OUTDOOR-SPORTARTEN MOTIVE UND MARKTBARRIEREN Executive Summary

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1 OUTDOOR-SPORTARTEN MOTIVE UND MARKTBARRIEREN Executive Summary Stand: September 2008 MCI Tourismus

2 1. METHODE UND STICHPROBE 1.1 Erhebungsziele, Untersuchungsdesign und Erhebungsinstrumentarium Die Fachhochschule für Tourismus- und Freizeitwirtschaft am MCI Management Center Innsbruck hat im Winter 2007/08 im Rahmen des TWF-Projektes Naturnahe Angebotsentwicklung im Tiroler Sommertourismus eine Online-Erhebung zum Thema Outdoor- Sportarten Motive und Marktbarrieren in Österreich, Süddeutschland, der Ostschweiz und Südtirol durchgeführt. Ziel der empirischen Erhebung war es, die Motive für und Marktbarrieren bei der Ausübung von zumeist kommerziell angebotenen Outdoor-Sportarten wie Rafting, Canyoning etc. zu analysieren. 1.2 Auswahl der Stichprobe und Rücklauf Da es sich bei den Ausübenden und Interessenten für derartige Outdoor-Sportarten im Gegensatz zum individuell betriebenen Outdoorsport (Wandern, Mountainbiking etc.) insgesamt um eine Minderheit im Bereich von +/- 5 % der Bevölkerung insgesamt handelt, wurden zur Erreichung aussagefähiger Stichprobenumfänge Institutionen / Zielgruppen angesprochen, deren Angehörige eine höhere Affinität zum Outdoorsport vermuten ließen. Es waren dies StudentInnen und Lehrpersonal aus dem Fachhochschul- und Universitätsbereich, Mitglieder des Österreichischen Alpenvereins und BesucherInnen der Tirol Werbung - Homepage. Die Aussendung des Online-Fragebogen erfolgte teilweise per über verschiedene Institutionen, teilweise wurde der Link auch direkt auf Homepages verankert. Insgesamt nahmen 7 Fachhochschulen und 3 Universitäten teil. Weiters war die Befragung auf der Homepage des österreichischen Alpenvereines und der Tirol Werbung abrufbar. Insgesamt wurde die Befragung von Personen beantwortet. In die vorliegende Auswertung wurde jedoch nur die Altersgruppe der 20- bis 59-Jährigen einbezogen, soweit sie nicht über die Homepage des Österreichischen Alpenvereins auf die Befragung aufmerksam geworden waren. Jugendliche bis 20 Jahre und Nützer der ÖAV-Homepage wurden wegen ihres stark unterschiedlichen Antwortverhaltens vorerst aus der Berichterstattung ausgeklammert, sodass den hier präsentierten Ergebnissen die Antworten von Personen zugrundeliegen, von denen 52% über das MCI Management Center Innsbruck, 23% über die Fachhochschule Kempten, 5% über die FH Joanneum sowie je 4% über Aussendungen an österreichische Schulen (Lehrpersonal), auf das IMC Krems bzw. die FH Heilbronn zurückzuführen sind. Je 2% wurden über die Freie Universität Bozen, die Homepage der Tirol Werbung ( bzw. die Universität Innsbruck aufmerksam, der Rest über die Universität St. Gallen, Bayrische Schulen (Lehrpersonal), die FH München, die HTW Chur und den Kaiserhof Meran angesprochen. 1

3 Datenquellen MCI Management Center Innsbruck FH Kempten FH Joanneum Österr. Schulen IMC Krems FH Heilbronn Freie Uni Bozen Tirol Werbung Universität IBK Uni St. Gallen Bayr. Schulen FH Müchen HTW Chur Kaiserhof/Meran Repräsentativität und Aussagekraft Die Auswertung der Befragung nach demografischen Variablen wie Alter, Geschlecht, Beruf, letzte abgeschlossene Berufsausbildung und Nettoeinkommen hat gezeigt, dass lediglich Alter und Geschlecht häufig einen statistisch signifikanten Einfluss auf die Beantwortung verschiedener Fragen zeigten. So wurden die Antworten in den 2 Altersgruppen 20 39, bzw. nach Geschlecht nach Maßgabe der entsprechenden Anteile in der österreichischen Bevölkerung gewichtet, um eine einheitliche Darstellung präsentieren zu können. Da sich die demographischen Strukturen Österreichs weitgehend mit jenen Südtirols, Bayerns bzw. der Schweiz übereinstimmen, konnte von weiteren Ausdifferenzierungen Abstand genommen werden. 2

