Know-how-Bedarf als Chance

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1 BRANCHE Quelle Fachzeitschrift Know-how-Bedarf als Chance Experten diskutieren Herausforderungen für mittelständische Messtechnik-Anbieter Rahmenverträge, der Wunsch nach One-stop- Shopping und Main Automation/Instrumentation Vendors sowie die Standardisierung über elektronische Marktplätze die Rahmenbedingungen für mittelständische Messtechnik-Lieferanten in der Chemie unterliegen einem starken Wandel. Zehn Herseller und Anwender trafen sich deshalb im Juni zum 6. Heidelberger Kamingespräch, um über Herausforderungen für mittelständische und spezialisierte Messtechnik-Anbieter zu diskutieren. Betriebe haben das Geld, Einkäufer haben die Macht und welche Rolle spielen die Fachabteilungen? Die provokante Frage an die zehn Teilnehmer des 6. Heidelberger Kamingesprächs charakterisierte gleich zu Anfang der Diskussion, dass sich die Rahmenbedingungen bei der Beschaffung von Feldgeräten in der Chemie- und Pharmaindustrie in den vergangenen Jahren deutlich verändert haben. Fachabteilungen wurden im Zuge der Kernkompetenz-Fokussierung ausgedünnt oder aufgelöst, die Fachkompetenz bei den Betreibern sinkt. Immer häufiger werden heute Rahmenverträge gefordert, die Zahl der Lieferanten wird reduziert und der Trend zum One-Stop-Shopping, d.h. der Lieferung aller oder möglichst vieler Geräte aus einer Hand, wird beschworen. Gehört die Zukunft also ausschließlich den Systemanbietern? Und was wird aus der Vielzahl spezialisierter und mittelständischer Unternehmen, die spezifische Problemlösungen für die Mes- sung von Prozess- und Qualitätsparametern entwickeln und häufig auch flexibler auf spezielle Wünsche der Anwender eingehen können? Wie gehen diese mit den immer kleiner werdenden Margen im Projektgeschäft, den steigenden Einstiegshürden durch Standardisierungsbemühungen, eprocurement-anforderungen und Forderungen hinsichtlich Zertifikaten und Internationalität um? Ist die mittelständische Messtechnik-Industrie zumindest was die Abnehmer in der Prozessindustrie angeht gar dem Untergang geweiht? Ein klares Nein. Aber: Mittelständische und spezialisierte Messtechnik-Anbieter müssen die zahlreichen Herausforderungen annehmen, die Chancen im Veränderungsprozess erkennen und die Weichen für das Geschäft mit der Chemie richtig stellen. Die richtige Positionierung mit maßgeschneiderten Produkt- und Serviceangeboten sowie das Besetzen von Nischen gehören zu den Schlüsselqualifikationen. Und auch die opti- 6. HEIDELBERGER KAMINGESPRÄCH Armin Scheuermann, Redaktion Diskussionsteilnehmer Gerätehersteller Matthias Blasinger, Leiter Marketing und Vertrieb, Afriso-Euro-Index Nikolaus Krüger, Direktor Marketing, Endress+Hauser Holding AG Thomas Itte, Geschäftsführer, Höntzsch Dr. Klaus Kluger, Geschäftsführer, Solartron Mobrey Oliver Betz, Geschäftsführer, Systec Controls Peter Gerst, Leiter Geschäftsbereich Industrie, Testo Carsten Neutzer, Geschäftsführer, Wagner Mess- und Regeltechnik Martin Plötzner, Marketingleiter, Wika Anwender Peter Lotz, Abteilung Mess- und Regeltechnik, Merck KG aa Dr. Thomas Tauchnitz, Leiter Projekte und Technologie EMR, Sanofi- Aventis Redaktion Armin Scheuermann Susanne Zinckgraf 10 CHEMIE TECHNIK Kompendium Prozessautomation / Messtechnik 2005

