bei der Mediaselektion dar, die sich auf die Anzahl der erreichbaren Personen bezieht. Ergebnis Teil I Summe: /5

) Die Marketingforschung beschäftigt sich mit Fragen, die den Absatzmarkt, generelle Marketingaktivitäten und innerbetriebliche Sachverhalte betreffen.

4 Blatt: 3 Teil II: Multiple Choice-Fragen Für jede richtig beantwortete Antwortalternative erhalten Sie die unterhalb der Frage in Klammern angegebene Punktzahl. Bitte beachten Sie, dass es zwei Typen von Fragen gibt: Typ I: gekennzeichnet durch (jeweils x Punkte) Bei Fragen des Typs I können unterschiedlich viele Antwortalternativen richtig oder falsch sein, wobei mindestens eine Antwortalternative richtig ist. Jede Antwortmöglichkeit wird getrennt bewertet. Es gibt jeweils Punkte für das korrekte Ankreuzen bzw. das korrekte Nicht- Ankreuzen. Fragen, bei denen keine Antwortalternative angekreuzt wurde, werden als unbeantwortet mit 0 Punkten bewertet. Typ II: gekennzeichnet durch (insgesamt x Punkte) Bei Fragen des Typs II ist nur eine der Antwortalternativen richtig. Hierbei wird die Frage insgesamt bewertet. Die angegebene Punktzahl wird für das Ankreuzen der korrekten Antwortalternative vergeben. Unbeantwortete Fragen oder Fragen, bei denen mehr als eine Antwortalternative angekreuzt wurde, werden mit 0 Punkten bewertet. Insgesamt können Sie in Teil II 5 Punkte erreichen. Für eine Ihrer Meinung nach zutreffende Antwortalternative machen Sie bitte ein deutliches Kreuz ( ). 5) Marketing ist die permanente und systematische Analyse und Ausgestaltung von Austauschprozessen zwischen Anbieter und Nachfrager. Welche der folgenden Ebenen können aus marketingtheoretischer Sicht Bestandteil einer Austauschbeziehung sein: Akquisitionsebene. Nutzenebene. Beschaffungsebene. Leistungsebene. Informationsebene. (jeweils 0,5 Punkte)

wobei mindestens eine Antwortalternative richtig ist. Jede Antwortmöglichkeit wird getrennt bewertet. Es gibt jeweils Punkte für das korrekte Ankreuzen bzw. das korrekte Nicht- Ankreuzen.

5 Blatt: 4 6) Zu den preispolitischen Handlungsalternativen gehören: Nicht-lineare Preise. Preisbündelung. Preiswettbewerbsaktionen. Preisvariationen. Auktionen. (jeweils 0,5 Punkte) 7) Die Eignung von Kriterien zur Marktsegmentierung kann unter anderem anhand folgender Aspekte beurteilt werden: c) Identifizierbarkeit d) Aggregierbarkeit e) Zeitflexibilität f) Erreichbarkeit g) Tragfähigkeit (jeweils 0,5 Punkte)

(jeweils 0,5 Punkte) 7) Die Eignung von Kriterien zur Marktsegmentierung kann unter anderem anhand

6 Blatt: 5 8) Welche Fragestellungen können im Rahmen des Fishbein-Modells zur Einstellungsmessung verwendet werden: Welche Bildqualität hat der ideale LCD-Fernseher von Philips? sehr schlecht sehr gut Die Bildqualität bei einem LCD-Fernseher ist mir unwichtig sehr wichtig Dass der neue LCD-Fernseher von Philips eine hohe Bildqualität hat, ist sehr unwahrscheinlich sehr wahrscheinlich Wenn der neue LCD-Fernseher von Philips eine hohe Bildqualität hat, dann ist das sehr schlecht sehr gut Wie hoch ist die Bildqualität des neuen LCD-Fernsehers von Philips? überhaupt nicht hoch sehr hoch (jeweils 0,5 Punkte)

2 3 4 5 sehr schlecht sehr gut Die Bildqualität bei einem LCD-Fernseher ist mir 2 3 4 5 unwichtig sehr wichtig Dass der neue LCD-Fernseher von Philips eine hohe