4 2. WICHTIGSTE ERGEBNISSE Hohe Bedeutung von Natur und Sport Natur spielt bei der Mehrzahl der Respondenten eine wichtige Rolle. Greift man nur die Prozentwerte für trifft sehr zu heraus, sehen 80% die Natur als eine gute Möglichkeit zum Energietanken, 66% Natur als ideale Kulisse zur Ausübung sportlicher Aktivitäten. 58% stimmen zu, dass Natur die Gegenwelt ist, in der man in einem natürlichen Umfeld Anspannung & Entspannung bzw. Ruhe & Abenteuer zugleich erleben kann. Für 41% ist Natur vor allem der Lebensraum für Pflanzen und Tiere, für 36% vor allem ein ästhetischer Genuss und für 25% die Gegenwelt zur übertechnisierten Zivilisation, wo man noch echte Abenteuer erleben kann. Nur knapp ein Fünftel empfindet die Natur als einen mystischen Ort der Kraft und für lediglich 5% spielt Natur im eigenen Leben keine große Rolle. Natur ist für mich... eine gute Möglichkeit zum Energietanken die ideale Kulisse zur Ausübung sportlicher die "Gegenwelt" in der man in einem natürlichen vor allem der Lebensraum von Pflanzen und Tieren vor allem ein ästhetischer Genuss die "Gegenwelt" zur übertechnisierten ein mystischer Ort der Kraft Natur spielt in meinem Leben keine große Rolle trifft sehr zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft nicht zu Frauen sehen die Natur signifikant häufiger als eine gute Möglichkeit zum Energietanken (88% vs. 73%), als den Lebensraum von Pflanzen und Tieren (47% vs. 36%) und als einen mystischen Ort der Kraft (23% vs. 16%). Die jüngeren Probanden (20-39 Jahre) zeigen höhere Zustimmungswerte bei der Aussage Natur ist für mich die Gegenwelt zur übertechnisierten Zivilisation, wo man noch echte Abenteuer erleben kann, während die Älteren (40-59 Jahre) die Natur vor allem als ästhetischen Genuss sehen. Fast jede/r zweite Befragte gibt an, daß Sport eine gewisse Rolle in seinem Leben spielt, jedoch Genuß an der Bewegung im Vordergrund steht. Knapp ein Drittel betreibt regelmäßig Sport und ist daher überdurchschnittlich in Form. 12% der Befragten zählen Sport zu ihren Haupt- Freizeitaktivitäten und legen großen Wert auf die eigene Fitness. Für 7% spielt Sport keine große Rolle und 4% sehen Sport eher als gesundheitliches Muß an. Nur 2% sehen keinen Sinn in sportlichen Aktivitäten. Dabei sind Männer weit Sport-affiner als Frauen. Die Anteile jener, welche Sport als ihre Haupt- Freizeitaktivität ansehen bzw. angeben, regelmäßig Sport zu betreiben, ist bei den männlichen Respondenten weit höher als bei den weiblichen (Hautfreizeitaktivität: 16% vs. 7%, regelmäßig: 30% vs. 23%). Dahingegen sind die Zustimmungswerte zur Aussage Sport spielt in meinem 3