2 male Kundenansprache. Denn auf der Abnehmerseite zeichnet sich alles andere als ein einheitliches Bild. Einerseits versuchen vor allem der Einkauf und zum Teil auch die Fachabteilungen die Zahl der Lieferanten zu reduzieren und möglichst Standards einzusetzen. Andererseits lässt das Ringen um die optimale technische Lösung nach wie vor Abweichungen vom Standard zu. Betriebe haben zwar das Geld, aber ihnen ist die eingesetzte Technik ziemlich egal, erklärt Dr. Thomas Tauchnitz, Leiter Projekte und Technologie EMR bei Sanofi-Aventis. Wenn technische Argumente vorliegen und diese dokumentiert sind, dann so Tauchnitz kann man sehr frei entscheiden. Eine Einschätzung, die auch von Peter Lotz von der Abteilung Mess- und Regeltechnik bei Merck in Darmstadt geteilt wird. Lotz: Es ist unsere Pflicht, über die Rahmenverträge hinaus den Markt zu beobachten denn gerade von den kleineren Anbietern gibt es tolle Technologien, die wir nicht verpassen dürfen. Doch je größer das Projekt, desto eher machen Komplettanbieter das Rennen, weil dann eine Bündelung und Rahmenverträge angestrebt werden. Das Einkaufsverhalten hängt stark von der Branche ab. In der Chemie bestimmt die Technik noch vergleichsweise stark mit. In anderen Branchen hat der Einkauf tatsächlich die Macht und der Preis entscheidet, berichtet Nikolaus Krüger, Direktor Marketing bei der Endress+Hauser Holding. Doch auch auf einem Rahmenvertrag können sich Anbieter nicht ausruhen. Krüger: Ein Rahmenvertrag ist eine bindende Verpflichtung für hohe Qualität und Kontinuität. Kleinere Mittelständler können beim Thema Rahmenverträge selten mithalten. Je größer das Chemieunternehmen, desto schwieriger ist es, mit auf die Bieterliste zu kommen, weiß Dr. Klaus Kluger, Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von Solartron Mobrey. Kluger: Da rutscht man sehr schnell ausschließlich in die Nischenanwendungen. Auch Oliver Betz, Geschäftsführer bei Systec Controls bestätigt, dass der Aufwand für den Vertrieb in die Chemie sehr aufwändig geworden ist. Betz: An den Standards vorbei beim einzelnen Techniker zu akquirieren, ist ein zähes Geschäft. Schon eher lassen sich die eigenen Produkte eventuell unter einem anderen Label über das Programm eines größeren Herstellers absetzen. Für One-stop-Shop-Lösungen wird das akzeptiert, solange die Qualität stimmt, bestätigt Nikolaus Krüger. Thomas Tauchnitz sieht darin allerdings die eigentliche Gefahr für die mittelständischen Anbieter: Der Main Automation Vendor hat natürlich ein großes Interesse daran, möglichst eigene Produkte zu Dr. Thomas Tauchnitz: Wenn technische Argumente vorliegen und diese dokumentiert sind, dann kann man sehr frei entscheiden Dr. Klaus Kluger: Nur wenn die Krumen, die vom Tisch der großen Anbieter fallen, nicht noch kleiner werden, bleibt der Mittelstand in der Lage, spezielle Applikationen entwickeln zu können Peter Lotz: Es ist unsere Pflicht, über die Rahmenverträge hinaus den Markt zu beobachten denn gerade von den kleineren Anbietern gibt es neue Technologien, die wir nicht verpassen dürfen Peter Gerst: Messtechnik rutscht immer weiter in Richtung Commodity. Wenn der Einkauf allein das Sagen hat, geht es dann nur noch um den Preis Carsten Neutzer: In persönlichen Beziehungen zum Endanwender kann sich der Mittelstand deutlich platzieren und seine Stärken ausspielen Matthias Blasinger: Man muss die Nischen in verschiedenen Zielgruppen finden CHEMIE TECHNIK Kompendium Prozessautomation / Messtechnik