7 Blatt: 6 9) Für das Produkt SmartCard (p = 9,90 ) soll zur dauerhaften Aufrechterhaltung des Absatzes (x = ) eine neue Werbekampagne konzipiert werden. Aus diesem Grund sucht die Marketingleiterin das optimale Werbebudget. Die Kostenfunktion für das Produkt beträgt nach Angaben des Rechnungswesens K = 2,5*x und die Werbeelastizität 0,2. Das optimale Werbebudget beträgt: (insgesamt 2,5 Punkte) 20) Gegeben sei der folgende Ausdruck einer Regressionsanalyse eines Bekleidungsanbieters: AUSGABE: ZUSAMMENFASSUNG Abhängige Variable: PRÄFERENZ Regressions-Statistik Multipler Korrelationskoeffizient 0,883 Bestimmtheitsmaß 0,780 Adjustiertes Bestimmtheitsmaß 0,754 Standardfehler 2,05 Beobachtungen 30 ANOVA Freiheitsgrade (df) Quadratsummen (SS) Mittlere Quadratsumme (MS) Prüfgröße (F) F krit Regression 3 360,684 20,228 29,606 0,000 Residue 25 0,523 4,06 Gesamt ,207 Koeffizienten Standardfehler t-statistik P-Wert Untere 95% Obere 95% Schnittpunkt -5,547,788-3,02 0,005-9,230 -,864 Design,83 0,262 6,99 0,000,273 2,352 Haltbarkeit -0,334 0,526-0,635 0,53 -,47 0,749 Komfort,239 0,460 2,695 0,02 0,292 2,87

Das optimale Werbebudget beträgt: 74.000 225.000 740.000.458.000 2.500.

8 Blatt: 7 Welche der folgenden Aussagen treffen zu? Die vorliegende Regressionsanalyse ist insgesamt zu annähernd 00% auf die Grundgesamtheit übertragbar. Das Bestimmtheitsmaß 0,780 gibt an, dass die Ergebnisse der Stichprobe zu 78% auf die Grundgesamtheit übertragbar sind. Der p-wert von 0,53 bei Haltbarkeit deutet darauf hin, dass in der Grundgesamtheit ein signifikant negativer Einfluss dieser Variablen auf die Kaufpräferenz (Präferenz) zu befürchten ist. Design hat den stärksten Einfluss auf die Präferenz. Die Präferenz wird in der Grundgesamtheit durch den Tragekomfort (Komfort) signifikant beeinflusst. (jeweils 0,5 Punkte) Ergebnis Teil II Summe: /5

Der p-wert von 0,53 bei Haltbarkeit deutet darauf hin, dass in der Grundgesamtheit ein signifikant negativer Einfluss dieser Variablen auf die Kaufpräferenz

9 Blatt: 8 Teil III: Kurz-/Langfragen Sie erhalten für Ihre Antwort höchstens die angegebene Punktzahl. Bitte beachten Sie diese bei der Festlegung Ihrer Bearbeitungszeit! Insgesamt können Sie in Teil III 30 Punkte erreichen. Es werden nur Antworten gewertet, die sich auf dem zusätzlichen Lösungspapier befinden. Anmerkungen in den Klausuraufgaben werden nicht gewertet. 2) Ein Anbieter sieht sich einer nicht-linearen Preis-Absatz-Funktion gegenüber, die folgende Form hat:, wobei e die Exponentialfunktion ist. Seine Kosten setzen sich aus Fixkosten (Kfix = 5000) und variablen Kosten (kv = 3) zusammen. Bestimmen Sie die gewinnmaximale Preis- Mengen-Kombination, indem Sie zunächst die Gewinnfunktion aufstellen und die Lösung mit Hilfe des Newton-Raphson-Verfahrens (ausgehend vom Startwert 8) approximieren. (5 Minuten) 22) Sie sind Assistent des Marketingleiters des Unternehmens Lyvea, welches einen neuartigen Gesichtscreme für Damen herstellt. Sie wurden beauftragt für dieses Produkt einen geeigneten Werbeträger für die nächsten Anzeigenschaltung im Printmedienbereich zu identifizieren. Hierfür stehen zwei Zeitschriften A und B zur Verfügung. Sie können sich für eine ganze Seite in Schwarz/Weiß (/ Seite s/w) oder in Farbe (/ Seite 4c) entscheiden. Die notwendigen Daten zur Bewertung der Medien entnehmen Sie aus der nachfolgenden Tabelle. Werbemittel A Werbemittel B Leser 7,3 Mio. 2,55 Mio. Weibliche Leser 3,4 Mio. 5,04 Mio. Kosten für / Seite s/w 5.00 Euro Euro Kosten für /Seite 4c Euro Euro a) Bestimmen Sie die Tausender-Leserpreise. (2 Minuten) b) Bestimmen Sie die Tausend-Zielpersonen-Preise. (2 Minuten) c) Geben Sie eine begründete Empfehlung ab, für welche Schaltung sich das Unternehmen Lyvea entscheiden sollte. (4 Minuten)

2) Ein Anbieter sieht sich einer nicht-linearen Preis-Absatz-Funktion gegenüber, die folgende Form hat:, wobei e die Exponentialfunktion ist.

10 Blatt: 9 23) Welche kostenrelevanten Unterschiede bestehen für ein Unternehmen zwischen dem Einsatz eines Reisenden und dem eines Handelsvertreters? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand einer geeigneten Grafik. (7 Minuten) Ergebnis Teil III Summe: /30

11 Blatt: 0

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