5 Leben eine gewisse Rolle. Spaß und Genuss an der Bewegung ist mir aber wichtiger als Leistung bei den Frauen weit höher (55% vs. 37%), desgleichen zur Aussage Sport spielt in meinem Leben nur eine gewisse Rolle (10% va. 3%). Gefragteste Outdoor-Sportarten Mountainbiken, Klettern und Schneeschuh wandern Zu den am häufigsten regelmäßig ausgeübten Outdoor-Sportarten zählen Mountainbiken (38%), Klettern (18%) und Schneeschuh wandern (11%). Werte zwischen 3-6% erreichen noch Kanu fahren, Hochseilgarten, Rafting, Kajak fahren und Canyoning. Alle anderen Outdoor-Sportarten werden von nur 1% der Befragten regelmäßig ausgeübt. Maßgeblicher Grund für die regelmäßige Ausübung von Outdoor-Sportarten ist eindeutig der Spaß-Faktor mit 46%. Für 22% steht das gemeinsame Erleben mit Freunden und Verwandten im Vordergrund, für 16% die Stärkung des Selbstbewußtseins und für 15% das Trainieren der eigenen Selbst-Überwindungskräfte. Weniger relevant sind die Suche nach dem ultimativen Kick und das Motiv, für alle Herausforderungen des Lebens in der Natur gerüstet zu sein (je 5%). Ausübung Regelmäßig Einmalig Nie /keine Angabe Mountainbiken 38% 10% 42% Klettern 18% 18% 64% Schneeschuh wandern 11% 9% 80% Kanu fahren 6% 12% 82% Hochseilgarten 5% 14% 81% Rafting 4% 21% 76% Kajak fahren (Wildwasser) 3% 8% 89% Canyoning 3% 13% 84% Eisklettern 1% 3% 96% Orientierungslauf 1% 10% 88% Fallschirmspringen 1% 7% 92% Paragliding 1% 5% 95% Survival Camp 1% 3% 96% Bungee-Jumping 1% 6% 94% Beim Ranking der nur einmal ausgeübten Sportarten dominieren die vor allem kommerziell angebotenen Outdoor-Sportarten: Es führen Rafting (21% Einmal-Ausübende), Klettern (18%), Hochseilgarten (14%), Canyoning (13%), Kanu fahren (12%), Mountainbiken und Orientierungslauf (je 10%). Ausschlaggebende Gründe, Outdoor-Sportarten nicht weiter auszuüben, sind die zu hohe finanzielle Belastung (22%), die hohe Aufwändigkeit bei privater Ausübung (19%), fehlendes Interesse von Freunden und Bekannten für eine gemeinsame Ausübung (17%), das Zeitproblem (17%) und der fehlende Anreiz zur Wiederholung (12%). Als weitere Gründe nennen die befragten Personen, dass es sich um eine einmalige Mutprobe handelte (9%), die Sportart nicht aus persönlichem Interesse ausprobiert wurde (6%), die Erwartungen bei dem einen Mal nicht erfüllt werden konnten (5%) bzw. die Möglichkeit zur Leistungsverbesserung fehlt (3%). Unter den sonstigen Nennungen gaben 1,5% der Befragten an, daß ihnen die Möglichkeit für die Sportausübung fehle (kein Angebot in der Nähe, keine Ausrüstung, etc.) bzw. sich die Gelegenheit noch nicht ergeben hätte (1,3%). Weiters nennt 1% als Grund, daß sie nicht schwindelfrei wären bzw. die notwendige Kondition nicht mitbringen würden. Männer sind deutlich Outdoor-affiner als Frauen. Bei allen Sportarten weisen sie höhere Werte bei der regelmäßigen Ausübung auf als die weiblichen Probanden. Besonders deutlich ist dies beim 4