3 BRANCHE KOMPAKT Herausforderungen für mittelständische Messtechnik-Anbieter Herausforderungen: Kaufmännisch getriebene Rahmenverträge mit Main Automation / Instrumentation Vendors (MAV / MIV) Wunsch nach One-stop-Shopping Preisverfall und sinkende Margen im Projektgeschäft, das wiederum Voraussetzung für lukrativeres Servicegeschäft ist Messtechnik wird mehr und mehr zum Commodity-Produkt, Preis und Einkauf bestimmen die Entscheidung Investitionen für eprocurement, Erfüllung von Anwenderforderungen, Zulassungen bilden Eintrittshürde für mittelständische Anbieter Strategien der Hersteller: Einkaufs-Convenience schaffen, Abweichungen vom Standard für den Anwender erleichtern, Argumente dafür liefern Marktzugang als Unterlieferant der MAV/MIV-Firmen schaffen Positionierung in Nischenapplikationen und im Einzellösungsgeschäft Ochsentour : Einzelansprache der Endanwender Service als Differenzierungsmerkmal herausarbeiten Innovative und individuelle Problemlösungen anbieten Empfehlungen für Anwender Abhängigkeiten vermeiden Abweichungen vom Standard zulassen Technische Kompetenz behalten Leiter Geschäftsbereich Industrie beim Hersteller Testo, vermutet, dass diese Art der Standardisierung die Macht erst recht in die Hand des Einkaufs spielt: Messtechnik rutscht immer weiter in Richtung Commodity. Wenn der Einkauf allein das Sagen hat, geht es dann nur noch um den Preis. Diese Herausforderung lässt sich nur über innovative Messsysteme mit neuem Kundennutzen für die jeweilige Zielgruppe lösen. Peter Lotz, Merck, sieht das eher gelassen: Bei Commodities ist das auch richtig. Als Pharma- und Spezialitätenhersteller haben wir ja noch genügend Messaufgaben, für die es noch keine optimal geeigneten Geräte gibt für innovative Hersteller ist das eine Chance. Denn was für die Messtechnik hierzulande gilt, das gilt gleichermaßen auch für die Chemie: Commodities unterliegen hierzulande einem enormen Preis- und Wettbewerbsdruck. Eine ganz besondere Herausforderung für die Geräteherstellern stellt außerdem die Forderung nach immer mehr Zertifikaten dar, die insbesondere bei globalen Anlagenprojekten zum Teil sehr vielfältig gefordert werden. Auf 15 bis 20 Prozent der Entwicklungskosten eines Gerätes schätzt man beispielsweise bei Endress+Hauser den Aufwand für Zulassungen. verkaufen egal ob es eine bessere Lösung von anderen gibt. Aus Sicht der Namur haben wir immer sehr darauf geachtet, dass wir nicht von den großen Anbietern gegängelt werden. So lange technische Kompetenz bei den Betreibern da ist, wissen diese durchaus, welche Firma auf welchem Gebiet spezialisiert ist. Klaus Kluger sieht in der Komplettlösung aber nicht nur eine Gefahr für die Anbieterseite: Nur wenn die Krumen, die vom Tisch der großen Anbieter fallen, nicht noch kleiner werden, bleibt der Mittelstand in der Lage, spezielle Applikationen entwickeln zu können. Und Oliver Betz ergänzt: Eine ähnliche Marktzäsur gab es vor fünfzehn Jahren in der Automobilindustrie. Diese sieht sich heute von Zuliefermagnaten umgeben, die eine enorme Macht ausüben. Dieselbe Gefahr sehe ich für die Chemie, wenn diese die Beschaffung zu stark über Systemanbieter bündelt. One-stop-Shopping birgt Gefahren Auch die Forderung nach einer Teilnahme an elektronischen Beschaffungsplattformen dem eprocurement wird für kleinere und mittelständische Unternehmen zur Einstiegshürde. Die Initialkosten für die Teilnahme sind enorm hoch, und häufig lohnt sich der Aufwand für Geräte, die nur sporadisch zur Prozesskontrolle eingesetzt werden und entsprechend selten zu beschaffen sind, schlichtweg nicht. Auch die Namur-Aktivitäten rund um die Empfehlung NE 100 Merkmalleisten zur Erstellung von PLT-Gerätespezifikationen wird von den Herstellern zum Teil als Schritt in Richtung Standardisierung für die elektronische Beschaffung verstanden. Uns Mittelständlern bereitet die Standardisierung große Probleme. Wer bei diesen Bemühungen nicht mitziehen kann, ist hinten dran, meint Klaus Kluger. Doch Thomas Tauchnitz hält dagegen: Aus meiner Sicht wurde Namur-Aktion NE 100 gerade aus dem Gedanken heraus geboren, nicht alles mit zwei oder drei Rahmenverträgen abdecken zu können. Die Gerätemerkmalleisten brauchen wir gerade dann, wenn wir Geräte einzeln spezifizieren und auf dem Markt kaufen wollen. Sie sollen dazu dienen, die ganze Vielfalt der Technologie weiter nutzen zu können. Unstrittig ist jedoch, dass der Aufwand durch solche Forderungen für die Hersteller steigt. Der Aufwand, den wir als Hersteller betreiben müssen, ist gewaltig. Das geht bis tief hinein in das Innere von Produktstrukturen und dem Datenbankmanagement, weiß Nikolaus Krüger. Und auch Peter Gerst, Mittelstand fokussiert auf Einzellösungen Viele mittelständische Messtechnikspezialisten konzentrieren sich inzwischen aufs Einzellösungsgeschäft. Auch die Beschaffung selbst unterliegt dort anderen Mechanismen: Da spielen die persönlichen Beziehungen zwischen Vertriebsingenieur und dem Meister oder Betriebsingenieur eine Rolle, der Einfluss des Einkaufs ist geringer, berichtet Carsten Neutzer, Geschäftsführer bei Wagner Mess- und Regeltechnik. Neutzer: Hier kann sich der Mittelstand deutlich platzieren und seine Stärken ausspielen. Bis zu 80 Prozent des Unternehmensumsatzes generiert der Anbieter im direkten Kontakt mit dem Endanwender. Man muss es den Verantwortlichen in der Chemie leichter machen, sich für Nicht-Standard-Lösungen zu entscheiden, ist Thomas Itte, Geschäftsführer beim Strömungsmesstechnik-Spezialisten Höntzsch überzeugt. Itte: Techniker suchen oft Argumente, um ihren Einkauf davon zu überzeugen, vom Standard abzuweichen. Neben der umfangreichen Beratung ist hier auch Einkaufs-Convenience gefragt. Bei der Beschaffung von Handmessgeräten spielt diese eine wichtige Rolle. Wir müssen eine Antwort auf die Frage haben 'Wie kann sich der Kunde schnell und richtig entschei- 12 CHEMIE TECHNIK Kompendium Prozessautomation / Messtechnik 2005

4 Martin Plötzner (rechts): Obwohl das Projektgeschäft in den letzten Jahren einem starken Preisverfall unterlag, brauchen wir Projekte auch für das spätere Servicegeschäft Oliver Betz (links): Engineering und Service sind notwendig, um die Möglichkeiten der Geräte auszuschöpfen. Das ist nicht zum Nulltarif zu haben Nikolaus Krüger: Wir wollen die Akzeptanz für das Produkt 'Dienstleistung' schaffen und den Markt dafür entwickeln den und hat dann noch ein gutes Gefühl mit der Entscheidung', beschreibt Peter Gerst. Doch je kleiner die Nische und je spezieller das Applikations-Know-how, desto größer ist das Risiko für den Anbieter. Man muss die Nischen in verschiedenen Zielgruppen finden, weiß Matthias Blasinger, beim Anbieter Afriso Euro Index verantwortlich für Marketing und Vertrieb. Spätestens ab einer gewissen Größe und Produktionsbasis ist das Lösungsgeschäft auch für Mittelständler kein Königsweg mehr: Als größerer Mittelständler brauchen wir auch Stückzahlen. Und obwohl das Projektgeschäft in den letzten Jahren einem starken Preisverfall