6 Mountainbiken: Während 43% der jährigen und 53% der jährigen Männer regelmäßig Mountainbiken gehen, sind es bei den Frauen nur 25% bei der Altersgruppe Jahre und 31% bei den Jährigen. Ähnlich verhält sich die Relation beim Klettern, Schneeschuh wandern, Eisklettern, Rafting, Hochseilgärten, Canyoning, Survival Camps, Orientierungslauf, Paragliding und Bungeejumping können sich Männer signifikant häufiger für die regelmäßigen Ausübung begeistern als Frauen. Einzig das Schneeschuhwandern ist bei der älteren Zielgruppe (40-59 Jährigen) besonders beliebt, unabhängig vom Geschlecht. Parallel dazu weisen die Frauen weitaus höhere Werte bei den noch nie ausgeübten Outdoor-Sportarten auf. Marktbarrieren für die Ausübung von Outdoor-Sportarten Zu den wichtigsten Marktbarrieren für Outdoor-Sportarten zählen die Präferenz für andere Freizeit-Projekte (49%), die finanziellen Barrieren (34%), das fehlende Interesse von Freunden/Bekannten/Verwandten (33%), die noch nicht vorhandene Gelegenheit (30%), die zeitliche Aufwändigkeit sowie die fehlende Motivation für die Umsetzung (je 27%). Marktbarrieren Präferenz anderer Freizeit-Projekte Finanzielle Barrieren Fehlendes Interesse von Freunden/Bekannten/Verwandten Noch nicht vorhandene Gelegenheit Zeitliche Aufwendigkeit Fehlende Motivation für Umsetzung Unabhängigkeit von Programmen bzw. Personen Fehlende Schwindelfreiheit Fehlende Kondition Scheu vor Wildwasser Reißerisches Image der Outdoor-Branche Unbehagen in unbekanntem Gelände Fehlendes Vertrauen in Sicherheitsversprechen der Outdoor- Freizeit ohne unbekannte Menschen Angst sich zu blamieren 34% 33% 30% 27% 27% 23% 23% 22% 16% 10% 6% 6% 6% 4% 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Frauen glauben häufiger, die konditionellen Voraussetzungen nicht mitzubringen (31% vs. 13%) oder geben vor, nicht restlos schwindelfrei (31% vs. 16%) zu sein. Ältere (40-59 Jahre) unterscheiden sich von Jüngeren insbesondere durch eine wesentlich höhere Präferenz für andere Freizeitprojekte (30% vs. 19%) und eine höhere Aversion gegenüber den mit machen Outdoor- Sportarten verbundenen Gruppenzwängen (16% vs. 7%), durch eine höhere Scheu vor Wildwasser (12% vs. 4%) und empfinden schließlich häufiger das Image der Branche als zu reißerisch. Bei den Jüngeren (20-39 Jahre) spielt hingegen das Preisargument eine größere Rolle (22% vs. 12%) oder hat sich die richtige Gelegenheit noch nicht dazu ergeben, die Sportart einmal auszuprobieren (22% vs. 9%). Zeitlich zu aufwendig sind die Outdoor-Sportarten besonders den Männer zwischen Jahren. 5

7 Möchte ich noch ausprobieren... Schneeschuh wandern Hochseilgärten Fallschirmspringen Paragliden Canyoning Rafting Kajak fahren Kanu fahren Klettern Survival Camps Bungeejumping Orientierungslauf Eisklettern Mountainbiken 9% 14% 13% 13% 12% 26% 24% 22% 21% 20% 18% 34% 32% 39% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Bei der Frage, für welche der bisher noch nicht ausprobierten Outdoor-Sportarten noch Interesse bestünde, antworteten 39% Schneeschuh wandern, 34% Hochseilgärten, 32% Fallschirmspringen, 26% Paragliden, 24% Canyoning und 22% Rafting und 20% Kanu fahren. Weiters besteht noch ein gewisses unausgeschöpftes Potential Klettern, (18%), Survival Camps (14%), Bungee Jumping, Orientierungslauf (je 13%), Eisklettern (12%) und Mountianbiken (9%). Letztere Sportart wird bereits relativ häufig ausgeübt. Das Interesse für die meisten action-geladenen Outdoor-Sportarten ist bei den Jungen (20-39 Jahre) besonders hoch, so bei Bungee-Jumping, Canyoning, Fallschirmspringen, Paragleiten, Rafting, Eisklettern und Survival Camps. Beim Bungee-Jumping, Fallschirmspringen und Eisklettern sind es zudem vor allem die jungen Männer, welche hier das größte Interesse zum Ausprobieren zeigen. Frauen könnten sich vor allem für Hochseilgärten, Klettern und - besonders die Jahrgänge zwischen 40 und 59 - für Schneeschuh wandern begeistern. Maßnahmen zur Überwindung von Marktbarrieren Zu den wichtigsten Maßnahmen, um diese Barrieren von Outdoor-Sportarten zu überwinden, gehören kostengünstigere Angebote (45%), ein Tag der offenen Tür (42%), gut gesicherte Übungscamps, individuelle Rundum-Betreuung durch Guides (je 29%) sowie Sonderangebote, bei denen die teilnehmenden Personen selbst ausgesucht werden können (23%). Weniger Anklang finden Maßnahmen wie Erfahrungsberichte von Gleichaltrigen (11%) und computergestützte Trocken -Simulationen (7%). Während die Jüngeren (20-39 Jahre) besonders auf kostengünstigere Angebote und Sonderangebote ansprechen, bevorzugen die weiblichen Befragten gut gesicherte Übungscamps und die individuelle Rundum-Betreuung. 6