unterlag, brauchen wir Projekte auch für das spätere Servicegeschäft, bringt Martin Plötzner, Marketingleiter bei Wika seine Sicht auf den Punkt. KOMMENTAR Schwingt das Pendel zurück? Immer mehr Bedeutung dürfte zukünftig in der Messtechnik das Thema Dienstleistungen gewinnen. Denn nicht zuletzt der Know-how-Verfall auf der Anwenderseite bedingt durch den Personalabbau in den Fachabteilungen und die Besinnung auf Kernkompetenzen führt zu einer verstärkten Nachfrage nach Engineeringleistungen. Dienstleistungen nicht mehr zum Nulltarif Dabei mangelt es bislang häufig am Bewusstsein, dass solche Leistungen nicht automatisch in immer weiter sinkenden Gerätepreisen enthalten sein können. Doch der Know-how-Verfall ist eine Chance für die Hersteller, ist sich Dr. Thomas Tauchnitz sicher. Und Oliver Betz ergänzt: Noch fehlt es Dass die Technologie, die man benötigt, um Chemie oder Pharmazeutika zu produzieren, bei der Neudefinition der Kernkompetenzen der Produzenten meist durchs Raster gefallen ist, ist an sich nicht neu. In der Konsequenz wurden Fachabteilungen und Engineering-Kapazitäten zurückgefahren. Vielerorts stellen die Betreiber allerdings heute fest, dass sich der damit einhergehende Know-how-Verfall negativ auswirkt: Wenn der Betreiber nicht mehr in der Lage ist, die Ausrüstung sauber zu spezifizieren, die im Sinne eines optimalen Produktionsprozesses notwendig ist, dann leidet auch seine Wettbewerbsfähigkeit. Und dass man Engineering-Know-how einfach den Geräteherstellern aufs Auge drückt und erwartet, dass diese die Leistungen kostenlos und dazu noch bei sinkenden Gerätepreisen erbringen, ist kurzfristig gedacht. Denn diese Leistungen werden sich die Hersteller in Zukunft zu Vollkosten kalkuliert bezahlen lassen. Und so scheint es wahrscheinlich, dass das Pendel auch wieder zurückschwingen wird. Denn Technologie ist der Schlüssel zur Anlagenverfügbarkeit und damit zur Produktivität und erst diese sichert bei sinkenden Margen die Existenz eines Chemieproduzenten. zwar an der Bereitschaft, für den Service zu bezahlen, aber um die immer umfangreicheren Möglichkeiten der Geräte ausschöpfen zu können, sind Engineering und Service notwendig. Und der ist nicht zum Nulltarif zu haben. Im ZVEI, dem Dachverband der Automatisierer, wurde deshalb eine Dienstleistungsinitiative ins Leben gerufen, um das Thema voranzutreiben. Wir wollen die Akzeptanz für das Produkt 'Dienstleistung' schaffen und den Markt dafür entwickeln, berichtet Nikolaus Krüger. Die Initiative hat außerdem zum Ziel, den Serviceanteil vom Gerätepreis zu trennen und für den Anwender transparent zu machen. Dies wird von Anwenderseite einerseits begrüßt, weil es die Position der Fachabteilungen in den Chemie- und Pharmaunternehmen stärkt, andererseits wird befürchtet, dass die Betreiber dann zusätzlich in die Tasche greifen müssen, wenn unreife Technik auch noch kostenpflichtig in die Betriebspraxis integriert werden soll. Dienstleistungen sauber auszuweisen ist ein Schritt in Richtung Klarheit. Aber auf eine Bananenpolitik, wie wir sie im Systembereich kennen 'Wir liefern schnell mal was und verkaufen dann gerne Engineering-Stunden' reagieren wir allergisch, bringt es Tauchnitz auf den Punkt. Und Krüger konkretisiert: Durch die Dienstleistung muss ein Mehrwert entstehen. Es geht um Leistungen, die der Anwender selbst dann nicht mehr erbringen muss. Die Dokumentation der Feldgeräte über den kompletten Lebenszyklus einer Anlage ist einer der Punkte auf der Service-Wunschliste der Anwender. Oft werden wir gar nicht informiert, wenn ein Nachtrag zur Ex- Bescheinigung gemacht wird, verdeutlicht Lotz: Die Information über das Weiterführen der Bescheinigungen wäre ein einfaches Beispiel für einen Service, der uns sehr viel bringen würde. Ein Beispiel für eine Dokumentationslösung ist das Web enabled Asset Management von Endress+Hauser. 14 CHEMIE TECHNIK Kompendium Prozessautomation / Messtechnik 2005

5 Thomas Itte: Man muss es den Verantwortlichen in der Chemie leichter machen, sich für Nicht-Standard-Lösungen zu entscheiden Das Web-basierte Tool erlaubt dem Anwender ein nahtloses und zeitnahes Daten-, Informations- und Dokumentationsmanagement anhand der Geräte-Seriennummer, bis hin zur Information, welches Nachfolgegerät ein vor Jahren gekauftes Gerät ersetzt. Servicegeschäft birgt Chancen Ein weiteres Beispiel für die Möglichkeiten im Servicegeschäft ist die Rekalibrierung von Geräten. Sie gewinnt durch steigende regulatorische Anforderungen an Bedeutung. Und hier können sich auch die spezialisierten Messtechnik-Anbieter profilieren. Die Chancen sind sowohl für die kleinen als auch für die großen Anbieter die ja auch nicht alle Messgrößen abdecken gleich groß, ist sich Peter Gerst (Testo) sicher. Der Hersteller hat dieses Serviceangebot in einer eigenen Gesellschaft (Kalibration und Services) gebündelt. Wika hat mehrere Servicemobile im Einsatz, um Druckund Temperaturmessgeräte vor Ort zu kalibrieren. Martin Plötzner: Diese Dienstleistung, bei der die Geräte gleich wieder im Prozess verfügbar sind, wird sehr positiv aufgenommen. Krüger ergänzt: Insbesondere im Bereich der Durchflussmessgeräte fordert der Markt von den Herstellern zunehmend entsprechende Kompetenzen für die Vor-Ort-Kalibrierung. Immer häufiger werden Messstellen in den Anwendungen nicht mehr isoliert gesehen, sondern es sind komplette Regelkreise gefordert, bei denen mehrere Parameter wie Druck, Temperatur und Feuchte miteinander logisch verknüpft werden. Der Betreiber kann diese Aufgaben komplett an uns als Lieferant abgeben, berichtet Carsten Neutzer (Wagner Mess- und Regeltechnik) von einem speziellen Angebot. Reinraum-Anwendungen, für die deren Betreiber eine Kombination verschiedener Messparameter wünschen, sind ein weiteres Beispiel. Sogar Geräte Dritter werden zu maßgeschneiderten Lösungen kombiniert: Wir liefern komplette Schränke zur stationären Gasanalyse, die genau auf die Applikation des Betreibers abgestimmt sind und nehmen diese auch in Betrieb. Einzige Schnittstelle ist der Stromanschluss, verdeutlicht Matthias Blasinger (Afriso) einen weiteren Ansatz, um das Gerätegeschäft zu ergänzen. Fazit: Die Möglichkeiten, wie sich mittelständische Messtechnik-Anbieter im sich verändernden Markt für Betriebsmesstechnik positionieren können, sind vielfältig. Trotz sich verändernder Rahmenbedingungen wie globalen Standards etc. bleiben genügend Nischen, in denen innovative Lösungen, wie sie von Mittelständlern entwickelt werden, gebraucht werden. Insbesondere Services um das Gerätegeschäft herum bieten die Möglichkeit zur Profilierung. Allerdings muss sich auch die Abnehmerbranche Chemie/Pharma bewusst sein, dass sie Abweichungen von selbst definierten Standards zulassen muss. Sonst besteht die Gefahr, dass sie in die Abhängigkeit von wenigen Systemanbietern gerät. CHEMIE TECHNIK Kompendium Prozessautomation / Messtechnik