8 Höhere Akzeptanz der Sicherheitsversprechen als der Werbebotschaften An dieser Stelle wurden Sicherheitsversprechen von Homepages Tiroler Outdoor-Anbieter zu den Themen Rafting und Canyoning abgetestet. Am meisten Zuspruch findet das Sicherheitsversprechen Sie lernen den richtigen Umgang mit dem Klettergurt und dem Abseilachter. In 32% der Fälle entspricht dieses Versprechen völlig den Sicherheitserwartungen und in 45% weitgehend. Auch der Satz Ausgerüstet mit Neoprenanzug, Sitzgurt, Helm und speziellen Canyoningschuhen erfüllt die Erwartungen zu 27% völlig und zu 36% weitgehend. Sehr ähnlich verhält es sich mit dem Ausspruch Erleben Sie in einem perfekt geschulten Team eine wilde Tour (25% völllig, 39% weitgehend) und Begleitet von erfahrenen Guides findest Du selbst den Weg durch Wellen und Walzen im kleinen 3er Raft (24% völlig, 46% weitgehend). Auch die zwei anderen Versprechen erfüllen die Sicherheitserwartungen der Probanden zu knapp 62% bzw. 55% völlig bzw. weitgehend. Alle diese Sicherheitsversprechen finden bei den Jungen (20-39 Jahre) höhere Zustimmungswerte als bei den Älteren. Besonders der kontrollierte Kick und das Versprechen Begleitet von erfahrenen Guides findest Du selbst den Weg durch Wellen und Walzen im kleinen 3er Raft kommt zudem vor allem bei den männlichen Jungen sehr gut an. Entspricht meinen Sicherheitserwartungen... Sie lernen den richtigen Umgang mit dem Klettergurt und Ausgerüstet mit Neoprenanzug, Sitzgurt, Helm und speziellen Erleben Sie in einem perfekt geschulten Team eine wilde Tour Begleitet von erfahrenen Guides findest Du selbst den Weg Eine Tour mit vorherigen Sicherheitsgesprächen Der kontrollierte Kick mit erfahrenen Guides 0% 20% 40% 60% 80% 100% völlig weitgehend zu wenig überhaupt nicht Den größten Zuspruch unter den abgefragten Werbebotschaften erhalten die Slogans Erleben Sie eine märchenhafte Tour durch die einzigartige Naturlandschaft (26% spricht mich sehr an) und Erleben Sie einen aufregenden Tag voller Abenteuer (18%). Zustimmung findet ebenfalls der sportliche Genuss und die Herausforderung (17%) und der Spruch Erleben Sie eine perfektes Zusammenspiel und spüren Sie den Teamgeist (15%). Spaß und Gaudi für Groß und Klein stößt bei 13% auf völlige Zustimmung. Die besonders reißerischen Werbebotschaften erhalten die geringsten Zustimmungswerte. Nur 8% fühlen sich noch durch Erleben Sie eine spannende Tour der Superlative mit Hang zum Exzessiven angesprochen und je 6% durch die Werbebotschaften Erleben Sie eine Extra-Ration Adrenalin aus der Natur-Apotheke bzw. Erleben Sie einen Gefühlscocktail aus lähmender Angst und grenzenloser Euphorie. Im Gegensatz zu den Sicherheitsversprechen stoßen die Werbebotschaften damit auf weitaus geringere Zustimmungswerte. 7

9 Erleben Sie eine märchenhafte Tour durch die einzigartige Naturlandschaft. einen aufregenden Tag voller Abenteuer. Herausforderung und Genuß für sportliche Gourmets. eine perfektes Zusammenspiel und spüren Sie den Teamgeist. eine Tour, bei der Spaß und Gaudi für Groß und Klein im eine spannende Tour der Superlative mit Hang zum Exzessiven. eine Extra-Ration Adrenalin aus der Natur-Apotheke. einen Gefühlscocktail aus lähmender Angst und grenzenloser 0% 20% 40% 60% 80% 100% Spricht mich sehr an Spricht mich eher an Sprich mich eher nicht an Sprich mich nicht an Frauen weisen signifikant höhere Werte auf bei Spaß & Gaudi, dem aufregenden Tag voller Abenteuer, der märchenhaften Tour durch die einzigartige Naturlandschaft und der Herausforderung und dem Genuß für sportliche Gourmets. Ähnlich wie bei der Sicherheit treten auch bei den Werbebotschaften signifikante Unterschiede zwischen den Altersgruppen auf. Das Versprechen Erleben Sie eine Extra-Ration Adrenalin aus der Natur-Apotheke, Erleben Sie eine spannende Tour der Superlative mit Hang zum Exzessiven und Erleben Sie einen Gefühlscocktail aus lähmender Angst und grenzenloser Euphorie kommen noch an ehesten bei der jungen Zielgruppe an. Wilde Bildsprache bei Rafting gefällt Bei der Befragung wurden je vier Werbebilder zu Rafting bzw. Canyoning abgefragt. Die Respondenten sollten angeben, in welchem Boot Sie am liebsten sitzen möchten bzw. welche Wasserrutsche sie ausprobieren würden. Dabei waren die Bilder nach ihrer Schwierigkeit bzw. Gefährlichkeit von 1-4 gereiht (Bild 1 = sehr einfach, Bild 4 = sehr gefährlich). Während beim Rafting eher die action-reicheren Bilder bevorzugt wurden, wird bei Canyoning eher den softeren Bildern der Vorzug gegeben. Bei den Rafting Bildern stoßen die beiden Bilder mit dem höchsten Schwierigkeitsgrad auf die größte Zustimmung: 31% entschieden sich für Bild 4 und 28% für Bild 3. Das gemäßigte Bild 2 wird von 22% bevorzugt. 9% entscheiden sich für Bild 1 und 10% möchten Sie in keinem dieser Boote sitzen, sondern lieber am Ufer bleiben. Bild 4 31% Bildsprache Rafting In keinem dieser Boote. 10% Bild 1 9% Bild 2 22% Bild 3 28% 8

10 Keine der vier. Ich bleibe lieber am Boden. 21% Bild 4 9% Bild 3 23% Bildsprache Canyoning Bild 1 15% Bild 2 32% Anders verhält es sich bei den Canyoning-Bildern. 32% bevorzugen Bild 2 das Gemäßigte und 23% entscheiden sich für Bild 3. 15% würden am liebsten die Wasserrutsche von Bild 1 ausprobieren und nur 9% von Bild 4. 21% geben weiters an, keine der vier Wasserrutschen ausprobieren zu wollen. Die unterschiedliche Affinität zu Outdoor-Sportarten bei Männern und Frauen zeigt sich besonders stark bei der Abtestung der Canyoning Bilder. Frauen voten signifikant häufiger für die softeren Bilder (1 und 2) bzw. bleiben überhaupt lieber am Boden und die Männer deutlich öfters für die wilderen Fotos (3 und 4). Bei den Rafting Bildern hingegen sind die Unterschiede eher nach dem Alter erkennbar. Während die Jungen die wilderen Rafting Bilder bevorzugen (Bild 3 und 4) bei Bild 4 sind er vor allem die männlichen Jungen stimmen die Älteren signifikant häufiger für die soften Bilder (1 und 2) bzw. möchten überhaupt in keinem der vier Boote sitzen. 9

11 INFORMATION Für weitere Fragen stehen wir Ihnen selbstverständlich gerne zur Verfügung MCI Tourismus Mag. (FH) Birgit Frischhut Mag. Günther Lehar Weiherburggasse 8, 6020 Innsbruck Tel: